11 minute read
Fysiek product blijft focus voor Nintendo
Fysiek product blijft voor Nintendo een focuspunt
In een huidige tijd waarin concurrerende platformhouders voor digitaal, techniek en graphics kiezen, zet Nintendo in op fysiek product, speelplezier en beleving. General manager Frank Rittinghaus en marketingmanager Frédéric Michaux leggen uit waarom deze strategie Nintendo geen windeieren heeft gelegd.
DOOR: JEROEN VAN TRIERUM
Vijf jaar geleden verscheen de Nintendo Switch. Een hybride console en handheld die voor een revolutie binnen de game-industrie zou zorgen. Het Japanse bedrijf legde de focus op gemak en speelplezier en wist hiermee de harten van miljoen spelers wereldwijd te veroveren. Een half decennium later is de console nog steeds gewild en de productfamilie breidt zich verder uit. Nintendo bracht in september 2019 een aangepaste versie uit (Nintendo Switch Lite) en zet dit jaar de Nintendo Switch OLED-Model in de markt. Daarnaast blijft Nintendo nieuwe games uitbrengen.
Wat is het geheim van het Switchsucces? Frank Rittinghaus: (FR): “Nintendo heeft altijd haar eigen koers gevaren. We pakken de zaken op een andere manier aan dan andere partijen in de game-industrie. Hierbij is het plezier van het samenspelen met vrienden of familie altijd een sleutelfactor geweest. Daarnaast beschikt Nintendo’s hardware, de Nintendo Switch, over belangrijk onderscheidend vermogen. Met de Nintendo Switch kan immers zowel op de televisie als onderweg gespeeld worden. Dit is een belangrijk verschil in vergelijking met de andere
beschikbare consoles. Het hybride karakter in combinatie met de unieke Nintendocontent heeft ervoor gezorgd dat het apparaat in relatief korte tijd het hart van miljoenen liefhebbers heeft veroverd. Inmiddels ligt de wereld wijde installed base rond de 90 miljoen units waarvan ruim 1,3 miljoen in de Benelux zijn verkocht.” Frédéric Michaux (FM): “De core-gamers en fans die in de eerste twee jaar na release aan boord zijn gestapt, zijn nog steeds actieve gebruikers. De komende maanden bieden we voor deze doelgroep weer een bijzonder aantrekkelijke verzameling games aan, waaronder nieuwe titels van bekende franchises als Metroid, Advance Wars, Wario Ware, Mario Party en Pokémon. De communicatie richting die groep consumenten is daarnaast beter dan ooit door effectieve inzet van onze social media- kanalen. Naast de fans en gamers zetten we ook sterk in op het gezin en de vrouwelijke doelgroep met grote titels als Mario Kart 8 Deluxe, Animal Crossing: New Horizons, Big Brain Academy en Ring Fit Adventure. Aan de hand van deze titels weten we het profi el van de Nintendo-koper duidelijk te verbreden. In 2021 voelen meisjes, jonge twintigers en zelfs moeders zich tot het platform aangetrokken. De combinatie van de traditionele videogamedoelgroepen en kopers met een meer mainstream profi el zorgt ervoor dat het platform staat waar het nu staat. Vergeet niet dat de Nintendo Switch zich inmiddels in zijn vijfde levensjaar bevindt en dit jaar toch nog steeds het bestverkochte platform is.”
FR: “In het vijfde levensjaar van de Wii verloren we de core-doelgroep omdat er te weinig content voor hen was. Onze ontwikkelaars moesten destijds zowel content voor de Wii als voor de Nintendo
DS creëren. Nu wordt alle energie in de Nintendo Switch gestoken en zijn we beter in staat gamers op het platform actief te houden. Je moet niet onderschatten hoe essentieel deze doelgroep is. Zij zijn vocaal op fora en laten reviews achter op websites. Uitstekende ambassadeurs die het platform kunnen verkopen aan de eerdergenoemde mainstream doelgroep. Het feit dat de Nintendo Switch zo’n brede gebruikersgroep heeft is uniek en een belangrijke factor in de markt.”
Daarnaast is Nintendo altijd het fysieke product blijven ondersteunen FR: “Als je de GfK-data erop naslaat, zul je constateren dat Nintendo Switch-games dit jaar goed zijn voor circa 70 procent van alle fysieke videogame-verkopen. Op softwarevlak zijn we overduidelijk marktleider. Hoe dat komt? Onze concurrenten hebben duidelijk hun pijlen gericht op digitaal. Nintendo niet. Fysiek past uitstekend bij een groot deel van onze doelgroepen. Veel fans en jongeren willen nog steeds graag een hun spel in een doosje kopen. Niets belangrijker dus dat het Nintendoassortiment in de handel voldoende ruimte krijgt, zodat de consument eenvoudig kan vinden waar ze naar zoekt. Hier liggen kansen voor de Benelux-handel!”
Naast nieuwe titels voor dit najaar (zie kader) blijft Nintendo ook oudere releases in de spotlight zetten. FR: “Voor de Benelux-retail blijft ons back catalogue-assortiment superrelevant. Dit jaar was Mario Kart 8 Deluxe regelmatig als nummer één in de GfK-hitlijsten te vinden. En dat voor een titel die inmiddels bijna vijf jaar geleden is uitgebracht. Mario Kart is geen uitzondering voor een hoge ranking. De Mario-reeks, Animal Crossing: New Horizons, Pokémon-reeks, The Legend of Zelda: Breath of the Wild en bijvoorbeeld Super Smash Bros. Ultimate bezetten ook nog steeds hoge posities in de wekelijkse verkopen.”
FM: “Wij blijven dan ook investeren in deze producten. Neem bijvoorbeeld Animal Crossing: New Horizons dat in maart 2020 verscheen. Voor het komende najaar staan drie grote campagnes voor die game gepland. In die periode brengen we ook Ring Fit Adventure, dat in 2019 verscheen, via een campagne opnieuw onder de aandacht. Met deze campagnes zorgen we ervoor dat titels veel langer relevant blijven.”
Nintendo introduceert op 8 oktober een nieuwe versie van Switch. De nieuwste consoles van Sony en Xbox zijn een bijna jaar na release nog steeds slecht verkrijgbaar. Wat zijn de verwachtingen voor NintendoSwitch OLED- Model? FR: “Dat is een moeilijk te beantwoorden vraag. Iedereen - van de game- tot de auto-industrie - kampt met chipschaarste. Een andere belangrijke factor is het vervoer. Er is momenteel een grote schaarste aan containers om de producten vanuit Azië naar Europa te vervoeren. Schaarste is overigens niet iets nieuws. In 2020 konden we door de wereldwijde pandemie de Nintendo Switch moeilijk op de fysieke en digitale plank van de Benelux krijgen. De vraag was eenvoudig groter dan het aanbod. Maar om terug te komen op je vraag: de eerste allocatie is gedaan en ik heb goed vertrouwen in een positief pad richting Sinterklaas en Kerst.”
Hoe wordt Switch OLED in de markt gezet? FM: “We hebben het hier natuurlijk niet over een volledig nieuwe console. We richten ons in eerste instantie op de early adopters die vier of vijf jaar geleden een Switch hebben gekocht. We verwachten dat deze doelgroep de meeste interesse in de Nintendo Switch OLED-Model zal hebben. De nieuwste telg in de Nintendo Switch-
DAGELIJKS OP DE HOOGTE VAN HET LAATSTE NIEUWS?
Bekijk onze homepage en schrijf je gratis in voor de EB-nieuwsbrief.
Nintendo najaar 2021
Wie een blik werpt op de releasekalender van het komende najaar ziet dat de belangrijkste periode van het jaar het moet doen met fl ink minder titels. Nintendo is hier grootleverancier met een uitgebreide line-up. In het laatste kwartaal staan onder andere nieuwe titels WarioWare: Get It Together!, Advance Wars 1+2: Re-Boot Camp, Metroid Dread, Pokémon Brilliant Diamond, Pokémon Shining Pearl, Big Brain Academy en Mario Party Superstars gepland. Voor al deze titels zet Nintendo groots in om oude en nieuwe gamers te bereiken. Daarnaast brengt Nintendo ook nicheproducten als Shin Megami Tensei V en de klassieke Game & Watch: The Legend of Zelda.
familie vormt dan ook een mooie upgrade voor de jarenlang veel gebruikte Nintendo Switch. We lanceren de Nintendo Switch OLED dan ook samen met Metroid Dread. Een bewuste keuze want deze game komt echt perfect tot zijn recht op het nieuwe OLED-scherm en spreekt vele Nintendofans enorm aan.”
FR: “In een aantal winkels bevindt zich een plexiglas display met een reguliere Nintendo Switch en een Nintendo Switch Lite. Daar voegen we het OLED-model aan toe. Voor retailers werken we aan een uitgebreid POS-pakket met posters, standees en alles wat daarbij hoort. En natuurlijk is dit najaar Nintendo Switch OLED-Model vertegenwoordigd in de cadeauboeken van menig retailer. We willen daar in de breedte de hele Nintendo Switch-familie laten zien.” FM: “Vanaf midden september wordt het Nintendo Switch OLED-Model in onze marketingcommunicatie geïntegreerd. We plannen geen ‘dedicated’ campagne, maar zullen ons focussen op het communiceren van de Nintendo Switch-familie (OLED/ Switch/Lite). Het belangrijkste hierin is, vanzelfsprekend, samen met de handel het verschil tussen de drie apparaten duidelijk te maken aan de diverse doelgroepen.”
Is marketing makkelijker of juist moeilijker geworden sinds COVID-19? FM: “Ik wil de vraag anders benaderen. Marketing is moeilijker geworden door een toename van de fragmentatie van het medialandschap. Zo neemt het medium televisie qua bereik steeds verder af. Voorheen kon je relatief makkelijk aan de hand van een tv-campagne 70 procent van je doelgroep bereiken. Kinderen zijn bijvoorbeeld een doelgroep geworden met een sterk digitale focus. Om ze optimaal te bereiken moeten we anno 2021 aanwezig zijn op verschillende platformen als TikTok, SnapChat en Instagram. Ook spelen infl uencers een belangrijkere rol. Dus meer dan ooit gaat veel van onze tijd en energie zitten in het vinden van de beste combinatie van communicatiemiddelen.”
FR: “Op dit moment zijn we door de pandemie nog niet actief op het gebied van event en experience marketing. Dat is echt een gemis. Videogames staan voor beleving, en die beleving kunnen we vanzelfsprekend uitstekend met events voeden. We horen vanuit onze community dat onze fans uitkijken naar events waar ze onze producten kunnen beleven. Nintendo heeft er echter vanuit veiligheidsoogpunt voor gekozen om tot einde van dit jaar geen experience marketing in te zetten.”
Naast blockbusters geeft Nintendo ook educatieve games uit. Wat is het verhaal achter Gamestudio? FM: “Gamestudio is een goed voorbeeld van een bijzonder product waar ik erg trots op ben. Kids kunnen hiermee op een toegankelijke manier hun eigen games leren maken. Het is voor de lange termijn belangrijk dat bedrijven investeren in games die onze industrie op een andere manier kunnen laten zien. Als het ware een kijkje onder de motorkap geven. Daarnaast kunnen dit soort releases zorgen voor bijzondere samenwerkingen. Met Gamestudio zagen we bijvoorbeeld dat het Coda-museum aan de hand van dit product ervoor openstond om met scholen educatieve programma’s op te zetten. Dat zal met hits als Pokémon of Mario Kart niet snel gebeuren. Met titels als Gamestudio creëer je dus voor meerdere partijen een win-win situatie.”
FR: “We hebben het eerder gehad over het belang van de fysieke markt en Gamestudio was oorspronkelijk enkel een digitale titel. Gezien het succes en de vraag gaan we deze nu ook als fysiek product uitbrengen.” ◾
