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16-31 de octubre de 2015 • 332
Casi 100 trabajos aspiran a ser reconocidos por su eficacia publicitaria en los galardones más reconocidos por la industria. Y nosotros sabemos cuáles son los favoritos
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Diarios y revistas. Nuevos horizontes Adblockers ¿nuevas reglas de juego? La gestión de la información como fuente de ingresos Pull & Bear y la vida de barrio
Jesús Muñoz, director de marketing corporativo, NPD y comunicación de The Eat Out Group: “Al consumidor cada vez le importa menos lo que cuente una marca por televisión”
SUMARIO I
Nº 332
6 Entrevista
Jesús Muñoz, director de marketing corporativo, NPD y comunicación de The Eat Out Group:
”Al consumidor cada vez le importa menos lo que cuente una marca por televisión”
10 Anunciantes
Finalistas a los Premios a la Eficacia 2015.
Eficacia real Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Marcas atractivas
Anunciantes, sus marcas y la comunicación eficaz.
20 Profesión
26 Gestión
Los adblockers imponen nuevas reglas de juego en la industria publicitaria
Sacar partido a la información
La información como activo para operar y competir.
30 Medios El comportamiento del lector da las claves del futuro de los dos medios que más han acusado los recortes de inversión.
Diarios y revistas: un nuevo horizonte a la vista - Opiniones de profesionales.
44 Anuncios y campañas
Inditex y SCPF lanzan nueva campaña internacional para Pull & Bear.
Chic@s de barrio
Nº 332
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Jesús Muñoz, director de marketing corporativo, NPD y comunicación de The Eat Out Group
‘Al consumidor cada vez le importa menos lo que cuente una marca por televisión’ 6
Nº 332
EFICACIA PUBLICITARIA I
PREMIOS
FINALISTAS A LOS PREMIOS A LA EFICACIA 2015 CASI UN CENTENAR DE TRABAJOS ASPIRAN A UNO DE LOS GALARDONES MÁS RECONOCIDOS EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA ESPAÑOLA ESTE MES DE OCTUBRE, QUE CONTARÁN CON 91 CASOS FINALISTAS.
EFICACIA
REAL 10
Nº 332
EFICACIA PUBLICITARIA I
TENDENCIAS
Marcas atractivas Anunciantes, sus marcas y la comunicaci贸n eficaz
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N潞 332
PROFESIร N I
INFORME
Los adbLockers imponen nuevAs reglAs de juego en La industriA publicitAriA 20
Nยบ 332
GESTIÓN I
DATOS
a l a o d i t r a p r a c Sainformación LA INFORMACIÓN COMO ACTIVO PARA OPERAR Y COMPETIR
La mitad de las empresas no son capaces de sacar el máximo partido de su información y un 23% no extrae ningún tipo de beneficio empresarial de ella, que se constituye como uno de los principales activos de la organización empresarial.
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Nº 332
MEDIOS I
REPORTAJE
Diarios y revistas:
un nuevo horizonte a la vista El comportamiento del lector da las claves del futuro de los dos medios que más han acusado los recortes de inversión Nadie dijo que el ecosistema digital se lo fuese a poner fácil al medio Diarios y Revistas. Influyen diversas formas de relación entre usuarios, múltiples actores, contenidos generados por los propios lectores y variados soportes de lectura. Así, de generar y gestionar contenido se ha pasado a comenzar a estructurar la dirección de estos medios en diferentes perspectivas, desde los contenidos y formatos, hasta la repercusión, el engagement, el tráfico generado o los objetivos de branding.
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Nº 332
NOTICIAS I McDonald’s vuelve a apostar por Dani García Dani García, el chef malagueño dos Estrellas Michelin, vuelve a sorprender a los consumidores de McDonald’s con su nueva creación gastronómica, la Grand McExtreme. La nueva hamburguesa ha querido encarnar la democratización de la alta cocina, llevando la esencia de la alta gastronomía a todos los restaurantes que la franquicia tiene en España, al igual que ya realizase a principios de años con la Grand Mc Extrem BiBo. Para la presentación de esta nueva hamburguesa, la compañía ha lanzado un spot de 20 segundos, creado por la agencia TBWA.
Whatsapp es la marca más valorada en España
Las firmas más valoradas por los consumidores españoles son las que operan en los campos de la tecnología, alimentación y retail.
Ron Barceló estrena webserie protagonizada por influencers online Ron Barceló riza el rizo con las tendencias y apuesta por el branded content digital con una serie online protagonizada por influencers del mundo digital. La webserie tendrá seis capítulos y está protagonizada por Dulceida, Andrea Compton, Omai, HolaJulen y Mario Marzo, entre otros, todos ellos referntes del gran público en plataformas como Vine, Instagram, Twitter, Facebook o Youtube. Además, en cada capítulo los consumidores encontrarán pistas para participar en un concurso online que hará posible que 200 personas viajen gratis a la novena edición de Ron Barceló Desalia, la macropromoción internacional de la marca. Los capítulos se difundirán desde los perfiles de Twitter y Facebook de Ron Barceló.
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Whatsapp, Google, Coca-Cola, Danone, Nestlé, Adidas, Nike, Mercadona, Sony y YouTube son, por este orden, las marcas más valoradas por los consumidores españoles tras cinco años de crisis y recesión económica. Según los resultados locales del 'Brand Asset Valuator 2015' estudio elaborado en España por Tapsa|Y&R y que tiene en cuenta las declaraciones de más de 2.500 consumidores (se trata de una versión local de un desarrollo global abordado por su grupo y que tiene presencia en 51 países, con el respaldo de 800.000 consumidores y la presencia de 50.000 marcas) desde el año 2009 el top 10 de las marcas con mayor valor intangible en España ha estado siempre marcado por tres sectores: tecnología, alimentación y retail. Más información en el extra Marcas 2015 de El Publicista.
La marca España se recupera. Ha incrementado su valor de un 9% en el último año, alcanzado un valor de 872.000 millones de dólares frente a los 801.000 de 2014 según el informe de Brand Finance. Este dato premite a la marca España escalar dos puestos (del 18 al 16) en el ranking de valoración económica elaborado por la consultora y obtener una calificación (AA-) de marca país “muy fuerte”. A pesar de estos datos positivos en términos de valor económico de la marca España, la realidad es que hay una pérdida de fortaleza de marca (BSI) del 2,7% respecto a 2014, pasando del puesto 32 al 34. La pérdida de calidad de vida por causa de la crisis, el desempleo, la corrupción y una menor protección al inversor son los factores que determinan esta pérdida de fortaleza.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Inditex y SCPF lanzan nueva campaña internacional para Pull & Bear
Chic@s de barrio
La marca de moda apuesta por un desarrollo a medio caballo entre el branded content y el patrocinio musical para dar a conocer su visión filosófica del mundo actual y su posición en él y ante su audiencia, empleando la música como vehículo universal y a los influencers del mundo digital como prescriptores de lujo.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Bestseller Marca: Jack and Jones Producto: Moda Contacto del cliente: Lorena López Agencia: Publips Director general creativo: Manu Cavanilles Director creativo: David Gisbert Director de arte: Carlos Alcácer Planner: David Rodríguez Director de la cuenta: Davide Buttazzoni Director de servicios al cliente: Víctor Roca Productora: The Kitchen Producer: David Cloquell Realizador: Ángel Amorós Agencia de medios: La Pequeña Fábrica Pieza: Spot TV 20" Título: 'El poder está en ti. Vístete con él'
Anunciante: SELAE Marca: La Primitiva Contacto del cliente: Eva Pavo, Federico Fernández Agencia: Publicis Comunicación Directores creativos: Óscar Martínez, Bitan Franco, Sito Morillo Supervisor creativo: René Macone Equipo cuentas: Carlos Thompson, Luisa F. Soto, Inés San José Agencia de medios: Optimedia Título: "Pffff"
Anunciante: Dentix Producto: Clínicas dentales Contacto del cliente: Ángel Lorenzo, Luis Domínguez, Diego Hernández, Blanca Barragán Agencia: Sra. Rushmore Directores creativos: Rafael Otero y Esther Rozadilla
Redactores: Carlos González y Luis Sánchez Equipo de cuentas: Belén García, Fernando Pérez Productora: Bravo Realizador: Miguel Campaña Agencia de medios: Serendipia2010 Título: 'Casillas'
Audio: Loc off: para algunos Casillas sigue siendo el mejor portero de la historia. Para otros, no. Convencer a todo el mundo es imposible, a nos ser que recurras al método Dentix. ¡Pide cita! 900 83 50 10
Anunciante: Self Bank Producto: Depósito bancario Contacto del cliente: Alberto Navarro, Fernando Egido, Irma Jiménez Agencia: SwingSwing Director creativo: Víctor Blanco Director de cuentas: Toni García Serrano Planificación estratégica: Judith Francisco Agencia de medios: Gesmedia/Hello Media Group Productora: Garage Films Realizador: Juan Flesca Estudio de sonido: La Panadería Título: 'Mejor si es digital' Audio: Él: ¿Qué te pasa? Ella: ¡Nada! Él: ¿Qué te pasa? Ella: ¡Nada! Él: ¿Qué te pasa? Ella: ¡Nada! Loc off: Un GIF, mejor si es digital. ¿Un banco? También. Hazte cliente de SelfBank y compruébalo con el Depósito Self. SelfBank. Hazlo a tu manera
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Anunciante: Movistar Producto: Televisión de pago Marca: Movistar+ Agencia: Departamento propio Director creativo: Iñaki Martikorena Director de arte: Ricardo Fernández Producción ejecutiva: Juan José Martín Diseñador gráfico: Rafael Carlos Sánchez García Título: "Cazadores de series"