elpublicista.com
16-31 de enero de 2016 • 337
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Los años de crisis ayudan al medio a redefinirse
ante los anunciantes:
Los nuevos modelos de negocio DEL CINE
Negocio: año de crecimiento Tendencias de marketing para 2016 Premios Lux 2015 David Moreno, fundador y director creativo de Hawkers: “Más que descifrar el algoritmo de Facebook aprendimos a jugar con él”
SUMARIO I
Nº 337
6 Entrevista
Entrevista a David Moreno, fundador y director creativo de Hawkers:
”Más que descifrar el algoritmo de Facebook aprendimos a jugar con él”
12 Profesión
Tendencias de negocio publicitario en España.
Un año para batir récords Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
20 Marketing
Los consumidores tienen la llave de las nuevas formas de hacer y entender el marketing y la publicidad.
Tendencias de marketing que se verán en el año 2016
26 Cine Los años de crisis ayudan al medio a redefinirse ante los anunciantes
”Los nuevos modelos de negocio del cine”
34 Fotografía Las mejores fotografías del año
Premios Lux 2015
Nº 337
3
ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
David Moreno, fundador y director creativo de Hawkers
‘Más que descifrar el algoritmo de facebook aprendimos a jugar con él’
6
Nº 337
NEGOCIO PUBLICITARIO I
TENDENCIAS
2016 AÑO DE CRECIMIENTO
Vía verde al crecimiento del negocio publicitario en España para 2016. A pesar de la gran incertidumbre sociopolítica que impregna la realidad de los españoles en estas fechas, tras unas elecciones que han dibujado un Congreso de los Diputados muy variado y representativo donde es necesario llegar a una política de pactos para formar gobierno, además del proceso catalán, todo indica que la economía española sigue la tendencia positiva y, con ella, el negocio publicitario. A pesar de las alarmas que han sonado por las caídas en la Bolsa de Madrid, arrastrados por los resultados de otros parqués internacionales (especialmente Pekín), las cifras del paro en España siguen descendiendo (aunque las altas en la seguridad social no aumenten, lo cual indica que no se genera empleo al ritmo adecuado) y se pronostica que en 2016 el porcentaje de población desempleada siga bajando, dejando incluso atrás la barrera psicológica del 20% (aún así seguiremos siendo el país europeo con la tasa de desempleo más elevada, únicamente superados por Grecia). La clave en la visión entusiasta del futuro a corto plazo es el escenario económico internacional. El producto Interior Bruto de España seguirá creciendo entre un 2,5% y un 3% en 2016 (misma cifra que se espera en 2017) ya que la política monetaria en Europa seguirá siendo “ultralaxa”, como definen los profesionales de la economía, el precio del crudo continuará barato los próximos meses y la ralentización global, que ya se aprecia en China, India, Rusia y Latinoamérica (mercados emergentes que han servido de locomotora mundial durante los años de crisis en mercados occidentales) será menos acentuada de lo inicialmente previsto. Una constante que se repite históricamente en España es que en épocas de crisis sufre una recesión económica mayor que la de los países de su entorno económico pero cuando se recupera el crecimiento el PIB de nuestro país aumenta a mayor velocidad que el de estos. De ahí que las cifras positivas de España sean mucho más altas que las que arroja la me-
12
Nº 337
dia de la eurozona (1,7% para 2016). La inercia positiva de la economía continuará este nuevo año pero con algo menos de empuje que en 2015 (donde el PIB ha crecido por encima del 3%) ya que no se espera que el consumo privado siga creciendo al mismo ritmo que lo ha hecho en 2014 y 2015. Es en este terreno, en el de consumo, donde puede tener más o menos incidencia las políticas económicas que se lleven a cabo desde el nuevo Gobierno de España, ya que las políticas económicas que se plantean son variadas y pueden acarrear consecuencias muy diferentes. Si las primeras previsiones para el año 2015 dan como resultado un incremento del negocio publicitario en España del 3% (en más del 4,3% en medios convencionales y un 2,2% en los no convencionales), lo que supondría alcanzar un volumen de negocio de 11.340 millones de euros, para 2016 se espera un incremento similar o incluso superior, teniendo en cuenta que se celebrarán dos grandes eventos que pueden estimular más si cabe la actividad de las marcas (Eurocopa y Olimpiadas). Algunas fuentes sitúan este incremento por encima del 4,5% para 2016 versus el año que acaba de finalizar. El medio televisión seguirá siendo este año el principal protagonista por volumen de inversión, acercándose a los 2.000 millones de euros (solo televisión generalista) y con fuertes incrementos en la TV de pago. Obviamente la digitalización avanza y las inversiones de las marcas pondrán el foco en los canales del ámbito online (se estima que crezca por enicma del 10% en 2016). Atención especial habría que tener con mobile (previsiones de incrementos por encima del 11%), vídeo online (12%) y canales social media (por encima del 9%).
MARKETING I
TENDENCIAS
TRENDS AÑO NUEVO, NUEVAS ESTRATEGIAS
GEN
Z
Nuevas estrategias para la Generación Z
La Generación Z, aquella nacida a partir de 1995 y que a día de hoy congrega a casi diez millones de españoles, es el grupo social al que las marcas deberán comenzar a prestar atención, sin que ello signifique descuidar a los Millenial. Aún con su juventud (menores de 20 años), se trata de un grupo social ‘realista’ que ha crecido con la crisis, el terrorismo y el cambio climático y que, por lo tanto, es consciente de las problemáticas actuales, algo que les hace estar más comprometidos con su entorno. Además, han crecido en pleno auge de las nuevas tecnologías, son inherentes a su crecimiento, lo que les hace ser auténticos expertos natos en esta materia. Se comunican mucho a través de imágenes, y en ese sentido, las marcas deben pensar tanto en canales como Snapchat, YouTube, Vine o Instagram, así como en estrategias exclusivas y nuevas vías de acercamiento a estos consumidores; al fin yal cabo, se trata de un grupo que, aunque domina la red, elige la compra offline frente a la online. Sorprendentemente, la Generación Z busca y compara productos antes de elegir o comprar (56,1%) e intentan tener un buen descuento (55,1%), valorando la posibilidad de probar gratis el producto primero (54,8%).
Influencers, más que un altavoz para las marcas Los influencers son parte importante de los planes de marketing de los anunciantes. Pero para que la asociación entre unos y otros tenga éxito, no solo será necesario que exista un propósito compartido, sino centrar el tiro a la hora de sacar el máximo provecho a su integración. Las agencias de marketing de influencers, al ser agencias especializadas, se centran casi exclusi-
20
Nº 337
vamente en la ejecución de las campañas. Sin embargo, la fase anterior, en la que se fijan los conceptos estratégicos y creativos suele venir de agencias de publicidad o consultorías y la fase de producción del contenido, de los propios influencers. Quizá 2016 sea el año que marque un cambio de tendencia. Un año en el que se incorpore en las agencias de influecers a planners y creativos publicitarios que se involucren en la fase previa y ofrezcan un servicio más completo y cuidado a sus clientes. 2016 no solo puede hacer que redactores, fotógrafos, técnicos de iluminación o sonido se adhieran como parte importante de la profesionalización de influencers que trabajan para las marcas, sino que además, habrá que seguir buscando conceptos interesantes y cuidados, que partan de un guión y tengan un sentido, aporten valor al follower y generen un contenido donde la marca, más allá del hashtag, esté verdaderamente integrada.
Apuesta por el personal live streaming Las marcas ya pueden ir más allá de mostrar un evento. Pueden hacer que los usuarios formen parte del mismo y por eso, porque ya son capaces de generar interacciones en tiempo real entre ellas y la audiencia, el personal live streaming se consolidará en 2016 como una vía para mostrar un valor diferencial de marca y fidelizar a los consumidores. Por eso, el reto de este año no será implantar nuevas tecnologías sino poner en marcha estrategias de contenidos digitales que rompan con los esquemas establecidos. A esto hay que sumarle el hecho de que durante 2015, los anunciantes han escogido el formato audiovisual como uno de sus preferidos y ahora influye el hecho de que formatos asequibles como Snapchat o Periscope ahora son generadores de contenido en tiempo real y con audiencias cautivas que, además, proporcionan retroalimentación.
CINE I INFORME
En un momento de transformación del sector y de los paradigmas comunicativos, reivindicar el papel de la publicidad en el medio cinematográfico y en los planes de medios de los anunciantes es fundamental para la industria. Por eso, El Publicista no solo hace un análisis del sector de la exhibición, tanto en su dimensión como en su problemática, sino también sobre las distintas decisiones estratégicas, promocionales y publicitarias, que se pueden tomar ahora y en el futuro para estimular el ocio en la sala. Al fin y al cabo, teniendo en cuenta los factores de eficacia publicitaria en cine, y las nuevas posibilidades que ofrece la digitalización en la explotación del local cinematográfico, debería servir para comenzar un 2016 ‘de cine’.
Los años de crisis ayudan al medio a redefinirse ante los anunciantes
LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO DEL CINE 26
Nº 337
FOTOGRAFÍA I
PREMIOS
LUX
P R E M I O S
A finales del año pasado se celebró la XXIII edición de los Premios Lux de Fotografía Profesional, galardones otorgados anualmente por la Asociación de Fotógrafos Profesionales de España y que tienen como objetivo reconocer las mejores obras fotográficas y a la vez mostrar el talento emergente fotográfico del país. Cerca de 400 asistentes acudieron a una gala en la que optaban a premio un total de 24 finalistas. En esta edición se han presentado 208 fotógrafos, 650 obras y un total de 1677 fotografías. Los fotógrafos más premiados de esta edición han sido Oliver Haupt, Nando Esteva, Fuco Reyes, Alberto G Puras, Cristóbal Serrano, Jerónimo Álvarez y El estudio JM Photoedition, todos con dos premios bajo el brazo. En el apartado de publicidad el oro ha recaído en Oliver Haupt (The Unknown Artist Studio) por la pieza “Don't text when you are driving”. La plata y el bronce se han llevado la pareja Josep M. Roca & Lucas Pigliacampo y Alberto Escudero, respectivamente, por “Audi Quattro” y “Hologramas por la libertad”. Los valores como la innovación, la adaptación, la aportación a una idea o concepto, la contundencia y la capacidad de comunicación de la obra son elementos comunes en la selección del jurado a la hora de elegir a los ganadores.
34
Nº 337
CATEGORÍA PUBLICIDAD
CATEGORÍA PAISAJE NATURALEZA
Oro - “Don't text when you are driving” de O. Haupt Oro - “The Speaker” de Cristobal Serrano Plata - “Audi Quattro” de Josep M. Roca & Lucas Pigliacampo Plata - “Plants in motion” de Rojo Sache de La Máquina Estudio Bronce - “Hologramas por la libertad” de Alberto Escudero Bronce - “Rhythm of the blues” de Cristobal Serrano CATEGORÍA MODA Y BELLEZA
CATEGORÍA PROYECTO PERSONAL
Oro - “The Private List” de Juanmi Marquez Plata - “Lighting Clothes” de Ramón Vaquero Bronce - “Ephemeral & Durable” de Alberto G. Puras
Oro – “Renacer” de Eva Díez Plata - “Binígenes” de Kiku Piñol Bronce - “La Mar de Helados” de Nando Esteva
CATEGORÍA ARQUITECTURA E INTERIORISMO
CATEGORÍA REPORTAJE DOCUMENTAL
Oro - “Casa Palau” de Simón Garcia | arqfoto Plata - “Arquitectura Valenciana” de Jorge Miguel Jaime y María Martínez de JM photoemotion Bronce – “Poesía arquitectónica” de Nando Esteva
Oro - “Gabriel se liberó de Isabel” de Mar Sáez Plata - “Los últimos días de Lesley” de Irene Sekulic Bronce - “St. Bride's Choir” de Oliver Haupt
CATEGORÍA BODEGÓN
Oro - Jorge Miguel Jaime y María Martínez de JM photoemotion Plata - “Wedding in Las Vegas” de Jerónimo Álvarez Bronce - “Manos” de Jose Ignacio Ruiz
CATEGORÍA DE REPORTAJE SOCIAL
Oro - “Be water” de David Barra. Plata - “Monumento Saivaara” de Fuco Reyes. Bronce - “Power Of Flowers” de David Barra. CATEGORÍA INDUSTRIAL
CATEGORÍA RETRATO
Oro - “Ona - move” de Jose Luis Lopez De Zubiria Plata - “Doccia” de Alberto G. Puras Bronce - “Curtiduría II” de Fuco Reyes
Oro - “Lekuona no man's land” de Jerónimo Álvarez Plata – “Cabuqueros Memorias del Agua” de Juanmi Márquez Bronce - “Esquiladores” de Juan José González Vega
storydoing. Llevo muchos años trabajando desde el lado del cliente, y creo que entrar en VCCP me permitirá aportar un valor distinto que ninguna otra agencia va a poder ofrecer”.
Nines Alcalde asume la dirección general de VCCP Spain. Nines Alcalde se incorpora al equipo de VCCP Spain como nueva directora general, sumándose a Beto Nahmad (actual director creativo ejecutivo) y Nuria Serrano (directora de planificación estratégica) para liderar la agencia. Alcalde llega a VCCP Spain después de liderar la transformación de la marca ONO como directora de publicidad, medios y marca. Anteriormente trabajó en Telefónica como gerente de comunicación comercial, dónde desarrolló la mayor parte de su carrera. Para Nines, entrar en VCCP Spain supone un nuevo reto. “Cuando me propusieron volver al mundo de las agencias me lo pensé dos veces, pero en cuanto supe que era VCCP no tuve ninguna duda. Es una de las agencias que más admiro por sus ideas y por pasar siempre del storytelling al
Paco Ribera asume la dirección de Contrapunto BBDO Madrid. Paco Ribera ha sido nombrado director general de Contrapunto BBDO Madrid, agencia donde hasta ahora ejercía como director de servicios al cliente. Hombre de la casa (se incorproó en el año 2007), compartirá la responsabilidad de diri-
gir la agencia junto a Carlos Jorge, actual director general creativo. Su promoción no conlleva ningún cambio en el organigrama de Contrapunto BBDO Barcelona, que sigue estando dirigida por Joaquim Calaf y por Carlos de Javier y Jofre Biscarri, en la parte creativa.
Arroba consigue la cuenta internacional de MTV Perfumes. Arroba fue la agencia ganadora del concurso convocado para llevar a cabo el lanzamiento de la campaña ATL, BTL y online de los perfumes de MTV. La agencia española se ha encargado del desarrollo y diseño del site www.mtvperfumes.com, estrategia y dinamización de contenidos, en redes sociales y diseño y producción de promociones en diferentes puntos de venta. También se han producido spots y piezas de patrocino para televisión.
Facebook anuncia los Facebook Awards.
La quinta edición de los Facebook Awards ya ha dado el pistoletazo de salida con la apertura de admisiones para inscribir los mejores trabajos creativos desarrollados en la plataforma. La edición de 2015 recibió más de 2.700 candidaturas de 160 países. Por eso, en esta edición, todos los países tendrán la posibilidad de ser reconocidos por su trabajo en la región, a través de ejecutivos creativos locales que serán jurado en los Eventos de Votación Regional. Así, se entregarán los premios regionales “Mejor de APAC”, “Mejor de EMEA”, “Mejor de LATAM” y “Mejor de NA” y los ganadores principales de cada evento de votación regional pasarán al evento de valoración global. Otra de las novedades de este año tiene que ver con que los Facebook Awards reconocerán a los anunciantes de pequeñas empresas que hayan logrado grandes resultados. Por otro lado, se reconocerán más aspectos relacionados con la excelencia creativa en marketing con resultados de negocio, como por ejemplo el mejor uso de la familia de marcas de Facebook, premios a la innovación; o con premios a la pequeña empresa, otorgado a aquellos que capten la atención de audiencias locales y logren resultados con un pensamiento creativo en Facebook e Instagram. También habrá reconocimientos ‘social for good’, otorgado a campañas sin ánimo de lucro que mediante Facebook o Instagram logren un cambio social positivo; así como premios a las campañas integradas.
Nº 337
41
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL
Anunciante: Ouibus Producto: Transportes Agencia: Buzzman Paris Título: “Anna”
Anunciante: letsgiveafuck.org - Producto: Fundación Agencia: Wieden + Kennedy Amsterdam - Título: “Give A F*ck, 6”
Anunciante: Old Mout Cider - Agencia: Colenso BBDO Auckland - Título: “The not so sweet cider”
Anunciante: Menú - Agencia: Giacometti, Brazil - Título: “Culinary School for Kids, 1”
Anunciante: Daimler AG - Marca: Mercedes Benz - Agencia: Miami Ad School Hamburg Título: “Kid”
Anunciante: Belgian National Lottery Producto: Loterias Agencia: Mortierbrigade BrusselsMV BBDO London Título: ”Lucky holidays”
48
Nº 337
Agencias
Audiovisual
Agencias
Agencias de medios
Postproducciรณn
Agencias de publicidad
Servicios de marketing
Avda. de la Industria, 37-39 28108 Alcobendas (Madrid) Tel.: +34 625 159 924 www.kammaleonmedia.com
C/ Almagro, 3-7ยบ izda. 28010 Madrid Tel.: +34 91 532 30 52
Agencias
Audiovisual Cine
C/ San Vicente, 208 46007 Valencia Tel.: +96 380 20 40 www.publips.com
Servicios de marketing Eventos
C/ Parma, 8-A 28043 MADRID Tel. 91 721 87 94 Fax. 91 721 87 40
902 999 368 www. neozink.com
Valle del Roncal, 12 28232 Las Rozas. Madrid Facetos, 36 33013 Oviedo
50
Nยบ 337
Servicios de marketing
Exterior
Artículos publicitarios
Grandes formatos
Internet Servicios de marketing
Marketing online
Agencias
Pintor Juan Gris, 4-2ª 28020 Madrid Tel.: 91277 21 66 www.contversion.com
María de Molina, 39-1ª pta. 28006 Madrid Tel.: 91 451 20 00 Fax: 91 451 21 01
Servicios de marketing Artículos publicitarios
Servicios de marketing
Bolivia, 68-70 08018 Barcelona Tel.: 93 366 60 00 Fax: 93 366 60 01 www.ogilvyone.es
Riera de Vallvidriera, 17 P.I. Riera del Molí 08750 Molins de Rei (Barcelona) Tel: 902 109 334 - www. exaprint.es Calle Orfila, 8 bajo izquierda 28010 Madrid Tel.: + 34 91 319 18 83 rightster.com
Servicios de marketing PLV
Nº 337
51