elpublicista.com
DE MAYO DE s 385
de la publicidad, la comunicación y el marketing
El Sol celebrará su 33 edición los días 31 de mayo, 1 y 2 de junio
BILBAO, FUENTE DE CALOR CREATIVO
En página 28
Especial Salud Festival 2018 Las productoras españolas, con sensaciones positivas Los anunciantes y la tormenta perfecta Audio online, la llave del futuro
Irene Manterola, directora de marketing de Wiko: “El consumidor es el eje de nuestro relato”
SUMARIO I
Nº 385
6 Entrevista Irene Manterola, directora de marketing de Wiko:
“El consumidor es el eje de nuestro relato”
10 Festivales El Sol celebrará su 33 edición en la ciudad vasca los días 31 de mayo, 1 y 2 de junio de 2018
Bilbao, fuente de calor creativo Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Producción publicitaria El sector de la producción publicitaria española recupera sensaciones positivas
Las productoras se sacuden el miedo
28 Digital
- El sector opina sobre su realidad - Ranking de las mejores productoras y realizadores
8 de cada 10 consumidores españoles recuerdan la publicidad cuando consumen audio online
Audio online, la llave del futuro
32 Anunciantes El Foro de la AEA debatió de transformación digial, ROI, talento y credibilidad de la publicidad
Los anunciantes y la tormenta perfecta
34 Publicidad de salud
Aprovechar la tecnología para empoderar a los pacientes
Publicidad, salud y tecnología
- La salud de la publicidad de salud - I edición de Salud Festival 2018
44 Anuncios y campañas Nº 385
3
ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Irene Manterola, directora de marketing de Wiko
“El consumidor es el eje de nuestro relato” 6
Nº 385
FESTIVALES I
EL SOL 2018
El Sol celebrará su 33 edición en la ciudad vasca los días 31 de mayo, 1 y 2 de junio de 2018
Bilbao, fuente de calor creativo
10
Nº 385
PRODUCCIÓN PUBLICITARIA I
INFORME
El sector de la producción publicitaria española recupera sensaciones positivas
Las productoras se sacuden el miedo El sector de la producción publicitaria generó el pasado año en España un total de 440 millones de euros, es decir que la producción de cine publicitario ha aumentado en España un 37% en dos años, debido en parte al aumento del número de empresas que han abierto sus puertas en estos últimos meses. Eso sí, las empresas del sector ya viven más del negocio que generan clientes internacionales que de los anunciantes locales: seis de cada cuatro euros que facturan procede de empresas foráneas
18
Nº 385
DIGITAL I
AUDIO ONLINE
Audio online, la llave del futuro 8 de cada 10 consumidores españoles recuerdan la publicidad cuando consumen audio online
28
Nº 385
ANUNCIANTES I
FORO
El Foro de la AEA debatió de transformación digital, ROI, talento y credibilidad de la publicidad
Los anunciantes y la tormenta perfecta La industria publicitaria se enfrenta a un escenario disruptivo en el que la figura de la empresa anunciante y sus marcas está amenazada por diferentes tendencias que pueden hacer peligrar su negocio, desde el punto de vista del marketing. Y parece que los anunciantes españoles lo tienen claro: se avecina una tormenta perfecta donde cualquiera puede naufragar
“El fraude en la publicidad digital”, “El interrogante sobre si estamos en una burbuja digital”, “El monopolio Google – Facebook”, “La sostenibilidad del modelo de intermediación de la agencia de medios”, “La adaptación de la agencia al nuevo modelo de comunicación”, “La esclerosis organizativa y burocrática del anunciante”, “El duopolio de la televisión convencional” o “La escasa cultura publicitaria en España”. Son, sin duda, elementos que conforman “la tormenta perfecta”, según debatieron anunciantes y agencias en la XIII edición del Foro de la AEA, celebrado el pasado 26 de abril en Madrid. Antes del debate Ana Plaza, secretaria general de la CEOE, en cuya sede se celebró el encuentro, ensalzó la importancia de la publicidad en la economía -que contribuye con un 1,31% al PIB-, y su labor impulsora de la sana competencia entre las empresas. Asimismo, expuso un breve repaso de la evolución de este sector en el que la digitalización se está imponiendo de modo más exponencial y disruptivo que en otros ámbitos económicos, y en donde la transmisión de valores y creación de contenidos a través del marketing de experiencias, de la realidad virtual, o de los influencers, por citar algunos ejemplos, son la nota predominante. Jaime Lobera, como presidente de la AEA en ese momento (fue sustituido en la asamblea por Begoña Elices), evidenció la capacidad de este sector para
32
Nº 385
crear valor y riqueza para las empresas y para la sociedad y animó a aprovechar este entorno complejo y cambiante para vivirlo como una gran oportunidad. “Vivimos la mejor época de la historia para trabajar en comunicación, nunca hemos tenido más medios para llegar al consumidor”. El XIII Foro Profesional de la aea, coordinado por Jesús María Moreno, fue el encargado de presentar a los participantes: Marcos de Quinto, consejero del CEO de The Coca-Cola Company; Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton; y Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI). Félix Muñoz, consultor independiente de Marketing y Comunicación, y recientemente nombrado “Académico de Honor 2018” por la Academia de la Publicidad, actuó como moderador y presentó un panorama en el que aún el marketing sigue siendo dependiente de la televisión, en el que no se han recuperado las cifras de inversión anteriores a 2007, y en donde la inversión per cápita es pobre -150 dólares por habitante y año-, “mientras que Alemania nos duplica, Reino Unido nos triplica y Estados Unidos nos cuadriplica”. A través de una aplicación en la que votaron los asistentes, Muñoz mostró algunos de los asuntos de mayor calado en el sector de la comunicación comercial, que fueron sometidos al debate de los ponentes.
De la burbuja digital al ROI En cuanto a la supuesta burbuja digital, Zapatero afirmó que no existe como tal pero sí una “burbuja pinchada del conocimiento para abordar el ecosistema digital. Es difícil abrazar el cambio, pero hay que hacerlo”, mientras Alzugaray corroboró que “la tara generacional al hablar de lo digital desaparecerá puesto que, en poco tiempo, todo será digital”. Marcos de Quinto puso el foco en el verdadero retorno de la inversión que solo controla el anunciante y no los medios, “que no tienen ni idea”. Y pese a que hay margen de crecimiento en digital, expresó que actualmente, vía móvil, hay poco recuerdo de la publicidad, por lo que recomendó a las empresas hacer internamente la transformación digital y no confundirlo con invertir en publicidad digital. “El social media es la estrategia digital de las compañías sin experiencia digital”. Sobre las inversiones en digital, Zapatero destacó que las agencias de medios necesitan una gran transformación a la era digital y que entiendan que el consumidor es el que tiene el poder. Y sentenció que “el modelo publicitario, tal y como se ha conocido hasta ahora, ha muerto; debe haber un cambio en la forma de hacer las cosas, la inversión en digital debería ser más transparente” y que tanto Google como Facebook o incluso ahora Amazon, a los que no considera medios sino compañías tecnológicas, “controlan el 80% de la
PUBLICIDAD DE SALUD I
INFORME
Aprovechar la tecnología para empoderar a los pacientes
Publicidad, salud y tecnología
34
Nº 385
PUBLICIDAD DE SALUD I
SALUD FESTIVAL
La salud de la publicidad de salud El próximo 29 de mayo se celebrará en Málaga la primera edición del evento Salud Festival (SaludFestival), certamen publicitario de carácter internacional, que organizado por la fundación mundo ciudad, tiene por objetivo premiar y reconocer los mejores trabajos comerciales y publicitarios del sector de la alimentación y la salud Se llama bienestar social al conjunto de factores que participan en la calidad de la vida de las personas en una sociedad y que hacen que su existencia posea todos aquellos elementos que dan lugar a la satisfacción humana o social, y en ese sentido juegan un papel importante los productos y servicios relacionados con la alimentación, la salud y la vida saludable. En publicidad, los productos más destacados relacionados con el bienestar son los que se premiarán en SaludFestival. “Es evidente que el consumidor toma decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo del bienestar, por eso la mejor publicidad para este tipo de productos creará consumidores fieles a las marcas”, señalan desde la organización. “La conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades va enfocada claramente a los productos de bienestar que son todos aquellos que al consumidor le hará sentirse bien, alimentos, bebidas, productos de farmacia y parafarmacia, belleza, deporte, automoción, textil, etc.”. En esta primera edición la agencia protagonista ha sido 3 Ways al resultar la más premiada (premio platino). Además se ha hecho con el premio especial a la agencia del año. Otras agencias destacadas por el papel desempeñado este año son Común ADV, Helize Estudio, Limón Publicidad y Comunicación, Odisea Barcelona, McCann Health, Ogilvy Commonhealth, Portavoz y Secuoya Nexus. Por su parte la multinacional Astrazeneca se lleva el premio al anunciante del año
40
Nº 385
Agencias
Servicios de marketing
Agencias
Agencias de medios
Agencias
Agencias de publicidad
Audiovisual Cine
Internet Marketing online
Bรกrbara de Braganza, 11-4ยบ dcha. 28004 Madrid Tel.: 91 391 33 05 Mail: hola@internetrepublika.com Web: www.internetrepublica.com
C/ Parma, 8-A 28043 MADRID Tel. 91 721 87 94 Fax. 91 721 87 40
Publips-Serviceplan C/ Almagro, 3 7ยบ 28010 Madrid (Spain) Phone: +34 91 532 30 52 C/ San Vicente 208 Entlo 46007 Valencia (Spain) Phone: +34 96 380 20 40 www.publips-serviceplan.es
hola@zizer.es Tfno: 910 260 295 Alberto Alcocer 46B, 4ยบA C.P. 28016, Madrid www.linkedin.com/company/zizer www..zizer.es
50
Nยบ 385
Audiovisual Cine
Servicios de marketing
Digital Signage
Servicios de marketing
Artes gráficas
Agencias
Artículos publicitarios
Servicios gráficos
Artes gráficas Servicios gráficos
Artes gráficas
La imprenta online exclusiva para profesionales g ng de las Artes Gráficas, la Comunicación y el Marketin
dido Tu 1er ped S GRATIS
15 € 4 19h 902 109 334 ATENCIÓN TELEFÓNICA L-V de 9h a 19h: AT
xaprint.es w..ex ww ww
Servicios de marketing PLV
Software de gestión
Nº 385
51