PBM Express

Nieuwe trend kidult is here to stay

Kidult is een nieuwe naam (en trend!) voor de consument die het kind in zichzelf nooit is kwijtgeraakt en op zoek is naar nostalgie. Kidult speelgoed, spellen en verzamelobjecten hebben sinds de coronapandemie een fl inke impuls gekregen. Dat zie je aan terugkerende merken zoals Lego en Barbie, maar ook bij Pokémon, Marvel, DC en Star Wars. PBM Express is dé specialist in deze laatste categorie. Eigenaar Jan Pieter Ellerbroek en commercieel directeur Sarah Quinn leggen uit waarom de kidult-trend kansen biedt voor retailers.

DOOR: JEROEN VAN TRIERUM

In Amerika en Engeland is pop culture merchandise al jaren een mainstream genre. De doelgroep groeide veelal op in de jaren vijftig en zestig met comics en tekenfi lms, gebaseerd op de personages van Marvel en DC. Deze groep heeft nog steeds een grote voorliefde voor ‘hun’ superheld of thema. Vandaar de naam kidult, een samentrekking van ‘kid’ en ‘adult’. De term beslaat inmiddels een veel bredere doelgroep van (jong)volwassenen wereldwijd. Dankzij de populariteit van onder meer Marvel-fi lms is de kidult-trend ook in Europa aan een opmars bezig. Sarah Quinn: “De grote retailers, zowel fysiek als online, ontdekken dat ze met kidult-producten goed geld kunnen verdienen en klanten trekken die geld willen uitgeven.” Maar het mag allemaal nog wel een tandje sneller, aldus Jan Pieter Ellerbroek. "In België zijn drie verschillende retailformules exclusief gericht op pop culture merchandise. In Nederland: nul. Nederlandse retailers krijgen wel steeds meer interesse in kidult-merchandise. Logisch, want nu is het tijd om voluit in te spelen op de trend.”

Stijgende populariteit

Twintig jaar geleden moest Ellerbroek nog uitleggen wat Marvel was. “Vanuit een niche markt werd het steeds eenvoudiger om pop culture merchandise te ver kopen. Wat ook hielp: de groeiende populariteit van games, de contentboost door de overname van Marvel en Star Wars door Disney en de groei van streamingdiensten als Netfl ix. Hierdoor is ons speelveld enorm gegroeid. Waar we eerst met stalen neuzen tegen deuren moesten trappen, praten we nu met veel verschillende retailers over de toegevoegde waarde van pop culture. Zoals boekhandels, speelgoedwinkels, gamestores en zelfs kledingwinkels.”

Kidult past bij veel retailers

Quinn: “Door de grote keuze in kidultproducten kunnen we per doelgroep en sector segmenteren. Ketens als H&M en Zara zetten bijvoorbeeld in op kleding van bekende franchises. Die uitbreiding zorgt voor een groeiende populariteit en vraag.” “We zitten in een 'perfect storm'”, meent Ellerbroek. “De superheldenfi lms en series zijn mateloos populair en er is een generatie opgegroeid met games, die ‘geek’ als geuzennaam gebruiken. De groeiende groep kidults biedt veel kansen voor de oplettende ondernemer.”

Terugkerende klanten

Volgens Ellerbroek valt er nog veel te winnen voor de Nederlandse retailers. “Al voor COVID-19 verloren veel fysieke winkels omzet aan online concurrentie. Je kunt klanten terughalen naar je winkel met een snel wisselend assortiment van passende pop culture merchandise. Kidultklanten beslissen en betalen namelijk zelf. Dat is veel makkelijker dan bij de doelgroep kinderen.” Quinn vult aan: “Kidultproducten zorgen ook voor extra beleving op de winkelvloer, zoals bij Funko Pop! Wij helpen met het invullen van het schap. Daar hoort soms ook de aankleding bij, met in het oog springende grote Funko-fi guren. Dat trekt aandacht, geeft herkenning en zorgt voor terugkerende klanten.”

Hoe herken je een kidult?

Kidults zijn volwassenen met een voorliefde voor bepaalde tekenfi lms, superhelden of speelgoed uit de kindertijd. Het zijn liefhebbers van een thema, gebaseerd op comics, fi lms, series of games.

Je herkent kidults aan een of meer van deze eigenschappen: » ze staan uren in de rij voor een fi lm of de nieuwste editie van een comic of game » ze dragen kleding met hun favoriete thema » ze kopen gelicenseerde accessoires en collectibles van hun favoriete thema

Waarom kidults belangrijk zijn voor retailers

Winkels met gelicenseerde kleding, speelgoed en producten richten zich vooral op kinderen. Maar ze moeten ook de aandacht van de ouders trekken om de producten te kunnen verkopen. Kidults hebben zélf geld: zij hebben de belangstelling én het budget voor het product. Een goede reden voor retailers om zich óók op kidults te richten.

Kidults kentallen

In 2018 werd 5,3% van het verkochte speelgoed door volwassenen aangeschaft. Het deed met name de speelgoedretail de ogen openen. De meeste kidults zijn millennials (1982-1995), gevolgd door generatie X (1962 -1981) en ten slotte de babyboomers (19471961). Generatie Z (1995-2010) sluit inmiddels naadloos aan.

SARAH QUINN EN JAN PIETER ELLERBROEK

Pop culture professoren

PBM Express is niet alleen distributeur, maar ook inspirator voor klanten. “Iedereen hier ademt pop culture merchandise”, vertelt Ellerbroek. “Wij werken al jaren met een enorme hoeveelheid leveranciers en heel veel verschillende klanten. Wij zorgen voor de connectie. Voor distributeurs zoeken we de interessantste afneemkanalen en voor retailers leveren we producten die zoveel mogelijk aan hun wensen voldoen. Het gaat om veel verschillende artikelen, soms in zeer kleine oplages. Dat is niet altijd eenvoudig. Ik noem ons weleens de professoren van de pop culture merchandise. Wij zijn pas tevreden als we de juiste formule hebben gevonden. Iedere keer weer.” Ondanks alle hulp moet de klant ook actief meebewegen, aldus Quinn. “Wij vertellen onze klanten wat populair is en wordt, maar om de producten daadwerkelijk te ver kopen moeten zij zich wel inleven.” Ellerbroek roept iedere retailer dan ook op om van tijd tot tijd buiten het gebruikelijke speelveld te treden. “Kidult zorgt voor kansen, juist buiten de ‘business as usual’. Zo heeft mijn bakker in Delft een gedeelte van zijn winkel ingeruimd met Pokémon-merchandise. Met succes. Het aantal kidult-klanten gaat de komende jaren verder groeien. We zien een aantal bij zondere Hollywood-projecten in het verschiet liggen. Daar ontstaan ook weer nieuwe kansen op het gebied van pop culture merchandise. Het is mooi om te zien dat pop culture niet alleen teruggrijpt naar het verleden, maar zich ook blijft vernieuwen. Dat maakt kidults producten zo geweldig, niet alleen voor PBM Express maar ook voor onze klanten, die de consument bedienen.” ◾

'De groeiende groep kidults biedt veel kansen voor de oplettende ondernemer'

Pop culture wereldwijd

PBM Expres is als pop culture specialist een ‘one stop shop’ voor leveranciers én klanten. Denk bij actiefi guren bijvoorbeeld aan NECA (Teenage Mutant Ninja Turtles, Aliens, Chuckie, Gremlins, Back to the Future), McFarlane, Diamond Select, Black Hole, Hasbro's Star Wars: The Black Series en Star Wars: The Vintage Collections. Ook Hasbro's Marvel Legends en Transformers doen het goed. Buiten de Verenigde Staten is PBM de grootste speler van Sideshow Collectibles met resin en pvc statues (‘high end’ beelden). Anime is een stabiele groeier met gewilde merken als Dragonball, Naruto, One Piece, JoJo's Bizarre Adventure en Demon Slayer.

Kidults en hun helden

Bij kidults-producten draait het om twee aspecten: » ‘Content is king’

Verkoop is mede afhankelijk van de release van een fi lm, serie of game. » Nostalgie (retro)

De producten grijpen terug naar de kindertijd.

Voorbeeld: Pokémon. De wereldwijde recordverkoop van Pokémonkaarten kwam vooral dankzij de uitbreiding ‘Shining Fates’ en de 25e verjaardag van The Pokémon Company. Maar of je Pokémon als retro beschouwt, is vooral een kwestie van mening en leeftijd.