Kidscontent

‘ Kinderen kijken op een andere manier naar content’

Ze zijn notoir lastig te bereiken en in een hokje te stoppen. Bovendien lijken hun voorkeuren en voorliefdes soms net zo grillig als het weer. In deze special vertellen distributeurs, platformhouders, pop culture-specialisten en nasynchronisatiestudio’s over de manieren waarop zij kinderen, jongeren én hun (groot)ouders weten te verleiden.

Dat de pandemie grote impact heeft gehad op onze samenleving is evident. Niet alleen op economisch vlak maar ook op creatief en sociaal gebied zijn er diepe kraters geslagen. Hoewel de samenleving nu weer ‘open’ gaat, zal het nog wel even duren voordat alles weer bij het oude is. Sterker nog, bepaalde zaken die tijdens de coronaperiode gemeengoed werden, zullen niet meer verdwijnen. Denk aan onder meer het hybride werken, digitaal thuisonderwijs en de grote toename van het aantal Teams- en Zoom-meetings Voor de zogenoemde ‘digital natives’ (oftewel de groep die geboren is tussen pakweg de jaren 2000-2010) vormde de overschakeling naar digitaal thuisonderwijs an sich geen probleem. Zij nemen sowieso veel videocontent tot zich en dit is tijdens de pandemie alleen maar toegenomen. Dat blijkt uit ‘What’s Happening Online’, een kwantitatief onderzoek dat sinds 2008 jaarlijks wordt uitgevoerd.

Momentum

geldt voor de Millennials (de generatie Y, de groep die is geboren tussen ruwweg 1982 en 2000). De gamingindustrie is er dan ook veel aan gelegen om dat momentum te behouden, ondanks de aanhoudende chip tekorten die ervoor zorgen dat spelconsoles als PlayStation 5 en Xbox One X sinds hun release nog steeds mondjesmaat beschikbaar zijn. Nintendo maakte begin februari bekend dat er inmiddels anderhalf miljoen exemplaren van de Nintendo Switch in de Benelux werden verkocht, sinds de console in 2017 werd gelanceerd. “En dat is een enorme mijlpaal waar we sinds de lancering van de Nintendo Switch hard aan hebben gewerkt. In alle eerlijkheid hadden we ook niet gedacht dat het in het vijfde levensjaar nog steeds zo hard zou gaan”, vertelt Nintendo’s Benelux Marketing Director Frédéric Michaux. Volgens hem heeft Nintendo een groot aandeel in de mainstream doelgroep kunnen verwerven. “En zeker de laatste twee jaar zien we dat naast Nintendo-fans en gamers steeds meer families met kinderen een Nintendo Switch aanschaffen.” Voor Nintendo is de sofware echter belangrijker dan de hardware. “Ons motto is ‘Software sells Hardware’. Ook in 2022 zal Nintendo daarom verschillende titels op de markt brengen die het momentum van het Switch-platform moet continueren. “En dit jaar behoort qua games-line-up tot een van de beste jaren voor Nintendo Switch.”

Op het gehoor

YouTube wordt vooral gebruikt om naar muziek te luisteren en ook podcasts zijn in trek, zo concluderen de onderzoekers in ‘What’s Happening Online’. Geen verrassing, vindt directeur Jeroen Pel van Wim Pel Productions. “De jeugd doet veel meer op gehoor en kijkt op een andere manier naar content. Zij vinden het dan ook niet vreemd om naar een nagesynchroniseerde fi lm te kijken of naar een podcast of luisterboek te luisteren.” Volgens Pel is dat een belangrijk verschil met de oudere generatie. “Hoewel we ook daar langzaam een kentering in zien. Nasynchronisatie voor hogere leeftijd blijft zich verder door ontwikkelen.” Om het gemis aan fysieke sociale contacten te compenseren is met name TikTok

'Kwalitatief goede kidscontent gaat een leven lang mee'

In The Air

in trek. 61% van de tieners stuurt elkaar via social media berichtjes, 48% videobelt met elkaar en 31% maakt regelmatig samen TikTok-fi lmpjes. Grote verliezer is Meta, het moederbedrijf van Facebook, WhatsApp en Instagram. Volgens de in het eerdergenoemde rapport zal Meta dit jaar een groot aantal, vooral jongere, gebruikers verliezen aan TikTok.

Kidults

Jan Pieter Ellerbroek van pop culturespecialist PBM Express benadrukt de zogenoemde kidult-trend. Dit zijn (jong) volwassenen met een voorliefde voor bepaalde tekenfi lms, superhelden of speelgoed uit hun kindertijd. Zij schaffen merchandise en speelgoed aan en brengen deze voorliefde ook over op hun kinderen. “We zitten in een 'perfect storm'”, vertelt Ellerbroek. “De superheldenfi lms en series zijn mateloos populair en er is een generatie opgegroeid met games, die ‘geek’ als geuzennaam gebruiken. De groeiende groep kidults biedt veel kansen voor de oplettende ondernemer. Kidults hebben zélf geld: zij hebben de belangstelling én het budget voor het product. Het is mooi om te zien dat pop culture niet alleen teruggrijpt naar het verleden maar zich ook blijft vernieuwen.”

Jonge klassiekers

Ook de rol van de ouders en grootouders bij de mediaconsumptie van hun (klein)kinderen is een belangrijke factor, zo benadrukt In The Air, dat zich heeft gespecialiseerd in hoogwaardige, kwalitatieve entertainment voor kinderen van alle leeftijden. De onafhankelijke distributeur zet niet alleen in op nieuwe content, maar wil ook de oudere jeugdfi lms onder de aandacht blijven brengen. Films die soms al meerdere generaties meegaan. “Wij noemen dit de zogenoemde ‘jonge klassiekers’, vertelt managing director Ruud Lamers. “We doen er alles aan om onze fi lms heel breed neer te zetten. Dat valt misschien niet zo op in vergelijking met die stortvloed aan nieuwe bioscoopreleases, maar we vinden dat titels als ‘Puk van de Pettenfet’, ‘Abeltje’, ‘Het Zakmes’ en ‘Minoes’ dat echt verdienen.” Om daar te zijn waar de doelgroep ook is, worden de fi lms op een groot aantal platformen (digitaal) verspreid. Lamers: “Een fi lm als ‘Puk van de Pettenfl et’ is weliswaar 18 jaar oud, maar was vorig jaar op twintig platformen in de Benelux te vinden – Netfl ix, Amazon Prime, Pathé Thuis, noem het maar op. Kwalitatief goede content gaat een leven lang mee.”

Tastbaarheid

Kidult-merchandise, gameconsoles, digitale ‘oude klassiekers’, podcasts – ook voor kidsproducten kunnen we spreken van een hybride model. Hoewel kinderen digital minded zijn, blijft tastbaarheid belangrijk. Op welke manie dit gestalte krijgt, heeft natuurlijk te maken met de specifi eke doelgroep. Dit brengt wel een extra uitdaging met zich mee voor partijen binnen de industrie. Welke leeftijdscategorie consumeert media op welke manier, en welke invloed heeft dit op de beleving en de marketingcampagne? Het is dus zaak om de vinger aan de pols te houden om razendsnel in te kunnen spelen op de ontwikkelingen en ze zo nu en dan zelfs een stapje voor te zijn... ◾