In 't kort

Quotes

“Juist nu de culturele sector hard getro en is door corona, is er meer dan ooit behoefte aan ondersteuning bij muzikale ondernemers.” BAM! Popauteurs heeft een ledenloket geopend voor subsidieadvies. Hiermee wil de belangenvereniging artiesten en songwriters extra ondersteuning bieden. De Mega Record & CD Fair verhuist van Jaarbeurs Utrecht naar de Brabanthallen in ‘s-Hertogenbosch. Organisator Stephan van Zal over de reden van de verhuizing en waarom de nieuwe locatie perfect is voor een internationale beurs.

“Zijn saxofoonspel is technisch van een zeer hoog niveau, met een zeer ‘eigen’ kenmerkend geluid en bovendien kan hij als geen ander een verhaal ‘vertellen’ in zijn solo’s.” Benjamin Herman kreeg de eerste Sublime Oeuvre Award uitgereikt. Met de prijzen zet de radiozender nationale funk-, soul- en jazzartiesten in de schijnwerpers..

“Het is waanzinnig om met nog één van mijn nummers een miljard streams te bereiken! ‘Scared To Be Lonely’ is een speciaal nummer voor me.” Martin Garrix over de track ‘Scared to be Lonely’ die hij maakte met Dua Lipa. Het is de tweede track van Garrix die deze mijlpaal heeft bereikt. INTERVIEW - INTERVIEW - INTERVIEW - INTERVIEW - INTERVIEW - INTERVIEW

Waarom hebben jullie gekozen voor een verhuizing?

“Vorig jaar stond een editie in Jaarbeurs gepland. Hier werd op 12 november, een dag voor de COVID-19 persconferentie en vlak voor de beurs zelf, de stekker uit getrokken. Dat gebeurde zonder overleg met ons. Sterker nog, de media werden eerder geïnformeerd dan wij. Best gek, aangezien we al 25 jaar partner van elkaar waren. Later hoorde ik dat het vermoeden er was dat de 1,5 meterregel weer ingevoerd zouden worden en het onmogelijk zou zijn om de beurs te organiseren. Na het persmoment bleek dat dit niet het geval was en dat we gewoon, met een aantal aanpassingen, door hadden kunnen gaan. Je gaat dan wel nadenken over hoe relevant de Mega Record & CD Fair is voor Jaarbeurs.”

Was een nieuwe locatie snel gevonden?

“We zijn gaan zoeken naar een partij die ons het gevoel geeft wel een waardevolle klant te zijn. Daarnaast was ligging en schaalgrootte natuurlijk ook belangrijk. Iedereen die ooit op de beurs is geweest, weet dat we fl ink wat ruimte nodig hebben. Je hebt het dan over minstens 13.000 vierkante meter. Er is met verschillende partijen gesproken en daar kwam de Brabanthallen als beste uit.”

Een groot gedeelte van de verkopers en bezoekers komt uit het buitenland. Ligt Den Bosch dan niet een stuk minder centraal dan Utrecht?

“Nee hoor, dat is zelfs omgekeerd. 85 procent van de standhouders komt uit Europa en vaak met eigen vervoer. Als je uit België of Duitsland komt dan is ’s-Hertogenbosch zelfs een stuk dichterbij. Voor bezoekers die vliegend naar Nederland komen is Eindhoven Airport een goede en bovendien goedkope optie. Je praat in sommige gevallen over een half uur extra reistijd. Als iemand de moeite neemt om vanuit het buitenland naar de Mega Record & CD Fair te komen dan maken die 30 minuten natuurlijk niets uit.”

Ga je met de nieuwe locatie ook nieuwe stappen zetten binnen de beursbeleving?

“We gaan er alles aan doen om er weer iets heel tofs van te maken. Er is twee jaar geen Mega Record & CD Fair geweest. Op social media gaan we nationaal en internationaal uitpakken met nieuwe logo’s en beeld merken. We worden ook groter. De drie hallen beslaan ongeveer op 16000 vierkante meter. Naast nieuwe concepten zijn er 550 kramen, twee podiums, een dj-collectief en tentoonstellingen. Iedereen gaat er voor om weer een fantastische beurs neer te zetten.”

De eerste editie van de Mega Record & CD Fair in de Brabanthallen zal plaatsvinden op 8, 9 en 10 april 2022.

“We zijn blij om onze krachten te bundelen met onze Britse partners en aan een organisatie te bouwen die het best kan worden omschreven als een PanEuropese One Stop Shop.” Proper Music Group, onderdeel van Utopia, en Bertus, zijn een sales- en distributieovereenkomst met elkaar aangegaan. De samenwerking heeft als doel de processen van beide partijen in heel Europa te vereenvoudigen.

Entertainment Business online

Altijd op de hoogte zijn van het laatste businessnieuws uit de entertainment-branche? Kijk dan op www.entertainmentbusiness.nl.

Mag het gemakkelijker? Ontvang gratis en overzichtelijk het laatste nieuws middels de dagelijkse nieuwsbrief (zie rechtsboven op de homepage van de site).

En: like en volg ons op de sociale kanalen voor de laatste updates, opvallend nieuws en interessante ontwikkelingen uit de industrie.

Facebook.com/EntertainmentBusiness

COLUMN

Digitale gebakken lucht

Afgelopen zomer maakte Facebook bekend dat het platform in de toekomst een metaverse moet worden. Voor digibeten: een collectief gedeelde virtuele ruimte. Zuckerberg was zo overtuigd van zijn visie dat het moederbedrijf van Facebook afgelopen maanden werd omgedoopt tot Meta. De visie van de social miljonair lijkt op papier misschien veelbelovend, maar ik ben enorm sceptisch. De mens is in de afgelopen honderdduizenden jaren geëvolueerd om emoties, fysieke aanraking en oprechte interacties met anderen te herkennen en daarop te reageren. Iedereen die gelooft dat ons brein binnen een decennium opnieuw kan worden geprogrammeerd of ontwikkeld, heeft niet opgelet bij biologie of heeft een steekje los. Weg is de warmte van een knuffel en cyberspace herkent geen gezichtsemoties. Dit zijn maar twee belangrijke voorbeelden van wat ons een sociaal dier maakt in de echte wereld.

En dan heb ik het nog niet eens over de lens die nodig is om te navigeren in een virtuele omgeving. Dat kan een smartphonescherm door middel van AR zijn, of een VR headset. Om onderdeel te worden van de metaverse moeten we ergens doorheen kijken. Dat het grote publiek VR niet omarmt, blijkt wel uit de adaptatie van virtual reality-headsets. Deze tech komt maar niet van de grond. Maar als het aan Mister Facebook, nee pardon, Mister Meta ligt, komt daar op termijn wel verandering in. Zuckerbergs mensen werken namelijk aan betere tech waarmee je toegang krijgt.

Maar om te denken dat iemand plezierig kan navigeren in een virtuele omgeving met controllers en een headset, is in de woorden van onze koningin ‘een beetje gek’. Ik denk dat ik niet de enige ben met deze houding en dat de metaverse niet zo breed zal worden omarmd als verwacht. De visie dat mensen hun leven naar de metaverse zullen verplaatsen, is zeer onrealistisch.

Na deze tirade zou je denken dat ik anti-metaverse ben. Dat klopt, en toch ook weer niet. Uiteindelijk verwacht ik dat er genoeg kansen zijn voor realistische en interactieve videogames, kleine vergaderingen, virtuele chatruimtes of misschien dingen zoals pianolessen op afstand. Maar dat de metaverse een vervanging gaat worden voor een concertbezoek, een alternatief is voor een first date of om whisky te proeven met vrienden? No way! Sociale interactie is een van de bouwstenen van een gelukkig bestaan. Sociaal als in echt. Voelen, ruiken, aanraken en niet voor een scherm met twee controllers in je hand en een helm op je kop. De metaverse heeft zeker een toekomst, echter niet op de manier zoals Zuckerburg hem voorschotelt.

Zijn toekomstvisie is gebakken lucht. En of dat nu echt is of digitaal, het blijft gebakken lucht.

Over Mike

Mike Hendrixen is ruim 15 jaar werkzaam in de entertainmentindustrie. Na een rol als Marketing Director North & Central Europe bij Codemasters, startte hij in 2013 Vertigo 6 Marketing & PR, dat werkzaam is voor onder meer EA, Koch Media, Logitech, ASUS, Disney en New Balance. In Entertainment Business schrijft hij op persoonlijke titel over marketingontwikkelingen binnen de industrie.

Cijfers

3,9 miljoen

In het vierde kwartaal van 2021 verscheepte Sony 3,9 miljoen exemplaren van de PlayStation 5. In totaal heeft Sony 17,3 miljoen exemplaren van de next-gen console verkocht, ondanks de aanhoudende chiptekorten.

5

AFAS Software en de Edison Stichting gaan voor tenminste vijf jaar een samenwerking met elkaar aan. Het softwarebedrijf is naamgevend partner geworden van de evenementen Edison Pop, Edison Jazz en Klassiek en wordt daarmee AFAS Edisons. Het onlangs geopende AFAS Theater Leusden wordt de nieuwe locatie van de uitreikingen.

67.000.000

De gemeente Den Haag heeft besloten de Haagse broers Rob & Ferdi Bolland te eren voor hun lange en succesvolle carrière als artiesten, songwriters en producers. In ruim 50 jaar tijd verkochten ze wereldwijd meer dan 67 miljoen platen.

16.000

Het Nederlandse digitale entertainment- en mediaplatform Azerion heeft meer dan 16.000 games verplaatst naar AWS Cloud. Het bedrijf denkt hiermee de game-ervaring van de gebruikers te verbeteren.

Zangeres Floor Jansen is dit jaar de Nederlandse ambassadeur van Record Store Day op 23 april. Speciaal voor deze gelegenheid verschijnt de eerste solosingle van de zangeres op goudkleurig 7-inch vinyl. Deze wordt gedurende deze dag gratis en exclusief verkrijgbaar voor de eerste 5.000 kopers. 5.000 68,7 miljard

Microsoft heeft aangekondigd game-uitgever Activision Blizzard te kopen. Als de overname wordt goedgekeurd door regelgevende instanties, zal er een bedrag van 68,7 miljard dollar mee gemoeid zijn. De deal moet in het financiële boekjaar 2023 worden afgerond.

‘ We hebben nu het momentum voor een cultuuromslag’

Bijna dertig Nederlandse zangeressen stuurden in januari, kort na de BOOS-documentaire van Tim Hofman over grensoverschrijdend gedrag binnen The Voice of Holland, een open brief naar 3VOOR12. Daarin uitten zij hun zorgen over dit onderwerp dat industriebreed speelt. Eén van de ondertekenaars, singer-songwriter Jantine Annika Heij, vertelt aan EB over haar ervaringen en motivatie om het initiatief te steunen.

DOOR: JEROEN NOORDELOOS | FOTO: ASH HOLDSWORTH

Op het moment dat Jantine Heij hoorde van het initiatief van collega singer-songwriter Rita Zipora om de open brief te schrijven, hoefde ze niet lang na te denken om haar naam hieraan te verbinden. “We hebben allemaal die ene droom gehad om door te breken in de muziekindustrie en in de brief komt goed de kwetsbaarheid naar voren die de branche met zich meebrengt. Alleen, omdat je weet dat het zo’n harde wereld is, slik je dat gedrag makkelijker en is seksueel grensoverschrijdend gedrag lange tijd gezien als iets dat erbij hoort. Maar waar ligt de grens dat we dit niet meer accepteren? Ik denk dat we daar nu eindelijk een open conversatie over kunnen voeren.”

Mannen eerder geloofd

geweest om het onderwerp in een stroomversnelling te brengen. “Maar om een revolutie teweeg te brengen, heb je soms extreme middelen nodig. Deze ongepaste omgangsvormen zitten zo diepgeworteld in de industrie, dat dit écht nodig was. Tim begreep dat goed.” Had de documentaire volgens haar net zoveel stof op doen waaien als deze was gemaakt door een vrouwelijke maker? “Ik vrees dat dit helaas niet het geval geweest zou zijn”, meent de singersongwriter. “Dan was de maakster door bepaalde mensen waarschijnlijk als ‘zure feminist’ bestempeld, en werd het verhaal minder snel geloofd.” Iets dat ook naar voren komt in de brief: “De simpele waarheid is dat veel mannen dingen nog altijd eerder aannemen van andere mannen. Wat de BOOS-documentaire deed, was een versie van de werkelijkheid blootleggen die voor de meeste mannen onzichtbaar is en waarvoor ze tot nu toe dan ook makkelijk konden wegkijken.” Ze zegt Hofman dan ook dankbaar te zijn voor zijn werk. “Want daardoor worden onze verhalen eindelijk serieus genomen, zodat er hopelijk verandering plaats kan gaan vinden.”

Gepokt en gemazeld

De briefschrijvers vertellen dat haast iedere vrouwelijke artiest een verhaal heeft waarin zij te maken heeft gehad met grensoverschrijdend gedrag. Ook Heij heeft het meegemaakt. Zo vertelt ze over een ervaring die zij als 19-jarige had met een docent tijdens haar conservatoriumopleiding. “We stonden tijdens een jamsessie bij de bar en een dronken, danwel aangeschoten docent vroeg mij uit het niets ‘Jantine, hou je van pijpen?’”Ze vervolgt: “Ik dacht, maakt hij nu een grapje? Verbouwereerd wist ik niet hoe te reageren en heb ik een vriend er

Over Jantine

Jantine Annika Heij is songwriter, vocalist en producer. Gedurende haar carrière werkte zij samen met nationale en internationale artiesten zoals Skrillex, Ryan Lewis, Hardwell en Monsta X. Met de laatste act heeft ze het afgelopen jaar drie platina platen op rij bemachtigd, met meer dan een miljoen fysieke albumsales. Inmiddels woont en werkt de 31-jarige Amersfoortse in de UK en staat ze op dit moment onder contract bij Sony Music Publishing.

bijgetrokken als een vorm van back-up en de situatie een beetje weggelachen.” Inmiddels zou ze de situatie anders hebben aangepakt. “Nu ben ik gepokt en gemazeld, maar toen vormde het conservatorium de poort naar de wereld waar ik graag in wilde werken. Je wilt wel dat ze je aardig vinden, want ze kunnen je carrière maken of breken, of dat geloofde ik tenminste. Maar ik ben sterker geworden en het gedrag wordt nu minder snel geaccepteerd. Men komt er nu niet meer zo makkelijk mee weg.”

Barrières

Het momentum van de BOOSdocumentaire sijpelt niet alleen door in de muziekindustrie, maar ook in de politiek, film-, en sportwereld. Terwijl de aandacht voor het onderwerp na #metoo juist leek afgezwakt. “Maar ondanks dat het minder aandacht kreeg in de media, is het onderwerp nooit van de agenda geweest. Alleen nu heeft de documentaire opnieuw voor tractie gezorgd. Daardoor lijkt het in golfbewegingen terug te komen, maar zelf denk ik dat we de positie van vrouwen sinds het verwerven van het stemrecht telkens een stukje verder verbeteren.” Bovendien wordt gedrag dat twintig jaar geleden normaal was, nu afgekeurd, merkt ze. De nieuwe generatie bestuurders in de muziekindustrie zou meer oog hebben voor veranderingen op dit vlak. “Langzaamaan worden de normen anders. Daardoor wordt het ook makkelijker voor de nieuwe generatie jongens en meiden die in de muziekindustrie terechtkomen om dit gedrag niet meer te pikken en zich uit te spreken. Ze voelen zich een stuk sneller gesteund.”

Meldpunt

Om dat proces nog verder te versnellen, moeten er wel nog stappen worden gezet. Zo wordt de muziekindustrie door de briefschrijvers opgeroepen om een meldpunt in te stellen, waar alle informatie van seksueel overschrijdend gedrag verzameld kan worden. Vervolgens kan dan actie worden ondernomen. Achter de schermen wordt door Buma, Rita Zipora en verschillende grote publishers en labels al gewerkt aan zo’n meldpunt dat gericht is op de muziekindustrie, weet ze. “Maar naast het inrichten van een meldpunt, moeten labels en publishers ook hun eigen verantwoordelijkheid nemen. Bijvoorbeeld door getrainde en bevoegde onafhankelijke vertrouwenspersonen te installeren.” Zelf heeft Heij enkele jaren geleden getekend bij Sony Music Publishing, een plek waar deze stap nog niet is gezet. “Maar ik voel me hier wel veilig, onder andere omdat

'Als we allemaal ervoor uitkomen dat we dit gedrag niet meer pikken, dan moet er ook echt wat veranderen'

er in verschillende lagen van de organisatie vrouwen zitten. Nergens staat zwart op wit waar je terechtkunt, maar mocht ik opnieuw in een vervelende situatie terechtkomen, dan kan ik zonder twijfel bij hen terecht.” Toch zou het label er goed aan doen om een vertrouwenspersoon te installeren, denkt ze. “Omdat het jonge muzikanten en schrijvers ook heel veel kracht en een gevoel van veiligheid kan geven. Zeker tijdens writing camps waar je vaak in kleine ruimtes werkt met mensen die je niet kent. En er hoeft niets vervelends te gebeuren, maar het idee dat er iemand voor je is, is heel waardevol.”

Cultuuromslag

Ondanks de BOOS-documentaire, de brede aandacht in media en de verontwaardiging op social media zijn er genoeg jonge vrouwen die om uiteenlopende redenen hun verhaal nog steeds niet durven te delen. “Ik herken dat gevoel en mijn advies voor twijfelaars zou zijn om met collega’s te praten. Ook met mannelijke collega’s die zij vertrouwen. Zelf heb ik ervaren dat zij in de meeste gevallen dit gedrag ook niet tolereren. Bovendien is het klimaat om naar buiten te treden nooit zo goed geweest.” Ook mannen hebben hun rol in de cultuuromslag: “Vraag vrouwen met wie je werkt of zij zich op hun gemak voelen. Of stel de vraag of ze ooit iets vervelends heeft meegemaakt.” Ze beseft dat dit wellicht niet meteen tot een eerlijk antwoord leidt. “Maar je creëert daardoor wel een veilige werkomgeving waar ze zich gehoord voelt. Bovendien kan dat ook het zetje zijn dat nodig is om wél haar verhaal te delen. In mijn optiek delen deze vrouwen hun verhaal ook niet alleen voor hunzelf, maar ook om een diepgewortelde cultuur te veranderen. Als we allemaal ervoor uitkomen dat we dit gedrag niet meer pikken, dan moet er ook echt wat veranderen. Daar ben ik van overtuigd.” ◾

Hoe TikTok de muziekindustrie verandert

De invloed van TikTok op de muziekwereld lijkt geen hype te zijn. Het videoplatform heeft een aantoonbare invloed op de traditionele muziekwereld. “Voor ons is TikTok echt onderdeel geworden van ons bedrijf en onze strategie.”

DOOR: JASPER VAN VUGT

ByteDance, het Chinese bedrijf achter TikTok, claimt dat 732 miljoen maandelijks actieve gebruikers de app gemiddeld 89 minuten per dag gebruiken. Het zijn indrukwekkende cijfers voor het platform, dat vooral onder tieners populair is. TikTok laat gebruikers zelfgemaakte, korte filmpjes uploaden van maximaal één minuut. Onder elk filmpje kan de gebruiker een gelicenseerd liedje plaatsen, waarbij de titel en de maker van het liedje worden weergegeven. Op die manier is het makkelijk voor andere gebruikers om hetzelfde liedje te gebruiken voor hun eigen filmpjes. TikTok is allang geen app meer met alleen gekke dansjes of challenges; gebruikers zien het als een soort tv met leuke, ultrakorte filmpjes. Wie goede content maakt, kan in korte tijd een groot publiek aan zich binden. Dat biedt ook mogelijkheden voor artiesten die hun muziek bij zo’n jong en streamingminnend publiek onder de aandacht willen brengen. Of die cijfers, bedoeld om adverteerders te lokken, nu 100% betrouwbaar zijn of niet: het effect van TikTok op de hitlijsten is zichtbaar. Vraag maar aan Lil Nas X, PinkPantheress of Doja Cat, die dankzij het videoplatform hun muziek plotseling de hele wereld over zagen gaan en inmiddels professioneel artiest zijn. Hugo Schaap, muzieksamensteller en 3FM Talent coördinator bij 3FM, volgt dan ook op de voet wat er op TikTok gebeurt. De zender voert momenteel al beleid en werkt aan concepten voor Nederlands talent op 3FM en de rol van streamingdiensten, social en TikTok daarin. 3FM Talent MEAU doet het weliswaar goed op het platform, maar er komt meer bij kijken volgens Schaap. “Het succes van een artiest op TikTok moet enige tijd aanhouden en zo impact maken voor we er met een massamedium als 3FM iets mee kunnen doen. Een hype kan binnen een bubbel twee dagen heel groot zijn. We bespreken dat en houden zulke ontwikkelingen in de gaten. Pas wanneer dit aanhoudt voor een grotere demografie en mensen het er van Den Helder tot Maastricht over hebben, dan is het iets waar je iets mee moet op radio. Eenmalig on air signaleren heeft voor nieuw talent niet zoveel zin; één play op de radio is geen play, omdat het nog altijd een secundair gebruikt medium is. Dat doet niet zoveel.”

'Het succes op TikTok en Spotify werkt ook door richting traditionele media als radio'

Het belang van aanwezigheid

De dj’s van 3FM hebben echter ook macht via hun vrije keuzes, waarbij ze zelf platen kiezen die ze draaien in hun programma. Valt hen iets op op TikTok, dan kunnen ze zo een artiest airplay geven en meermaals op de playlist zetten. Zo kreeg MEAU haar eerste airplay op nationale radio bij 3FMdj Timur Perlin, die gecharmeerd was van haar liedje Kalmte. “Zo pak je het stokje over op radio”, aldus Schaap. Die scoutingfunctie voor nieuw interessant talent zit uiteraard ook bij de labels. Wie het goed doet op TikTok, valt op en heeft een gegarandeerd aantal views van zijn fanschare. Dat leidt weer tot streams op Spotify en dat is vervolgens weer interessant voor A&Rmanagers van labels. “Het bereik en vooral wat een artiest doet op social media is onderdeel van een totaalplaatje waar we naar kijken”, zegt Thierry van Engelen, Director Digital Development

bij Universal Music Netherlands. “Het is een belangrijk onderdeel omdat jongeren veel streamen en je hen goed kunt bereiken via social media. Een goede aanwezigheid op de grote sociale platformen is daarom heel belangrijk voor een artiest.”

Tijdloze muziek

Het zijn echter niet (alleen) slaapkamerproducers en beginnende popsterren die het platform gebruiken om hun carrière een boost te geven. Wat te denken van Fleetwood Mac, die dankzij een filmpje van een skateboardende Doggface208 hun liedje Dreams uit 1977 een tweede leven zagen krijgen? Met dik 70% van de geconsumeerde muziek zijn tracks uit het verleden nog springlevend. Wie dat wil doorzetten, en zo nog meer geld wil halen uit muziek waar de kosten al lang en breed van zijn terugverdiend, komt al snel uit bij dat platform waar een publiek zit die deze oude muziek nog niet kent. Goede muziek is immers tijdloos, dus waarom niet ook de (pre-)pubers aan oude muziek? Om dat voor elkaar te krijgen bij artiesten die niet tot de doelgroep behoren, is een taak van de labels en hun social media-teams. Van Engelen: “Wij adviseren onze artiesten over hoe zij de verschillende social media-platformen in kunnen zetten. TikTok is in dat advies een belangrijk platform. We gebruiken de data om te analyseren welk publiek we via welk platform bereiken. Vervolgens analyseren we de prestaties van de content op de verschillende platformen. Zo krijgen we inzicht in wie we waar bereiken en welke content de mensen leuk vinden. Met die informatie, de wensen van de artiest en de doelstellingen kunnen we dan een social media-strategie maken. Vervolgens kunnen we helpen met de uitvoering van die strategie, zoals het maken van de content.”

Maatwerk

Wat voor de ene artiest werkt, werkt niet voor de andere artiest. Imago speelt daarbij een rol, maar ook gevoel voor social media of de wens om het te leren. “Wat we precies doen is maatwerk” legt Van Engelen uit. “De ene artiest heeft het gebruik van de social platformen in zijn of haar DNA zitten en maakt de social content zelf. Dan zijn wij meer een sparringpartner. Een andere artiest is misschien fanatiek met social media bezig maar wil wel hulp, want het goed doen is gewoon veel werk. Weer een andere artiest heeft minder met social media en zou graag meer ondersteuning krijgen bij hoe je dat aan moet pakken.” Het is uiteindelijk aan de gebruikers en het algoritme van TikTok, de zwarte doos van het bedrijf, dat dicteert wat viral (kan) gaan. Zorgen dat de muziek aanwezig is op het platform is een eerste voorwaarde, net als goed naar de data kijken over het ▶

Hugo Schaap: ‘Het succes op TikTok moet enige tijd aanhouden en impact maken voor we er als 3FM iets mee kunnen doen’

gebruik van bepaalde titels. “Uiteindelijk willen we natuurlijk allemaal die viral hit via bijvoorbeeld TikTok”, bekent Van Engelen. “Ik geloof er niet in dat wij dat vooraf kunnen bedenken en faciliteren. Volgens mij is onze rol dat we ervoor zorgen dat we aan alle voorwaarden voldoen zodat het viral kan gaan. Onder andere door te zorgen dat de muziek beschikbaar is en dat artiesten een actief profiel hebben. Daardoor kan het algoritme zijn werk doen, waarna de gebruikers van TikTok bepalen welke content viral gaat.”

Bovenop de data

Dat TikTok engagement van zijn gebruikers stimuleert door bijvoorbeeld binnen het algoritme challenges, die uitnodigen tot deelname, prioriteit te geven, betekent ook kansen voor muziek. Zaak is om er dan vroeg op in te spelen door de data goed in de gaten te houden en deze juist te interpreteren. Het is echter het beeld dat leidend is en de muziek die ondersteunend werkt, weet Van Engelen. “Of beeld en geluid versterken elkaar juist. De gebruikers doen mee aan de challenge of krijgen die grappige video in verschillende versies in hun For You-pagina. Vervolgens denken de gebruikers hopelijk: wat is dat eigenlijk een lekker nummer bij die grappige video, die zal ik eens opzoeken. Wij zitten daarom bovenop de data zodat we er heel snel bij kunnen zijn als een track signalen begint te vertonen dat het viral kan gaan. Daar spelen we dan op in.”

MEAU

Duncan Laurence

Een goed voorbeeld is Duncan Laurence. Zijn Songfestivalhit Arcade kreeg een tweede leven toen talloze Harry Potterfans in filmpjes een niet-gebruikte scène deelden en zijn liedje eronder zetten. Het zorgde er zelfs voor dat het liedje, twee jaar na release en dus catalogue, ook in de Amerikaanse hitlijsten belandde. Laurence deed met een eigen filmpje op het platform ook mee aan de ‘Dracotok-meme’, tot groot plezier van de Harry Potter-fans. Van Engelen: “We zagen in de data dat het los ging met Arcade op TikTok. Toen zijn we gaan uitzoeken waar het vandaan kwam. En wat bleek? Er was een groep fanatieke schare Potter-fans die Arcade gebruikte onder hun Harry Potter TikTok-video’s. Twee dagen nadat duidelijk was gewordenwat er aan de hand was, hebben we met Duncan een hele serie aan TikTok-content gemaakt waarmee we op de trend inspeelden. Daarna is Arcade over een langere periode nog meerdere keren om andere redenen viral gegaan op TikTok.”

Verhaal vertellen

Ook de huidige nummer 1 van de Nederlandse hitlijst, Meau Hewitt alias MEAU, heeft baat bij haar aanwezigheid op TikTok, vertelt manager Pieter Kleinhout. Haar hit ‘Dat heb jij gedaan’ ging drie keer viral op het platform, zegt hij. Kleinhout: “Het filmpje waarop ze het refrein van het liedje op akoestische gitaar speelt heeft tienduizenden views. Dat had weer effect op haar Spotify-streams.” Met Blanks, een andere artiest voor wie Kleinhout het management doet bij Phonic, deed hij al ervaring op met TikTok en zag hij wat het effect van het platform kan zijn op bereik, fanbinding en de overstap naar traditionele media. “Blanks heeft al meerdere liedjes die miljoenen streams hebben op Spotify, als gevolg van viralsucces op TikTok. Zo heeft hij een versie gemaakt van zijn liedje Better Now dat om de paar maanden ergens ter wereld viral gaat. Inmiddels staat die op twintig miljoen streams op Spotify.” Het effect van TikTok is echter meer dan die miljoenen streams op een streamingdienst. Zo werkt het succes op TikTok en Spotify ook door richting traditionele media als radio. Kleinhout: “Voor die short form video die gebruikt wordt op platforms als TikTok, maar ook Instagram en YouTube, heb je niet te maken met een curator. Je kunt zelf je verhaal vertellen. Als het daar een succes wordt, heb je een verhaal richting de muzieksamensteller van de radio. Die wil weten wat het verhaal is en kiest daarop het moment om in te stappen. Voor ons is TikTok echt onderdeel geworden van ons bedrijf en onze strategie. We beginnen nu daar, alvorens richting traditionele media te stappen.” ◾