Especial Investigacion de Mercados y Opinión 2016 by El Publicista

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ESPECIAL INVESTIGACIÓN • 2015

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Especial Investigación 2016 El negocio de la investigación en España, en racha El sector visto por los profesionales

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EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN EN ESPAÑA, EN RACHA

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A falta de conocer los datos oficiales del sector en España, proporcionados por los principales actores del mercado que se agrupan en torno a las asociaciones ANEIMO y AEDEMO, ni a nivel internacional (ESOMAR), sólo queda tomar el pulso al mercado de forma proactiva. De esta forma desde El Publicista, según actores y profesionales del sector consultadas de forma interna (tal y como avanzamos desde hace varios ejercicios) podemos determinar que el negocio de la investigación de mercados local se ha incrementado en 2015 por encima del 5,2% respecto al total facturado en 2014 por las empresas españolas. Esto significa que la cifra neta de negocios para el total del sector estaría rondando los 463 millones de euros en España, unos 13 millones de euros más que el ejercicio precedente, cuando se experimento un incremento del 0,7% hasta alcanzar los 441 millones de euros. Pero lo mejor está por venir. Según las fuentes consultadas el negocio podría seguir creciendo a la par que

MO). Y los porcentajes se han mantenido positivos en el último tramo del año. De hecho el pasado mes de octubre se hablaba en la industria de un crecimiento del 5,5% para 2015, lo que suponía una mejora de más de un punto porcentual sobre las realizadas en junio de ese mismo año, según se dio a conocer en el VII Encuentro La Investigación a Análisis, organizado conjuntamente por AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR. Esta realidad, unida a la recuperación de la inversión publicitaria, supone que la investigación se está estabilizando en España. Aun así está claro que el mercado global es mayor, puesto que hay nuevos operadores (sobre todo del ámbito de la tecnología) que no se están midiendo. Los datos de España chocan frontalmente con lo que ocurre con el negocio a nivel internacional, que sigue en mínimos. Y esto hace que las empresas de investigación de España actúen y piensen con cautela, en el corto y medio plazo al menos. A falta del dato final de

Un sector cada vez más digital Según el “Estudio sobre el Sector de la Investigación de Mercados 2014”, elaborado por AEDEMO Y ANEIMO para el mercado español los datos confirman que hablamos de un sector cada vez más digital, en el que la tecnología juega un papel cada vez más protagonista. La recogida de datos por medios electrónicos, automáticos y online supone ya la mitad del total mercado (49,9%). De hecho el porcentaje español es superior incluso a la media global, que apenas llega al 46%. En consecuencia, disminuyen el resto de métodos (postal, telefónico, presencial). Ojo al móvil, que también se hace un hueco como herramienta para la recogida de datos. Ya supone un 3% a escala global. Asimismo el 3% de la investigación mundial total es investigación cualitativa online. Medir es una obsesión para las empresas españolas. Así lo confirma el hecho de que el 83,3% de todo el mercado se destine a investigación cuantitativa. Pero

DEFINITIVAMENTE LOS TIEMPOS DE AJUSTES DENTRO DEL CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ESPAÑA HAN QUEDADO ATRÁS, AL MENOS EN MATERIA DE INVERSIÓN POR PARTE DE LAS EMPRESAS CONTRATADOTAS Y ANUNCIANTES. JUNTO CON OTRAS ÁREAS DE ACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA, EL VOLUMEN DE TRABAJO Y FACTURACIÓN SE REACTIVA A TODOS LOS NIVELES, PROPICIANDO DE NUEVO ETAPAS DE CRECIMIENTO COMO YA SE COMENZARON A VER EN 2014, SE HA CONFIRMADO EN 2015 Y PARECE QUE SE VA A EXPERIMENTAR EN EL EJERCICIO DE 2016. el mercado publicitario, y no sería descabellado pensar en un incremento del 10% este mismo año 2016 versus la cifra de negocio con la que se cerró 2014. Es decir, que en el ejercicio actual el mercado español de la investigación podría incrementarse por encima del 4,5%. Esto supondría que las empresas del sector facturarán este año aproximadamente 22,7 millones de euros más respecto al (supuesto) dato de mercado de 2015, superando la barrera de los 485 millones de euros y acercándose más si cabe al volumen de negocio previo a los años de crisis y recortes. De hacerse realidad y confirmarse finalmente esta estimación no es un mal dato, en absoluto, si tenemos en cuenta que en el año 2013, ultimo antes de la recuperación, se perdió un 5,5% de negocio respecto a 2012. Y que un año antes el mercado se ajustó más, por encima del 8%. Estos pronósticos no son descabellados teniendo en cuenta que el sector ha experimentado durante 2015 ventas acumuladas positivas a lo largo del año, mejorando incluso sus propias previsiones de cara a final de año a tenor del comportamiento del primer y segundo trimestre. En junio, por ejemplo, ya se experimentaba un incremento del negocio en torno al 4,4% superior respecto al mismo periodo de 2014 (cifra empresas ANEI-

Esomar, el negocio apenas creció en 2015 a nivel global ya que todas las estimaciones sitúan un mínimo incremento entre el 1 y el 2%, lo que supone que el sector de la investigación mueve en el mundo alrededor de 44.000 millones de dólares, una cifra que apenas ha crecido en dos ejercicios (2014 y 2015). Según los datos de ESOMAR antes del último trimestre del año el 58% de las empresas de la industria esperaba cerrar el año 2015 con crecimiento, un 21% creía que disminuirá su volumen de negocio. El 20% restante firmaba mantener su volumen de negocio alcanzado en 2014. El estancamiento a nivel global se debe a que son los países de menor volumen (y por tanto los que menos aportan al total) los que presentarán mayores crecimientos, especialmente en la región de Asia Pacífico y concretamente mercados como Egipto, Nigeria, Kenia o Sudáfrica. En Europa tiran del carro España, Reino Unido y Chipre mientras que Rusia, Ucrania o Grecia han cerrado el año 2015 en negativo. En Latinoamérica también las perspectivas son desiguales para los diferentes países. El respiro llega porque Estados Unidos, que aún no ha cerrado su dato anual, espera un crecimiento del 4% versus el año 2014. Es una buena noticia ya que Estados Unidos supone el 42,3% de la investigación mundial y en 2014 sólo experimentó un incremento del 0,5%.

en 2014, último año registrado con datos auditados, ha habido un aumento de inversión en investigación cualitativa (4,3%), revirtiendo tendencias anteriores. El fin de la recesión ha dado pie a explorar más en estudios cualitativos (el por qué de las cosas, no sólo el cuánto). Por otra parte, también ha crecido la inversión en desk research (9,7%), el análisis secundario de datos que ya existen. A nivel global el análisis de datos ya existentes sigue creciendo y representa el 11%. Y es que aunque la investigación cuantitativa aún domina (73% en el mundo) desde 2008 ha perdido 7 puntos de cuota de mercado en detrimento del desk research sobre todo y de la investigación cualitativa. En línea con lo anterior, la tendencia general es clara hacia la disminución del adhoc e incremento de los paneles. En España, en apenas seis años, los modelos adhoc pierden 9 puntos de cuota de mercado, aunque en 2014 crece un 2,9%, incluso por encima del crecimiento de los paneles (1,6%). A nivel mundial la investigación continua (paneles y trackings) también crece. Desde 2008 se ha incrementado en 11 puntos. Según los datos de AEDEMO y ANEIMO la Industria manufacturera (47,8% de cuota) y la de servicios (42,2% de cuota) se reparten el mercado de la In-

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Medir es una obsesión para las empresas españolas: el 83,3% de todo el volumen de negocio del mercado se destina a investigación cuantitativa, pero la cualitativa avanza posiciones, revirtiendo tendencias anteriores. vestigación en España. Sin embargo en 2014 la investigación destinada a clientes de la primera ha incrementado un sólido 5,4% mientras que los servicios han disminuido un 4,3%. Las administraciones públicas vuelven a perder peso en el mercado, con un descenso de un 6,4% respecto a 2013. No hay nada que haga prever un aumento de la inversión pública en investigación en un año en stand by en materia de inversión por parte del Estado, tras haber fracasado el intento de formar Gobierno tras las elecciones de 2015.

Tendencias En un entorno de profundo cambio, en el que el mercado, el consumidor y la relación con las marcas se están transformado continuamente, el sector de la investigación gana relevancia ya que es el que toma el pulso a lo que está pasando. Del VII Encuentro La Investigación a Análisis, se pudieron extraer una batería de tendencias que determinaran el negocio y la realidad de la investigación de mercados en España en el corto y medio plazo. Por un lado se impone la necesidad de predecir y analizar la información que ofrecen las distintas fuentes para construir, como arquitectos, soluciones para las marcas y por otro primar el rigor, aunque hablemos de un sector y actividad que, con la crisis, se haya vuelto más creativo (debe seguir aportando un valor añadido a un servicio que tampoco ha sido ajeno al fenómeno low cost). Además uno de los retos está en la elaboración de cuestionarios inteligentes para no aburrir al consumidor con muchas preguntas, dado que el uso del móvil como herramienta para las encuestas va a tener cada vez más importancia. El perfil del investigador, por tanto, debe enriquecerse y convertirse en una mezcla entre arquitecto y malabarista. En España, por ejemplo, el sector generó trabajo en 2014 (1,3%), invirtiendo tendencias de años anteriores. Son más de 10.000empleados, de los que aproximadamente 5.000 son entrevistadores. Hablamos de un sector altamente cualificado, con un 57% de empleados titulados universitarios y con un perfil tecnológico, digital y consultor. Es la primera vez que se recoge este dato en el estudio sectorial de AEDEMO 36

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y ANEMIMO, y hace referencia tanto a los empleados a tiempo parcial como a tiempo completo (no incluye entrevistadores). No obstante en la mente de todo el sector está si realmente hay negocio o sitio para todos los actores del mercado, una vez que el mundo digital, las redes sociales y la nueva comunicación ha transformado el negocio y ha generado oportunidades para docenas de nuevos actores, de menor tamaño a los institutos convencionales: los ya conocidos Comscore, Netquest, Conento o The Coktail Analisys, entre otros, ven su grupo sensiblemente engordado con la llegada de empresas como Sentisis o Neurológica, entre otras. Toca jugar en un ecosistema nuevo donde todavía está por determinar si los nuevos actores son aliados, competidores o ambas cosas a la vez, de los players tradicionales del mercado.

Investigación online para tomar decisiones en el resto de medios La XXIII edición de las Jornadas de Investigación de Mercado, organizadas por AEDEMO y la Asociación de Marketing de España, ha destacado la necesidad de reducir la distancia entre el conocimiento del consumidor y la tecnología a la hora de lanzar publicidad. Los datos sociales permiten a las empresas saber con qué tipo de consumidores están tratando, incluso antes de que éstos se conviertan en clientes. A partir de la observación y escucha social, poder convertir el análisis del comportamiento del consumidor en mejoras operativas resultará fundamental para las compañías. Así un conocimiento preciso sobre las necesidades de los usuarios, no solo permitirá a las compañías atraer a nuevos consumidores, sino también retener a los antiguos. Algo fundamental, teniendo en cuenta que, según datos de Nielsen, cada año, una compañía pierde de media al 10% de sus clientes. Una cifra que adquiere mayor dimensión cuando se constata que ganar un cliente nuevo supone un coste cinco veces mayor que retenerlo. Lo me-

jor es que ya, a día de hoy, las nuevas soluciones de investigación permiten aunar el análisis de las actitudes del consumidor con su comportamiento de compra y las herramientas de predicción; siendo aplicables tanto en el ámbito físico como en online. A Julián Atienza, director de clientes, empleados y reputación de TNS le parece especialmente importante gestionar de forma eficaz la relación en redes sociales de los usuarios y las marcas, puesto que impacta positivamente la relación entre ambos. De hecho, en lo que respecta a las redes sociales, “no solo es importante escuchar al cliente sino gestionarlas”. Por otro lado, Atienza ha ensalzado la importancia de los estudios de satisfacción “puesto que evalúan el impacto real que tienen las redes sociales”. Así pues, y dado que “los medios sociales mejores los estudios de satisfacción, ambos tipos de análisis se retroalimentan y conceden una visión más amplia del usuario”. A partir de ahí, Atienza valora especialmente que se puedan vincular los estudios cuantitativos con lo que sucede en la red, dado que permite activar las palancas para enfocarse en la mejora de la experiencia de cliente. Por su parte, Ricardo Torres, director de nuevo negocio y desarrollo de Netquest se pregunta si es mejor observar el comportamiento del consumidor (información de perfil e información observada online) o bien preguntar directamente (información declarada a través de una encuesta). Antes de contestar, Torres ha detallado que, para observar, se necesitan tanto paneles online de calidad, como un desarrollo tecnológico de calidad para recoger información del comportamiento online del consumidor y, por último, confianza y proximidad con el panelista con el objetivo de poder ver su comportamiento integral en la red. “Lo mejor de la observación online es que permite entender cómo consumen los consumidores y, por lo tanto, se pueden optimizar las campañas de marketing digital y los procesos de compra online”, dice. Asímismo, da la posibilidad de entender cuál es el comportamiento de los usuarios frente a los buscadores, y por lo tanto, se puede visualizar, entre otras cosas, qué atrae a la compra a un usuario. Aún así, a pesar de las notas positivas que concede la observación, lo cierto “es que existe una parte negativa; y es que los equipos de investigación no saben lo que van a encontrar. No hay nada acotado y por lo tanto es inabarcable”. Ahondando en la importancia de los por qués metodológicos, el socio fundador de Insighters Experience, Andrés González, ha explicado que en un focus group, cada participante interviene una media de 12 minutos, frente a los 45 minutos de un cuestionario digital. Es decir, no solo se amplía el tiempo de participación del usuario, sino que además se superan ba-

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TRANSFORMACIÓN ANDREA COLOMBO, COUNTRY MANAGER, SOUTHERN EUROPE DE SSI El sector de la investigación ha ido transformándose, como todos los demás sectores, gracias a la revolución digital: antes el problema era conseguir información para poder analizarla y conocer mejor las causas de los problemas o evidenciar nuevas oportunidades. Ahora el verdadero reto es poder meter orden en la enorme cantidad de información que está a nuestro alcance. Trabajando en SSI me siento muy afortunado por muchas razones, pero una de las más importantes es sin duda el hecho que sea una empresa con presencia internacional; probablemente la empresa de panel y tecnología de recogida de información con la presencia internacional más importante a nivel global. Este punto de observación privilegiado me ha permitido conocer cómo han ido evolucionando los mercados más desarrollados y maduros como Estados Unidos, Reino Unido, Holanda, Alemania y Francia con respeto a España y a Europa del Sur, en general. Hoy en día existen unas claras evidencias de que el mercado de la investigación de mercados está apostando mucho sobre todo lo que es, por un lado, entender qué pasa en el momento exacto en que el consumidor toma las decisiones: de aquí la importancia del mobile y de su capacidad de geolocalizarnos gracias a los GPS ya presentes en cualquier smartphone. También tenemos que tomar en cuenta las enormes capacidades multimedia de estos dispositivos como capacidad audio video (desde una sencilla gra-

bación de voz que nos permite descubrir “marcas de agua” presentes en anuncios hasta grabación de respuestas abiertas en video, etc.), la conexión con diferentes protocolos, los escáneres de códigos de barras y códigos QR, etc. Y por otro lado analizar el comportamiento de los consumidores cuando navegan en la red: de aquí la importancia de todo los relacionado a lo observacional. Con esto quiero remarcar la importancia de la observación del consumidor en todo lo que llamamos “Consumer Journey”. Gracias a los “meters” hoy en día

podemos medir la actividad en todas los dispositivos que utilizamos en el trabajo, en casa y en cualquier sitio (independientemente de que haya o no conexión a internet). Nos encontramos en un entorno donde el verdadero reto es tener la capacidad de poder cruzar la información de lo que pasa en la red con las información que hemos y seguimos almacenando en la vida “offline”. Entrando más en detalle pienso que en España estamos recuperando el gap que existía con los mercados más maduros: es verdad que cada año la recogida de datos online está tomando un papel más importante en España pero si analizamos los datos con más detalle, sin contar la medición de tráfico online, tenemos aún mucho recorrido para poder llegar a la media global (28%) ó los países líderes del online como Japón, Suecia u Holanda, que pasan del 38%. Dicho esto, estoy convencido de que estamos recorriendo el camino correcto y que estamos, justamente, aprovechando la oportunidad de ver donde otros países han fallados en los años pasado y así no caer en los mismo errores; tenemos un futuro brillante en frente de nosotros y aprovechar toda oportunidad está en nuestras manos. Veo que España tiene los recursos humanos y las competencias tecnologías para consolidarse como uno de los 10 países más importantes a nivel global en todo lo que concierne la investigación de mercados.

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Fuente: ANEIMO/AEDEMO

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rreras relativas a la timidez dado que contesta en su entorno. Otra ventaja de la investigación digital, ya que permite que se responda en los contextos naturales de las muestras. Según xeplica González, “en un contexto adecuado y relajado, no solo es más fácil que identifiquemos conductas y preferencias, sino que también podemos reflexionar sobre su origen; logrando la autoconciencia de las inercias y los automatismos”. Además, añade que en una comparación ‘comunidad vs focus’, el grupo es una forma más fácil de tener una experiencia social, pero la comunidad digital ya es una metáfora social más real. A partir de ahí, es importante analizar el contexto de interacción con el consumidor. En ese sentido, una plataforma de etnografía digital es una canal de comunicación e interacción con las personas, ya sea como ciudadanos o como consumidores, en el que es especialmente importante “olvidar los emoticonos y todas las

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distracciones y simplemente ofrecer espacios donde las personas puedan narrar sus experiencias, sensaciones y opiniones”. Natalia López, head of digital de Mediacom y Adolfo Fernández, business development, hablan de la necesidad de resolver la ‘pelea’ existente entre la información que se recoge de los datos reales sociodemográficos, y la que se extrae de los datos focalizados en el comportamiento. Adolfo no duda de que “el mundo de la investigación vive pendiente de la evolución del consumidor “. Ahora bien, pone en tela de juicio que el consumidor quiera tener todo el poder. Él cree que más bien “quieren poder hacer las cosas de forma diferentes y es precisamente ese entorno distinto y complejo el que hay que resolver para poder gestionar toda la interacción que el consumidor está generando”. A partir de ahí y no antes, es cuando habría que lanzarse a plantear una estrategia de medios. Precisamente sobre los medios, Na-

talia indica que “ya no se puede hablar de los medios de forma aislada”. Es decir, leemos el periódico en la tablet, o escuchamos la radio a través del móvil, y por lo tanto, no se puede hablar de medios de forma aislada, sino que lo que se necesita es entender los medios como un sistema en el que el consumidor se mueve. Así, relacionando el consumidor, el contenido y las conexiones que se establecen entre ambos, todo parece indicar que la mejor solución ya no es aquella que combinaba una labor de inteligencia de mercado según el comportamiento del consumidor junto con una compra de medios por perfil sociodemográfico en medios. De hecho con este sistema se pierde mucho valor de todo el proceso anterior de aprendizaje y conocimiento de mercado. Por eso, ambos piensan que ‘el mito del target’ se está empezando a romper a favor de un mejor trabajo orientado a desarrollar un target, activar una campaña y medirla posteriormente. Uno de los aspectos más positivos de medir así es, por ejemplo, la posibilidad de elegir el precio que se pone por impactar a un consumidor. En definitiva se trata de utilizar la data del consumidor para activar las dmp’s en lugar de identificar targets concretos en la red para servirles campañas. Más allá de eso, López y Fernández insisten en la necesidad de dejar de pensar exclusivamente en investigación online y comenzar a activar campañas de comunicación en entornos conectados. Una evolución que estará pendiente de la adaptación del sector a un nuevo entorno en el que se precisará la incorporación de nuevos profesionales que planifican y compran a especialistas en análisis de datos; lo cual obligará a ir dando pasos en el mundo del targeting y de una mejor segmentación. Según Atienza, la tendencia va enfocada hacia la investigación transaccional, “con el objetivo de identificar que el cliente valore todos los puntos de contacto. Gracias a la tecnología se puede recoger el feedback del usuario de forma continuada y a partir de ahí, identificar los puntos de insatisfacción del cliente para luego poder buscar alternativas de mejora”. Se trata, por tanto, de soluciones que vinculan la investigación cuantitativa con la tecnología; y es que lejos de desterrar o sustituir las métricas convencionales, el futuro de la investigación pasa por dar más fuerza y visibilidad a nuevos componentes externos de la medición. Dani Moreno/Tere García

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RENOVARSE CREATIVAMENTE PARA ASUMIR LOS RETOS DE UNA ERA DE CAMBIO SOCIAL ALEJANDRA BORCEL, CEO DE IDEA SOLUTIONS El cambio social que estamos viviendo no solo es innegable, sino que es imparable. Creo que ya no hay dudas sobre ello. En este contexto la necesidad de cambiar y reinventarse de forma creativa no escapa a las grandes y pequeñas empresas. La crisis es posible que haya oscurecido el panorama, en el sentido de no saber qué hacer, qué camino tomar, pero estamos instaurados en el momento en el que todos queremos y necesitamos información para seguir adelante, aunque parezca obvio; no solo las empresas sino también las personas. No es fácil saber cuáles son la estrategias más adecuadas. Ante la cantidad de oferta con la que se cuenta actualmente, desde el big data, hasta la digitalización de los procesos … La pregunta clave es cómo abordar la información para que sea realmente útil y permita a las empresas avanzar por un camino real. En este sentido, creemos que no hay más remedio que trabajar con enfoques explicativos versus enfoques descriptivos y deterministas ¿Qué quiere decir esto?. Que tenemos que hacer hablar a los datos ¿Y de dónde vienen los datos? Del comportamiento de las personas, de sus motivaciones, pasiones, elecciones, frustraciones …. Aunque tengamos un millón de datos descriptivos el comportamiento sólo podemos analizarlo desde el individuo, preguntando, observando, acompañándole en sus tomas de decisiones. ¿Qué significa esto? que todos estos datos brutos necesitan “humanizarse”, bajar a la realidad. Necesitamos extractar su valor, discriminar entre lo verdaderamente útil y lo superfluo. Está claro que las empresas de investigación nos encontramos frente a un gran reto: cómo ofrecerles a nuestros clientes más soluciones útiles e imaginativas que ayuden a sus marcas a evolucionar. En tiempos de cambio no hay otra salida. Pero la pregunta es cómo hacerlo. Como psicóloga y especialista en investigación cualitativa creo parte importante de la respuesta está en este tipo de investigación, porque lo que está cambiando son las relaciones que los individuos mantienen con lo que les rodea, por la crisis, por los conflictos que

han generado un número de personas refugiadas y desplazadas en el mundo comparable con las que hubo en la Segunda Guerra Mundial, porque nuestras sociedades se han encontrado con factores que han cambiado las realidades de los individuos. En el pasado, cuando los cambios parecían más estables, también investigábamos. Ahora que las vidas de las personas han sufrido cambios tan drásticos han necesitado transformar las estrategias para seguir adelante, sus actitudes y motivaciones se han visto afectadas en todas las esferas de la vida, desde las más básicas hasta las más superfluas. No podemos ignorar que vivimos en una sociedad que se ha ido precarizando en los últimos años, así como el aumento de porcentajes de paro inasumibles de una juventud mejor preparada que nunca pero con un futuro incierto y desesperanzador. Este es el momento de volver a conocer quiénes son nuestros consumidores, cómo son, qué sienten, qué esperan de las marcas. Por ello las grandes marcas tienen que reinventarse, volver a profundizar en su esencia, su identidad, su valor, su función y elegir cómo diferenciarse de las demás. La ética de la investigación también debe tener un lugar primordial. Investigar para poder ayudar a las

empresas a ofrecer a las personas servicios y productos adecuados a sus necesidades. En este contexto, más allá de la información que nos puedan ofrecer los grandes datos, no hay más salida que preguntarle a las personas qué quieren de las marcas, qué necesitan para volver a enamorarse de ellas, en qué creen, cómo construir servicios y productos para que además exista un equilibrio que no sea nocivo con nuestro planeta. Sin perder de vista que el consumidor también está más informado y es más exigente por el momento en el que le ha tocado vivir, siendo cada vez más crítico y concienciado con lo que exige a los productos. Conocer en profundidad al público, sus preferencias, qué las motivan es el quid para construir la estrategia de las marcas. El dato bien utilizado es un tesoro, una ventaja competitiva. Pero el riesgo es dejar en un segundo plano la creatividad, que solo emana de las personas. Llegar al corazón de las personas, sigue siendo la clave para conseguir más ventas. Es este mundo lleno de datos e información, los profesionales de la investigación nos enfrentamos al gran reto de dotar a los datos de calidad y cualidad vs cantidades ingentes de datos inasumibles, la clave es cómo gestionarlos y creo que la investigación cualitativa, es una de esas herramientas para dotarlos de esa calidad y cualidad que permite entender mejor cuáles son las nuevas las actitudes y motivaciones de las personas que están nutriendo el cambio. Estamos para dar sentido a los datos, transformar las motivaciones en Insights potentes para las marcas, no se trata de almacenar y procesar datos sin sentidos, más que nunca el reto es ser creativos con la utilización de los mismos. Nuestra identidad como investigadores cualitativos permanece intacta. Nos consideramos ‘exploradores de emociones’, de relatos y de situaciones, sea cual sea el contexto en que se den.

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DEL ¿QUÉ TE PUEDO OFRECER? AL ¿QUÉ NECESITAS DE MÍ? ANGELS GARCÍA, DIRECTORA DE MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DE TNS La investigación de mercados es hoy digital, social y está conectada con las necesidades de los clientes, acompañándoles en los nuevos retos de la era digital y ayudándoles a incorporar los diferentes canales o puntos de contacto (touchpoints) con los que el consumidor se conecta con sus marcas o servicios. Cuando preguntamos a nuestros clientes cuáles son los mayores retos del marketing nos hablan, por un lado, del gran reto que encuentran en medir correctamente todo lo que está pasando y, por otro, del reto de ser más flexibles para poder reaccionar y hacer cambios sobre la marcha cuando una campaña no funciona. Sin duda nos enfrentamos todos a un consumidor conectado 24h / 7 días a la semana y se hace evidente la necesidad de tener nuevos métodos para comprenderle y poder actuar en tiempo real. Al mismo tiempo tenemos la oportunidad de que las marcas sean más relevantes para el consumidor, desarrollando contenidos y contando historias que creen vínculos a través de un conocimiento profundo de los individuos y de cada proceso de compra. En este sentido el reto de nuestros clientes también es nuestro reto. Por ello debemos diseñar investigaciones que nos ayuden a conocer al consumidor, sus necesidades, su comportamiento en las redes sociales, cómo conecta con la marca, etc. En TNS llevamos varios años investigando el paradigma digital y conocemos al nuevo consumidor gracias al estudio “Connected Life” que venimos realizando desde hace 6 años en más de 50 países y nos permite conocer cómo es el consumidor de hoy. Un consumidor que destaca por estar conectado. Según los datos que nos ofrece el estudio, los internautas españoles están casi 2 horas diarias conectados a plataformas sociales como Whatsapp, Facebook, YouTube, Twitter e Instagram, y este dato es sensiblemente superior entre los más jóvenes. Además casi la mitad de este tiempo se pasa a través del Smartphone y/o la tableta. En la actualidad, consumimos y usamos productos y servicios digitales en mayor cantidad a través de un mayor número de dispositivos y conocer cómo decide un usuario acceder al consumo digital (smartphone, tablet, ordenador) es tan importante

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como conocer el cuándo o el motivo que le impulsa a ello. Las redes sociales y los motores de búsqueda evidencian la frase de “internet sabe más de ti que tú mismo”. Al tiempo que conocemos sus modos de acceso, no podemos olvidar la naturaleza de su consumo: ¿por qué se conectan? El branded content y la gestión de contenidos deben ser la preocupación esencial de cualquier empresa a la hora de accionar su estrategia de marketing digital siguiendo una idea fundamental: “no importa tanto lo que yo te pueda ofrecer sino cómo me adapto a lo que necesitas de mí.” El éxito del branded content estriba en ofrecer los contenidos que más se aproximen a las necesidades de los usuarios de mi marca en los momentos en los que mi marca pueda ser más relevante para ellos. Lograr que la marca resuene en la mente del consumidor es primordial para el marketing, especialmente en la era digital. Adaptar la experiencia del consumidor cuando entra en contacto con el producto y la marca debe ser parte de un proceso en el que es clave hacerle sentir importante en la compra. En este contexto, en TNS hemos perfilado cuatro personalidades digitales. Son cuatro patrones conductuales básicos que ayudan a nuestros clientes a desarrollar

contenidos que conecten a los consumidores con su marca: Los Líderes, con enorme participación en redes sociales, representan un tercio de la población internauta dedicando gran cantidad de su tiempo a lo digital y a socializarse en la red. El contenido que generan a través de sus opiniones tiene un enorme empuje y la línea de separación de su vida dentro y fuera de la red es muy difusa. Son usuarios tecnológicamente dotados y por tanto siempre conectados. Los Funcionales, representan el otro tercio de la población digital. Asumen un papel escéptico en el uso de tecnologías. Las adoptan con lentitud y normalmente obligados por la presión del entorno reconociendo los beneficios evidentes de las soluciones digitales, que van asumiendo. Los Observadores, definidos por un gran interés en la innovación y la tecnología, tienen una enorme capacidad de aprendizaje de las mismas sin tener especial atracción hacia las redes sociales lo que los hace divergir del perfil de los líderes. Los Conectores, tienen una función intensa en redes sociales, con un peso de entre el 15% al 20% de la población online. Buscan funcionalidad en los dispositivos con los que se conectan para desempeñar su papel, no la vanguardia. Son consumidores de contenidos en los medios sociales más que generadores de los mismos. Y no nos olvidemos de los Millenials, que son los consumidores del futuro y con los que no nos servirán los patrones de marketing que estamos utilizando hoy. Hemos hablado con empresas para ver cómo están afrontando las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología digital. Y en definitiva, nos cuentan que hoy en día, tener una estrategia de Marketing Integrado es más importante que nunca, coincidiendo todos en que la clave para un marketing exitoso sigue siendo ponerse en la piel de tu público objetivo.

FUSIONAR NUEVAS CON VIEJAS CORRIENTES IRENE CANALES, CONSEJERA DELEGADA DE RANDOM STRATEGY Nos encontramos con un consumidor muy cambiante, más versátil, que está al tanto de las nuevas tendencias e innovaciones que brinda un mercado cada vez más dinámico. El consumidor de hoy nada tiene que ver con el de hace tres años y menos con el de antes de la crisis económica. La rápida evolución de la sociedad y el consumo requiere de diferentes tipos de análisis permanentemente y, por esta razón, la investigación de mercados juega un papel primordial. Para llegar al comprador hay que entenderlo y saber qué es lo que quiere y cuándo lo quiere. Nuestros clientes se interesan por herramientas innovadoras para obtener la máxima y más valiosa información. La tecnología avanza y las empresas del sector debemos aprovecharnos de ello. La digitalización de las personas nos conduce a un abanico amplio de oportunidades a nivel de investigación. Por poner un ejemplo, simplemente el gran uso de smartphone supone un nivel altísimo de conectividad y accesibilidad permanente.

Como decía, la tecnología avanza pero ¿eso quiere decir que la investigación tradicional se ha quedado

anticuada y que ahora solo valen las técnicas tecnológicas? Mi respuesta es absolutamente no. Hay que crear lazos de unión entre ambas vertientes y dirigirlas hacia un mismo punto. Soluciones integradas, que son las que demanda el cliente. Hoy en día a diferencia de décadas anteriores las empresas poseen cantidades ingentes de información. La fusión del know how del mercado tradicional de investigación con la fuerza del big data puede tener como resultado una gran riqueza cuantitativa y cualitativa. Los estudios ad hoc están retomando protagonismo porque son la forma de dar respuesta a los interrogantes que surgen debido al entorno tan competitivo y cambiante en el que nos encontramos. En Random Strategy hemos creado nuevas herramientas de recogida de información propias que nos permiten conseguir la información de una manera diferente, tratando que lo obtenido sea más útil y complemente a la metodología tradicional con otra visión.

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UNIDAD DE CAMPO Y PROCESO DE DATOS

MADRID / BARCELONA / BILBAO / VIT ITORIA / ZARAGOZA / COLOMBIA MBIA / MÉXICO

Fecha de fundación: Marzo 1988.

Modelos de Estudio: CROSS MEDIA: solución que permite medir los planes de medios, la eficacia publicitaria y la activación de marca inducida por las campañas off y online.

Capital social y reservas: 6.000.000,00 €.

REPUTACIÓN INTEGRAL / GLOBAL BRAND BALANCE/ IGR: permite evaluar la reputación de una empresa considerando al conjunto de sus stakeholders. DIAGNÓSTICO 2: combina la investigación cualitativa presencial y on line para lograr el máximo nivel de profundización.

Código de Identificación Fiscal: B/78794443.

Grupo Análisis e Investigación

Horario: De 9:00 a 18:30 horas.

Orense, 68-3ºdcha 28020 Madrid Tel.: 91 571 27 77 Fax: 91 571 97 09 www.analisiseinvestigacion.com

Empresas del grupo: • Adimen Investigación. • Ainmer Investigación. • Análisis Survey Unit. • Brandologia - Análisis e Investigación Barcelona. • Centro Nacional de Consultoría (Colombia). • Clover Bayes. • Nethodolo.gy. • Gain Dynamics Research (México)

Filosofía de trabajo: Ayudar a nuestros clientes a hacer crecer su negocio, su reputación y sus marcas desde un mejor conocimiento y relación con sus consumidores y sus diferentes stakeholders. Con la potencia y los recursos de la compañía independiente más grande de España, pero el cuidado y la atención de unos profesionales experimentados asociados a la compañía e implicados en cada proyecto.

Número de empleados: 360.

Distribución de personas por departamento: • Dpto. Técnico: 65 personas. • Dpto. Estadístico: 7 personas. • Dpto. Estratégico: 4 personas. • Dpto. Captación: 4 personas. • Dpto. Campo: 280 personas.

Asociaciones de las que es miembro: ANEIMO, AEDEMO, ESOMAR, GLOBAL NR, INSTITUTO DE ANÁLISIS INTANGIBLES.

Persona de contacto: Antonio Lechón Cruz. antonio.lechon@analisiseinvestigacion.com

BUZZMOMETER: monitorización / medición del ruido que hacen las marcas en redes sociales. REPUTACIÓN 360º: aborda la monitorización desde todos los ángulos: on |off | medios convencionales | medios sociales | conversaciones. Midiendo no sólo lo que se dice, sino lo que se escucha. NETH VIRAL: herramienta online que nos permite medir y analizar el grado de viralización en medios sociales de las noticias generadas en medios digitales sobre una marca, un producto, un servicio o un área de interés para la empresa. NETH ONE: instrumento esencial para la prevención de Crisis de Reputación Online. Su potente motor de búsqueda rastrea internet, estableciendo un cálculo de cuatro KPI’s relevantes sobre nuestra marca, que al llegar a un determinado nivel disparan las alarmas definidas. Este sistema nos va a permitir un modelo de actuación temprana sobre cualquier crisis de reputación generada en los medios sociales.

José Mª San Segundo Encinar

Antonio Lechón

Staff: Director General: José María San Segundo Encinar. Director Comercial: Antonio Lechón Cruz. Director Oficina Barcelona: Iván Soler. Director Adimen: José Francisco Alija Trasancos. Director Ainmer: Javier Tarazona Ortiz. Director Nethodolo.gy: Yolanda Lozano. Modelos de Estudio: MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa): las empresas, los líderes con mejor reputación y las empresas más responsables. MERCO PERSONAS - EMPRESAS CON TALENTO: las mejores empresas para trabajar.

ENCUESTACIÓN MULTICANAL (EM3): herramienta que permite de una manera ágil y operativa unificar todas las metodologías de recogida de información en un mismo sistema. CAFÉ CONVERSACION: permite la participación activa de las diferentes áreas e intereses de una compañía en la construcción de estrategias de mejora. INCREATION CONCEPT DEVELOPMENT: proceso híbrido de investigación y estrategia destinado al desarrollo de conceptos y NPD’s con el consumidor, el cliente y la agencia. BRAND MOMENTS: Proceso hibrido de estrategia e investigación destinado a trasladar la marca a nuevos momentos de consumo y nuevos targets. BRAND COMMUNITES: Comunidad de marca/ panel destinado a la investigación, el pilotaje, la co-creación y la generación de WOM con los clien-

MERCO CONSUMO: la reputación en el consumidor. MRS (Monitor de Reputación Sanitaria): la reputación de los laboratorios farmacéuticos, hospitales, compañías de seguros de salud, etc.. MERCO RESPONSABILIDAD Y GOBIERNO CORPORATIVO: Las empresas más responsables y con mejor Gobierno Corporativo. MERCO CIUDAD: Las mejores ciudades para vivir. SENSORS PLANET: plataforma multiherramienta de investigación on line cualitativa, para estudios sobre comunidades de consumidores o influentials, ya sean Ad hoc o en seguimiento. Permite realizar grupos en vivo de co-creación, Etnoblogs, Foroblog, Delphibox con expertos, Observatorio de tendencias e insigths en medios sociales...

Infraestructura en España: • Plataforma CATI: 200 puestos. • Plataforma CAWI: Herramienta online desarrollada por AeI para la programación de cuestionarios y gestión de la recogida. • Dispositivos TAWI (Entrevistas Personales Asistidas por Tablets online): 300 equipos. • Red de campo personal: Estructura propia con oficinas en Madrid, Barcelona, Bilbao, Zaragoza y Vitoria. • Departamento de captación propio. • Salas para grupos de discusión en nuestras oficinas de Madrid, Barcelona, Bilbao, Vitoria y Zaragoza.

Nº 346

Horario:

Fecha de fundación:

Servicio accesible 24x7. De Lunes a Jueves: de 09:00 a 18:00. Viernes: de 08:00 a 15:00.

Enero 2006.

Código de identificación fiscal: B/84348069

Filosofía de trabajo: encuestafacil.com es un proveedor de servicios en Internet (ASP - Application Service Provider). A través de encuestafacil.com los usuarios pueden elaborar por si mismos (autoservicio), de una forma rápida y sencilla cualquier tipo de encuesta / estudio, encuestas internas y externas que ayuden en la toma de decisiones. encuestafacil.com permite obtener información en tiempo record y sin destinar apenas recursos. Se trata de una nueva forma de comercialización del software: los costes de desarrollo, almacenamiento de datos y ancho de banda, se comparten entre todos los usuarios de la herramienta, de forma que cada uno de ellos dispone en todo momento del software más avanzado y actualizado a un precio muy razonable. Porque pone la investigación al alcance de todos: encuestafacil.com abre mercado a empresas, profesionales y a entidades de todo tipo que antes no investigaban por falta de presupuesto. Porque permite dar respuesta a todo tipo de interrogantes en cuestión de horas o incluso minutos: Ya no hay por qué dejar ningún aspecto sin investigar porque se haga inoperativo. Se hace posible, por ejemplo, hacer una consulta rápida al mercado o conseguir determinado dato clave antes de tomar una u otra decisión. Porque permite investigar más: Normalmente las empresas, instituciones y profesionales, tienen presupuestos anuales limitados para la realización de estudios; sin embargo, cualquiera de esas empresas, instituciones y profesionales querrían poder llevar a cabo muchos más estudios de los que su presupuesto les permite, por lo que siempre acaban seleccionando sólo aquellos que realmente les resulta imprescindible abordar. Con la llegada de encuestafacil.com pueden complementar lo que ya venían haciendo y realizar constantemente encuestas con un coste fijo anual muy asequible. Esta aplicación también permite a las empresas de consultoria, institutos de investigación, paneles,... la posibilidad de abaratar sus costes, acceder a la tecnología más avanzada del momento para la realización de estudios online y poder acometer otro tipo de proyectos y clientes. Para este tipo de clientes, tenemos disponible la opción "Marca Blanca", Encuestafacil Research, sin limitaciones y sin ninguna alusión a encuestafacil.com. Las urls de los cuestionarios son personalizables y existe la posibilidad de desarrollos a medida para adaptarlo a las necesidades del cliente. encuestafacil.com no requiere ningún tipo de instalación, se accede vía web y no es necesario ningún conocimiento técnico. Cualquier persona con acceso a Internet puede en pocos minutos lanzar un estudio completo. encuestafacil.com permite: Diseñar cualquier tipo de cuestionario a medida, desde cero o utilizando cualquiera de las decenas de plantillas disponibles. Recopilar al instante respuestas, invitar a los participantes en la investigación (clientes, alumnos, distribuidores, empleados, ...) desde un email, link / iframe en una pagina web, pop-up, kiosco de Internet o bien interviniendo en el proceso a través de un call center, pda, tablet PC o cuestionarios impresos. Analizar los resultados en tiempo real. encuestafacil.com tabula las respuestas en tiempo real, produciéndose un ahorro en tiempo y recursos. El administrador de la encuesta puede consultar los resultados de su encuesta desde el primer momento (en cuanto se recibe la primera respuesta de cualquiera de las preguntas), parar el estudio e incluir o modificar sobre la marcha, descargarse los resultados, compartir los resultados a través de un link, filtrar e interactuar con los gráficos, ...

Delegaciones: Las oficinas están en Madrid, si bien el servicio proporcionado es accesible desde cualquier parte del mundo.

C/ Miguel Yuste, 29-1º P33 28037 Madrid Teléfono: 91 416 46 09 www.encuestafacil.com

Número de empleados: 9.

Staff: Director General: Carlos Frías. Organización y Sistemas: Javier Carzada. Comercial y Marketing: Guillermo Arístegui.

Tipo de productos y servicios: Bonos por consumo Son suscripciones basadas en tiempo de vigencia y volumen de respuestas. Bono Bronce: permite lanzar ilimitado numero de encuestas y visualizar las 250 primeras respuestas de cada una de ellas. Se puede contratar por 30 días o periodos de un año. Bono Plata: permite lanzar ilimitado numero de encuestas y visualizar las 500 primeras respuestas de cada una de ellas. Se puede contratar por 30 días o periodos de un año. Bono Oro: permite lanzar ilimitado numero de encuestas y visualizar ilimitado numero de respuestas. Se puede contratar por 30 días o periodos de un año. Además de ser el bono de mayor capacidad también tiene funcionalidades añadidas que no tienen los anteriores. Los bonos son de activación inmediata y se facturan utilizando un TPV online o a través de transferencia bancaria. Todas las cuentas y bonos tienen respuestas ilimitadas, encuestafacil.com continúa recogiendo respuestas por encima del límite de visualización. Bono Research: Misma capacidad que el bono oro, permite lanzar ilimitado numero de encuestas y visualizar ilimitado numero de respuestas. Se puede contratar por 30 días o periodos de un año. No tiene limitaciones y no hace alusión a encuestafacil.com (marca blanca). Las urls de los cuestionarios son personalizables y existe la posibilidad de desarrollos a medida para adaptarlo a las necesidades del cliente. Producto especialmente diseñado para Institutos de investigación, consultoras, paneles,... Licencia de Software - Enterprise survey solution - Tu propio software de encuestas Este producto está diseñado para empresas e instituciones que por diferentes motivos, política de privacidad, volumen, número de administradores, etc., necesitan de una solución tecnológica para gestionar sus estudios. Por esto, se ha empaquetado toda la funcionalidad de encuestafacil.com personalizada para el cliente, instalada en su plataforma o en la de encuestafacil.com de forma independiente, comercializando el paquete como una licencia de software. Servicio completo Es muy sencillo, nos encargamos de todo. Nuestros consultores se encargaran de desarrollar la investigación desde el principio hasta el final, con la máxima seriedad y trasparencia, garantizando el contacto directo durante todo el proceso. Partiendo de un briefing y unos objetivos, nuestros expertos realizaran las siguientes tareas: • Diseño del cuestionario • Selección de la audiencia • Elaboración del cuestionario • Envío y recordatorio de las invitaciones • Análisis, conclusiones y recomendaciones • Presentación de los resultados del estudio y entrega de toda la documentación Otros servicios • Programación: Si nos envías las preguntas, la lógica y nos das una idea del aspecto, nosotros confeccionaremos el cuestionario para que se adapte a tus necesidades. • Implementación: Utilízanos como una empresa independiente para poner en marcha los estudios en los que el administrador de la encuesta tiene que mantener su anonimato. • Correo electrónico: Envíanos tu lista de emails, nos encargaremos de lanzar tu encuesta, gestionaremos los envíos y recordatorios. • Panel de encuestados: ¿Necesitas gente que conteste tus encuestas? Accede a más de 6 millones de personas en más de 40 países

Equipamiento informático: • ASP - Aplication Service Provider / SaaS - Software as a Service • Tecnología propietaria • Hospedaje en el mismo Internet Data Center de Hispanix • Copias de seguridad diarias • Opción Servidor Seguro • Servidores redundantes ante fallos y escalables • Monitorización permanente • Encriptación automática de la información en la base de datos • Política restrictiva de cortafuegos • Ayuda Online

Principales clientes: encuestafacil.com se dirige a todo tipo de empresas y organizaciones: grandes, medianas y pequeñas empresas (departamentos de marketing, recursos humanos, calidad, formación y ventas), instituciones académicas, ONGs, organismos públicos, institutos de investigación, profesionales independientes de las áreas de marketing, ventas, calidad, recursos humanos y formación, investigadores, consultoras, profesionales de la educación y estudiantes, webs y portales. También a usuarios particulares de internet (usuarios de foros, de blogs, de webs de aficiones, etc). Los clientes de encuestafacil.com pertenecen a sectores tan variados como banca, seguros, hostelería, transporte, construcción, enseñanza, portales de internet, telcos, consultoría, automoción, etc. El uso de encuestafacil.com también está muy extendido entre los estudiantes universitarios y de postgrado. Algunos de nuestros clientes: BBVA, Bankinter, Telefónica, Carrefour, Mercedes, Orange, PricewaterhouseCoopers, Accenture, BurgerKing, Michelin, Wolter Kluwer, Adecco, Sanitas, Endesa, Telepizza, ING, Deutsche Bank, Danone, Johnson & Johnson, Iberia, Vocento, Caser, Race, Seur,...

Personas a contactar: carlosfrias@encuestafacil.com javiercalzada@encuestafacil.com garistegui@encuestafacil.com

Nº 346

Sectores de actividad:

Fecha de fundación: Junio del 2000.

Código de Identificación Fiscal: 28616.

Delegaciones: Madrid: Edificio Oporto Calle Gonzalo de Córdoba 2 planta 4 - 28010 Madrid Tel. +34 91 444 92 80 - Fax. +34 91 402 02 61

Edificio Oporto Calle Gonzalo de Córdoba 2 planta 4 28010 Madrid Tel. +34 91 444 92 80 Fax. +34 91 402 02 61 info@idea-solutions.net

Filosofía de trabajo:

www.idea-solutions.net www.qf42.com by idea solutions

Comprender en profundidad a las personas: somos exploradores de emociones, experiencias y relatos de vida. Utilizamos el arte de escuchar, observar y conversar, para buscar significados relevantes y establecer las conexiones, entre personas y marcas, entre personas y personas, entre marcas y marcas … Detectar oportunidades: nos apoyamos en acciones de investigación y consultoría para potenciar el conocimiento y pensamiento estratégico para la toma de decisiones efectiva. Alcanzar metas: una aproximación honesta, creativa y provocadora. Nuestro objetivo es facilitar la comprensión entre los diferentes agentes (usuarios, marcas, opinión pública,… de manera que puedan alcanzar su máximo potencial de relación.

Tipos de servicios y modelos: • Investigación de mercados y opinión • Formación en Investigación de Mercados

Equipamiento informático: • FFTH (video streaming) • Ordenadores en red • FOCUS VISION

Técnicas de investigación:

Contexto | Una Respuesta Audaz Para Un Nuevo Mundo Desafiante El escenario mundial está experimentando un cambio de ritmo y de valores colosal y, además, el rol que juegan las personas, las marcas, las organizaciones está evolucionando constantemente. Nosotros creemos que la investigación se nutre del cambio social y que, por lo tanto, abarca este escenario ‘caleidoscópico’ que indagaremos desde nuestra nueva propuesta. … en este momento, adelantarse al cambio significa investigar.

Nuestra Esencia | Ideas Atrevidas Para Una Acción Audaz Nuestra identidad como investigadores cualitativos permanece intacta. Nos consideramos ‘exploradores de emociones’, de relatos y de situaciones, sea cual sea el contexto en que se den. Estamos dedicados al arte de escuchar, de observar, de conversar, de descubrir lo oculto, de buscar los significados personales y establecer las conexiones entre todo ello. Proporcionamos investigación y consultoría para ayudar a nuestros clientes a amplificar su visión y ‘encender el cambio’. Nuestro enfoque es honesto, creativo y potenciador del ‘banco de conocimiento’ del cliente. Nuestra aspiración es facilitar la comprensión y provocar la acción. Lo Llamamos ‘bold ideas for bold action’ ¿Por qué idea? Porque las buenas e innovadoras ideas son la base del éxito y nuestra meta es descubrirlas

¿Por qué strategic? Porque las ideas solas no bastan. El máximo valor de la información se consigue transformándolas en conocimiento e integrando éste en el desarrollo estratégico de la marca.

¿Por qué research? Porque la clave para obtener nuestras metas es contar con las metodologías más apropiadas que nos permitan acceder a una información de calidad

¿Por qué solutions? Porque nuestra misión es proporcionar a nuestros clientes soluciones útiles e imaginativas que les ayuden a optimizar el crecimiento de sus marcas

• Alimentación • Bebidas • Automoción • Higiene personal, cosmética y belleza • Equipamiento del hogar, decoración, electrodomésticos • Juegos y entretenimiento • Medios de comunicación • Redes sociales • IT • Sector editorial • Servicios Financieros • B2B • Turismo y Ocio • Industria farmacéutica • Satisfacción del cliente • Coordinación de estudios multipaís • Targets específicos: niños. jóvenes, trend setters, seniors … • Training marketing team • Sectores profesionales

Alejandra Borcel

Staff: Dirección/ CEO: Dirección: Alejandra Borcel Coordinación de proyectos: Carla Putti Gema Gutiérrez

Especialista en data cientist Marcelo Miranda

• Investigación online: - Run the idea: Plataforma on line propia (con más de 16 herramientas cualitativas: foros on line, bulletin boards, scrapbooks, grupos on line, comunidades virtuales, etc.) • Generación de consumer insights • Etnografía • Video diarios • Workshops • Consultoría estratégica • Innovación y creatividad • Desarrollo y posicionamiento de marcas • FORUMs ciudadanos / consumidores • Arquitectura de marca • Desarrollo de nuevos productos • Nuevas tendencias • Desarrollos publicitarios … • Desk Research • Análisis con técnicas de eyetracking, (neurotracking) • Análisis econométricos en aplicaciones para empresas (forecast, previsión de ventas, análisis de comportamiento de consumidor, análisis de stock)

Principales clientes: • McCann • Nestea • KraftHeinz • SPARKLER • ACCION CONTRA EL HAMBRE • WIKIPEDIA • UNILEVER • eBay • POMPADOUR • DISNEY • PLAYSTATION …

Calidad: Certificado AENOR de servicio Investigación de Mercado y Opinión. A50/000027 Conforme a la norma UNE-ISO-20252:2012

Asociaciones de las que es miembro: ESOMAR, AEDEMO y AQR

Personas de contacto: Alejandra Borcel: alejandra.borcel@idea-solutions.net

Nº 346

Calidad:

Empresa:

La apuesta decidida por la calidad es un rasgo distintivo de nuestra filosofía de trabajo. Creemos que la mejora continua es el camino para ser competitivos y para ello hemos implantado un sistema de gestión de la calidad basado en la norma ISO 9001.

ODEC Centro de Cálculo y Aplicaciones Informáticas S.A.

Disponemos también de la certificación ISO 20252, que recoge las pautas de calidad para la investigación de mercados, social y de opinión, y la norma de evaluación ISO 15504, nivel de madurez 3, para el desarrollo de aplicaciones.

Fecha de fundación: Octubre de 1965. Paseo de la Habana, 34 - 2º - C.P. 28036 Madrid Tel.: 914 117 612 - Fax: 915 622 582

Número de empleados:

Vicent Macip, 1 - 46701 Gandía (Valencia) Teléfono: 902 51 90 90 Fax: 962 14 91 64

180. www.odec.es

Delegaciones: Barcelona Nicaragua, 48 - 4º C.P. 08029 Tel. 934 191 500 Fax. 934 300 146 Valencia Espinosa, 8 - 4º C.P. 46008 Tel. 963 910 305 Fax 963 923 658 Sâo Paulo (Brasil) Rua Quintana 753 - 12º, conj. 121 Edifício Haydee Ferraz de Camargo Brooklin Novo. CEP 04569-900 Tel. +55 11 4561-5733

Filosofía de trabajo: Somos la empresa líder en nuestro país en la prestación de servicios informáticos para investigación de mercados, estadística, medios y marketing. Pioneros en nuestro ámbito de actuación, en ODEC llevamos más de 50 años ofreciendo las mejores soluciones en proceso de datos para nuestros clientes, aportándoles en cada proyecto nuestra experiencia profesional y voluntad de servicio. Nuestro principal valor diferencial es poder integrar tres áreas fundamentales: • Captura de información. • Tratamiento de los datos. • Difusión de los resultados. Complementadas con modernas herramientas informáticas y ofreciendo servicios completos de externalización para nuestros clientes: • Desarrollo de aplicaciones. • Outsourcing de servicios. Estimulando la creatividad y la flexibilidad, para adaptarnos a nuestros clientes sea cual sea su tamaño y necesidad y poder seguir ofreciéndoles el mejor servicio. Con la aplicación de tecnologías contrastadas y aportando nuestra experiencia profesional para llevar a buen término todos sus proyectos.

Soluciones: • Investigación de mercados – Plataforma de encuestas telefónicas (CATI). – Servicio de encuestas online (CAWI). – Procesamiento de datos y presentación web de resultados. • Administraciones públicas – Vídeo-captura de censos, encuestas y formularios de registro público. – Pruebas selectivas: test, exámenes, oposiciones, etc. – Administración electrónica: para tramitación telemática de servicios al ciudadano. • Medios publicitarios – Tratamiento de estudios de audiencia. – Fusión avanzada de ficheros de medios (Optimal Fusión) – Software de planificación (Tom Micro) y de análisis (Galileo). • Marketing – Creación y normalización de bases de datos. – Diseño, mantenimiento y gestión del CRM. – Soporte completo a campañas de marketing. • Elecciones – Procesos electorales: captura, escrutinio y difusión. – Voto seguro por internet (eVodec) y escrutinio electrónico (Odec-ICR). – Soporte a sondeos para medios de comunicación (exit-poll).

Nº 346

Te damos todas las claves que inspiran tus decisiones.

random-strategy.com

Fecha de fundación:

Organigrama:

Mayo de 1989.

• Dirección y Gestión • Área Servicio Cliente • Área Comercial • Área Producción • Área Control de Calidad • Área Administración y Servicios

Código de identificación fiscal:

A/79178653.

Avda. de Pablo Iglesias, 24 - 28003 Madrid Teléfono: 91 453 00 22 - Fax: 91 453 00 21 www.random-strategy.com

Horarios:

Invierno: De Lunes a Jueves: 9:00 a 15:00 h y 15:30 a 18:30 h Viernes:

8:30 a 15:00 h.

Verano: De Lunes a Viernes: 8:30 a 15:00 h.

Sectores de actividad:

• Comunicación • Transportes • Telecomunicaciones • Publicidad • Imagen • Consumo • Alimentación • Bebidas • Banca/ Finanzas/ Seguros • Automoción • Medios • Editorial • Turismo • Formación • Ocio.

Filosofía de trabajo:

• En RANDOM el proceso de Diagnóstico y Análisis responde a una perspectiva HOLÍSTICA. La información que se obtiene del consumidor/cliente parte de unos objetivos estratégicos y se contextualiza bajo el “background” residente en cada compañía (inmersión en el negocio). Las recomendaciones derivadas de los resultados se traducen siempre a OBJETIVOS DE NEGOCIO. • Nuestros servicios se estructuran en una dimensión temporal que busca dar respuesta a los planes estratégicos de los equipos de marketing: 3 RE-EXPLORAR EL ECOSISTEMA ACTUAL 3 ACTIVAR PROYECTOS A CORTO/MEDIO

Tipos de servicios y modelos:

• Instituto de Investigación • Consultor • Proveedor de Trabajos de Campo • Análisis de datos

Staff:

Presidenta: Irene Canales Director Ejecutivo: Luis Ramos Directora Técnica: Susana Quintas Director Servicio Cliente: José Cruz

Asociaciones de las que es miembro:

ANEIMO y los directivos pertenecen a: AEDEMO, ESOMAR.

3 NUEVOS TERRITORIOS Y ESCENARIOS DE FUTURO

Personas a contactar:

Facturación (millones de euros):

2015: 1.500.000 euros Estimación 2016: 1.800.000 euros

Luis Ramos: lramos@random-strategy.com Jose Cruz: jcruz@random-strategy.com Susana Quintas: squintas@random-strategy.com

Nº 346

Especialización:

Fecha de fundación: 1977 (Madrid 2006).

Número de empleados: 3.600+.

Carranza, 25, 2º piso - 28004 MADRID Tel. 91 542 42 42 - Fax 91 542 37 12 E-Mail: info.es@surveysampling.com

Oficinas: Europa: Brasov, Copenhague, Debrecen, Estocolmo, Frankfurt, Londres, Madrid, Paris, Rotterdam, Sofía, Timisoara Américas: Ciudad de México, Encino, Lehi, Minnetonka, Perrysburg, Shelton, São Paulo, Toronto, Warrington Asia: Beijing, Cebu, Davao, Hong Kong, Hyderabad, Melbourne, Seúl, Shanghái, Singapur, Sídney, Tokio.

Web: www.surveysampling.com

Staff: Andrea Colombo (Country Manager Southern Europe) Mauricio Torres (VicePresident Global Strategic Partnerships) Celine Chardon (Client Service Manager Southern Europe) Renaud Farrugia (Managing Director France and Southern Europe)

Declaración de principios: SSI es el líder mundial en soluciones tecnológicas para la recopilación de datos para la investigación de mercados en el ámbito de consumo y B2B, garantizando acceso a personas en más de 100 países a través de Internet, teléfono, móvil y acceso mixto. El personal de SSI opera desde 30 oficinas en 21 países, ofreciendo servicios de recopilación de datos y muestreo, CATI, asesoría de diseño de cuestionarios, programación y alojamiento, y procesamiento de datos. Los 3600 empleados prestan servicios a más de 2500 clientes en todo el mundo. Visite SSI en http://www.surveysampling.com/.

• Programación avanzada de encuestas: Conjoint (Max, Diff, ACBC, etc...), Multimedia, Flash (Lineales Virtuales, Drag & Drop. Etc...) • Estrictos procesos para la Verificación del encuestado (Digital Finger Printing, validaciones con bases de datos de terceros, controles según la IP geográfica, perfiles dinámicos en tiempo real) y para proteger la Integridad de los Datos (marcas de tiempo para identificar a los “speeders”, medidas para identificar a los “straightliners", y preguntas de control de calidad para revelar a aquellas personas que no prestan atención.) • Test de productos Multipaís, Diarios Online, Tracking Ad hoc en tiempos récord.

Equipamiento informático: Global: ESOMAR Europa: AEDEMO, ANEIMO, BVM, DGOF, MOA, MRS, SMIF. Américas: AAPOR, AMA, ARF, CASRO, MRA, MRIA, APAC: AMSRO, AMSRS, CMRA, JMA, JMRA, KORA, MRSNZ, MRSS

Servicios ofrecidos: • Servicios de Muestreo y Recogida de Datos On-line, Off-line y Mixto. n• Amplio Alcance Global: Consumidores, B2B y Healthcare. • Acceso a más de 100 países • Programación y alojamiento, Codificación, Procesamiento de Datos y Traducción. • Servicios de Construcción, Reclutamiento y Gestión de Paneles • Medición de la eficacia publicitaria Online (Cookie based Panel en 20 países) • QuickThoughts: esta App llega a participantes de más de 17 países y está disponible para iPhone y iPad y para tabletas y teléfonos Android. Es la única aplicación que ofrece recompensas de iTunes a cambio de completar encuestas. • QuickTake: la herramienta imprescindible para los que necesiten respuestas rápidas: permite realizar encuestas las 24 horas del día, los 7 días de la semana y obtener respuestas en menos de 24 horas

Nº 346

8 tendencias del consumidor conectado La tecnología ha impulsado un cambio casi constante en las actitudes, comportamientos y hábitos de los consumidores en los últimos años y esto ha sido altamente disruptivo en términos de Marketing. No obstante, comprender al público objetivo sigue siendo la clave de un Marketing de éxito. Aquí tenemos 8 tendencias del consumidor a nivel mundial que hemos observado y las oportunidades que representan:

Siempre en modo ON

37%

El de los internautas a nivel mundial, consultan su móvil antes de levantarse.

Las oportunidades están en targetizar los momentos relevantes para una marca. Los consumidores están conectados a lo largo del día a través del móvil.

Los jóvenes entre 16 y 24 años se conectan a redes sociales al día de promedio.

3,8

El uso creciente de plataformas nicho crea nuevas oportunidades para que las marcas puedan adaptar su enfoque y contenido a la diversidad de canales.

Cualquier pantalla vale

67%

El de los televidentes de primetime utilizan otros dispositivos de forma simultánea.

Se visualiza más contenido audivisual, pero no en la TV tradicional

69% 47%

los consumidores en 2017 según CISCO.

En general, la gente no usa los dispositivos de forma exclusiva para realizar determinada tareas. Las marcas necesitan desarrollar contenido adaptado que proporcione la mejor experiencia en todas las pantallas.

El comportamiento móvil es habitual

80%

El del tiempo en el móvil se destina a Apps.

¿Qué consigo si comparto mis datos con las marcas? COMPRA AHORA

El vídeo representará el

El universo social está en plena expansión

Al de los jóvenes entre 16 y 24 años a nivel mundial les gusta la idea de ser impactados por publicidad adaptada a sus gustos.

El movimiento hacia una mayor diversidad pueden lanzar contenido relevante a unos segmentos altamente targetizados.

20%

El del tiempo móvil restante en USA se emplea para navegar.

Vender en cualquier momento y lugar

La tecnología ha eliminado las barreras de entrada

35%

El del tiempo invertido en el ecommerce se lleva a cabo a través de un dispositivo móvil.

Las Apps multifuncionales de mayor uso están marcas. Esto enfatiza la necesidad de crear alianzas para maximizar la creatividad y el impacto.

Los consumidores (en particular, los jóvenes) confían más en compartir sus datos con las marcas, hecho que brinda una oportunidad para personalizar la publicidad.

Alibaba’s, la web de retail más grande del mundo, genera en un solo día unas ventas de 4 billones de US$ vía móvil.

Año 1

Año 2

Año 3

El Dollar Shave Club irrumpió en el mercado, generando 2 millones de suscriptores en 3 años.

Los consumidores adoptan nuevos tipos de clientes, canales y métodos de pago y están abiertos a nuevas formas de hacer las cosas si esto cubre mejor sus necesidades.

Connected Life ofrece la vision más complete del mundo sobre el consumidor conectado, con entrevistas a 60.500 personas en 50 países. Más info en tnsglobal.es/connectedlife

Alberto Relaño alberto.relano@tnsglobal.com +34 91 432 87 00 O tu consultor habitual en TNS

www.tnsglobal.es

www.tnsglobal.es/connectedlife

Sectores de actividad:

Fecha de fundación:

• Especializados en todas las áreas de investigación y marketing: Desarrollo de nuevos productos e innovación, Marca y Comunicación, Gestión de stakeholders, Retail & Shopper, Investigación Cualitativa, Investigación Digital, Investigación sociopolítica, Investigación en automoción. • Además contamos con expertos en los sectores de Gran Consumo, Finanzas, Turismo, Media…

En España desde 1973, fecha de fundación de Dympanel.

Código de Identificación Fiscal: B79896965.

TNS Barcelona Camí de can Calders, 4 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona) Teléfono:. 93.581.98.24 Fax: 93.581.94.03 info.es@tnsglobal.com

Horarios: Oficinas comerciales: de Lunes a Viernes de 9 a 18 y Viernes de 8 a 15.

TNS Madrid Julián Camarillo, 42. Edificio Treviso 28037 Madrid Teléfono: 91.432.87.00 Fax: 91.432.87.01 info.es@tnsglobal.com

Delegaciones: Dos delegaciones comerciales en Madrid y Sant Cugat (Barcelona) y dos oficinas de operaciones en Madrid y Barcelona.

www.tnsglobal.es

Técnicas de investigación: Cuantitativa, cualitativa, digital y móvil. Con técnicas CATI, CAPI, CAWI, Mystery, Hall Test, Clinic cuali o cuanti, test de producto, entrevistas personales f2f, entrevistas postales, omnibus...

Oficinas en otros países: Oficinas en más de 80 países. (ver http://www.tnsglobal.com/tns-worldwide-offices) África y Oriente Medio (23 países), Asia Pacifico (19 países), Europa (37 países) y Norte América (2 países).

Grupo internacional al que pertenece: Kantar, división de empresas de investigación de WPP.

Red de campo: • Cati: 160 cabinas y 397 entrevistadores en plantilla 2013 • Capi: 254 laptops y 124 entrevistadores en plantilla 2013

Staff: Isabel Almarcha (CEO) Julio Gutiérrez (Subdirector General) Jose Luis Melero (Director de Servicio Cliente) Paco Bachiller (Director de Operaciones) Angels García (Directora de Marketing y Comunicación)

Calidad: Para asegurar que todos los estudios y servicios siguen unos procesos que garantizan la mejora continua, contamos con la certificación en las Normas UNE-EN ISO 9001 y UNE-ISO 20252 conforme a los estándares Internacionales de Calidad. Además, cumplimos el International Code of Marketing and Social Research Practices de ICC/ESOMAR (The World Association of Research Professionals).

Participación extranjera: 100%.

Asociaciones de las que es miembro: Filosofía de trabajo: Asesorar a nuestros clientes ofreciéndoles planes precisos de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basados en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado.

Número de empleados: 570.

• Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (ANEIMO) • Asociación Española de Anunciantes (AEA). También, diversos profesionales de TNS forman parte y colaboran con la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO).

Personas a contactar: Jose Luis Melero. Director de Servicio Cliente

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