El publicista n 298

Jordi Hidalgo, presidente de AEDEMO: “La inversión en la investigación no está a la altura del escenario mediático actual”

P A R T

E V N T S

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A N D A C T I V A T I O N

E R S H I P S

S H O P P R M A R K E T I N G

SUMARIO I

Nº 298

6 Entrevista Jordi Hidalgo, presidente de AEDEMO

“La inversión en la investigación no está a la altura del escenario mediático actual”

10 Digital signage Los recursos tecnológicos, claves para el sector.

Digital signage: creatividad y tecnología para reinventar la publicidad

20 Entrevista Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communications Management.

“La importancia de la comunicación directa y personal es clave”

22 Branding Tendencias que marcarán el año 2014 en el sector del branding y la imagen de marca.

Reenfocar una marca a través del branding

30 Anunciantes Pernod Ricard experimenta con la marca super premium en el entorno de la moda.

El universo Beefeater 24

34 Branded content España: cada acción de branded content está respaldada por 300.000 euros de media.

Branded content ¿inversión sin retorno?

38 Noticias 42 Anuncios y campañas Realidad distorsionada para alertar sobre los depredadores sexuales que operan por la red entre los menores.

El lado oscuro del emoticono

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DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer

Teresa Ojer, vicedecana de comunicación audiovisual de la Universidad San Jorge Daniel Campo Director de El Publicista

Hermano rico El digital signage se ha convertido en el soporte salvador de la publicidad exterior. Las pantallas animadas han potenciado la atención de la audiencia y del sector publicitario. La bajada de precios de los paneles de led, la entrada en juego de todos los grandes exclusivistas y otros nuevos en el creciente mercado, el atractivo audiovisual y el potencial interactivo hacen que el digital signage se haya convertido en el hermano rico de toda la familia de soportes del out of home.

A falta de que InfoAdex constate la cifra final, las primeras previsiones alertan una caída del 5% en exterior para el año en curso; en cambio, las estimaciones para el digital signage son de un crecimiento próximo al 9%, hasta conseguir un montante de 13,7 millones de euros.

Además de los valores comentados ya, su éxito estriba en algo tan preciado ahora como la capacidad de sementar, la versatilidad de los contenidos en función de horarios de audiencia e incluso climatologías u otros factores externos y las posibilidades de la medición en tiempo real, que pronto estarán a la orden del día. Todo ello gracias a la tecnología, que está convirtiendo este medio, hasta ahora el único puramente publicitario, en una combinación informativo publicitaria, con vertiente de servicio público, que le va a enriquecer en el futuro. Y al igual que la televisión han logrado un inesperado romance con las redes sociales, especialmente a través de Twitter, los soportes de exterior digital tienen abierto un mundo de posibilidades para fomentar las experiencias marcaconsumidor con los dispositivos móviles. Si bien hay que esperar que la tecnología esté al alcance de todos, que una cosa es innovar y otra bien distinta es usar.

En suma, los resultados del estudio del IAB son concluyentes: 9 de cada diez encuestados consideran que las pantallas digitales aportan modernidad, 8 de cada diez creen que mejoran las imágenes de las marcas y el 79% cree que establecen conexiones entre las marcas y su público. Solo hay que esperar que el medio consiga creatividad adhoc y para eso tiene que cautivar la atención de los creativos.

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Teresa Ojer es Licenciada y Doctora Europea en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Navarra y Master en Media Managment por la Universidad de Stirling (Escocia). Joven, empática y motivadora, esta “maestra” esta picando fuerte en la nueva cantera del audiovisual español. Autora del libro “La BBC, un modelo de gestión audiovisual en tiempos de crisis”, Teresa Ojer ha centrado su interés académico en el estudio de la televisión pública en Europa, poniendo el foco en la calidad de los contenidos y en la gestión económica. Dirige el grupo de investigación “Televisión y calidad: observatorio audiovisual aragonés” e impulsa a diario a sus estudiantes a pelear por la excelencia desde la proactividad y el aprendizaje continuo.

RF.- ¿Se corresponde la formación de profesionales de comunicación audiovisual con las necesidades del mercado?

TO.- El presente y el futuro de los profesionales de la comunicación es uno de los temas de los que más debatimos los profesionales responsables de formar a nuevos graduados. La comunicación audiovisual está cada día más presente en la vida de todos, lo que en principio augura un futuro prometedor para graduados, doctores y másters. Especialmente si están formados en valores de calidad, responsabilidad y compromiso con la sociedad además de en los aspectos más técnicos.

La calidad va a ser uno de los objetivos de los consumidores de este tipo de comunicación. En cuanto al mercado los profesionales tienen ya más oportunidades que nunca, pero también tienen que que ser más activos que nunca como promotores y defensores de su propio trabajo. En el contexto actual van a tener que trabajar libremente en muchas ocasiones y será puntual la vinculación a empresas en condiciones estables como ha podido existir en otras épocas.

RF.- ¿Hay suficientes oportunidades en España?

TO.- En España hay oportunidades, pero hay que ser consciente de que el país pionero en el mundo audiovisual es Estados Unidos. Por lo tanto resultará enriquecedor conocer otros modelos y tener experiencias internacionales para poder adaptarlas a España. Gran Bretaña y Francia tienen modelos inspiradores. Aquí aún queda mucho por hacer. Los profesionales que estamos formando serán capaces de hacer que España también sea un modelo. Sus predecesores han movido ficha, son sus mentores, sus tutores, su empleadores...

El mercado tienes muchas capas, en todas ellas se necesitan buenos realizadores, guionistas, productores...Los contenidos audiovisuales crecen en valor y por lo tanto, se trata de ser creativo, de ser tenaz y de adaptarse a las necesidades del mercado cultural, comercial, informativo etc. o de crearlas y exportarlas.

Más en www.reyesferrer.com

Premios ADaspirant.com: ganadores del año Los estudiantes Freddy Montero, Paola Garcés y Lissete Guzmán, de la escuela Crother Santo Domingo (República Dominicana) han resultado ganadores del premio Adaspirant 2013, gracias a la campaña gráfica formada por las piezas ‘Vaca/Pavo/Cerdo’ de la firma Alka Seltzer. Esta campaña, que se llevó el premio del mes de abril de 2013, ha sido la ganadora de entre las más de 400 piezas recibidas durante el año.

Por su parte, Victoria Espínola, de la Universidad Abierta Interamericana, de Quilmes, ganó el premio de diciembre con la pieza Jeans Levi’s ultra blue 505 (imagen de la izquierda).

Nuevo negocio

Vive poniente 300 fans invocarán la llegada de la cuarta temporada de Juego de tronos en Madrid gracias a una iniciativa de Canal + España pensada para promocionar la serie y homenajear a la audiencia, al tiempo que se genera comunidad y aumenta el engagement con este perfil de público. Estas 300 personas serán las seleccionadas para participar en el spot promocional de la adaptación televisiva de la saga literaria ideada por George R.R. Martin, una vez seleccionadas de entre las 150.000 a las que se ha alcanzado con la convocatoria en las redes sociales.

Los fans se convertirán así en un vigilante más en el muro siguiendo la línea del spot teaser lanzado por Canal+ (“Invocación”) , donde varios seguidores entontan la conocida sintonía de cabecera de la serie desde los puntos más altos del skyline de Madrid. Por su puesto la acción se completa en las redes bajo el claim #viveponiente.

Anfix Bankia BBVA Bridgestone CAM Carrefour Desperados Direct Estrella Galicia Grupo Mutua HTC Ibercaja Ikea KFC Litoral Lotería Nacional Media Marka Mercedes Benz ONCE Ono Móvil Renault Seguros Mapfre Ubisift España Verti

Shackleton VCCP Spain DDB Spain Universal McCann La Despensa Dos Cilindros Shackleton El Laboratorio d6 Comunica + A El Laboratorio Tiempo BBDO SCPF China Tiempo BBDO Revolution DDB Spain Contrapunto BBDO JWT China Publicis España McCann Tango Bárbara & Co

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INVESTIGACIÓN I

ENTREVISTA

En el escenario actual la relación del individuo con las marcas a través de los medios y diferentes canales han dificultado, hasta el extremo, la labor de la investigación en este campo. ¿Se está invirtiendo en fomentar la investigación desde los anunciantes, agencias de medios y los medios de comunicación, para adaptarse al nuevo paradigma? Pues parece que no. Al menos así lo ve el presidente de AEDEMO, que ve muy claro que el mensaje está cada vez más atomizado, más disperso, pero que los recursos destinados a la investigación no están a la altura de la situación: “Bien es cierto que las circunstancias en las que nos movemos no son favorables para que aumente la inversión en investigación”.

Jordi Hidalgo, presidente de AEDEMO

‘La inversión en la investigación no está a la altura del escenario mediático actual’ 6

Nº 298

¿Qué balance puede hacer de su casi primer año como presidente de la asociación?

Vivimos tiempos complejos de los que, obviamente, no estamos ajenos los profesionales de la investigación.

Esto tiene su consiguiente reflejo en la dinámica de las asociaciones del sector. Aún así, yo diría que en AEDEMO hemos sabido matizar estos efectos y estamos encontrando un cierto punto de inflexión frente a la difícil situación general. Sin lanzar las campanas al vuelo, creo que el resultado de este último año es esperanzador. Hemos abordado un importante cambio organizativo interno y hemos profesionalizado la Junta con la contratación de un Gerente. Las actividades que hemos organizado en este periodo han sido muy bien recibidas por los socios y profesionales en general. Tenemos una Junta donde el nivel de autocrítica es muy elevado, lo que nos lleva a tratar de mejorar en todos los niveles día a día. Aunque la verdadera valoración de la situación les corresponde a los socios, yo diría que estamos progresando adecuadamente. ¿Qué objetivos tiene para el resto de su mandato?

Tenemos que seguir avanzando. Queremos acercar la asociación al socio. Trasmitirle las ventajas y la necesidad de pertenecer a la misma. Hemos creado la Vocalía de “Valor al socio” con esta finalidad; este es nuestro principal reto.

Para ello debemos mejorar la comunicación. AEDEMO genera mucho contenido de interés para la profesión, pero debemos de acertar en transmitirlo adecuadamente. Y todo ello sin olvidar la formación y las actividades que venimos ofreciendo y actualizando desde hace muchos años.

En lo estratégico apostamos por convertir la asociación en el garante de la calidad profesional tan necesario en estos tiempos.

A mediados de febrero se celebra en La Coruña el 30 Seminario de TV ¿Podría comentar las novedades que se presentarán en esta edición?

El hecho de que este sea el 30 aniversario de este seminario nos da una idea de su importancia y de su éxito. Es una cita obligada y consolidada en nuestras agendas. Y todo ello porque a lo largo de estos casi tres días repasamos las novedades del mercado televisivo que se han producido a lo largo de los últimos 12 meses. Su notoriedad nos permite contar con los profesionales de primer nivel. Vamos a exponer y debatir sobre las otras pantallas, las RRSS, la publicidad, la eficacia,... Y todo ello en un excelente ambiente.

Como dice un conocido presentador, este Seminario tendrá “más pero no mejor, porque es imposible”. Invito a todos a asistir a este imprescindible evento.

El presente del medio está muy condicionado por el nivel de concentración que presenta en España. ¿Cree que es positivo para el mercado publicitario que dos actores concentren la mayoría de la audiencia y de la inversión publicitaria que en España se destina al medio televisión?

Hemos pasado, muy rápidamente, de hablar de la fragmentación, de la amplia oferta,... a la concentración casi absoluta. Y ni una cosa ni la otra. Además, ni fue bueno para nadie que TVE dejara de emitir publicidad (que dejara de tratar de autofinanciarse), ni es bueno que dos operadores posean entorno al 85% de la inversión publicitaria. A los anunciantes se les han restringido las oportunidades de comunicar y eso puede que genere la fuga hacia otros canales. Por tanto, perdemos todos.

La televisión es el medio que mejor ha sorteado la revolución digital, tanto a nivel de audiencia como de inversión publicitaria, incluso ha salido realzada. ¿Hacia donde van los nuevos hábitos televisivos? ¿Deben entender los anunciantes que televisión y social media cada vez están más ligados estratégicamente o no? ¿Se está investigando este nuevo fenómeno que une TV-Internet?

La televisión, como el medio de comunicación más poderoso que existe, está en “crisis” permanente. Lo entrecomillo porque su crisis la ven y desean más sus competidores que ella misma. En mi opinión la televisión goza actualmente de muy buena salud. De hecho esta “crisis” que padece es más bien producto de una transformación continua, de una necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos tecnológicos, a los hábitos que tiene el consumidor y a las nuevas formas de publicidad. El consumidor, el ciudadano, está conectado “siempre y en todas partes” y la televisión trata de asumir ese nuevo reto que se le plantea. Creo que lo está consiguiendo.

En ese sentido el binomio televisión - redes sociales es cada vez más fuerte. Han pasado de tener una relación en la distancia, a casi una mutua dependencia. Bien es

verdad que este vínculo depende del momento del día y de los contenidos. Hay formatos televisivos en los que las redes sociales son una parte importante del mismo.

Esta cercanía es más notoria en el entretenimiento que en la ficción. Algunas ponencias en el Seminario TV trataran de darnos a conocer cómo es este fenómeno y cuál es el comportamiento del espectador.

En este marco de televisión en abierto, ¿qué futuro ve a las televisiones autonómicas?

El sorpresivo cierre de Ràdio Televisió Valenciana ha generado un futuro autonómico incierto. Si bien es verdad que muchas televisiones autonómicas cuentan con una gran implantación en su territorio, no es menos cierto que este golpe les puede afectar. De hecho, esta cuestión se ha aprovechado para poner en entredicho su viabilidad, utilizando falaces argumentos (por ejemplo, la televisión producida por las privadas es más barata que la de las públicas).

Pienso que el futuro de las televisiones públicas autonómicas pasa por un pacto de los parlamentos autonómicos que ponga en valor su existencia, en la cual creo, claro. Los ciudadanos nos jugamos mucho (la cultura, la información,... la proximidad). Confío en el sentido común y espero y deseo larga vida a las televisiones públicas autonómicas.

Empezamos el año 2014 con buenas previsiones sobre el final de la crisis y la entrada de un nuevo ciclo de crecimiento económico. Desde su experiencia como investigador, ¿qué crédito da a estas previsiones?

Bueno, es la pregunta del millón y, no le quepa duda, que me gustaría tener una respuesta rotunda, con la garantía que requiere la cuestión. La verdad es que da la sensación que pesa más en nuestro ánimo la necesidad del cambio de tendencia que la cantidad e importancia de las señales que apuntan al fin de la crisis.

INVESTIGACIÓN I

ENTREVISTA

“En la medida en que se vaya mejorando la medición de todas las pantallas, podremos cuantificar con más claridad la presencia del consumidor en todos los frentes. Este hecho hará aumentar la necesidad de ampliar más y mejor la investigación en todos los territorios”.

Quizás sería más real decir que se está suavizando, ralentizando o a lo sumo neutralizando la caída frente a las voces que señalan la finalización de este periodo.

Tratando de ser positivo, yo diría que es la componente psicológica de la crisis la puede estar desactivándose, o al menos, es la que nos está generando esta apreciación. Los hechos son muy tozudos y creo que aún está por venir el deseado cambio de ciclo. Veremos cómo se desarrolla este 2014.

El consumidor está recibiendo mensajes por todos los frentes, por todas las pantallas, ¿Sigue la investigación sus pasos y evoluciona?

Aún nos queda mucho camino que recorrer en este sentido. Efectivamente, el mensaje está cada vez más

atomizado, más disperso y la investigación, mejor dicho, los recursos destinados a la investigación no están a la altura de la situación. Al menos no tanto como desearíamos. Bien es cierto, que las circunstancias en las que nos movemos no son favorables para que aumente la inversión en investigación.

De todas formas, en la medida en que se vaya mejorando la medición de todas las pantallas, podremos cuantificar con más claridad la presencia del consumidor en todos los frentes. Este hecho hará aumentar la necesidad de ampliar más y mejor la investigación en todos los territorios.

Estamos asistiendo a una nueva redimensión del sector de la investigación tras la entrada de nuevos operadores online (especialmente redes sociales), ¿Cómo se esta afrontando este nuevo panorama?

Los datos del Estudio sobre el Sector de la Investigación que venimos realizando conjuntamente AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR dan una perdida de 8 puntos porcentuales en el volumen de facturación. Además, la investigación online es más de un tercio del total y en continua expansión. Esta dinámica es la que viene repitiéndose en los últimos años. Por tanto, el presente y el futuro inmediato los vemos con una razonable preocupación pero también somos conscientes de la necesidad de adaptarse lo antes posible a esta realidad.

De nada vale lamentarse. De hecho, hay una parte de la esencia de un profesional, de un instituto de investigación que consiste en eso: conocer, analizar y adaptarse. Los cambios pueden parecer desconcertantes al principio, pero creo que generan nuevas oportunidades a medio plazo. ¿El hecho de que las empresas tengan una investigación menos costosa a su alcance repercute negativamente en los estándares de calidad?

Efectivamente, parece que ahora es posible investigar con un mínimo coste. Ahora bien, tenemos que estar especialmente vigilantes en este sentido, tanto desde AEDEMO como desde ANEIMO, para que estas investigaciones cuenten con las garantías necesarias, para que las direcciones de las empresas puedan tomar las decisiones oportunas en base a nuestros análisis.

Muchas veces, al menos en más ocasiones de las que nos gustaría, una llamada investigación se aproxima más a una colección de datos que a un estudio. Es necesario contar y aplicar el rigor que marca la teoría, ya que es la única forma de hacer análisis consistentes.

No nos debe valer cualquier cosa por muy barato que sea. Al final, la realidad nos demuestra que el rigor y la calidad tienen su coste.

BIO: Jordi Hidalgo ostenta la presidencia de AEDEMO desde marzo de 2013, aunque desde 2009 venía desempeñando la vicepresidencia de esta asociación. Licenciado en Matemáticas, con la especialidad en Estadística, ejerció esta especialidad durante una década en la Universidad de Valencia y en el Ayuntamiento de Valencia, donde en la actualidad trabaja dando servicio en la oficina de estadística.

No obstante la mayor parte de su carrera profesional ha estado ligada a RTVV (Canal 9) y, hasta su cierre, ha estado siempre vinculado al ente, primero como técnico de investigación y audiencias, luego como jefe de investigación y jefe de investigación y audiencias, subdirector de programación, jefe del departamento de audiencias y nuevos proyectos, etc.

También ha formado parte y colabora de otras asociaciones y entidades como la AIMC o la Universidad Menéndez y Pelayo, entre otras. Además es coordinador de la comisión de audiencia de la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos) y miembro de la Academia de la Televisión.

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DIGITAL SIGNAGE I

INFORME

La tecnoLogía y La capacidad de añadir capas de interconectividad hacen que eL digitaL signage sea mucho más interactivo y sociaL. por eso, Los recursos creativos se están muLtipLicando y Los spots empiezan a pensarse a partir de La tecnoLogía disponibLe para sacarLe máximo partido aL medio.

Los recursos tecnoLógicos cLaves para eL sector

digitaL signage: 10

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creatividad y tecnoLogía para reinventar La pubLicidad

Dice Alberto García, digital strategy director de Posterscope, que desde un punto de vista conceptual, el medio exterior es “la mejor ventana para una comunicación bidireccional y el medio más experiencial donde se puede realmente vivir una marca”. Ahora, las nuevas vías de trabajo están encaminadas a ofrecer un valor añadido a los usuarios en su relación con el soporte y en ese sentido, las nuevas tecnologías y plataformas de interconectividad permiten que esas experiencias se amplifiquen.

Parece que con los primeros compases del año el mercado comienza a romper el parón de espera que se había instalado en los últimos años y las previsiones apuntan a que 2014 será un buen año para el digital signage. Se da la circunstancia de que no sólo las condiciones económicas mundiales mejoran, sino que además los mercados emergentes están aumentando sus inversiones en pantallas de uso público y que los precios de los equipos siguen cayendo dado que los fabricantes de paneles han optimizando sus plantas de fabricación mediante la adopción de una variedad de nuevos tamaños de displays LCD. A eso habría que sumarle, además, que según el informe de la consultora NPD DisplaySearch, los principales eventos mundiales y los grandes proyectos del año se basarán, en gran medida, en las demostraciones públicas visuales.

Así, se prevé que el mercado europeo crezca en torno a un 22% este año gracias a acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Invierno en Rusia o el Proyecto Fatih de pizarras interactivas en el aula de Turquía; mientras que en América Latina se espera un incremento de la inversión de incluso el 40% gracias a la celebración de la Copa del Mundo en Brasil.

En lo que respecta concretamente a España, el año 2013 ha cerrado, según las previsiones del panel Zenith Vigía, con una inversión de 12,6 millones de euros, un 3% más que la cifra que se preveía en el mes de septiembre y casi un 6% más de la cantidad que se estimó como inversión en 2012. Sin duda, una buena noticia a la que han contribuido en buena medida la aparición de nuevos exclusivistas de publicidad exterior. Las previsiones para el 2014 apuntan a un crecimiento de 8,7%. lo que llevaría al digital signage a cosechar unos 13,7 millones de euros.

Desde Sanca, el consejero delegado Carlos Arroyo explica que aunque “la crisis no ha favorecido la inversión en activos digitales, el digital signage es un medio digital en crecimiento y que cada vez resulta más popular entre las compañías porque las posibilidades de segmentación y medición en tiempo real que ofrece permite al anunciante contar con una serie de datos de gran valor para calcular el ROI, detectar tendencias y adelantarse a su competencia”. Asimismo, Estíbaliz Bellón, responsable del departamento comercial de

Crambo Visuales, añade que aunque ya hay indicios de recuperación que se irán concretando en 2014, 2015 será el año del relanzamiento del negocio, entre otras cosas gracias al control del digital out of home en tiempo real que permitirá “interactuar con el entorno y ejecutar acciones de respuesta para determinados estímulos de dicho entorno”.

Tendencias De momento, aunque la inversión en España no sea equiparable todavía a la de otros mercados más maduros, como el chino o el estadounidense, la apuesta de las empresas por la innovación se está traduciendo en experiencias originales, lúdicas, informativas y sobre todo diferentes para los consumidores. Desde Ariane Media, Maribel García, directora mobile marketing & advertising, y Sara García, directora comercial de la compañía, consideran que las pantallas de led cada vez adquirirán un mayor protagonismo, “lo que seguramente será el soporte que anunciantes y agencias de medios demanden en mayor medida”. A nivel creativo creen que cada vez se le concede más importancia a la tipografía y en ese sentido, recomiendan que el siguiente paso sea adaptar las diferentes fuentes; y es que, como reconocen, “los textos que estamos acostumbrados a ver en una pantalla LED siguen siempre una línea parecida, poco creativa y aburrida”. Al menos hasta ahora. Por su parte, el director general de iWall in Shop anuncia que una de las grandes apuestas de su compañía para este año será revisar “tanto el tamaño de las campañas como su calidad, acciones que cuenten con videproyecciones, hologramas y probadores virtuales, sin olvidar el hecho de que puedan empezar a verse contenidos en 4k”. Por otro lado, Alba reconoce que los anunciantes cada vez están más animados a salir de las campañas tradicionales y apostar por campañas que incentiven la interacción y aumenten el engagement con el usuario. En esa línea, Alba destaca “las acciones con realidad aumentada e interacción gestual, apps y mobile marketing en general, siempre interactuando con el iwall. También la segmentación del target, que permite anunciar uno u otro producto o modelo en función de la hora y, por consiguiente del tipo de público, así como creatividades dinámicas con contenido adaptable en función de ciertas variables externas como por ejemplo la climatología, resultados deportivos, etc. Es decir, todo aquello que permite un soporte digital y no uno estático”.

Coincide con Alba el director de Focus on Emotions, Ignasi Lamarca, quien avanza que “los recursos que impulsarán el DS en 2014 serán la utilización de aplicaciones interactivas ligadas al uso de tabletas y pequeñas pantallas en tienda, así como el uso de sistemas de interacción con el móvil del usuario”. Señala que también se observa una mayor integración de los ca-

nales de comunicación dinámica con los sistemas de información de cliente corporativos, mientras que en retail hay un uso creciente de los grandes formatos led y videowall. Al margen de los beneficios que pueda aportar la tecnología como bien en si misma, Alberto García, de Posterscope Iberia, habla de tres tendencias que impulsarán el crecimiento del digital out of home.

En primer lugar habla de omnicanalidad. De datos multipantalla y conectividad como dinamizadores de una tendencia que ayudará a los anunciantes a entregar mayor valor a sus consumidores en cada punto de contacto, fidelizar mejor y vender más”.

La segunda tendencia es la de la contextualización; es decir, “entregar un contenido relevante en el lugar y momento adecuado apoyándonos en nuestras plataformas tecnológicas en combinación con fuentes de datos desagregadas”.

Por último, añade el real time, y es que tanto “desde el punto de vista de la planificación, como el creativo, la utilización de fuentes de datos en tiempo real será clave para ofrecer un contenido más interactivo y mejor contextualizado”. Por su parte, y en lo que respecta a la explotación publicitaria más convencional, el manager advertising de Callao City Lights, Michel Sanchis, echa en falta “la adecuación de adaptaciones creativas a soportes como el suyo y que la agencia dedique tiempo a generar una pieza adecuada a nuestras peculiaridades de ubicación, formato, o capacidad interactiva. Si así fuera, el nivel de notoriedad subiría de forma exponencial”.

Tecnología al servicio del DS Recibimos alrededor de 3.000 impactos publicitarios cada día. En ese escenario, aquellas compañías que quieran destacar y posicionarse en la mente del consumidor deberán aprender a utilizar el arte de crear experiencias. Sólo de esta forma conseguirán sorprender y fidelizar a sus clientes. Dice Lamarca que estamos asistiendo a un gran despliegue de pantallas digitales, sobre todo en grandes cadenas comerciales, y es que el digital signage “tiene la llave para mejorar la experiencia del cliente en la tienda y para favorecer la compra por impulso. Ahí está el reto: su utilidad para mejorar la experiencia de compra y fidelizar al cliente en el largo plazo”. Por eso, dice, ya nadie duda de la utilidad de los medios digitales, si bien la clave está ahora en definir cómo se usan.

Se da la circunstancias de que gracias a nuevos recursos tecnológicos como la realidad aumentada, el NFC o los códigos QR, esta nueva realidad cada vez es más masiva, pero sin duda es el aumento de la penetración de smartphones y los altos índices de conexión a internet a través del móvil lo que está permitiendo a las marcas tener más oportunidades de contacto con los consumidores, y como

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DIGITAL SIGNAGE I

INFORME

El digital signage se adapta a las nuevas tecnologías de interacción y eso permite ofrecer ventajas exclusivas a los usuarios, contenido extra o comunicación de servicio público en tiempo real.

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señala la directora de marketing de Play The Net, Aixa Poisneuf, “potenciar la interacción, el branding y el engagement”. Es ahí donde el digital signage se pone en el centro de esta transacción. En opinión de María Jesús Solaún, directora de marketing de JCDecaux, “las nuevas vías de trabajo van orientadas a ofrecer un valor añadido a los usuarios en su relación con el soporte. El digital signage se adapta perfectamente a las nuevas tecnologías de interacción y eso nos permitirá ofrecer ventajas exclusivas a los usuarios como pueden ser descuentos relacionados con el anunciante, contenido extra o sencillamente comunicación de servicio público en tiempo real”. En esa línea, Poisneuf añade que “el digital signage es clave para la viralización del mensaje a partir de la vinculación con la comunicación 2.0. Al fin y al cabo, los espectadores pasan a ser activos comunicadores de los mensajes, beneficiando a las marcas con sus influencias”.

Involucrar el móvil en los procesos de compra, ya sea en la búsqueda de información en el punto de venta, o en la optimización de experiencias de compra que tienen un plus a través del móvil también es uno de los puntos que más está trabajando el digital signage. Desde Posterscope, García cree que “el smarphone es clave para acercar el punto de engament a la transacción en exterior y hacer que los ‘steps’ del purchase journey se acorten; si bien lo importante es el enfoque estratégico y cómo nos ayuda a vender más independientemente del canal donde se efectué la transacción. Tanto es así que desde Ariane Media se considera que el móvil no sólo “es la forma más efectiva de interactuar, sino que además marca el futuro de la publicidad”. Añaden Maribel y Sara que los planificadores “incrementan estas soluciones en sus estrategias y prueba de ello es que cada vez hay más equipos especializados en mobile dentro de las agencias”.

Por otra parte, España es el país europeo donde el crecimiento en uso de internet móvil ha sido mayor a pesar de la crisis, ya que representa un 57% en España frente el 49% como media europea (según el último estudio de “La Sociedad de la Información en España”, realizado por la Fundación Telefónica). Así pues, haciendo que a través de una pantalla una marca pueda interactuar con un usuario (ya sea escaneando un código, abriendo una app o haciendo una foto), desde Ariane Media se piensa que “el digital signage conseguirá cumplir múltiples objetivos, que van desde la generación de branding, hasta la concentración de datos medibles, viralidad o acciones que fomenten la notoriedad”.

Ya sea en la calle o en las tiendas, el digital signage debe saber adaptarse a los nuevos comportamientos

Un A A単o de e Eficcacia

DIGITAL SIGNAGE I

INFORME

en nuestro país pero que sin duda lo hará”. Ignasi Lamarca se muestra más prudente en lo que respecta a otras tecnologías como la realidad virtual, que todavía “ve lejos de tener un uso masivo. De hecho, los probadores virtuales no se han desarrollado con la celeridad que se esperaba y aunque es evidente que es una tecnología de futuro, todavía le falta camino por recorrer”.

Sea como fuere, Alba señala que “el objetivo debe ser ayudar al retailer a que el cliente aproveche al máximo la visita y los impactos recibidos y en este sentido no sólo es importante la implementación de pantallas si no también su contenido, que debe ser capaz de generar una experiencia de compra positiva a la vez que la facilita. Debe poder ofrecer descuentos locales, ayudar a generar compra por impulso y además aumentar el ticket medio”.

Una idea con la que enlaza Lamarca, quien considera que “lo más importante es tener en cuenta el territorio y la experiencia del cliente en el punto de venta y en ese sentido, el uso inteligente de sistemas como el WIFI gratuito, con el conocimiento del perfil de usua-

Las herramientas para medir en digital signage van desde el comportamiento y navegación en pantallas touch, los sistemas de conteo y de reconocimiento facial, hasta la medición de uso de mobile out of home. de compra y usos de los consumidores. Concretamente en el caso del retail, las posibilidades de interactuación y de posterior conversión podrían multiplicarse implementando estrategias cross channel. Los consumidores buscan calidad y precio, pero no hay que olvidar que también exigen sorpresa, variedad y experiencias de compra completas y coherentes con la propuesta de valor de la marca.

En ese sentido, y dado que ahora es posible minimizar las diferencias entre el comercio físico y el online, los soportes digitales tienen ante si el reto de reorganizar las cadenas de valor, los procesos y los flujos y planificar de manera diferente, y sobre todo flexible, los stocks, los inventarios, los precios o las promociones.

En definitiva, no se trata de otra cosa, sino de dar la posibilidad al usuario de que decida cómo, cuándo y dónde quiere comprar, y para eso, marcas y retailers tendrán que integrarlos y cruzarlos para convertirlos en un único canal.

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Así, el fenómeno ‘showromming’ (ver el producto en tienda física y comprarlo online), puede derivar en otras opciones gracias a una utilización adecuada y oportuna de las bondades del digital signage. Alberto García cree que la clave para combatir el showrooming es “ayudar a los clientes a entender la importancia de un enfoque omnichannel en el desarrollo de sus estrategias de negocio, marketing y medios así como el desarrollo de plataformas que les ayuden a implementarlas”. Por su parte, Alba cree que “todavía falta que se imponga alguna de las tecnologías como el NFC o los Códigos QR y que el parque de móviles la adopte, para que así los anunciantes apuesten por el digital signage como una extensión del móvil para sus compras, aprovechando todas las ventajas de un soporte que genera la compra por impulso”. Sobre el momento en el que se encuentran las implementaciones de pantallas en retail, Alba habla de una “tendencia al alza que todavía no ha proliferado mucho

rio, permitirá saber la localización y perfiles de los usuarios en el punto de venta y poderle ofrecer comunicaciones personalizadas en sus móviles y en las pantallas de la tienda”.

Por eso, en opinión de Alba, el digital signage no tiene que ‘combatir el showrooming, sino ser una herramienta que utiliza el mismo lenguaje que hoy en día utiliza un gran porcentaje de la población”. En esa idea coincide Arroyo, de Sanca, quien considera que “la clave está en crear una serie de códigos que atrapen e impliquen al consumidor a través del digital signage; mientras que desde el punto de vista tecnológico lo importante es seguir apostando por desarrollos complejos de aplicaciones y herramientas que aumenten las prestaciones de los dispositivos, haciendo que desarrolladores, anunciantes y exclusivistas asuman el cambio y redirijan sus estrategias hacia un nuevo modelo”.

De momento, según un estudio de IBM el showroo-

ming acapara casi el 50% de las compras en internet tras haber hecho una encuesta entre 26.000 consumidores en el mundo (1.600 de ellos españoles); siendo el 33% de esas compras resultado de un clic a través del smartphone. Asimismo, según el estudio de la Fundación Telefónica, ‘La Sociedad de la Información 2013’, el 21% de los usuarios de móvil en el mundo ha ido alguna vez a un comercio y ha utilizado su teléfono para informarse o comparar precios; un dato que, correctamente combinado con el digital signage, podría dar el pistoletazo de salida a nuevos códigos que atrapen e impliquen al consumidor hasta la compra.

El showrooming, por tanto, no debería representar un problema para las tiendas físicas, sino una advertencia a los comerciantes si se tiene en cuenta que uno de cada cinco consumidores desearía tener una mejor experiencia de compra dentro de las tiendas.

Desde Crambo Visuales, Bellón pone los puntos sobre las íes al señalar que en la actualidad “las tiendas se están llenando cada vez de más pantallas, pero la aplicación que se le está dando al producto tiene fines más decorativos que promocionales o de mejora de procesos, que son los que ofrecen mayor valor para los clientes y usuarios. Por eso, la integración de soluciones de

tecnología sigue siendo una asignatura pendiente y nos corresponde el papel de pasar de ser un concepto ‘caro’ a tener un concepto ‘claro’ del retorno de la inversión”. Dado que el digital signage tiene la posibilidad de activar el punto de venta, JCDecaux lo plantea como una posibilidad que está dando sus primeros pasos y es que “el hecho de contar con soportes cercanos a puntos de venta como es el caso, por ejemplo, de la estación de Vodafone Sol, da la posibilidad de redirigir tráfico hacia los comercios próximos mediante promociones que se comunican en nuestros soportes”, señala Solaún. En ese sentido, Aixa Poisneuf, directora de marketing de PlayTheNet, asegura que ahora “el pequeño comercio/anunciante tiene la posibilidad de acceder a la publicidad exterior a partir de presupuestos adecuados a sus ingresos, pudiendo segmentar por localización y franja horaria. Adicionalmente las pantallas táctiles ofrecen la posibilidad de que los usuarios puedan interactuar con su smartphone a partir de campañas de las marcas como descarga de cupones descuento, socialización del contenido o descubrir artículos en el catálogo de productos”, es decir, que “las marcas pueden mejorar el engagement y los usuarios obtener mayores beneficios y una nueva forma de acceder a la información”.

De momento, el primer Estudio Anual sobre Ecommerce de IAB Spain, señala que el 62% del público ya reclama a las tiendas físicas mayores opciones digitales, tales como diversidad en las opciones de interactividad y soportes digitales.

Es más, el informe pone de relieve que el 70% del público compraría en las tiendas físicas si éstas tuviesen opción de compra a través del digital signage, un porcentaje que representa a ocho millones de compradores ávidos de que el retail les permita comprar en la propia tienda a través de soportes digitales. Por otro lado el estudio Best Experience Brands muestra que el público está dispuesto a comprar a aquellas marcas que apuestan por generar experiencias e incluso un 40% de los encuestados pagaría incluso un precio superior por esas marcas. Teniendo en cuenta estos datos parece que ha llegado el momento de repensar los planes y estrategias en retail y saber si son las propias tiendas las que no están haciendo nada por ‘enfrentarse’ y aprovechar el fenómeno del showrooming.

Que la diferencia entre el on y el off sea cada vez menor y más colaborativa es uno de los puntos que más tiende que trabajar el digital signage para maximizar su potencial. Pero no es el único. El medio debe

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DIGITAL SIGNAGE I

INFORME

Explica Arroyo que “uno de los rasgos más destacados de las redes sociales es la inmediatez. Vincular las redes sociales al digital signage es aprovechar esta instantaneidad fomentando que el usuario utilice ambos soportes, enriqueciendo la experiencia y aumentando las posibilidades de recuerdo. Lo mismo sucede con los smartphones, y es que promover su uso para interaccionar con los contenidos del digital signage aumenta el atractivo del mensaje, ya que el usuario se siente parte activa de la acción”. Asimismo, destaca que el

bile Marketing, el 83% de usuarios tendría interés en interactuar con el digital signage desde el móvil desde el punto de venta, motivo más que suficiente para abandonar definitivamente las emisiones publicitarias en bucle. Bellón argumenta que las empresas tecnológicas impulsoras de este mercado “siempre hemos defendido el posicionamiento en digital signage de los dispositivos móviles como una herramienta más de acercamiento al usuario final. No en vano, su potencial es enorme y el aumento de ventas para este 2014 se valora en un 50% frente al 2013”.

Así, el móvil se consolida como una herramienta de uso frecuente en el momento de compra en el punto de venta, y es que el 42% de los encuestados señaló buscar información sobre las características del producto en el que estaba interesado. Lo mismo ocurre con el uso del móvil en exterior, en la calle, y por tanto

vos entornos virtuales donde disfrutar de experiencias interactivas que se combinan con la realidad. Estíbaliz Bellón cree que “estas tecnologías, u otras muy similares seguirán formando parte de nuestro día a día en gestiones como la compra de productos, el vending o las promociones. De hecho se espera un claro crecimiento en 2014 si llegamos al usuario final con un mensaje más claro y concreto”. Solaún coincide con Bellón y señala que “poco a poco se tiene más en cuenta este tipo de tecnologías porque permite a las marcas dirigir usuarios a sus comercios y activar el punto de venta desde el soporte” y añade que quizá este interés creciente tenga que ver el hecho de que antes muchos terminales no estaban equipados, pero a día de hoy el 80% de los móviles Android cuentan con NFC integrado.

En este aspecto Jordi Alba disiente y considera que,

uso de redes sociales o dispositivos móviles aumenta el volumen de datos relevantes que puede obtener el anunciante sobre el comportamiento de los usuarios, representando “una información de gran valor para evaluar el éxito de la acción y extraer datos concluyentes sobre su campaña”.

Por su parte, Lamarca habla del digital signage como una “ventana amplificadora de la participación social dado que puede ayudar a que los clientes cuenten sus experiencias de producto en el mismo lugar donde las están visualizando y probando. Por eso puede ser un complemento enorme en espacios públicos, sobretodo en el sector de los servicios como restauración, comercio, etc; mientras que en los espacios de exterior en espacios urbanos pueden ser mecanismos de participación social muy útiles en la comunidad”.

A día de hoy, según el V Estudio Anual IAB Spain Mo-

da muestras de que conectar un smartphone a una estrategia de digital signage debería ser el primer paso para que los consumidores encuentren puntos de contacto entre sus pantallas personales, los móviles, y las pantallas digitales out of home. A sabiendas de que mobile y signage pueden ofrecer un mejor servicio a los consumidores y un mayor impacto para las marcas, las herramientas de conectividad se han ido multiplicando en los últimos años. El NFC, la realidad aumentada o los códigos QR ya forman parte de muchas de las estrategias digitales de los primeros anunciantes del mundo. Estos recursos tecnológicos están ayudando a las marcas a luchar por alcanzar el deseado engagement con el consumidor, y aunque en el caso de España todavía no son muy utilizados (sólo el 14% utiliza habitualmente códigos QR, y el 27% NFC) lo cierto es que las marcas cada vez se apoyan más en estos recursos para convertir espacios físicos en nue-

“desgraciadamente el parque actual de móviles español no cuenta todavía con dispositivos preparados para estas acciones y la gente tampoco está aún muy acostumbrada a su uso, por lo que habrá que esperar un poco más para que se consolide una tecnología y su uso”. Aún así, pone de relieve que “los planificadores cada vez más recurren a este tipo de acciones interactivas para crear notoriedad de marca, engagement y experiencia de usuario y aunque su uso no es aún generalizado poco a poco está generando más interés”.

Ese es el caso de Diageo, por ejemplo, que quiere instalar 53.000 surtidores de cerveza con NFC hasta 2015, incorporando promociones, cupones y contenidos digitales que permitan la interacción con el público, al fin y al cabo, lo gratuito y las promociones siguen moviendo a la gente y esta nueva estrategia digital del grupo ya ha conseguido reportar a algunas de sus marcas como a Guinnes, un 5% de aumento en las ventas.

aprovechar la predisposición de los usuarios a interactuar con el medio para desarrollar mejores experiencias digitales y que éstas consigan un retorno más medible a través de, por ejemplo, los índices de participación.

Movil, redes sociales y digital signage

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Es interesante introducir las redes sociales en el digital signage para que el consumidor sea partícipe, desarrollando caminos que le permitan expresarse como herramienta de campaña. Por eso, Kinetc ha desarrollado el informe Kinetc Panel en el que muestra algunos datos para comprender cómo Facebook o Instagram se han posicionado como ventanas de entrada e interacción con los contenidos de digital signage. Como dato significativo, el informe pone de relieve que aunque Facebook es la red social que se usa con mayor regularidad, Instagram figura como una red eminentemente exterior, y es que el 70% de los usuarios encuestados admite publicar contenidos publicitarios basados en publicidad exterior a través de Instagram. Quizá se deba a que es una red eminentemente de imagen, y precisamente es la calle el punto en el que la fotografía tiene más sentido. Sea como fuere, cada vez hay más marcas que permiten al público explotar aquellas redes sociales basadas en la imagen e incluso dejar que sean los propios instagramers quienes generen y viralicen contenidos. Así lo ha hecho Burberry con el lanzamiento de Brit Rhythm. La marca decidió que los instagramers de Londres, Nueva York y Singapur participasen en el evento de lanzamiento de la nueva fragancia de la marca y que sus fotos se publicasen en tiempo real en las 350 pantallas interactivas repartidas entre estas ciudades. Es interesante analizar el impacto de redes que, como Instagram, van más allá de la palabra y permiten al público mostrar gráficamente sus gustos y actitudes. Así, Levis también lanzó una campaña en la que, bajo la pregunta ‘¿Cómo estás moldeando tu mundo? invitaba a sus seguidores a formar un mosaico de expresiones generadas por su público y plasmarla en una de las pantallas más grandes de Londres. En definitiva, lanzar campañas que refuercen los vínculos con los fans, se apoyen en ellos como prescriptores, y estar en sus dispositivos móviles es cada vez más común.

En realidad, exponer la marca y ponerla al alcance de todos los consumidores, ya sea en exterior o en punto de venta, ofrece a las compañías la posibilidad de que el mayor número de personas interactúe con ellos de manera única. Al fin y al cabo, el digital signage es un sistema bidireccional que fomenta la conversación y por lo tanto nuevas formas de publicidad y marketing a través de acciones combinadas de social media, moble y pantallas digitales. O como dice Solaún, “la principal ventaja que se puede obtener es el hecho de que la audiencia participe de la campaña y ofrecerle un contenido exclusivo por interactuar con el soporte”.

Todo ello con el objetivo de crear engagement con el consumidor, conexión con la marca y viralidad y que “el usuario no vea la publicidad como un mero cartel

Los consumidores buscan calidad y precio, pero no hay que olvidar que también exigen sorpresa, variedad y experiencias de compra completas y coherentes con la propuesta de valor de la marca. sino como algo en lo que puede influir y con lo que puede interactuar”. Una relación que, como recuerda la directora de marketing de JCDecaux, refuerza el mensaje de la marca.

De momento, las acciones que se han ido desarrollando en España cuentan con el respaldo del público.

Así, según el estudio sobre digital signage de IAB, nueve de cada diez encuestados consideran que las pantallas digitales aportan modernidad a las ciudades; ocho de cada diez creen que mejoran la imagen de las marcas y el 79% considera que crean conexiones entre las marcas y su público. Es decir, que el digital signage no sólo amplia nuestras limitaciones físicas sino que, combinado con las redes sociales, actúa como herramienta de amplificación de las relaciones. A la vista de estos resultados, se puede afirmar que el digital signage permite nuevas posibilidades comerciales como la interactividad, ya sea invitando al público a la participación o invitando a las marcas a actualizar sus mensajes. Además, permite una segmentación planificada de los mensajes publicitarios y. por último, la recepción de los datos tanto cuantitativos como sociodemográficos para su posterior análisis y explotación.

Tecnología para medir Los recursos tecnológicos, además de conectar consumidores y marcas, ofrecer información, entretenimiento y vivir nuevas experiencias, ayudan a obtener datos necesarios para gestionar cada una de las acciones que se realizan. El foco está ahora en avanzar en esas mediciones realizando cruces entre los contenidos emitidos y las interacciones realizadas. En este sentido, las herramientas para medir en digital signage van desde el comportamiento y navegación en pantallas touch, los sistemas de conteo y de reconocimiento facial (tráfico, género, edad, etc), hasta la medición de uso de

mobile out of home, bien por comportamiento o a través de seguimiento WIFI. Según datos de Adobe Systems existe preocupación por entender los factores que influyen en los resultados de las campañas en medios digitales y por la necesidad de demostrar un retorno de la inversión. En este contexto, seis de cada diez profesionales admiten que su enfoque actual en marketing digital se basa principalmente en un método de prueba y error. Anunciantes, medios y agencias están consensuando nuevas definiciones como ‘viewability’ o ‘in screen time’ basadas en las impresiones que sean realmente visibles (según la IAB, una impresión es visible si lo es al menos un 50% del total de sus dimensiones en la pantalla durante como mínimo un segundo).

Sin embargo, para Albert Ramirez, director general de Adict, “el hecho que un anuncio sea visible no significa necesariamente que vaya a ser visto por la audiencia”. En este contexto, ya existen empresas que miden la eficacia publicitaria digital recogiendo el movimiento de la mirada de los individuos de forma remota, de manera que una webcam detecta exactamente lo que cada individuo está mirando, por cuánto tiempo y en qué orden. Así, el reconocimiento facial permite a anunciantes y agencias determinar si sus anuncios son realmente vistos, ayudándoles a mejorar su ROI digital invirtiendo en aquellos formatos que capturan la máxima atención de su target y aportando métricas totalmente orientadas al rendimiento publicitario.

Por otro lado, la geolocalización también ayuda a determinar cuáles son aquellos puntos calientes en los que los flujos de población son más altos, o más transacciones bancarias se realizan, en qué puntos y a qué hora del día. Como dice Bellón, “supone nada más y nada menos que cerciorarnos de que el receptor de nuestro mensaje se encuentra físicamente en un lugar concreto, lo que nos permite comunicarnos con su dis-

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DIGITAL SIGNAGE I

INFORME

positivo de una manera mucho menos invasiva y más lógica, dando lugar a un nuevo concepto el mobiliario urbano tradicional, el digital turningout of home”.

Estos conocimientos, cruzados con una característica propia del medio, como es la flexibilidad, permiten lanzar creatividades adaptadas a diferentes entornos, targets, y momentos del día. Como señala Bellón desde Crambo Visuales, “una buena acción ejecutada a través de cross media cierra el conjunto de la historia contada con la utilización de diferentes soportes. Si se analizan correctamente y se combinan como un todo dentro de una campaña, podemos obtener extraordinarios niveles de personalización e individualización en los mensajes, lo que hace que su comunicación sea más pertinente y significativa para sus receptores”.

Para JCDecaux, la geolocalización “abre una nueva vía de comunicación con el consumidor. Nos permite personalizar el mensaje en función del emplazamiento y

ofrecerle un contenido de interés bien sea publicitario o de servicio público teniendo en cuenta su ubicación actual”, pero es que además, como añade Arroyo desde Sanca, “permite ejercer más control sobre las campañas, aporta una mayor flexibilidad y generar un volumen de datos superior al que tendríamos sin contar con ella. Es decir, que la geolocalización constituye parte de los ingredientes del éxito de una campaña junto con una estrategia de contenidos bien definida, la frecuencia y la medición”.

A pesar de que las herramientas para medir y gestionar las inversiones publicitarias estén cada vez más presentes en los desarrollos de exterior digital, Sanchís, de Callao City Lights, considera que “la batalla debería sacarse del contexto de un estudio de audiencias convencional donde el espacio de referencia no debe ser el de cobertura, sino que se debe recuperar el concepto de quality rating point, puesto que la calidad de

impacto de determinados soportes, ya sea por forma o por potencial de interacción, nada tiene que ver con un grp de soporte en papel”.

Eso si, Jordi Alba incide en que aunque ya hay algunos estudios de audiencia que demuestran la eficacia del soporte, “todavía falta una medición estándar y un grado mayor de madurez en el sector dado que el GRP sigue ganando la batalla”. De momento, explica Solaún, “la demanda tanto de las agencias de medios como de los anunciantes tiene el foco en la creatividad, si bien las agencias buscan también que el digital les ayude a lograr objetivos de cobertura”. Por otro lado, el estudio BSBMedia y TheVision Network indica que el 57% de los anunciantes quiere que las agencias de medios sean expertas en la aplicación de nuevas tecnologías. El 43% les exige nuevas destrezas y competencias, mientras que el 38% se decanta por la mejora en los procesos generales de trabajo y el 30% por la mayor eficiencia en el “trading”. Por su parte, la directora de mobile marketing & advertising y la directora comercial de Ariane Media consideran que, en líneas generales, “las agencias de medios continúan demandando cobertura y propuestas ad hoc para sus clientes, y desde nuestro punto de vista no están teniendo la suficiente libertad en la sección de soportes”.

Por su parte, Jordi Alba, de Iwall in shop, cree que “las agencias de medios están aprendiendo cada vez más sobre este tipo de soportes y empiezan a demandar campañas innovadoras, frescas, interactivas; y lo mejor es que vez hay más anunciantes que no sólo apuestan por nuestro soporte si no que repiten, si bien todavía es baja la proporción de campañas interactivas que salen en relación a las que se presentan, como complemento de las convencionales o de cobertura”. Eso si, parece que poco a poco se irá aprovechando cada vez más su potencial, al fin y al cabo, el recorrido a nivel de innovación en digital out of home es ilimitado.

En definitiva, no sólo se trata de crear campañas digitales crossmedia, sino que también es vital pensar en la analítica cross channel y que la industria se apoye en los datos para segmentar y personalizar las nuevas experiencias. De momento, según los datos de IAB, más de la mitad de los encuestados ya estaría dispuesto a utilizar la geolocalización para recibir comunicaciones y descuentos personalizados. Ahora es el momento de dar un paso más y aprovechar los recursos tecnológicos para medir y vender, realizando una gestión dinámica de los precios, controlando el stock, la capacidad de promoción de ciertos productos o la opción de realizar ventas cruzadas. Algo que no pueden dar otros medios. Ni la televisión, ni la prensa, ni internet. Esa es la gran ventaja del digital signage.

Teresa García

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RELACIONES PÚBLICAS I

ENTREVISTA

La marca debe apostar por la autenticidad y la integridad ante las personas y consumidores. Y los profesionales de la comunicación tienen que trabajar para crear historias que reflejen verdaderamente la naturaleza de la organización y que, sobre todo, ayuden a crear dicha personalidad, basada en valores reales y actuales. Es decir, trabajar en la legitimidad: “Nuestro trabajo es ayudar a cerrar esa diferencia, sin olvidar la importancia de que estos valores se reflejen en las decisiones, en los procesos, en las estructuras y en los comportamientos”, explica Anne Gregory.

Y todo ello defendiendo la importancia de la comunicación directa y personal. Dirigida a personas, no a consumidores.

Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communications Management

‘La importancia de la comunicación directa y personal es clave’ 20

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¿Cómo es el perfil del nuevo profesional de las relaciones públicas?

Se trata de un líder que tiene una responsabilidad especial para conocer el contexto en el que funciona una organización y alcance en la comunicación de las decisiones que toma la compañía a nivel de dirección. ¿Qué funciones estratégicas deben ir adoptando en las empresas?

Las principales funciones son garantizar que las decisiones estén basadas en las opiniones de los grupos de interés y que se comunican de manera que mejoren la legitimidad y, por lo tanto, la reputación (lo que importa son los hechos, no las palabras; que las relaciones con los grupos de interés estén creadas y basadas en valores sólidos; y que los planes de comunicación estén sustentados en estudios, tengan una naturaleza bidireccional e incluyan tanto el escuchar cómo hablar antes de tomar las decisiones. ¿Qué cambios hay que poner en marcha para que el rol de las RR.PP. sea imprescindible para las marcas y la sociedad?

Estamos observando hoy en día muchos cambios provocados por las nuevas responsabilidades que tienen las organizaciones. Esto se une a que vivimos en un mundo globalizado formado por grupos de interés que cuentan con gran poder gracias a internet.

Es un momento especial en el que las organizaciones tienen que apostar por ser auténticas e integras si quieren sobrevivir y prosperar. En términos de comunicación, esto significa que tenemos que trabajar para crear historias que reflejen verdaderamente la naturaleza de la organización y que, sobre todo, ayuden a crear dicha personalidad, basada en valores reales y actuales. El espacio entre lo que esperan las personas de una organización y cómo se comporta realmente dicha organización es el espacio de la legitimidad.

Nuestro trabajo es ayudar a cerrar esa diferencia, sin olvidar la importancia de que estos valores se reflejen en las decisiones, en los procesos, en las estructuras y en los comportamientos. ¿Qué nuevas estrategias se están implementando para mejorar la reputación de las marcas?

La reputación es una medida absoluta del rendimiento organizativo – es la opinión que otros tienen sobre ti. Por eso, si no es la que quieres que sea, tienes que empezar a transformarla desde dentro, cambiando los comportamientos. Cuando lo hayas solucionado, la reputación se cuidará a sí misma.

¿Qué papel debe tomar la ‘inteligencia emocional’ en las RR.PP.?

La comunicación debe basarse en el establecimiento y mantenimiento de relaciones, por lo que la inteligencia emocional es algo esencial. Conocemos a través de nuestros estudios que los mejores directores de comunicación tienen una profunda empatía y un gran conocimiento de los demás. Trabajan para conseguir soluciones óptimas para todas las partes, buscando siempre modelos de colaboración – no se trata de ganar siempre. ¿Qué errores se siguen cometiendo en lo que respecta a las relaciones de las marcas con los grupos de interés?

Pretender ser lo que no son, prometer más y cumplir menos de lo que se espera y tratar a las personas como si fueran medios para conseguir un fin (como si fueran objetos a los hay que vender productos) en vez de tratarlos de manera importante por sí mismas. ¿Qué tendencias destacaría en el mundo de la comunicación y sus profesionales para 2014?

El incremento de las estrategias en redes sociales, y también el reconocimiento de la importancia de la comunicación directa y personal. Existirá, además, una demanda importante de profesionales de comunicación a nivel directivo y un mayor número de expertos en comunicación en las juntas directivas. ¿Por qué?

Porque en los últimos 30 años los bienes intangibles han crecido para valer aproximadamente cuatro veces más que los bienes físicos y económicos. Por esa razón, las personas encargadas de cuidar los bienes intangibles (reputación, relaciones de las marcas) tendrán también un mayor valor.

Cada vez es más fácil conseguir una audiencia masiva pero es más complicado mantener la atención de esa audiencia. ¿Cómo se combate esa paradoja?

Esto es algo contra lo que no podamos luchar, pero una forma de solucionar este problema es crear a través de tus estrategias de comunicación un grupo de seguidores que te ofrezcan apoyo y fidelidad para convertirse en tu voz cuando no estés. Apple no tiene cuenta de Twitter, pero todo el mundo habla de ellos.

La forma de interactuar con las personas es crear las conversaciones que ellos desean establecer. ¿Cuáles son los instrumentos de comunicación más eficaces en la gestión de los dircom? ¿Seguirán siendo los mismos a corto-medio plazo? ¿Eficiente para quién? ¿Para las organizaciones o para aquellos con quienes se comunican? Para ser efectivos además de eficientes, necesitamos herramientas que nos permitan ponernos en el papel de los grupos de interés.

Las redes sociales están bien si puedes vincularlas a medios a las que, de otra forma, no podrías llegar.

Pero, de nuevo, los medios tradicionales siguen teniendo mucho valor en este campo. En lo que se refiere al futuro, ¡quién sabe lo que nos depara! ¡Quién habría pensado que Twitter podría tener tanto éxito! ¿Considera que la figura del dircom está suficientemente valorada en España?

No estoy realmente cualificada para decir algo al respecto, porque no sé lo suficiente sobre los directores de comunicación en España. Sin embargo, sé que en España existen magníficos profesionales de la comunicación que trabajan al más alto nivel y que son muy reconocidos por sus altos conocimientos sobre el poder y los efectos de las decisiones basadas en opiniones externas y cuyas implicaciones en las comunicaciones han sido muy meditadas. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentarán los profesionales de la comunicación y las RR.PP. en los próximos cinco años?

Les ofreceré solo tres, pero hay muchos más: ocuparnos de trabajar sobre un entorno empresarial cada vez más complejo; la presión del tiempo para desarrollar estrategias de comunicación en un mundo cada vez más rápido; y que necesitamos garantizar que las capacidades de los profesionales de la comunicación sean del máximo nivel, porque los CEO acuden cada vez más a ellos buscando consejo.

Teresa García

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BRANDING I

INFORME

Ree a tra nfoc vés r un del a bran a m ding arc

tendencias que marcarán el año 2014 en el sector del branding y la imagen de marca

vivimos un profundo cambio en nuestra manera de consumir y participar y hemos pedido a los profesionales del branding compartir las tendencias de 2014 en las que puedan tener cabida todas aquellas acciones que contribuyan a la construcción de una identidad sólida y memorable.

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ca

Tan importante como decidir una política de precios, la distribución, el tono de comunicación de una compañía o los canales más idóneos para conectar con los consumidores lo es buscar la expresión gráfica de una marca. Construir un sello de identidad debe implicar que el público sea capaz de articular un discurso comunicativo ligado a una buena imagen de marca. Por eso, generar una imagen coherente y creativamente orientada al público potencial es básico para no fallar en algo tan importante como el mensaje que lanzan las marcas. No es otra cosa que la síntesis de su carácter, de su personalidad. En una época de revolución tecnológica, de crisis y de saturación publicitaria, materializar una promesa en un logotipo sigue siendo lo primordial. Tanto como poner al cliente en el centro de atención de las marcas, transformar el alma en acción y convertir lo invisible en visible.

Nuevo diseño Cuando dos o más marcas proyectan significados y comportamientos similares, utilizar el diseño como elemento de diferenciación será fundamental. En ese sentido, Víctor Cortijoch, managing director de Columna Colors, apuesta en 2014 por logotipos “muy visuales y flexibles, que se adapten, y que se transformen en todos sus soportes, sin perder su esencia”. Por su parte, Josep Maria Mir, director creativo de Summa, cree que, “ante la proliferación del uso de formas complejas, volumétricas, con degradados de color y gran policromía se puede predecir un 2014 que vuelve a la simplicidad, los diseños planos, lo minimalista, lo esencial, el cromatismo dosificado y los tonos menos puros y estridentes marcarán los patrones a seguir. El flat design, en definitiva”. Desde Future Brand, los directores creativos Fernando Carmona e Iván López coinciden con Mir al señalar que, en lo que respecta a las composiciones gráficas, “se ha observado una clara evolución hacia formas simples, que no sencillas, y sin artificios”, y es que debido a la profesión de marcas efectistas y a la proliferación de mensajes y medios, señalan que ahora más que nunca, las marcas “se vuelven icónicas, facilitando el reconocimiento y la legibilidad en múltiples formatos”. Centrándose en el sector tecnológico, Gabor Schreier, director creativo ejecutivo de Saffron Brand Consultants, pone de relieve que, “tras un uso intensivo de los efectos 3D durante la primera década de este siglo, se está volviendo a soluciones ‘planas’, simplificadas y limpias. Hoy, la vuelta a la sencillez de las soluciones 2D se debe tal vez a la tendencia marcada por las interfaces líderes de smartphones o los sistemas operativos de Apple y Microsoft”.

Reducir el número de elementos decorativos, degradados, sombreados, biselados u otro tipo de efectos parece ser la respuesta al uso (o abuso) del photos-

hop y los filtros. Sin embargo, aunque la sencillez esté acompañada de la reducción de elementos visuales, lo cierto es que la sencillez no lo es tanto de concepto, y es que, como señala Iván Diaz, client partner de Morillas, “hay que ver el uso de elementos más pictóricos o ilustrativos para condensar información y simplificar el entendimiento por parte de los consumidores, en lugar de universos fotográficos”. Ejemplo de simplicidad de conceptos y marcas orientadas a transmitir seguridad, claridad y universos fáciles son EVO o Clarel. Con ese estilo sin excesos también está de acuerdo el socio fundador de Little Budha, Bertrand Massanes, quien apuesta por “un estilo más limpio y minimalista, a base de trazos a lápiz, cosas hechas a mano y colores planos”. Por último, Luis Manzano, CEO y fundador de Soulman, avanza que “se continuará la tendencia de diseñar marcas sin símbolo, que siempre son menos conflictivas, pero utilizando tipografías modernas y con personalidad pero retocadas para dotar a la marca de más distintividad”. Así, espera que cuando se diseñen símbolos se abandone la moda de las ‘bolitas’ como las de Xbox, Xeroxo ATT, a favor de “símbolos que sigan las líneas clásicas de la escuela suiza, monocromáticos y con sencillos recursos geométricos, los cuales son un éxito cuando están ejecutados con gusto y además son atemporales”.

Flexibilidad Las marcas han cambiado su discurso y enfoque sobre la intervención del consumidor en el diseño, por eso, construir conversaciones vinculantes más allá del producto, sobre las actitudes y significados que queremos proyectar, será vital para estos próximos años.

Iván Díaz, client partner de Morillas, dice que, al estar en la era de la sociabilización en la que intentamos tanto formar parte de un grupo como reivindicar nuestra personalidad, “veremos marcas adaptativas capaces de ser interpretadas de forma personal por cada uno de los consumidores”. Desde Neosbrand, el director de planificación estratégica Javier Castro señala que desde hace un año “vemos que las identidades son cada vez más dinámicas, más conceptuales, dando respuesta así, a la necesidad de adaptarse a multitud de formatos, pantallas y soportes donde la marca establece un punto de contacto con sus usuarios”.

Desde luego las marcas no deben perder de vista quiénes son y cuál es su discurso, pero lo cierto es que aún así pueden gozar de una personalidad abierta y dinámica que les permita interactuiar en diferentes escenarios y hacerse visible ante una audiencia cada vez mayor. Por eso, Almudena Clemente, strategy director de The Brand Union, destaca el hecho de que las grandes marcas estén construyendo “identidades visuales flexibles en las que icono y nombre gozan de libertad para estructurarse de manera dinámica en el espacio.

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BRANDING I

INFORME

el poder de la marca: una infografía que muestra gráficamente el poder e influencia de 10 compañías y sus marcas sobre las opciones de compra de los hogares de todo el planeta.

Una tendencia que está dando paso a una nueva generación de logotipos más maduros, sofisticados y adaptativos, capaces de interactuar con el contexto en el que se presentan. Donde la identidad gana en protagonismo y autonomía, abriendo así un nuevo universo de oportunidades”.

Por su parte, Fernando Carmona e Iván López, directores creativos de FutureBrand, hablan de la necesidad de “enfocar las marcas como activos al servicio de la estrategia de negocio”. En sus palabras, las marcas hay que concebirlas enfocándolas en el largo plazo para que perduren en el tiempo y no como un recurso efímero sujeto a modas pasajeras. “Además –inisiten-el logotipo es uno de los puntos de contacto de una empresa o de un producto y debe ser capaz de reflejar su esencia y sus aspiraciones a futuro”, de ahí que la consultora se esfuerce en crear marcas a medida para cada cliente, teniendo en cuenta las singularidades del sector en el que desarrolla su actividad con el fin de lograr la máxima diferenciación.

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Interactividad Para Joan Ricart, director de Carre Noir, no hay duda: Se tiende a lo inesperado, a lo excepcional, nuevo y excitante. A todo aquello que quede fuera de la zona de confort. Por eso, es el momento de que el branding “dote a las personas de una plataforma que les otorgue poder para actuar y sentirse ellos mismos. Que les permita crecer con la marca, interactuar con ella”. En ese sentido, considera que los nuevos logotipos “deberán invitar no solo a que los consumidores y clientes actuales y potenciales piensen en la marca, sino también que crezcan con ella como personas y confieran un valor real y un sentido para vivir y progresar”.

Según Clemente, “la necesidad de tener iconos de tamaño reducido para desenvolverse en el mundo digital ha generado una tipología de logotipos dobles donde además del logotipo principal se necesita una segunda versión para usos digitales”. La máxima paradoja de esta realidad es la necesidad de Facebook de adaptar su logotipo a un icono, la famosa ‘F’, para po-

der estar en su propia red. Sin embargo, Clemente cree que “el universo tipográfico es mucho más restrictivo que el pictórico en este sentido, y menos diferenciador y apropiable. Asimismo, señala que tecnologías como la impresión digital “han dado pie a creaciones más complejas y dinámicas en formas y colores, con capacidad para destacar en nuevos canales como pantallas de alta definición o dispositivos móviles. Canales que por otro lado, se están convirtiendo en puntos de contacto clave para dotar de profundidad a las relaciones entre marcas y personas”.

Desde Futurebrand se ahonda en la idea de que es necesario “elegir tipografías y composiciones que faciliten la adaptación al entorno digital”. Hace años, un logotipo únicamente se declinaba en una tarjeta de visita, en merchandising o en mupis de exterior, sin embargo, los directores creativos de la consultora señalan que “ahora existen nuevos formatos digitales que incluso te permiten animar una marca y ésta tiene que mantener un mismo discurso en todas sus formas”. En

esa línea, Javier Castro, de planificación estratégica de Neosbrand, añade que “desde hace un año, vemos que las identidades son cada vez más dinámicas y más conceptuales para dar respuesta a la necesidad de adaptarse a multitud de formatos, pantallas y soportes donde la marca establece un punto de contacto con sus usuarios”. Eso si, sin olvidar que se trata de nuevos escenarios dispuestos a que los valores de marca se difundan, y para ello siempre hay que tener una idea clara, realista y sostenible que se transmita de forma clara a través de todos los medios.

Honestidad Es cierto que gracias a la tecnología, las posibilidades de comunicación de las marcas con los clientes se han ampliado. De todos modos, conocer el target y tener claros los objetivos de una marca siguen siendo aspectos primodirales a la hora de no desperdiciar esfuerzos por el mero hecho de estar ‘a la moda’. Aún así, es cierto que existen ciertos patrones o preferencias dentro de un mismo sector o industria. Gabor Schreier, de Saffron, dice que “lo importante en todo caso, como ocurre en tantos otros ámbitos de la vida, es que las marcas, tanto en su sentido más amplio como en su expresión visual y su ‘firma’ o logotipo, sean honestas consigo mismas y respondan a lo que son en esencia. Deben expresar aquello que las hace únicas, no sumarse al efecto ‘yo también’ que a menudo se produce”. Por eso es tan importante conocer qué es lo que la marca quiere y debe transmitir, para luego hacer que su identidad visual, empezando por su logo y siguiendo por todos sus elementos visuales básicos, lo exprese de forma clara y diferenciadora.

Sólo entonces , cree Schreier, “la marca vivirá sobre una base sólida que la hará sostenible y duradera en el tiempo. Especialmente si esa personalidad se expresa y trasmite a todos los niveles ya sea en lo visual, en el comportamiento o en la comunicación”.

Sobre las modas, Fernando Carmona e Iván Lopez argumentan que aunque las tendencias existen y hay que tenerlas en cuenta, “no se puede supeditar nuestro trabajo en branding a las modas pasajeras porque precisamente eso es lo que diferencia un logotipo efímero de una marca sólida al servicio de un negocio”; una idea que enlaza con la de Oliver Gutierrez, director de nuevos negocio de LaCía, quien asegura tajantemente no creer en las tendencias. Al fin y al cabo, dice, “si dejamos que una marca caíga en eso a la hora de replantear su nueva imagen correrá un gran riesgo en ser lo

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Las identidades son cada vez más dinámicas, más conceptuales, dando respuesta así, a la necesidad de adaptarse a multitud de formatos, pantallas y soportes donde la marca establece un punto de contacto con sus usuarios que quiere ser de verdad. Una marca tiene que estar por encima de todo eso, una marca tiene que expresarse como quieran que la vean”.

Éxito de marca A la vista de estas tendencias, parece que hay ciertos atributos comunes a la construcción de un logo que ayudan a incrementar el valor de una marca. Javier Castro establece una serie de líneas a seguir para alcanzar el éxito, tales como una marca sea memorable, que sea coherente con los valores de la marca, que sea única y diferente a la competencia y sea capaz de adaptarse a una gran cantidad de formatos sin peder la esencia de identidad. Atributos, todos ellos, también mencionados por Luis Manzano, quien pone de relieve la importancia de la memorabilidad, “algo muy importante a la hora de crear el nombre”, así como la personalidad de la marca “para que no queda lugar a duda de a quién pertenece”.Centrándose en la idea de la coherencia, Cortijoch habla de todos aquellos atributos que reflejen adecuadamente el ADN de la marca y que hayan sido conceptualizados y construidos gestionando correctamente la razón y la emoción.

Schreier avala sus palabras poniendo dos ejemplos. Por un lado, señala que el desastre del crudo en el golfo de México hace 2 años, por ejemplo, dañó mucho a BP pese a que su identidad visual es muy bonita e intenta trasmitir un espíritu ‘verde’ y respetuoso con el medio ambiente. Por otro lado, pone a Ikea o Ryanair como ejemplo de compañías con mucho éxito comercial a pesar de que sus logotipos no tienen ningún atractivo per se.

Ahora bien, “a través de su coherencia en la comunicación y en su comportamiento, ambas compañías han

conseguido que sus logotipos, que visualmente no tienen una personalidad significativa, se identifiquen y represente todo lo que dichas compañías, y sus respectivas marcas - en el sentido más amplio-, significan para sus usuarios”.

Para que esto ocurra, dicen desde Future Brand, “las compañías deben ser sinceras y honestas consigo mismas. Solo así lo serán con su público objetivo. De ahí que en el proceso de creación de una marca la transparencia cobre un gran protagonismo. Solo así, la marca resultante será la representación de todo ello y su aplicación con coherencia y consistencia la convertirán en un activo poderoso que incremente el valor (no sólo para la marca) sino para el conjunto del negocio”.Aún con todo eso, desde Brand Union apelan a la suerte, y es que creen que “el diseño por intuición, para tener éxito, suele requerir de una buena dosis de suerte. Entender cuál es la realidad de la organización, qué expectativas tiene el mercado y cómo podemos diferenciarnos de la competencia son eslabones básicos en la cadena de ADN de una marca bien construida”.

En definitiva, y teniendo en mente que el objetivo de cualquier marca es conseguir formar parte de la vida de sus consumidores, la identidad visual de una marca debe ser fiel tanto al uso del producto o servicio, como a la creación de comportamientos que nos vinculen a ellos.

Una idea que, más allá de las modas, es el reflejo de una actitud y una forma de entender la vida a través de las marcas.

Seguidamente publicamos el análisis que hacen diversos profesionales del sector sobre trabajos ajenos en páginas posteriores.

Teresa García

BRANDING I

INFORME

Víctor Cortijoch, managing director de Columna Colors Caso: Cornetto Estructuralmente destacan dos cosas: La primera es la unificación entre símbolo y logotipo, creando un bloque de marca más simple y adaptable. La segunda es la potenciación de los perfiles exteriores, que lo hacen más legible e implementable.

Otros aspectos destacables son la mayor dinamización y gestión de los volúmenes, que lo convierten en un logo mejor enfocado a un público “teen”.

Gabor Schreier, director creativo ejecutivo de Saffron Brand Consultants Caso: Atresmedia En línea con la idea de que el logotipo es sólo el elemento visual más representativo de una marca, sería demasiado superficial expresar un juicio puramente estético y personal sobre este logotipo. Para emitir un juicio fundamentado sería necesario conocer el brief dado por el cliente y el posicionamiento de marca definido. No debemos olvidar que “el trabajo desarrollado por una agencia es tan bueno como su cliente permite”.

Joan Ricart, Consejero delegado de Carré Noir Barcelona Caso: Philips He leído que Interbrand, Ogilvy y One Voice, ayudados por el departamento interno de diseño de Philips han creado la nueva identidad visual. Un logotipo, el del escudo con las estrellas y ondas (ahora digitales) que data del 1938 y que en 1990 el Presidente Cor Boonstra, que tengo el gusto de conocer, elimino para pasar a una identidad minimalista y contemporánea apoyada por la frase Sense and Simplicity. Ahora vuelve el escudo con un lifting prudente y muy conservador que no aplaudo. La gama de productos que ampara la marca Philips es cada dia mas tecnológica y quizás un mayor salto hubiera sido mas apropiado en un mundo en que la obsolescencia del producto es cada dia mas rápida casi exponencial.

Bertrand Massanes, socio fundador de Little Buddha Josep Maria Mir, director creativo de Summa Caso: American Airlines Se trata de un símbolo que cumple (no más) con su misión. Carece de ese plus que hace a las cosas memorables. Comparte con todos sus precedentes el mismo contenido icónico, el águila real, así como su cromatismo. El contenido simbólico, además del águila, incorpora también alusiones a la letra A, a un ala de avión y a una pista de aterrizaje. Referencias que están ahí, aunque ciertamente no resultan perceptibles sin la voluntad de tomarse un tiempo en la "lectura" de la imagen.

En cuanto al cromatismo se olvida que los colores en sí mismos nunca aluden a nada concreto. Su función narrativa es el resultado de su manejo, dosificación y formalismo que los sustenta, y ahí yo veo mas la bandera francesa (franja roja, blanca y azul) que la estadounidense. Todo lo anterior, unido a la estilización extrema del motivo principal y a la sutileza de los otros contenidos simbólicos, hace que sea difícil identificar la narrativa perseguida. En definitiva, un diseño suficiente que sin duda no va a perdurar tanto como su predecesor. Ni mucho menos. En consecuencia, debe verse más como un paso atrás que adelante.

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Caso: Yahoo!

La marca gana en legibilidad, formas más limpias y actualizadas. Pero ha perdido en ritmo, dinamismo, és más genérico, menos ownable. Azul marino, liso, sin serifas ni asimetría. És menos cercano y personal. Han querido madurar pero han perdido frescura.

YAHOO! era un grito de la revolución internet y ahora el nuevo logo hace un guiño al establishment y pierde espontaneidad sin llegar a tener solemnidad

Luis Manzano, fundador y CEO de Soulman Caso: Doritos La identidad de Doritos no debe resumirse sólo en su logo-marca porque ésta va a vivir el 90% en un paquete y esto condiciona mucho el diseño. Era un ejercicio necesario porque era una marca que tenía diferentes versiones en diferentes países. La nueva identidad de Doritos tiene un carácter joven y algo “electrizante” que le da un carácter muy atractivo para su mercado objetivo. Por una parte se vuelve a dar importancia al triángulo que asocia la marca al producto, algo que se perdía en versiones anteriores.

Eso es un acierto. El color naranja fluorescente combina muy bien con el negro y lo hace muy visible. El “piercing” que el triángulo hace con las dos oes de la palabra Doritos hace que el conjunto sea bastante sólido. La tipografía recta le da un aire menos alocado que balancea el conjunto. Mantener las letras en color blanco es un acierto y su “outline” negro permite aplicarla en una gran variedad de fondos. Creo que el punto triangular de la i es innecesario y redundante con el triángulo. No es bueno abusar de recursos gráficos en un logo porque distraen del motivo principal.

Es una marca bien pensada para usar en paquetes que tendrán diversidad de colores asociados a los diferentes sabores del producto.

Fernando Carmona e Iván Lopez, directores creativos de FutureBrand.

Caso: Nocilla El hecho de llegar a la conclusión de que existe un gap entre la imagen que proyectas y la realidad de tu producto es positivo. Y está claro que a veces, un paso atrás nos permite coger impulso y dar un paso hacia adelante.

Nocilla cambia su posicionamiento y da prioridad a la naturalidad y autenticidad de su producto, tal y como se refleja en su nueva identidad evitando efectos y recuperando su imagen original. Esta nueva imagen logra recuperar los atributos que hicieron líder a esta gran marca, su sinceridad y los valores con los que hemos crecido todos. Nocilla ha conseguido resaltar a nivel gráfico los valores que siempre han estado ahí. Es así como esta gran marca logra posicionarse dentro de los productos que apuestan por la nostalgia y la autenticidad que demanda el consumidor. Ha sido una vuelta a la esencia de un producto más que popular.

Oliver Gutierrez, director de nuevos negocio de LaCía Caso: Youtube Ha conseguido asociar a su nombre un imagotipo, simple pero universal, todo el mundo ya tiene en su mente la imagen de inicio del canal de vídeos de youtube. Lo patrimonializa. Poco más podemos decir sin saber que objetivo había detrás. Bajo nuestro análisis la conceptualización de su actividad en imagen está conseguida.

Javier Castro, planificación estratégica, de Neosbrand.

Caso: Shazam Sin conocer bien los motivos que han llevado a Shazam a actualizar su identidad y los objetivos que se buscan, entendemos en líneas generales que ha mejorado con la nueva identidad. Empezando por el color. Si bien, los degradados no nos convencen, dotar a la marca del color azul, les ayudará a diferenciarse de la competencia, y hacer la marca más fácil de identificar por parte de los usuarios. En cuanto al cambio de tipografía, redondear los contornos y hacerla más fina, nos provoca mayor simpatía y cercanía. Algo que también consiguen, dando más aire al imagotipo dentro del círculo. En definitiva, vemos unas ligeras modificaciones, que les ayudará para hacer la marca, más cercana y única.

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

La multinacional ha puesto en marcha una acción especial durante el último trimestre de 2013 asociando su ginebra al mundo de la moda, con corners de marca en establecimientos de algunas de las firmas más destacadas con el objetivo de alcanzar al target en un contexto diferente y con una actitud más receptiva a su mensaje. La campaña es el inicio de una nueva estrategia para la marca, que tendrá continuidad en 2014.

El universo Beefeater 24 pernod ricard experimenta con la marca super premium en el entorno de la moda

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"A tu medida" es el nombre que se ha otorgado a la acción especial que la marca Beefeater (grupo Pernod Ricard España) ha puesto en marcha en España en el último tramo del año 2013 con el objetivo de promocionar el producto Beefeater 24 (ginebra super-premium) entre su público objetivo en un contexto diferente y en un momento de ocio y disfrute en el que éste se encuentra más receptivo.

Para ello la ginebra se ha asociado con diferentes marcas del mundo de la moda para entrar a formar parte del entorno de marcas relevantes para su target. Con este propósito se desarrolló el proyecto de integración en establecimientos de moda afines a la marca a nivel nacional a través de negociaciones con partners estratégicos, ofreciendo una propuesta de valor añadido recíproca. Esta integración consistía en un espacio de barra con coctelero, decoración integrada en los establecimientos y presencia en sus escaparates.

“La marca se mueve en un universo determinado por un espíritu inglés, obviamente –señala Isabel Apalategui, senior brand manager en Pernod Ricard- pero más asociado a la campiña inglesa, a las costumbres centenarias y a la exclusividad de sus rincones selectos que a la vida urbana de Londres, que es el territorio natural de Beefeater. La versión premium está inspirada en ese mundo rural. En los tiempos, las pausas y formas de hacer las cosas con mimo y tacto, alcanzando un nivel de calidad adecuado. No en vano estamos hablando de una ginebra destilada al 100% en base al estilo ingles, siendo una de las más reconocidas a nivel mundial por los expertos, por lo que reivindicamos nuestro origen en toda la estrategia de comunicación”.

De hecho emplean al maestro destilador Desmond Payne como embajador de la marca a nivel internacional. “Nos gusta etiquetarnos como ginebra de autor precisamente por este hecho, porque recoge muy bien nuestro carácter exclusivo y de calidad. Desmond es el guardian de la receta orginal de Beefeater elaborada por James Burrough. En 2009 pudo contribuir a la extensión de la gama creando Beefeater 24”, señala la directiva, que dirige un equipo formado por Augustin Robinne (marketing manager) y Rocío García (assistant brand manager).

Al tratarse de una extensión premium de Beefeater el target de este producto varía respecto a la marca madre. En este caso hablamos de un consumidor más adulto (con edades comprendidas entre 30 y 45 años), clase media-alta o clase alta y acostumbrado a las marcas clásicas, más conservador. “Nuestro target se ha ganado cierto estatus en la vida y confía en sus marcas de siempre, pero al mismo tiempo también busca algo nuevo, algo más que le aporte un toque de autorecompensa. Creemos que Beefeater 24 es su ginebra, la bebida de esos consumidores que se sienten a gusto rodeándose de marcas consolidadas, con cierta aspi-

ración por llegar a ellas, y que se sienten seguros al caminar por nuevos terrenos con extensiones de esas firmas. Y con Beefeater 24 entramos en este imaginario perfectamente, por lo que tenemos el perfil del target muy identificado. Es nuestro público. Gente que quiere dar un paso mas, experimentar, pero dentro del entorno de tranquilidad y seguridad que le otorga una marca como Beefeater”, explica Apalategui.

nas de determinadas marcas más convencionales o tradicionales nos proporcionaban ese universo donde todas las piezas encajaban”, explica Antonio Bermúdez de Castro, director de servicios al cliente de NewCast para Optimedia.

Así pues la agencia se apalancó en tres patas para llevar a cabo la acción: en el propio target y su comportamiento (quién), en el canal o universo donde se le

Una acción de comarketing Teniendo en cuenta estos antecedentes la empresa anunciante quería aumentar la notoriedad de la marca premium entre los consumidores españoles con acciones pensadas específicamente para esta variante, al margen de las activaciones que se llevan a cabo conjuntamente con Beefeater en el canal de la distribución y, sobre todo, en canal hostelería y ocio nocturno.

Una vez facilitado el briefing a Optimedia (promocionar la marca entre el target dejando a un lado trendsetters u otros colectivos, ganar en reconocimiento y notoriedad, asociarlas a valores de prestigio, calidad y tradición e informar sobre los canales de venta, entre otros objetivos) la agencia se puso manos a la obra.

“El perfil del consumidor estaba muy claro una vez analizado. Y sus hábitos de consumo y de ocio marcaban el espacio al que debíamos acudir si queríamos impactar y alcanzar altos niveles de notoriedad y resultados positivos. El canal hostelería está muy saturado de marcas e incluso se puede molestar o interrumpir al consumidor, por lo que se descartó desde un inicio. Era necesario encontrar un nuevo espacio donde los valores de la marca quedasen representados y se generase una nueva experiencia al target, valor añadido. Y las tiendas de moda masculi-

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

iba a impactar (dónde) y en la propia mecánica de la acción (cómo), además del producto en sí mismo (qué).

“El dónde venia marcado por el propio perfil de consumidor, además de por el producto. Hablamos de una bebida tradicional, realizada en base a fórmulas ancestrales, que se enfoca a un consumidor más tradicional, perfil medio alto, trabajador y urbano. Al escoger las tiendas de ropa que frecuenta impactamos en un entorno de ocio distinto y diferente para él, de alto valor y notoriedad, y nos alejamos del canal de ocio nocturno, que no encaja con el consumo de este tipo de producto, más asociado a restauración o primera copa. El hecho de apostar por un ejercicio de comarketing con otra marca (los espacios ocupados en los establecimientos no se han comprado, sino que se ha alcanzado acuerdos de colaboración puntuales con cada tienda) nos permite trasladar ese valor añadido tanto a nuestro partner como al consumidor. La tienda,

se encontraba una tienda customizada con el universo de Beefeater 24: set de barra con prueba de producto, camareros y prescriptores de la ginebra, estanterías, presencia en escaparates, etiquetado de prendas especiales... además de regalos y folletos informativos.

Las tiendas se han elegido en zonas estratégicas de Madrid, Barcelona, Sevilla, San Sebastián, Bilbao, Valencia, A Coruña, Santiago, Oviedo y Gijón. La selección ha venido determinada por la necesidad de “hacer mancha” (alcance, visibilidad y notoriedad) y por los datos de consumo que manejan internamente en Pernod Ricard. En total se han realizado 75 integraciones en 9 ciudades de España, alcanzando a 75 establecimientos (12 equipos activos simultáneamente), que han dado como resultado más de 6.000 pruebas de producto en la primera fase. Ha sido tal el éxito y el retorno de esta acción que la empresa anunciante ha decidido dar un paso más y llevar a cabo una segunda

La idea que subyace detrás de toda la campaña es aportar valor al consumidor final y al partner que colabora con Beefeater 24 en su pomoción. por su parte, consigue generar tráfico al establecimiento, aportar una nueva experiencia de compra distinta y mantener al cliente un mayor número de minutos en la tienda. Por su parte el cliente vive una experiencia totalmente nueva gracias al valor de Beefeater 24, que customiza el establecimiento y le acompaña en el proceso de compra con su universo, además de regalos y prueba de producto. Es una ecuación donde todas las partes salen ganando. Todo orquestado bajo la premisa ‘The quality time’, porque tenemos en mente que el target busca un momento de auto recompensa”, detalla Bermúdez de Castro. ¿Y por qué "A tu medida"? Pues porque la ginebra se presenta como una alternativa de calidad que puede ser tomada al gusto del consumidor, sin pensar en clichés ni modas pasajeras o impuestas, sin perder un ápice de su calidad. “El producto, presentado a tu medida, en base a tus gustos y preferencias. Como la ropa que esperas encontrar en esas tiendas. De esta forma el consumidor inserta en su imaginario de marcas a Beefeater con valores conocidos y respetados”, culmina el publicitario.

ola, que comenzará en abril de 2014. En esta ocasión anunciante y agencia optimizarán los recursos para garantizarse aumentar la cobertura y número de impactos (ahora tienen la información sobre los establecimientos y marcas que generan más tráfico o que cuentan con más asistentes proclives a participar de su experiencia, por ejemplo), además de dar un paso más junto a sus partners, con quien irán de la mano como valor añadido en las ventas privadas que lleven a cabo enfocadas a otras empresas. En esta fase anunciante y agencia esperan superar los 11.000 impactos, sin contar las acciones y desarrollos específicamente pensados para las ventas privadas que organizan las tiendas asociadas.

“Se trata de una estrategia con la que no se llega al 100% del target de la marca, pero sí a un alto porcentaje del mismo generando una relación a largo plazo, impactando y dejando poso y conocimiento. Hablamos de un impacto muy cualitativo que permite hacer crecer la marca por el sendero ideado de antemano”, explica el publicitario de Optimedia.

Dani Moreno

Tiendas por toda España Hackett, Scalpers, Lester, Lander Urquijo, Gant o Tenkey son algunas de las marcas que han colaborado en el proyecto. Cuando el cliente llegaba al establecimiento

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BRANDED CONTENT I

INFORME

Las emociones son y serán claves para influir en el comportamiento del consumidor

Branded content

¿inversión sin retorno?

ESPAÑA: CADA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT ESTÁ RESPALDADA POR 300.000 EUROS DE MEDIA

Los anunciantes españoles definen el branded content como contenido generado por la marca, integrado, relevante para el consumidor y diferenciado de la publicidad convencional. Y cada vez apuestan más por este tipo de desarrollo, sobre todo al ser considerado poco intrusivo, si se realiza correctamente. De hecho en la actualidad se destina una media de 300.000 euros por cada acción o desarrollo de branded content.

Y las marcas que apuestan por esta vía de comunicación ante la audiencia destinan de media un 7,31% del total de su presupuesto de comunicación.

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El branded content suena a panacea universal para resolver los problemas a los que se enfrentan las marcas en un escenario donde cautivar a las personas (y consumidores) es cada vez más complicado. Todavía no se sabe si es el remedio a todos los males, pero por lo menos sí se tiene la certeza de que las marcas están apostando cada vez más por este tipo de desarrollo publicitario (no es algo nuevo, ya que hay ejemplos de ejercicios de branded content desde el siglo XIX) en los últimos años. Nada extraño si tenemos en cuenta que los profesionales publicitarios que trabajan en los departamentos de marketing de los anunciantes definen mayoritariamente al branded content como “contenido generado por la marca, integrado, relevante para el consumidor y diferenciado de la publicidad convencional”. Según este colectivo la principal diferencia de una acción de branded content y una acción de Comunicación convencional, radica en su carácter no intrusivo y en que se crea con el objetivo de generar contenido propio. Son conclusiones a las que se ha llegado en el estudio ContentScope, realizado por Grupo Consultores, elaborado en base a las opiniones de responsables de marketing de 142 empresas anunciantes de primer nivel (todas dentro del top 300 de inversión de Infoadex).

“Nos encontramos en un momento tan táctico que cuesta mirar a largo plazo. El cortoplacismo impera en la mente del anunciante, que cuenta con presupuestos cada vez mas reducidos y enfoca la estrategia en alcanzar máxima cobertura a menor precio –explican los responsables del estudio- Pero surge una nueva disciplina ‘despublicitaria’ que mira a largo plazo, que no tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por qué existir visualización de la propia marca”.

Según este sondeo una marca española invierte 300.000 euros de media en cada acción de branded content (132.065 euros destinados a producción y 171.633 invertidos en distribución y difusión de los contenidos). Asimismo las marcas que están invirtiendo en este tipo de publicidad destinan, de media, un 7,31% de sus presupuestos de comunicación a esta disciplina, obteniendo una media de 1,8 acciones durante 2013.

Para un 62,4% de los anunciantes las acciones de branded content son “Muy o Bastante importantes” dentro de su estrategia de comunicación. Si es importante y cada vez se destina mayor inversión, entones habrá que medir el retorno ¿no? Ciertamente para los entrevistados es muy importante medir y analizar las acciones, situándose en un promedio de 8,33 de media, en una escala del 0 a 10, muy cercano al 8,87 obtenido para las acciones de publicidad convencional. En este

Siete mentiras sobre el branded content 1. Branded Content es vídeo. Parece que a muchos se les olvida que hay otros formatos igual de potentes y mucho menos explotados. ¿Microrrelatos en formato ebooks? ¿Guías de viaje? ¿Aplicaciones? ¿Infografías? Tómate tu tiempo en pensar los valores y las sensaciones que quieres despertar, el formato vendrá después, el vídeo es potente, pero no es el único.

2. Sólo es para las grandes. Ni mucho menos. Los más pequeños, los que de verdad sienten su marca, los que te transmiten esos valores que tanto le pides a los grandes, también tienen grandes posibilidades en el Branded Content. Principalmente por su capacidad de comunicar a bajo coste. A continuación, dos ejemplos 3. No vale para industrias aburridas. Da igual si vendes grifos, aviones, seguros, macetas… Aunque tu industria no sea la más amigable o la más sexy, siempre – y digo siempre – habrá un contenido que convierta tu marca en todo lo contrario, quizá no atractiva en el sentido estricto del término, pero sí cercana, amigable y fácil de reconocer. Además juegas con la ventaja de que seguramente tengas mucha menos competencia en cuanto a generación de contenidos. Recuerda que en marketing de contenidos no hay industrias “aburridas” sino redactores poco creativos ;) 4. Sirve para vender. La venta no es el objetivo directo. Tal y como asegura Toni Segarra hay una contradicción “largo-corto”. Básicamente viene a decir que si lo digital es una plataforma largo-placista no podemos imponerle retos tan cortoplacistas como las ventas directas. La imaginación, la paciencia y el cuidado de los contenidos juega un papel crucial en este punto. Los objetivos no son directamente las ventas, quien lo afirme miente, digamos que podría llegar a vender indirectamente, sirve para transmitir valores de marca, para despertar interés y colocar en el top of mind de nuestros clientes.

5. El branded content es emoción, es viralidad. No tiene porqué. Puede ser entretenido, de interés para los consumidores o simplemente útil. Piensa en tu audiencia, entiéndela, segméntala y dale lo que necesita. No todo es emoción, también hay recursos e ideas que les podemos proporcionar.

6. Requiere grandes presupuestos. Depende, basta analizar los esfuerzos de los más pequeños para ver que no es cuestión de presupuesto sino de ilusión, valor y de disfrutar creando. Al igual que los virales, el éxito de tu contenido no será nunca directamente proporcional a lo que inviertas, aunque ayuda, claro.

7. Cada vez es más fácil hacer contenidos de marcas. Por supuesto que no, cada vez se complica más: contenidos que antes destacaban ahora, básicamente por volumen de material, es ordinario. La complejidad en la que nos hallamos inmersos, la continua e incesante aparición de nuevos conceptos, productos, formatos y plataformas nos obligan cada vez más a innovar constantemente y apostar por la diferenciación.

Extracto de un artículo escrito por María Álvarez Lobo (content planner en Territorio creativo). www.territoriocreativo.es

sentido los KPI’s más valorados en las acciones de branded content son la “audiencia conseguida” (66,2%), el “número de fans en Facebook” (43,7%) y el “crecimiento de las ventas” (42,3%), según declaran las marcas. Destacable es, por ejemplo, que para el 61,3% de las marcas en las acciones de brandd content se busca, sobretodo, ROI, y que casi el 80% piensa que este tipo de acciones son monetizables.

Aún así todavía hay un 30% de anunciantes que no han apostado nunca por este tipo de acciones. Las principales barreras detectadas a la hora de llevar a cabo estas acciones, han sido la “dificultad para convencer internamente de la adecuación de la acción” y su “coste”. No habría que olvidar también que apostar por este tipo de desarrollos conlleva dar el salto de anunciante a productora, la implicación necesaria en

recursos y tiempos, la confianza que se debe tener en todos los partners involucrados, etc. Además de otorgar el papel protagonista a cada individuo o consumidor, que es el centro de la acción.

El branded content es digital Los anunciantes españoles lo tienen claro. El medio más atractivo para realizar acciones de contenido de marca es el digital (82,4%) por delante incluso de televisión (65,5%). El medio o canal experiencial también es reconocido por su predisposición y valía para este tipo de desarrollos (39,4%). Por detrás quedan revistas (14,8%), cine (13,4%) y radio y prensa (ambos con un 12% de menciones).

Digital sí, pero ¿qué plataformas o canales son los que más inversión captan del branded content? Pues los

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BRANDED CONTENT I

INFORME

más atractivos son los social media (76,1%), por delante de desarrollos web (14,5%) y el canal mobile (9,4%). En el caso de apostar por una web se opta por tener presencia en la propia web del medio (52,9%) ante que desarrollar un site propio o crear la acción en el website del anunciante. En el caso de apostar por mobile la opción más atractiva para el anunciante es una app para smartphones antes que idear un desarrollo para tablets, por ejemplo. ¿Y qué valor añadido le aporta dicha plataforma al anunciante frente al resto? Pues también lo tienen claro. Apostar por la web genera más engagement y credibilidad (17,6%), mientras que el canal móvil aporta principalmente cobertura (63,6%), además de interacción e inmediatez del mensaje. Los social media aportan valores únicos en cuanto a interacción (47%), además de inmediatez y un alto grado de viralidad, según los anunciantes encuestados.

A nivel de formatos los entrevistados consideran más adecuados los “eventos” y las “series” (ambas escogidas por un 50% de la muestra), aunque también mencionan otros formatos interesantes como los cortometrajes ( 37,3%), videojuegos (35% ), docu-realities (26,8%) o documentales (24,6%).

Es lógico, pues, que al preguntar por la temática más atractiva para sacar adelante este tipo de publicidad piensen en contenidos de entretenimiento (72,5%), por delante de temáticas deportivas (42,3%) o musicales (32,4%) Más allá de los objetivos comerciales el valor añadido principal destacado por los propios anunciantes que más se valora a la hora de elegir una acción de branded content es el “engagement” (81%), seguido por la contribución a construir “imagen de marca” (60,6%) y a aumentar la “notoriedad” (57,7%).

Los entrevistados declaran que el agente clave y más adecuado para liderar las acciones de contenido de marca es la agencia creativa, seguida de la propia marca y la productora. Sin embargo, a la hora de buscar el mejor aliado, las menciones otorgan este papel a la agencia creativa y al medio de comunicación, además de la propia marca. Resulta reseñable que la agencia de medios es la que menos menciones consigue en estas preguntas y que las productoras, altamente activas en el capítulo de branded content en estos años, tampoco son consideradas como el actor principal ni para liderar la acción ni para actuar como partner.

Fuente: Grupo Consultores (Estudio ContentScope 2013)

Los entrevistados declaran que el agente clave y más adecuado para liderar las acciones de contenido de marca es la agencia creativa, seguida de la propia marca y la productora.

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Marcas a seguir Las marcas que sirven como modelos de inspiración y que más han sorprendido a los propios anunciantes españoles en materia de branded content son Red Bull y Coca-Cola (ambas consiguen 37 menciones). En cuanto a acciones concretas, el salto desde la estratosfera que en 2012 llevó a cabo el piloto austríaco Felix Baumgartner gracias a la bebida energética es la campaña más inspiradora y reconocida, muy por delante de la campaña promocional de Coca-Cola y las latas personalizadas.

Otras marcas cuya labor en este campo es reconocida por los anunciantes locales son Vodafone, Campofrío y Movistar (los entrevistados han mencionado 255 acciones de 83 empresas diferentes. Ver cuadro publicado en este mismo reportaje).

Atresmedia Publicidad pone en marcha Webseries & Co La exclusivista pone a disposición de los anunciantes una nueva plataforma enfocada a optimizar la presencia y difusión de sus contenidos de marca en los canales digitales del grupo. Esta plataforma está pensada para optimizar la presencia y difusión de los contenidos de marca en los contenidos de televisión que explota la exclusivista en la vertiente digital, ya se traten de desarrollos nuevos o de acciones antiguas. En realidad se configura como un nuevo canal digital de distribución complementario para potenciar nuevos proyectos o relanzar aquellos que ya se han realizado.

El contenido de la marca se emitirá en Atresplayer (el reproductor de vídeo de Atresmedia) de manera gratuita y junto a series de referencia a nivel local, contando con la promoción dentro de los canales propios de El Sótano (Youtube, RRSS, WEB) el canal dedicado a productor y contenidos online que sirve de plataforma para nuevos talentos y creaciones audiovisuales y que se puede seguir en la web www.antena3.com.

Asimismo las marcas podrán disfrutar de paquetes premium que incluyen la posibilidad de emitir el contenido libre de publicidad, apoyo editorial o la creación de un microsite propio con detalles sobre los protagonistas o sinopsis de los capítulos.

Un vistazo al futuro Como hemos comentado el cambio de paradigma para el anunciante a la hora de afrontar un desarrollo de branded content es brutal. De marca se pasa a productora o plataforma emisora y creadora de contenido susceptible de ser interesante para la audiencia y de generar valor añadido, por tanto, en esa cadena de generación de contenidos ¿Qué es lo que más valora la empresa que controla la inversión? Pues los anunciantes valoran, ante todo, los propios contenidos y su ca-

lidad, que se trate de una idea innovadora y que se difunda a través de un formato de éxito. Son valores más contemplados o valorados de otros aspectos como los canales y plataformas de comunicación que se empleen en la acción, el propio plan de producción o que se trate de una audiencia muy focalizada, según se desprende del estudio de Grupo Consultores.

Asimismo, de cara al desarrollo futuro de las acciones

de branded content, los aspectos que se consideran más importantes en esta disciplina son el “engagement”, la mejora de la “imagen de marca” y, en tercer lugar, la mayor “interacción con el consumidor”. Para mejorar estos aspectos los anunciantes estarían, por ejemplo, dispuestos a comprar formatos de éxito ya producidos en otros países (73%).

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NOTICIAS I Wikreate Labs arranca en Madrid y San Francisco La agencia de publicidad Wikreate ha puesto en marcha un laboratorio de innovación para marcas bajo el nombre de Wikreate Labs.

Con presencia en Madrid (España) y San Francisco (EE.UU.), la división cuenta con tres líneas básicas de actuación: un “Think Tank” o espacio de reflexión sobre la relación de las compañías con las personas a través de las marcas; una pre-aceleradora donde se buscan ideas de negocio viables y que generen valor para todos los participantes y para la sociedad; y una factoría de soluciones creativas de negocio para marcas.

Rafael Urbano ficha por Ymedia. Asume la dirección general de la agencia de medios, el mismo cargo que ocupaba hasta hace unas semanas en Havas Media. Reportará directamente al consejero delegado Jaime López-Francos (ambos en la imagen). Con su fichaje la agencia refuerza su estructura directiva tras la integración de la cartera de clientes de Vizeum en Ymedia, resultado de la incorporación al Grupo Dentsu Aegis.

Cambios en JWT España. Pepe Chamorro y Fernando MartínezCorbalán, hasta el momento director general y subdirector general de JWT, respectivamente, han salido de la agencia. A partir de ahora las funciones de dirección general son asumidas integramente por Jordi Palomar, presidente de JWT España, sin que haya más cambios programados en el staff ni variaciones en la estructura, según ha informado a El Publicista el propio Palomar. Tras su desvinculación con la agencia ambos profesionales, de marcado perfil digital (Martínez Corbalán también ejercía como director del área digital de JWT, un cargo que había ocupado anteriormente el propio Chamorro), han anunciado que emprenden un nuevo proyecto personal orientado a aportar soluciones innovadoras en el campo de la comunicación y el marketing.

Control Activo: monitorización de acciones de exterior y buzoneo Scottex lanza posts que se convierten en apps La marca es la protagonista de la primera campaña de publicidad a través de post internactivos en Facebook. Unas publicaciones que van más allá de las interactuaciones que te permite la plataforma por defecto, sino que habamos de publicaciones interactivas y dinámicas con apps y microsites que dan información de los productos y servicios de la firma.

Scottex ha abordado este proyecto de la mano de la agencia Medialabs, creadora de esta tecnología Social Rich Media que permite una mayor flexibilidad a la hora de crear mensajes de marketing y publicidad. Pensada para las marcas con presencia en Facebook y Twitter, este desarrollo aumenta las posibilidades de marketing permitiendo que las marcas agreguen a los contenidos publicados en estas redes sociales experiencias interactivas ricas. Scottex ha pensado en su división de Scottex Hogar (www.facebook.com/ ScottexHogar) para estrenar el formato, que ha consistido en una app Social Rich Media integrada en un post, con la que los usuarios pueden consultar una selección de recetas de cocina. De esta forma un post estático se convierte en un completo microsite.

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La nueva empresa tiene por objetivo optimizar la inversión realizada por los anunciantes tanto en campañas de mailing no direccionado como de publicidad exterior en formatos convencionales.

Control Activo es el nombre de una nueva empresa de investigación y control publicitario que abre sus puertas en el mercado español. Con sede en Madrid y con presencia en las principales provincias del territorio nacional, su objetivo es supervisar las campañas de comunicación exterior de las marcas, garantizando su calidad y efectividad, tratando de optimizar la inversión realizada por los anunciantes tanto en campañas de mailing no direccionado (buzoneo) como de publicidad exterior. De capital 100% español e independiente, Jacobo Parages está al frente de la empresa como director general.

La metodología de Control Activo se basa en la ejecución de controles presenciales, realizados por su equipo de profesionales en plena calle. Esto supone una supervisión directa en los lugares donde se produce la campaña de buzoneo o de publicidad exterior, lo que garantiza que las empresas distribuidoras realicen su cometido de manera correcta, cumpliendo las normas de reparto establecidas y desarrollando los planes de campaña tal y cómo han estipulado. “Controlamos y auditamos tanto las acciones de buzoneo de nuestros clientes como las acciones de comunicación exterior en los diferentes circuitos -explica Parages- Además hacemos “price checks” de forma que nuestros clientes conozcan y puedan evaluar los precios a los que su competencia vende sus productos en el lineal”. De sus servicios quedarían excludos sosportes digitales, ya que reconocen que no pueden “controlar la emisión de impacto de signage”.

España: 4.500 euros anuales para la cesta de la compra. Los hogares españoles gastaron 4.553 euros de media para generar su cesta de la compra en 2013 según el estudio anual sobre el sector de gran consumo que realiza la empresa de investigación Kantar a través de su división Kantarworldpanel. Esto supone un incremento del 0,4% versus el año 2012, contabilizando 16,6 millones de hogares. El estudio determina que el sector de gran consumo creció en facturación un 1% (negocio), aunque perdió demanda al perderse población. Según Kantar aún queda otro año de crecimiento para el sector impulsado por el incremento del consumo dentro del hogar, aunque también será leve.

A pesar del entorno, solo las marcas de fabricantes son capaces de crecer frente a las marcas del distribuidor ante el cambio constante del consumidor. "El principal reto como industria es contrarrestar el crecimiento de las opciones baratas con valor añadido", detalla César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantarworldpanel. En 2013 el segmento de alimentación fue el único que creció en valor, con caída del Resto Bienes Cotidianos de -3,2. Textil Vestir decrece un -4,0, mientras los productos Frescos crecen un 0,8% y Alimentación envasada, un 2,2%.

Universal McCann gana la cuenta de Bridgestone en Europa. Se trata de uno de los mayores fabricantes de neumáticos y productos de caucho a nivel internacional. La agencia de medios gestionará a nivel regional la estrategia, investigación y compra de medios de la marca, cuya sede se encuentra en Bruselas.

“La campaña de comunicación englobará todos los medios y será optimizada y actualizada constantemente, según las necesidades y comportamientos de los consumidores -detallan desde la agencia- Gracias a esta estrategia viva e integrada, Brid-

Dommo lanza su consultoría estratégica Now (NOW). A través de esta nueva unidad especializada en innovación la agencia española quiere dar soluciones a los retos de las marcas en el siglo XXI. “Un proyecto de consultoría diferente, basado en la utilidad y la excelencia creativa y que intenta dar respuesta a los nuevos desafíos y tiempos de la comunicación y la publicidad”, según explican sus responsables.

La división ofrce tres servicios diferentes (NOWtrends, NOWworkshop y NOWconsulting) en los que se une estrategia, innovación y creatividad, junto al conocimiento de las tendencias sociales y culturales.

Aunque en cada uno de los casos se establece un equipo profesional específico para las necesidades, actualmente está involucrado en NOW parte del equipo de Dommo, como Agustín Vivancos (director de estartegia), Marta Lluciá (estrategia creativa), Jesús Melero (consultoría y estrategia), Beatriz Martinez (trends analyst) y Sergio Garcia (junior Strategist).

gestone incrementará su notoriedad y hará de su portal online “beeneverywhere.eu”, un lazo de unión entre los usuarios y la marca, expandiendo la misión de la compañía: “estar al servicio de la sociedad con una calidad superior”. El objetivo es construir una relación nueva con los consumidores de toda Europa, con una clara visión que les impulsa: “cómo su marca puede influir en la vida de las personas”. Imagen: campaña creada en 2011 por Impact BBDO para la marca.

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NOTICIAS I Mobile facturará 18.000 millones de dólares por publicidad en 2014. La presencia de anunciantes y su presión publicitaria en el canal mobile aumentará siginificativamente en 2014. Según las estimaciones de la consultora Gartner la inversión publicitaria en el canal móvil alcanzará los 18.000 millones de dólares este año a nivel mundial, un 38% más respecto a los 13.000 millones invertidos en 2013, según un análisis de mercado realizado por sus exper-

tos. Y las estimaciones pasan porque el negocio se duplique en apenas tres años, facturando 42.000 millones de dólares en 2017 por publicidad.

En este tiempo, tres años, varias tendencias se harán realidad, lo que ayudará al desarrollo del medio como canal y soporte publicitario para las marcas y empresas. Por ejemplo, en 2017 los usuarios móviles ofrecerán datos personalizados para más de 100 aplicaciones y servicios a diario. De hecho calcula que las descargas y uso de apps generará unos ingresos de más de 77 millones de dólares.

Actualmente , las aplicaciones suelen ofrecer una oportunidad para que las marcas alcancen a los clientes de una manera directa, y por lo tanto los datos procedentes del usuario se tratan a menudo como un recurso.

Esto es especialmente recurrente en el caso de apps gratuitas, que en 2013 representan el 92% de las descargas de aplicaciones.

Facebook factura un 76% más por la publicidad a finales de 2013. Un total de 2.340 millones de dólares fue la suma que facturó Facebook el último trimestre de

Nicolás Hollander regresa a las trincheras con La Résistance.

Se trata de una nueva agencia de publicidad multicultural, con una estructura muy ágil y volcada a las nuevas fórmulas de comunicación. Junto al veterano publicitario se encuentran otros profesionales de la talla de Fernando Pulido, María Zambrano y Andrew MCarthy, entre otros.

Hollander estaba fuera del mercado desde finales de enero de 2013 tras dejar de pertenecer a Young & Rubicam España, donde ejercía la dirección general creativa, tras fusionarse la agencia finalmente con Tapsa. El creativo ha puesto en marcha este proyecto, que en realidad se trata de una nueva agencia de publicidad experimental que nace con el objetivo de dar servicios innovadores a las marcas y volcada a las nuevas

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2013 en calidad de ingresos publicitarios a nivel global. Un 76% que la cifra obtenida en el mismo periodo de 2012. Del total, más de la mitad (el 53%, unos 1.250 millones de dólares) procede de la vertiente móvil del negocio de la plataforma social. Este 53% supone un incremento comparado con el 23% conseguido en el cuarto trimestre del 2012 y también ha llevado a Facebook móvil a cruzar el umbral del 50% por primera vez.

Según la propia red social la media de usuarios activos diarios fue de 757 millones en diciembre de 2013, un incremento del 22% con respecto al mismo periodo del año anterior. La media de usuarios activos diarios de móvil fue de 556 millones en diciembre de 2013, un incremento del 49% con respecto al mismo periodo del año anterior.

Este nivel de facturación por el negocio publicitario del canal móvil es en realidad una cifra que casi iguala la cuenta total por publicidad en el último trimestre de 2012. Según ha hecho saber Facebook, el “Black Friday” fue el día de mayores ingresos por publicidad móvil durante el trimestre analizado.

fórmulas de comunicación. Con una estructura muy ágil, la idea de sus responsables es orquestar una empresa en la que el equipo varía en función del proyecto que se aborde, bebiendo de diferentes culturas y sectores de conocimiento y expertise para alcanzar un mejor servicio, desde el punto de vista creativo y cualitativo.

Aunque la agencia se ha dado a conocer ahora en realidad lleva gestándose al menos desde el mes de mayo de 2013, fecha en la que Hollander registró la firma. En estos meses la agencia se ha estrenado dando servicio a algunas marcas como el vodka Babika, Iberdrola o Veralia, con quien ha alcanzado un acuerdo de colaboración para crear The Whole Picture, una apuesta por una nueva forma de entender el branded content.

Llega ‘Top Chef La Revista’

CBS Outdoor ahora se llama Exterion Media A nivel local (España) el cambio de marca no afecta a las operaciones ni estructura, pues se ha respetado el 100% de la plantilla y la red de oficinas desde la que da servicio.

CBS Outdoor Internacional da por finalizado el proceso de cambio de marca, fruto de su adquisición por parte de Platinum Equity, fondo de Inversión líder en fusiones, adquisiciones y operaciones, el pasado mes de septiembre. A partir de ahora la empresa especializada en publicidad exterior será conocida como Exterion Media, denominación que ya se desvelaba el pasado mes de novimebre y que ahora se implanta en todos los mercados, incluida España.

A nivel local el cambio de marca no afecta a las operaciones ni estructura, pues se ha respetado el 100% de la plantilla y la red de oficinas desde la que da servicio (además de tener presencia en Madrid y Barcelona cuenta con delegaciones en capitales de provincia). Al frente de Exterion Media España se mantiene Borja Balanzat como director general.

La nueva estrategia de marca pasa por convertirse en el "referente de calidad dentro del panorama de la publicidad exterior en España y continuar siendo uno de los líderes del sector", según ha informado a El Publicista su directora de marketing, Agata Romo. En España, en esta nueva etapa, se ha apostado fuertemente por el nuevo negocio y las previsiones pasan por ampliar los niveles de facturación sensiblemente en el corto plazo (2014) respecto al dato de 2012 y 2013. La firma ya incrementó su negocio tras ganar el contrato de los autobueses de Valencia capital el pasado mes de agosto.

Precisamente la flota de autobuses es su foco de atención en estos momentos, ya que podría incrementarse en las próximas semanas con un importante acuerdo en Madrid capital. De hacerse realidad la firma estaría en disposición de ofrecer a los anunciantes una flota de más de 1.000 autobuses urbanos en España, además del resto de soportes que controla.

Según la consultora WARC el medio exterior ha sido la categoría de publicidad con mayor crecimiento a nivel mundial después de internet. WARC predice un crecimiento del 2,8% en 2013, llegando a un incremento del 3,7% en 2014. En España los datos de i2p (informe elaborado por Media Hotline y Arce Media, del Grupo Audit), determinan que la inversión publicitaria generada en 2013 ha caído un 10,1%, y que el medio exterior captó 271,7 millones de eurtos, lo que supone un descenso del 11,5% respecto al dato de negocio de 2012.

Globus ha puesto a disposición de los aficionados a la gastronomía la publicación mensual Top Chef La Revista, que toma su nombre del exitoso programa Top Chef, emitido en Antena 3.

Dirigida por Amalia Mosquera, la cabecera sale al mercado con una tirada de 100.000 ejemplares y el objetivo de que sus lectores disfruten del placer de cocinar y de comer platos elaborados a partir de recetas fáciles de hacer en casa. Puede adquirirse en los puntos de venta de toda España y en quioscos digitales.

Top Chef La Revista ofrece recetas diseñadas por algunos de los mejores chefs españoles, así como noticias sobre gastronomía, reportajes y entrevistas con restauradores, consejos y trucos útiles a la hora de cocinar, platos de temporada, recetas de postres, recomendaciones de restaurantes y tabernas, utensilios...

En el primer número, prestigiosos restauradores como Alberto Chicote, Ángel León o Pedro Larumbe ofrecen sus recetas para que los aficionados a la cocina puedan elaborar suculentos platos pero de una manera muy sencilla.

Condé Nast se refuerza Ediciones Condé Nast ha anunciado el nombramiento de Lorena Voces y Amaia Muruamendiaraz como directora de relaciones públicas del grupo y directora comercial de ‘Vanity Fair’, respectivamente.

Lorena llega a Condé Nast tras dos años en la agencia Avory International Celebrity Access, como directora de comunicación para los festivales marbellíes “Starlite Festival” y “Starlite Gala”. Anteriormente trabajó en la agencia Globally.

Amaia comenzó su andadura profesional en Antena 3 Televisión, pasando posteriomente por ¡Hola! y Edipresse y RBA, en el equipo de grandes cuentas.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

Realidad distorsionada para alertar sobre los depredadores sexuales que operan por la red entre los menores

EL LADO OSCURO DEL EMOTICONO Uno de los grandes peligros de internet y el mundo digital es la capacidad de anonimato que otorga a los delincuentes a la hora de acercarse a potenciales víctimas. Una realidad que se hace más insoportable si cabe cuando hablamos de pedofilia y de abusos sexuales. ¿Puede un elemento tan común e inocente como un emoticono esconder el mal? Sí, puede.

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dres y los niños de los peligros de Internet, sobre todo a la hora de relacionarse con personas que no conocen y que se pueden ocultar bajo identidades falsas en redes sociales, foros discusión y otros canales”.

Los pedófilos aprovechan este anonimato para realizar sus actividades criminales a través de estos canales, y la ONG trabaja para alertar a familias y menores de estos peligros. “Es una realidad que no debe pasarse por alto ya que supone un peligro para nuestros hijos –explica Homeyra Sellier, presidenta de esta plataforma que opera a nivel internacional. Actualmente 1 de cada cinco niños son acosados sexualmente vía internet por adultos camuflados y el 20 % de ellos declaran compartir aspectos privados que sus padres no aprobarían con sus contactos en la red. Y el acceso a contenido no apto también es un problema. Según nuestros análisis más del 40 % de los menores con edades comprendidas entre los 11 y 17 años indican que ya se han enfrentado al menos una vez a información o imágenes impactantes o traumáticas mientras navegaban por la red”.

Los emoticonos (lo explicamos por si este ejemplar cae en manos de alguien de otro planeta) son elementos gráficos que permiten personalizar y escenificar el estado anímico del emisor de un mensaje escrito, recalcando la idea o intención que éste quiere dotar al texto. Son pues una herramienta que se emplea habitualmente en mensajes de correo electrónico, SMS, sistemas de chats y mensajería online como Line o Whatsapp o en la infinidad de redes sociales en las que tenemos presencia y habitualmente interactuamos con amigos y contactos. Por su profusión y amplio empleo entre los internautas han llegado a ser, de hecho, elementos que forman parte del paisaje habitual de la red, foros, blogs y nuestros teléfonos móviles. Lo habitual es que se empleen como adornos en discusiones pero pueden llegar a ser elementos clave que pueden configurarse como un nuevo lenguaje muy visual y divertido. Sí, porque normalmente son divertidos.

Bien, pero ¿y si un emoticono se pasa al lado oscuro, por emplear un símil cinematográfico? ¿Y si cada emoticono cuenta con un reverso tenebroso? Si te dicen que detrás de una inocente carita sonriente, detrás de este moderno código de comunicación, se encuentra un auténtico depredador sexual que busca abusar de tus hermanos pequeños, de tus hijos, sobrinos o de los hijos de tus amigos ¿A que ya no te parecen tan divertidos y graciosos? Pues eso es precisamente sobre lo que quiere alertar la agencia parisina Rosapark (es parte de BETC Group, que pertenece a Havas) en su nueva campaña para la ONG ‘Innocence in Danger’, que se dedica a luchar contra los abusos sexuales de menores. Un trabajo con alto poder viralizador que se basa en la reinterpretación de los famosos emoticonos como si fuesen auténticos personajes reales, pero distorsionados a su imagen y semejanza.

Según Gilles Fichteberg, uno de los socios directores de la agencia y director del equipo que ha ideado la acción, el objetivo de esta nueva campaña es “educar a los pa-

Hacer temible lo amigable Recelar de lo amigable. Según Jamie Standen, director creativo de la agencia, "cuando un depravado toma contacto con un niño de forma online lo primero que hará será intentar ganarse su confianza mediante el lenaguaje y los nuevos códigos desarrollados por este medio. Lo más probable es que traten de hacerse pasar por otro niño y eso lo harán usando el mismo lenguaje online. Y, como sabemos, los emoticonos son la mayor parte de nuestro lenguaje en este escenario, por lo que apostar por distorsionar este medio para reflejar esta cruda realidad nos pareció la mejor idea para concienciar en el target y transmitir este mensaje de alerta”.

Por tanto la agencia ha realizado un trabajo de humanización de dichos emoticonos, dotando de un rostro y físico nada amigable a las versiones resultantes de la ilustración y la producción en 3D. Son, en definitiva, las caras reales de potenciales agresores convertidos en populares emoticones, como aquel que llora de risa o el que saca la lengua. Los visuales vienen acompañados

Anunciante: Innocence en Danger Campaña: sensibilización abuso sexual online Contacto cliente: Emmanuelle Piet Agencia: Rosapark Directores de la agencia: Jean-Patrick Chiquiar, Jean-François Sacco, Gilles Fichteberg Dirección creativa: Mark Forgan, Jamie Standen Dirección de arte: Mark Forgan Redactor: Jamie Standen Producción 3D: Mécanique Générale Ilustración: Baptiste Massé Piezas: 3 piezas gráficas, comunicación y social media Título: ‘Emoticons’

de una viñeta al estilo Whatsapp con la frase “¿Quién está chateando en línea con tu hijo?”, llamando así al debate en torno a uno de los peligros más latentes: el contacto entre abusador y los menores abusados que, muchas veces, comienza en internet.

“Las tres ejecuciones gráficas realizadas por la agencia son de una eficiencia formidable –explica Emmanuelle Piet, coordinador de la campaña desde la ONG- Gestando una auténtica figura humana con los emoticonos más utilizado en los foros demuestran la verdadera naturaleza de los que se puede ocultar a veces detrás de estos símbolos, a priori inofensiva. Esta campaña permitirá sensibilizar a padres y sociaedad en general y abre el debate y la llamada a la reflexión sobre los peligros de Internet para los menores, al tiempo que reivindica ante el Estado la necesidad de incrementar la lucha contra la pedofilia”.

Si bien la campaña ha sido pensada para difundirse en medios impresos también se ha buscado viralizar al máximo el mensaje a través de las redes sociales y el entorno digital, precisamente, a través de los canales propios de la plataforma y haciendo llegar información de la acción a los medios de comunicación. De hecho ha sido tal el impacto que ha causado en las primera semanas del año que se ha convertido en un hit en las redes sociales a niveles de viralización y engagement.

No obstante la acción cuenta con una plataforma de difusión en medios gráficos sin precedentes en Francia gracias a la colaboración de los principales grupos de medios de comunicación, que la han incluido en sus soportes impresos, y de la empresa especializada en publicidad exterior JC Decaux, que ha prestado 1.200 caras o paneles para su difusión en el país galo.

Dani Moreno

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Mapfre Producto: Seguros Contactos del cliente: Andrés Alonso, Francisco Garrido, Guillermo Martín, Javier Pérez y Esther Vega Agencia: McCann Directora general creativa: Mónica Moro Directoros creativos ejecutivos: Raquel Martínez y Jon Lavin Directores creativos: Joaquín Barbero y Tony Veiga Directora de cuentas: Marta Torrecillas Productora: Puente Aéreo Agencia de medios: Universal McCann Título: 'Horizontes' Audio: Loc off: Horizontes, siempre tan lejanos. Puedes necesitar toda una vida para llegar a alcanzarlos, pero ¿por qué perseguimos horizontes? Porque lo que de verdad importan es no dejar nunca de avanzar.

En MAPFRE avanzamos contigo para ser tu aseguradora de confianza. Por eso, sea cual sea tu horizonte, te ayudaremos a alcanzarlo.

Rafa Nadal: Mapfre, aseguradora global de confianza

Anunciante: Burger King España Producto: Restaurante Contacto del cliente: Bianca Shen, Sara Gentile y Reyes Giménez Agencia: La Despensa Directores creativos ejecutivos: Miguel Olivares y Javier Carrasco

Director creativo: Luis Monroy Equipo creativo: Willy Roda y Carmen Ibáñez Equipo de cuentas: Alfredo González y Tania Martínez Planificación estratégica: Pedro Aires Producer agencia: Álex Fernández

Agencia de medios: Starcom Mediavest Productora: Attic Films Realizador: Jorge del Rey Estudio de sonido: Sonomedia Pieza: Spot TV 20” Título: "Euroking"

Anunciante: Grupo Mutua Contacto del cliente: Belén Pando y Fuencisla Municio Agencia: Comunica+A Director general creativo: Manu Cavanilles Directora creativa: Eva Pastor Directora de servicios al cliente: Nuria Santacruz Directora de cuentas: Marta Gilabert Agencia de medios: Havas Media Título: “Soy de Adeslas y soy de la Mutua”

Audio: Chica: ¡Qué buena pinta tiene tu nuevo Burger Rodeo!

Voz en eco: ¡Un euro!

Chica 2: ¿Qué bueno está este King Glasse!

Voz Eco: ¡Un euro!

Astronauta: ¿Houston, has dicho un euro?

Loc off: Con Euroking puedes disfrutar del sabor auténtico de Burger King en diez productos a elegir ¡por solo un euro! Burger King, el sabor es el king.

Anunciante: Carnes y Vegetales Marca: Apis Contactos del cliente: Anselmo Montero, Jesús Barras, Pedro Salcedo y Natalia del Moral Agencia: TBWA España Directores creativos: Juan Sánchez y Guillermo Ginés Director creativo ejecutivo: Sergio Cuervo Equipo de cuentas: Nicole Möller e Ignacio Hortal Director planificación estratégica: Jesús Fuertes Productora: Sopa de Toro Productor ejecutivo: Sete de Ledo Realizador: Alex Rodríguez Director de fotografía: Marc Miró Postproducción: Oink Digital Sonido: Sonomedia Título: 'Conservamos lo importante' Audio: Loc off: Conservamos lo que somos, lo que queremos… lo que nos da la vida. Lo que más nos importa. Conservamos lo que es nuestro, nuestra historia, nuestras costumbres. Lo que nos ha hecho ser lo que somos. Conservamos nuestro futuro. Conservamos lo bueno, lo que más nos gusta. En Apis nos hemos propuesto conservar tu marca de siempre. Porque conservándola conservamos todo lo que te importa.

Apis, conservamos lo importante

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Anunciante: Seur Producto: Mensajería Contacto del cliente: Laura García Agencia: Arnold Madrid Director creativo ejecutivo: Ton Valdés Directora de servicios al cliente: Ana Varela Directora de cuenta: Raquel Forteza Título: “Barcelondres”, “Pamplonápoles”

Anunciante: Once Marca: Eurojackpot Contactos del cliente: Antonio Mayor y Javier Nogal Agencia: JWT Director creativo ejecutivo: Jaime Chávarri Director creativo: Iván de Dios Redactor: Jaime Chávarri Director de arte: Iván de Dios Directora de cuentas: Marisa Chamizo Ejecutiva: Laura Álvarez Director de producción audiovisual: Luciano Firmo Planificadora estratégica: Ana Fernández Productora: Blur Realizador: Hernán Bargman Productor: Rafa Reboll Postproducción: Telson Sonido: Play Rec Pieza: Spot TV 45" Título: 'Se buscan valientes'

Anunciante: Douwe Egberts Master Blenders (DEMB) Producto: Café Marca: L’Arôme de Marcilla Contacto del cliente: Pablo Córdoba, Ramón Canals, Montse Malo y Xavier Masat Agencia: Tiempo BBDO Director general creativo: Siscu Molina Directores creativos: Alber Fernández y Marta Quirant

Director de arte: Alfonso Palomo Redactora: Lidia Valls Directora de estrategia: Pepa Bartolomé Supervisor de estrategia: David Miró Productora: Story We Produce Realizador: Cesar Pesquera Pieza: Spot TV 20” Título: “Toscana”

Audio: Loc off: Buscamos gente que no tenga miedo a muchos millones de euros Hombre 1: ¡Uy qué lío!

Hombre 2: ¿Y que hago yo con tanto dinero?

Mujer: Yo con tapar algún agujerillo me conformo…

Loc off: ¿Y tú, te atreves con toda esa pasta?

Necesitamos valientes que den un paso al frente con arrojo y decisión. Héroes que digan “Sí, dejadme solo”… “Ya me encargo yo de esto”…

“Si hay que ir se va” ¡Alguien tiene que hacerlo!

Por el Eurojackpot. Por los millones de bote de cada viernes. La ONCE te trae el Eurojackpot ¿Te atreves a ser millonario?

Anunciante: Randstad Producto: Empresa trabajo temporal Marca: Randstad Agencia: Publicis Pieza: Soportes exterior Título: “Campaña líderes”

Anunciante: Vodafone Marca: Vodafone Wallet Contactos del cliente: Sofía RodríguezSahagún, Jaime de Andrés, Ana María Gutiérrez y Tatiana Carabias Agencia: Sra. Rushmore Directores creativos: Miguel García Vizcaíno, Marta Rico, David Titos y Pablo G. Cattáneo Equipo de cuentas: Jorge Moscat, Pa-

tricia de Ferrater, Maria Bermudo y Lara M. Azcarate Planificación estratégica: Pablo Vázquez Productora: Tesauro Postproducción: Serena Sonido/Música: Sirena Agencia de medios: OMD Pieza: Spot TV 45” Título: 'Bodypainting'

Audio: Chica: Cada mañana abro el armario y digo: ¿Qué me pinto hoy? No os podéis ni imaginar la libertad de ir vestida con tu propia piel. Todos los días estrenas un modelo distinto. Y es que lo importante es ir por la vida sin peso en los bolsillos.

Loc off: Aquí comienza la nueva forma en la que andarás por el mundo, y ya nada será igual. Porque todo lo que llevabas en tu cartera ahora lo llevarás en tu smartphone. Con Vodafone Wallet no llevas nada pero lo llevas todo.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

INTERNET

Fotografía el #InviernoBlancoyNegro de Panasonic Con el foco puesto en las redes sociales más creativas y con el objetivo de demostrar su pasión por la fotografía, Panasonic lanza #InviernoBlancoyNegro, un nuevo concurso fotográfico en Instagram. Todos los usuarios de esta red podrán participar hasta el próximo 11 de febrero con fotografías creativas y personales que destaquen los tonos del invierno, el brillo y los contrastes de la luz característicos de esta época del año.

Los usuarios que deseen participar deberán ser seguidores del perfil Lumix Fotografía en Instagram (@lumix_fotografia). Después, tan sólo tienen que realizar una fotografía en modo blanco y negro, añadir las etiquetas #InviernoBlancoyNegro #LumixG #Panasonic y realizar una mención al perfil @lumix_fotografia. Los usuarios pueden participar con más de una creación.

Según el estilo y la personalidad de cada obra, un jurado de expertos de Panasonic elegirá las dos mejores fotos.

El primer premiado recibirá una Lumix GM1 con un objetivo de 12-32mm y el segundo una Lumix TZ60, dos de los modelos más potentes y versátiles de las gamas Lumix G y Lumix compacta de Panasonic.

Magnetiza tus mejores momentos En todo viaje, las fotografías y los souvenirs no pueden faltar. Por eso, la aerolínea chilena LAN ha querido dar un paso más en sus acciones en redes sociales y ha lanzado una campaña de la mano de Territorio Creativo. Así, ha desarrollado una app en Facebook donde se invitaba a los fans a magnetizar sus mejores momentos con ‘instamagnets’ y ha regalado 100 imanes diarios a sus fans. Para participar, tan sólo era necesario ser fan de LAN en Facebook y tener Instagram.

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Fans de El Corte Inglés eligen descuentos El Corte Inglés ha puesto en marcha una promoción en Facebook en la que sus fans podrán elegir qué vestido y traje, de una selección del catálogo de Comuniones 2014, podrán comprar a precio reducido.

El Corte Inglés ha publicado un álbum con nueve imágenes de vestidos de niña y seis fotografías de trajes de niño, todos pertenecientes al Catálogo Comuniones 2014. A partir de ese momento y hasta el día 16 de febrero, los usuarios podrán votar la imagen que más les guste.

Los dos modelos que mayor número de votos obtengan (uno de niña y otro de niño) se podrán adquirir, en los centros El Corte Inglés de toda España, con un veinte por ciento de descuento sobre el precio original. Esta acción se ha desarrollado con la colaboración de FullSIX.

Renault apuesta por la TV conectada Renault ha elegido a la empresa de publicidad de vídeo online, YuMe, para distribuir la campaña publicitaria ‘Renault Captur. Captura la vida’, en el nuevo portal de TV inteligente de Toshiba, Cloud TV. De la mano de OMD, Renault ha lanzado una campaña en video online a través de la plataforma de televisión interactiva Cloud TV de Toshiba y con el desarrollo tecnológico de YuMe. La campaña de Renault ha sorprendido visualmente a los telespectadores, ya que a través del acceso al menú apss de Cloud TV de Toshiba, aparecía de forma mecánica y a pantalla completa el video pre-roll y sobre-impresión estática en una de las partes del menú de la smart TV.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

PARA EL RECUERDO

Anunciante: Junta de Extremadura Producto: Alimentos de Extremadura Agencia: García-Plata

Anunciante: Hiram Walker Producto: Doble V Agencia: Valmorisco GGK

Anunciante: Tetra Pak Producto: Tetra Brik Agencia: Tapsa-NW Ayer Anunciante: Gas Natural Producto: Calefacción Agencia: D’Arcy Masius B&B

Anunciante: Searle Ibérica Producto: Canderel Agencia: Young & Rubicam

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

EVENTOS

Un evento por las nubes con Air Berlin Para dar a conocer las nuevas frecuencias a Berlín de AirBelin, la agencia Divertia Smile Company pensó que nada mejor que un viaje al destino para vivirlo de primera mano. Para vivir mejor la experiencia de marca airberlin, la compañía eligió un lugar rozando el cielo, la planta 50 de Torre de Cristal, y la customizó reflejando la identidad de la marca. Para acceder al evento se recreó el proceso de una llegada al aeropuerto. Se diseñó una invitación que era una tarjeta de embarque. Al llegar a Torre de Cristal los invitados se encontraban con un mostrador de facturación, en el que personal de airberlin les daba la bienvenida y les preguntaba cuál sería su destino final: Viena, Düsseldorf o Berlín. Tras pasar el control de seguridad -los mismo tornos de acceso al edificio- los asistentes tomaban los ascensores hasta la planta 35 los cuales estaban completamente vinilados con imágenes de las tres ciudades -un ascensor por destino. Al llegar a la zona de recepción eran recibidos con una copa de champagne y "Currywurst, servida igual que se hace en los vuelos.

Why Tenerife?

Aprovechando Fitur, el Cabildo de Tenerife ha organizado una cena para presentar las oportunidades que ofrece Tenerife como plataforma de negocio. El evento, ‘Why Tenerife?, se celebró en el Palacio Neptuno con un cocktail y una cena de gala.

El Consejero Delegado de Turismo de Tenerife Miguel Ángel Santos protagonizó un montaje en el que aparecía él junto con imágenes de James Bond.

El consejero tenía que dar esquinazo a James Bond, interesado en robarle un pen drive con los recursos de Tenerife como lugar de inversión. En un momento de la vorágine de la persecución, la acción de la película se hizo realidad en el Palacio Neptuno cuando un Miguel Ángel Santos en carne y hueso se descolgó en tirolina de la planta superior del palacio sobre los asistentes.

Desigual desnuda Madrid y Bilbao La marca de la "vida es chula", Desigual, ha retado un año más a sus fans a hincar el diente a sus esperadas rebajas de la mejor forma posible para vestirse de los pies a la cabeza: en ropa interior. Solo los 100 primeros que acudieran semidesnudos a las Desigual Stores de Preciados (Madrid) y Bidebarrieta (Bilbao) pudieron salir vestidos gratis.

Un evento -mitad fiesta, mitad acción de street marketing- totalmente alineado con el espíritu de la marca, que comunica ese estilo descarado, sin complejos y colorista que identifica Desigual.

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Convención de Ferrovial Ferrovial ha elegido la pista del Palacio de Deportes de la CAM para albergar su convención. En ella se concedió todo el protagonismo a un cubo de más de 25 metros de arista cuyas caras eran pantallas de proyección. Alrededor de este cubo, los 200 invitados fueron congregándose, mientras el resto llenaba el espacio con ambientación corporativa.La cara del cubo frente a los asistentes servía como gran pantalla trasera para las dos primeras charlas, hasta que llegó el momento en el que el consejero delegado les invitaba a conocer el "interior de Ferrovial". En ese instante un sistema motorizado elevaba la pantalla que tenían en frente y se les invitaba a un nuevo espacio dentro del cubo, donde se habían dispuesto nuevos escenarios y asientos.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Gordon Finest Producto: Gordon Finest Beers Agencia: 10 Advertising, Belgium Título: “2+1”

Anunciante: Mobel Kraft AG Agencia: Lawinenstift, Berlin, Germany Título: “Table”

Anunciante: Red Bull - Agencia: Vorauer Friends, Austria - Título: “Wings for Life Worldrun”

Anunciante: Cougar Boots Agencia: Biammo, Canada Título: “The Great Whote North”

Anunciante: Tigo Producto: Electrónica Agencia: Biedermann McCann Erickson, Asunción Título: “Slide 2”

Anunciante: Hero Condoms Agencia: JWT Sydney, Australia Título:”Have xex, save a life”

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AGENDA I Promoción y Publicidad de Productos Sanitarios Fecha: 11 de febrero de 2014 Lugar: Barcelona Organiza: iiR España Web: www.iirspain.com

Marketing experiencial. Más allá del customer experience management CEM Fecha: 11 de febrero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iir.es/PaymentsCIT/

Comunicación Financiera Corporativa Fecha: del 11 al 13 de febrero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com

Seminario Multipantalla AEDEMO Fecha: 12, 13 y 14 de febrero de 2014 Lugar: Coruña (España) Organiza: Aedemo Web: www.aedemo.es

Mobile World Congress 2014 Fecha: del 24 al 27 de febrero de 2014 Lugar: Barcelona (España) Organiza: GSMA Web: www.mobileworldcongress.com

Festival of Media Fecha: Del 6 al 8 de abril de 2014 Lugar: Roma Web: www.festivalofmedia.com

The Next Web Fecha: 24 y 25 de abril de 2014 Lugar: Amsterdam (Holanda) Organiza: The Next Web E-Mail: wytze@thenextweb.com Web: www.thenextweb.com/conference/europe

Fecha: 4 de marzo de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com

Fecha: 28, 29 y 30 de abril de 2014 Lugar: MIami (Estados Unidos) Organiza: FIAP Web: www.fiaponline.net

PIAF Fecha: Del 19 al 21 de mayo de 2014 Lugar: Praga E-mail: info@piafawards.com Web: www.piaf.cz

Fecha: 22 de mayo de 2014 (20 de enero cierre de candidaturas) Lugar: Madrid Organiza: Asociación de Marketing de España Web: www.estoesmkt.com

Fecha: del 29 de mayo al 1 de junio de 2014 Lugar: Bilbao (España) Organiza: Fundación El Sol Web: www.elsolfestival.com

Fecha: 16, 17 y 18 de marzo de 2014 Lugar: Capella Singapore (Singapur) Organiza: Festival of Media Web:www.festivalofmedia.com/asia-pacific

Fecha: Del 21 al 23 de septiembre de 2014 Lugar: Madrid Organiza: Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) Web: www.worldprforum.com/es

Ad:Tech Australia 2014

Packaging Innovations

Fecha: 18 y 19 de marzo de 2014 Lugar: Sidney (Asutralia) Organiza: Ad:Tech Web: http://www.adtechaustralia.com

Fecha: 5 y 6 de noviembre de 2014 Lugar: Madrid Organiza: easyFairs Web: www.easyFairs.com/pimad

Día C 2014 Fecha: 28 y 29 de marzo de 2014 Lugar: Pamplona (España) Organiza: Club de Creativos de España Web: www.clubdecreativos.com

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Genova, 21 4º izda 28004 Madrid (España)

Experian Príncipe de Vergara 132 - 1ª planta 28002 Madrid (España) Tel: +34 91 530 03 70

Ipsos España Llano Castellano, 13 3ª y 5ª planta 28034 Madrid (España) Tel: +34 900 800 318

Información y Control de Publicaciones Albasanz, 16 Planta 3 28037 Madrid (España) Tel: +34 91 435 00 32

Premios Nacionales de Marketing 2014

Foro Mundial de la Comunicación Festival of Media Asia- Pacific 2014

Albiñana Films

FIAP 2014

El Sol 2014 Identidad Digital Corporativa

Cambios y nuevas empresas

Low Cost Printing c/Rey Pastor 48, nave 7 28914 Madrid Tel: 91 648 64 52

Discine Matías Turrión, 15 28043 Madrid (España) Tel: +34 91 782 11 80

Método Helmer Daoiz, 6 Bajo B 28004 Madrid (España) Tel: +34 91 758 38 87

Ontwice Pintor Juan Gris 4, 2 Planta 28010 Madrid (España)

Román y Asociados Avinguda Pau Casals, 13-15 7ª planta 08021 Barcelona Teléfono: 93 414 23 40