See Tickets

‘ We bouwen aan de ultieme customer experience’

In september opent dancemuseum Our House zijn deuren in de voormalige Amsterdamse club iT. De ticketing wordt verzorgd door See Tickets, al gaat de samenwerking verder dan ticketing alleen. See Tickets-directeur Marijke van den Bosch en Fatih Kahyaoglu over de samenwerking en ambities.

DOOR: JEROEN NOORDELOOS

Marijke Van den Bosch staat sinds begin dit jaar aan het hoofd van See Tickets als managing director. “Na tien jaar bij het bedrijf voelt mijn nieuwe rol als een gezonde, volgende stap. Er is in die zin ook niet heel veel veranderd. Wel is er door de crisis natuurlijk een en ander in gang gezet en zie je de behoefte van sommige partners verschuiven. Er wordt meer geïnvesteerd in projecten buiten of parallel aan de evenementenbranche, wat ons weer de kans geeft ons op een nieuwe markt, de museum- en attractiemarkt te richten. Inmiddels merken we dan ook dat de business weer aantrekt. Vanaf maart zien we al de eerste tekenen van herstel.” In de coronaperiode heeft See Tickets veel aandacht besteed aan de organisatie en het doorontwikkelen van functionaliteiten. “Dit was het moment om te optimaliseren én te kijken naar kansen zoals een nieuw segment. ”

Durf

Een van de eerste klanten binnen dit segment is het interactieve dancemuseum Our House dat in september zijn deuren zal openen. Van den Bosch: “Internationaal zien we de toegevoegde waarde van See Tickets in dit segment al langer bij bekende locaties zoals Buckingham Palace (UK) en het Paleis van Versailles in Frankrijk. Het is super dat we deze stap nu ook in de Benelux maken met een partner als Our House.”

Soft opening

Our House zal in september voor het eerst zijn deuren openen. Volgens Kahyaoglu zal er eerst sprake zijn van een soft opening. “We geven onszelf tot ADE de tijd om alle processen te optimaliseren. Niet alleen qua technologie aan de achterkant, maar ook aan de voorkant. Denk bijvoorbeeld aan de routings door het pand heen. Tijdens deze periode zullen we maximaal honderd mensen tegelijkertijd toelaten in het museum." Kahyaoglu verwacht dat de capaciteit daarna snel naar 150 bezoekers kan groeien.

Beide partijen gaan een exclusieve, meerjarige partnership met elkaar aan en volgens Fatih Kahyaoglu, founding partner bij Fourmation Entertainment & Our House, getuigt dat van durf. “Dat See Tickets met een beginnende partij zijn eerste stappen wil zetten in de museumbranche, is een stap die vele anderen waarschijnlijk niet aan zouden durven, zeker nu.” Volgens Van den Bosch is het een logische stap. “Our House is een museum dat dicht bij ons DNA staat. En heeft net als wij de drive om met innovatieve ideeën en technologie dit segment te betreden. Bovendien heeft de coronacrisis uitgewezen dat diversificatie belangrijk is, ook voor ticketers. In het museum- en attractiesegment zien we bovendien veel potentie.”

Een goede basis Het vertrouwen in elkaar wordt gesterkt door de ervaringen die Van den Bosch en Kahyaoglu eerder hadden, toen laatstgenoemde nog bij ID&T werkte. ID&T koos toen voor Paylogic als ticketingpartner, waardoor het bedrijf volgens Kahyaoglu een flinke groei doormaakte. Later is Paylogic opgegaan in See Tickets nadat het bedrijf werd overgenomen door het Franse Vivendi. Het was wederom ID&T dat Van den Bosch en Kahyaoglu bij elkaar bracht. Kahyaoglu: “Martijn van Daalen, Commercieel Directeur ID&T, belde mij of we al een geschikte ticketingpartner voor Our House hadden. We waren al in gesprek met een aantal partijen, maar hij raadde mij aan om toch met See Tickets te gaan praten, waar Marijke inmiddels aan het roer stond.” Volgens Kahyaoglu stond het buiten kijf dat See Tickets de basis, het verkopen van tickets, goed op orde had. “Wij zochten een partner waar de oplossingen verder gaan dan enkel ticketing. Een partner die ons kan helpen om ook meer tickets te verkopen. Een echte business intelligence partner dus.” Ook de service en kennis uit andere segmenten werden als belangrijke graadmeters gezien om voor See Tickets te kiezen. “Eigenlijk was er geen reden om het niét te doen.” Van den Bosch: “We draaien al 25 jaar mee. En wanneer de markt weer opengaat is een stabiele partner met ervaring een pré. Dat geldt zeker voor partijen die net van start gaan. Wij vinden het een mooie uitdaging om met beginnende merken zoals Our House mee te denken en geza-

'We hebben met deze innovatieve museum experience iets heel bijzonders in handen'

Fatih Kahyaoglu

menlijk te bouwen aan de relatie met de bezoeker.”

Business intelligence

Naast ondersteuning voor de ticketverkoop, gaat See Tickets Our House dus ook op weg helpen met business intelligence. Kahyaoglu: “We hebben met deze innovatieve museum experience iets heel bijzonders in handen, maar qua data kunnen we ons nog nergens op baseren. Daarom vinden we het belangrijk dat we de handen ineenslaan met een partij die ons kan helpen om onze datastrategie vanaf de grond af aan op te bouwen. See Tickets heeft op dat vlak veel ervaring opgedaan in binnen- en buitenland. Niet alleen in de evenementensector, maar ook op het gebied van attracties en musea.” Volgens Van den Bosch is het samen doorontwikkelen een belangrijk onderdeel in het partnership. “We gaan niet alles direct in de eerste fase lanceren. Het vertrekpunt is om allereerst de data te gaan vergaren, te zorgen voor actionable data - ook van medebezoekers. En van daaruit bouwen we verder aan de optimale communicatie voor-, tijdens en na een bezoek aan Our House. Direct contact met de bezoeker is enorm waardevol en daarvoor zullen we onze nieuwe CRM-tool Identity inzetten.” Kahyaoglu: “Ook een eigen Our House-account ligt in de lijn der verwachting. Samen kunnen we daarmee bouwen aan de ultieme customer experience.” ◾

‘ Alles ligt klaar voor een glorieuze toekomst’

Dit jaar nam Pierre Ballings na 21 jaar afscheid als voorzitter van de Raad van Toezicht van Eurosonic Noorderslag. We spreken met hem over zijn carrière, de ontwikkeling en groei van ESNS en zijn toekomstplannen. "Je moet als promotor niet oordelen, maar faciliteren en neutraal blijven."

DOOR: JEROEN VAN TRIERUM

Veel mensen kennen Pierre Ballings als het gezicht van Paradiso, waar hij van september 1992 tot 1 oktober 2013 werkzaam was. Ballings verdiende zijn sporen in de branche echter al veel eerder. Zo was hij dj in de Amsterdamse club Aknaton en werkte hij daarnaast zeven jaar op het ministerie van WVC/OCW, waar hij onder meer popmuziek in zijn portefeuille had. Als directeur van Paradiso bouwde hij de Amsterdamse poptempel vanaf 1992 uit tot een breed podium. In de tussentijd was Ballings bestuurder van verschillende kunst- en muziek gerelateerde projecten en stichtingen en nam hij in 2002 zitting in het bestuur van Eurosonic Noorderslag. Later werd hij voorzitter van de Raad van Toezicht. Dit jaar nam Ballings daar afscheid.

Hoe zagen je werkzaamheden bij Eurosonic Noorderslag eruit? “Het was een eer om als directeur van

Geen jobhopper

Opvallend aan het curriculum vitae van Pierre Ballings is dat hij niet snel van baan wisselt. “Mensen vroegen me in mijn Paradiso-periode, waar ik 21 jaar werkte, weleens of ik niet eens wat anders zou willen doen. Dan haalde ik mijn schouders op, want ik werd altijd gevraagd bij of door organisaties die ook graag de ontwikkeling wilden doormaken die ik bij Paradiso in gang had gezet. Hetzelfde opnieuw doen terwijl je nog midden in de veroorzakende rush zit, is totaal niet interessant. Lang ergens werken en steeds meer genieten van wat je hebt bereikt, is als thuiskomen in het huis dat je zelf hebt helpen bouwen. Dat zorgt voor een blijvende betrokkenheid.” Paradiso hiervoor gevraagd te worden. Het is interessant werk en je zit nog dichter bij de bron. Mijn insteek bij Eurosonic Noorderslag was om voor en met creatief directeur Peter Smidt een goede organisatie op te bouwen. Tot dat moment werden de werkzaamheden voor een nieuwe editie bij wijze van spreken drie maanden van tevoren opgestart. Er moest meer continuïteit komen. We zijn begonnen om een meer stabiele organisatie neer te zetten die ook in staat was de noodzakelijke uitbouw van het festival mogelijk te maken. Te beginnen bij Peter Sikkema, Frans Vreeke en Janke Brands en vanaf 2009 met Dago Houben, Danielle Streep en Robert Meijerink. Verder zijn er binnen de programmering dagen bij gekomen en zijn we nauwer samen gaan werken met de stad Groningen. Peter is gelijktijdig Europa ingetrokken en heeft daar onder andere een lobby opgezet voor ETEP en de European Border Breakers Awards (EBBA’s). Toen hebben we echt een grote stap gezet. Een bestuur en een Raad van Toezicht zorgen ervoor dat de juiste mensen op de juiste plekken zitten om zo groei en ontwikkeling mogelijk te maken. Je begeleidt de directie en helpt bij het verkrijgen van subsidies en de uitbouw van het management van een organisatie die van de ene naar de andere groeistuip springt.”

Een aantal jaar geleden kreeg ESNS kritiek dat het event vooral bezocht werd door oude witte mannen. Inmiddels is er een inhaalslag gemaakt om een jonger meer divers publiek aan te trekken. Hoe heb jij dat ervaren? “De oude ‘witte vorm’ van Noorderslag stond eigenlijk haaks op de Europese uitbreiding van Eurosonic. De algemene innovatie zag je daar niet in terug. Hierover hebben we veel gediscussieerd. Iedereen wilde verjonging, maar de uitdaging was dat iedere editie su-

PIERRE BALLINGS

persnel uitverkocht raakte. En dat zat de verjonging in de weg. De jeugdige bezoeker beslist immers veel later om ergens heen te gaan. Bovendien waren de ticketprijzen aan de forse kant. Op het moment dat in 2015 New Wave de Popprijs ontving, werd het duidelijk dat het echt anders moest. Het grootste deel van het publiek in de zaal draaide zich bij de uitreiking om. Het kon hen niet interesseren. Ze hadden er niks mee. De marketing van de daaropvolgende editie werd veel meer ingezet op jeugd en ook de ticketverkoop ging anders. Overigens verkocht deze editie niet uit. Ik dacht toen: nu zitten we goed. Je moet immers eerst het dal in om weer te kunnen klimmen. Bij de volgende editie bleek al dat het keerpunt wel bereikt was.”

Kreeg je geen tegengas toen het event niet uitverkocht? “Natuurlijk kregen we veel reacties. Iedereen begrijpt echter dat je op de verkeerde weg zit als het publiek zich massaal omdraait bij de Popprijswinnaars. De kunst van het vak is om zo te programmeren en te marketen dat je je ideale publiek bereikt. Een publiek dat past bij het programma. Natuurlijk moet je targets halen, maar je kunt zaken ook anders aanpakken als het juist goed gaat. Zo zorg je ervoor dat je event toekomstbestending blijft en zich aanpast aan de actualiteit. Als ‘voorhoedefestival’ is dat essentieel voor ESNS.”

Boef maakte in 2018 vrouwonvriendelijke opmerkingen en werd door verschillende festivals geschrapt van de programmering. Bij ESNS bleef Boef echter op de poster staan.

'Je moet als promotor niet oordelen, maar faciliteren en neutraal blijven'

“Die reactie was volgens mij de juiste. Iedereen riep dat we hem moesten schrappen van de line-up. Ik ben blij dat we dit niet hebben gedaan. Ooit ben ik gedwongen geweest om een optreden van Buju Banton op de Uitmarkt te schrappen. Hij zou zich ooit negatief uitgelaten hebben over homo’s en daardoor was hij niet meer welkom. Ik heb hier enorm gedonder mee gehad. Je belemmert de vrijheid van de artiest en de kunstenaar. Daarnaast waren er geen harde bewijzen dat hij zich daadwerkelijk zo had uitgelaten. Bij een meeting met de directie heb ik zachtjes I Shot The Sheriff gezongen. Het duurde wel tien minuten voordat ze de boodschap begrepen. Ik was er dus absoluut op tegen om Boef te cancelen voor die ESNS-editie. Wel hebben we gezegd: maak het transparant en betrek het publiek daarbij. Zo was er naast het optreden ook een panel georganiseerd met een debat over de uitspraken van Boef. Je moet als promotor niet oordelen, maar faciliteren en neutraal blijven.”

Dit jaar werd ESNS voor de eerste keer volledig digitaal georganiseerd. Hoe heb je dit ervaren? “Door de coronapandemie moesten we iets anders doen. Dat is een volledige online editie geworden, en volgens mij een van de beste edities ooit. We hebben ons enorm goed aangepast aan de omstandigheden. De feedback van de kijkers was ook heel positief. Het grappige is dat er nu nog steeds gekeken wordt naar de vooraf opgenomen optredens. Dat gaat nog jaren door en dat is niet vreemd want je praat hier over prachtig materiaal met veel intieme momenten. De toeschouwer was een soort ‘fl y on the wall’. Voor toekomstige edities proberen we de combinatie van live en eerder gemaakte opnames er zeker in te houden.”

Waar ben je trots op als je terugkijkt naar meer dan twee decennia Eurosonic Noorderslag? “Ik heb er de tijd voor genomen en kon daardoor de lange lijn van de groei begeleiden zonder iets te forceren. Trots ben ik vooral op de mensen, het team en de stap die destijds gemaakt is naar Europa. Dat is heel belangrijk voor de mondiale positie van het event geweest en is dat eigenlijk nog steeds. Daarnaast ben ik stilletjes ook wel trots op mijn vriendelijke en rustige manier van leidinggeven en coachen. Als er fricties ontstonden, streek ik deze er echter wel als de sodemieter uit. Gelukkig was dat maar zelden nodig. Verder is het heel veel werk, goed opletten, veel praten en stukken lezen en festivals bezoeken, ook in het buitenland. Dat is altijd een goede leerschool geweest en dat kan ik iedereen aanraden.”

Blijf je nog betrokken bij ESNS? “Samen met Buma Cultuur is de werkgroep Meten Is Weten opgericht om de waarde en de impact van het event voor artiesten, management, publiek en het Nederlands auteursrecht beter in kaart te brengen. Daar mag ik nog even bij betrokken blijven. Superinteressant, omdat het wellicht zo ook lukt meer massa in relevante marketingdata aan te brengen. Daarnaast heb ik algemeen directeur Dago beloofd om in contact te blijven voor advies en goede raad. Verder ben ik met een aantal grote projecten bezig zoals met Arcadis in Eindhoven en blijf ik betrokken bij het kunstonderwijs Artez en stichtingen als Sonic Acts en Likeminds.”

Wat wens je Eurosonic Noorderslag toe? “Ik hoop dat de organisatie zich nog meer bezig gaat houden met zaken als het ontwikkelen van datatools en het uitbouwen en het verfi jnen van de interne kwaliteit. De conferentie als hoogwaardig netwerk en uitwisselingsplatform, waar kennisuitwisseling en matches tussen voor elkaar relevante personen en plannen actief worden bevorderd. Om zo de lading en betekenis nog voor alle bezoekers nog intenser en interessanter te maken. Als ze dat in een decennium op een hoog niveau voor elkaar krijgen dan vinden ze zichzelf opnieuw uit en krijgen ze iets voor elkaar wat feitelijk nog niet bestaat in de muziekwereld. Dat zou prachtig zijn en het is ook mogelijk met het team dat er nu zit. Zeker met een top Raad van Toezicht onder leiding van de nieuwe voorzitter Jeroen van Erp. Alles ligt klaar voor een glorieuze toekomst.” ◾