PBM EXPRESS
Nieuwe trend kidult is here to stay Kidult is een nieuwe naam (en trend!) voor de consument die het kind in zichzelf nooit is kwijtgeraakt en op zoek is naar nostalgie. Kidult speelgoed, spellen en verzamelobjecten hebben sinds de coronapandemie een flinke impuls gekregen. Dat zie je aan terugkerende merken zoals Lego en Barbie, maar ook bij Pokémon, Marvel, DC en Star Wars. PBM Express is dé specialist in deze laatste categorie. Eigenaar Jan Pieter Ellerbroek en commercieel directeur Sarah Quinn leggen uit waarom de kidult-trend kansen biedt voor retailers. DOOR: JEROEN VAN TRIERUM
I
n Amerika en Engeland is pop culture merchandise al jaren een mainstream genre. De doelgroep groeide veelal op in de jaren vijftig en zestig met comics en tekenfilms, gebaseerd op de personages van Marvel en DC. Deze groep heeft nog steeds een grote voorliefde voor ‘hun’ superheld of thema. Vandaar de naam kidult, een samentrekking van ‘kid’ en ‘adult’. De term beslaat inmiddels een veel bredere doelgroep van (jong)volwassenen wereldwijd. Dankzij de populariteit van onder meer Marvel-films is de kidult-trend ook in Europa aan een opmars bezig. Sarah Quinn: “De grote retailers, zowel fysiek als online, ontdekken dat ze met kidult-producten goed geld kunnen verdienen en klanten trekken die geld willen uitgeven.” Maar het mag allemaal nog wel een tandje sneller, aldus Jan Pieter Ellerbroek. "In België zijn drie verschillende retailformules exclusief gericht op pop culture merchandise. In Nederland: nul. Nederlandse retailers krijgen wel steeds meer interesse in kidult-merchandise. Logisch, want nu is het tijd om voluit in te spelen op de trend.”
Stijgende populariteit Twintig jaar geleden moest Ellerbroek nog uitleggen wat Marvel was. “Vanuit een nichemarkt werd het steeds eenvoudiger om pop culture merchandise te verkopen. Wat ook hielp: de groeiende populariteit van games, de contentboost door de overname van Marvel en Star Wars door Disney en de groei van streamingdiensten als Netflix. Hierdoor is ons speelveld enorm gegroeid. Waar we eerst met stalen neuzen tegen deuren moesten trappen, praten we nu met veel verschillende retailers over de toegevoegde waarde van pop culture. Zoals boekhandels, speelgoedwinkels, gamestores en zelfs kledingwinkels.”
Kidult past bij veel retailers Quinn: “Door de grote keuze in kidultproducten kunnen we per doelgroep en sector segmenteren. Ketens als H&M en Zara zetten bijvoorbeeld in op kleding van bekende franchises. Die uitbreiding zorgt voor een groeiende populariteit en vraag.”
Hoe herken je een kidult?
Kidults zijn volwassenen met een voorliefde voor bepaalde tekenfilms, superhelden of speelgoed uit de kindertijd. Het zijn liefhebbers van een thema, gebaseerd op comics, films, series of games. Je herkent kidults aan een of meer van deze eigenschappen: » ze staan uren in de rij voor een film of de nieuwste editie van een comic of game » ze dragen kleding met hun favoriete thema » ze kopen gelicenseerde accessoires en collectibles van hun favoriete thema
34
MAART 2022
EB202202_PBM.indd 34
“We zitten in een 'perfect storm'”, meent Ellerbroek. “De superheldenfilms en series zijn mateloos populair en er is een generatie opgegroeid met games, die ‘geek’ als geuzennaam gebruiken. De groeiende groep kidults biedt veel kansen voor de oplettende ondernemer.”
Terugkerende klanten Volgens Ellerbroek valt er nog veel te winnen voor de Nederlandse retailers. “Al voor COVID-19 verloren veel fysieke winkels omzet aan online concurrentie. Je kunt klanten terughalen naar je winkel met een snel wisselend assortiment van passende pop culture merchandise. Kidultklanten beslissen en betalen namelijk zelf. Dat is veel makkelijker dan bij de doelgroep kinderen.” Quinn vult aan: “Kidultproducten zorgen ook voor extra beleving op de winkelvloer, zoals bij Funko Pop! Wij helpen met het invullen van het schap. Daar hoort soms ook de aankleding bij, met in het oog springende grote Funko-figuren. Dat trekt aandacht, geeft herkenning en zorgt voor terugkerende klanten.”
Waarom kidults belangrijk zijn voor retailers Winkels met gelicenseerde kleding, speelgoed en producten richten zich vooral op kinderen. Maar ze moeten ook de aandacht van de ouders trekken om de producten te kunnen verkopen. Kidults hebben zélf geld: zij hebben de belangstelling én het budget voor het product. Een goede reden voor retailers om zich óók op kidults te richten.
Kidults kentallen
In 2018 werd 5,3% van het verkochte speelgoed door volwassenen aangeschaft. Het deed met name de speelgoedretail de ogen openen. De meeste kidults zijn millennials (1982-1995), gevolgd door generatie X (1962 -1981) en ten slotte de babyboomers (19471961). Generatie Z (1995-2010) sluit inmiddels naadloos aan.
WWW.ENTERTAINMENTBUSINESS.NL
2/18/2022 2:24:20 PM
