Publishing: dynamischer dan ooit

Dynamischer dan ooit

Decennialang was publishing een stille en stabiele tak binnen de muziekindustrie. Als een van de oudste onderdelen binnen de sector bivakkeert het graag en traditiegetrouw in de luwte, terwijl er gestaag zaken worden gedaan. Die tijd is voorbij: de publishingwereld is anno 2021 dynamischer dan ooit tevoren.

DOOR: JASPER VAN VUGT

De afgelopen twintig jaar is er veelvuldig gewezen naar de milleniumwisseling als de grootste verandering in de muziekwereld. Terecht, want in die jaren tikte de muziekwereld enerzijds zijn grootste omzet uit opgenomen muziek aan, en anderzijds betekende het de opkomst van digitale consumptie van diezelfde muziek. Zonder de opkomst van digitale peer-topeer uitwisselingsdiensten als Napster, Kazaa en Limewire zou de hedendaagse muziekwereld er totaal anders uit zien.

Aardverschuiving

De invloed voor zowel de recorded music sector, die een grote dreun kreeg door de ingestorte verkoop van cd’s, als de livemuzieksector, die fl ink groeide doordat artiesten afhankelijker werden van liveinkomsten, was enorm. Een regelrechte aardverschuiving; positief voor de een, negatief voor de ander. Waar de een explosief groeide, daar veranderde de ander. Onverstoorbaar bleven de publishers. Ooit begonnen als verkopers van bladmuziek ontwikkelden ze zich tot makers van en makelaars in liedjes. En daar bleef grotendeels behoefte aan, ongeacht of die liedjes live werden uitgevoerd of werden opgenomen. Natuurlijk, met de opkomst van YouTube, Garageband en internet kreeg ook de verkoop van bladmuziek een tik. Want: waarom betalen voor uitgeschreven werken als ze ook gratis te downloaden zijn, of je zonder noten te leren lezen een instrument leert bespelen via gratis fi lmpjes of zonder überhaupt een instrument te kunnen bespelen leert componeren met software? Het muziekgebruik in commercials leverde jaren daarvoor al extra exploitatiemethoden op. De groei aan tv-kanalen zorgde voor een gestage groei aan syncs en legendarische commercials (The Clash – Levi’s, Randy Crawford – KLM, Centraal Beheer - Mockin'bird Hill, om er een paar te noemen), waarin de muziek essentieel was.

Aandacht is het nieuwe goud

Branding door muziek werkt. Toch is die ontwikkeling niets vergeleken met de enorme stroomversnelling waar de publi-

Wie is wie?

NIELS WALBOOMERS, MANAGING DIRECTOR SONY MUSIC PUBLISHING BENELUX

RAYMOND VAN VLIET, MEDE-EIGENAAR CLOUD 9 MUSIC

PHILIP OOMEN, HEAD OF SEARCH, LICENSING & MASSIVE ARTISTS, MASSIVEMUSIC:

STEFAN BLONK, DIRECTEUR BLONK.NU EN AT PUBLISHING

Raymond van Vliet, mede-eigenaar Cloud 9 Music: “Een zegen is op meerdere manieren uit te leggen. Cloud 9 Music heeft een groot urban roster dat nauwelijks op radio en tv te horen is. De groeiende inkomstenstroom van streaming is dan ook een zegen voor de urbanscene die tot zo’n vijf à zes jaar geleden, buiten optredens, nauwelijks inkomsten haalden uit publishing, tenzij het Top 40-hits waren.”

STELLING 1 Stefan Blonk, directeur Blonk.NU en AT Publishing: “Het succes van streaming is voor heel veel partijen een Streaming is een zegen voor de publishingwereld fantastische ontwikkeling geweest. Maar voor in de rij staan wat mij betreft toch wel de labels en de DIY-artiesten. Songwriters en publishers worden vooralsnog te weinig gecompenseerd voor hun aandeel in streamingsuccessen. Als deze successen zich niet vertalen in airplay levert het allemaal toch gewoon te weinig op.”

'Songwriters en publishers worden vooralsnog te weinig gecompenseerd voor hun aandeel in streamingsuccessen'

shingwereld de laatste paar jaar terecht is gekomen. Met dank aan de digitalisering van de samenleving, en daarmee de entertainmentconsumptie van consumenten. De switch van cd’s naar streaming en de drempelverlagende distributie die daarmee gepaard is gegaan, heeft voor een explosieve groei gezorgd in het aantal liedjes dat verschijnt. Alleen al bij Spotify, marktleider qua muziekstreaming, worden 50.000 liedjes per dag toegevoegd aan de catalogus. Een gedeelte bestaat weliswaar uit back catalogue, maar hoe dan ook betekent dit een enorme concurrentie om aandacht. Aandacht is namelijk het nieuwe goud: luisteraars kunnen maar één liedje tegelijk beluisteren. Dat zorgt bij artiesten die nieuw werk uitbrengen voor een grotere druk om vaker nieuwe releases uit te brengen, die ook nog eens moeten opvallen tussen de andere nieuwe releases. Elke release moet goed zijn; all killer, no filler is relevanter dan ooit voor inkomsten, al zorgt een minder goede release ook voor -kortstondige- aandacht. Daar liggen kansen voor professionele liedjesschrijvers en diens vertegenwoordigers: de publishers.

'Er komt meer bij kijken dan alleen een grote cheque'

STELLING 2

Het opkopen van publishingrechten van individuele muzikanten of producers zal steeds vaker gaan gebeuren.

Niels Walboomers, managing director Sony Music Publishing Benelux: “Deze trend is al jarenlang gaande in de Verenigde Staten en heeft nu inderdaad ook ons continent bereikt. Als de wens van een songwriter er is om dit te doen dan is dat prima. Het is wel belangrijk voor een auteur om alle opties goed af te wegen. Het is toch je levenswerk waar je afscheid van neemt en daar komt meer bij kijken dan alleen een grote cheque.”

status binnen de popwereld. Dit New Yorkse collectief van producers en songwriters schreef in het begin van de vorige eeuw vele liedjes voor bladmuziek, uitgevoerd door talloze artiesten. De opkomst van radio, tv, fi lm en opnamemogelijk heden zorgde voor meer behoefte aan liedjes en de concurrentie diende zich al snel aan. Met de opkomst van de rock-’n-roll werd het echter de norm dat artiesten zelf hun nummers schreven, ondanks wereldsterren als bijvoorbeeld Elvis Presley en Frank Sinatra, die hun liedjes door anderen lieten schrijven, of de hitfabriek van platenlabel Motown, waar de artiesten voorzien werden van liedjes en huisband The Funk Brothers, die alle liedjes inspeelden. Anno 2021 is de druk om hits te scoren groter dan ooit, dankzij de toegenomen concurrentie. Tegelijkertijd moeten artiesten meer dan ooit optreden om geld te verdienen. Zo blijft er weinig tijd over om te componeren. Bovendien moet elke single raak zijn om op te vallen en in the picture te blijven. Daardoor spelen veel popartiesten op zeker. Dan is hulp van een cover of professionele liedjesschrijvers meer dan welkom. Tel daarbij op dat vakopleidingen om songwriter te worden de laatste twintig jaar ook ontwikkeld zijn én het makkelijker is dan ooit om aan de hand van muziekproductiesoftware jezelf te ontwikkelen tot componist en het is duidelijk dat er ook qua aanbod van ▶

'De markt van naburige rechten is in een korte tijd erg competitief geworden'

STELLING 3

Naburige rechten zijn de volgende grote groeimarkt voor publishers

Stefan Blonk: “De markt van naburige rechten is in een korte tijd erg competitief geworden. Toen ik met AT Collect (naburige rechten divisie van AT Publishing) dertien jaar geleden begon met deze activiteit, konden we artiesten benaderen via een Gmail-adres. Na het betalen van een voorschot aan een obscure Roemeense bankrekening konden we hier in Nederland aan de slag met grote hits. Die tijd is voorbij, partijen duikelen nu over elkaar heen met hoge voorschotten en daar kunnen wij niet meer aan meedoen. Iets anders om mee rekening te houden: waar publishing voor veel mensen al complex is, is de naburige rechten praktijk vaak nog moeilijker te doorgronden. Ik denk dat veel publishers zich daarop verkijken.”

'De kracht van creatie wordt sterker als die ondersteunt wordt door excellente dienst verlening'

muzieksoftware hun klandizie zagen teruglopen. Door de coronacrisis werden veel artiesten bewust van hun afhankelijkheid van live-inkomsten. Het dwong de componisten en tekstschrijvers onder hen om eens goed inzage te krijgen in hun auteurs- (en eventueel naburige) rechten.

Exploitatiemogelijkheden

De digitalisering heeft ook in de consumptie van games, tv en fi lm voor een grote groei gezorgd. Games werden steeds geavanceerder en daardoor werd ook de muziek beter, tot het moment aanbrak dat liedjes van cd ook in games konden worden gebruikt. Tel daarbij op dat met de komst van Sony PlayStation en Microsoft Xbox naast Nintendo er ook meer spelcomputers beschikbaar kwamen. De smartphone met zijn apps en games leverde nog een platform op waar games konden worden gespeeld. Bij elkaar leverde dat veel extra exploitatiemogelijkheden ▶

STELLING 4

Het huidige streamingverdeelmodel op Spotify tussen het auteursdeel en het producentendeel heeft zijn langste tijd gehad en zal spoedig veranderen

Raymond van Vliet: “Dat verwacht ik niet. De major platenmaatschappijen hebben ook een publishingtak, waardoor de Spotify-inkomsten linksom of rechtsom wel binnenkomen. Recent is de deal voor auteurs en uitgevers in Nederland in ieder geval aanzienlijk verbeterd.”

Philip Oomen, Head of Search, Licensing & Massive Artists, MassiveMusic: “Die vergoeding is momenteel niet fi fty-fi fty verdeeld. In mijn werk, die van de muzieklicenties, is dat wel zo; als ik een licentie wil voor een liedje van Queen, dan ben ik voor de master een miljoen kwijt en voor publishing ook een miljoen. Bij iedere sync is die verdeling hetzelfde. Het recht op een compositie is even sterk als het recht op de opname, dus het publishingdeel moet gelijk zijn aan de opbrengst van het masterdeel. Het heeft mij altijd verbaasd dat die verdeling bij streams niet zo is.”

'Het recht op een compositie is even sterk als het recht op de opname'

'Kunstmatige intelligentie kan zorgen voor een groei aan inkomsten voor publishers'

STELLING 5

Kunstmatige intelligentie biedt een groei in inkomsten voor publishers

'Ik zie de CBO’s op korte termijn niet verdwijnen als ze de rol kunnen vinden die hun past'

STELLING

6De rol van traditionele CBO’s staat onder druk door de komst van blockchaintechnologie en digitalisering

Niels Walboomers: “De rol van alle CBO’s staat constant onder druk maar ze hebben nog steeds een relevantie positie vanuit de collectieve gedachte ‘samen is beter dan alleen’. Technologie kan vele zaken over nemen, anders en wellicht beter doen en ook de CBO’s zijn zich daarvan bewust. Ik zie de CBO’s op korte termijn niet verdwijnen als ze de rol kunnen vinden die hun past. Er zullen zeker nieuwe toetreders in de markt komen en wellicht ontstaat daardoor een nieuwe dynamiek.” op, naast de cd of de commercial. Een sterk liedje dat via een game een miljoenenpubliek bereikt, kan voor een artiest bovendien een internationale doorbraak betekenen.

Sonic branding

Over commercials gesproken: de volwassenwording van het internet zorgde er ook voor dat commercials daar ook konden worden aangeboden, naast radio en tv. Muziek roept emotie op en is daardoor al lange tijd een geliefd instrument voor reclamemakers, die emotie willen koppelen aan een product of merk. Dat kon nu ook online, bijvoorbeeld in een commercial als pre-roll op YouTube. Of met speciaal ontwikkelde muziek; merken willen niet alleen meer een visuele identiteit, maar ook een geluidsidentiteit als onderdeel van hun huisstijl. Netfl ix (tu-dum!), CarGlass en de Champions League zijn slechts enkele bekende voorbeelden van geslaagde sonic branding, een zijtak van publishing die de laatste jaren sterk groeit.

Joost Haartsen, oprichter en managing director Amp.Amsterdam: “Alles waardoor mensen in aanraking komen met muziek en het groter publiek krijgt is een zegen voor publishers, dus ook door technologie die ervoor zorgt dat muziek makkelijker en meer bereikbaar is. Kunstmatige intelligentie is technologie en kan een bijdrage leveren aan de groei, het volume en het bereik van muziek bij consumenten. Dat zorgt voor een groei aan inkomsten voor publishers, mits je je businessmodel er op de juiste manier op aanpast.”

Publishingrechten

En dan is er nog Netfl ix. En Disney+, Apple+. Amazon Prime. NPO Plus. Videoland. En dat zijn slechts de videostreamingdiensten die in Nederland beschikbaar zijn; wereldwijd zijn er talloze streamingdiensten met miljoenen gebruikers die buiten hun eigen land totaal onbekend zijn. De groei aan betaalde videodiensten is evident de laatste jaren. Om onderscheidend van elkaar te zijn produceren zij zelf ook series, waar bestaande of speciaal voor ontwikkelde muziek voor nodig is. Koren op de molen voor de songwriters en hun publishers, maar ook voor nieuwe partijen, die, al dan niet geholpen door investeerders, complete catalogi opkopen van songwriters en deze vervolgens exploiteren. ▶

STELLING 7

Servicing is anno 2021 belangrijker dan ooit

Joost Haartsen: “Daar ben ik het mee eens. Je kunt juist door servicing onderscheidend zijn. Alles moet op orde zijn qua administratieve service, dat is waarom je doet wat je doet. De A&Rfunctie, het vinden, ontwikkelen en exploiteren van talent, is een van de belangrijkste functies van een publisher, maar de administratieve functie is net zo belangrijk. Daar heb je goede mensen voor nodig. Met een persoonlijke aanpak heb je als artiest het gevoel dat er voor jou gewerkt wordt. Dit is een van de belangrijkste taken van publishers. Grote artiesten kunnen veel zelf regelen, maar nog steeds is het voor hen prettig om een wereldwijde machine voor je te hebben werken die auteursrechtgelden voor je registreert en incasseert. Daar spelen goede mensen een heel belangrijke rol in.”

Niels Walboomers: “Dienstverlening aan onze songwriters staat bovenaan. Naast onze rol als fi nancier van copyrights wordt deze rol steeds belangrijker. De kracht van creatie wordt sterker als die ondersteunt wordt door excellente dienstverlening en dat is ook iets wat wij nastreven met onze ‘Songwriters First’ mentaliteit.”

De afgelopen jaren zijn de publishingrechten op catalogi van bijvoorbeeld Bob Dylan, Blondie en Stevie Nicks opgekocht, klaar om verder geëxploiteerd te worden na de dood van de inmiddels bejaarde componisten. Inmiddels is zelfs de jacht geopend op de rechten van individuele leden, zoals in het geval van de masterrechten van Foreigner-drummer Dennis Elliott.

Eerlijke verdeling

Rechten zijn hot, zowel master- als publishingrechten. Gezien de ontwikkelingen logisch. Kijk bijvoorbeeld eens naar de hausse aan sociale apps, van TikTok tot Aziatische apps met miljoenen gebruikers, zetten ook graag muziek in om hun gebruikers te bedienen. Ook daar liggen kansen, mits de betaling goed geregeld is. En daar schort het nog wel eens aan, zo klagen songwriters terecht. De ver deling van bijvoorbeeld streamingopbrengsten van Spotify is oneerlijk, zo klinkt het al jaren. De verdeelsleutel van de Zweedse streamingdienst zorgt er voor dat mastereigenaar meer krijgt dan de maker(s) van het liedje, en dat steekt. Professionele, wereldberoemde songwriters als Max Martin en ABBA’s Björn Ulvaeus klagen daar al lang over en zetten zich in om een eerlijkere verdeling te bewerkstelligen, zodat songwriters die hun eigen liedjes niet uitvoeren eerlijker gecompenseerd worden. ▶

'Er is veel geld te verdienen met goede liedjes'

STELLING 8

Het opkopen van publishingcatalogi van grote artiesten is een grote hype die niet vol te houden is

Raymond van Vliet: “Een hype is iets dat voorbijgaat, maar dit is al gestart toen Michael Jackson in 1985 de rechten van The Beatles kocht. Gezien het feit dat een copyright elke dag weer meer waard wordt zal dit altijd blijven bestaan.”

Philip Oomen: “Dat is geen hype, ik denk dat die ontwikkeling nog wel zal doorzetten. Het is een soort effectenhandel. Er is veel geld te verdienen met goede liedjes. Ik zeg tegen mijn klanten: ‘Deze partijen zijn geen muziekliefhebbers, ze kopen die catalogi om geld mee te verdienen’. Deze situatie is lang vol te houden zolang het opkopen van catalogi een vrijmarkt blijft, en er is geen aanleiding om aan te nemen dat het binnenkort voorbij is.”

CAPRERA

OUTDOOR WRITING SESSIONS

STELLING 9

Sonic branding blijft een niche, ondanks de buzz

Joost Haartsen: “Daar ben ik het niet mee eens, sonic branding is geen niche. Het begint sinds twee à drie jaar te groeien van een buzz naar iets structureels waar merken mee bezig zijn. Dat merken we bij Amp.Amsterdam elke dag. Geluid en muziek groeien steeds meer binnen het strategisch framewerk waar een merk zich in wil neerzetten. Sonic branding wordt eindelijk vol wassen, een echt vak dat de niche voorbij is. Het is veel meer dan een soundlogo, van visuele branding kan je ook niet zeggen dat het zich niet verder kan ontwikkelen. Doordat de hoeveelheid content blijft groeien wordt sonic branding belangrijker, want je moet je als merk blijven onderscheiden en consistent zijn in hoe je klinkt.” Philip Oomen: “Het is een niche als je het vergelijkt met de normale muziekindustrie. Je kunt muziek maken uit persoonlijke inspiratie, maar je kunt ook in opdracht van iemand een muziekje maken om zijn identiteit of herkenbaarheid te versterken. Dat is sonic branding en ik denk dat dat blijvend is. Muziek werkt in de beleving van mensen nu eenmaal op een eigen manier. Mensen mogen aanspraak maken op muziek, en merken dus ook. Het is een andere tak van sport van normale muziek en kan heel goed naast elkaar bestaan. Binnen MassiveMusic is het een groeiende tak, met een stijgende lijn in de afgelopen tien jaar. Een buzz is het nog niet, het is nog geen signifi cant stukje taart van de reguliere muziekindustrie.”

'Sonic branding wordt eindelijk volwassen, een echt vak dat de niche voorbij is'

Servicing

In dat kader is het interessant om te zien dat, ondanks de digitale consumptie en de enorme hoeveelheid data die dat oplevert, het nog (te) lang kan duren voordat CBO’s (auteursrechtenorganisaties als Sena en Buma die namens hun leden, zoals publishers, componisten en tekstdichters, incasseren bij gebruikers van muziek als radio, horeca, zalen en bedrijven in binnen- en buitenland) uitbetalen aan rechthebbenden.

Tech-savy

Ook is het zo dat incasseren in het buitenland niet altijd vlekkeloos verloopt, vooral door de lokale partijen aldaar. Dat levert ruimte op voor tech-savvy bedrijven die namens rechthebbenden zelf gaan incasseren in het buitenland, en zo als tussenpartij een graantje meepikken. Niet alleen qua auteursrechten, in toenemende mate ook qua naburige rechten. Onderscheidend element is daarbij ook servicing: niet alleen weten ze inkomstenstromen aan te boren en te creëren, ook weten ze een enorme berg data beschikbaar te maken én uit deze wirwar aan informatie patronen inzichtelijk te maken. Daar kunnen niet alleen de artiesten en hun managers hun voordeel mee doen, maar ook hun publishers. Tegen die achtergrond is de publishingwereld gepromoveerd van stille, onbekende hoek van de muzieksector tot een sector die middenin de schijnwerpers staat en aantrekkelijker en spannender is dan ooit. De technologische ontwikkelingen zorgen voor talloze nieuwe kansen, verdienmodellen en uitdagingen. Tegelijkertijd is er een ding niet veranderd: de administratieve taken voor en vertegenwoordiging van de componist, die centraal staat. ◾ Stefan Blonk: “Zolang de toegang tot kapitaal zo laagdrempelig en goedkoop is als het nu is, zullen investeringspartijen op zoek gaan naar investeringen die renderen. Het investeren in catalogi brengt een bepaald gegarandeerd rendement met zich mee en met een halve wereld die nog geen Spotify heeft en het vooruitzicht dat streaming meer gaat betalen voor copyrights, lijkt dit rendement in toekomst alleen maar toe te gaan nemen.”

STELLING 10

In de toekomst wordt het steeds normaler dat niet-muziekpartijen publishingrechten opkopen van artiesten