11 minute read
Overnames in de game-industrie
Na twee jaar zeer magere jaren, trapte de game-industrie 2022 vlammend af met verschillende grote overnames. Niemand had voorspeld dat de kaarten ineens zo drastisch geschud zouden worden. Welke gevolgen dat heeft voor de toekomst? Niemand weet het precies, maar dat alles anders gaat worden (en toch ook weer niet) staat vast.
DOOR: JEROEN VAN TRIERUM
Ook voor iedere gameprofessional was de overname die Take-Two op 11 januari wereldkundig maakte, de grootste verrassing van 2022. Het bedrijf kondigde de overname aan van de casual game-gigant Zynga. Een deal waar een bedrag van 12,7 miljard dollar mee gemoeid was. Zynga is onder meer het bedrijf achter de titel Farmville, een online-spel dat wereldwijd door miljoenen casual gamers wordt gespeeld. Door de overname, die tot dat moment de grootste van een gamebedrijf ooit was, leek de GTA-uitgever zich klaar te maken om ook in het casual segment grote stappen te maken. Een week later werd het kersverse record alweer verbroken door de aankondiging dat Xbox voornemens was om ActivisionBlizzard over te nemen. Moederbedrijf Microsoft tast voor de overname diep in de buidel en betaalt 68,7 miljard dollar voor het bedrijf. Als de overname wordt goedgekeurd door de controlerende instanties, heeft Xbox de beschikking over een catalogus met multiplatform kas krakers als Call Of Duty, Warcraft, Overwatch, Tony Hawk, Crash Bandicoot en Spyro. Maar naast deze succesvolle franchises zet Microsoft hierdoor ook een belangrijke stap binnen het casual genre. Activision-Blizzard is namelijk ook de eigenaar van mobiele gamemaker King, het bedrijf achter mainstreamknallers als Candy Crush.
Nintendo-DNA
Sinds de overname speculeerde iedereen erop los op welke manier Sony Interactive Entertainment en Nintendo zouden antwoorden op deze omtwikkelingen. Eind januari maakte eerstgenoemde zijn stappen bekend. Voor een stuk minder geld nam Sony ontwikkelaar Bungie over, wat voorheen de exclusieve Xbox-studio achter Halo was. Ook wist Bungie bij ActivisionBlizzard de franchise Destiny tot een wereldwijd succes te maken. En Nintendo? Het Japanse bedrijf lijkt zich weinig aan te trekken van de overnamekoorts en vaart zoals gewoonlijk zijn eigen koers. Tijdens een recente investeerdersbijeenkomst werd Nintendo-president Shuntaro Furukawa gevraagd over het overnemen van gamebedrijven. Volgens Furukawa is Nintendo niet tegen overnames en staat zijn bedrijf open als het nodig is. De president plaatste echter wel een belangrijke kanttekening. “Ons merk is gebouwd op producten die met toewijding door onze medewerkers zijn gemaakt. Het zou geen pluspunt zijn om een groot aantal mensen in dienst te nemen die geen Nintendo-DNA hebben.”
De overname strategie van Microsoft laat zien dat het bedrijf zich meer profi leert als contentverdeler
Exclusiviteit of juist niet?
De overnamegolf bracht wel een aantal vragen met zich mee. De belangrijkste: kunnen PlayStation-bezitters straks nog Call Of Duty spelen en Xbox-spelers games van Bungie? Volgens de nieuwe eigenaars moet dat geen probleem zijn. Zowel Sony als Microsoft stellen dat Activision en Bungie in de toekomst games ook op concurrerende platformen zullen blijven uitbrengen. Het is nog afwachten of dat daadwerkelijk het geval gaat zijn, of dat dit een poging is om de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) gerust te stellen. De toezichthou-
der liet in 2019 al weten overnames van dit formaat strenger te controleren om voldoende concurrentie in de techsector te garanderen. Een andere belangrijke vraag is: waarom? Het antwoord laat zich raden. Sinds het succes van de PlayStation 2 wordt in de wandelgangen van de branche al gefl uisterd over consolidatie. Dat is vast een belangrijke reden, maar voor Microsoft lijkt het vooral om content te gaan.
Hoe belangrijk is een console straks nog?
Content lijkt namelijk het meest interessante toegangsbewijs te zijn om succesvol te zijn op de op handen zijnde metaverse. Maar er speelt nog iets anders. De overname strategie van Microsoft (het lijfde onder andere Bethesda Softworks in) en het groeiende belang van abonnementsdienst GamePass en diensten als X-Cloud, laat zien dat het bedrijf zich steeds meer profi leert als contentverdeler. Sinds jaar en dag doet Microsoft er namelijk alles aan om de propositie van GamePass zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Consumenten betalen maandelijks of jaarlijks een bepaald bedrag aan Xbox, waarvoor zij toegang krijgen tot een bibliotheek met zo’n 100 games. Games uit de eigen studio’s verschijnen tegelijkertijd met de release op het platform en vorige maand werd ook de nieuwe Ubisoft-game Rainbow Six Contagion ‘day & date’ op GamePass gelanceerd. Hierdoor konden 25 miljoen abonnees ervoor kiezen om de nieuwe game op dag één ‘gratis’ te spelen. Een andere belangrijke pijler binnen Microsoft is X-Cloud. Consumenten kunnen hiermee games vanuit GamePass streamen naar mobiele devices. Simpel gezegd kan gesteld worden dat het Microsoft niet uitmaakt op welk apparaat er gespeeld wordt, als er maar gespeeld wordt. De gamer bereiken en vasthouden kan nog weleens het belangrijkste wapenfeit worden. Dat, en natuurlijk GamePass-abonnementen verkopen. Het klinkt misschien vergezocht, maar het is technisch mogelijk dat deze techniek in de toekomst ook wordt uitgerold naar PlayStation of Nintendo Switch. De vraag is of de platformhouders dit toestaan. Het is compleet onbekend welke gevolgen deze strategie heeft voor mogelijke toekomstige Xbox-consoles. De mission statement van Microsoft lijkt duidelijk: iedereen aan het gamen krijgen, ongeacht op welk scherm er wordt gespeeld. Als dat daadwerkelijk de doelstelling is, dan helpt het natuurlijk enorm als je content hebt waar consumenten vertrouwd mee zijn én ook willen spelen. Sony lijkt daarentegen een andere strategie aan te hangen. Tijdens een investeerdersbijeenkomst ging CFO Hiroki Totoki dieper in op de voordelen van het zijn van een multimediabedrijf. “De overname van Bungie gaat niet alleen over gaming, maar om de IP breder in te zetten. Dat kan bijvoorbeeld via fi lms of televisieseries. Onder onze paraplu vallen ook Sony Pictures en Sony Music, en Bungie kan ons platform daarom gebruiken om hun IP verder te laten groeien.” ste jaar is in de relatief jonge geschiedenis van de gamebranche. De beslissingen die nu zijn gemaakt, zullen de komende jaren de industrie verder moeten gaan vormen. Ongeacht of dit nu met of zonder een console, fysiek of digitaal in de metaverse of als multimedia IP’s. Of juist gewoon met een focus op games. En dan is er nog een belangrijke variabele: wie zegt dat de huidige consolidatiegolf is uitgerold? ◾
HBO Max: ‘korte windows, de beste content en lokale producties’
Een aantal weken voor het Nederlandse debuut van HBO Max, spraken we met Christina Sulebakk, General Manager HBO Max EMEA. Een interview over de ambities van de nieuwe streamingdienst, piraterij, geschiedenis en de day & date releases. “In 2026 moet onze dienst in 190 landen beschikbaar zijn.”
DOOR: JEROEN VAN TRIERUM
De introductie van HBO Max op 8 maart is niet de eerste keer dat het Nederlandse publiek kennismaakt met de programma’s van HBO. “Dat klopt. In 2012 zijn we een joint venture aangegaan met Ziggo voor een lineair kanaal waar onze content werd uitgezonden. Vier jaar later hebben we de beslissing gemaakt om de uitzendrechten compleet aan de kabelaar over te dragen. Qua streaming lag onze focus op dat moment vooral op de Scandinavische markt. Nadat streaming daar stond, hebben we dit doorgetrokken naar onder andere Spanje. Dit jaar is het eindelijk zover dat HBO als onderdeel van de streamingdienst HBO Max weer terugkeert naar Nederland.”
De streamingdienst komt terecht in een drukke markt met gevestigde namen. Hoe gaan jullie het verschil maken? “Je zou kunnen zeggen dat we erg laat op het feest arriveren. Aan de andere kant is ons merk al jaren in verschillende vormen aanwezig op de Nederlandse markt. We zijn nieuw, maar het is niet nodig om uit te leggen wat onze programma’s uniek maakt. Naast de aansprekende series van HBO worden ook programma’s van onze andere merken Warner Bros., DC en Cartoon Network binnen HBO Max opgenomen. Gecombineerd met aantrekkelijke introductieaanbiedingen en een concurrerende prijs moet dat ervoor gaan zorgen dat Nederlanders opnieuw kennismaken met de programma’s van HBO.” Wat is jullie ambitie met HBO Max? “Het is een feit dat de Nederlandse markt voor streaming erg vol is. Tegelijkertijd lijkt het einde ook nog niet in zicht. Ik geloof dat dit jaar nog drie andere internationale spelers hun dienst hier gaan lanceren. Onze ambitie is niet per se om de grootste speler op de Nederlandse markt te worden, maar wel de meest interessante speler met de beste content op het gebied van fi lm en televisie. Door onze brede catalogus aan content hebben we er het volste vertrouwen in dat dit gaat lukken. Een andere belangrijke ambitie is om Nederlandse producties te gaan produceren. Series en fi lms die zijn gemaakt met een lokale focus, bedacht en gemaakt in Nederland. Dat doen we ook succesvol in andere landen. Een goed voorbeeld hiervan is de miniserie Patria, volledig in Spanje gemaakt door een Spaanse crew. Maar door het krachtige, lokale verhaal wist Patria ook internationaal op onze platformen door te breken. De verhalen die we willen produceren in Nederland moeten authentiek voor de Nederlandse markt zijn en niet gemaakt met een internationale insteek.”
Zijn de complete Warner, HBO en Cartoon Network catalogi straks direct beschikbaar? “De moderne consument verwacht heel veel content. Deze moet echter wel op een goed gecureerde manier voorgesteld worden, zodat gebruikers niet heel lang hoeven te zoeken naar wat ze willen kijken. HBO Max krijgt natuurlijk een groot aanbod voor een breed publiek. Er is aan iedereen gedacht; vrouwen, mannen en kinderen. Het magische woord is curatie. Als je een vrachtwagen vol met content op de dienst zet zonder deze te segmenteren dan ben je niet goed bezig. Wij gaan kijkers helpen met wat ze willen kijken en dat gebeurt niet alleen via algoritmes. Een dienst wordt persoonlijker wanneer je tips krijgt van andere kijkers. Daarnaast gaat het lokale kantoor een belangrijke rol spelen. Zij weten wat er speelt, hoe het publiek eruitziet en waar zij naar vragen. Dat gebeurt natuurlijk via data, maar er zit zeker ook een menselijke factor in.”
Bij de lancering in de VS waren nieuwe fi lms tegelijkertijd in de bioscoop en op HBO Max te zien. Aan dit concept is het afgelopen jaar veel gesleuteld. Welke strategie zullen jullie hanteren voor de Nederlandse lancering? “Wat er in Amerika gebeurde, was een reactie op de huidige tijd. Bioscopen konden hun deuren niet open door COVID, maar er was wel veel content. Day & date was toen een gewaagde zet. In juni lanceerde HBO Max in Latijns-Amerika met een window van 30 dagen. Dat was overigens in een lockdownsituatie. Voor Nederland en de rest van Europa gaan we dat window uitbreiden met 45 dagen. Wij zijn ervan overtuigd dat dit een goede zet is. Consumenten begrijpen dat zij zes weken moeten wachten om een grote bioscooptitel op hun eigen televisie te kunnen zien.”
Het korte window-beleid zorgt voor meer consumentengemak, maar ook voor meer illegaal aanbod. Zo was de nieuwe Matrix-fi lm een dag na de HBO Max-première in de VS al te downloaden via illegale bronnen. Hoe kijken jullie naar piraterij? “Iedereen in deze industrie is hier natuurlijk op tegen. Wij werken dan ook met lokale initiatieven om piraterij op de best mogelijke manier te stoppen. Tegelijkertijd denken we ook anders na over content. Game of Thrones was een van de meest illegaal gedownloade series allertijden, maar is nog steeds heel populair bij onze kijkers. Het is aan ons om het wiel constant opnieuw uit te vinden en met nieuwe insteken te
komen. Kijk bijvoorbeeld naar een productie als de Game of Thrones-prequel House of the Dragon. Hierdoor zal de interesse voor de originele serie nog meer toenemen.”
Welke rol speelt HBO Max op internationaal gebied? “HBO Max is een wereldwijde partij, maar we willen het liefst gezien worden als lokale speler. Dus met eigen kantoren die sterke wortels hebben in de markt. We zijn op dit moment beschikbaar in 46 landen in Noord- en Zuid-Amerika en Europa. Op 8 maart komen daar vijftien Europese landen bij, waaronder Nederland. HBO Max wordt vervolgens gefaseerd verder wereldwijd beschikbaar gemaakt. In 2026 moet onze dienst in 190 landen beschikbaar zijn. Dat zorgt voor drukte, maar is volgens ons ook essentieel om als streamingdienst van een wereldwijd merk te slagen.” ◾
