El Publicista 322 by Antonio Delius

Publíndice... Editorial...

Las radios libres. Interesante historia de la radio libre europea, sus inicios y transformaciones. Por Jean Domette

Al Exterior...

Entrevista con Arturo Escalante, director general de Taisho Pharmaceutical Mexico Group y sus productos estrellas Vitacilina y Derman.

Spot Literario...

MSC. Compañía líder en cruceros por el Mediterráneo, Sudáfrica y por donde se llevó a cabo el Mundial Brasil 2014. Conoce a detalle su historia.

Producción... “Un comercial que se exhibe sin estar 100% pagado está fuera de la ley”. Entérate de más en la entrevista con Carlos Barrón, presidente de AMFI.

La Botica...

32 APC, agencia especializada en publicidad farmacéutica, está celebrando 25 años de vida y de grandes logros.

Close Up...

William Narchi Karam, director general de SSL Digital, nos da todos los pormenores de cómo funciona su empresa y el porqué de su éxito.

¿Cómo crecen las marcas…? Lo que los mercadólogos no saben. Por Byron Sharp y los investigadores del Instituto Ehrenberg-Bass. Segunda parte.

Los Extraños Negocios...

Los Nuevos Medios...

Promo Conceptos cumple 19 años de existencia y sigue avante. Entrevista con Eduardo Domínguez, director de la agencia y presidente de AMAPRO.

Publireportaje...

ICONOS, instituto deadicado a la formación de profesionales que aporten cambios a la sociedad. Entrevista con el doctor Rafael Mauleón, su director.

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Editorial...

Las radios libres. Jean Domette.

Intereses políticos, lucha antimonopolio entre lo privado y lo público, así como problemas legales que determinaron ciertas condiciones, dieron lugar a la creación de lo que se conoce como radios libres. Muchos países han dado al mundo ejemplos emblemáticos, (que hoy a los estudiosos les permiten seguir estudiando) sobre el nacimiento de la radio, su desarrollo y su desaparición. En 1964, hace casi 70 años, desde una vieja embarcación se oyó por primera vez la

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voz de Radio Caroline, fundada por Ronan O’Rahilly quien, por cierto y con el pasar del tiempo, fue creador de más estaciones, todas establecidas en los límites marítimos permitidos. El 20 de enero de 1972 se dejaron de oír sus programas y el de 20 de marzo, la embarcación se hundió para siempre. Esta estación se ha considerado siempre como la más antigua emisora clandestina del Reino Unido. Hacerla callar fue una lucha constante entre el gobierno y el monopolio –hoy ya abierto y diferente- de la BBC, llamada por los ciudadanos “la vieja lady”. Cabe mencionar que los disc-jockeys de Radio Caroline y quizás de otras estaciones obligaron a la BBC a desempolvar muchos de sus contenidos, a crear nuevas y especializadas estaciones, así como la hoy prestigiada red geográfica localizada en las principales ciudades inglesas. Desde la nueva ley de 1972, llamada Sound Broadcasting Act, la penetración de radios comerciales locales ha tenido un desarrollo muy loable. Y destaca la capitalización de estas empresas formandas por empleados de las mismas, sindicatos, empresas de comunicación escrita, todas

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para evitar la concentración monopólica. De las primeras y exitosas radios se puede mencionar Radio-Capital y London Broadcasting CO. Las alternancias de los gobiernos laboristas o conservadores no ha alterado este panorama. Los estudios de audiencia, además, favorecen a las estaciones privadas. Al mismo tiempo que asistíamos a la extinción de Radio Caroline, una estación privada italiana, conocida como Radio Calgari, abría su programación con algo original que consistía en trasmitir mensajes de aliento a las víctimas raptadas y que estaban entre las garras de la delincuencia organizada. De repente, en 1978, se escuchó otra estación identificada como Radio Rehén. El número de estaciones italianas no impidió que 88 estaciones se

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concentraran en un bloque perteneciente a la federación de estaciones democráticas con su estrella Radio-Citta-Futura que representó la voz del movimiento. Los estudios de aquella época fortalecen la creencia popular de que la libertad de expresión y crítica tiene a un alto porcentaje de los radioescuchas, más que interesados en las emisiones de las radios libres. Cabe aquí aclarar que la expresión de “radio libre” nació en Italia, entre los 1968 y 1969, del movimiento conocido como grupo de Danilo Dolci, que desde el inicio presentaba las injusticias que afectaban a los ciudadanos de Sicilia. Frente al control gubernamental sobre la RAI, los sindicatos y los partidos de izquierda utilizaron una radio periférica RMC desde el territorio extranjero, supuestamente para luchar contra el monopolio, hasta que la ley de 1972 permitió una división de intereses entre el partido democristiano y los socialistas, arreglo que permitió la aparición de otras estaciones libres como: Radio Milano Internacional, Radio Parma y Radio Emmanuel D’Ancone, las cuales, desde 1975, construyeron su propio auditorio de radioescuchas. Esta acción inició una avalancha de estaciones libres, con un creciente número de estaciones que se fueron agregando. Y desembocó en una situación de pérdida de impacto. En Bélgica, otro país de Europa con un carácter más o menos libre, aparecieron pequeñas emisoras dedicadas a música, noticias locales, con publicidad también

local y más agresiva en temas políticos. Después de la Segunda Guerra Mundial, vale la pena mencionar aquí la RadioEau Noire, que a finales de los sesentas ofrece al auditorio la fórmula de construcción de una bomba molotov, incitando a utilizarse. Como factor de conciencia la mayoría de la radio libre de Bélgica nació en los finales de los años 70’s, todas con un espíritu reivindicador. En la segunda generación es válido mencionar la voz de los estudiantes de la Universidad Delovaina, cuyas siglas son Radio LEW, que se enfrentaba a la RadioPlus, de los estudiantes de la Universidad Libre de Bruselas. Entre estas manifestaciones de protesta y de difusión cultural de parte de los estudiantes, encontramos una estación francófona de la Universidad de Lobaina que se anunciaba como Radio LLN, principalmente en contra de Radio Scorpion representativa, esta última, de los estudiantes flamencos, situación que llegó a la intervención de la policía que sólo pudo aceptar al final la existencia de las dos estaciones.

Hemos mencionado esta situación solamente para demostrar hasta dónde las radios libres pueden intervenir en un tradicional pleito lingüístico. En los últimos años, tanto del siglo XX como en este nuestro silgo XXI, las invenciones ET, innovaciones de los instrumentos de comunicación, ha trasformado nuestros hábitos para incluirnos en lo que se conoce como el planeta de la Aldea Global. Nadie puede negar que la televisión y la radiodifusión deben ser cada vez más medios de comunicación del todo apegados a las leyes y a la transparencia, evitando que los posibles monopolios privados o públicos y siendo siempre centros de comunicación al servicio de la humanidad. El fenómeno de las radios libres está presente en muchos otros países y ha sido tema de discusión técnica legislativa, política y comercial en estos últimos 50 años.

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Feed Back... Estimado Antonio: Como siempre, he seguido los pasos de El Publicista de tiempo atrás, con las noticias más importantes de este mundo publicitario. Cumplir 35 años con una publicación especializada, es un logro que pocos obtienen. Quiero felicitarte por ello, por tu constancia, tu valor y tu apoyo y quiero agradecerte el interés que siempre me has ofrecido, por mis ideas históricas de la Publicidad. Saludos cordiales y mucho éxito en el futuro. Raymundo Goyenechea A. MireMEDIOS Querido amigo, Aprovecho el presente para enviarte un enorme saludo y comentarte lo siguiente: Vimos con agrado la noticia publicada en El Publicista sobre Arrechedera Claverol y su proyecto El Volkswagen de tu Vida. Después de leer la nota, creemos importante hacerte mención de que toda la parte digital del proyecto fue llevada a cabo por Grupo W, principalmente el insight del sentimiento que tienen los mexicanos por Volkswagen y la recopilación de historias de los mismos, redes sociales (excepto los vídeos montados en YouTube), website, etc. Entendiendo con esto, que parte del éxito de una campaña de este tipo, es gracias a la colaboración entre agencias y marca.

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Nos parece importante hacerte esta mención ya que la nota, tal como está escrita, pudiera pensarse que la campaña es trabajo de una sola agencia. Nos ponemos a tu disposición para cualquier duda o comentario relativo a este trabajo. Abrazo, Miguel Calderón GrupoW Querido Miguel: Independientemente de tu aclaración, Grupo W tiene que salir de su ostracismo y convertirse en una empresa del siglo XXI. Porque de nada sirve que tengas tantas buenas ideas si no sabes cacarearlas, (“no basta ser creativo, hay que parecerlo”). Ya no puedes seguir atenido a lo que los medios te publiquen a la buena de Dios: tienes que tener un presupuesto de RP y ejercerlo con dinamismo. Ya entrado en comentario, te diré que en muchos aspectos Grupo W me parece como el vendedor de naranjas: cree que como está a la entrada del Metro, su producto se va a vender sólo. Las cosas ya no son así mi querido Miguel. Saludos y un abrazo. Atentamente, Antonio Delius Para Antonio Delius: Qué necesidad tenemos de sensacionalismo los publicistas.

Mentir así y atentar de una manera tan irresponsable contra la reputación de una persona, sin investigación, sin citar fuentes y sin derecho de réplica es algo que me parece horrible. Cruel. Busqué a Antonio Delius y le pedí que publicara lo que quisiera, pero que antes me permitiera darle a él mi versión. No lo hizo. Y como siempre me hizo pedazos. Nunca otra cosa un poco más profunda: solo chisme de lavadero. En el 2014 a Y&R le fue mal en Cannes, sí. Asumo ese fracaso, aclarando que ese trabajo ni siquiera fue de un año completo. Fueron los primeros nueve meses en una agencia. Sin duda habrá VP’s que en menos de un año hagan millones de leones. Yo no. Y no los prometí y no los hubiera prometido. Yo creo en proyectos. ¿Me hubiera gustado ganar? Por supuesto. ¿Lo intenté? Sí. ¿No lo logré? No. Pero a nadie le prometí que ganaría, así que nadie me dijo nada. En el segundo año, todo el mundo en Young & Rubicam puede decir que Cannes no fue el foco. No hablamos de eso en todo el año por varias razones pero sobre todo porque Eric Descombes, el presidente de la agencia que me contrató, se fue. Y Juan (su sucesor) y yo empezamos todo un proceso de adaptación. Fue un año muy duro para mí y en lo último en lo que pensé fue en ganar un premio. Inscribí cuatro ideas a Cannes. Dieciséis inscripciones pero cuatro ideas. No es nada. No tenía pensado ganar. No tenía pensado ni ir. No me enfoqué en ganar en Cannes porque no estoy, o por lo menos no estuve obsesionado con

ganar en Cannes como dice este artículo. Para mí ese “sólo” “pinche” bronce, fue mucho. Fue inesperado. Y muy significativo. Y me siento orgulloso. Y cabe aclarar que Young & Rubicam tiene 4 leones en total, en toda su historia. Tenía tres y el de este año fue el cuarto. O sea que para Young ni es tan “pinche” ni es tan “sólo”, como no lo es para mí. Otras agencias trabajaron todo el año, como locos, para ganar en Cannes. Con clientes que ni se anuncian. Y no metieron ni un shortlist. Y de hecho son agencias que nunca han ganado nada. Pero de eso nadie se va enterar por El Publicista, porque son sus agencias amigas. Toño, hay países que ganan un solo león. Hace muy poco era lo más a lo que podía aspirar México. No tuve nunca una cuota de leones qué cumplir. Young pide ganar, sí, pero no tuve nunca un objetivo claro o serio en ese sentido. No salí de la agencia por haber ganado sólo un león. Salí de la agencia por razones más de peso y más profundas. Y para mí no hay no buenos ni malos en esa historia. Simplemente no pudimos trabajar juntas dos personas que deben trabajar juntas. Y a la que le tocaba irse era a mí. Y no tengo más que palabras de agradecimiento para esa agencia y para la gente que allí trabaja y estoy seguro de que les va a ir muy bien. Y si ganan 19 leones el año que entra, me va a dar gusto y no estoy siendo hipócrita. Yo estoy muy contento, con muchos y buenos planes. Y no, no me importa aparentar. Soy una persona y como tal sufro, fracaso, me pongo triste. No soy de esos publicistas a los que siempre les va bien. No tengo empacho www.elpublicista.info

en admitirlo. Young no fue lo que quise para mí, pero tampoco me fue tan mal. Se ganaron pitches importantes, y se ganaron pocos premios, pero se ganaron. Un león en film por más que lo minimicen, es un león. E hicimos top 10 en el Círculo. Y lo más importante: me dejó buenos amigos y muchos aprendizajes. Finalmente, en cuanto al día a día, no es cierto. ¿Descuidé el día a día y me obsesioné con los truchos para terminar inscribiendo dos teles y tres prints? No soy tan poco productivo. Tanto Save The Children como Gandhi están felices y orgullosos con lo que metimos a Cannes. Lo usaron. Lo usan. Incluso los de Save The Children mandaron a hacer teles y amplificaron la campaña por el éxito que fue teniendo. Además estoy muy orgulloso de la campaña de lanzamiento de Movistar 4g, las dos campañas de imagen que hicimos para Netflix, la del Hombre Fuego para Danone Benegastro, las carteleras de Yo puedo para Bonafont, y las carteleras y posts en redes sociales que hicimos para Gandhi, entre algunas otras. Me gusta el reel que dejo. No es el mejor que he tenido ni el mejor de México. Pero me gusta. Y no metí muchas de esas campañas a Cannes, pero son, todas estas, las que nombré, campañas que además de tener un buen nivel creativo fueron un éxito de ventas. Pero la publicidad la vemos selectivamente y a conveniencia. No vemos lo que no nos conviene o no queremos ver. Y otra pregunta, si el día a día y las ventas de los clientes me valen madres, ¿por qué me han seguido tantos clientes? Seguro no les importa vender, sólo aprobar truchos para ganar en Cannes.

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La regla dice que no debo contestar estas cosas. Y no me gusta porque Toño me cae bien y de hecho fue por esta revista que yo entré a trabajar en publicidad. Pero esto ya es personal. Y no entiendo por qué. Si Toño jalara parejo, no tendría problemas. Pero esta publicación ataca siempre a las mismas personas y venera y halaga también a las mismas, haciéndose de la vista gorda cuando se trata de los clientes que le compran reportajes y/o páginas, de sus amigos de toda la vida. Espero que algún día me perdones cualquier cosa que yo te haya hecho, Toño. Pero lo que haya sido, no me parece que justifique tanta saña. Y atácame, vas, que tengo muchos defectos. Te sobran cosas malas que decir de mí. Pero no inventes, no mientas. Un abrazo. José Manuel Montalvo Querido Pepe, En el ejercicio del periodismo uno saca conclusiones de lo que ve: perdóname si esas conclusiones, en este caso, estuvieron equivocadas. Tú sabes que te admiro mucho como creativo y como profesional y no haría nada por perjudicarte. Tu derecho de réplica lo respeto y publico tu carta completa: qué bueno que me la enviaste, eso habla muy bien de ti. Te mando un abrazo yo también. Atentamente, Antonio Delius. El Publicista

Al Exterior...

Vitacilina Derman: cuando la tradición es un tesoro para las marcas. “La Compañía Internacional de Comercio SAPI de CV es el laboratorio fabricante de medicamentos de venta libre, (OTC’S), que fue fundada en 1928 por el doctor Kiso Tsuru, de origen japonés. Desde entonces la empresa fabrica productos auxiliares para el alivio de infecciones de la piel, de higiene, contra los dolores musculares y acondicionamiento corporal y belleza, cuyas marcas más conocidas son: Vitacilina, para enfermedades simples de la piel, que cuenta también con una submarca: la Vitacilina Bebé. Derman, que un antimicótico recomendado para el pie de atleta y otras infecciones de los pies. Agradecemos a nuestros amigos de Percepción e Imagen, agencia de RP, quienes nos presentaron con Arturo Escalante, director general de Taisho Pharmaceutical México Group, (KSK), quien tuvo la amabilidad de narrarnos la apasionante historia que enseguida publicamos esperando que nuestros lectores se beneficien de tan importante enseñanza. www.elpublicista.info

Rocainol, bálsamo que alivia dolores musculares y reumáticos. En el 2012 CICSAPI fue adquirida totalmente por Taisho Pharmaceutical, laboratorio japonés que aprovechó esa compra para consolidarse en el mercado mexicano: a la fecha contamos con más de 355 empleados y nuestros productos se venden en más de 24 mil puntos de venta. Cuando concretamos la compra nos encontramos ante una muy agresiva competencia por parte de los productos genéricos y /o de marca libre, que había provocado que las ventas de nuestras marcas fueran en franco declive. Para colmo, nuestro principal distribuidor mayorista, Casa Saba, se encontraba ya en los serios problemas que terminaron por provocar su desaparición. Y con otra: para la mayoría del público joven Vitacilina y Derman eran marcas casi desconocidas. Nuestras ventas se concentraban más entre el público de adultos mayores y no entre la juventud que era lo deseable en un país de jóvenes como es México. Y nos pusimos a trabajar. Para

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nosotros fue de vital importancia restructurar y reinventar la identidad corporativa de la compañía; apostamos a diversificar nuestro mercado, reorganizar nuestro equipo de ventas y fortalecer la relación con nuestros clientes. Y, bueno, los resultados hablan: en estos tres años CICSAPI ha quintuplicado sus utilidades y aumentado su participación en el mercado gracias a lo que consideramos “el equipo de cambio”, gente de gran experiencia en la industria, unida al talento fresco y joven que ha venido a revalorar a nuestras marcas. Tan sólo en el 2014 logramos un incremento de ventas del 15.5% en Vitacilina y Derman. Todo, insisto, en un momento en el que la mayoría de nuestros distribuidores han tenido –y siguen teniendo- serios descalabros. La salida de Casa Saba del negocio farmacéutico le hizo mucho daño

a la industria. Por fortuna, nosotros supimos reaccionar con rapidez y de manera casi inmediata conseguimos a otros mayoristas, aparte de que nos convertimos ya en proveedores directos de las cadenas de autoservicios y de las farmacias de cadena. En lo que toca a nuestras estrategias de mercadotecnia le dimos la vuelta a lo que parecía un producto viejo y anticuado, para convertir a Vitacilina y a Derman en marcas que pertenecen a la gran familia mexicana, cuyo uso arranca desde las abuelitas y que, por lo mismo, son por entero confiables. Prueba de ello es que, en Vitacilina, seguimos utilizando el slogan “ah, qué buena medicina” y en Vitacilina Bebé el de “como decía mi mamá”. Nuestro consumidor, en este caso, es un ama de casa joven, de entre 20 y 30 años, con uno o varios hijos pequeños: ello nos permite llegar a todos los botiquines de los hogares de México para que Vitacilina sea usada por toda la familia. Es una tradición de la que incluso la compradora puede sentirse orgullosa. Y mientras existan mujeres en este país, Vitacilina continuará, no sólo vigente, sino incluso creciendo en su participación. Y otro tanto sucede con Derman, que si bien es un producto más de hombre, cada vez es más y más usado por personas de ambos sexos. Ello se debe a múltiples factores, pero sobre todo a la alta incidencia de diabetes que tenemos en México y que obliga a esos enfermos a extremar el cuidado de sus pies: es una de las prime-

ras recomendaciones que los médicos le hacen a este tipo de pacientes. Aparte de que, por las grandes distancias que hay en nuestras grandes ciudades, ahora la gente camina más y eso hace que los pies le suden más. Todas estas, más otras estrategias, junto con el magnífico equipo de profesionales que tenemos, nos ha permitido ser ya uno de los diez más importantes laboratorios de ventas de OTC’S, con constantes incrementos en nuestras ventas: incluso en el 2014 superamos, en nuestras categorías, a GenommaLab, que invierte una millonada cada año en publicidad. Al punto, cabe destacar que, así como nos propusimos desde un principio vender más, también los hicimos en cuanto a los ahorros. Como ejemplo de ello está el que hemos redirigido nuestras compras de medios y dejamos de estar en TV abierta para ubicarnos en TV de paga, las redes sociales y los impresos. Ello nos ha permitido, además, llegar a nuevos mercados. De 2012 para acá hemos reducido nuestros gastos en un 50% y reconquistamos, además, los mercados de EU y de Guatemala, donde vendemos más de 2 millones de dólares al año. Sólo para terminar, cabe señalar que no hemos querido cambiar nuestros empaques tradicionales, tanto de Vitacilina como de Derman, porque nos parece un riesgo muy grande que no queremos correr: tal vez más adelante los modifiquemos, pero sólo un poco y de manera paulatina”. El Publicista www.elpublicista.info

Spot Leterario...

¿Cómo crecen las marcas…? Lo que los mercadólogos no saben. Textos de mercadotecnia

Por Byron Sharp y los investigadores del Instituto Ehrenberg-Bass. Publicado por el departamento de prensa de la Universidad de Oxford. Primera edición, 2010. Con re-impresiones en el 2011, 2012, 2013 y 2014. Queridos lectores, les dejamos la continuación del spot literario del libro “¿Cómo crecen las marcas…? Lo que los mercadólogos no saben”.

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La mercadotecnia se enorgullece a sí misma de ser una disciplina práctica, por lo que sus textos (libros de texto, revistas, informes de consultores, etc.) deberían estar llenos de respuestas a cuestiones prácticas, tales como: • ¿Qué pasará con las ventas si cambio el precio del producto? • ¿Por qué en los reportes de ventas puedo ver el efecto de las promociones de precios pero las campañas de publicidad apenas aparecen? en todo caso: ¿La publicidad no genera ventas? • ¿Qué es un objetivo razonable de ventas cruzadas? • ¿La nueva marca canibalizará las ventas de la marca actual? Si es así, ¿cuánto? • ¿Debo pagar el doble por un anuncio del periódico de página completa o comprar el anuncio de media página? • Cuando se deben utilizar los anuncios de 15 segundos de televisión? Todavía es difícil hallar respuestas a estas cuestiones prácticas y encontrar

teorías explicativas y predictivas que se pueden utilizar para proporcionar las soluciones. Un buen colega mío, Scott Armstrong, profesor de la Wharton School, una vez puso los textos de mercadotecnia a prueba (Armstrong y Schultz, 1992, pp. 25365). Pidió a cuatro estudiantes de doctorado leer de forma independiente nueve textos en busca de principios de gestión. Encontraron 566 exclamaciones normativas (‘que debes hacer’), pero los textos no estaban sustentados con el apoyo de la evidencia empírica. Los estudiantes sólo encontraron veinte exclamaciones claras y significativas, cuando estas veinte declaraciones fueron enviadas a profesores de mercadotecnia, ellos sólo calificaron la mitad como verdaderas, y dijeron que de sólo dos de ellas conocían la evidencia correspondiente. Sólo una sola declaración fue universalmente considerada como verdadera, con sustento en pruebas, además de ser considerada útil para la gestión, este principio también se calificó como no sorprendente, incluso para alguien que nunca había tomado un curso de mercadotecnia’. (3) Podríamos descartar nuestros textos como introducciones inofensivas para la práctica de la mercadotecnia, pero estos textos no son inofensivos, ya que habi-

tualmente llevan los managers por mal camino. Los textos nos dicen de lo que debemos preocuparnos (satisfacción del cliente, la percepción de imagen, el valor de marca, la lealtad), lo que debemos hacer (segmentación, targeting), qué técnicas debemos utilizar, y qué parámetros debemos medir. Los textos de mercadotecnia reflejan en gran medida las prácticas actuales y las creencias existentes, contienen una gran cantidad de información básica, como la que nos dice que si queremos anunciarnos debemos reservar los medios de comunicación. Pero los textos también están llenos de mitos; la clase de mitos que minan la eficacia y la productividad de los departamentos de mercadotecnia. Muchas de las cosas que la gente de mercadotecnia cree que son importantes, como los programas de fidelidad, no lo son (véase el Capítulo 11). Muchos de los “hechos” que personas de mercadotecnia creen, sobre todo acerca de la compra de la marca, son incorrectos. Por otra parte, mucha gente de mercadotecnia no tiene el conocimiento profundo necesario para hacer las preguntas que conduzcan a nuevos “insights” valiosos. Tome la siguiente prueba en supuestos estratégicos (Cuadro 1.1). Los profesionales de la mercadotecnia están de acuerdo

(3) El comunicado decía que, para la realización de experimentos de publicidad, las ciudades de prueba deberían ser aisladas para que las promociones en una ciudad no ejerzan influencia en las ventas de otra.

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en que estos supuestos realmente importan, sustentan las decisiones estratégicas de mercadotecnia que están vinculadas a un gasto importante. ¿Cómo usted y sus colegas de mercadotecnia responderían a estas preguntas? ¿Habría consenso? Si sus respuestas fueron cuestionadas, ¿podría apuntar a algo más que anécdotas para apoyar su punto de vista?

Si su respuesta es cierto para la mayoría de las preguntas anteriores, entonces están operando bajo falsos supuestos. Este libro le dará la evidencia. Como Mark Twain escribió en su cuaderno de notas en 1898, “La educación consiste principalmente en que hemos desaprendido”.

Tabla 1.1: Prueba de supuestos estratégicos

El enfoque sistemático de las ciencias hacia el descubrimiento es una práctica re-

Suposiciones falsas que nos han llevado por mal camino en el pasado

Suposiciones Estratégicas Diferenciar nuestra marca es una tarea de marketing vital. Las mediciones de fidelidad reflejan la fortaleza, y no el tamaño de nuestra marca. La retención es más barata que la adquisición. Las promociones de precios aumentan la penetración no la lealtad. Con quien competimos depende del posicionamiento de nuestra imagen de marca. El marketing masivo está muerto o por lo menos, ya no competitivo. Los compradores tienen una razón especial por la que compran nuestra marca. Nuestros compradores son un tipo distintivo de persona. 20% de nuestros compradores integran al menos el 80% de nuestras ventas.

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Verdadero, falso o no sabe?

lativamente reciente que en realidad surgió alrededor del año1705. Antes de eso, el conocimiento provenía en gran parte del mito, cuento popular, y de expertos en la autoridad (jefes, sacerdotes, reyes y reinas). Cómo estos ‘expertos’ adquirieron sus conocimientos, nadie lo sabía o se atrevía a preguntar. La mayoría del tiempo su entendimiento estaba mal y hubo algunos vacíos. Esta falta de conocimiento preciso significó que no pensábamos en hacer preguntas útiles, así que durante millones de años los humanos lograron pocos avances; la vida era típicamente corta, dolorosa, teníamos hambre y frío la mayor parte del tiempo. En los últimos cientos de años hemos hecho un progreso extraordinario, nuestro conocimiento combinado ha crecido a pasos agigantados y ahora vivimos lujosamente en comparación con el pasado. Volvamos por un momento al caso de nuestros sabios pero sanguinarios doctores. Durante siglos, sangraron a los pacientes por casi cada posible dolencia, de hecho muchos abogaron por el sangrado simplemente para mantener una buena salud. Durante la mayor parte del último milenio, en Europa, la sangría era tan popular

como lo es la Aspirina hoy (Starr, 1998). (4) Con los años, los médicos deben haber matado a cientos de miles de pacientes. Entre ellos se encontraba el presidente estadounidense George Washington, que murió cuando sus médicos le sangraron vigorosamente para curar un dolor de garganta. El médico de otro legislador estadounidense escribió en una ocasión que había tratado a su paciente liberándolo de 165 onzas de sangre en cinco días (casi toda la sangre en su cuerpo). El médico escribió, “murió: si hubiéramos tomado aún mayor cantidad [de sangre] quizás hubiera sido más afortunado”(Starr, 1998). Aparte de algunas condiciones médicas raras, sangrado no es bueno en lo absoluto. Entonces, ¿cómo estos médicos bien formados e intencionados fueron tan malos durante tanto tiempo? Primero, era porque creían teorías no comprobadas que abogaban por el sangrado. Al igual que todos los profesionales que eran, probablemente sin darse cuenta profundamente teóricos. Los antiguos griegos (por ejemplo, Hipócrates) desarrolló una teoría que toda enfermedad como resultado de un desequilibrio de los humores; sangrado y las purgas eran formas comunes de abordar tales desequilibrios. Esta teoría de desequilibrio

(4) La Aspirina no sólo fue uno de los primeros medicamentos que realmente han funcionado, sino que también fue el primero en beneficiarse del marketing masivo. A todos los médicos en el Reino Unido les fue enviada por correo, información sobre el nuevo fármaco que aceleró dramáticamente su adopción, para alivio de los primeros pacientes.

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humoral dominó el pensamiento médico en Europa y el Oriente Medio durante 2000 años porque nadie probó si esto realmente era la causa de la enfermedad. En segundo lugar, el sangrado continuó, porque nadie llevó a cabo una investigación sistemática de sus efectos. Si los pacientes se recuperaban de su enfermedad después del sangrado, este era el responsable de la cura, si morían, bueno, estaban enfermos después de todo. Los médicos trabajaban usando sus impresiones, suposiciones, sentido común, sabiduría aceptada, y trozos dispersos de datos. Esto es muy similar a la práctica de trabajo de los gerentes de mercadotecnia de hoy en día. Los médicos trabajaban usando sus impresiones, suposiciones, sentido común, sabiduría aceptada, y trozos dispersos de datos. Esto es muy similar a la práctica de trabajo de los gerentes de mercadotecnia de hoy en día. Añadiendo al peligro, los médicos sobreestimaron la cantidad de sangre estaba en el cuerpo humano y subestimaron el tiempo que tomaría el cuerpo para producir nueva sangre, de nuevo nadie investigó eso. Douglas Starr (1998) argumenta que el sangrado fue también muy popular, ya que le dio a los médicos una sensación de control. Produjo resultados dramáticos, los pacientes se desmayaban, algo

que durante mucho tiempo se consideró como bueno. Los pacientes exigían ver que los médicos hicieran algo y el sangrado cumplía esta exigencia. No es difícil ver similitudes con muchas intervenciones de mercadotecnia (como promociones de precios, ráfagas de la publicidad, y apresurarse a “nuevos medios” como Lemmings proverbiales). 5 La revolución científica transformó a la práctica médica en médicos y estadísticos, como Florencia Nightingale quien recopiló registros detallados e historias de casos. Los números que registró comenzaron a generar conocimiento de causas y efectos, y la teoría de los gérmenes finalmente triunfó sobre la teoría desequilibrio humoral. Los experimentos médicos gradualmente comenzaron separar lo eficaz de lo ineficaz y lo francamente peligroso. Hoy en día los directores de mercadotecnia funcionan un poco como los médicos del siglo XIX; se ven afectados por la revolución científica, pero aún no se rigen por la misma. Incluso las “mejores prácticas” siguen estando dominadas por suposiciones no comprobadas. Los textos todavía contienen teorías y mitos sin conexión a tierra o no comprobados. El equivalente de mercadotecnia de la teoría desequilibrio humoral puede ser el clásico “diferénciate o muere” donde el éxito de mercadotecnia se basa completamente en la creación de productos

(5) En realidad, es un mito que los Lemmings se suicidan en masa.

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de calidad superior, la venta de estos a un precio superior, dirigido a los compradores más probables y publicitarlo de tal manera, que las personas crean que es superior. Usted está leyendo un libro sobre hechos del mundo real y sus reglas, donde se desafían los principios fundamentales de la teoría de la mercadotecnia moderna; las creencias generalizadas que afectan no sólo la decisión de los directores de mercadotecnia, sino también cómo los mercadólogos ven el mundo.

Errores de mercadotecnia comunes Incluso los directores de mercadotecnia más inteligentes, que trabajan en las mejores organizaciones habitualmente cometen errores. Debido a que muchos operan utilizando suposiciones incorrectas acerca de cómo los consumidores compran y cómo funciona la mercadotecnia, hacen hincapié en las cosas equivocadas e ignoran los puntos importantes, en consecuencia, cometen errores tales como: • Cambian de envase de manera que confunden a los clientes y reducen la capacidad de la marca para hacerse notar • Crean publicidad que no construye marca o refresca las estructuras de la memoria • No investigan qué estructuras de memoria se dedican a la marca • No investigan lo que hace que la marca distintiva y notable

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• Crean publicidad sin marca (sólo muestran un destello de la marca) • Invierten incontables horas y muchos dólares en investigación de seguimiento sin sentido que no lleva a ninguna decisión • Exceso de inversión en los consumidores muy leales, mientras descuidan el cómo llegar a nuevos compradores. • Fijan precios demasiado altos, tratando de compensar con descuentos en los precios • Enseñan a los consumidores a comprar cuando la marca ya está descontentada • Queman dólares en ráfagas de publicidad y luego se mantienen en silencio durante largos periodos de tiempo (cuando los consumidores siguen comprando) • Pagan horarios premium por medios de comunicación de bajo alcance. No es que haya algo mal con la inteligencia de la gente de mercadotecnia, pero al igual que todos los profesionales necesitan orientación con base empírica.

Patrones recurrentes similares a la ley La investigación que sustenta este libro es diferente de la investigación de mercado comercial porque se centra en encontrar patrones fundamentales y no eventos aislados. Estos son los hallazgos que tienen una fecha de caducidad larga, ya que se han encontrado para mantener durante largos períodos de tiempo, a través de todo tipo de condiciones (incluso a través de productos y servicios, categorías y países).

Esta investigación también es muy diferente a la mayoría de la investigación académica, en la que cada estudio se basa típicamente en un único conjunto de datos, recogidos en un conjunto particular de condiciones, y así nos dice casi nada acerca de la generalización del hallazgo (en la que posee y dónde no lo hace). (6) El trabajo fundamental de la ciencia es el descubrimiento de los patrones que

se generalizan. Sólo porque sabemos que estas leyes científicas se mantienen a través de una amplia gama de condiciones, es que pueden ser utilizadas para la predicción. Y conociendo los muchos factores que no afectan a las leyes -y tal vez los pocos que sí lo hacenganamos profunda visión explicativa de por qué las cosas son como son y cómo funcionan. Así es cómo funciona la ciencia.

(6) Es un error común, hecho incluso por académicos de alto nivel, pensar que las pruebas de significación estadística nos dicen algo acerca de la generalización. Ese no es su propósito. Simplemente nos dicen algo acerca de la posibilidad de que nuestro resultado sea debido a la variación de muestreo aleatorio, es decir, porque hemos examinado una pequeña muestra de la población, no a toda. Las pruebas de significación estadística no nos dicen a qué segmento de población nuestro resultado podría representar, ni nada sobre las condiciones en las que el resultado podría variar.

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¿De dónde vienen estos descubrimientos? Este libro se basa en gran parte de la labor de los investigadores del Instituto Ehrenberg-Bass para Ciencia del Marketing. Los primeros descubrimientos provienen de trabajo iniciado por el profesor Andrew Ehrenberg y el profesor Gerald Goodhardt cinco décadas atrás. Hoy en día esta investigación fundamental continúa en el Instituto Ehrenberg-Bass en la Universidad de Australia del Sur y el Centro de Ehrenberg en London South Bank University. Hay también muchos investigadores con ideas afines que trabajan dentro y fuera de las universidades de todo el mundo. Estos esfuerzos reciben el estímulo y el apoyo financiero de las empresas progresistas de todo el mundo, incluyendo Turner Broadcasting, Marte, Colgate, Kraft, Procter and Gamble, General Motors, Network Ten, Mountain View Learning y muchos otros. Estamos muy agradecidos por este apoyo continuo. Muchos de los hallazgos de este libro confrontan emocionalmente porque chocan con la sabiduría convencional. Con el fin de hacer que los lectores se sientan psicológicamente más cómodos con este “Destructor de mitos”, he

tratado de dar una buena idea de los datos empíricos (7) y cómo se realizó el análisis. He hecho esto evitando estadísticas complicadas y álgebra; aquí no se utilizan técnicas de “caja negra negra” (o “confía en mí”) y las referencias son para que los lectores interesados puedan profundizar. La ciencia tiene mucho potencial para mejorar la eficacia de la mercadotecnia. Los grandes avances en mercadotecnia que se harán en este siglo no se deberán a los ordenadores o estadísticas sofisticadas. Al igual que en otras profesiones, los avances reales provendrán del desarrollo y la aplicación de las leyes científicas bien establecidas (generalizaciones empíricas). En nombre de mis colegas y co-autores, espero que usted encuentre apasionante el nuevo conocimiento que se le presenta en este libro; Espero que también cambie su forma de ver hacer mercadotecnia.

(7) Todas las tablas de este libro tratan de ajustarse a los principios Andrew Ehrenbergls de reducción de datos; ver Ehrenberg (1998, 1999, 2000).

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Los Extraños Negocios ...

Los Extraños Negocios. MSC: el crucero del Mundial Brasil 2014. El mundo ya no es el de antes. Ayer, en el barrio donde crecimos había dos que tres negocios, todos familiares, fáciles de comprender: la tienda de abarrotes, el taller mecánico, la tintorería… qué sé yo. Cualquiera que fuera el giro de una o varias de esas ahora históricas PyMES era muy fácil entender al cómo y porqué de su existencia. Hoy, todo ha cambiado. Y yo diría que para bien. Aunque, si miramos a nuestro alrededor, a diario nos encontramos con múltiples compañías, chicas, medianas o grandes, a las que cuesta entender en su esencia y en su quehacer comercial. De ahí que El Publicista, curioso como siempre, tenga ahora esta sección en la que, casi seguro, encontrarás muchos casos interesantes y sorprendentes a un tiempo: buen provecho, querido lector.

Durante el pasado mundial de 2014, en Brasil, la Cervecería Modelo nos sorprendió a todos llevando a cabo la que ya ha sido calificada como “la más grande promoción de la historia en México”, sorteando un mil viajes, entre otros tantos aficionados, a los primeros partidos de la Selección Mexicana. Promoción de una mecánica relativamente sencilla, pero por demás compleja en el manejo de un contingente tan numeroso, al que hubo que llevar a tierras cariocas y atender de todo a todo hasta el feliz retorno de los viajeros. ¿Cómo es que pudo llevarse a cabo tan grande y al mismo tiempo meticulosa logística?, nos preguntamos todos los que nos dedicamos a esto. Encontrar la respuesta no fue fácil ya que, como siempre sucede en este país, los

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detalles del caso estuvieron celosamente guardados por los organizadores. Sin embargo, después de mucho investigar y gracias a la invaluable ayuda de nuestro amigo José Luis Grosvenor, de El Economista, El Publicista pudo llegar hasta Sara Gomezortigoza, directora general de MSC México, una rubia menudita y de gran simpatía, quien con gran amabilidad aceptó darnos la siguiente entrevista. EP. Platícanos los generales de tu empresa… SGO. MSC Cruceros, la naviera de propiedad 100% europea, es actualmente la compañía líder en cruceros por el Mediterraneo, Sudáfrica y Brasil. Opera durante todo el año por el Mediterráneo (somos líderes) y el Caribe y ofrece un rango de itinerarios por temporada en el Norte de Europa, Océano Atlántico, Antillas Francesas, Sudamérica, así como Dubái, Emiratos Árabes y Omán. Nuestra moderna flota comprende 12 barcos y otros más en proceso. Contamos con itinerarios a las Islas Canarias y Marruecos y en Sudáfrica somos únicos: en breve se abrirá Australia. Somos una compañía reconocida a nivel internacional por

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nuestra extraordinaria hospitalidad y sofisticado diseño italiano. EP. ¿A qué atribuyes tú tanto éxito… porque, en tan poco tiempo, se ha puesto de moda, al menos en México, viajar en crucero…? SGO. Porque es la manera más cómoda y económica de viajar. Puedes visitar los lugares más interesantes teniendo resuelto, desde que el barco zarpa, los renglones de transporte, comida y hospedaje, todo de primera calidad. MSC te ofrece, además, la posibilidad de embarcarte y desembarcar en el puerto que más te convenga de acuerdo a tus planes de viaje. Con nosotros desde un principio sabes lo que vas a pagar y no hay sorpresas posteriores. EP. ¿No es caro? SGO. No porque tenemos un atractivo plan de pago anticipado, que reduce los costos de manera considerable: no es el mismo precio cuando tú llegas a subirte al barco, en ese momento, que si planeas tu viaje con anticipación, como debe de ser. EP. Tomando en cuenta el carácter del mexicano, que todo lo deja a la última hora… ¿no es como pedirle peras al olmo para que sea previsor? SGO. Desde luego que siguen existiendo los que todo lo quieren resolwww.elpublicista.info

ver de hoy a mañana… pero cada día hay más y más gente mexicana que planea sus vacaciones con toda anticipación. Al menos en el caso de MSC esos clientes son ya mayoría. Y qué bueno porque, a bordo, el mexicano es un viajero magnífico, que se gasta sus buenos pesos. EP. Platícanos lo que nos puedas decir de la promoción de Corona… SGO. Eso lo hicimos en coordinación con Mundomex, que es el mayor operador en México. Ellos, desde dos años y medio antes, reservaron un barco de 1,750 cabinas y armaron 12 paquetes diferentes, de diversas categorías. Ellos fueron los que les vendieron la promoción a Corona, con 3 puntos de salida: Santos, Río y Recife. En cada uno se embarcaba un grupo durante 5 días y el otro lo hacía 5 días después, al concluir la primera travesía, por lo que en total fueron 15 días de crucero divididos en 5 días cada uno. EP. ¿De cuántas personas consta tu operación en México…? SGO. Somos un equipo conformado por un área de Ope-

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raciones y Call Center, Marketing: con un creativo, un diseñador y un operador en medios digitales. Y nuestra fuerza de ventas especializada para cada mercado así como un inplant en El Palacio de Hierro. EP. ¿Cuál es tu bestseller…? SGO. El barco que sale de Venecia y visita las islas griegas. EP. ¿Si tuvieras que definir tu USP, cuál crees que sea este…? SGO. Desde luego que somos una empresa italiana con todo lo que ello conlleva: la comida es magnífica. Y nuestra gente, como buenos latinos, es muy alegre y hospitalaria. Eso no lo encuentras en ningún otro lado. EP. ¿Qué le recomendarías a aquellos de nuestros lectores interesados en viajar a bordo de un crucero de MSC…? SGO. Si buscan la mejor tarifa, que lo hagan en temporada baja.

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Producción...

“Un comercial que se exhibe sin estar 100% pagado está fuera de la ley…” Carlos Barrón, presidente de AMFI. Soplan vientos de cambios, de grandes cambios, en la industria mexicana de la producción audiovisual. Sobre todo en lo que a la producción de comerciales se refiere: en tan sólo 4 años, el mercado ha caído en un 60%. Y con ello los precios ya que, al verse con poco trabajo, todo mundo baja sus pretenciones. Y los clientes, abusivos, se cuelgan para pagar. La culpa, sobre todo, es atribuible a la TV abierta, que ha dejado de ser el medio por excelencia y ya a nadie interesa. ¿Qué está pasando y qué podemos hacer para salir lo más pronto posible de semejante atolladero? Para contribuir como siempre y con un granito de arena al encuentro de soluciones, El Publicista entrevistó a Carlos Barrón, actual presidente de la Asociación Mexicana de Filmadoras, (AMFI), quien de manera gentil nos dio la entrevista que enseguida publicamos. www.elpublicista.info

EP. ¿Cómo ves la situación de la industria fílmica de México…? CB. Es algo raro y complejo. Porque, por un lado, ahora hay más ventanas que nunca: la tecnología ha evolucionado y se ha abaratado mucho. Antes, prácticamente nadie tenía su propia cámara de filmación. Ahora todos tienen una, o pueden comprarla, con excelente calidad de resolución. Y se puede editar en computadora. Los contenidos, que se pueden ver en un monitor, una computadora, una Tablet y hasta en la pantalla de un teléfono celular, parecen no tener fin en cuanto a su demanda. Los procesos se han simplificado y los staffs de producción son cada día más pequeños. Todo ello ha provocado que la competencia prolifere, los precios bajen y las cosas tengan menos valor… ¡pero las oportunidades que se nos abren son enormes! EP. Hace algunos días un productor me comentaba que los clientes han adquirido la idea de que, si es para medios digitales, el tabular de precios a cobrar debe ser a la mitad, 50% menos, de lo que cuesta la producción tradicional… ¿qué opinas tú? CB. Se trata de una idea completamente equivocada porque los costos siguen siendo los mimos que en la producción tradicional. Es más: deberían ser más altos. Porque si partimos de la base de que las cosas deben cobrarse en función al auditorio al que van a llegar, se supone que

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por internet el mensaje va a ser visto por millones: algo que, en la TV, ya no es posible. EP. ¿Cuál crees tú que sea el principal problema que la industria de la producción de comerciales vive en estos momentos? CB. Sin duda alguna la forma de cobranza. Tanto al no pedir anticipo, como al bajar los precios y permitir que el cliente pague a las quinientas, todos le hacemos mucho daño a nuestra actividad. La falta de recursos que todo ello ha provocado ha generado también que cada día haya más accidentes de trabajo durante las filmaciones: la gente se cansa porque ahora las jornadas de trabajo son más largas porque los recursos ya no alcanzan para pagar a todos los necesarios. Si antes un camión de producción llegaba a su base a las 8 ó 10 de las noche y el chofer se iba a dormir, ahora eso ya no es posible porque el camión termina entre 4 y 5 de la mañana. Todo lo cual nos resta, además, tiempo para la capacitación del personal: ahora ya no alcanza el tiempo para ello. Vamos, la gente no tiene tiempo ni de trasmitirles a sus hijos lo que sabe, que era algo que antes sucedía, siempre, en esta industria. EP. ¿No crees, entonces, que se debería de empezar por capacitar a los creativos? CB. Lo primero que debe entender quien escribe los guiones en una agencia, que es

el creativo, es que la creatividad lucidora es cara: que si quiere que sus comerciales luzcan de primera, tiene que pagar precios de primera. Y que si eso no es posible, que entienda la nueva realidad de la publicidad mundial y haga entonces historias cuya producción sea económica. Pero eso es algo que hay que enseñar también a las empresas anunciantes, que han caído en la costumbre equivocada de que los precios tiene que negociarlos su departamento de compras, que lo mismo compra tablas que clavos o yeso y que quiere tasar el talento como si se trata de kilos de arena. Dentro del proceso mercadotécnico de una empresa el costo de un buen comercial es una parte ínfima, muy pequeña, que el anunciante debe de entender que tiene que pagar en lo que vale si desea que su mensaje se vea bien en la pantalla: si quiere que el espectador vea y sienta lo que se busca. EP. Pero… ¿no crees tú que eso se resolverá, en gran medida, con un sistema de pronto pago a los servicios de producción? CB. Sí, pero es muy difícil. Y es difícil porque cada gran anunciante tiene su propio sistema de pagos dentro de unos procesos que deben cumplirse por fuerza. Así, cuando tú le pides a tu contacto del lado del anunciante que te pague rápido, la respuesta es siempre la misma: “no porque el sistema no lo permite”. Y lo mismo te dicen cuando solicitas un anticipo. Porque, además, ahora es muy común que te encuentres del otro

lado del escritorio con un muchachito que cree que se va a ganar una medalla si obtiene el mejor precio de todo lo que compra… aunque eso demerite la calidad del comercial que está ordenando. EP. ¿Y por dónde crees tú que haya una solución? CB. Bueno, se trata sobre todo de saber adaptarse a los cambios. Los tiempos del gran anunciante, la gran agencia y la gran productora están llegando a su fin. Ahora hay muchos chiquitos que hacen un gran trabajo porque, insisto, la tecnología ya lo permite. No podemos seguir viviendo en la prehistoria: tenemos que evolucionar. Y, sobre todo, yo les recomendaría a las agencias y a los anunciantes que respeten la ley: porque un comercial que se exhibe al aire sin estar 100% pagado, está fuera de la ley. La ley es muy clara al decir que, para poder transmitir un comercial al aire, todos sus derechos de autor deben estar pagados y al día. Y eso es algo que ahora no sucede. EP. ¿Hay algo más que desees añadir? CB. Ya me enteré de que en este 2015 El Publicista está cumpliendo 35 años y quiero aprovechar para felicitarlos. Con mucho cariño, respeto y admiración. Porque llegar a esa edad no es fácil: sobre todo con un medio, como El Publicista, que dice la verdad con mucho estilo. Por eso es que ya es una lectura obligada en el gremio… ¡les mando un abrazo! El Publicista

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Los Nuevos Medios...

El gran hermano ya está entre nosotros. Entrevista con William Narchi Karam, director general de SSL Digital. tiene instaladas en todas sus sucursales no han cumplido con su propósito de informar y entretener a la clientela por una simple y sencilla razón: su cometido es más aburrido que el Canal del Congreso, (según nos enteramos, lo hace, por fuerza, Terra, que forma parte del corporativo de BBVA en España). En cambio, por citar sólo un dato, SSL Digital opera, en una de sus divisiones, 18,500 pantallas en diez mil puntos de aforo disPlaticar con William Narchi es por demás ameno y divertido porque el hombre sabe a la perfección de lo que habla. Y lo hace, además, con el aplomo y la seguridad de quien sabe que ha triunfado en un campo donde otros muchos, la mayoría, han fracasado. Y nos explicamos: todo el gremio de la comunicación en México supo del estrepitoso y espectacular fracaso que Walmart y Televisa sufrieron al intentar colocar y operar pantallas electrónicas en esas tiendas. En menos de una década el “negocio” ha cambiado de dueño cuatro veces… y sigue de mal en peor. Por su parte, las pantallas que BBVA Bancomer

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tintos… ¿de qué se trata? Para averiguar tan apasionante fenómeno charlamos con el director general de la empresa, el Sr. Narchi, que nos platicó todo lo siguiente, nuestros queridos lectores: agárrense porque se van a quedar perplejos. EP. ¿Qué hace exactamente SSL Digital…? WN. Para empezar somos parte del Grupo Medcom, un corporativo experto en medios desde 1941. Nosotros nos especializamos en el desarrollo de networks de contenido para pantallas digitales

ubicadas en circuitos de alta afluencia de distintos públicos: hacemos, para decirlo rápido, Digital Out Home, (DOOH). EP. ¿Y eso qué es… con qué se come? WN. El DOOH es la convergencia de 3 medios: la TV de paga, la pantalla digital y los anuncios exteriores; la conjunción de esos tres elementos podría traducirse como señalamiento con movimiento, pero ya ahora implica mucho más. EP. ¿Podrías ponernos un ejemplo para entenderte mejor…? WN. Tenemos por clientes a varios bancos, a cada uno de los cuales le hemos instalado su propia red de televisión privada. Colocamos las pantallas planas en cada una de sus sucursales de acuerdo a un estudio previo para saber cuántos monitores y en qué lugares necesita cada oficina. Después, hacemos la producción específica para cada corporativo y lo transmitimos, vía satélite, las 24 horas de los 7 días de la semana durante todo el año. Obviamente, hacemos toda la ingeniería y el diseño en redes que se requiere; instalamos y damos mantenimiento y soporte y pagamos los derechos por esos contenidos que sean necesarios. Nuestra cobertura satelital es continental, (llegamos desde Canadá hasta Argentina)… pero podemos segmentar las transmisiones por estado, oficina y hasta por pantalla. EP. ¿Y quiénes son tus clientes…? WN. Pueden serlo cualquier tipo de empresa o institución de carácter público o privado: te-

nemos 50 de ellos en categorías que incluyen bancos, tiendas departamentales y de autoservicio, fábricas, gimnasios y demás. Prácticamente cualquier empresa que desee estar en permanente comunicación con sus clientes, empleados y proveedores puede ser cliente nuestro. EP. ¿Podrías mencionarnos algunas de esas razones sociales…? WN. Todos los bancos, a excepción de Bancomer, El Palacio de Hierro, el Nacional Monte de Piedad, Chedraui, Viana, Tommy Hilfiger, Deportes Martí… tenemos 10,500 sitios y operamos más de 18 mil pantallas. Incluso ya estamos sirviendo a Taco Holding, una cadena de restaurantes donde los contenidos en pantalla cambian de manera constante en función al menú. EP. ¿Y dices que aquí, en tus instalaciones, se hace toda la producción necesaria…? WN. Así es. Nuestro departamento de producción está compuesto por un equipo de 70 profesionales entre creativos, redactores, diseñadores, fotógrafos y demás. Podemos hacer cualquier tipo de producción audiovisual, incluso con música y animación. Además, si eso fuera necesario, podemos hacer transmisiones en vivo: eso es algo que se está usando cada vez más para que los directivos de la empresa se comuniquen con su personal operativo. Me enorgullece decir que para cada cliente hacemos una programación completa y específica, de acuerdo a sus necesidades. Y que esos contenidos, como ya mencioné, powww.elpublicista.info

demos segmentarlos hasta por pantalla. Esto es: puede ser que dentro de un mismo establecimiento haya varias pantallas, cada una de las cuales tiene un contenido diferente al de las otras. EP. ¿Y de qué tipo son tus monitores? WN. Son pantallas planas, de excelente resolución, de las marcas LG y Samsung, fabricantes con los que tenemos un acuerdo especial. EP. Al principio de esta entrevista mencionaste que SSL Digital tiene dos unidades de negocio y ya nos hablaste de la de networks… ¿cuál es la otra? WN. SSL Media que opera las pantallas digitales, con anuncios comerciales, en los aeropuertos de OMA, ASUR y Grupo Aeropuerto del Pacífico. Estamos presentes en 24 aeropuertos del país, los cuales tienen una afluencia de 46 millones de pasajeros al año, 4 millones por mes. Por ellos circula el 56% del tráfico aéreo de la nación: dos de cada tres pasajeros que conectan con la Ciudad de México son impactados por SSL Media. Dadas las características de cada aeropuerto y del público que a ellos concurre los equipos que ahí manejamos son, en todos los casos, de tecnología de punta. Aparte de los Mupis, las cajas de luz, los espectaculares y las pantallas de LED’S que ya conoces, tenemos también pasillos sensoriales en los que el mensaje va apareciendo a medida que el espectador camina, por ejemplo. Pero también contamos con magno pantallas, walles interactivos UHD, way finders y varias

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otras maravillas que hay que verlas para creerlas: todo de última generación en tecnología, insisto. EP. ¿Tienes algún otro producto que no hayas mencionado? WN. Los equipos que ya mencioné porque los tenemos en aeropuertos se encuentran también en el Circuito Galerías, que son 24 centros comerciales a los que acuden 21 millones de personas más o menos. La publicidad exterior o fuera de casa es el último medio masivo que queda a publicistas y anunciantes. Y la modernidad está llegando a ella. Nosotros somos esa punta de lanza. A mediados del siglo XX pasado el gran escritor inglés George Orwell escribió un libro titulado “1984” en el que describía una sociedad en la que una pantalla estaba siempre omnipresente para controlar la vida de los ciudadanos y a la que se llamaba El Gran Hermano. Como todos los futurólogos el Sr. Orwell le atinó a casi todo, menos en una cosa, la más importante: esas pantallas sirven ahora para hacer, vía la comunicación, más cómoda y amable la vida de quienes tenemos la fortuna de vivir en este siglo veintiuno.

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Cinco mdos

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“APC sabe orientar los conceptos para que estos sean más certeros y exitosos: tiene mucha conciencia del negocio”, Katya Sánchez.

Para celebrar los primeros 25 años de existencia de su agencia, Asesores en Prensa y Comunicación, Esther Luiselli ha tenido la brillante idea de que sean sus clientes, pasados o actuales, quienes nos den su opinión al respecto. Fue así como platicamos con Katya Sánchez, quien nos dijo lo siguiente:

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“Yo conocí a Apc en el 2004, cuando trabajaba en Novartis e hicimos un pitch para el manejo de Aclasta, un medicamento para el tratamiento de la osteoporosis. Se trataba de un producto revolucionario en muchos aspectos ya que el paciente, por lo general una mujer, sólo tiene que aplicárselo, por vía intravenosa, una vez

al año. Nuestro propósito desde un principio fue hacer algo muy grande, que llegara al reumatólogo, al endocrinólogo, al ginecólogo, al traumatólogo y al médico en general, sin desatender, desde luego a la paciente y a su familia a través de una fuerte campaña en medios. Hicimos también una extensa campaña de relaciones públicas. En todo ello el equipo de Esther Luiselli nos fue ampliamente útil y eficaz porque, gracias a su conocimiento del mercado, la gente de Apc no sólo ofrece una creatividad y unos diseños muy atinados sino que, además, sabe orientar los conceptos para que estos sean más certeros y memorables: tienen mucho sentido del negocio, en pocas palabras. Ellos fueron quienes nos recomendaron que contratáramos como a la actriz principal de esa publicidad a Helena Rojo, con quien el público meta, (target) se identificó por completo.

Todo estuvo tan bien que Aclasta entró al mercado de manera muy exitosa y desde su primer año superó todas las expectativas. Y yo, desde entonces, he seguido trabajando con Apc y ahora que estoy en Novo Nordisk ellos manejan todos nuestros productos… que no son muchos, pero sí muy especializados y exitosos. Apc se encarga de nuestra publicidad para nuestra línea de diabetes, la de bioforma, (que es norditoprina, una hormona para el crecimiento) y la línea para el tratamiento de la hemofilia. Son, todos, productos de alta especialidad, que Novo Nordisk sólo lanza al mercado después de 10 años de estudios y pruebas de laboratorio, en promedio. La empresa es danesa y tiene ya muchos años de vida. En lo personal, yo tengo 16 años de experiencia en el mercado farmacéutico y, después de Novartis, me fui a Roche, donde me encargué del manejo de Avastim, que es un producto para el cáncer de mama www.elpublicista.info

que reduce las molestias y ofrece al paciente una mejor calidad de vida. Y que no fue fácil de vender porque no cura el cáncer: entonces, hubo que convencer a los médicos de que convenía prescribirlo para que la enferma llevara una vida mejor en todos aspectos. Cuando yo tomé el manejo de ese producto había otra agencia que dizque lo manejaba y que me sirvió para evaluar la excelente creatividad, servicio personalizado, comunicación y rapidez en la respuesta que ofrece Apc. Y, obvio, terminé dándoles las gracias a los otros y llamé a Esther y a su equipo. A partir de ahí todo nos salió muy bien. Otra de las cosas en las que, año tras año, Apc ha demostrado ser muy eficaz es en la organización, desarrollo y ejecución de

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la Convención Anual de Ventas para Novo Nordisk: ese es un proyecto que, por política, se licita cada 12 meses y en los últimos 3 años esa agencia lo ha ganado. Es algo que nos lleva casi un año desde que lo empezamos a planear y que implica el cuidado de muchos detalles con mucha gente. Lo hemos realizado ya dos veces en Cancún y otra en Panamá ya que, te recuerdo, en mi división nos encargamos de Centroamérica y el Caribe. Y lo manejamos con Esther Luiselli y su equipo porque insisto en que una buena agencia debe tener creatividad; dar un servicio personalizado, con rapidez en la respuesta y mantener una constante comunicación con sus clientes: eso es lo que Apc nos brinda de manera invariable”.

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“Puede decirse que con Apc no existe el teléfono descompuesto…”, Bernardo Frisbie “En 2001 el laboratorio en donde yo trabajaba, adquirió a Smith Klein, con lo que la empresa pasó a llamarse Glaxo Smith Klein. Y aparte del nombre nos creció la línea, ya que Smith Klein tenía un área de productos respiratorios de cuyo lanzamiento me encargué yo, que en ese tiempo era el director de mercadotecnia de Glaxo: eran Ceretide, Ventolín y Flixotide, de cuya publicidad se encargó Asesores en Prensa y Comunicación. Son Como ya mencionamos en este 2015 la agencia especializada Asesores en Prensa y Comunicación está celebrando 25 años de existencia: puede decirse que su fundación, en 1990, marcó el inicio de la especialidad farmacéutica dentro de la publicidad y la comunicación comercial en México. De ahí que la agencia haya decidido celebrar tan trascendental aniversario de una forma por demás original: preguntando a los demás qué opinan de ella. Toca el turno al ingeniero químico Bernardo Frisbie, el actual director de Progalénica, quien nos dice lo siguiente:

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medicamentos para el tratamiento del asma que nos significaron todo un reto ya que, antes, el tratamiento que se daba era de carácter oral, con jarabes que se les hacían tomar a los pacientes quienes, en su mayoría, son niños. Ceretide, Ventolín y Flixotide son, todos, terapias inhalatorias. Fue un reto, insisto, ya que había que cambiar la manera de pensar, recetar y tratar de una amplia gama de médicos como internistas, neumólogos, alergólogos, otorrinolaringólogos y médicos generales, entre otros. Era necesario comunicar y convencer con evidencias científicas, con estudios clínicos y, sobre todo, con resultados. Desde un principio encontré en Asesores en Prensa y Comunicación unos magníficos aliados en mi nueva responsabilidad. Sobre todo me impresionó cómo es que Esther se involucra en el manejo de los productos: ella misma es quien asiste a todas las juntas y lleva a la agencia las instrucciones precisas sobre lo que hay que hacer. Y cómo y cuándo hacerlo, además. De esa manera, la comunicación cliente – agencia es siempre fluida y continua: con APC no existe el pretexto del teléfono descompuesto. De igual manera, me causó una impresión muy grata el constatar que APC tenía su propia planta de médicos, quienes trabajan en la agencia de tiempo completo: en ese entonces, otras agencias acudían a los doctores, pero en una especie de

consulta externa. Esther no: ella los tiene ahí trabajando todo el tiempo. Obvio, cuando APC, me presentaba la idea –y lo hacía siempre con 2 ó 3 alternativas más- la acompañaba de un altero de pruebas clínicas para avalar la propuesta de ventas. Así fue como lanzamos la campaña de “respirando vida”, que fue muy exitosa, porque fue por entero distinta a lo que se había hecho hasta entonces. Nuestra argumentación fue muy sencilla y muy humana, plena de imágenes de personas disfrutando y respirando a la vida. Me acuerdo de la imagen de un niño aspirando el aroma de una flor gracias a Flixotide; antes eso el paciente no lo podía hacer porque el polen afectaba sus vías respiratorias. También recuerdo un video de una niña, de más o menos 4 años de edad, que caía de una alberca y su mamá la sacaba del agua: en ese momento se veía como la chiquita jalaba el aire. Tuvimos también sesiones – desayunos con médicos. Hicimos muchísimas cosas y tuvimos mucho éxito: prueba de ello es que, hoy en día, el tratamiento inhalatorio es lo que más se recomienda en casos de asma”, concluye Bernardo Frisbie. El Publicista www.elpublicista.info

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“Esther Luiselli y su gente aportan un valor agregado a lo que ofrece nuestro gerente médico”, Mauricio Bordonaba.

Toca ahora el turno a Mauricio Bordonaba hablarnos acerca de cuándo, cómo y dónde conoció a Asesores en Prensa y Comunicación, “No soy muy bueno para las fechas, pero me parece que fue entre 2004 y 2006, cuando trabajaba yo en Roche, que hicimos un pitch entre varias agencias para el manejo publicitario de dos líneas de productos para cuidados

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primarios. Bonviva, para la osteoporosis y Roactembra, para la artritis reumatoide. Ahí fue cuando conocí a Apc y me seguí trabajando con ellos ocho años. Todos los laboratorios farmacéuticos cuentan con un gerente comercial y con un gerente médico quien es el encargado, este último, de dar un reporte verídico y científico a lo que se dice y se ofrece en la publicidad farmacéutica: él es quien aporta el conocimiento que, durante años y continuos estudios, se tiene acerca de las propiedades y forma de actuar de un cierto medicamento. Cuando una agencia es buena, como en el caso de Esther Luiselli y su gente, debe aportar un valor agregado a su saber científico a fin de traducirlo en un lenguaje comercial, que convenza al público consumidor, médicos generales y especialistas, siempre con un sustento veraz y tangible. En ese punto, Apc cuenta con un

excelente departamento médico, incluso con creativos que son doctores, que son muy buenos para aterrizar lo que se les da y pide. Y no sólo eso, sino que siempre van más allá, con ideas “fuera de la caja”, que incluso llegan a tácticas y estrategias muy novedosas para todos los sectores o targets involucrados en el proceso de venta y compra de un producto. Porque las cosas han cambiado mucho en los últimos años: antes tu público objetivo era, en primera instancia, el médico y en segunda el paciente. Ahora las cosas se han sofisticado mucho más e incluso complicado y en muchos casos en dicha decisión intervienen, aparte de los dos sectores que ya mencioné, la familia del enfermo, la enfermera, el farmacéutico y varios más a los que conviene incluir en el viaje si queremos que nuestro esfuerzo rinda frutos: para eso Asesores en Prensa y Comunicación es muy buena porque, además, en todas las ocasiones llega contigo con tres o más alternativas de solución para el mis-

mo problema. Considero que lo hacen así porque tienen un amplio conocimiento del mercado, del producto y de las herramientas, tanto tradicionales como de última tecnología, de las que ahora es posible disponer. En el caso particular de las marcas y empresas en las que me ha tocado colaborar conjuntamente con Apc, estas han valorado mucho los grandes ahorros de tiempo, trabajo y esfuerzo que esta agencia ha brindado a nuestros gerentes médicos ya que, antes, nuestro personal se pasaba largos días, incluso semanas, checando que lo ofrecido en las piezas publicitarias estuviera respaldado por pruebas y análisis clínicos: como el equipo de Esther ya sabe eso todos salen ganando”.

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“La vida de un hombre no está completa sin tener un hijo, escribir un libro, plantar un árbol… y ser presidente de una Asociación…”. Promo Conceptos, agencia de promociones fundada en 1996, cumple 19 años de existencia en este 2015, justo cuando su director general, Eduardo Domínguez, es también presidente en funciones de AMAPRO. De ahí nuestro doble interés por entrevistar al amigo, quien nos platica todo lo siguiente.

Eduardo Domínguez, CEO de Grupo Promo Conceptos.

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EP. ¿Tú crees que, de cuando empezaste este negocio a la fecha, la actividad promocional en México ha mejorado, se ha estancado o va para atrás…? ED. Desde luego que las cosas han evolucionado, y mucho, para bien. La tecnología, a través del celular, ha incrementado nuestra eficiencia en todos

aspectos. Ahora, gracias a la geolocalización, sabemos en tiempo real en dónde se encuentra nuestro personal en cualquier momento. Y podemos capturar todo tipo de información minuto a minuto. Eso nos permite tomar decisiones de inmediato y responder ante cualquier contingencia al instante. Desde luego que, en esencia, el negocio continúa teniendo los mismos propósitos comerciales que desde sus inicios, pero ya nadie lo hace de manera tan rudimentaria como antes. Insisto en que la tecnología nos ha venido a cambiar tanto la vida como la forma de hacer nuestro trabajo: ello nos obliga a estar siempre atentos a las tendencias para, incluso adelantarnos a lo que viene para servir a las marcas que nos favorecen con su confianza. EP. ¿No sientes que ya hay muchas agencias de promoción haciendo lo mismo…? ED. Sí hay muchas agencias, pero recomiendo siempre se consideren a las agencias asociadas a AMAPRO. Las cincuenta que conforman la AMAPRO están certificadas (auditadas) por PWC. La AMAPRO es un organismo que consume mucho de mi tiempo, pero con el que me encanta trabajar porque siempre hay mucho que hacer. Pienso que la vida de un hombre, como dijo el poeta José Martí, “no está completa sin tener un hijo, escribir un libro, plantar un ár-

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bol”… y ser presidente de alguna asociación, que en mi caso es la AMAPRO. Aparte de nuestro programa anual de conferencias, que tú ya conoces, hacemos ahí muchas otras actividades. Una de ellas es que hemos vuelto a fortalecer los lazos con la ANTAD para trabajar juntos en diversos programas, sobre todo en lo que a la capacitación de personal se refiere. EP. Volviendo a los 19 años de Promo Conceptos… ¿por qué no nos platicas algo sobre la situación actual de tu empresa? ED. En números redondos trabajamos para 45 marcas y tenemos cobertura a nivel nacional, en 80 ciudades y 18 oficinas. Para nosotros la gente es muy importante y siempre estamos procurando que esté contenta en su trabajo. En ese punto me enorgullece informarte que, desde agosto de 2014 pasado, contamos con nuestra propia escuela de negocios, dentro de estas oficinas, en donde se busca fortalecer las competencias de nuestros promotores, demostradoras y demás personal de campo. Partimos de la base de que, si nuestro personal está bien, la empresa va a estar mejor. Incluso tenemos un programa de mini-becas, una pequeña ayuda en metálico, para aquellos hijos de nuestros empleados que saquen buenas calificaciones: de esta manera el estímulo es doble.

EP. ¿Qué puedes decirnos de la innovación… tienen calidad las ideas de vanguardia dentro de una agencia de promociones? ED. Por supuesto que sí. Como prueba de ello es que contamos ya con un departamento, muy activo por cierto, de mercadotecnia digital, donde incluso contamos con nuestra propia aplicación llamada Diggea, que está causando furor entre nuestros clientes y el público consumidor; porque ese es uno de los nuevos axiomas de nuestra profesión: el cliente pide lo que sus consumidores le exigen. EP. ¿Y en qué consiste eso de Diggea…? ED. Te lo explicaré diciéndote cómo lo está usando Avon, uno de nuestros clientes que ya le está sacando un gran provecho a la idea: la representante Avon llega con una de sus clientas habituales y le muestra su tradicional folleto que la vendedora usa como herramienta de ventas. Cabe destacar que de cada campaña se imprimen una buena cantidad de folletos. Dentro de ese folleto que te mencioné, al principio vienen 3 ó 4 productos estrellas, que a la marca le interesa promover más porque sabe que se van a vender mucho. Y dentro de la página donde aparece ese producto estrella viene también el ícono de la App “Avon Experience” que el vendedor, o incluso el cliente, puede descargar de

forma gratuita, toma con su smart phone y de inmediato aparece en la pantalla por realidad aumentada, un pequeño contenido de más o menos un minuto, resaltando las cualidades y beneficios de dicho producto o promoción. Avon tiene ya programadas más campañas con nosotros para el resto del año y pensamos incorporar nuevas experinecias interactivas además de la realidad aumentada en sus folletos. El proyecto se le adjudicó a Diggea, mediante un pitch en el que participaron ingenieros y programadores, ninguno de los cuales tiene nuestro expertise de las posibles aplicaciones. Saben de lo que hablamos, pero no le sacan el provecho porque no son ni mercadólogos, ni artistas. Obvio, ganamos en automático porque le ofrecimos a Avon el diagnóstico, la medicina y el tratamiento. Y lo hicimos también porque aquí, como en toda agencia, contamos también con un departamento creativo, con diseñadores, realizadores, animadores y demás personal necesario para producir cada contenido interactivo. Actualmente Diggea acaba de cerrar negociaciones con la empresa de Lubricantes Total, donde todos los envases de sus productos contendrán Realidad Aumentada con especificaciones interactivas sobre el correcto uso de los mismos. Esto para nosotros es innovación: tenemos que seguir preparándonos para el mañana… ¡porque el mañana es mañana! El Publicista

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Publireportaje...

ICONOS, instituto dedicado a la formación de profesionales que aporten cambios a la sociedad. Entrevista con el doctor Rafael Mauleón.

Corren tiempos difíciles para los miles y miles de recién egresados de las universidades públicas y privadas, no sólo de las carreras de Ciencias de la Comunicación, el Diseño Gráfico y afines, sino también de otras disciplinas.

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Ahora es necesario que los jóvenes al término de su licenciatura tengan en mente cursar alguna especialidad, diplomado o, mejor aún, alguna maestría que les dé mayor conocimiento y así sea menos tortuoso la hora de embarcarse en la búsqueda de trabajo.

La era digital es el pan nuestro de cada día y si no tenemos conocimientos a fondo de cómo se desarrolla y se aplica en la comunicación estratégica, no estamos en la jugada. ICONOS, Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura, es un espacio dedicado al desarrollo de programas de investigación y docencia en campos de la cultura y la comunicación, sobre todo digital. El instituto tiene a docentes preparados y de alto nivel académico que inculcan la investigación y el manejo de novedosas tecnologías, con el propósito de contribuir en la resolución de las problemáticas educativas y profesionales de nuestros entornos sociales. Para saber más al respecto, tuvimos una interesante plática con el doctor Rafael Mauleón, director de ICONOS. “Empezaré esta entrevista con un punto relevante: es un error que muchas instituciones de nivel superior no promuevan la investigación en sus estudiantes, ya que eso contruibuye al suicidio del país. Sin la investigación, no podemos aspirar a ser un país de primer nivel en materia

educativa y laboral. Es por eso que en ICONOS ponemos énfasis en la investigación. El nacimiento de ICONOS fue en febrero de 2005, con el apoyo de un equipo académico de varias universidades. Nació este instituto con el fin de ser un espacio académico, orientado a formar grupos de investigación. Nosotros como institución tenemos una postura crítica ante el tipo de educación que asume que la investigación es algo que se debe de omitir, porque, insisto, la investigación es un elemento clave y nos ayuda a observar el entorno y problematizarlo, siempre para ofrecer soluciones. A todos los estudiantes que están con nosotros, se les otorgan herramientas para hacer investigación de manera eficiente desde el nivel de licenciatura, hasta el doctorado. Nuestra filosofía es tratar de formar, con ayuda de la investigación, un perfil profesional para que el estudiante resuelva problemas de su competencia y aporte algo a su entorno. Esta perspectiva educativa es fundamental para el ejercicio laboral y presumo que es uno de nuestros elementos clave, del porqué nuestros egresados son exitosos en el campo laboral. www.elpublicista.info

Es importante mencionar que en ICONOS partimos de una epistemología transdiciplinaria, lo cual implica vincular las distintas ciencias y saberes entre sí, por ejemplo, las matemáticas se asocian con la estética, pero también con la ética, con el arte y la comunicación. Esto es una condición que hemos asumido porque sabemos que así vivimos, siempre vinculados. Para realizar nuestra reflexión entorno a la cultura, la comunicación o el diseño, contamos con académicos que están en estrecha relación con diversos campos del saber y por eso transdisciplinarios. Me parece importante mencionar que todos nuestros docentes, y me incluyo, adquirimos de manera permanente actualizaciones y conocimientos que transmitimos a nuestros estudiantes. Todo el cuerpo académico que conforma a ICONOS, es de primer nivel y gran parte de ellos pertenecen al Sistema Nacional de Investigadores o realizan un destacado ejercicio profesional. Mi formación académica es de licenciado en diseño gráfico por la UNAM y posteriormente me fui a España e incursioné

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en el tema de diseño de ambientes y de inmobiliario. Eso fue en la década de los 90. Años después y de regreso en México, estudié una maestría en arte en la Academia de San Carlos y posteriormente un doctorado en diseño urbano en la UAM-Azcapotzalco y otro doctorado en Estudios Transdisicplinarios de la Cultura y la Comunicación, mismo que cursé en ICONOS. En este instituto ofecemos dos licenciaturas: Diseño Digital y Comunicación Digital; pero nacimos con tres maestrías, la primera en Comunicación y Estudios de la Cultura, enfocada a la investigación y búsqueda de oportunidades, para detonar reflexiones rigurosas sobre proyectos culturales. La segunda es Comunicación y Lenguajes Visuales, porque hay una pobre información y formación, sobre cómo entender el lenguaje visual, el cual sigue siendo dominante en nuestro tiempo. La tercera es Comunicación con Medios Virtuales, en donde los estudiantes revisan el tema de lo digital, y quiero decir que no sólo con el fin de aprender softwares y realizar prácticas de laboratorio, sino que

también es entender lo que implica la cultura digital como generadora de nuevas prácticas sociales. En cuestión de las especialidades son cuatro: Diseño y Gestión de Sitios Web; Animación e Interactividad Enriquecida; Producción y Postproducción de Animación 3D y Emprendeduría y Gestión de la Cultura. Y, por último, el doctorado en Estudios Transdisciplinarios de la Cultura y la Comunicación. Cabe señalar que todos estos programas cuentan con Reconocimiento de Validez Oficial (RVOE) otorgado por la Secretaría de Educación Pública (SEP). Nos concebimos como un instituto que cuida mucho el proceso de aprendizaje, ya que no somos masivos y nos preocupamos por la calidad de la enseñanza, al mismo tiempo que favorecemos un trato más cercano y personal con el estudiante. Algo que nos caracteriza es que no evaluamos con exámenes escritos, sino con proyectos, resultado de la aplicación de la teoría adquirida para la resolución de un problema. Y es la efectividad de la resolución de casos propuestos por los estudiantes en lo que nos basamos para otorgar la acreditación de cada materia. Es importante mencionar que los egresados de ICONOS son personas que ocupan puestos relevantes en la industria, ade-

más cerca del 98% encuentra trabajo en su área profesional, ya sea como freelance o dentro de una empresa. Otro tema que nos interesa es que, en México, para tener mayores fuentes de trabajo, hace falta formar jóvenes emprendedores y nosotros impulsamos ese espíritu en nuestros estudiantes. Si bien es cierto que no todo mundo acepta este reto, una parte de nuestra comunidad estudiantil es emprendedora, lo cual implica generar

proyectos en donde ellos ofrecen empleo a otras personas. Quiero compartir con sus lectores que en el mes de septiembre iniciamos los trabajos de la especialidad de Emprendeduría en Gestión de la Cultura¸ dirigida a profesionales de cualquier área que quieran abrir una empresa cultural. Nosotros les mostraremos cómo hacerlo. Y pues qué mejor ejemplo de emprendeduría que ICONOS, ya que es un instituto indepenwww.elpublicista.info

diente: no tenemos subsidio de nadie y por más de 10 años hemos sido un proyecto redituable que da empleo a mucha gente. En esencia somos únicos en el panorama educativo nacional, ya que por dimensiones somos similares a un centro de capacitación, pero por nuestros programas oficiales somos similares a una universidad. Con la ventaja del alto bagaje cultural y académico de nuestros profesores, el plus de los RVOES otorgados por parte de la SEP, lo cual nos acredita como un instituto cuyas carreras son reconocidas en cualquier país en donde México tenga una embajada. Nuestro próximo proyecto, es ofrecer programas bajo una modalidad a distancia, con el fin de resolver los problemas comunes de este tipo de modalidad: deserción frecuente, contenidos superficiales, entre otros. Hemos tenido que aprender de esas problemáticas y de sus errores más frecuentes, pero también reconociendo sus ventajas, para proponer un modelo de educación en línea de éxito. Iniciaremos con el doctorado, para posteriormente

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continuar con los siguientes niveles. Finalmente cabe señalar que tenemos una importante oferta de diplomados y cursos, con el fin de capacitar a los interesados en los diversos campos de la comunicación. Y nuestra meta es formar a personas de excelencia, con una extraordinaria preparación que facilite su incorporación a la vida profesional y al mismo tiempo, contribuir a mejorar el nivel educativo del país. Además ofrecemos costos accesibles, para que el tema dinero no sea un obstáculo en la superación académica de alta calidad”, concluye el doctor Rafael Mauleón, director de ICONOS, Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura.

ICONOS, Instituto de Investigación en Conmunicación y Cultura Av. Chapultepec 57 segundo piso Col. Centro Contacto. Sayil Vargas sayil@staff.iconos.edu.mx Tel: 5709 4370, 5709 4396, 5709 4358 Fax: 5709 6593 El Publicista www.iconos.edu.mx

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La campaña “Las mejores historias del Mundial se viven fuera de la cancha”, de Terán TBWA para GNP Seguros, fue la ganadora del 15° Caracol de Plata. Antes que nada, quisiera agradecer públicamente a mi amiga Nancy Pearson por habernos invitado a las 15 ceremonias de premiación que, desde el año 2000 se vienen realizando dentro del concurso del Caracol de Plata, comunicación con causa social. No me he perdido ninguna de ellas porque, siempre que asisto, aparte de que aprendo mucho, mi alma se robustece y vuelvo a creer en la bondad humana. Y la edición N° 15, que se llevó a cabo el 06/05/15 en el Hotel Camino Real, no fue la excepción. Porque, además de todas las emociones propias de una noche de premiación, al hacer uso de la palabra el Sr. Manuel Arango, creador de dicho concurso, dijo: “El Caracol de Plata llega ahora a la edad adulta con un espléndido futuro por delante”. Y, si nos atenemos a la altísima calidad creativa de las piezas que ahí vimos, estamos por completo de acuerdo con Don Manolo. Hubo 7 categorías: impresos, radio, digital, medios alternativos, televisión y campañas integradas. Qué pena me dan los creativos mexicanos que no se toman la molestia de asistir a un evento, de primerísima calidad, donde la creatividad de las piezas que ahí se ven, de toda América La-

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Ad Company, ganadores en la categoría de Radio tina, son una verdadera lección de lo que es el ingenio aplicado a las causas sociales. Y cito el ejemplo de la radio, que ganó Ad Company, una agencia guatemalteca con un spot titulado “Coyote”, donde un coyote, de esos que en México llamamos polleros, trata de convencer a una madre de que le confíe a sus hijos para llevarlos, previo pago desde luego, de ilegales a EU: está genial. En medios digitales, donde nos queda claro que se trata ya de un medio de todo a todo, el ganador fue Ogilvy Brasil, con una campaña llamada “caricaturas calvas”, en donde, a través

GNP y el equipo de Terán de mini-videos que pueden apreciarse tanto en la computadora como en un celular o una Tablet, se invita a los niños con cáncer a no sentirse apenados porque el tratamiento hace que se les caiga el cabello. Las caricaturas son los principales personajes de las series animadas que aparecen todas calvas. En la categoría de TV lo que vimos en el 15° Caracol de Plata fue una verdadera fiesta de la creatividad, con trabajos, entre otros, de Recreo, Beker Socialand y otras. En lo particular, nos gustó mucho una campaña de la Compañía Mexicana de Restaurantes, (CMR), que propone a sus clientes pedir un plato “Satisfeito”, el cual contiene 1/3 menos de la porción normal del platillo: tercera parte que se destina como alimento para los pobres, (porque, según estadísticas por entero confiables, en todo el mundo una tercera parte de la comida se desperdicia o se tira a la basura). Sin embargo, el ganador en TV fue Leo Burnett Venezuela, con una campaña para Amnistía Internacional para prevenir la violencia familiar: en ella vemos a un niño que huye de un papá colérico y corre a esconderse debajo de la cama… tan sólo para encontrarse, ahí, con su mamá: estrujante.

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En medios alternativos la ganadora fue nuestra ya vieja conocida de HairFest, de Ogilvy México para la Casa de la Amistad. Sin embargo, a mí la que más me gustó fue una campaña que Ópticas Devlyn está llevando a cabo, en su stand de Kidzania, en donde se invita a los niños a cantar una canción cuya letra va apareciendo en una pantalla digital… sólo que, de estrofa en estrofa, las letras se van haciendo más pequeñas. Es un divertido examen de la vista que ha permitido ya detectar problemas oculares en miles de niños mexicanos. Este premio, el de TV, lo entregó Demetrio Bilbatúa, actual presidente de la Asociación Nacional de la Publicidad, (ANP), (a mucha honra, cabrones). Finalmente, en la categoría de campañas la pieza más aplaudida, incluso de la noche, fue el comercial “adoptado” de Pedigree, de BBDO México. Pero el gran premio se lo llevó Terán TBWA, con “Las me-

jores historias del Mundial se viven fuera de la cancha”, para GNP Seguros, esfuerzo enmarcado dentro del slogan “Vivir es increíble”, premio que entregó nuestro flamante presidente del Consejo de la Comunicación, Alejandro Grisi de Lara. Felicidades a los ganadores: ya estamos más que puestos para la edición N°16 del Caracol de Plata: la convocatoria sale en agosto-septiembre.

La gran lección del Caracol de Plata 2015: la masa crítica de los clientes potenciales no conoce el trabajo de las agencias.

Desde hace años el Caracol de Plata es el broche de oro del Encuentro Latinoamericano de Empresas de Responsabilidad Social, cuya edición N°8 culminó el 06/05/15 con la entrega de premios a la 15° edición de ese concurso. Dentro de ese marco, el auditorio, la Terraza Virreyes del Hotel Camino Real, se llenó con más de 500 gentes, (porque de las agencias no había ni 50 pelados), todos ellos empresarios. Y aquí viene lo interesante: las mujeres y hombres de negocios asistentes aplaudieron a rabiar las piezas finalistas y las premiadas, a las que la mayoría del público calificó de sobresalientes.

-¿Pues qué no las habían visto antes?- preguntamos. -No- decían los empresarios- porque ya no veo televisión para nada. Bueno, sí veo, pero nomás Cablevisión- nos aclaraban. O sea que, partiendo de la base que santo que no es visto no es adorado, la publicidad mexicana no crece en sus puntos porcentuales del PIB simple y sencillamente porque su clientela potencial, el grueso de las empresas mexicanas, no conoce ni los beneficios de esa herramienta mercadotécnica ni el trabajo de las agencias que concurren a este mercado. Tenemos que reconocerlo porque así es: una triste verdad que mucho nos duele. Las agencias transnacionales avecindadas en nuestro país sólo ponen énfasis e interés en festivales internacionales, como los Leones de Cannes, porque ello les permite hacerse de renombre entre las empresas y marcas multinacionales… pero ¿qué onda con las empresas mexicanas? Si tomamos en cuenta que en este país el 90% de las compañías son medianas o pequeñas, podemos deducir que estamos desperdiciando un mercado entre tres o cuatro veces mayor que el que ahora tenemos. Y todo por una simple y sencilla razón: porque el empresario mexicano típico no conoce a la publicidad mexicana y lo que ella puede hacer por él. Ahí, en la difusión de esas posibilidades, está la urgente tarea de la AMAP, ANP, AMPE y demás.

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HR Media presenta datos interactivos sobre las audiencias televisivas.

Alvaro Mejia, Rodrigo Gómez, Alberto Ramos y Emilio López ¿Quién ve la televisión? ¿Cuándo se ve más la TV abierta o la TV de paga? ¿Qué programas son los más vistos semana a semana? Son las preguntas que ahora se podrán resolver de manera interactiva a través del portal de HR Media. El sitio web www.hrratings.media contiene secciones dedicadas no sólo a proveer información confiable y transparente sobre su metodología, sino también a mostrar datos representativos de las audiencias y sus hábitos de consumo de televisión abierta y de paga en México. El sitio web tendrá disponible la consulta gratuita de información sobre los ratings de los programas más populares en categorías como Noticias, Telenovelas, Series, Películas, Deportes y Programas de Televisión de Paga, entre otros. “Los usuarios podrán conocer los rankings de cada categoría y realizar comparaciones por programas, conociendo además la composición de las audiencias”, comentó Rodrigo Gómez, Director

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General de HR Media. La empresa mexicana presenta así datos relevantes, actualizados e históricos que sumarán valor a la toma de decisiones estratégicas de la industria de los medios de comunicación, publicidad, mercadotecnia y negocios. Desde marzo del 2013, HR Media produce diariamente información de su panel actual de más de 300 hogares y 1,200 personas de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México. Después de la consolidación de este panel y de la conformación de un equipo de expertos reconocidos, HR Media cuenta con el respaldo de una metodología sólida, que se ha fortalecido y profesionalizado desde finales del 2014. Esta metodología estará disponible en el sitio web y permitirá a la industria recibir datos confiables y sobre todo útiles para sus negocios y marcas. Además, se lanza un newsletter de publicación periódica, “HR Media Weekly”, el cual integrará los datos más destacados de la industria

televisiva mexicana de forma semanal. Cualquier persona interesada en este reporte, podrá acceder a él a través de la página web y tendrá la posibilidad de registrarse en la lista de distribución semanal. Finalmente, HR Media presentó junto con un equipo de profesionales expertos del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), premiados por los organismos internacionales más altos en Estadística y Muestreo de Encuestas, el diseño metodológico para el desarrollo de una muestra maestra y un panel de 5,500 hogares que comprenderá 75 áreas geográficas del territorio nacional. Con estas iniciativas, HR Media impulsa la competitividad de la industria en México; al publicar abiertamente su proceso de medición de audiencias busca además establecer un diálogo abierto y permanente, con el fin de enriquecer constantemente la información generada y atender de forma personalizada las sugerencias que se reciban a través del espacio de contacto del website.

Arrechedera Claverol gana el premio “Agencia del Año” en el IAB. El Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo, celebró los

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premios IAB Conecta 2015, que reconoce a la agencia de publicidad y a las campañas publicitarias del mundo digital que marcaron la diferencia durante el 2014. En este escenario, Arrechedera Claverol, agencia mexicana independiente, fue reconocida como la “Agencia del Año” y distinguida en cinco de las seis categorías donde participó, incluido “Best Case in Show” por el caso “El Volkswagen de tu vida”. “Queremos agradecerles a todos y felicitar a nuestro equipo por este gran logro. Hace un año nos transformamos en una agencia integrada con un cambio cultural muy fuerte hacia el entorno digital y es un orgullo haber sido nombrados la ‘Agencia del Año’, 12 meses después”, destacó Miquel Daura, Vicepresidente de la agencia independiente mexicana que trabaja con campañas integrales. Además, el caso recibió el Oro en la categoría “Brandend Content” y Plata en la categoría “Construcción de Marca”. El “Volkswagen de tu vida” fue un reality show que tuvo el objetivo de reencontrar a determinadas personas con aquel Volkswagen que marcó su vida. La campaña se realizó para celebrar los 50 años de la marca alemana en México. “Cabe destacar que este es el segundo año consecutivo en el que es reconocido nuestro trabajo para el cliente, ya que el año pasado la campaña ‘24 Casetas’ recibió el Oro en la categoría Brandend Content”, agregó Daura.

Premiación a la agencia Arrechedera Claverol “Quiero felicitar a Arrechedera Claverol por su distinción como Agencia del Año: ‘El Volkswagen de tu Vida’ se convirtió en un reality show que si bien empezó como una campaña digital, también fue visto por más de 14 millones de personas en televisión con el cuál pudimos reflejar lo que significa la marca para los mexicanos. Con esos resultados la agencia refleja su visión para desarrollar campañas integrales, aprovechando los medios tradicionales y no tradicionales en un entorno donde la barrera entre lo ‘on line’ y ‘off line’ es cada vez más difusa”, señaló Marcus Philipp, Director de Marketing del Volkswagen México. Por otro lado, “Efecto Eco”, movimiento digital que buscó dar voz a las víctimas de la represión en Venezuela, recibió el bronce en las categorías “Responsabilidad Social y Servicio público” y “Social Media”. Al poco tiempo de haber sido lanzado, el caso fue reconocido por la prensa inter-

nacional y los gobernantes venezolanos, lo que marcó un hito en cómo las redes sociales pueden ser utilizadas con un fin social a nivel global.

FCB México y Sal de Uvas Picot presentan “Locos por la comida”. La campaña refleja, con humor, el amor por la comida mexicana, y el lenguaje coloquial que caracteriza a Sal de Uvas Picot. Está integrada por cuatro ejecuciones que muestran todas esas locuras que los mexicanos hacemos, casi sin darnos cuenta, por nuestra comida. Sal de Uvas Picot invita a los mexicanos a compartir en su plataforma digital sus propias historias de locura, o la de alguien más, por la comida. Cabe destacar que para la realización de los comerciales se convocó a los directores Norman Chriswww.elpublicista.info

Hernández. Como productor Julio César López.

tianson y Gabilú Lara, quienes plantearon un homenaje a la fotografía clásica de México. Para ello contaron con la asistencia del multipremiado Salvador Parra (Arráncame la vida, La ley de Herodes y El infierno, entre muchas otras películas), uno de los directores de arte que mejor retratan la belleza de la realidad mexicana. Por parte de Sal de Uvas Picot el equipo estuvo integrado por Enrique Baranda, Grouper OTC, y Miguel Angel Lambarri, Gerente de marca. Por parte de FCB México el equipo creativo estuvo conformado por Fede Macko, Oscar Mendoza y Edgar Rodríguez, liderados por Jose Arce, EVP Creativo. En el área de cuentas Paulina Fernández, Tania Suárez, y Alan Trejo lideradas por Luciana Novo Directora de Grupo. En la planeación estratégica Rocío Fernández, Directora de planning y Salvador

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Bomba: en 2016 va a celebrarse en México el Congreso Mundial de la FIFA… coincidiendo con el 50° aniversario del Estadio Azteca y los 100 años del Club América. Y no es que dudemos de la capacidad de Televisa para organizar tan magnos acontecimientos. Todo lo contrario. Lo que nos parece es que se trata de una espléndida oportunidad para profesionalizar el marketing deportivo, tan relegado en lo general en este país. Hace ya algunos años, en plática con nuestro querido amigo Francisco Javier Camargo, (sin duda uno de los pocos especialistas en mercadotecnia deportiva en este país), él nos indicó la urgente necesidad de que los equipos de futbol soccer profesional en México vieran a sus fans y seguidores como a clientes potenciales, con todas las subsecuentes tareas comerciales que ello significa.

Para empezar, deben de tratar de definir, con la máxima precisión posible, quién es en cada caso ese hincha… ¿es hombre, es mujer, cuál es su NSE, en dónde reside, cuánto gasta en su afición…? Los etcéteras son muchos y las respuestas no existen: con excepción del América, que de vez en cuando hace algo al respecto, el resto de los clubes continúan manejando su negocio de la misma manera que lo hace un vendedor ambulante de raspados situado afuera de una estación del Metro. Están atenidos a la buena de Dios y no tienen ni idea de todo lo que podrían venderganar-si hicieran las cosas con la ciencia y sapiencia que ya se aplica en otros países. De ahí que hagamos ahora un público llamado a todos los buenos publicistas de México para que traten de conseguir clientes entre el sector futbolístico nacional, donde todo está prácticamente por hacer. Y, obvio, las oportunidades de lucirse son muchas… ¡que suene el silbatazo inicial!

Que se instituya, en definitiva y en México, el 21 de junio como el Día del Padre. Cada vez me convenzo más y más de que en esto del periodismo de negocios hay mucha gente… gente a la que no hay más que decirle que se va a dar de comer, sólo de comer, para que lleguen por enjambres, como moscas al panal. Eso ya está sucediendo, por desgracia, tiro por viaje. Y pasó el 13/05/15 en el Hotel W, al que Diageo invitó para presentar, una muy original campaña del whisky Buchanan’s basado en una sencilla pero muy poderosa idea: que se instituya, ya en definitiva, el 21 de junio como al Día del Padre, con independencia al día de la semana en que caiga dicha fecha. Porque, dicen los patrocinadores, todo mundo tiene presente que el 10 de mayo es el Día de las Madres… pero como el del padre es flotante, no se le rinde al jefe del hogar los debidos honores. Prueba de ello es que, conforme a estadísticas de la Secretaría de Economía, en el 2014 hubo una derrama económica de 39 mil millones de pesos con motivo del día de las madres. En cambio, con los papás, la cifra sólo llegó a los 25 mil millones: casi un 50% me-

Humberto y Sebastián Zurita

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nos. Y no es justo, dicen las personas de Diageo. Y se han propuesto recabar un millón de firmas electrónicas a través de su hashtag #graciaspapá, para hacerlas llegar a la autoridad y que el 21 de junio se convierta, por ley y por costumbre, en el día de los papás. La idea creativa parte de la agencia Pico Art Works, (que por poco se llama pico atrás) y la agencia de RP, bastante mala por cierto, es Trendsétera. Y decimos mala porque ya van varias veces que les pasa lo mismo: organizan un evento para 40 personas, reparten invitaciones por medio mundo y al final se arma el caos porque llegan más de 200 reporteros. Y lógico, con tanta bola, -la mayoría gorronestodo se echa a perder. Si me permiten los señores de Diageo un consejo, yo les diría que cambien de agencia de RP. El video de la campaña lo encuentras en: https://www.youtube.com/ watch?v=ZuNx07ip3jA

servicios a través de un joint venture con Golin, para crear juntos y de manera independiente a sus operaciones actuales una nueva empresa: Golin México. A partir de mayo del presente año, Golin abrió sus puertas en la Ciudad de México para dar servicio a clientes de la red Golin así como a empresas e instituciones que buscan fortalecer su comunicación a través de productos y tecnología propia que permiten generar narrativas relevantes para sus audiencias. Desde hace 20 años, Zimat Consultores ha formado parte de la red global de Golin. Ahora Golin México ofrecerá a empresas y marcas con operación en el mercado mexicano acceso directo a la tecnología y creatividad con el respaldo de la experiencia, conocimiento del mercado mexicano y efectividad probada de Zimat.

Zimat Consultores y Golin se unen como dos gigantes de la comunicación. La firma en consultoría de comunicación en México Zimat Consultores, amplía su oferta de www.elpublicista.info

A través de sus 50 oficinas en el mundo y sus 1,200 consultores, Golin trabaja con más de 100 clientes para generar cambios positivos. Y fue nombrada Agencia del Año en 2015 por PR Moment, Consultoría del Año por Holmes UK en 2014 y Firma del Año. Marta Mejía Montes se mantiene como directora general de Zimat Consultores.

Para “Chilly” el futuro de los productos está en los contenidos. Después de años y matados días de colaborar como productor de agencia en muchas de las más importantes agencias de publicidad de México, hace tres años, en el 2012, Erick Tapia (a) “Chilly” decidió que le había llegado la hora de independizarse y, junto con algunos socios más, fundó Zombie TV empresa productora que, en palabras del propio Chilly, “por fortuna no ha dejado de trabajar”, (manejan un promedio de entre 30 y 40 proyectos al año). Y aunque la productora tradicional se mantiene con aceptables índices de trabajo, nuestro amigo asegura que el futuro está ya en los contenidos para redes sociales e internet, donde cada día se producen más y más cortos, de un minuto de dura-

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ción en promedio, donde se narra una breve historia. Esos “contenidos”, como les llama Erick, abundan y son muy solicitados ahora por las marcas, aunque con una nueva condición: su costo debe ser un 50% menos de lo que costaría un anuncio de TV abierta o cerrada. Como consecuencia lógica, el tabulador para pago a proveedores como técnicos, directores, gafers, maquillistas, vestuaristas y demás se tasa ahora al 50%. Y el que quiera trabajar que bueno. Qué bueno porque, insistimos, hay mucha chamba. Sólo que, por desgracia, existe un factor tradicional al que no le acaba de caer el veinte de que, para redes sociales, los comerciales deben idearse desde un principio “de bajo presupuesto” e insiste en seguir haciendo las cosas a la antigüita: nos referimos a los creativos de las

agencias de publicidad que, o se ponen abusados, o la vida los va a dejar atrás. De mí se acuerdan.

Publicis México gana el primer “Graphite Pencil” para México de la mano de Banamex. Publicis México ganó el primer Lápiz de Grafito de México en los D&AD Awards 2015 en la categoría Press por la campaña “Borra las diferencias” para CDC Banamex. Este galardón se suma a los múltiples premios obtenidos por la campaña en London International Awards 2014, Cannes Lions 2014, FIAP 2014, Wave Festival 2014, The Good Report 2015 y One Show 2015, entre otros. Los premios D&AD se entregan anualmente en Londres desde 1964, distinguiendo a lo mejor de la publicidad y el diseño mundial. “Nos llena de orgullo recibir el primer Graphite Pencil en la Historia de México, en uno de los festivales más exigentes a nivel mundial y en el que se otorgan muy pocos premios. Esta es una de las partes más gratificantes de nuestro trabajo: hacer el bien, con lo que sabemos hacer bien. Estamos muy agradecidos con Banamex y con nuestros clientes que confían en nosotros para apoyar causas que intentan generar un cambio positivo en la sociedad”, expresó Héctor Fernán-

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dez, Co-CEO de Publcis México y Director Creativo de Publicis Latam. La campaña “Borra las diferencias” fue ideada para el Centro de Desarrollo Comunitario (CDC) de Banamex con el objetivo de ilustrar y realizar un llamado a la acción respecto de la diferencia de clases en México. En ella se revela, mediante fotografías panorámicas y no modificadas, la realidad de desigualdad que vive México. “El que Publicis México haya sido, dos años seguidos, Agencia Creativa del año, haya ganado en Cannes tres años consecutivos y ahora gane el primer lápiz del D&AD de la historia para nuestro país, es una enorme satisfacción y nos alienta

a seguir adelante con más energía que nunca trabajando para todos nuestros clientes”, agregó Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Latinoamérica.

Sensacional comida del Día del Maestro de la Fraternidad Ex – ETP y la ANP. Si tú, querida lectora o lector, has sido invitado alguna vez a la Comida del Día del Maestro que organiza la Fraternidad Ex – ETP en coordinación con la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP) y no has asistido por equis o ye razones, no sabes de lo que te has perdido: se pone de pelos. Así estuvo el 22/05/15 en las instalaciones del Grupo ATM que preside el amigo Francisco Rodríguez, quien en esta ocasión fue un espléndido anfitrión. Lo más interesante de estas reuniones es que el público asistente es de primera en cuanto a su calidad y trayectoria: son puros profesionales con años de experiencia por lo que, en la mesa que uno se siente, la conversación es siempre amena y fluida… ¡los brindis abundan! Entre los asistentes estuvieron Demetrio Bilbatúa, Arturo Huerta, Fernando Flores Fregoso, Rodolfo Kelly, Miguel Hisi Pedroza, Rosita Rodrí-

Antonio Delius, Alejandro Cisneros, Jean Domette y Francisco Rodríguez.

Demetrio Bilbatúa y Fernando Flores: el que no trae sombrero es Rodolfo Kelly.

Jaime Rodríguez, América Vázquez y Rosita Rodríguez. guez y muchos más. La reunión, a la que asistieron más de 50 personas de lo mejor de este gremio, se aprovechó para rendir un público www.elpublicista.info

Los rucos buenos de la publicidad.

María Eugenia Guzmán, Fernando Flores, Anabel Rodríguez y Bianca Morales.

Francisco Rodríguez, director del Grupo ATM, espléndido anfitrión.

Los maestros homenajeados: Héctor García Vázquez, Ricardo Castillo, Fernando Flores Fregoso, Jean Domette, Rosita Rodríguez y Miguel Hisi Pedroza.

Grupo de asistentes: Fernando Flores canta.

Demetrio Bilbatúa agradece el aplauso del público conocedor.

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homenaje a Raúl Alcaraz Ibarrola, al maestro Ramón Diez Fernández y a Francioli Vázquez, quienes nos dejaron durante el último año y sus familiares asistieron al evento, lo que le añadió mucha emotividad al asunto. Ahora sí que estamos puestos para la que sigue.

BBDO México seleccionada como una “Súper Empresa”.

mula”, mencionó Carlos Vaca, Presidente y Director General de la agencia.

FCB México presenta la campaña de la Fundación Heel, cuya causa es salvar todas las causas. Las causas del mundo están en peligro: el feminismo, la educación, la lucha contra el cáncer, el SIDA, el ébola, la obesidad, el maltrato infantil, el tráfico de personas y animales; y muchas más, podrían ser causas perdidas si no detenemos el cambio climático. Una causa para salvar todas las causas. Bajo esta premisa, FCB México y Fundación Heel han lanzado una campaña digital para dar a conocer la fundación, su trabajo y sus iniciativas; que van desde la limpieza de litorales, hasta exposiciones fotográficas para generar conciencia. “Las matemáticas resultaron simples a la

Por cuarto año consecutivo, Grupo Expansión y Top Companies nombraron a BBDO México como una “Súper Empresa 2015, los lugares en donde todos quieren trabajar”. Cabe señalar que gracias a su cultura corporativa y gran clima organizacional, BBDO ha sido la única agencia de publicidad del país en obtener dicho reconocimiento por cuarto año consecutivo. Top Companies / Expansión 2015 incluye a 165 compañías de primer nivel que han sido reconocidas como Súper Empresas 2015. Este año resulta histórico para BBDO, ya que logró alcanzar la posición #13 entre las empresas de menos de 500 colaboradores, la mejor posición en los cuatro años en que ha sido reconocida. Esto habla de la sólida cultura corporativa y del gran ambiente de trabajo que han construido en los últimos años. “Generar grandes ideas para grandes clientes, con la pasión de un grupo de personas que verdaderaFundación Heel mente ama su trabajo. Esa es la fór-

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hora de pensar en la campaña, así que generamos un video lo suficientemente impactante para devolverle al público el interés por el cambio climático, en el que se muestra un mundo hipotético en donde por fin se ha resuelto una de las causas más grandes de todos los tiempos, o por lo menos eso es lo que parece. Una vez enganchados con el mensaje del video, los espectadores son conducidos a un site, que desarrollamos con nuestro equipo digital, en el que cada semana se publica contenido con una solución sencilla, práctica y principalmente real para detener el cambio climático, en pocas palabras: pequeños cambios que cambian al

mundo”, Gabriel Ramos, Director Creativo del proyecto. La misión de Heel se trata de promover una cultura de cambio hacia nuevos estilos de vida de menor impacto ambiental desde múltiples frentes, sin embargo, se eligió el cambio climático como eje para la campaña de lanzamiento debido a la amenaza ineludible que representa y que lo ha colocado como la prioridad máxima en la agenda mundial. Jose Arce, VP Creativo de FCB México, comentó al respecto: “Por un lado, sabemos que hay muchas personas preocupadas o por lo menos interesadas en el tema del cambio climático. Sin embargo, al buscar www.elpublicista.info

una manera de contribuir, generalmente se encuentran con que la única ayuda posible está limitada a un donativo económico y entonces pierden el interés. Por otro lado, también sabemos que hay muchas personas que defienden muchas otras causas sin estar consciente de que si el mundo sucumbe ante el cambio climático, no habría ninguna causa que defender, no habría nada. Y una de las múltiples iniciativas de Heel se trata de invitarnos a adoptar pequeños cambios en nuestra vida cotidiana que, si se adoptan de manera masiva, pueden reducir significativamente el impacto ambiental, es decir, una serie de soluciones reales y sencillas para prevenir el calentamiento global: una causa para salvar todas las causas”. El video dirigido por Pollo Arce fue producido por Central Films y ya se puede ver en https://youtu.be/4cIVFTGaiUo El equipo responsable de la campaña fue liderado por Jose Arce, VP Creativo, Gabriel Ramos, Director Creativo, y Edgar Rodríguez, Head of Art.

Vuelve a la carga el Coronel Sanders. Junto con los acordes de trompeta llamando a la carga al regimiento del 7° de caballería, entre la bruma de un atardecer en la pradera surge la imagen del Coronel Sanders, el emblemático creador de la receta del crujipollo de Kentucky Fried Chicken, hoy KFC, vuelve por sus fueros en los

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anuncios de esa cadena de restaurantes, propiedad de Pepsico, ahora caracterizado por el actor Darrell Hammond, quien es conocido por su participación en los programas de la TV americana Saturday Night Live. Lo cual, al menos para mí es una buena noticia porque el Coronel, que hacía más de 20 años que no aparecía en la publicidad de TV, siempre me ha parecido un vejete bonachón y mandilón, de esos a los que no nos da pena meternos a la cocina para preparar platillos tan sabrosos como el pollo a la receta secreta. Esperemos a ver ahora cómo reaccionará el público consumidor.

7… el número que VUX hará mágico en su 7o Aniversario. “El número 7 – dijo Hipócrates – por sus virtudes ocultas, tiende a realizar todas las cosas, es el dispensador de vida y fuente de todos los cambios, pues incluso la luna

Sparkling gana la cuenta de AIG para el mercado mexicano.

cambia de fase cada siete días. Este número influye en todos los seres sublimes”. Para VUX el 7 es un número mágico, representa un conjunto de sueños, realidades, objetivos, metas, estrategias, planeación y un trabajo hecho con pasión capaz de hacer realidad cada proyecto, activación y campaña que sus clientes confían en ellos. Vux celebra 7 años “Creando Experiencias Únicas”. Los VUXianos (como se hacen llamar), cada uno ha aportado una valiosa parte de su pensamiento, dedicación, esfuerzo, actitud; han sabido acoplarse a una filosofía de compañerismo, de compartir, de saber que el lado humano es lo más importante; que el querer tu trabajo y amar lo que haces es lo que marca la diferencia pero lo más importante es tener el sentido común y sentimiento de las cosas para entender y servir a sus clientes. 7 años son apenas el principio de una nueva era, renovación constante, creatividad ilimitada, valores demostrados, y sobre todo un gran equipo y una Gran Familia. ¡Felicidades VUX. Que vengan más años creando experiencias únicas!

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La agencia independiente liderada por Arturo Miranda, Esteban Sacco y Rafa Barthaburu, tiene nuevo cliente: AIG, compañía de seguros, que cuenta con 90 años experiencia y presencia en más de 160 países. Sparkling se encargará del manejo integral de la cuenta, desarrollando las estrategias y campañas de comunicación para ATL, BTL y Digital.

Arturo Miranda, Director General de Sparkling, comentó que están muy contentos y agradecidos con el equipo de Marketing de AIG. Y que esta adjudicación representa una demostración de confianza en el trabajo que la agencia ha desarrollado en su primer año y medio de gestión, y especialmente en el equipo de profesionales que la conforman.

“AIG es una gran compañía y también una gran marca. Para cualquier publicista representa un orgullo y un compromiso muy importante ser parte del equipo de trabajo que desarrollará el posicionamiento de la marca en el mercado mexicano”, destacaron Esteban Sacco y Rafa Barthaburu, Directores Generales Creativos de Sparkling.

El Consejo de la Comunicación lanza la campaña Ana y Mary.

El Consejo de la Comunicación presenta la sexta fase de la campaña para impulsar la Labor Empresarial: Pepe y Toño, cuyo objetivo es sensibilizar a la población sobre su quehacer como piedra angular y factor indispensable para el crecimiento económico y desarrollo del bienestar social, adquiriendo pleno reconocimiento de la sociedad por su contribución al impulso de México.

En esta ocasión, y buscando siempre evolucionar así como presentar nuevas estrategias de comunicación, el Consejo presenta a Ana y Mary quienes al igual que Pepe y Toño representan a todos los empresarios que todos los días trabajan para generar empleo y bienestar social para millones de mexicanos. Ana y Mary nos muestran que solamente las empresas formales, pequeñas, medianas y grandes, generan bienestar para sus empleados así como para muchas otras personas, como sus proveedores y sus clientes. Asimismo, la estrategia continuará promoviendo una cultura tanto emprendedora como empresarial que favorezca la apertura de nuevas empresas y fortalezca las ya existentes: a través de casos de éxito de empresarias y empresarios, se busca motivar a los nuevos emprendedores, a decidirse a tomar las oportunidades y poner en marcha su negocio para generar más y mejores oportunidades de trabajo. Con el objetivo de fortalecer la estrategia, a lo largo de estos años, el Consejo de la Comunicación ha realizado diversas acciones involucrando a los diferentes sectores de la sociedad: el Consejo, en alianza con Samsung Electronics México y la Dirección General de Escuelas Secundarias Técnicas de la Administración Federal de Servicios Educativos en el Distrito Federal, presentó el 2do. Gran Concurso para Emprendedores bajo el título: “Soluciones para el Futuro”, el cual pretende fomentar una cultura www.elpublicista.info

emprendedora en jóvenes de secundarias técnicas, invitándoles a participar en un certamen educativo que promueva el uso de ciencias exactas (matemáticas, ciencia, tecnología) en proyectos que mejoren su entorno y su comunidad.

Arvizu Comunicación es la agencia de RP de IxtapaZihuatanejo.

Pedro Castelán, Director de la OCV de Ixtapa-Zihuatanejo, señaló que el nuevo programa de relaciones públicas que desarrollará Arvizu Comunicación, encabezada por Alfredo Arvizu, viene a reforzar la estrategia promocional y de posicionamiento de este destino del pacífico mexicano y cuyo propósito es difundir, con renovado dinamismo, todos y cada uno de sus atractivos y novedades. Agregó que: “estamos muy satisfechos de tener a Arvizu como nuestra agencia de RP, ya que es una de las agencias con mayor experiencia en el sector de turismo y viajes de México. Tiene más de 24 años trabajando para este mercado y confiamos en tener una exitosa y larga relación con ellos”.

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También mencionó que Ixtapa- Zihuatanejo es hoy en día uno de los destinos turísticos preferidos por el turista nacional por la diversidad de sus atractivos, entre los que destacan sol y playa, además de su variedad de hoteles, su gastronomía y muchas formas de divertirse, tanto en familia, como en pareja o con amigos. “Estamos muy entusiasmados de empezar a trabajar para este gran destino que es Ixtapa-Zihuatanejo para el cual desarrollaremos estrategias creativas y novedosas para incrementar el turismo mexicano de calidad al destino”, expresó Alfredo Arvizu. Por su parte, la Gerente de Relaciones Públicas de la OVC de Ixtapa- Zihuatanejo Vanessa Mariscal, comentó que le emociona la nueva alianza que se creó con Arvizu Comunicación y que espera que sea una relación a largo plazo.

Los fundadores de Archer Troy presentaron “La Otra Idea” ante más de 2000 asistentes. Cientos de mercadólogos, publicistas, investigadores, estudiantes, entre otros, se reunieron en el 6º Congreso Nacional de Mercadotecnia, donde los Vicepresidentes Creativos y fundadores de Archer Troy, Mike Arciniega y Arturo Díaz, participaron presentando su pensamiento alternativo ante más de 2,200 asistentes, con la charla titulada “La Otra Idea”.

Este Congreso, realizado por Merca 2.0, se ha posicionado como un foro para la generación de ideas visionarias e innovadoras que marcan precedentes en la industria latinoamericana y en donde Arturo y Mike compartieron la esencia de su filosofía creativa, misma que ha llevado a Archer Troy a ser una

de las mejores agencias independientes de México. “Compartir, aprender y entender el difícil mundo de las ideas siempre es muy satisfactorio y más cuando lo haces ante colegas y profesionales de la industria. Difundir nuestro pensamiento, lo que aprendemos todos los días y cómo desarrollamos nuestra visión, es muy importante y qué mejor manera que hacerlo también con las nuevas generaciones”, expresó de Miguel Ángel Arciniega. Durante la ponencia, ambos lograron conectar con la auwww.elpublicista.info

diencia, compartiéndoles que el éxito sólo se logra con pasión, entrega y creatividad, con “Ideas simples, pero poderosas” que son la base de las grandes campañas que han cambiado los parámetros de la publicidad mexicana. Arturo Díaz comentó que “En el proceso de aprendizaje lo más importante es el transmitir el conocimiento y experiencias, por lo que el congreso representó un gran foro de aprendizaje mutuo. En lo personal es muy gratificante compartir ideas, estrategias, creatividad y sobre todo la experiencia desde nuestra trinchera y perspectiva. Buscando así que las nuevas generaciones también forjen la suya”.

Que la bronca entre Uber y los taxistas la solucione quien la creó: el gobierno del Mapache de Mancera.

Reproducimos tal cual la conversación que, sostuvimos con el chofer de un taxi capitalino, de los de servicio tradicional. Un hombre, ya de la tercera edad, quien nos dijo lo siguiente:

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-“La licencia para trabajar, que hasta 2014 costaba 1,200 pesos anuales ahora nos la están dejando ir en 3,800, también anuales. Aparte, quieren que pintemos las unidades de un color blanco y rosa. Pero deje usted de eso: el problema es que ese pintado nos va a salir, en promedio, en 8 mil pesos… y se va a tardar una semana. Total, que entre permiso y pintura voy a tener que gastar 12 mil pesos… y yo vivo al día. Los ocho días que voy a tener el carro en el taller no voy a trabajar: dígame usted de dónde voy a sacar tanta lana si no trabajo. Y luego, no conforme con pasarnos a torcer, el Gobierno del DF les permite a los de Uber trabajar como piratas: que les cobren todo lo que nos cobran a nosotros y que los metan en cintura… porque el día que pase alguna desgracia en un carro de Uber… ¿a quién le van a echar la culpa?”- concluyó nuestro taxista favorito. Y bueno, yo creo que tiene razón: porque a fin de cuentas Uber lo que quiere es dar servicio de taxis. Entonces… ¿qué les cuesta legalizarse y pintar sus carros como todos? A mí se me hace que hay gato encerrado y que algún funcionario por ahí, que me supongo es del INVEA está ganando una lana indebida. Digo, me supongo.

Ian Pons Jewell, última incorporación de The Lift Mx. The Lift Mx anunció la incorporación a su roster de directores de Ian Pons Jewell,

que también ganó el premio a Mejor Videoclip en los premios MOBO y Mejor Videoclip Para Artista Nuevo en los UK Music Video Awards. “Estoy muy entusiasmado con la idea de trabajar en México y poder aprovechar sus locaciones para filmar. Me gusta expandir mis horizontes y mantenerme abierto a posibles lugares en los que pueda realizar mis proyectos, tanto de videos musicales como de comerciales y nuevas formas de contenido audiovisual”, agregó Ian Pons Jewell. Para ver sus mejores trabajos: http://www.thelift.mx/directors/ianpons-jewell

galardonado director de videoclips y publicidad nacido en Londres, de padre español y madre Inglesa. Ian empezó a dirigir videoclips en 2009 y desde entonces es considerado “uno de los mejores directores de videoclips hoy en día” según el Bug Music Video Show. “Mucho del trabajo de Ian se puede clasificar dentro del género surrealista, pero con un sentido estético de alto impacto masivo que llega a todas las audiencias y eso lo hace atractivo para ampliar el abanico de nuestros directores representados. Tal es el caso, por ejemplo, de su video Naughty Boy – La La La que ya lleva más de medio billón de views en las redes”, comentó José Barrera, Productor ejecutivo de The Lift Mx. Por este video Ian fue nominado como Mejor Director en los UK Music Video Awards con el

Antonio Abello es el nuevo director general de J. Walter Thompson México. Después de casi dos años, durante los cuales Polo Garza llevó a cabo una completa reestructuración de los cuadros directivos de la agencia, J. Walter Thompson México está de regreso con más entusiasmo y profesionalismo que nunca. Su nuevo director general, Antonio Abello comentó con El Publicista todo lo siguiente: “Yo soy colombiano, allá estudié mercadotecnia y allá empecé mi carrera, en 1994, en Lintas. Los últimos 10 www.elpublicista.info

Antonio Abello años de mi vida los he pasado en J. Walter Thompson, en donde empecé como ejecutivo de cuenta hasta llegar a ser director ejecutivo de nuestra filial en Bogotá. En abril de 2014 llegué a México como director de esta oficina en la que mi primer reto es integrar a Mirum, que es una agencia digital, en el negocio tradicional que siempre hemos hecho aquí. Porque ese es nuestro reto a nivel mundial… ser una red integrada que facilite a nuestros clientes una toma de decisiones que se estaba volviendo cada día más y más complicada: porque las marcas ya no quieren seguir tratando con tantas y tantas dizque agencias de diversas especialidades. Ahora, más que nunca, hay que

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ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo y eso sólo se logra estando integrados. Me siento más que atraído por un mercado tan grande e interesante como el mexicano, donde los clientes quieren siempre oír propuestas, con lo que el mercado se vuelve más dinámico. En México aún hay muchas cosas por hacer, donde nada está saturado y el mercado es un campo fértil a las ideas: en América Latina, cuando Brasil y México están bien, todas las redes se encuentran bien. Y yo vengo con un equipo de gente espectacular: con Gabriel Vázquez en creativo y con Douglas Mello en planeación estratégica; con una muy buena base de clientes y con gente muy talentosa y dispuesta. Vamos a ver cómo nos pintan las cosas en este 2015 y ya hablaremos más en el 2016”, concluye Antonio Abello.

MediaCom es nombrada la Agencia de Medios líder en el mundo.

MediaCom, ha sido reconocida como la agencia de medios líder en el mundo por parte de RECMA, organización independiente de investigación, encargada de evaluar el rendimiento de las redes globales de agencias de medios.

Los resultados fueron publicados por parte de RECMA en su estudio Network Diagnostics, en donde MediaCom se encuentra por delante de Carat, OMD y Starcom a través de 19 métricas cualitativas, diseñadas para medir la vitalidad de las agencias y la capacidad de su estructura para afrontar al día de hoy los complejos desafíos de los retos en comunicación. El liderazgo de MediaCom en este ranking, se basa en los recientes éxitos de nuevo negocio a lo largo de toda su red, con asignaciones globales como MARS para su trabajo de planning en todo el mundo; pero también con grandes asignaciones locales de anunciantes como Coca-Cola en México o la cuenta de AB Inbev en Estados Unidos. La evaluación cualitativa de RECMA analiza el desempeño de MediaCom en 40 mercados, tanto en capacitación de nuevo negocio como de lealtad de sus clientes, pero también analiza otras variables como el Management de la compañía, los recursos digitales y los premios. Este reconocimiento refleja así el gran rendimiento demostrado por MediaCom en los resultados obtenidos para sus clientes globales como: Coca-Cola Company, P&G o SONY. El liderazgo de MediaCom llega en un momento de cambios sin precedentes en la industria, con un gran número de importantes cuentas actualmente en revisión. Tal y como se detalla en el informe de RECMA, la estructura, organización y

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capacidades actuales de MediaCom, le permiten competir en estos nuevos procesos sin afectar las relaciones existentes con sus clientes actuales. En el análisis regional de Latinoamérica, MediaCom crece de forma espectacular hasta alcanzar la segunda posición del ranking de RECMA, escalando cinco posiciones en tan solo 15 meses. “Hemos trabajado muy duro en los últimos años para construir de forma consistente la escala global y la experiencia que se necesita para comprometerse al 100% con todos nuestros clientes sin dejar de ganar nuevos negocios”, comentó Stephen Allan, CEO Worlwide de MediaCom. “En un entorno en el que las marcas buscan un marketing que impulse el crecimiento de su negocio, nuestro posicionamiento de Content + Connections y nuestra visión de System Thinkers, nos permite ofrecer un nivel único de asesoramiento a nuestros clientes, y maximizar la rentabilidad de sus negocios”.

Manolo Ortiz a Marcel.

Manolo Ortiz, hijo de aquel legendario creativo del mismo nombre de los años ochenta a dos niveles del siglo pasado, se reporta ahora desde Marcel, la agen-

cia de Manolo Techera y del Grupo Publicis en México. Manolo, que recién estuvo en Young & Rubicam México llega a incorporarse a una de las agencias más creativas de México, haciendo mancuerna con Leo Varela para constituir, a juicio de este reportero, uno de los equipos más creativos de este país… ¡suerte!

ifahto fortalece su futuro y continúa celebrando 20 años de existencia. Fernando Famania

20 años podrán no parecer mucho, pero para ifahto, agencia 100 por ciento mexicana, significan la consolidación y posicionamiento que la ha colocado como la agencia especializada en promoción y event marketing por excelencia en México. “Nuestros años de experiencia en diversos ámbitos dentro de la industria de la comunicación comercial nos han permitido incursionar en acciones que, si bien se encuentran fuera del que sería el expertisse de la firma, son parte fundamental del ADN de nuestro día a día”, comentó Fernando Famania, Socio Director de la agencia. Tal es el caso de la exitosa obra Avenida Q, de la que la agencia fue co-productora.

Asimismo, la colaboración con eventos tan importantes como EmTech, en el que está involucrado el MIT, así como eventos y congresos de relevancia internacional, realizados de la mano de Opinno, hablan de la versatilidad de la agencia, de sus propuestas, ideas de negocio y del equipo multidisciplinario que la conforma. Gracias a este tipo de acciones, ideas y propuestas, que prueban que “pensar fuera de la caja” también es algo que se practica dentro de las paredes en donde se gestan las ideas y esfuerzos que, en el caso de ifahto, incrementaron las ganancias netas en un 22 por ciento durante el 2014. Esto permitió la realización de proyectos en otros países, tal es el caso del Reino Unido, Panamá, Colombia y Estados Unidos. “Este 2015 nos ha significado grandes satisfacciones. Tal es el caso de Slang Storm, www.elpublicista.info

el libro que nació dentro de la agencia y, al día de hoy, continúa vendiéndose exitosamente en librerías Porrúa, Mercado Libre y con nuestros amigos de Roastbrief. De igual manera, y de vuelta al negocio, estamos por afinar los últimos detalles para abrir lo que será una nueva área en la agencia, la cual estará enfocada en el mercado digital. Estamos por cerrar acuerdos con expertos en esta materia, para que nuestra oferta sea única en el mercado”, finalizó Fernando Famanía.

Bio Pappel adquiere Scribe y sus empresas subsidiarias.

de México, Querétaro, Michoacán y Veracruz, así como la mayor red de distribución nacional. A raíz de esta adquisición Bio Pappel se convierte en el mayor fabricante integrado de papeles cafés, de papeles blancos, de papel periódico, de empaques de cartón corrugado, de papel bond para copias e impresión y de cuadernos en México y América Latina, también produce sacos de papel para la industria cementera y otras especialidades. La empresa operará 34 plantas industriales en México, el sur de Estados Unidos y Colombia. Es importante especificar que Scribe preservará su identidad corporativa y marca comercial.

Qué de chismes, Dios mío: Suburbia para Grey, Indio para Saatchi & Saatchi y todo Cuervo en concurso. Bio Pappel, el mayor productor integrado de papel en México, anunció que ha cerrado exitosamente la adquisición del 100% de las acciones de Corporación Scribe y sus empresas subsidiarias. Scribe es la mayor empresa en México en la producción y distribución de papel bond en grandes rollos, papel bond cortado para impresión, copias, fotocopias y en cuadernos, con operaciones en México, Centro y Sudamérica. Cabe mencionar que Scribe tiene importantes operaciones industriales en los estados

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Eso de asistir a la comida de Rumbo a Cannes 2015, que patrocinó el diario El Financiero el pasado 16/06/15, nos permitió enterarnos de un montón de chismes que, de otro modo, quién sabe cuándo hubiéramos sabido. De entrada y al parecer la fusión de Leo Burnett y Olabuenaga Chemistri arrojó a dos que tres clientes no del todo satisfechos con dicho movimiento.

Por lo pronto, ya Suburbia se movió a Grey México y no sabemos si felicitar o dar el pésame a Pedro Egea y a compañía: que con su pan se lo coman. Y dando una muestra de cómo en este gremio el más pelón se hace trenzas, Gabriela Fenton deja a su anterior agencia, (Leobuenaga, como le pusieron en son de broma), para irse a Saatchi & Saatchi México junto con las cuentas de Cerveza Indio y Budweiser: la bella Gabi se fue, como dicen en Guadalajara, como los mayates con todo y hebra. (Preparan otro pésame para Analú Solana ya que Cuauhtémoc Moctezuma no es tampoco una maravilla de cliente que digamos). Y bueno, gracias a nuestra tempranera nota en el sentido de que BBDO México había tenido que renunciar a Casa Cuervo ante la alineación mundial con Barcadí, (lástima Margarito) al fabricante de tequila le llovieron llamadas y ya decidió poner en pitch toda su cuenta: ahora sí que a ver qué pasa. A ver cuándo nos siguen invitando a sus cocteles para traerles, aquí, todos los chismes de más actualidad.

Y Audi para Alvarado Molina. La muy pretendida y nueva cuenta en el panorama de la publicidad mexicana de los Autos Audi terminó finalmente en Alvarado Molina, la agencia de nuestros amigos Yuri y Ricardo quienes, así, se cuelgan en el pecho una medalla de 24 quilates en oro. Según nos enteramos, en el pitch en cuestión participaron DDB México, Arrechedera Claverol, anónimo y Marcel, además de AM, resultando ganadora esta última. Se trata de una marca de extraordinario prestigio por lo que, sin duda, mucho elevará los bonos de la agencia ganadora.

Ricardo Molina y Yuri Alvarado

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Gana anónimo el pitch de Johnnie Walker. El whisky Johnnie Walker es, sin duda, la bebida más caliente del mercado mexicano en estos momentos: si ya venía creciendo en años recientes en porcentaje de dos dígitos ahora está creciendo en mayores cantidades ya que se ha vuelto la bebida de moda entre los jóvenes. Aunque no sabemos cifras exactas, nos atrevemos a afirmar que Johnnie Walker es la marca de Diageo que más se está vendiendo en estos momentos. De ahí que el pitch para su asignación publicitaria hubiera estado tan competido: fueron muchos los interesados y el tiempo para la decisión final, por lo mismo, se prolongó bastante. Pero como siempre tiene que haber un ganador, en esta ocasión el honor abrazó a anónimo, la agencia de nuestro amigo Raúl Cardós y en donde Papaya es el director creativo… ¡felicidades!

altamente profesionales, en julio de 2015 Imágica concluirá la producción de su segundo cortometraje de índole religioso titulado ‘Max y yo’. Recordemos que hace algunos años la productora de animación de Gregorio Núñez y Patricia García Peña realizó la multipremiada ‘El Gran Milagro’, que ha tenido un gran éxito, sobre todo en lo que se refiere a la venta de videos y exhibiciones en otras ventanas. Con tan positivas experiencias, Paty y Goyo han decidido asociarse con Bruce Morris, quien escribió esos dos guiones, para que sea este último él que también escriba –y además dirija- Mutts, una simpática historia animada que trata sobre unos perritos callejeros. “Nuestra experiencia previa nos ha enseñado que la clave del éxito está en una buena historia, bien estructurada y bien escrita en su guion, y por eso le hemos pedido a Bruce que sea él quien escriba y dirija Mutts”, nos comentó Goyo Núñez.

Arranca Imágica la producción de su tercer largometraje animado, titulado Mutts, bajo la idea y dirección de Bruce Morris. Después de año y medio de una intensa pero muy apasionante labor de un equipo de más de 35 personas

Goyo Núñez y Pati Peña www.elpublicista.info

Para quienes no lo conocen, cabe comentar que Bruce Morris es un destacado y muy experimentado cineasta gringo que, entre otras, ha colaborado en películas como Hércules, Pocahontas o Buscando a Nemo, por las que ha ganado no pocos premios de la Academia. Mutts será producida por el mismo equipo de 35 profesionales de Imágica y estará terminada en año y medio: su música y diseño de audio será realizado por Mark McKenzie, otro cineasta norteamericano de gran fama y éxito comprobado. “Esta asociación de talentos de Hollywood y de México está permitiendo producir películas animadas de gran calidad a un precio por demás accesible. Son producciones de bajo costo que, por lo mismo, resultan muy rentables ya que pronto recuperan su costo e incluso arrojan buenas utilidades”, señaló Paty García Peña. Mutts será terminada tanto en 2D como en 3D y es una producción independiente, que ya tiene resueltos los renglones tanto de sus inversionistas como de sus distribuidores. Esperamos que este notable ejemplo de asociación de talentos sea seguido por otros productores de dibujos animados en México, a quienes les urge la asesoría eficaz, ya que, a la fecha,

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hay tres producciones que ya están prácticamente terminadas y que no pueden estrenarse por diversos problemas, casi todos de egos: nos referimos a "El Americano", "Huevo Cartoon 3" y unas más que ahí están, enlatadas, sin poder ir atrás o adelante. Qué pena.

La verdadera y rara historia de los muchos Leones para Grey y la Cruz Roja Mexicana en Cannes 2015: entrevista con Pepe Aguilar. Este 2015 fue el año de Grey México en Cannes: la agencia ganó seis trofeos y obtuvo otros cinco short-list gracias a una idea para la Cruz Roja Mexicana. Los trofeos, a saber, fueron: plata, en Farma; bronce, en Salud; oro, en Promo; otro oro, en Creative

Data; bronce, en Media y una plata en Mobil. En entrevista exclusiva con El Publicista, Pepe Aguilar, VP creativo de la agencia nos platica toda la historia. “Desde hace más o menos medio año hemos instituido una práctica creativa muy interesante, la cual consiste en considerar a México y a su sociedad como a un cliente. Básicamente buscamos encontrar soluciones a los múltiples problemas que existen en toda la sociedad: cada mes nos reunimos y ahí cada uno de los que aquí trabajamos plantea la dificultad a superar, junto con su correspondiente solución. Fue así como caímos en cuenta la gran cantidad de personas que día a día fallecen, en todo el mundo y no sólo en México, a causa de la información que, en un momento dado, facilitaría el dar a los pacientes una atención médica más oportuna y eficaz. Supongamos que alguien, en este momento, sufre un accidente en la calle mientras va caminando, pierde el conocimiento y otra persona llama a

la Cruz Roja. Con nuestro invento, cuando la ambulancia y los rescatistas llegan al lugar del percance, uno de esos enfermeros debe localizar el teléfono celular de la víctima y prenderlo: de inmediato en la pantalla del móvil, con números chiquitos y en la parte inferior izquierda aparecerá una clave que debe teclearse junto con las letras S.O.S., el mensaje se recibirá en una central donde existirá información del individuo como tipo de sangre, alergias, medicamentos tomados y demás que será enviada de regreso y aparecerá en la pantalla del celular del enfermo en cuestión de segundos. Conforme a estadísticas confiables de todo el mundo, miles de vidas pueden salvarse si dicha información se tiene a la mano. Esa fue la idea que se nos ocurrió aquí, a nivel comité creativo y que luego le llevamos a presentar a la Cruz Roja Mexicana para ver si le interesaba echarla a andar. Obvio, le interesó muchísimo y ya está haciendo todos los trámites necesarios para ponerla en práctica ya que, para empezar, de acuerdo al protocolo vigente en casos de ayuda a un herido, ningún rescatista puede tomar los objetos personales del accidentado y menos si son valiosos. De igual manera, es necesawww.elpublicista.info

rio contar con un gran servidor, capaz de contener la gigantesca base de datos necesarios. Y luego hay que hacer el llamado a la población para que se registre. Y luego, y luego y luego… son muchos y luegos que ya se están realizando para que la idea funcione. Al punto, creo importante destacar que la idea fue nuestra, pero que ya se la regalamos a la Cruz Roja para que se implemente en México y el mundo. De igual manera, llegado el momento, vamos a realizar de manera gratuita la campaña de lanzamiento y de convocatoria para que la gente se inscriba, sin ningún costo, en el sistema. Nosotros no fuimos por la cuenta de la Cruz Roja, que sabemos que maneja Carlos Alazraki y que por lo mismo respetamos: fuimos por el valor de la idea, que es a final de cuentas lo que Grey México ofrece a la sociedad. Y bueno: al que obra bien, le va bien. La mejor prueba de ello es que regresamos de Cannes 2015 como la agencia mexicana más premiada. Sólo para despedirnos te platico una anécdota: hace 10 años Emilio Solís me llevó por vez primera a Cannes y, durante la ceremonia de entrega de premios, me dijo: ‘algún día pasaremos los dos a recoger un trofeo’. Y este año se nos hizo a los dos”, concluye Pepe Aguilar.

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Retoma Scribe el camino del origami en su publicidad.

El 08/07/15, en el Museo Casa de la Bola, en Tacubaya, Scribe presentó su campaña de publicidad 2015 bajo el slogan ‘Hecho de ti’ y la autoría de Bombay, la agencia de publicidad en donde Mike Ruiz es director creativo.

La pieza fuerte de dicha campaña es un cineminuto de animación, producido por entero en origami, con diversas escenas de la vida cotidiana en donde los personajes, hechos de papel, se mueven por la técnica de cuadro por cuadro en un escenario hecho también con papel de los cuadernos Scribe blancos, rayados y cuadriculados. Maqueta que, por cierto, los anfitriones tuvieron el buen tino de colocar en patio central del Museo a fin de que todos los asistentes pudiéramos apreciar el preciosísimo de sus detalles. La presentadora principal del evento fue nada menos y nada más que la Sra. Vivian Rodal, directora de mercadotecnia de Scribe, quien se lució en su papel e incluso hasta chilló, visiblemente emocionada, por ver el buen término al que llegó la campaña en cuestión “después de más de diez meses de trabajo”. Vivian destacó que el pre-

sente es el esfuerzo publicitario con la más alta inversión de recursos en la historia de la marca: trabajaron en él más de 40 profesionales durante 15 días de rodaje. La agencia de publicidad fue, como ya dijimos, Bombay; la compañía productora Leyenda; el director Rodrigo Santos; el animador, Pedro González, (a) “Zulu” y la diseñadora de producción, (léase la que hizo todo un origami) fue Lauri Faggioni, una gringa neoyorquina bastante dos-tres. La agencia de medios es MindShare y la de RP Makken, de nuestro amigo Alex Bracho. Todos ellos tienen ante sí un reto bastante complicado toda vez que, desde hace más de 10 años, la categoría de cuadernos no crece más que por porcentajes demográficos. Recordemos que ya hace algunos años BBDO México hizo un comercial, también bastante bueno, en técnica de origami. Y que La Doble Vida perdió el año pasado la cuenta de Scribe porque su campaña fracasó en el intento de generar www.elpublicista.info

más ventas de cuadernos: ganó miles de premios, incluso un León, pero los trofeos no se comen. Vamos a ver cómo les va ahora: sentimos que “ya casi” están en estrategia… falta ver los resultados de ventas.

La idea con que Leo Burnett México ganó en este año el Gran Prix en Salud y Bienestar de Los Leones de Cannes 2015, antes que todo, es una buena idea. No nos queda muy claro cuándo y cómo es que los creativos de Leo Burnett México tienen y exponen ideas como de la que ahora nos platica Emilio Solís, actual VP Creativo de esa agencia. Júzguenla ustedes, queridos lectores. “En Leo Burnett México nos gusta ser proactivos y proponer a los clientes cosas que ellos no nos piden y que se basan en la filosofía human kind de la agencia que bus-

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ca, más que crear anuncios, provocar acciones que lleven al social engagment de la marca con el público en general. Fue así como detectamos que, entre los pueblos indígenas del país existe una elevada mortandad entre las mujeres debido al cáncer cervicouterino que las autoridades de salud no pueden detectar a tiempo debido a que, en esas lenguas autóctonas, no existen –o no existían, más bien- palabras para describir a los órganos que componen al aparato reproductor femenino. Y, al no haber comunicación, no hay posibilidades de un tratamiento adecuado: nuestra idea fue la de crear, en el idioma propio de cada pueblo, los vocablos que pudieran describir términos y órganos como vagina, matriz, trompas de Falopio, ovarios y demás. Idea que de inmediato secundó nuestro clienteAlway’s, de P&G y la casa productora Postal Films. Y elegimos para nuestra primera prueba piloto a un pequeño poblado cercano a la ciudad de Oaxaca, en donde se habla zapoteco y toda la población femenina nos recibió,

con los brazos abiertos, junto con los responsables de la salud pública. Así, después de varias pláticas e intercambios de ideas, creamos los vocablos que en zapoteco significan ahora algo más. Así, por ejemplo, matriz se describe como “la casa del bebé”, vagina es “donde las parejas se encuentran” y así por estilo, todo en lengua zapoteca. Ya con esas nuevas palabras se crearon láminas de apoyo para el personal del centro de salud de San Bartolomé y se editó un libro que se distribuyó entre todas las mujeres del lugar. Insisto en que Alway’s abanderó con mucho entusiasmo la causa porque la marca está convencida de que, hoy en día, la mujer debe vivir y disfrutar de su vida al 100%: así es como se va creando la empatía entre el consumidor y el producto. En este caso se tuvo también un beneficio y/o satisfacción adicional, que es el de contribuir a enriquecer y a preservar una lengua indígena que está viva en todos sentidos. Eso es lo que aquí, en Leo Burnett, llamamos ejercitar al músculo creativo para fortalecer la marca: porque la idea fue generada, desde un principio, ligada a Alway’s. Es muy interesante que Los Leones de Cannes hayan creado, de dos años para acá, su nueva categoría de Salud y Bienestar porque en ello hay mucho por hacer y decir. Y mucho nos complace que, en el 2014, el Grand Prix lo haya ganado Leo Burnett Colombia y ahora, en el 2015, Leo Burnett México: dos años de premios y dos ganadores de América Latina. Pero lo que más me gustó fue que, al entregarnos el premio, el presentador se haya referido a “Palabras Íntimas” como una idea sencilla, pero poderosa que no necesitó de la tecnología”, concluye Emilio Solís.

‘Ni lo bueno es tan bueno; ni lo malo es tan malo’ y/o las ventajas de la tercera persona del singular.

El 09/07/15, Alberto Camilli tuvo la gentileza conmigo de invitarme a la presentación de su libro “Ni lo bueno es tan bueno; ni lo malo es tan malo” en el Museo de Cera: por ahí vimos a Diego Fernández de Ceballos, David Ross y Rodrigo Ayala quien, por cierto, actuó como espléndido presentador. El libro es la autobiografía de Alberto Camilli Colunga, quien narra en tercera persona del plural sus peripecias a través de más de medio siglo de ejercicio profesional como productor de todo tipo de piezas audiovisuales: desde simples fotografías en blanco y negro, hasta presentaciones especwww.elpublicista.info

El Publicista Se une a la pena que embarga a los familiares y amigos del señor.

Mario de la Piedra uno de los productores más destacados de la televisión mexicana, mentor de generaciones de comunicadores, destacado conducto y productor de radio. Descanse en paz. México, D.F. 02 de junio 2015 taculares en auditorios, con bailarinas, rayo láser y toda la cosa. Recordarán los lectores de El Publicista que ya habíamos dado, en esa revista, un preámbulo de tan interesante libro y que incluso publicamos la foto de Alberto en una de nuestras portadas: ahí señalamos en especial el capítulo donde el autor pone el dedo en la llaga para denunciar el insensible daño que las conquistas sindicales le han hecho a este país a través de líderes charros a los que sólo interesa su voraz provecho personal. En el libro, Camilli incluye otros capítulos muy interesantes dedicados, entre otros, a Cantinflas, diversos presidentes de la república, el manicomio de La Castañeda y muchos otros divertidísimos y muy amenos

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tópicos: son 50 capítulos que, si uno es buen lector, quisiera devorarse en una sola sentada. Pero, independientemente de sus muy variadas virtudes y cualidades como escritor, productor, músico, padre de familia y otras, Alberto Camilli posee una, que ni siquiera se conocía cuando él nació pero que lo ha acompañado toda la vida, creatividad que queda más de manifiesto en la obra que hoy nos ocupa y que recomendamos leer.

Cambio en la presidencia de AMPE: una clara muestra de porqué la industria del exterior está en la olla. Casi un año después de que Maité Rodríguez ocupara la presidencia de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE) y de que desempeñara una magnífica labor en ello, los señores vinieron a descubrir que, en sus estatutos, se prohíbe que un extranjero ocupe dicho cargo… ¡háganme ustedes el favor! Hace unos días, platicando con Matías del Campo, director de DDB México, este me señalaba lo importante que es que un argentino, Horacio Genolet, ocupe la presidencia de la AMAP porque ello habla de la gran apertura que México está teniendo ante un mundo cada vez más global. Y los tercermundistas de la AMPE se asustan porque su presidenta es española y, en lu-

gar de modificar sus estatutos y de abrirse a la modernidad, prefiere cambiar de presidente: ahora esa posición la ocupa Gerardo Roldán Barrios. Cambio que viene a darse justo cuando la industria del exterior atraviesa, en el DF, por uno de sus peores momentos en base a unas arbitrarias y prepotentes reformas a la Ley de Publicidad Exterior del DF donde se dan entre otras tropelías: Se prohíben las vallas móviles: los camioncitos ya no pueden circular y, si lo hacen, serán remitidos al corralón. Se hacen corresponsables de los anuncios exteriores al dueño del inmueble, al propietario de la estructura (o séase al medio), al publicista y al anunciante. Y se les crimi-

naliza si contratan anuncios sin licencias. Y si se les encuentra responsables, pueden ir a parar al bote aparte de tener que pagar una elevada multa. Lo malo es que la correspondiente ventanilla, o está cerrada o dice que no está expidiendo licencias… dicen porque luego, por dedazo y de repente, se expiden una o varias licencias a nombre de alguien que resulta ser muy cuate de la autoridad, como Ricardo Escoto por ejemplo. Se prohíben, como ya dijimos, spots con movimiento en pantallas de LED’S. Se agregan 8 corredores publicitarios, como la Av. Cuauhtémoc, por ejemplo… ¿pues de a cómo no? Puede decirse que en las tres cuartas partes de dicha ley ha habido modificaciones, de www.elpublicista.info

tipo sanción, que perjudican en forma severa a medios, publicistas y anunciantes: el Gobierno confunde la orden con el orden y amenaza con aplicar el garrote ignorando lo que es palpable para todos: si las cosas han llegado a donde están es porque las propias autoridades lo permitieron con sus corruptelas. Si el Chapo Guzmán se escapó fue porque alguien, de la propia autoridad, le dio todas las facilidades. Ahora sí que seguimos informando.

En la carambola de LeoOlabuenaga, Gamesa va a parar a la buchaca de Saatchi & Saatchi. Nosotros nos enteramos de la noticia desde hace un mes, pero no habíamos publicado nada a petición del propio anunciante, quien nos pidió “esperarnos un poco”, (¿?). Sólo que el rumor ya está en los radiopasillos de todas las agencias y demás empresas del gremio: Gamesa le dio el manejo de sus marcas Emperador, Marías y Saladitas a Saatchi & Saatchi toda vez que la directora de esta agencia, Analú Solana, sabe más que nadie sobre el mercado de galletas en México. Nos da gusto por la agencia, pero nos saca de onda que los anunciantes traten de guardar la mayor secrecía en casos de los que ya

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todo el mundo está enterado… ¿pues de qué se trata? Al parecer el reacomodo de tan importante cuenta se dio a un conflicto de intereses, de esos que tan a menudo de dan cuando dos agencias se fusionan, como fue el caso de Olabuenaga Chemistri y Leo Burnett México.

Erich Schimmelfennig y Javier Parra: 4 leones, 2 agencias… ¡dos enjabonados sin zacate! Tanto peca el que mata a la vaca como el que le detiene la pata: para que una agencia mexicana gane un León de Cannes, aparte de las ideas, tienen que intervenir un sinfín de proveedores, a cual más de talentosos, que por lo general aceptan colaborar en los proyectos que les solicitan con esos felinos propósitos sin más paga que la gloria. Tal es el caso de Erich Schimmelfennig, fotógrafo y Javier Parra, director de arte especialista en retoque, quienes han logrado conjuntar un equipo de primer mundo, como lo prueba el hecho de que, tan sólo en este 2015, con ese trabajo lograron traerse a México 4 Leones de bronce, para dos agencias: en la categoría de Outdoor, para Fiat, el Museo de la Memoria y Tolerancia y Stabilio, para Made y, en la categoría de Print, para MiniCooper de Publicis. Trabajos, todos, que ahora reproducimos.

un crimen”, en las tres celebérrimas fotografías tomadas durante la Segunda Guerra Mundial y la Guerra de Vietnam, si uno se fija bien, en cada una de ellas aparece la figura de una persona distraída e indiferente ante la tragedia: las fotos de esos personas ajenas las tomó Erich y después los injertó y retocó Javier.

Al punto, en agradable plática con ambos artistas, ellos nos comentaron lo difícil que fue tomar las fotografías del Fiat 500 (a) “el chincuachento”, ya que en la imagen se muestran las siete bolsas inflables y antichoques que posee dicho autito. Fotos que hubo que retocar con lo difícil que es hacerlo sobre el color blanco.

Y en lo que toca al Museo de Memoria y Tolerancia, cuyo lema de campaña es “La indiferencia es también

Sin embargo, lo que nos parece en verdad genial es el anuncio para revista de Mini, donde se aprecia a un zorrillo a mitad de una carretera vecinal. Dicho anuncio pretende alertar al lector sobre que no hay que distraerse mientras se maneja bajo el tema de campaña “Nunca es sólo una letra”. Primero se tomó la foto del camino y en él se colocó después a la imagen del zorrillo, que está retocada con una precisión que no deja ningún género de duda respecto a que el animal “está ahí”. Genial. www.elpublicista.info

Al cuestionarle a Erich Schimmelfenning sobre la conveniencia de hacer este tipo de trabajos, él nos respondió: “Los Leones de Cannes te dan prestigio y ayudan a que el resto del mundo conozca tu trabajo”. Ficha Técnica Agencia MADE. Yosu Aranguena y Cristian Rocha Fotografía: Erich Schimmelfennig Post-producción: Javier Parra Creativo: Fernando Sánchez Garín Ficha Técnica Agencia PUBLICIS MÉXICO Fotografía: Erich Schimmelfennig Post-producción: Javier Parra Creativo: Alejandro Enriquez (Madruga) El Publicista

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