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1-15 de marzo de 2016 • 340
de la publicidad, la comunicación y el marketing
EL NEGOGIO, MÁS GRANDE Inversión: La dupla Televisión - Internet,, efecto ViAGra para el negocio publicitaario español
TV: la audiiencia toma el control La co osificación de la mujer Greenpeace y la rebelión de las abejas Rie, su ueña y llora con Renfe
Marc Ros, pressidente de BCMA Spain: “Vein nte segundos ya no son suficientes parra establecer un diálogo con el consumidor”
SUMARIO I
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6 Entrevista Marc Ros, presidente de BCMA (Branded Content Marketing Association) en España
”Veinte segundos ya no son suficientes para establecer un diálogo con el consumidor”
10 Inversión publicitaria Inversión: la dupla televisión + internet, efecto Viagra para el negocio publicitario español
El negocio más grande Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
20 Targets La cosificación de la mujer en el ámbito publicitario sigue levantando ampollas
Sexo oral con bocadillos
24 Televisión La industria de la televisión busca el modo de analizar, interpretar e integrar los hábitos de la nueva audiencia hiperconectada
TV: la audiencia toma el control
- Entrevista a Manuel Gil, nuevo presidente de Conecta (Asociación de Canales Temáticos)
34 Estrategias Nueva estrategia de RENFE por el 75 aniversario de la marca
Rie, sueña y llora. Pero en el tren
44 Anuncios y campañas Nueva campaña de Greenpeace ideada por Tiempo BBDO
La rebelión de las abejas
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Marc Ros, presidente de BCMA (BRANDED CONTENT MARKETING ASSOCIATION) EN ESPAÑA
‘Veinte segundos ya no son suficientes para establecer un diálogo con el consumidor’ 6
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PROFESIÓN I INVERSIÓN PUBLICITARIA
TARGETS I
TENDENCIAS
SEXO ORAL CON
BOCADILLOS La cosificaciรณn de la mujer en el รกmbito publicitario sigue levantando ampollas
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MEDIOS I
TELEVISIร N
La industria de la televisiรณn busca el modo de analizar, interpretar e integrar los hรกbitos de la nueva audiencia hiperconectada
TV: LA AUDIENCIA TOMA EL CONTROL
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TELEVISION TEMÁTICA I
ENTREVISTA
Manuel Gil, nuevo presidente de Conecta (Asociación de canales temáticos)
“El mercado necesita una medición más completa y ajustada a la realidad del consumidor”
¿Cuáles son sus objetivos en el corto y medio plazo al frente de Conecta? Seguir colaborando para impulsar y consolidar el sector de la televisión de pago en España, además de continuar tendiendo el puente entre las compañías y el mercado publicitario. Cuándo nacieron los canales de pago se suponía que estos canales serían muy especializados. Sin embargo, canales líderes de la televisión de pago como Fox o AXN tienen una programación no especializada. Si los anunciantes comienzan a comprar espacios solo en aquellos contenidos afines a sus públicos objetivos ¿cómo se puede garantizar la supervivencia de estos canales? La naturaleza de la televisión de pago está basada en tres aspectos fundamentales, calidad, exclusividad y tematización, por lo tanto todos estos aspectos cualitativos son los que nos diferencian de la televisión ge-
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neralista. Los canales temáticos siguen estando especializados, ofreciendo a su audiencia el mejor entretenimiento, documentales y contenido infantil. Los 36 canales, pertenecientes a nueve grandes grupos de comunicación de ámbito internacional que integramos la asociación, apostamos por la calidad de nuestra oferta, lo que sin duda, representa un valor añadido para los anunciantes en sus campañas. Los canales de pago están cobrando importancia en las planificaciones ¿A qué motivos lo atribuye? La penetración de la televisión de pago en España ha experimentado un gran crecimiento en los dos últimos años, lo que ofrece una mayor cobertura para el anunciante. Así nos lo han trasmitido en las últimas reuniones que hemos mantenido con ellos, donde nos confirman que sus campañas están teniendo muy buenos resultados por dos variables claves: el perfil co-
mercial y de calidad de nuestra audiencia, y el incremento de cobertura en las campañas que estamos ofreciéndoles. Que un canal de pago produzca series de producción propia, ¿se hace por imagen o por audiencia? La producción propia y local, forma parte del ADN de las grandes multinacionales que integramos Conecta. Ofrecemos contenidos internacionalmente reconocidos y demandados por el público, pero también escuchamos a nuestra audiencia que se interesa por disfrutar de un producto local. Con el aumento de la publicidad, ¿cree que se está desnaturalizando la televisión de pago desde el punto de vista publicitario? Las televisiones de pago cuidamos tanto a nuestros espectadores, como el contenido que ofrecemos. Minimizar
ANUNCIANTES I
ESTRATEGIA
RENFE lanza una campaña corporativa en televisión que da el pistoletazo de inicio de una macro campaña anual para celebrar su 75 aniversario, con el que aprovecha para reposicionar la marca. De corte emocional, la acción hace honor a su gran trayectoria sin olvidar su proyección a futuro.
Nueva estrategia de RENFE por el 75 aniversario de la marca
Rie, sueña y llora. Ensoñar, inspirarte, enamorarte, desear, descubrir, no hacer nada, jugar, relajarte, hacer lo que te gusta, leer lo que quieres leer o pensar en lo que hacia tiempo sentías son algunas de las cosas que la compra de un billete de Renfe lleva incluidas. La cuestión es que la firma celebra en 2016 su 75 aniversario. Toda una vida dedicada al transporte ferroviario de personas y mercancías que la empresa ha aprovechado para idear un nuevo plan integral de comunicación que ha dado comienzo este mes en medios nacionales con una primera campaña que rinde homenaje a su trayectoria, sin olvidar su proyección a futuro y respondiendo también a las altas dosis de innovación y atención que la empresa pública destina para detectar necesidades emergentes en las personas, nuevos paradigmas, nuevos usos y nuevas maneras de vivir y de consumir. De marcada tendencia emocional, la campaña pivota en su creatividad sobre el eje del binomio espaciotiempo, poniendo en relevancia el hecho de que al comprar un billete de tren para desplazarte de un espacio a otro, realmente se adquiere también algo cada
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día más valioso, un bien de carácter postmoderno, una necesidad emergente y cada día más acuciante: el Tiempo para uno mismo. “Hasta la fecha, las campañas de RENFE se habían centrado en comunicar su expertise en acortar la distancia, en el acercamiento entre un espacio y otro, en la capacidad de trasladarnos de un lugar a otro lugar: más espacios unidos, más recorridos, menos distancias, más conexiones – explica Andrés Martínez, director creativo ejecutivo de M&C Saatchi, agencia responsable del plan y de esta acción- Con ‘Tu Tiempo, Tu Tren’ queda claro que el hecho de desplazarse en tren es algo más que ir de un lado a otro: cada viaje es una pequeña conquista de nuestro propio tiempo”. De esta forma, acompañándonos con la voz de la cantante y actriz Najwa Nimri (que hace un cameo especial al final del spot) la película va desgranando las diferentes cosas que una persona cualquiera puede hacer mientras viaja en tren: mantener una charla memorable con tu padre, aprobar una oposición, tomar un café, conocer el amor de tu vida en Palencia, escribir una novela de éxito, contar vacas charolesas,
leer la saga completa de Benito Pérez Galdós, coincidir con un oso pardo… Todo a un ritmo trepidante con imágenes rodadas en diferentes trenes y localizaciones, con personajes sacados de historias reales. Y es que el grado de conexión con este trabajo con el espectador es muy alto, ya que ¿quién no ha aprovechado el trayecto en tren de camino a casa o al trabajo para hacer esas cosas para las que habitualmente no tenemos tiempo o para buscar un rato de intimidad, tomar alguna decisión importante o socializar? Por eso es fácil identificarse con el planteamiento de la marca desde el primer momento. Ya no habla de lo bueno que es su servicio, de lo rápido que son sus trenes, de la red ferroviaria o de que puedes ir de un lugar a otro de España. Ahora habla de la vida. Habla de los usuarios y su experiencia, Y se convierte en cómplice. “Todo nace del brief que pasó el cliente. Si el tren es el medio de transporte donde tienes más libertad para hacer cosas y aprovechar el tiempo, por sus características ¿por qué no utilizarlo? ¿Por qué no centrarnos precisamente en ese hecho y ponerlo en valor
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When & Where Comunicación y Eventos aterriza en Madrid. La consultora de origen asturiano da el salto y se extiende en el mercado español abriendo oficina propia en la capital. Además amplía el ratio de actuación en el mercado leonés como DMC. Contrapunto BBDO se queda con la cuenta de Bosch en España. Tras un proceso de alineación realizado por el anunciante a nivel global la agencia del grupo BBDO pasa a manejar la creatividad y estrategia de la firma de electrodomésticos. La gestión de los medios sigue en manos de Ymedia y Wink. En conexión con BBDO Berlín, la agencia española gestionará los proyectos publicitarios a nivel local orientados a grandes medios y punto de venta, abarcando múltiples variantes y disciplinas así como la adaptación del trabajo internacional. Grupo Varma elige a /drygital como agencia digital. La agencia independiente se estrena con este cliente desarrollando la nueva imagen digital y la web corporativa de la empresa en España. Carat seguirá manejando la cuenta de Endesa en España. La compañía energética ha dado por concluido el proceso de selección de partners que inició a finales de 2015 y ha optado por no cambiar de colaborador habitual en este terreno, ya que la agencia de medios de Dentsu Aegis presta este servicio desde 2011, saliendo igualmente elegida tras otro pro-
ceso de revisión en 2014. La creatividad sigue en manos de la agencia independiente Comunica+A.
Glocally se presenta oficialmente al mercado. La agencia de medios se pone en marcha con capital 100% independiente impulsada por un grupo de profesionales con amplia trayectoria en el mundo de la publicidad y el marketing, encabezados por Fran Ares (uno de los fundadores de la red de agencias Proximia y exdirector de publicidad en Leche Pascual) y Renato del Bino (exdirector de marketing del grupo FIAT España, entre otros cargos). Sus responsales definen el proyecto como una "agencia nacional con presencia local", lo cual consigue gracias a nueve oficinas ubicadas en otras tantas ciudades españolas que les capacita para ofrecer servicio de medios en cualquier punto de España con amplio co-
La alemana Serviceplan entra en el accionariado de Publips. La multinacional alemana Serviceplan, una de las agencias de publicidad y marketing de refencia en Europa, fortalece su presencia en el mercado español tras la compra de parte de la agencia independiente Publips, con la que ya venía operando desde principios del año 2015 para dar servicio local a sus clientes europeos. La operación, cuyo importe no ha trascendido, supone el cambio automático de denominación de Publips, que a partir de ahora operará en el mercado bajo el nombre Publips-Serviceplan España y como oficina oficial de la red alemana a todos los efectos. La agencia, que cuenta con oficinas en Madrid y Valencia, seguirá gestionada por el mismo equipo directivo, encabezado por Luis Piquer. La operación es un movimiento más dentro del plan iniciado hace más de un año por ambas empresas y que tiene por objetivo fortalecer la presencia del grupo alemán en el sur de Europa y la expansión internacional de la agencia española. Serviceplan, que no pertenece a ningún grupo publicitario internacional, cuenta con presencia en 30 mercados a través de una red de agencias muy enfocadas a excelencia en servicio y a ser-
nocimiento del target y los medios locales. En este sentido, Glocally cubre "todo el rango de necesidades en medios y comunicacióna nivel nacional, regional y local", enfocada a marcas nacionales con necesidades regionales y locales. en este proceso la agencia se respalda especialmente en todo tipo de medios, canales y desarrollos digitales para conseguir los objetivos de la marca, fusionando el pensamiento glocal con lo digital. “Nuestra misión es ofrecer al mercado estrategias de medios que den respuesta eficaz a sus objetivos de marketing -señala Ares- combinando medios tradicionales, eventos con un desdoblamiento digital cada vez más acusado, y medios online, con la intensidad que les corresponda en función del target al que se dirija el cliente. Quremos ayudar a las marcas a comprender mejor las particularidades de cada ciudad, de cada territorio, siendo esto especialmente importante en un país como España con tanta diversidad”. Glocally, que se considera muy complementaria a otras agencias de medios del mercado, también ofrece desarrollos creativos y estratégicos a las marcas en el caso de que el contenido no encaje especialmente con la audiencia final de la región que necesite potenciar. En este caso colaborará con las agencias del anunciante o bien con actores que sean referentes en la zona.
vicios de marketing, además de creatividad y medios, donde las fronteras entre disciplinas desaparecen. La red está integrada por 2.800 empleados y alcanza una facturación anual de 1,69 billones de dólares. Las agencias que forman parte de su red se integran en diferentes modelos (compra, asociación, colaboración, joint venture) pero la agencia alemana siempre forma parte de su accionariado. En el caso de Publips, la empresa mantendrá su caracter e independencia y podrá seguir dando servicio a sus actuales clientes, entre las que se encuentran marcas como Macro, Amstel, Viceroy, Cruzcampo y Val Venosta, entre otras. En esta nueva etapa mantendrá su sede central en Valencia como hub creativo, de diseño y de innovación internacional bajo la marca Publips Serviceplan Valencia.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Nueva campaña de Greenpeace ideada por Tiempo BBDO
la rebelión de las abejas La tecnología ha conseguido que 250.000 abejas firmen un manifiesto que solicita la prohibición de todos los plaguicidas peligrosos que determinan la evolución de su especie, clave para la sostenibilidad del planeta y el futuro de los humanos, así como para el del resto de flora y fauna de la tierra. Una rebelión en toda regla, sobre todo ortográfica.
La tecnología y las innovaciones científicas han conseguido grandes avances para la humanidad, pero también poseen una cara negativa que al mismo tiempo nos pone en peligro. Un ejemplo son los plaguicidas, que generan ventajas para el cultivo en masa de alimentos en zonas donde es necesario un nivel de producción mucho mayor y para controlar las poblaciones de determinados insectos, pero que al mismo tiempo alteran el ecosistema natural de la tierra y acelera el
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peligro de extinción (o son causa directa) de especies que son necesarias precisamente para mantener el equilibrio en el planeta, como las abejas. Y precisamente la tecnología ahora sirve de herramienta para que esta especie, las abejas, reivindiquen un futuro limpio de plaguicidas agresivos y peligrosos que amenazan su futuro. Y con el suyo, el de los propios humanos. Y lo han hecho firmando una petición oficial para prohibir el uso de dichos plaguicidas. 250.000 fir-
mas concretamente. ¿Cómo? Pues gracias a la ayuda de Greenpeace, que es la organización que se encuentra detrás de la iniciativa. “Desde Greenpeace pedimos la prohibición de todos los plaguicidas peligrosos para las abejas y una apuesta decidida por la agricultura ecológica. Personas y abejas estamos juntos en esto. Es una lucha común. Por eso esta vez, como medida de presión, queremos conseguir 250.000 firmas y unir a nuestra petición, 250.000 firmas más realizadas por abejas”.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Federópticos Producto: Lentes Progresivas Contacto del cliente: Luis Rodazos, Federico Soria Agencia: Labstore Young & Rubicam Director creativo: Daniel Pownall Equipo creativo: Javi García, Óscar Gutierrez, Isaac Perez, Miguel Hijón, Marcos Nadal Directora de cuentas: Marta Marqués Ejecutiva de cuentas: Lucía Bernar Agencia de medios: Maxus Productora: Nephilim Productor ejecutivo: Jorge Moreno Realizador: Nacho Goldaracena Postproducción: Viva Visión Título: 'Coco' Audio: Coco: Hola a todos ¿os acordáis de cerca y lejos? Señor con bigote: ¿Otra vez? Coco: Ahora estoy lejos ¿me ves? Señor con bigote: No mucho Coco: Y esto es ¡cerca! Loc off 1: Chicos necesitáis a los expertos en progresivos. En Federópticos son profesionales y garantizan la adaptación. Pro de Federopticos, los progresivos que se adaptan a ti. Loc off 2: Disfrútalos con Varilux, la lente líder.
Anunciante: Pelayo Producto: Seguros Contacto cliente: Francisco Cabrero, Toñi Romero Agencia: Dommo Resp. de estrategia: Agustín Vivancos Directora creativa ejec.: Marta Llucià Equipo creativo: Tomás Gui, Jana Royo, Lara Boto
Anunciante: Ibercaja Contacto del cliente: Belén Bardaji Agencia: Darwin & Co Director general creativo: Carlos Sanz de Andino Directores creativos y redactores: Pablo Castellano, Clara Hernández Director general: Ignacio Huidobro Responsable de la cuenta: Diana Muñoz Agencia de medios: Ymedia Título: "Hipoteca"
Director estrategia marca: Jesús Melero Directora serv. cliente: Beatriz Arce Directora de cuentas: Henar Marcos Agencia de medios: Ymedia Productora: Grayskull Realizador: Augusto de Fraga Música: 'Estar enamorado' (Raphael) Sonido: La Panadería - Dalamix Postproducción: Exit
Pieza: Spot TV 45" Título: 'Estar enamorado' Audio: Loc off: Estar enamorado es el compromiso más grande. El nuestro, cumplir lo que decimos. Y si no, el año que viene no pagas tu seguro. Pelayo. Parte de tu vida, parte de la roja.
Anunciante: Knorr Producto: Platos preparatos Marca: Knorr Pot Agencia: Firma Agencia de medios: Mindshare Pieza: Spot TV 20" Título: 'Pues va a ser que Knorr’ Audio: Amigo1: ¡Pasa, pasa, pasa! Oye tengo hambre ¿Cocinas tú? Amiga: Cocinas tú? Amigo 3: ¿Cocinas tú? Amigo 4: ¿Co…? ehh.. ¡Pues va a ser que Knorr! Loc off: Nuevos Knorr Pasta Pot. ¡Entra en la web y pruébalos a un precio especial!
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Anunciante: Banco Sabadell Contacto cliente: Lluís Pons, Elisabet Valls, Begoña Corres, Montserrat Esteve, Sofía Mayoral Agencia: SCPF Dirección creativa: Toni Segarra, Pipo Virgós, Miguel Madariaga Dirección de arte: Màrius Zorrilla Redacción: Pipo Virgós, Miguel Madariaga, Jose Hortelano Equipo de cuentas: Helena Grau, Carla Gorin, Joana Caminal Agencia de medios: Difusion y Audiencias Título: “El Museo de los Viejos Tiempos”
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Orgánicos Terra Fértil Agencia: Intertotal, Brazil Título: “Precious, 3”
Anunciante: Grupo Volkswagen Producto: Tiguan Agencia: DDB Canadá Título: “Prom Night”
Anunciante: National Roads and Motorists' Association Limited - Marca: NRMA - Agencia: GPY&R Sydney Título: “For that moment when - dog”
Anunciante: Copava - Agencia: Verbal Communication, Brazil - Título: “Gipsy”
Anunciante: Brick Fitness - Agencia: BBDO New York - Título: “Nesting doll, 1”
Anunciante: Delta AirLines Inc. Agencia: Wieden + Kennedy New York Título: ”Tell the world”
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