Magazyn Employer Branding Q4 2015

ISSN: 2300-6684

Numer 4(11)/2015

HUMAN RESOURCES

OPEN SOURCE

BĘDZIE MIĘTA ZERWAĆ ZE STEREOTYPEM

PRACY HUTNIKA

SPIS TREŚCI

32 24

Wiadomości 4

40

Newsy z EB-owego świata nagród i rankingów

Poradnik

19 Rekrutacja, która stała się kampanią reklamową firmy 24 Zerwać ze stereotypem pracy hutnika 29 Atlassian rekrutuje surferów 32 Będzie mięta 37 Inspiratorium Menedżer 2.0 40 Human Resources Open Source

Storytelling w employer brandingu Insight, czyli dlaczego nie wystarczy zbadać

44 Burza mózgów w warsztacie rowerowym

eb według...

7

11 15

case studies

Szkolenia z wężem na brzuchu

z wizytą u...

Drodzy

EB-owcy!

Tuż po tym jak wydaliśmy poprzedni „Magazyn”, ogłoszono wyniki Konkursu Biuletynów Firmowych. W redakcji MEB-u strzeliły korki od szampana, bo zwyciężyliśmy w kategorii Publikacja Elektroniczna – Biuletyn Zewnętrzny. Obiecujemy, że zrobimy wszystko, żeby trzymać poziom w kolejnych numerach i nadal dostarczać Wam inspiracji i wiedzy.

Dziękujemy też wszystkim Wam – naszym Czytelnikom; dostarczacie nam motywacji, pytaniami zachęcacie do podejmowania tematów, o których nie zawsze pomyślelibyśmy sami, dzielicie się informacjami o projektach. Bez Was „Magazyn” nie mógłby istnieć!

Wydawca: MJCC ul. Stępińska 22/30 00-739 Warszawa www.mjcc.pl mjcc@mjcc.pl Kontakt: magazyn@employerbranding.pl Redakcja: Anna Cichy Adrian Juchimiuk Anna Mikulska Lidia Robakowska Izabela Rzepka Aneta Tur Ewa Żurowska Projekt i skład: Maria Daszczuk Korekta: Małgorzata Ruszkowska

Teraz, gdy zbliża się koniec roku, czas podsumowań i planów, jest dobra okazja, żebyście usiedli z kubkiem gorącej herbaty i pysznym piernikiem w dłoni przed monitorami i sprawdzili, co przygotowaliśmy w tym numerze. A warto, bo zaglądamy m.in. za kulisy Programu Edukacyjnego „ZainSTALuj się”, przyglądamy się Snapchatowi jako narzędziu budowania marki pracodawcy i rozmawiamy o inicjatywie HR Open Source – to na wypadek, gdyby mało było Wam case’ów u nas! :) Przede wszystkim jednak życzymy Wam dużo spokoju i oddechu od codziennej walki o kandydatów. Odpocznijcie, żeby z dobrą energią wejść w nowy rok i móc opracować jeszcze lepsze strategie, zaplanować skuteczniejsze kampanie, przeprowadzić ciekawsze działania. Takie, które zostaną nagrodzone, dadzą świetne wyniki biznesowe, ale też przyniosą Wam samym dużo satysfakcji.

Wspaniałych Świąt!

Anna Mikulska Employer Branding Director & Partner, MJCC

Wszystkie materiały znajdujące się w „Magazynie EB” są chronione prawem autorskim. Redakcja zezwala na cytowanie i publikowanie treści zawartych w „Magazynie” wyłącznie w celach niekomercyjnych, pod warunkiem podania źródła wraz z linkiem do elektronicznej wersji „Magazynu”. Treści nie mogą być opracowywane i zmieniane bez wiedzy redakcji. W „Magazynie” wykorzystano zdjęcia z Shutterstock.com i fotografie będące własnością opisywanych firm.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Newsy z EB-owego świata

nagród i rankingów Kolejne nagrody dla najlepszych pracodawców wręczone! W ostatnim okresie mieliśmy okazję poznać m.in. TOP 10 Najpopularniejszych Pracodawców w serwisie GoldenLine, wyniki Plebiscytu Przyjazny Pracodawca branży TSL i zdobywców nagród EB Kreator oraz ABSL Diamonds.

Najpopularniejsi pracodawcy GoldenLine otrzymali statuetki podczas uroczystej gali z okazji jubileuszu portalu.

4

Najlepsi w GoldenLine Dziesięciolecie istnienia GoldenLine stało się okazją, aby nagrodzić dziesięciu najpopularniejszych pracodawców w serwisie. Zwycięzców ogłoszono podczas uroczystej gali, która odbyła się 20 października. Przy wyborze najpopularniejszych pracodawców wzięto pod uwagę średnią ocen przyznanych na profilach pracodawców, ogół aktywności firm w serwisie, uwzględniający m.in. liczbę dodawanych postów, komentarzy i ofert pracy. Trzy pierwsze miejsca przypadły w udziale firmom: Orange, Capgemini i Randstad. Dziesiątkę uzupełnili: Sii, Nokia, ABB, Delphi Poland, Alior Bank, T-Mobile Polska i Nationale-Nederlanden.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… biorstw (51-100 pracowników), a FM Polska okazała się najlepsza wśród firm zatrudniających powyżej 500 pracowników. Jak podkreślają organizatorzy, zwycięzcy to pracodawcy, którzy poświęcają dużo uwagi pracownikowi, w szczególności rozwojowi jego kompetencji i talentów, a także dbają o warunki zatrudnienia, rozwój miejsc pracy i różnorodność w organizacji.

Kreatorzy EB 10 grudnia serwis GazetaPraca.pl po raz kolejny przyznał nagrody w konkursie EB Kreator. Mogły w nim wziąć udział projekty realizowane od stycznia do października 2015 r., które jurorzy oceniali m.in. pod kątem innowacyjności, promowania dobrych praktyk w branży EB, a także świadomości zależności między polityką personalną a efektywnością biznesową.

Na sławę i uznanie mogli też liczyć najlepsi w branży TSL nagrodzeni w trakcie targów TransPoland.

Obecnie GoldenLine dzięki specjalnemu algorytmowi automatycznie aktualizuje listę wyróżniających się pracodawców i na bieżąco uwzględnia na niej zmiany wynikające z kolejnych aktywności podejmowanych przez firmy.

Gdzie warto pracować w branży logistycznej?

Na początku listopada podczas gali kończącej targi TransPoland ogłoszono wyniki organizowanego po raz pierwszy Plebiscytu Przyjazny

Pracodawca Branży TSL. Spośród 32 firm, które zgłosiły swój udział w plebiscycie i wypełniły specjalną ankietę, wyłoniono trójkę zwycięzców. Ocenie poddano odpowiedzi na wiele pytań dotyczących polityki personalnej, rozwoju kadr, wynagrodzenia i motywacji oraz zarządzania kadrami.

Wśród małych organizacji (zatrudniających do 50 pracowników) triumfowała Textra Poland; firma NO LIMIT zwyciężyła w kategorii średnich przedsię-

5

Statuetki przyznano w pięciu kategoriach.

W kategorii Najlepsza Kampania EB triumfowało PZU (nagrodzono kampanię #najlepszastrona), Najlepszą Zakładką Kariera okazała się strona poświęcona pracy w Clearcode, a za Najlepsze Ogłoszenie Rekrutacyjne uznano ulotkę origami firmy STX Next. Kampania social media, która zyskała największe uznanie jury, to snapchatowa rekrutacja agencji Fenomem (więcej o niej na stronie 19 „Magazynu”), natomiast w kategorii Najlepsza Akcja Rekrutacyjna nagrodzono firmę IKEA za działania towarzyszące otwarciu bydgoskiego sklepu sieci. Jury przyznało także nagrodę specjalną, którą zdobyło Merix Studio.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Liderzy sektora BPO odebrali imponujących rozmiarów diamenty. Aż trzy z nich przyznano za działania EB.

EB-owe diamenty 10 grudnia br. odbyła się również gala ABSL Diamonds – organizowanego po raz pierwszy plebiscytu przeznaczonego dla firm z sektora nowoczesnych usług dla biznesu. Aż trzy konkursowe kategorie dotyczyły tematyki związanej z budowaniem mar-

ki pracodawcy; były to: Business Leader in Vibrant Workplace, Business Leader in Employer Branding oraz Leader in Business to Academia Collaboration.

Zwycięzcami okazały się firmy: State Street Bank, nagrodzona za wewnętrzne działania pozwalające

6

budować efektywne miejsce pracy i zaangażowanie pracowników, Capgemini – za kampanię „Poczuj miętę” prowadzoną na zewnętrznym rynku pracy (więcej o działaniach Capgemini w artykule na stronie 32), oraz firma HP, którą wyróżniono za najlepszą współpracę z uczelniami. [EŻ]

Szkolenia z wężem na brzuchu

O tym, jak prowadzić politykę HR w firmie o rozbudowanej strukturze oraz że działania employer brandingowe warto zaczynać od środka, rozmawiamy z Mają Chabińską-Rossakowską, dyrektor ds. personalnych i komunikacji DHL Express (Poland) sp. z o.o.

W skład DHL Express (Poland) sp. z o.o. wchodzi kilka jednostek oferujących bardzo zróżnicowane usługi, więc zatrudniają państwo osoby o różnych profilach i na rozmaite stanowiska.

Jak dostosować ofertę dla poszczególnych grup pracowników, tak żeby strategia personalna była spójna?

Firma składa się z trzech jednostek Express, Fracht i Parcel. Jest to pośrednio wynikiem naszej strategii 2020 r., która mówi między innymi, aby koncentrować się na tym, w czym jesteśmy najlepsi. Chcemy rosnąć i – jako organizacja międzynarodowa – łączyć naszych klientów i pracowników na całym świecie.

Wydzielenie jednostek organizacyjnych pozwala nam zachować zróżnicowanie w biznesie i jednocześnie mieć podobne oczekiwania w stosunku do wszystkich pracowników. Cenimy przede wszystkim osoby, które lubią swoją pracę i są przekonane, że każda dostarczana przez nas paczka ma ogromne znaczenie dla klienta, który na nią czeka. Chcemy, by kandydatów do pracy łączyły te same wartości, które często są nam wpajane od dzieciństwa, czyli szczerość i uczciwość. To samo gwarantujemy jako firma. Równie ważny jest dystans do siebie i poczucie humoru, a także umiejętność szybkiego przystosowywania się do zmian. Oczywiście kompetencje, takie jak orienta-

7

cja na klienta, praca zespołowa oraz dbałość o wysoką jakość, też mają dla nas znaczenie.

Jakie działania podejmują państwo, żeby budować kulturę organizacyjną?

Przede wszystkim jasno komunikujemy nasze zasady i oczekiwania. Wprowadziliśmy do organizacji kulturę informacji zwrotnej, dlatego fundamentem jest dla nas rozmowa i ciągłe doskonalenie. Przełożeni umieją rozmawiać ze swoimi pracownikami, tak aby wiedzieli oni zawsze, jaka jest ocena ich pracy i jak można ją poprawić.

Przeprowadzamy też dodatkowe szkolenia w tym

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Widziałam, że w ostatnim badaniu zaangażowania wzięło u państwa udział aż 95% pracowników, a 80% wskazało, że czuje się zaangażowanych. Jak budują państwo tak wysokie zaangażowanie pracowników?

Motywacja do pracy wypływa z wewnątrz i nie da się zmotywować nikogo, kto tej motywacji sam nie odczuwa; my jedynie staramy się ją wspomagać. Jeśli dla kogoś źródłem zaangażowania są wyłącznie pieniądze, to choć w DHL mamy podwyżki raz do roku, raczej nie będziemy dobrym miejscem pracy dla takiej osoby. Nasi pracownicy to ludzie z pasją do pracy. Oferujemy im sporo korzyści – systemy premiowe, opiekę medyczną, benefity czy ubezpieczenia. Rodzicom dajemy prezenty dla pierwszoklasistów czy wyprawkę z okazji narodzin dziecka.

Dla osób z dłuższym stażem, pracujących pięć lat i więcej, mamy nagrody stażowe. Rozumiemy też ludzi młodych, stanowiących sporą część naszych pracowników, dla których tak samo jak praca ważne jest to, co się dzieje poza nią. Dla nich tworzymy platformę do rozwijania własnych pasji i pomysłów.

Dużym zainteresowaniem cieszą się na niej aktywności sportowe (siatkówka, piłka nożna czy bieganie). Duże grono zwolenników i zaangażowanych wolontariuszy skupia też nasza fundacja. Widzimy,

że wartości firmy przekładają się także na sfery niezwiązane bezpośrednio z codziennymi obowiązkami.

80% awansów w DHL to awanse wewnętrzne, więc napływ osób z zewnątrz jest stosunkowo mały. Jak dbają państwo o zachowanie świeżego spojrzenia?

Nie wydaje mi się, żeby 20% to było mało. Myślę, że jest to całkiem dobry wskaźnik. Trudno zresztą mówić o prawidłowych wskaźnikach, jeśli chodzi o rotację czy liczbę rekrutacji zewnętrznych. Umożliwiamy

pracownikom przejście do innego działu i wiele osób z tej szansy korzysta, więc sporo zmian odbywa się w poziomej strukturze firmy. Ponadto, zaczynając od kadry zarządzającej, promujemy kulturę nauki, zatem awanse wewnętrzne są okazją, by docenić szczególne osiągnięcia pracowników na polu rozwoju kompetencji. Dbamy o naszych pracowników, jesteśmy wobec nich uczciwi i to według mnie jest kluczem do zatrzymywania osób w firmie. ci, którzy dobrze czują się w organizacji, silniej się z nią identyfikują i nie myślą o jej opuszczeniu.

fot.: shutterstock

zakresie. W poszczególnych regionach mamy tzw. areny pracownicze; są to spotkania, podczas których można swobodnie zadawać pytania i zgłaszać najbardziej palące problemy danej jednostki.

Stosujemy też inne narzędzia budowania kultury organizacyjnej, np. konkursy dla pracowników, wolontariat czy firmowe rozgrywki sportowe.

8

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

fot.: shutterstock

lenia, tylko przez refleksje, w naszym programie postawiliśmy na takie elementy, które budzą emocje i skłaniają do przemyśleń. Szkolenia prowadzą osoby na co dzień prowadzące zajęcia dla służb specjalnych. Program rozwojowy jest zbudowany tak, by rozwijać cechy kluczowe w dzisiejszym świecie: umiejętność pozostania skoncentrowanym pomimo stresu, umiejętność szybkiej adaptacji do zmian, gotowość do zarządzania zmianą i koncentracji na wynikach. Myślę, że ciekawym przejawem naszej kultury organizacyjnej jest to, że większość programów szkoleniowych testowanych jest na kadrze zarządzającej. To pozwala nam cieszyć się pełnym wsparciem przełożonych w prowadzonych działaniach.

Mają też państwo specjalne programy rozwojowe. Jak one dokładnie wyglądają?

Express i Parcel proponują swoim menedżerom programy rozwojowe. W części Express program nazywa się CIM – Certified International Manager i składa się z modułów, w trakcie których jest okazja zarówno do refleksji nad własnym stylem rozwijania się, jak i nad tym, co znaczy koncentracja na kliencie oraz dbanie o to, aby każdy dzień dla pracowników był ich najlepszym dniem w pracy.

Moduły są niezwykle interaktywne i dają szansę

nauki w praktyce. W części Parcel mamy program nazywany VUCA Warriors. W tym roku objął on 180 menedżerów. Program jest zaplanowany na 18 miesięcy i w tej chwili jesteśmy w połowie realizacji założeń. Staraliśmy się, żeby zaproponowane warsztaty były możliwie wszechstronne, dlatego zorganizowaliśmy między innymi sesje związane z nauką oddychania i panowania nad stresem.

Wierzę, że dobry trening jest w stanie przygotować człowieka do każdego trudnego zadania. Dodatkowo, ponieważ dorośli nie uczą się przez szko-

9

Pierwszą osobą, która buduje państwa wizerunek, jest kurier. To on państwa reprezentuje, choć formalnie nie jest państwa pracownikiem. Jak dbają państwo o spójność komunikacji w takiej sytuacji?

Kurierzy, choć formalnie nie są zatrudnieni przez DHL, są najważniejszym pośrednikiem między nami a klientem. Staramy się budować dla nich ofertę wyróżniającą nas na rynku. Kurierzy mają otwarty dostęp do naszych konkursów oraz do komunikacji w firmie. Ze względu na działalność w wielu lokalizacjach komunikujemy się z nimi poprzez przełożonych – na odprawach – lub poprzez tablice w centrach i terminalach. Jeśli organizujemy coś dla pracowników, zawsze myślimy też o tym, jaką ofertę przygotować dla kurierów.

Przywiązujemy wagę do tego, żeby prowadzić działania skierowane do obu grup.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… Właściwie nie wydają państwo środków na działania EB. Obecnie dużo się mówi o EB zewnętrznym – co powoduje, że zdecydowali się państwo na inną strategię?

To, że nie przeznaczamy dużych kwot na promocję, nie oznacza, że nie prowadzimy działań employer brandingowych. W DHL staramy się raczej przenosić content marketing w przestrzeń realną, organizując wykłady na uczelniach czy umożliwiając studiowanie w systemie studiów dualnych. Dzięki temu pokazujemy prawdziwy wizerunek pracodawcy. Pojawiamy się również na targach pracy, ale uczestniczymy w nich tylko w regionach, gdzie istnieje taka potrzeba.

Wspomniała pani o studiach dualnych, które organizują państwo z Wyższą Szkołą Logistyki w Poznaniu…

Z WSL współpracujemy od lat, jednak dopiero teraz zdecydowaliśmy się także na taką formę kooperacji. Pierwsza edycja wystartowała w tym roku – są to trzyletnie studia licencjackie, podczas których całe trzy lata to powtarzający się cykl: przez dziewięć tygodni studenci biorą udział w normalnych zajęciach na uczelni, a przez kolejne dziewięć pracują w naszej firmie. Nabór przebiega podobnie jak na innych uczelniach: jego organizacja merytoryczna pozostaje po stronie WSL, a na drugim etapie zapraszamy potencjalnych studentów na rozmowę z nami. Najlepsi przechodzą na specjalnie zorganizowany program, umożliwiający pogodzenie wszystkich obowiązków, i dostają umowę o pracę z DHL. Młodzi ludzie zaczynają od najprostszych zadań i prac, jednak poziom wyzwań stopniowo rośnie. Absolwenci studiów dualnych nie mają gwa-

Motywacja do pracy wypływa z wewnątrz i nie da się zmotywować nikogo, kto tej motywacji sam nie odczuwa; my jedynie staramy się ją wspomagać. rancji zatrudnienia i, jak każdy kandydat, muszą przejść standardowy proces rekrutacji, lecz udział w tych zajęciach zaprocentuje i wyróżni kandydata.

To system bardzo popularny w Niemczech, w Polsce Wyższa Szkoła Logistyki to jedna z nielicznych, niestety, placówek, które go wprowadziły.

Mają państwo imponujące wyniki, jeśli chodzi o czas rekrutacji – 32 dni. Jak się to udało osiągnąć?

Korzystamy ze standardowych, ogólnodostępnych narzędzi – ogłoszenia zamieszczamy na naszej stronie i portalach rekrutacyjnych, a czasem również w prasie. Kluczem do dobrej organizacji procesu rekrutacyjnego jest precyzyjny harmonogram i zaangażowany zespół HR. Poszczególne kroki rozpisujemy co do dnia i najczęściej udaje się nam przestrzegać założonego planu. Każdorazowo też dostosowujemy proces rekrutacji do konkretnego stanowiska i dobieramy właściwie metody – rozmowy, test bądź Assessment Centre. Coraz częściej testujemy też różne rozwiązania informatyczne. Między innymi w systemie eRecruiter, z którego korzystamy, oprócz standardowej opcji przesłania CV pojawia się też prośba o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań. Obecnie pracujemy także nad e-pokojem, w którym będzie można przeprowadzić rekrutację zdalnie. Cały czas rozwijamy nasze narzędzia do prowadzenia procesu. Poza tym

10

nasi manegerowie są szkoleni z prowadzenia rekrutacji, wielu z nich ma też do tego niewątpliwy talent.

Ma pani w zespole osoby z doświadczeniem z IT, administracji, a o obszarze HR mówi, że można się go nauczyć. Jakie są pani zdaniem cechy kluczowe dla osób pracujących w HR? Zwracam uwagę przede wszystkim na osobowość; na to, czy kandydat ma pasję, jest empatyczny, chce pracować z ludźmi i będzie się spełniał zawodowo, będąc w ciągłym kontakcie z różnymi osobowościami. Stawiam także na różnorodność, w mojej opinii różnice nas wzbogacają i pozwalają patrzeć na świat wielowymiarowo. To, że mój zespół jest tak różnorodny, inspiruje mnie do samodoskonalenia się. Właśnie dążenie do samodoskonalenia się jest kolejną cechą uważaną przeze mnie za kluczową. Bo ona pozwala wchodzić na wyższe poziomy rozwoju każdemu z nas. [AC, AT]

Maja Chabińska-Rossakowska Dyrektor ds. personalnych i członek zarządu w DHL Express Od ponad 18 lat związana z HR. Doświadczenie zawodowe w tym obszarze zdobywała w m.in. Kissinger i Tesco Polska. Od stycznia 2008 r. pełni funkcję dyrektora ds. personalnych i członka zarządu DHL Express (Poland). Do jej zadań należy kształtowanie i realizowanie całościowej polityki personalnej w Polsce. Jest coachem ICC, absolwentką studiów EMBA, pracuje nad rozprawą doktorską w obszarze przywództwa. Prywatnie mama Jaśka i wielbicielka renesansowej Florencji.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Storytelling w employer brandingu Guy Luchting – jeżeli to nazwisko nic ci nie mówi, nie jesteś godzien nosić miana specjalisty od employer brandingu. Jeśli zdarzyło ci się być na konferencji poświęconej EB i jakimś cudem nie pokazywano jego case’u, możesz mówić o niebywałym szczęściu. Film z jego udziałem obejrzało kilka milionów internautów (w tym – wierzę w to mocno – także ty). Jego rozmowa o pracę stała się sławna za sprawą… Heinekena.

Tak, to chłopak z akcji „The Candidate”.

Nie, znowu będziemy wałkować ten temat? Czy można się jeszcze czegoś nauczyć z tej starej sprawy? Być może. Chciałbym cię dziś zabrać w podróż do świata storytellingu. Będziemy używać opowieści jako wehikułu do budowania marki pracodawcy. Dlaczego to takie ważne dziś? Zacznijmy od początku.

Komodytyzacja Angielskie słowo commodity oznacza produkt lub usługę, które są powszechnie dostępne, kupujemy je bez zastanowienia i nie zwracamy uwagi na różnice pomiędzy poszczególnymi dostawcami. Zapałki, spinacze biurowe, ziemniaki czy mleko – tradycyjnie były commodities. Komodytyzacja z kolei to proces

11

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… zamiany produktu lub usługi w commodity właśnie. Pamiętasz, jak w latach 90-tych kupowało się komputery? Dwa tygodnie wertowania PC Kuriera żeby dobrać kompatybilne z sobą (i dostępne u nas) komponenty. Potem wyprawa z gotową listą do firmy komputerowej, która będzie dla nas składać maszynę na zamówienie. Kilka dni (czasem tygodni) czekania i odbieramy nasz wymarzony komputer. A dziś? Komputer zdejmujemy z palety w Biedronce czy Media Markcie bez poświęcania mu większej uwagi – bo jeśli nie jesteś komputerowym maniakiem, każda kupiona przez ciebie maszyna będzie robiła to, co do niej należy: połączy się z internetem, sprawdzi pocztę, pozwoli napisać artykuł. Komputery nie są już luksusem, są dostępne praktycznie na każdym rogu, stały się commodity. Tak samo jak samochody, ananasy, wiertarki. Współczesny rynek nie charakteryzuje się już niedoborem – wprost przeciwnie. Żyjemy w czasach nadmiaru. Dlatego commodity stała się również… praca.

Dzisiejsze pokolenie Y jest uważane za roszczeniowe właśnie dlatego, że nie podejmuje decyzji o pracy z nożem na gardle. Dla nich odejście od złego pracodawcy nie jest traumą – są święcie przekonani, że inni czekają na nich na każdym rogu. Dlatego poprzedniemu pokoleniu tak ciężko jest znaleźć wspólny język z igrekami – argumenty siły i desperacji do nich nie przemawiają.

Co zatem?

Rynki to konwersacje Wróćmy do rynków, które bardzo szybko zapełniły się konkurującymi z sobą dostawcami. Jak odróżnić jeden banan od drugiego, kiedy – gdy leżą obok siebie – są właściwie identyczne? Można opowiedzieć historię o tym, skąd się taki banan wziął; o dziewicach, które przy pierwszym brzasku idą w kierunku najżyźniejszej ziemi, by swymi mlecznymi dłońmi zbierać jedynie najdojrzalsze owoce.

Komodytyzacja sprawiła, że przestaliśmy kupować produkty, zaczęliśmy kupować opowieści o nich.

Technologia dodatkowo dała nam możliwość dzielenia się tymi opowieściami częściej, dała im także potencjalnie globalny zasięg. Rynki dziś to konwersacje, transakcje są jedynie ich efektem ubocznym.

Jeśli chcesz sprzedawać (produkt, markę, ideę, pracodawcę), potrzebujesz opowieści.

Storytelling różni się od tradycyjnego marketingu tym, że efektem działań storytellingowych są właśnie konwersacje. Rozmowy, nie jednokierunkowe reklamy, po których jedynymi akcjami mo-

12

Dzisiejsze pokolenie Y jest uważane za roszczeniowe właśnie dlatego, że nie podejmuje decyzji o pracy z nożem na gardle. Dla nich odejście od złego pracodawcy nie jest traumą – są święcie przekonani, że inni czekają na nich na każdym rogu.

gły być zakup produktu lub zmiana kanału. Jak zatem się do tego zabrać?

Z czego składa się opowieść?

Przekaz (lub wiadomość, morał) to początek i najważniejszy element twojego planu. Dlaczego? Bo przekaz, rdzeń, esencja pozostają niezmienne, można modyfikować jedynie sposób ich artykułowania.

Jeśli Twój rdzeń brzmi: „Troszczymy się o ludzi”, jestem w stanie wymyślić dziesiątki historii, które ten przekaz niosą. Gorzej jeśli po opowiedzeniu dziesiątek historii odbiorcy ciężko jest wyłowić ich morał, esencję. Zobacz, jak robi to Google: „Jesteśmy fajną firmą” oznacza z jednej strony darmowe jedzenie, z drugiej – czas, w którym inżynierowie mogą rozwijać własne projekty, z trzeciej zaś możliwość pracy nad globalnymi, ważnymi rozwiązaniami. Intel z kolei mówi: „Jesteśmy firmą inżynierów”. Historie, które za tym stoją? „Nasze gwiazdy rocka są inne niż wasze gwiazdy rocka” (kiedy twórca protokołu USB wchodzi do pokoju, mężczyźni truchleją, a młode stażystki mdleją)

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Źródłami konfliktu w opowieści o firmie są bardzo często strach oraz zmiana. W dobrej opowieści chodzi o przywrócenie harmonii, która została przez zmianę naruszona albo o usunięcie strachu, jeśli zmiana jest na lepsze.

albo „Nasze żarty są inne niż wasze żarty” (zmiana plusa na minus na tablicy zapisanej wzorami matematycznymi jest najśmieszniejszą rzeczą pod słońcem).

Konflikt jest siłą napędową każdej opowieści. Grecy mieli tradycyjne źródła konfliktu: • chcę zrobić coś, czego zrobić nie mogę; • muszę zrobić coś, czego nie potrafię, nie chcę. Źródłami konfliktu w opowieści o firmie są bardzo często strach oraz zmiana. W dobrej opowieści chodzi o przywrócenie harmonii, która

została przez zmianę naruszona, albo o usunięcie strachu, jeśli zmiana jest na lepsze. To także obrona wartości, przeciwko którym ktoś się zwraca. Spójrz na Apple: ich wartością kiedyś było tworzenie przedmiotów, które są piękne i łatwe w obsłudze. Dziś przesuwają się mocno w kierunku wartości „przemyślane” (choć niekoniecznie „innowacyjne”) – premierze każdego produktu towarzyszy film paradokumentalny, który pokazuje, jak wiele trudności należało przezwyciężyć, by komputer był tak cienki, a klawiatura tak niezawodna…

13

Aby opowieść miała punkt zaczepienia, potrzebujesz jeszcze dwóch rzeczy: bohatera oraz struktury. Obie te rzeczy są z sobą mocno powiązane.

Każda historia ma bohatera – to jest coś, co odróżnia opowieści od bezosobowych reklam. Bohaterem nie musi być człowiek – zwierzęta czy przedmioty sprawdzają się równie dobrze, pod jednym warunkiem – musimy wobec nich odczuwać empatię. Odbiorca, który zdaje sobie sprawę z motywacji bohatera oraz z jego odczuć, emocji, jest w stanie mu kibicować. A przyznasz, trudno jest kibicować biurowcowi czy korporacji.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… Struktura opowieści Jeśli masz się uczyć opowiadania historii, dlaczego nie uczyć się od najlepszych? Studio filmowe Pixar słynie z talentu do tworzenia niesamowitych opowieści. Czy są one zasługą silnego przywództwa i niespotykanych umiejętności? Okazuje się, że raczej są wynikiem kultury storytellingu, która znajduje odzwierciedlenie w tzw. regułach Pixara. Jak brzmi pierwsza z nich?

• Podziwiamy postać za to, że próbuje, a nie za to, że jej się udało.

Powyższe zdanie oddaje esencję opowieści: zmusić odbiorcę do emocjonalnej reakcji (bo emocje to jedyny sposób oceny wartości historii). Jak? Wysyłając bohatera w podróż, która jest interesująca.

Dlatego właśnie „The Candidate” jest tak dobrym przykładem wykorzystania opowieści. Towarzyszymy bohaterowi w podróży, której cel znamy od początku (zdobyć pracę), podziwiamy go za to, jak się stara, a ponieważ jest sympatyczny, kibicujemy mu.

Każda historia ma bohatera – to jest coś, co odróżnia opowieści od bezosobowych reklam.

Bohaterem nie musi być człowiek – zwierzęta czy przedmioty sprawdzają się równie dobrze pod jednym warunkiem – muszą wzbudzać empatię.

Przeszkody, które bohater spotyka na swojej drodze, nazywamy perypetiami. I mamy cały wachlarz schematów (nazywanych „tropami”), z których możemy tu skorzystać. Tropy to pudełko klocków, z których składamy opowieść. Co możemy w nim znaleźć? Archetypiczne postacie i motywy, takie jak: • kochanka – postać, która uwodzi bohatera, ale ten, kto ulegnie pokusie, wpada w kłopoty (syreny, które uwodziły marynarzy, by ich potem rozszarpać na strzępy, czy karczmarz, który kusił młynarczyka tylko po to, by ukraść mu samonakrywający się stoliczek); • opiekun – ktoś, kto poświęca wszystko (bardzo często także własne życie), by bohater mógł dokończyć swoje dzieło; • czarodziej – ktoś, kto posuwa fabułę naprzód, jeśli nie chcesz tłumaczyć odbiorcy, jak to się dzieje; rolę czarodzieja w opowieści odgrywa często technologia.

Oczywiście tropów jest więcej, ale chciałem ci dziś opowiedzieć o najważniejszym z nich – anagnorisis. To greckie słowo oznacza moment, w którym czytelnik lub bohater odkrywa prawdziwą tożsamość jakiejś postaci lub prawdziwe motywy jej działania. W dobrej opowieści stanowi punkt kulminacyjny, wstęp do zamknięcia wątków, także wstęp do morału, lekcji. Darth Vader, który mówi: „Luke, jestem Twoim ojcem”, jest tego klasycznym przykładem (choć przecież nie oryginalnym, nawet w naszej narodowej epopei ksiądz Robak mówi to samo Tadeuszowi).

14

To właśnie anagnorisis sprawia, że „The Candidate” działa tak dobrze. Motywy działania ludzi robiących dziwne rzeczy w czasie rozmowy kwalifikacyjnej stają się jasne na stadionie, wtedy bohater nie tylko dowiaduje się, że dostał pracę, ale też zaczyna rozumieć, dlaczego musiał przechodzić przez to wszystko, by ją dostać.

Opowieści używane w employer brandingu bardzo często mają tę wadę, że są pisane w sposób „dziennikarski”. Piramida informacji, wszystko, co najważniejsze na początku, kawa na ławę.

Tymczasem sekretem dobrej opowieści jest zakończenie. Zaskakujące, z morałem, wzbudzające emocje. Zakończenia są ważne, dlatego zacznij właśnie od nich, potem zabierz się za fabułę i budowanie świata. To kolejna lekcja storytellingu od Pixara. I z tą lekcją chciałem cię zostawić. Powodzenia.

Paweł Tkaczyk Jak sam twierdzi, zarabia na życie opowiadaniem historii.

Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom jako mentor, np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social mediów… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.

INSIGHT,

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

czyli dlaczego nie wystarczy zbadać

Od dobrych czterech lat mówimy o znaczeniu strategii, planowania i pomiaru skuteczności działań w kontekście employer brandingu i chyba można już zaryzykować stwierdzenie, że widać tego efekty. Nie tylko świadomość pracodawców w tym zakresie rośnie, ale wielu z nich zabrało się do zbierania wszelkich danych dotyczących procesu rekrutacji, oczekiwań kandydatów, opinii pracowników czy trendów w komunikacji. Kierunek w założeniach słuszny: dążymy przecież do tego, żeby budować wiarygodność przekazu, a do tego potrzebna jest wiedza. W założeniach – bo w praktyce z samego zbierania danych niewiele wynika. Trzeba je też przeanalizować, a z tym jest już większy kłopot.

W wielu przypadkach wydawać by się jednak mogło, że analiza zaliczona „wzdłuż i wszerz”, bo i zestawienia w Excelu, i rozbudowane prezentacje z wykresami dla zarządu z pewnością robią wrażenie. Ale czy na pewno? Czy te wykresy, zestawienia i prezentacje doprowadziły do jakościowych wniosków – w znaczeniu dogłębnej analizy tego, co niosą, i faktycznego zrozumienia, co za nimi stoi lub z czego wynikają? Cytując klasyka: przypuszczam, że wątpię.

Moją wątpliwość skutecznie zresztą wspiera szybkie przejrzenie ogłoszeń o pracy. Zgoda, ogłoszenia to nie cały employer branding, ale są pierwszym momentem kontaktu kandydata z potencjalnym pracodawcą, więc też idealnym miejscem do pokazania wszystkiego, na czym chcemy ten mityczny employer brand budować. Pierwszy raz taką analizę zrobiłam w lipcu 2013 r., a jej wyniki można znaleźć na moim blogu.

I tym razem – podobnie jak wtedy – wybrałam

15

kategorię „Finanse/Ekonomia” dla stanowisk kierowniczych (wybór autorytarny, bo uznałam kierowników za grupę najbardziej świadomą swoich potrzeb, możliwości zawodowych oraz oferty rynkowej) i podobnie też drugim kryterium było zarządzanie zespołem w zakresie obowiązków.

Zważywszy, że minęły ponad dwa lata, a w międzyczasie świadomość employer brandingu wyraźnie wzrosła, naprawdę chciałam przekonać się, że pracodawcy już wzięli odpowiedzialność

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Najbardziej interesujące jest odniesienie siebie do konkurencji: Ile tam płacą? A co dają?

Co mówią kandydatom?

Dlaczego trawa u nich wydaje się bardziej zielona? I kluczowe: jak możemy wyróżnić naszą firmę na tym tle? za swoją komunikację z doświadczonymi kandydatami i otwarcie mówią, co oferują. Czy to się udało? Nie do końca.

Zauważalna zmiana na plus: zdecydowanie więcej jest rekrutacji pod własnym szyldem (ponad połowa ogłoszeń!) niż ogłaszanych przez head-hunterów, na dodatek tylko w pojedynczych przypadkach w ogóle nie było części „oferujemy” (w 2013 r. brakowało jej w co szóstym ogłoszeniu). W pozostałych obejmowała ona średnio sześć pozycji (rekordzista miał 12). Zapowiada się nieźle, prawda?

fot.: shutterstock

Jak się jednak okazuje, na topie wśród elementów oferty dla kierowników są: opieka medyczna i pakiety benefitów (wspominano o nich w ok. 60% ogłoszeń), możliwości rozwoju (podobnie 60%), wynagrodzenie finansowe (48%), stabilność zatrudnienia (40%) czy pozycja firmy na rynku (32%; moje serce zdobyła zwłaszcza „możliwość pracy w renomowanej firmie” w rekrutacji ukrytej) – a więc wciąż sztampowo i bez polotu! A dalej właściwie mogłabym skopiować to, co napisałam dwa lata temu, aktualizując tylko liczby (i to w niewielkim

16

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Fajnie, że pracodawcy otwarcie mówią, że poszukują osób na stanowiska kierownicze, ale gorzej, że… wciąż nie rozpoznali swojej grupy docelowej. Na co więc te wszystkie prezentacje, wykresy i zestawienia? Jaki jest sens robienia analizy, jeżeli za jej wynik przyjmujemy otrzymaną wartość fasadową, zamiast zastanowić się nad jej znaczeniem?

fot.: shutterstock

Uzyskanie insightu to pojawiający się w tym procesie nagły przebłysk, skojarzenie pozornie odległych faktów.

Wymaga połączenia analizy i syntezy danych z pewną dozą kreatywności.

fajna sprawa i pewnie też są poszukiwane przez kandydatów, ale nie sprawiają raczej, że menedżerskie synapsy zaczynają iskrzyć…”. Pocieszenie przynosi jedynie fakt, że znaczenie stanowiska w tych ogłoszeniach bywało sygnalizowane w części opisującej zakres obowiązków.

stopniu): „Przyznam, że zdziwiło mnie, jak nisko znalazła się autonomia w realizowaniu zadań (jedynie w 20% ogłoszeń) i znaczenie stanowiska, czyli przełożenie wykonywanej pracy na wynik firmy (zaledwie w 4%). Gdy naiwnie wyobrażam sobie przeciętnie ambitnego kierownika, te dwa elementy wydają się dla niego najatrakcyjniejsze.

Czy kierownik – zwłaszcza taki, który zarządza zespołem – nie jest po to, żeby samodzielnie kształtować jakiś fragment firmowej rzeczywistości?

Możliwości rozwoju, wynagrodzenie i stabilność –

17

Tym, czego wciąż mi brakuje w działaniach wizerunkowych pracodawców, jest solidny insight – wgląd, wnikliwa diagnoza faktycznych potrzeb grup docelowych, trafnie definiująca punkt widzenia i sposób myślenia, które legły u podstaw uzyskanych w analizie wyników. Jak na przykład dostrzeżenie, że praca audytora przypomina dochodzenie realizowane przez detektywa śledczego (pozostaje zdecydować, czy bliższy nam jest Sherlock Holmes, porucznik Colombo, czy Brudny Harry) lub poszukiwanie ukrytych skarbów. W pracy w sprzedaży ostateczny sukces jest w istocie sumą małych, codziennych zwycięstw, a każdy dzień jest nowym otwarciem – jak kolejny poziom w grze komputerowej. Prosty fakt czy obserwacja nie są insightem: nie jest nim ani wniosek statystyczny z badań zaangażowania, ani stwierdzenie, że prywatna opieka medyczna to oczekiwany standard

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… w dużych firmach. Dobry insight nie tylko otwiera nam oczy na specyficzną perspektywę naszych idealnych kandydatów, lecz także pozwala uniknąć stworzenia komunikacji generycznej, która równie dobrze wyglądałaby z logo dowolnego innego pracodawcy.

Szukanie insightu dla działań employer brandingowych oznacza uważne prześledzenie doświadczeń, jakie są udziałem osób pracujących na wybranym stanowisku (np. w naszym przypadku byłby to kierownik działu finansowego zarządzający podległym zespołem). Punktem wyjścia jest idealny pracownik, jakiego chcielibyśmy widzieć na tym stanowisku – zaczynamy więc od określenia jego profilu behawioralnego (tzw. persony), a następnie przyglądamy się, jak funkcjonowałby w swoim naturalnym środowisku. Patrzymy na jego otoczenie kulturowe, próbujemy odnaleźć specyficzne motywacje, weryfikujemy tezy i obserwacje, szukamy inspiracji. Uzyskanie insightu to pojawiający się w tym procesie nagły przebłysk, skojarzenie pozornie odległych faktów. Wymaga połączenia analizy i syntezy danych z pewną dozą kreatywności. Dobry insight jest prosty, ale uderza trafnością, bywa niepoprawny, może naruszać tabu i odwoływać się do stereotypów lub mitów na temat pracy, branży i firmy, a przede wszystkim ma związek z emocjami. Być może dojdziemy do wniosku, że nasz kierownik powinien myśleć w kategoriach „oddam wszystko za władzę, a władza nad finansami firmy jest władzą nad firmą”? A może jego motywem jest raczej „firma jest bytem nadrzędnym, a moją misją osobistą jest chronić jej płynność finansową”?

Już na tych przykładach widać, że wgląd doskonale kieruje nasze dalsze myślenie o treści komunikacji i doborze jej narzędzi.

pracy i firmy w sposób zrozumiały i jednoznaczny. Umożliwia osadzenie działań wizerunkowych w kontekście konkretnej firmy, bez odwoływania się do enigmatycznych lub pustych sformułowań.

I to już będzie widać na tle konkurencji.

Dobry insight jest prosty, ale uderza swoją trafnością, bywa niepoprawny, może naruszać tabu i odwoływać się do stereotypów lub mitów na temat pracy, branży i firmy, a przede wszystkim ma związek z emocjami.

Insight to nie pierwsze – i z pewnością nie ostatnie – zagadnienie, w którym employer branding odwołuje się do narzędzi przydatnych w budowaniu marek konsumenckich. Wobec rosnącej rywalizacji o talenty na rynku pracy i konieczności skracania czasu rekrutacji, działania rekrutacyjne będą coraz bardziej przypominać marketing produktów i usług. W tych warunkach analiza danych może mieć istotne przełożenie na skuteczność komunikacji pracodawców, ale aby tak się stało, powinna prowadzić do zrozumienia prawdziwych przesłanek i motywów kierujących kandydatami. Bo tutaj nawet jeśli „content is king”, to z całą pewnością „insight is queen”.

A czemu to właściwie służy? Dobry insight jest w istocie punktem wyjścia dla strategii i kreacji: inaczej przecież sformułujemy przekaz do osób myślących na tak odmienne sposoby, jak te pokazane powyżej. Przykładowo, założenie, że poszukiwany kierownik finansowy to trzydziestokilkuletnia kobieta, prowadzi do obserwacji, że prawdopodobnie ma ona dziecko. Jeżeli przy tym miałaby deklarować „lubię moją pracę i lubię mieć jej dużo – a nic nie jest tak irytujące jak tracenie czasu w kolejkach do pediatry”, to może właśnie dlatego dostęp do prywatnej opieki medycznej stanowi dla niej tak ogromną wartość. To z kolei inspiruje dopasowanie przekazu do jej sposobu postrzegania świata i np. komunikowanie się jako „firma przyjazna mamie” zamiast prostego wymieniania wszystkich dostępnych świadczeń pozapłacowych. Insight pozwala więc przyjąć perspektywę grupy docelowej, a zarazem pokazać specyfikę

18

URSZULA PŁOSAREK Ekspert ds. Employer Branding Alior Banku, strateg marki pracodawcy, konsultant i praktyk employer brandingu.

Specjalizuje się w analizie strategicznej i planowaniu działań wizerunkowych skierowanych do rynku pracy – realizowała projekty dla firm z sektora usług wspólnych, FMCG, konsultingu, branży telekomunikacyjnej i odzieżowej. Od 2013 r. wykładowca Podyplomowego Studium Employer Branding na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, autorka bloga www.outofbox.pl.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Rekrutacja, która stała się Kampanią reklamową firmy

Robienie dobrego pierwszego wrażenia, kreatywność, zwięzłe formułowanie myśli, technika autoprezentacji czy znajdowanie nieszablonowych rozwiązań – te umiejętności chcieli ocenić pracodawcy, którzy zaryzykowali wprowadzenie Snapchata do rekrutacji nowych pracowników. „Make an impression if you want a profession” – takim hasłem irlandzka sieć barów Sober Lane w ubiegłym roku ogłosiła na swoim Twitterze rekrutację pracowników do nowo otwierającego się baru w Dublinie. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że formą aplikacji było wysłanie snapa – krótkiego filmiku, który miał przekonać, że to właśnie zgłaszający się jest idealnym kandydatem do pracy w barze. Tak niestandardowy sposób wyboru nowych pracowników może dziwić, ponieważ rodzi pytanie: czy kandydata można ocenić wyłącznie na podstawie filmiku, który trwa do dziesięciu sekund i po obejrzeniu znika? Według właściciela sieci pubów Ernesta Cantillona taka forma aplikacji pozwala sprawdzić ważną z punk-

19

tu widzenia jego biznesu cechę: – W Dublinie jest mnóstwo lokali, które oferują podobne produkty.

Jedyną rzeczą, która może wyróżniać miejsce spośród innych, jest obsługa – powiedział w wywiadzie dla TechCrunch właściciel sieci barów.

Snapchat pozwala ocenić „to coś” Kluczowym czynnikiem decydującym o tym, kto stanie za barem w Sober Lane, nie jest wcześniejsze doświadczenie czy konkretne umiejętności – bo tego można się nauczyć. Celem autoprezentacji wysłanej przez snapa jest właśnie wyróżnienie się, pokazanie się z najlepszej strony i udowodnienie pracodawcy, że ma się „to coś”, co sprawi, że dany kandydat wzbudzi sympatię klienta. Praca w lokalu, w którym pije się

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Celem autoprezentacji wysłanej przez snapa jest właśnie wyróżnienie się, pokazanie się z najlepszej strony i udowodnienie pracodawcy, że ma się „to coś”, co sprawi, że dany kandydat wzbudzi sympatię klienta.

żeby klient chciał wracać do baru jak najczęściej. Ciężko jest zdefiniować, co sprawia, że lubimy akurat tę osobę, a nie inną, dlatego irlandzki pub pozostawił kandydatom wolną rękę – nie było konkretnego zadania, nie trzeba było zaprezentować konkretnych umiejętności, np. przyrządzania drinków – wystarczyło zrobić tzw. wrażenie. Przekonać, że swoją osobowością można wpisać się w klimat Sober Lane i zapewnić klientom przyjemną atmosferę.

Sober Lane ogłosił swoją akcję rekrutacyjną na Twitterze.

alkohol, wymaga kompetencji, które ciężko ocenić na podstawie nawet najbardziej przekonującego listu motywacyjnego czy klasycznego CV. Miejsca takie jak to mają na celu budowanie społeczności osób, które lubią razem spędzać czas, imprezując i oczywiście wydając pieniądze tu, a nie u konkurencji. Trzeba być przede wszystkim komunikatywnym, lubić ludzi, wzbudzać ich sympatię i być na tyle przebojowym,

20

Admind szuka kogoś, kto zrobi dobre wrażenie na klientach W Polsce również znalazły się firmy, które zdecydowały się szukać nowych pracowników przez Snapchat. Krakowska agencja kreatywna Admind umieściła na swoim Facebooku ogłoszenie, że poszukuje osoby na stanowisko New Business Specialist. Kandydatów poproszono o wysłanie snapa (w tym wypadku mogły to być trzy filmiki) z odpowiedzią na pytania: „Dlaczego chciałbyś pracować w Admind”, „Dlaczego będziesz najlepszym kandydatem na to stanowisko” oraz „Jaki jest, Twoim zdaniem, najlepszy sposób na pozyskanie nowych klientów”. Podobnie jak stało się w przypadku irlandzkiego pubu, Admind Creative Agency podkreślała, że ważne jest to, czy kandydat łatwo nawiązuje kontakty z ludźmi, czy robi na nich dobre wrażenie i przekazuje informacje zwięźle i treściwie. Zadaniem New Business jest pozyskiwanie nowych klientów dla agencji i utrzymywanie pozytywnych relacji z nimi, dlatego, jak mówi Mateusz Zabierowski: – Zgłoszenie przez Snapchata miało znaczenie w ocenie pierwszego wrażenia, jakie wywiera na nas kandydat. Jeśli ktoś od razu wzbudza naszą sympatię, bardzo podobnie może być z potencjalnym klientem. Krótka aplikacja w formie znikającego filmiku pozwoliła pracownikom agencji ocenić kreatywność kandydata, skuteczność prezentacji oraz sposób for-

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… mułowania myśli. Przesłanie swojego zgłoszenia świadczyło też o przebojowości i odwadze, ponieważ część osób krępowałaby się przesłać swoje nagranie, a osoba odpowiedzialna za budowanie relacji nie może być nieśmiała. Wykorzystanie „aplikacji millenialsów” było więc tutaj podwójnie uzasadnione.

Fenomem szuka digital natives w ich środowisku naturalnym Snapchata w procesie rekrutacyjnym wykorzystała również agencja digitalowa Fenomem, która poszukiwała tzw. digital natives, czyli osób, dla których aktywna obecność w mediach społeczościowych, a zwłaszcza wymienianie wiadomości za pomocą Snapchata, jest naturalnym elementem komunikacji online. W tym wypadku dział kreatywny już na samym wstępie wyszedł poza standardowe ramy rekrutacji, ponieważ właściwy proces poprzedzono minikampanią outdoorową. W mieście pojawiły się plakaty rekrutacyjne z tajemniczą instrukcją: „PRACA! Jesteś kreatywny? Zgłoś się po zadanie”. Maniacy social mediów, czyli osoby, których poszukiwała agencja, z łatwością rozpoznały charakterystyczny snapkod będący najważniejszym elementem plakatu. Zeskanowanie kodu za pomocą aplikacji Snapchat pozwalało na przejście do kolejnego etapu, w którym Fenomem oczekiwał od potencjalnych pracowników krótkiej prezentacji. Kandydaci otrzymywali proste zadanie, polegające na opracowaniu kreatywnego snapchatowego konkursu bądź aktywacji dla jednego z klientów agencji. Najważniejszym elementem zgłoszenia było sprawne opowiedzenie o koncepcie kreatywnym, wyłącznie za pomocą kilku snapów. Jako że Snapchat staje się dla Fenomemu coraz ważniejszym kanałem mediowym, w którym realizowane są działania reklamowe dla klientów agencji, pracodawcy oceniali przede wszystkim „zrozumienie istoty komunikacji z wykorzystaniem Snapchata”.

Zwracaliśmy szczególną uwagę na trzy elementy: umiejętność stworzenia spójnej koncepcji kreatywnej, przełożenie jej na aktywację w formie konkursu i najważniejsze – sprawne opowiedzenie o swoim pomyśle za pomocą kilku snapów – mówi Robert Ziółkowski, Creative Content Director odpowiedzialny za realizację pomysłu.

Zainteresowanie mediów czy kandydatów – o efektach rekrutacji przez snapy Pub Sober Lane był jedną z pierwszych firm, które wykorzystały Snapchat do rekrutacji, więc nic dziwnego, że oferta spotkała się z olbrzymim zainteresowaniem – nie tylko kandydatów, ale również mediów, i to tych o zasięgu globalnym. Jak

21

Ogłoszenie rekrutacyjne Admind Creative Agency.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Plakat ze snapkodem odsyłający do zadania rekrutacyjnego.

podaje firma, na ogłoszenia odpowiedziało ponad 2 tys. użytkowników. Snapy przysyłane przez kandydatów przedstawiały nie tylko umiejętności dopasowane do profesji barmana czy kelnerów; na filmikach były również osoby prezentujące magiczne sztuczki, opowiadające dowcipy czy jeżdżące na rowerze.

Według tego, co powiedział Cantillon w ABC Radio News, aplikacja pozwoliła na lepsze poznanie kan-

Do tego teamu Fenomem szukał „digital native”.

dydatów, ponieważ występowali oni w swoim otoczeniu naturalnym, gdzie mogli czuć się swobodnie, mogli być sobą, a nie udawać kogoś innego, jak to często bywa na rozmowach kwalifikacyjnych. Sześć na dziewięć osób pracujących w Sober Lane zostało zatrudnionych przez tę popularną aplikację, jednak żadna z nich nie związała się z pubem na dłużej (obecnie żadna z nich nie pracuje w Sober Lane).

22

Cała akcja z pewnością przyniosła firmie olbrzymi rozgłos jeszcze przed samym otwarciem i zatrudnieniem załogi. O akcji pisały takie portale jak: CNBC, Independent czy Time, co dla sieci pubów było olbrzymią reklamą. Nietypowa rekrutacja pokazała Sober Lane jako miejsce otwarte na nowe rozwiązania, przyjazne młodym ludziom, które unika sztywnych schematów i stawia na bezpośrednie relacje.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

dobór kanału komunikacji powinien być dopasowany do grupy docelowej – użycie takiego narzędzia jak Snapchat będzie zasadne, jeśli chcemy dotrzeć do młodych ludzi, zainteresowanych pracą w mediach, reklamie.

Publicity jak po nagrodzie dla głośnej kampanii Snapchatowa rekrutacja cieszyła się dużą popularnością również w Polsce. Jak mówi Mateusz Zabierowski z Admind Creative Agency – Wykorzystanie Snapchata rzeczywiście wzbudziło zainteresowanie mediów. Poprzednim razem podobna sytuacja zdarzyła się, gdy zdobyliśmy nagrodę Klubu Twórców Reklamy za kampanię „Ruch Chorzów wygrywa Internet”. Jednak jeśli chodzi o cel sam w sobie, czyli zatrudnienie nowego pracownika, Snapchat był tylko uzupełnieniem i urozmaiceniem procesu rekrutacji, a o przyjęciu konkretnej osoby decydowały względy merytoryczne.

Wybieramy osoby, które docelowo mają stać się integralną częścią naszego biznesu. Dobry pracownik powinien posiadać zestaw wielu cech i umiejętności, które warto sprawdzać na możliwie jak najwcześniejszym etapie – dodaje Zabierowski. Sukcesem akcji było z pewnością zaktywizowanie młodych ludzi, którzy mogli wykazać się kreatywnością i otrzymali szansę spróbowania swoich sił w autoprezentacji.

Rekrutacja, która pokazała firmę jako eksperta Podobne rezultaty wykorzystania Snapchata w rekrutacji uzyskała agencja Fenomem, która dodatkowo wzbogaciła kampanię o element outdoorowej promocji. – Efekty trochę nas zaskoczyły, głównie dlatego, że decydując się na tak innowacyjną formę rekrutacji, nie wiedzieliśmy, czego możemy się spodziewać. Teraz możemy stwierdzić, że ryzyko się opłaciło. Przede wszystkim spotkaliśmy się z ciekawymi osobowościami, ale także wzbudziliśmy zainteresowanie naszą agencją oraz rozwinęliśmy własne kompetencje w zakresie prowadzenia komunikacji na Snapchacie. Odnotowaliśmy też wzrost liczby followersów snapchatowego profilu naszej agencji – mówi Robert Ziółkowski. Jednak tu również atrakcyjność przesłanego zgłoszenia rekrutacyjnego nie miała decydującego znaczenia. Z autorem najlepszego zgłoszenia pracodawca spotkał się kilkukrotnie, ale nie doszło do współpracy. Jak przyznają przedstawiciele firm, ciężko zastąpić tradycyjne metody pozyskiwania pracowników, takie jak rozmowa w cztery oczy czy prezentacja portfolio kandydata. W naszym wypadku nawiązanie kontaktu z potencjalnymi kandydatami za pomocą Snapchata miało być wstępem do dalszych działań rekrutacyjnych. – Sprawdzaliśmy tu umiejętność ważną i niezbędną dla każdego kreatywnego pracownika agencji, a mianowicie zdolność sprawnego przedstawienia autorskiej koncepcji reklamowej. A że Fenomem to agencja digitalowa z mocnymi korzeniami w obszarze mediów społecznościowych, do pierwszego etapu rekrutacji do działu kreatywnego wykorzystaliśmy właśnie Snapchata – dodaje Ziółkowski.

23

Kto wysyła snapy?

Według CivicScience Insight Report 86% użytkowników Snapchata ma mniej niż 34 lata, co przemawia za uczynieniem go narzędziem rekrutacji do pubu, czy agencji kreatywnej, gdzie zatrudnienie znajdują głównie osoby młode. Powyższe przykłady firm, które w nieoczywisty sposób zastosowały popularną aplikację, dowodzą że poszukiwanie kandydatów do pracy może być szansą na promocję całej firmy i jej aktualnych pracowników. To oni przecież wykazali się kreatywnością i udowodnili, że naprawdę potrafią robić to, czym zajmują się na co dzień – przyciągać zainteresowanie. Nie tylko przyszłych współpracowników, ale też mediów, które docierają do ich potencjalnych klientów.

Jednak podobnie jak w działaniach marketingowych, dobór kanału komunikacji powinien być dopasowany do grupy docelowej – użycie takiego narzędzia jak Snapchat będzie zasadne, jeśli chcemy dotrzeć do młodych ludzi, zainteresowanych pracą w mediach, reklamie czy szeroko pojętej branży rozrywkowej, gdzie kluczowe znaczenie mają umiejętności miękkie.

IZABELA RZEPKA Employer Branding Executive w MJCC Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz filologii polskiej na Uniwersytecie Jagiellońskim.

W MJCC odpowiada za projekty związane z markami pracodawców, CSR-em i PR-em rekrutacyjnym, m.in. dla firm z branży finansowej, IT oraz lotniczej.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

zerwać ze stereotypem

pracy hutnika

Czy potrafisz wyobrazić sobie świat bez stali? Bez aut, pralek, widelców i samolotów? A czy zdajesz sobie sprawę, że 70% potencjału produkcyjnego polskiego przemysłu hutniczego skupia grupa ArcelorMittal? Między innymi świadomość tego faktu staramy się budować poprzez działania Programu Edukacyjnego ZainSTALuj się.

Pomysł na organizację projektu zrodził się w naszych głowach w trakcie naboru do I edycji Programu Stażowego ZainSTALuj się. Inicjatywa ruszyła w 2008 roku i była adresowana do absolwentów uczelni technicznych. Jeszcze w trakcie akcji promocyjnej okazało się, że wielu studentów nie kojarzy nazwy ArcelorMittal i nie ma świadomości, że lokalne zakłady przemysłowe, wchodzące kiedyś w skład holdingu Polskich Hut Stali, należą teraz do tej grupy. Podczas rekrutacji porównaliśmy również nasze oczekiwania wobec kandydatów z rzeczywistymi kompetencjami aplikujących.

Okazało się, że wyzwaniem dla naszych rekruterów było znalezienie absolwentów z pożądanymi przez nas umiejętnościami. Młodzi inżynierowie nie władali w wystarczającym stopniu językiem angielskim, mieli również problem z praktycznym zastosowaniem wiedzy wyniesionej z uczelni.

Podsumowanie VII edycji Programu ZainSTALuj się.

24

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… Postawiliśmy przed sobą dwa główne cele – wzmocnienie rozpoznawalności marki oraz wsparcie rozwoju pożądanych kompetencji u kandydatów – i postanowiliśmy działać! Wiedzieliśmy, że startujemy z trudnej pozycji – jako marka niekonsumencka nie mogliśmy oprzeć się na konkretnym produkcie. Naszą kartą przetargową miała się zatem stać realna pomoc studentom i absolwentom w poszerzaniu ich kompetencji. Stworzyliśmy koncepcję projektu, która zakładała systematyczne wsparcie uczelni w przygotowaniu absolwentów do wejścia w życie zawodowe oraz dostarczanie studentom praktycznych narzędzi rozwoju. W ten sposób powstał brat bliźniak programu stażowego – Program Edukacyjny ZainSTALuj się, który ruszył jeszcze jesienią 2008 roku i – po niezbędnych zmianach – z powodzeniem działa do dzisiaj. Idea ZainSTALuj się wyrosła więc z potrzeb biznesowych firmy oraz sytuacji młodych ludzi na współczesnym, wymagającym rynku pracy i łączyła z sobą obszary employer brandingu i społecznej odpowiedzialności biznesu.

Pierwotnie (edycje I–V w latach 2008–2012) program był adresowany głównie do studentów technicznych szkół wyższych. Nawiązaliśmy ścisłą współpracę z najważniejszymi ośrodkami akademickimi w południowej Polsce – Akademią Górniczo-Hutniczą oraz Politechnikami – Śląską, Krakowską i Wrocławską. W skład naszej oferty edukacyjnej wchodziły bezpłatne inicjatywy rozwojowe, takie jak warsztaty z umiejętności miękkich, spotkania ze specjalistami ArcelorMittal,

ArcelorMittal Game – technologiczno-biznesowa gra planszowa.

25

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… a nawet roczny kurs angielskiego języka biznesowego i stypendium językowe w Londynie. Finałem każdej edycji była rekrutacja na roczny, płatny staż w naszej firmie – w ciągu pięciu lat zatrudniliśmy niemal 400 absolwentów, a większość z nich dalej rozwija swoją karierę zawodową w ArcelorMittal.

Zmiana potrzeb rekrutacyjnych firmy przyniosła z sobą również zmianę grupy docelowej programu. Konieczność zatrudniania wykwalifikowanych pracowników liniowych sprawiła, że nasze zainteresowania przenieśliśmy na grupę uczniów techników oraz szkół zawodowych.

To właśnie z myślą o nich zaprojektowaliśmy większość działań dwóch ostatnich edycji ZainSTALuj się. Skoncentrowaliśmy się na wsparciu edukacji uczniów oraz promocji ArcelorMittal jako dobrego wyboru dla osób stawiających pierwsze kroki na rynku pracy.

Ograniczenie naszej działalności na uczelniach było decyzją trudną, ale konieczną i podjętą z pełną świadomością. Nie mając konkretnej oferty rekrutacyjnej kierowanej do absolwentów, nie mogliśmy się cieszyć taką popularnością jak pracodawcy aktualnie zatrudniający. Wyraźnie odczuliśmy zmniejszenie zainteresowania naszą firmą przez bolesny spadek w rankingu Universum Student Survey w kategorii „Inżynieria” – w roku 2014 plasowaliśmy się na miejscu 14. (a na Akademii Górniczo-Hutniczej i Politechnice Śląskiej – na pierwszym!), dwa lata później – już na 60. To pokazuje, jak wymagającą grupą są studenci i z jaką systematycznością należy zabiegać o ich uwagę.

Energię do działania czerpaliśmy w tej sytuacji z możliwości ekspansji na nieodkryty jeszcze obszar współpracy ze szkołami. Z nową grupą odbiorców przyszły nowe świeże pomysły. Obecnie Program Edukacyjny ZainSTALuj się zakłada systematyczne, całoroczne działania ze szkołami partnerskimi. Wybieramy je z grona lokalnych placówek kształcących w pożądanych przez nas profilach. Interesuje nas głównie współpraca z przyszłymi mechanikami, elektrykami, automatykami, ślusarzami oraz operatorami maszyn i urządzeń. Kryterium wyboru

Wizyta uczniów w Centrum Nauki Kopernik podczas wycieczki w Warszawie.

26

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… stanowi również dotychczasowa historia współpracy i oczywiście jakość kształcenia. Obecnie współpracujemy z dziewięcioma szkołami sąsiadującymi z naszymi zakładami w województwach śląskim, małopolskim i opolskim.

Plan działań opracowujemy tak, aby osiągnąć długofalowe efekty i wzmocnić przekaz brandingowy. Spotkania z uczniami organizujemy kilkukrotnie w ciągu całego roku szkolnego w różnej formie, by zwiększyć częstotliwość ich kontaktu z marką ArcelorMittal. Inne formy i tematy spotkań proponujemy klasom II i III, inne klasom maturalnym. Staramy się również zapewniać ciągłość działań w ciągu kilku lat szkolnych, a wszystkie wydarzenia planujemy zgodnie z uczniowskim terminarzem.

szowej gry produkcyjnej. Podczas warsztatów prowadzonych przez profesjonalnych trenerów uczniowie wzmacniają swoje umiejętności psychospołeczne. Zajęcia z języka angielskiego mają natomiast formę gier i zabaw językowych, więc pozwalają w bezstresowy sposób przełamać barierę komunikacyjną. Świetną formą nauki przez zabawę jest również wspomniana już nasza autorska gra planszowa, która obrazuje proces produkcji stali od A do Z, a uczniowie wcielają się w niej w role zarządców konkurencyjnych hut.

Już od trzech lat rok szkolny otwieramy seansami edukacyjnymi w kinach. Podczas tych spotkań łączymy naukę z zabawą – uczniowie mogą wysłuchać wykładu o naszej firmie, zdobyć nagrody w quizie wiedzy i obejrzeć film o produkcji stali i zakładach ArcelorMittal Poland w formacie 3D. Na deser proponujemy film fabularny z bieżącego repertuaru kina, który zawsze wybierany jest na postawie walorów edukacyjnych i motywacyjnych. W ubiegłym roku szkolnym spotkaliśmy się łącznie z ponad 700 uczniami.

W trakcie roku szkolnego zapraszamy uczniów do udziału w wielu innych aktywnościach, takich jak warsztaty umiejętności miękkich, zajęcia językowe „Perfect Your English” czy turniej plan-

Zwycięzcy turnieju ArcelorMittal Game 2014.

27

Cel jest jeden – wykazać się umiejętnością strategicznego myślenia i zmonopolizować rynek!

Zawsze intensywnie pracujemy z uczniami ostatnich klas. Organizujemy dla nich kursy przygotowawcze

Energię do działania czerpaliśmy w tej sytuacji z możliwości ekspansji na nieodkryty jeszcze obszar współpracy ze szkołami.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… do egzaminów maturalnych na poziomie podstawowym, w ramach których mogą powtórzyć i usystematyzować wiedzę z języka angielskiego oraz matematyki. Zajęcia są prowadzone w godzinach popołudniowych na terenie szkół partnerskich, ale przez zewnętrznych dydaktyków, co zwiększa komfort nauki i redukuje stres. Wiosną klasy opuszczające mury szkoły zapraszamy także na spotkania z naszymi rekruterami, którzy w przystępny sposób tłumaczą, jak należy przygotować się do poszukiwania pierwszej pracy.

Podczas spotkań uczniowie mogą również od razu wypełnić specjalnie przygotowany kwestionariusz aplikacyjny i zgłosić chęć pracy w ArcelorMittal.

Poprzez działania programu chcemy m.in. zerwać ze stereotypowym wizerunkiem pracy hutnika jako brudnej i nudnej. Pokazujemy, że praca w hucie to nie tylko wysiłek, ale przede wszystkim wyzwania i satysfakcja, a także kontakt z nowoczesną technologią. Do grupy docelowej postanowiliśmy dotrzeć poprzez stworzenie spójnego komunikatu dostosowanego do potrzeb młodzieży. Odeszliśmy od sztywnego, korporacyjnego języka na rzecz lekkiego i humorystycznego przekazu. Tworząc komunikaty i materiały promocyjne, zawsze staramy się pamiętać o walorze edukacyjnym, stąd też uczniowie podczas spotkań otrzymują na przykład zeszyty szkolne z nadrukowanym polsko-angielskim słowniczkiem technicznym.

Praca z młodzieżą szkolną zmusiła nas do wypracowania nowych kanałów komunikacji. Postawiliśmy przede wszystkim na mocne wsparcie szkoły,

nauczycieli oraz rodziców (którzy, jak się okazuje, często są również naszymi pracownikami!). W każdej szkole partnerskiej wyłoniono koordynatora programu, będącego osobą pierwszego kontaktu w ramach realizacji wszelkich działań edukacyjnych i promocyjnych. Główną platformą komunikacji jest strona zainSTALujsie.pl, stanowiąca jednocześnie bogatą skarbnicę wiedzy (publikowane są na niej artykuły edukacyjne, materiały multimedialne, narzędzia wspomagające naukę języka obcego) dostosowaną do oczekiwań młodych ludzi w zakresie estetyki i funkcjonalności.

W zeszłym roku szkolnym zdecydowaliśmy się na jeszcze ściślejsze połączenie działań edukacyjnych z obszarem społecznej odpowiedzialności biznesu. Przyjmując wspólną strategię kompleksowego wsparcia lokalnych szkół partnerskich, firma przekazała placówkom łącznie 240 tys. zł dofinansowania, które zostało przeznaczone na doposażenie pracowni zawodowych lub multimedialnych.

Jakie wyzwania stoją przed nami w najbliższym czasie? Na pewno musimy wziąć pod lupę obszar motywacji uczniów. Ze specyfiki naszej współpracy ze szkołami wynika, że pracujemy z całą grupą bądź klasą, a nie konkretnymi jednostkami. Zdarza się, że rodzi to sytuacje, w których nie wszyscy uczestnicy spotkania są tak samo zaangażowani i zainteresowani poruszaną przez nas tematyką. Dlatego też cały czas poszukujemy nowych, niestandardowych i ciekawych form spotkań edukacyjnych.

28

Aby zwiększyć atrakcyjność naszych działań, inwestujemy również w najnowszą technologię – już w najbliższych miesiącach zaprezentujemy uczniom innowacyjne rozwiązanie edukacyjne – hełm Oculus od Google’a. Narzędzie to, poprzez wykorzystanie nowej technologii odwzorowania wirtualnej rzeczywistości w trójwymiarze, zaprowadzi uczniów tam, gdzie na co dzień nie mają wstępu. Dzięki tej aplikacji będą mogli spacerować po hali lejniczej wielkiego pieca naszej dąbrowskiej huty i uczestniczyć w operacji spustu surówki o temperaturze 1450°C. Mamy nadzieję, że to narzędzie nie tylko uatrakcyjni nasz przekaz, ale również pokaże uczniom, że jesteśmy firmą nowoczesną, nadążającą za światowymi trendami, w której warto pracować i się rozwijać.

Marta Marczewska Specjalista w biurze GEDP, Szkoleń i Rekrutacji, ArcelorMittal Poland Psycholog i socjolog komunikacji społecznej.

Z ArcelorMittal Poland związana od 2011 r. Swoje wykształcenie i zainteresowania zawodowe łączy i realizuje w działaniach z zakresu wsparcia rozwoju oraz employer brandingu. W ArcelorMittal odpowiedzialna za rozwój pracowników w obszarach związanych m.in z diversity oraz work-life balance. Koordynuje również Program Edukacyjny ZainSTALuj się, w ramach którego promuje współpracę na linii biznes– edukacja.

ATLASSIAN

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

REKRUTUJE SURFERÓW

fot.: arch, Atlassian

Środek europejskiej zimy to nie najlepszy moment, jeśli chodzi o pogodę. Za oknem śnieg albo co gorsza – ni to śnieg, ni deszcz.

Raczej nie chce się wychodzić z domu. Większość z nas marzy wtedy o teleportacji na ciepły piasek z widokiem na ocean. I oczywiście o pozostaniu tam na cały rok. I właśnie to, że nasze myśli w nieprzyjaznych warunkach pogodowych wędrują ku plaży, postanowił wykorzystać Atlassian – firma tworząca oprogramowanie z główną siedzibą w Australii.

29

Skąd wziąć specjalistów?

Australijskie firmy potrzebują specjalistów z branży IT, a w tamtejszych szkołach wyższych kształci się ich za mało. Jedną z nich jest Atlassian; jej rekruterzy, mając twardy orzech do zgryzienia, wpadli na pomysł, żeby wyruszyć po kandydatów do innych krajów, głównie do Europy. Korzystając z raportów LinkedIn, wybrali pięć państw: Hiszpanię, Rosję, Ukrainę, Niemcy i Izrael. W związku z tym, że nie znali specyfiki tych rynków, ponownie skorzystali z pomocy LinkedIn, by sprawdzić, co jest ważne dla poszukujących pracy specjalistów IT z tych rejonów. Realny wpływ na

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

fot.: arch, Atlassian

O tym, jak udała się kampania, i skąd wziął się pomysł na nią, rozmawiamy z Devinem Rogozinskim, Global Marketing Managerem firmy Atlassian.

życie innych ludzi, praca dla organizacji z silnymi wartościami i zachowanie WLB – to okazało się najważniejsze. Ucieszyło to przedstawicieli Atlassian, bo firma oferuje to wszystko pracownikom. Uznali też, że nie można nie pochwalić się tak atrakcyjną lokalizacją jak Australia, nazwaną dla potrzeb kampanii rekrutacyjnej Silicon Beach.

Jak dotrzeć do inżyniera?

Kto najlepiej trafi do profesjonalistów IT? Inni specjaliści z tej samej branży. Do wsparcia rekrutacji Atlassian zaprosił więc swoich pracowników, którzy stali się ambasadorami marki. Poproszono ich o umieszczenie na profilach w mediach społecznościowych informacji o tym, dlaczego lubią swoją pracę. Po sieci zaczął też krążyć

30

filmik pokazujący wartości firmy. Zmiana świata na lepsze wspólnie z innymi utalentowanymi ludźmi z całego świata – tak opisywał kulturę Atlassian. Jaki był odzew? O 35% wzrosła liczba obserwujących przedsiębiorstwo w różnych mediach społecznościowych, a na profil firmy na LinkedIn zaczęło wchodzić o 15% więcej specjalistów z kluczowych obszarów.

Przyszedł czas na surferów…

Firma nie poprzestała jednak na tych standardowych działaniach i postanowiła dodatkowo wykorzystać nietypowe formy promocji, znacznie skuteczniej zwracające uwagę potencjalnych kandydatów. Wyobraź sobie, że idziesz ulicą i nagle widzisz zaparkowany samochód, który na dachowym bagażniku ma… deskę surfingową. Jeśli jesteś nad morzem, wyda ci się to oczywiste, ale w innym miejscu? Interesujące, prawda?

Tak właśnie Atlassian postanowił zaintrygować kandydatów.

O tym, jak udała się kampania i skąd wziął się pomysł na nią, rozmawiamy z Devinem Rogozinskim, Global Marketing Managerem firmy Atlassian.

Kto był pomysłodawcą kampanii?

Prowadziłem ją od chwili, kiedy była luźnym konceptem, do momentu, kiedy stała się rzeczywistością. Mogłem przy tym liczyć na pełne zaangażowanie naszego zespołu inżynierskiego. Taka zresztą była główna idea – do specjalistów z branży najlepiej trafią ludzie mówiący tym samym językiem. We’re seeking design thinkers, talented tinkerers, and wannabe surfers, czyli hasło całej kampanii, wymyślili właśnie oni.

Jakie były główne założenia akcji?

Mieliśmy dwa cele. Pierwszym było zatrudnienie tylu świetnych specjalistów, ilu uda się nam znaleźć. Poprzeczka była ustawiona wysoko, ale chcieliśmy i chcemy współpracować z odpowiednimi ludźmi. Drugim było rozpoczęcie dialogu ze specjalistami IT mieszkającymi w Europie. Wcześniej nie prowadziliśmy żadnych rekrutacji na Starym Kontynencie, a mamy wiele stanowisk do obsadzenia w naszych placówkach – od Sydney po Gdańsk. No i zawsze chcemy docierać do talentów w kreatywny sposób.

Jak długo trwała kampania?

W formule online trwała około czterech tygodni.

W tym czasie kandydaci mogli aplikować na naszej stronie internetowej. Zespół wybierał te zgłoszenia, których autorzy najlepiej pasowali do firmy.

Spotkania rekrutacyjne odbyły się w Londynie, Amsterdamie, Sztokholmie i Berlinie. Nasza analiza mediów społecznościowych wykazała bowiem, że to tam znajdziemy najwięcej zainteresowanych specjalistów IT. Okazało się, że zainteresowanie faktycznie jest spore, bo otrzymaliśmy ponad 300 aplikacji. Na spotkaniach kandydaci musieli sobie poradzić z konkretnym zadaniem. Ostatecznie wybraliśmy do naszego zespołu pięć osób.

Równocześnie prowadziliśmy kampanię w Australii, więc był to dla nas niezwykle intensywny miesiąc, jeśli chodzi o tematy rekrutacyjne.

Trudno było przekonać ludzi do zmiany adresu na australijski?

Wiedzieliśmy, że to wyzwanie, dlatego zaproponowaliśmy pakiet relokacyjny. Dodatkowo do Europy zabraliśmy ludzi, którzy wcześniej przebyli

31

podobną drogę – tych, którzy podjęli podobną decyzję o przeprowadzce z Europy do Australii.

Wszyscy zainteresowani mogli z nimi porozmawiać, zadać pytania i poprosić o podzielenie się wrażeniami. Wspieraliśmy też nowych członków naszego zespołu podczas wypełniania dokumentów wizowych i załatwiania niezbędnych formalności. Po przeprowadzce, zgodnie z głównym hasłem kampanii, nasze nowe talenty mogły liczyć na darmowe lekcje surfingu. Chcieliśmy, żeby mogli w pełni wykorzystać zalety australijskiego klimatu.

Czy planujecie powtórki kampanii w najbliższym czasie?

Nie lada osiągnięciem było sprowadzenie sporego zespołu rekrutacyjnego z Australii do Europy.

W związku z tym nie planujemy w najbliższym czasie podobnych wydarzeń, w tym sensie europejscy pracodawcy IT mogą spać spokojnie.

Chociaż nie do końca... bo ciągle rekrutujemy online. [LR]

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Będzie

mięta Konkurencyjny krakowski rynek pracy. Wiele firm prowadzi na nim bardzo aktywne działania rekrutacyjno-wizerunkowe, więc wyróżnić się na nim nie jest łatwo. Kandydaci wiele już widzieli i są w dużym stopniu uodpornieni na tradycyjne kampanie pracodawców. Co ma więc zrobić firma, która w ciągu roku chce zatrudnić kilkaset osób?

Musi sięgnąć po nietypowe narzędzia budowania marki, zaskoczyć potencjalnych pracowników i spowodować, że będzie się o niej mówić. Tak właśnie zrobiła firma Capgemini.

Zobacz nas (i nie tylko zobacz!)

Podstawowym warunkiem sukcesu w kampaniach rekrutacyjnych jest to, by kandydaci w ogóle zauważyli ofertę. Gdy firma działa w warunkach silnej konkurencji, nie jest o to łatwo. Dlatego Capgemini, we współpracy z naszą agencją, szukało pomysłu, który pozwoliłby spiąć jednym motywem wszystkie akcje na rynku pracy i jednocześnie zaintrygować studentów, absolwentów oraz doświadczonych kandydatów na tyle, by chcieli bliżej zapoznać się z tym, co oferuje firma.

32

Na lejtmotyw ostatecznie wybrano popularny idiom „poczuj miętę”. Dawało to nie tylko możliwość wykorzystania dwuznaczności hasła (które oznacza przecież, że ktoś zaczyna czuć sympatię), ale też pozwalało zabawić się formą, adaptować całość do różnych narzędzi, a w dodatku nawet tradycyjne kanały wykorzystać w sposób innowacyjny.

Zacznij od środka Kampania Capgemini rozpoczęła się już latem, ale nie od razu dotarła do szerokiego grona

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… odbiorców. Firma postanowiła bowiem zacząć działania od wewnątrz i w pierwszym etapie zaangażować w działania własnych pracowników, licząc na to, że to zachęci ich do wsparcia działań zespołu ds. wizerunku pracodawcy.

W niedzielną noc w biurach umieszczono specjalne urządzenia, które już od wejścia pozwalały (dosłownie!) poczuć miętę (rozpylały miętowy aromat w okolicach recepcji). W tym samym czasie w firmowych kuchniach znalazło się miejsce dla dużej ilości żywych krzaczków mięty, z których pracownicy mogli do woli korzystać, przygotowując miętowe napoje. W upalne w tym roku lato spotkało się to z niezwykle pozytywnym odbiorem. Każdy z pracowników otrzymał też zaproszenie do udziału w wewnętrznym konkursie.

To w jego trakcie powstały – nawiązujące do miętowego motywu przewodniego – hasła. „Would you mint upgrading your career?” czy „Będzie mięta między nami” – to tylko dwa opracowane przez pracowników i nagrodzone w wewnętrznym konkursie slogany. Poza nimi można było zgłosić również zdjęcia w trzech kategoriach (tzw. selfie, zdjęcie zespołu i zdjęcie z wakacji).

Wybrane były na bieżąco publikowane w mediach

okazało się, że Pracownicy chętnie zaangażowali się w akcję i podkreślali, że im również zależy na sukcesie procesów rekrutacyjnych.

Mięta stała się ważnym elementem stoisk rekrutacyjnych firmy.

33

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Lemoniady dla uczestników wydarzeń „Przystań na miętę”.

Miętowe stoiska na targach pracy.

społecznościowych i opatrywane hashtagiem #poczujmiętędoCapgemini. Co ważne, okazało się, że wielu pracowników chętnie zaangażowało się w akcję i podkreślało, że im również zależy na sukcesie procesów rekrutacyjnych.

W ten sposób firma nie tylko poprzedziła zewnętrzne działania ciekawą akcją wewnętrzną, ale też powiększyła grupę wewnętrznych ambasadorów, którzy mogli wesprzeć zespół wizerunku pracodawcy w kolejnych częściach kampanii.

Miętowo na uczelniach Jesień to czas aktywnych działań na uczelniach. Studenci wracają z wakacji, zaczyna się sezon targowy, a pracodawcy po raz pierwszy pokazują odświe-

żone kampanie na cały rok akademicki. Również w przypadku Capgemini był to okres intensywny; nie mogło być inaczej, bo studenci i absolwenci to bardzo istotna grupa docelowa firmowych działań rekrutacyjnych.

Na targi firma przygotowała stoiska, w których głównym elementem wystroju również były żywe krzaczki mięty, a dodatkowo na wszystkich wydarzeniach wykorzystano urządzenia emitujące miętowy zapach wokół stanowiska firmy.

Rośliny w specjalnie oznakowanych doniczkach były wykorzystywane również jako gadżet – po zakończeniu imprezy rozdawano je potencjalnym kandydatom.

Tak samo działo się po dniach Capgemini na uczelniach organizowanych na kluczowych wydziałach pod hasłem „Przystań na miętę”. Tu z kolei dodatkowymi elementami były gorące miętowe napoje, które lepiej pasowały do jesiennej aury niż przygotowana latem dla pracowników lemoniada, a także część merytoryczna – możliwość konsultacji CV i udziału w tzw. szybkiej rekrutacji. Żywa

34

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… mięta w doniczkach promujących Capgemini trafiła po wydarzeniach do wielu studenckich (i nie tylko) mieszkań czy biur. Firma zadbała też, żeby otrzymali ją kluczowi partnerzy na uczelniach – krzaczki zostały również rozesłane do współpracujących organizacji studenckich i kół naukowych, a także biur karier.

Pachnące przystanki Duże potrzeby rekrutacyjne nie pozwalały się firmie ograniczyć do udziału w targach i organizowania wydarzeń na uczelniach. Capgemini postawiło na kampanię outdoorową, która miała zapewnić zasięg również w grupie kandydatów z doświadczeniem. Jak jednak pozwolić „poczuć miętę” na ulicy? Żeby to zrobić, wybrano nośniki zlokalizowane na przystankach i… wmontowano w nie specjalne zapachowe maty, emitujące wokół miętowy aromat.

Na billboardach wykorzystano hasła nagrodzone w wewnętrznym konkursie, co umożliwiło połączenie obu części kampanii i ponownie zachęciło pracowników do mówienia o Capgemini.

Byli przecież współautorami reklam, mogli zobaczyć swoje slogany na wielkopowierzchniowych nośnikach i pochwalić się tym przed znajomymi.

Ich dumę zwiększało to, że w tym czasie o kampanii często mówiło się w regionie i w mediach.

To, i fakt, że do szukania pachnących przystanków zachęcano także firmowych ambasadorów, którzy zdjęciami z poszukiwań chwalili się w mediach społecznościowych, dodatkowo zwiększało zasięg kampanii.

Ambasadorzy Capgemini szukający pachnących przystanków.

35

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

przy tym wszystkim firma nie zapomniała o merytoryce – choć wszystkie wydarzenia pozwalały kandydatom bawić się wspólnie z przedstawicielami Capgemini, to potencjalni pracownicy mogli też w ich trakcie uzyskać porady dotyczące CV czy przejść rozmowy rekrutacyjne.

Miętowe gadżety rozdawane w czasie kampanii.

Czynniki sukcesu Co zdecydowało o dobrych wynikach działań w ramach „Poczuj miętę”? W rozprzestrzenianiu informacji na pewno pomógł nowatorski charakter kampanii. Była to pierwsza w Polsce akcja employer brandingowa wykorzystująca aromamarketing, co sprawiło, że szybko zainteresowały się nią media. Już w trakcie części wewnętrznej jedno

ze zdjęć z wewnętrznego konkursu, opublikowane przez firmę na Instagramie, stało się ilustracją artykułu o… rozwoju branży BPO/SSC w „Rzeczpospolitej”. Zewnętrzne działania przyniosły z kolei wiele wzmianek w mediach branżowych: akcją interesowali się dziennikarze zajmujący się HR-em, marketingiem i reklamą oraz blogerzy. To wygenerowało dodatkowy zasięg kampanii.

Nie bez znaczenia były również wbudowane w kampanię humor i dystans, a także narzędzia angażujące różne zmysły. Miętę można było nie tylko zobaczyć, ale też dotknąć, powąchać, wypić czy zjeść. Hasła opracowane przez pracowników były zabawne i odmienne od typowych fraz wykorzystywanych przez pozostałych pracodawców. Capgemini zadbało też o konsekwentne wykorzystanie mięty we wszystkich działaniach, w których było to możliwe. Motyw pojawił się w między innymi w kalendarzach studenckich, publikacjach targowych, na warsztatach w formie akcesoriów odblaskowych, a także podczas Katowice Business Run, gdzie został umieszczony na bidonach dla pracowników uczestniczących w akcji. Miętowe były nawet cukierki rozdawane jako gadżety.

gement Day na Politechnice Śląskiej. To powodowało, że angażujące i zwracające uwagę działania miały też głębszy sens biznesowy.

Efekty W konkursie w części wewnętrznej udało się zaangażować ponad 100 pracowników. Ważniejsze było jednak to, że kampania odbiła się szerokim echem wewnątrz organizacji i pozwoliła zyskać nie tylko aprobatę kadry menedżerskiej, ale też nowych chętnych do wsparcia działań employer brandingowych (powstała nawet minispołeczność EB na firmowym Yammerze).

Przez pierwsze dwa miesiące kampanii zewnętrznej firma zebrała ponad 1000 aplikacji. Znacząco wzrosła też liczba obserwujących Capgemini w mediach społecznościowych (+150 na Instagramie, +1400 na Facebooku). Na stronę docelową kampanii, do której kierowały wszystkie media, weszło aż 11 tys. użytkowników. Dane nie są ostateczne, bo kampania trwa i aplikacje nadal spływają.

ANNA MIKULSKA Employer Branding Director & Partner, MJCC Employer brandingiem zajmuje się od 2003 r., odpowiadała

Przy tym wszystkim firma nie zapomniała o merytoryce – choć wszystkie wydarzenia pozwalały kandydatom bawić się wspólnie z przedstawicielami Capgemini, to potencjalni pracownicy mogli też w ich trakcie uzyskać porady dotyczące CV czy przejść rozmowy rekrutacyjne. Dodatkowo firma była obecna również podczas Business and Mana-

36

za ten obszar m.in. w PwC i Coca-Cola Hellenic. Współzałożycielka MJCC. Specjalizuje się w prowadzeniu projektów badawczych i strategicznych, odpowiadała również za realizację kampanii rekrutacyjno-wizerunkowych. Jest doświadczonym trenerem i autorką licznych publikacji dotyczących budowania wizerunku pracodawcy. Fanka niestandardowych, wąsko targetowanych działań EB.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Inspiratorium Menedżer 2.0,

czyli o grywalizacji w rozwoju przywództwa Projekt rozwoju przywództwa „Inspiratorium Menedżer 2.0” jest odpowiedzią na wyzwanie, które przed nami stanęło: konieczność przeszkolenia ok. 1500 kierowników w całym kraju przy ograniczonym budżecie szkoleniowym. Myśląc o tym, jak mu sprostać, wpadliśmy na pomysł stworzenia innowacyjnego systemu, który połączy szkolenia stacjonarne i aktywności pomiędzy nimi z wykorzystaniem nowoczesnych metod edukacyjnych w świecie online. Zależało nam na wykształceniu w naturalny sposób nawyku samokształcenia i przejmowania odpowiedzialności za własny rozwój metodą pull (dobrowolne uczenie się) zamiast push (działania obowiązkowe).

Utrzymywanie wśród uczestników zaangażowania w rozwój przez cały czas trwania projektu ma ich zmotywować do ciągłego poszerzania wiedzy, co jest jednym z filarów pracy w organizacji uczącej się. Program zakłada połączenie działań online i offline: co pół roku organizujemy szkolenia stacjonarne, które następnie poszerzamy o aktywności dostępne na platformie grywalizacyjnej. Wszystkie umieszczone na niej treści

edukacyjne są podzielone na mniejsze porcje: filmy wideo, pigułki wiedzy, ebooki, quizy czy wyzwania. Ich realizacja i przyswajanie wiedzy odbywają się przy wykorzystaniu mechanizmów ze świata gier: wykonując misje, zdobywamy punkty (w przypadku naszego projektu – wirtualną walutę zwaną Inspironami). Indywidualną aktywność możemy na bieżąco śledzić, zdobywając kolejne trofea, które symbolizują konkret-

37

ne umiejętności. Możemy też sprawdzać, jak wypadamy na tle pozostałych użytkowników, obserwując tablicę postępów. To element miękkiej rywalizacji, który został dobrze przyjęty przez użytkowników. Nowe misje pojawiają się stopniowo, a sama platforma jest zaprojektowana w taki sposób, aby ułatwić nawiązywanie kontaktu z pracownikami i informowanie ich o nowych treściach.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… Im dłużej trwa projekt, tym większym wyzwaniem staje się utrzymanie uwagi i zainteresowania także tych osób, które szybko pochłonęły całą przeznaczoną dla nich treść platformy.

Dlatego ze świata gier zaczerpnęliśmy pomysł na nagrody, które dobraliśmy tak, aby utrzymać motywację wewnętrzną użytkowników. Świadomie zdecydowaliśmy się na podarunki takie jak książki i testy potencjału osobistego TalentReflect, ale Inspirony można także wymieniać na kupony charytatywne wspierające fundację Zdążyć z Pomocą. Jednocześnie przyjęliśmy odmienne spojrzenie na rolę pracodawcy w edukacji. Zamiast wymuszać działania rozwojowe, daliśmy menedżerom całkowitą wolność w korzystaniu z platformy i wyborze treści, które w danym momencie chcieliby zgłębić. Tworząc projekt, trzymaliśmy się pierwszej zasady grywalizacji – „Feedback. Friends. Fun.”.

Każda misja na platformie jest związana z dodatkowymi mechanizmami grywalizacyjnymi.

Uruchomiliśmy projekt pilotażowo przy stosunkowo niewielkich nakładach na komunikację i promocję, ale po zaledwie kilku tygodniach prawie 50% grupy docelowej aktywnie używało naszych narzędzi. Dużą rolę odegrał marketing szeptany i wzajemne rekomendacje od osób, którym spodobało się nowe podejście do rozwoju w firmie. Obecnie zarejestrowanych jest prawie 1000 osób (na blisko 1300 zaproszonych). Użytkownicy wykonali łącznie już ponad 15 tys. zadań, za które przyznaliśmy około 300 tys. Inspironów.

Nowy rodzaj szkolenia otrzymuje dobre recenzje od naszych pracowników. W ich opinii jest to dobry sposób na powtórkę i rozszerzenie wiedzy na temat zachowania przywódcy i menedżera, jednocześnie dający chwilę oddechu od codziennych obowiązków i relaks. Cieszy nas też to, że platforma wciąga – zdarza się, że pracownik, który miał uruchomić ją tylko na chwilę, żeby zrobić 1–2 zadania, spędza na szkoleniu 3 godziny. To

38

zresztą częsty powód nieangażowania się części pracowników w grę – deklarują, że boją się, że „gra w rozwój” pochłonie cały ich czas. Obecnie wprowadzamy nowe funkcjonalności umożliwiające rekomendowanie treści i ciekawych materiałów, licząc na to, że to pozwoli dodatkowo wzmocnić zaangażowanie i nagradzać najaktywniejszych. Rosnąca grupa użytkowników zainteresowanych treściami edukacyjnymi umożliwia

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… nam utrwalanie pożądanych postaw i zachowania, które wspiera zmiany kulturowe w firmie.

Wprowadzenie programu do PZU wiązało się nie tylko z ogromem pracy koncepcyjnej, ale także z koniecznością przezwyciężenia przeszkód wynikających z wewnętrznych regulacji związanych z bezpieczeństwem danych osobowych i wykorzystaniem rozwiązań IT w chmurze. Wyzwaniem było także znalezienie partnera – firmy zewnętrznej, która wspomoże nas w tych działaniach i zrobi to na odpowiednim poziomie. Najlepiej rozwinięte pod tym względem są firmy działające na terenie Stanów Zjednoczonych, ale ze względów regulacyjnych nie mogły być przez nas brane pod uwagę. W tej sytuacji szukaliśmy dostawcy na lokalnym rynku, a znalezienie na nim firmy z takim doświadczeniem było bardzo trudne.

Warto było jednak podjąć wszystkie wysiłki. Udało nam się wzbudzić zainteresowanie i zaangażowanie uczestników w proces edukacyjny. Przy niewielkich nakładach budżetowych dotarliśmy z materiałami szkoleniowymi do dużej grupy odbiorców, a nowoczesna forma ich przedstawienia i mechanizmy grywalizacyjne spowodowały wzrost zaangażowania w działania rozwojowe.

Ograniczyliśmy liczbę dni szkoleniowych w formule stacjonarnej na rzecz samokształcenia online, a to w znaczącym stopniu pozwoliło nie tylko ograniczyć budżet projektu, ale przede wszystkim podnieść satysfakcję z nauki. A to było naszym głównym celem!

Bogna Kostyk Leadership Development Coordinator, PZU Od 2000 r. zdobywała doświadczenie w strukturach HR międzynarodowych korporacji jako menedżer ds. rozwoju i kierownik projektów rozwojowych (TNT Express, AXA Polska, Orange Polska) oraz w konsultingu, kierując projektami ZZL. Certyfikowany trener, mediator i coach.

Swoją wiedzę doskonaliła na międzynarodowych kursach oraz studiach podyplomowych na Akademii Leona Koźmińskiego oraz Wydziale Psychologii UW. Stale poszukuje nowych rozwiązań wspierających zarówno rozwój indywidualny pracowników, jak i całej organizacji. Za projekt „Inspiratorium Menedżer 2.0” zdobyła dla PZU nagrodę HR Innovator 2015.

39

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Human Resources Open Source, fot.: arch, Lars Schmidt

czyli HR w globalnej wiosce

40

Najciekawsze pomysły i najbardziej innowacyjne projekty zwykle staramy się zatrzymać wewnątrz firmy. Bronimy dostępu do naszego know-how za wszelką cenę.

Czasem jednak warto spojrzeć na problem (i jego rozwiązanie) z perspektywy całej branży. Czy powinniśmy dzielić się wiedzą i doświadczeniem z potencjalną konkurencją? Lars Schmidt, współtwórca platformy HROS.co, przekonuje, że tak.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Poza współpracą z Hootsuite, jesteś założycielem i właścicielem firmy Amplify Talent. Jakie są główne obszary twoich zainteresowań?

Pierwsze 15 lat mojej kariery zawodowej spędziłem, zarządzając międzynarodowymi zespołami rekrutacyjnymi. Opuściłem świat korporacji dwa lata temu, uruchamiając Amplify Talent. Zdecydowałem się na to, bo zobaczyłem, że branża dojrzewa do employer brandingu, i chciałem wykorzystać swoje umiejętności i doświadczenie, by pomóc firmom zmodernizować sposoby rekrutacji. Zawsze interesowały mnie nowe technologie, cyfryzacja, rekrutacja społecznościowa i biznes międzynarodowy – wszystko to połączyło się w ciekawy sposób w moich nowych projektach.

To tylko podsyca mój apetyt.

fot.: arch, Lars Schmidt

Jesteś jednym z inicjatorów stworzenia HROS.co – nowej platformy udostępnionej przez Hootsuite.

Możesz powiedzieć kilka słów na temat niej samej oraz twojego udziału w całym przedsięwzięciu?

Zainteresował nas wpływ, jaki licencja open source wywarła na branżę programistyczną. Byliśmy też ciekawi, czy to podejście może zadziałać również w HR i rekrutacji. Firma Hootsuite bardzo nas wspierała w realizacji pomysłu, zwłaszcza że odpowiadał on kulturze organizacyjnej firmy oraz wartościom, które jej przyświecają i które można przedstawić za pomocą hasła working out loud.

Hootsuite, jako organizacja społeczna, chce się aktywnie dzielić wiedzą. Przez ostatnie pięć miesięcy inicjatywa wykluwała się w ramach Hootsuite, dopiero potem została otwarta dla wszystkich i teraz żyje już poza organizacją.

HROS to skrótowiec od Human Resources Open Source. Co to znaczy, jak ty rozumiesz ten termin?

Oprogramowanie Open Source jest udostępniane na darmowej licencji, pozwalającej innym programistom używać go i w dowolny sposób modyfikować kod bazowy, dzięki czemu nie muszą tworzyć go od podstaw. To miało kolosalny wpływ na wdrażanie innowacji i rozwój światowej gospodarki. Naszym celem jest zaadaptowanie tego rozwiązania do branży HR i rekrutacji, publiczne dzielenie się

41

Głównym założeniem #HROS jest ułatwienie praktykom dostępu do źródeł, podpowiedzi, narzędzi i trików, które mogą im pomóc w odniesieniu sukcesu na dzisiejszym rynku pracy.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

fot.: arch, Lars Schmidt

Długodystansowym celem #HROS jest stworzenie banku wiedzy zawierającego najlepsze praktyki wśród grona reprezentantów firm z różnych branż.

konkretnymi case studies przedstawiającymi to, jak firmy rozwijają i realizują własne inicjatywy, żeby inni praktycy mogli je poznać, dokształcić się i zainspirować.

Jaka główna idea kryje się za uruchomieniem platformy?

Głównym założeniem #HROS jest ułatwienie praktykom dostępu do źródeł, podpowiedzi, narzędzi i trików, które mogą im pomóc w odniesieniu sukcesu na dzisiejszym rynku pracy, w sytuacji, gdy spoczywa na nich odpowiedzialność, za zatrudnianie i rozwijanie przyszłych talentów. #HROS jest przeznaczony do pokazywania przypadków wdrożenia ciekawych rozwiązań rekrutacyjnych. Nasze działa-

nia mają cel nie tylko informacyjny, ale też edukacyjny i motywacyjny. Mają otwierać specjalistów do spraw HR i rekrutacji na niestandardowe kreacje.

Długodystansowym celem #HROS jest stworzenie banku wiedzy zawierającego najlepsze case’y i praktyki wśród dużego grona reprezentantów mniejszych i większych firm z różnych branż.

Chcemy, by wysoko wykwalifikowani ludzie kreowali treści i współpracowali podczas wprowadzania innowacji w sposobach zarządzania zasobami ludzkimi i pozyskiwania talentów.

Na portal składają się dwa główne komponenty.

Pierwszy z nich to dzielenie się zasobami za pośred-

42

nictwem portali społecznościowych dzięki hashtagowi #HROS. Drugi dotyczy kreowania przez specjalistów szczegółowych case studies. Robimy to, by pokazać najbardziej zaawansowane innowacje i wyłonić najlepsze praktyki w naszej branży, dzięki zaangażowaniu organizacji, które z sukcesem je zaprojektowały i wdrożyły, a także zmierzyły ich efekty.

To coś, z czym inni praktycy powinni być na bieżąco.

Skąd pomysł, że licencja open source może być pomocna w branży HR? Jak wiele dobrych pomysłów, tak i ten pojawił się na konferencji przy piwie. W marcu tego roku podczas wydarzenia South by Southwest w Austin dyskutowaliśmy na temat nowych sposobów usprawniania procesu uczenia się i zacieśniania współpracy pomiędzy specjalistami HR z różnych części świata.

HROS.co jest poniekąd efektem tej rozmowy.

Kto może się zaangażować w tę inicjatywę?

Jak dołączyć?

W HROS można się zaangażować na trzy sposoby. Zwolennicy (ang. supporters) rekrutują nowych członków, dzielą się treściami i udostępniają case studies oraz pokazują swoje wsparcie dla idei edukowania i inspirowania innych poprzez budowanie społeczności wokół hashtaga #HROS. Wo-

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… lontariusze robią to wszystko, a także w ramach swojego wolnego czasu wspierają organizację w różnych aspektach, takich jak marketing, pozyskiwanie funduszy itp. Z kolei firmy członkowskie to zespoły działające w ramach korporacji, które wyraziły chęć dodawania w ciągu roku przynajmniej dwóch case studies związanych z inicjatywami z dziedziny HR i rekrutacji.

Czy mógłbyś mi powiedzieć coś więcej na temat tego, jak HROS wygląda od środka, dla użytkownika?

Na portalu możemy publikować trzy rodzaje treści.

Po pierwsze, są to wspomniane case studies zamieszczane tam przez praktyków, którzy pracowali przy opisywanych projektach. Taka publikacja powinna zawierać podstawowe informacje o projekcie, o tym, dlaczego i jak został przeprowadzony, jakie były efekty podjętych działań, co potencjalnie może pójść nie po naszej myśli, a także krótkie podsumowanie. Inną możliwością jest uzupełnianie sekcji Zasoby i zamieszczanie tam linków do materiałów związanych z poruszanym przez nas tematem, żeby edukować i inspirować odwiedzających.

Poza tym z poziomu strony możemy śledzić wiadomości zawierające nasz hashtag #HROS i w każdej chwili włączyć się do dyskusji, dzieląc się artykułami, zasobami czy oficjalnymi dokumentami.

Jak bardzo popularna jest wasza platforma?

Czy specjaliści HR są chętni do dzielenia się wiedzą i doświadczeniem?

Ambrosia Vertesi i ja jesteśmy głównymi twórcami portalu, ale cały ruch rośnie bardzo szybko. W cią-

gu pierwszych dwóch tygodni od uruchomienia strony odnotowaliśmy ponad 150 rejestracji zwolenników i wolontariuszy. W tym samym czasie chęć włączenia się w projekt zadeklarowało też ponad 30 firm i organizacji członkowskich. Zgromadziliśmy również 450-osobową społeczność na Facebooku (w tym momencie grupa przekroczyła 600 członków [przyp. tłum.]). Jesteśmy podekscytowani eksplozją zainteresowania HROS. Czy stworzenie platformy HROS.co miało wpływ na Hootsuite lub Amplify Talent jako marki? Jeśli tak, to jaki?

Tak, w takim sensie, że obie organizacje są częścią historii powstania HROS. Jednak platforma powstała z altruistycznych pobudek – chęci dawania czegoś od siebie i czynienia naszej branży lepszą. Czujemy, że to pozytywna inicjatywa, a entuzjastyczny odbiór ze strony branżowej społeczności, który towarzyszy nam od pierwszych dni HROS.co tylko to potwierdza.

Pokrewieństwo między HROS a naszymi markami zazwyczaj generuje pozytywne skojarzenia, ale nie z tego powodu to robimy i to nigdy nie popychało nas do działania.

Jak wspomniałeś, promujecie HROS.co za pomocą specjalnego hashtaga #HROS. Dlaczego się na to zdecydowaliście?

Użycie hashtagu sprawia, że można zredukować tarcia między udostępnianiem czyjejś treści a poczuciem współuczestniczenia w większym procesie. Dzięki nim pomysły łatwo zdemokratyzować i dać każdemu możliwość wypowiedzi.

43

Na stronie wyraźnie podkreślacie, że HROS.co jest wciąż na wczesnym etapie rozwoju. Jakie są wasze plany na przyszłość?

Kontynuujemy propagowanie informacji na temat #HROS i aktywnie zachęcamy pracodawców i organizacje poszukujące talentów do przyłączenia się do naszego ruchu na HROS.co. W październiku uczestniczyliśmy w HR Tech World w Paryżu, planujemy też inne wystąpienia na temat inicjatywy podczas konferencji na całym świecie; ciągle aktualizujemy nasz harmonogram.

Ponadto zaczęliśmy rozmawiać z nowymi organizacjami członkowskimi na temat rozbudowywania bazy case studies w przyszłości, więc w nadchodzących tygodniach będziemy publikować coraz więcej tego typu treści. Zapraszamy wszystkich, którzy mają na koncie ciekawe projekty i chcieliby się nimi podzielić, do kontaktu z nami. [AC]

Lars Schmidt Employer Brand Strategist, właściciel Amplify Talent Zagorzały zwolennik postępowego HR z dużym doświadczeniem w opracowywaniu i realizacji innowacyjnych strategii rekrutacyjnych na globalną skalę. Współzałożyciel Open Source HR i gospodarz podcastu „Best Part Of My Job”. Jest właścicielem firmy consultingowej Amplify Talent wspierającej organizacje w modernizacji procesów rekrutacyjnych i współautorem książek z dziedziny HR i employer brandingu.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

Burza mózgów

w warsztacie rowerowym

fot.: arch, RST

Praca we wnętrzu gigantycznej skrzyni albo kontenera transportowego? Spokojnie – to tylko wystrój wnętrza nowego biura RST. Firma rozrasta się tak dynamicznie, że jej poprzednia siedziba stała się zdecydowanie za mała. Pół roku poszukiwała odpowiedniego miejsca we Wrocławiu, aż w końcu trafiła na Racławicką.

44

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

fot.: arch, RST

Znalezienie nowego biura trwało. Dlaczego? Odpowiedź jest banalnie prosta. RST chcąc zadbać o swoich ludzi, szukało miejsca najbardziej odpowiadającego potrzebom pracowników. Nowy budynek musiał się znajdować niedaleko poprzedniej lokalizacji, ale być większy niż poprzednia siedziba. Trudno było też znaleźć biurowiec, w którym można otwierać okna, a to również było jedną z potrzeb. Oprócz tego, wbrew przyjętej modzie, szukano przestrzeni podzielonej na mniejsze pomieszczenia, a nie open space. Mimo tych wymagań udało się znaleźć wymarzone miejsce. Teraz codziennie rano pracownicy przychodzą do biura, które częściowo sami zaprojektowali.

– Wielu z nich przyjeżdża na rowerach. W związku z tym zespół zaprojektował parking rowerowy ze stojakami, które najpierw dawały możliwość przypięcia roweru za ramę. To się nie sprawdziło, bo stojaki rysowały ramy. Pracownicy przejęli więc inicjatywę i wprowadzili własne ulepszenie – gąbkę zabezpieczającą. Ta sytuacja świetnie oddaje atmosferę panującą w firmie. Masz w głowie pomysł, który ułatwi życie i usprawni nam pracę? Świetnie, przyjdź z tym do nas, pomożemy – wyjaśnia Wojciech Dubaniowski HR/PR Manager RST. Efektownie i tak, by praca była efektywna – to brano pod uwagę, tworząc biuro.

fot.: arch, RST

Najciekawszym miejscem jest według pracowników szóste piętro. Tutaj znajduje się przestrzeń zwana MeetHub – miejsce spotkań wszystkich zatrudnionych w firmie. Rano można tutaj zjeść śniadanie z kolegami z pracy. Często

45

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U…

fot.: arch, RST

w trakcie posiłku zespoły rozmawiają o swoich projektach, wtedy każdy pracownik może do nich podejść i dorzucić swoje pięć groszy do pomysłu. Ta przestrzeń może się też zamienić w salę konferencyjną. Oprócz tego firma ma też kilka mniejszych pokoi, gdzie można przeprowadzić spotkanie zespołu – jeden z nich wygląda jak wnętrze skrzyni, inny – jak kontener transportowy, w nawiązaniu do branży, w której działa firma. Jako że firma zatrudnia wielu cyklistów, jest tu też sala wyglądająca jak warsztat rowerowy.

Na wszystkich piętrach budynku rzucają się w oczy grafiki umieszczone na ścianach. Nie są przypadkowym urozmaiceniem wystroju wnętrza.

Stworzyli je pracownicy. Ich zamysł polegał na opowiedzeniu całej historii tworzenia oprogramowania przez firmę. Na grafikach w jednej z sal konferencyjnych umieszczono też wartości, którymi ludzie z RST kierują się w codziennej pracy – chodzi m.in. o szacunek czy szczerość.

fot.: arch, RST

Potrzebna chwila relaksu? Miejsce na odpoczynek też się w RST znajdzie. Powstał bowiem playroom.

Można tu pograć na konsoli, poleżeć w hamaku albo rozegrać mecz na szczycie przy stole do piłkarzyków.

46

– Nowe biuro usprawniło naszą codzienną pracę.

Doświadczenia z poprzedniej lokalizacji pokazały, na co zwracać uwagę przy aranżacji nowej przestrzeni, szczególnie jeśli chodzi o rozwiązania związane ze spotkaniami i pracą kreatywną.

Wiadomości ► EB WEDŁUG… ► PORADNIK ► CASE STUDIES ► z WIZYTĄ U… Cały projekt opracowano i zrealizowano bazując na potrzebach zgłaszanych nam przez pracowników i naszych obserwacji – opisuje Wojciech Dubaniowski.

fot.: arch, RST

fot.: arch, RST

Pracownicy polubili nowe miejsce. Można nawet powiedzieć, że się tu zadomowili – często można ich spotkać w kapciach z kubkiem kawy w ręku.

Czują się trochę jak u siebie – jeśli coś im się nie podoba, mogą to zmienić, tak jak to było ze stojakami na rowery. RST daje im prosty przekaz – to wasze miejsce i wasza przestrzeń. [LR]

47