elpublicista.com
1-15 de julio de 2015 • 328
® Branded content: Ahora hablan las marcas
Tendencias por las que pasa el futuro del marketing de contenidos
de la publicidad, la comunicación y el marketing
ESPECIAL EL CHUPETE La Investigación recupera el aliento La estrategia camaleónica de Worten Alastair Cotterill, creative strategist de Instagram:“En este escenario una buena imagen es una forma de tener un gran impacto”
SUMARIO I elpublicista.com
1-15 de julio de 2015 • 328
Nº 328
6 Entrevista
® Branded content: Ahora hablan las marcas
Tendencias por las que pasa el futuro del marketing de contenidos
de la publicidad, la comunicación y el marketing
10 Branded Content
”En este escenario una buena imagen es una forma de tener gran impacto” Alastair Cotterill, creative strategist de Instagram:
- Lacias por las que pasa el futuro del marketing de contenidos.
Branded Content: Ahora hablan las marcas
ESPECIAL EL CHUPETE La Investigación recupera el aliento La estrategia camaleónica de Worten Alastair Cotterill, creative strategist de Instagram:“En este escenario una buena imagen es una forma de tener un gran impacto”
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Investigación
El sector crece hasta los 441 millones de euros en 2014.
La investigación recupera el aliento
Especial comunicación infantil “El Chupete”
- La creatividad en niños y jóvenes - El Chupete Festival Internacional de Comunicación Infantil: de 2004 a 2015 - Profesionales del mundo publicitario y de la creación hablan de la comunicación dirigida a los niños
22 Estrategias
Worten rennueva imagen y compromisos de esperiencia de compra.
Estrategia camaleónica
30 Anuncios y campañas Nº 328
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MEDIOSI
ENTREVISTA
Alastair Cotterill, creative strategist de Instagram
‘En este escenario una buena imagen es una forma de tener gran impacto’ 6
Nº 328
BRANDED CONTENT I
TENDENCIAS
BRANDED CONTENT:
MARCAS AHORA HABLAN LAS Analizamos las tendencias por las que pasa el futuro del marketing de contenidos
INVESTIGACIÓN I
CIFRAS DEL SECTOR
El sector crece hasta los 441 millones de euros en 2014
La investigación recupera el aliento
La investigación de mercados recupera la senda del crecimiento en España. Los datos auditados son muy positivos ya que logra un aumento del negocio 0,7% en 2014 y, lo que es mejor, se espera una subida del 4,3% en 2015.
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Nº 328
ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
Worten renueva imagen y compromisos de experiencia de compra
Estrategia camaleónica Con el objetivo de reforzar su apuesta por el mercado español y acelerar su crecimiento en el sector de la distribución de electrónica de consumo y electrodomésticos, Worten ha lanzado una nueva estrategia que contempla la renovación de la compañía por dentro y por fuera.
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Nº 328
Little Buddha abre oficinas en Portugal. La agencia especializada en branding e identidad de marca prosigue su expansión internacional desembarcando en Oporto apenas un año después de poner en marcha su oficina en Reino Unido. El comienzo de la actividad de la nueva oficina refuerza la presencia peninsular de la agencia y facilita la entrada en el mercado luso y su área de influencia (Brasil, Angola, Mozambique, etc.). Al frente de la sede se sitúa Ana Higuera, experta en marketing de gran consumo. Jordi Calvet se desvincula de MEC España. Tras 11 años en los que ha simultaneado responsabilidades entre Focus Media –que fue adquirida por MEC en 2004y con la presidencia de Group MEC España desde 2010, Jordi Calvet ha dejado el grupo para emprender nuevas tareas profesionales en el futuro. Manuel Urquijo, socio de Calvet en Focus, también ha dejado la agencia.
Eroski se queda con Grey. El anunciante ha adjudicado a la agencia la campaña de lanzamiento de la nueva imagen de la marca tras un concurso. La asignación incluye el desarrollo estratégico y de la campaña de publicidad para presentar la nueva imagen de las tiendas Eroski, que responden al concepto “Contigo” y a las inquietudes de sus clientes.
riencia en el sector de la comunicación y el marketing. El acuerdo permitirá a Atrevia prestar sus servicios de relaciones públicas y marketing en Andorra y completar su red en la Península Ibérica Correos confía en Arena Media. La agencia de Grupo Havas gestionará la estrategia de comuncación
Brandtube, nueva empresa especializada en in-
fluencers. La plataforma está impulsada por capital español y facilita una nueva manera de publicitar empresas y marcas así como monetizar los vídeos para los "youtubers" e influencers en la red social de vídeo de Google. El funcionamiento es innovador, ya que permite que cualquier empresa se pueda registrar, mientras que los “youtubers” influyentes realizarán sus propuestas de contenido sobre cualquier producto que las empresas quieran promocionar. Atrevia se alía con la agencia andorrana 9MK. Ambas compañías crearán sinergias y unirán expe-
del organismo, así como su plan de compra de medios. Se trata de uno de los contrato más importantes de la Administración Pública con un valor de más de seis millones de euros. La duración inicial es de un año y contempla los servicios de estrategia, negociación, planificación, compra y seguimiento de las campañas de los principales productos de Paquetería, Comandía, Homepaq y CityPag de Correos.
200.000 euros de media, el presupuesto para comunicación en España. La co-
municación corporativa incrementa su importancia en las empresas. Esta es la principal conclusión que se extrae de la encuesta “El estado de la comunicación 2015”, realizada por Dircom, que consolida la idea de que el director de comunicación está evolucionando hacia el papel más estratégico. Los datos no pueden ser más elocuentes: el 74 % de los encuestados opina que la estrategia de comunicación contribuye bastante o mucho a la estrategia global de la compañía y más del 80 % considera que en los últimos cinco años la comunicación ha incrementado notablemente su importancia. Además, crece el número de empresas que cuentan con un Plan de Comunicación Integral. Hay una clara tendencia al alza del papel de la comunicación en los objetivos y fines empresariales: el 92,64 % considera que la comunicación ha incrementado su importancia en el conjunto de la sociedad. Solo un 6 % opina que se ha mantenido y menos de un 1 % estima que se ha reducido. En las empresas con un responsable de Comunicación, el 76 % de ellos depende del primer nivel ejecutivo. Igualmente cada vez es más común ver al dircom o responsable de comunicación en los comités de dirección. Un dato negativo es que el presupuesto en comunicación de las empresas se ha reducido en el 65 % de los casos, se ha mantenido estable en el 20 % y se ha incrementado en el 14 %. El 43 % dispone de un mínimo de 200.000 euros de presupuesto en el departamento. Además solo un 25 % de los encuestados ha incrementado los RR. HH. dedicados a Comunicación en los últimos años. Eso sí, más de la mitad de los encuestados sostiene que ha incrementado el presupuesto en inversión de medición de resultados.
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Anunciante: Eroski Marca: Eroski Producto: Supermercado Contacto cliente: Carolina Najar Mendivil, Virginia Matesanz Riaño, Miren Lutxi Larreategui Erkoreka, María Luisa Talayero Sebastián, Elsa Fernandino Salazar y Pablo De la Rica. Agencia: Grey Equipo cuentas: Jose Antonio González Mediavilla, Roberto Sánchez Simón, Kuka Jiménez Guijarro y Stefanie Przybisch Equipo creativo: Enric Nel-lo, Javier García Monserrat, Carmen Veiguela y Guillermo Perez-Agua. Responsable producción audiovisual: Carmen Orbe Título: “Fútbol”
Anunciante: The Huffington Post Producto: Diario Contacto cliente: Montserrat Domínguez, Laura Madera, David Ramos Agencia: Pingüino Torreblanca & The Guayominí Project Directores generales creativos: Pablo Torreblanca, José Luis Moro Responsable de cuentas: Carmen Amer Título: “Selfie”
Audio: Loc off: El ser humano se gusta mucho desde siempre: ‘Que me dejo bigote’, ‘Que pongo morritos’ ‘Que fumo mirando al infinito’… ¡Todo por parecer más guay!. Antes no había un nombre para esto. Ahora sí. Y lo hacen los famosos, los deportistas, los políticos… como si fuera algo nuevo. La realidad no ha cambiado tanto, la forma de contarla sí. Huffington Post
Audio: Pescadera: ¿Qué tal Asier? Niño: ¡Mira! ¡El que nos metió el gol! Loc off: En Eroski Siempre ganas, porque comprando más ahorras más. Cajera 1: ¡Te devolvemos 9 euros en tu tarjeta! Cajera2: Te devolvemos 10 euros en tu tarjeta! Niño: ¡Toma! Loc off: Ahora ¡llena tu tarjeta! 2 x 1 en cientos de productos. Las ventajas de ser socio. Eroski, contigo.
Anunciante: VAESA-Audi Producto: Audi Q7 Contacto cliente: Caita Montserrat, Edith Marzoa, Cristina de Blasio Agencia: DDB Director General Creativo: José María Roca Director Creativo Ejecutivo: Daniel Calabuig Director Creativo: Jaume Badia Directora Arte: Silvia Cutillas Redactor: Javier Núñez Directora Cuenta: Francesca González Ejecutiva Cuenta: Roser Vila Art Buyer: Ana Ortíz Agencia de medios: Mediacom Pieza: gráfica prensa/revista Título: Audi - Shazaam
Anunciante: Cepsa Contactos cliente: Jonathan Keeling, Teresa Flores, Cristina de los Ríos y Luis Mingorance. Agencia: Contrapunto BBDO Equipo de cuentas: Paco Ribera, Gonzalo Goya y Jessica Otero Director creativo: Carlos Jorge Directora de arte: Tamara Martín
Redactor: Héctor Alfonso Productora: Filmmaster Realizador: Federico Brugia Título: “Hay alguien más exigente que un monoplaza” Audio: Loc off: Hay pocas máquinas más exigentes que un monoplaza. La energía
que lo alimenta debe ajustarse a sus necesidades para ser más rápido. Peor hay alguien más exigente aún: Carlos Sainz. En Cepsa compartimos la exigencia de la máxima competición. Cepsa, patrocinador y compaero de equipo de la escudería Toro Rosso.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN INFANTIL 2015
de la publicidad, la comunicación y el marketing
La creatividad en niños y jóvenes El Chupete, Festival Internacional de Publicidad Infantil; de 2004 a 2015
Profesionales del mundo publicitario y de la creación hablan de la comunicación dirigida a los niños
SUMARIO I
ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL
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ESPECIAL COMUNICACIÓN INFANTIL 2015
de la publicidad, la comunicación y el marketing
La creatividad en niños y jóvenes El Chupete, Festival Internacional de Publicidad Infantil; de 2004 a 2015
Profesionales del mundo publicitario y de la creación hablan de la comunicación dirigida a los niños
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
target y la publicidad infantil en El Chupete 2015: 4 ElPublicidad en edad de crecimiento.
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Entrevista a Rodrigo Ron, director general de El Chupete, Festival Internacional de Comunicación Infantil: “El público infantil es exigente, imprevisible y único”. La publicidad infantil y juvenil a examen: Testimonios de profesionales del sector.
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
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EL CHUPETE I
INFORME
EL TARGET Y LA PUBLICIDAD INFANTIL EN
2015
EL CHUPETE
PUBLICIDAD EN EDAD DE CRECIMIENTO 4
ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
EL CHUPETE I
ENTREVISTA
Rodrigo Ron, director general de El Chupete, Festival Internacional de Comunicación Infantil
“El público infantil es exigente, imprevisible y único” 12
ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
LA PUBLICIDAD PUBLICIDAD INFANTIL I
OPINIONES
INFANTIL A EXAMEN
VICTOR M. LÓPEZ, CEO DE ANIMA KITCHENT
ANA MARTÍNEZ, SOCIA FUNDADORA Y CEO DE BANG! BRANDING
‘LOS CONTENIDOS NO SOLO ENTRETIENEN’
‘MARCAS QUE NUNCA ENVEJECEN’
Alguien que trabaja en la creación y producción de contenidos infantiles no puede dudar de que la mejor forma de “comunicarse” con los niños es a través de los propios contenidos. Es una manera franca y directa de acercarse a ellos, es hablarles en su propio idioma, es jugar y hacerles imaginar, recoger sus inquietudes, sus sueños, su forma de entender el mundo, es ser niños más. Los contenidos hace tiempo que no solo cumplen una misión de mero entretenimiento. Desde la perspectiva del negocio se han convertido en el mejor prescriptor de venta de juguetes (en España más de la mitad de los juguetes que se venden están basados en licencias de contenidos), de libros, de mochilas e incluso de ropa. Peppa Pig o (mi) Pocoyó, no faltan en ninguna casa donde haya niños y es paradójico que en un mundo cada vez más digital, los contenidos hacen una camino inverso al pasar de las pantallas al cálido tacto del peluche. Las marcas ya empiezan a entenderlo y los propios jugueteros se convierten en productores de contenidos, pero ya lo decía Mary Poppins: “A Spoonful of sugar helps the medicine go down”."
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ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
Abríamos los regalos casi con la mirada, íbamos corriendo a todas partes sin cansarnos, mirábamos todo con curiosidad, no nos importaba preguntar por todo, nos ilusionábamos madrugando un sábado. Casi todos, por no decir todos, tenemos bonitos recuerdos de cuando éramos niños. A las marcas les gusta contar historias (storytelling) y que el público se vea reflejado en ellas (todos hemos sido pequeños alguna vez), por lo que utilizan a los niños en sus estrategias a sabiendas que nos harán evocar épocas felices y esa felicidad se trasladará directamente a la marca. La utilización de los niños en publicidad siempre ha sido una gran herramienta. Los niños caen bien, tienen un componente emocional y nos hacen sacar nuestro lado más sensible, convirtiéndonos en menos racionales. Cada vez son más marcas las que utilizan a los niños no sólo para los spot también como parte de su estrategia. Un gran ejemplo es el caso de Danone cuando quiso que se le dejara de ver como un producto sólo para niños y decidió que serían los pequeños de la casa los que darían yogur a sus padres. Otras marcas utilizan a los niños para construir su identidad verbal, hablan como los niños porque siempre dicen la verdad y son fáciles de creer, una gran estrategia creada por Yoigo. Si nos fijamos, cada vez más marcas con target adulto se valen de niños en su comunicación, ya no es exclusividad de las marcas de juguetes. Los pequeños de la casa son efectivos por el componente emocional mencionado anteriormente y porque cada vez influyen más en las decisiones de compra. Suelen ser bastante decisivos a la hora de elegir y si tienen claro lo que quieren, también suelen ser bastante insistentes. Buscamos que nuestras marcas tengas asociados una serie de valores y atributos positivos como la honestidad, el optimismo, ¿qué hay más honesto y optimista que un niño? El famoso “Hola, soy Edu, Feliz Navidad” de Airtel ya supo utilizar esa espontaneidad en su comunicación de marca. Los niños dan lugar a situaciones divertidas que inevitablemente se trasladan al producto o servicio y hacen que la marca nos caiga mejor, como es el caso de “Palo” de Limón&Nada o las campañas de Evian donde se utilizan bebés para transmitir su concepto “Live Young” de una manera divertida. Utilizar a niños es el mejor lifting posible para una marca. Nunca envejecen, los niños las hacen eternamente jóvenes.