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crece en primas, y se transforma
ESpEciAl MArcAS En El Top oF MinD 2022 / ESpEciAl rAnking DE SEgUroS 2022 estrategiaynegocios.net
resilientes+fuertes+significantes+relevantes+ diferenciadoras
nº 268 Abril - Mayo 2022 Año XXiV
ESpEciAl rAnking DE SEgUroS 2022
Más de 500 Marcas en el Top of Mind 2022 de los consuMidores de cenTroaMérica. analizaMos 25 caTegorías en 7 países.
2022 Edición 268 / Abril - Mayo 2022 Estados Unidos, Panamá, Nicaragua y El Salvador USD6,50 R. Dominicana 253,68 pesos Guatemala 52 quetzales Honduras 123,68 lempiras Costa Rica 3.400 colones
Contenido.
18
EspEcial
Ranking de seguRos 2022
44
08 NoTas dE la EdiTora Velia Jaramillo
10 opiNióN Dionisio Gutiérrez
el mercado asegurador crece en primas, pero aún resiente una alta tasa de siniestralidad. así se dibuja el futuro de este sector clave.
82
EspEcial
empResas lídeRes Tom 2022
marcas en la mente de los centroamericanos Por séPtimo año consecutivo e&n Presenta, en alianza con Kantar mercaPlan, el informe de marcas toP of mind, el estudio referente del rubro donde se mide el Pulso de los consumidores de centroamérica y rePública dominicana y que Plasma a las marcas resilientes, fuertes, relevantes y diferenciadoras. NEgocios 32 el sector textil y confección repunta
los líderes de las tom 2022 revelan las claves para mantenerse en la mente de los consumidores a dos años del inicio de la pandemia. Pollo Campero / INS / Lacthosa Sula / Toledo / Leyde / UNITEC-CEUTEC / Pasta INA / Supermercados Colonial / Estrella Azul / Ducal / UNO / Pollo Rey / Farmacias Simán / Elektra / Pinturas Americanas / Pollo Indio /
6 E&N edición abril - mayo 2022
EmprENdEdorEs 35 retos para emprender después de la pandemia TEcNología 40 telecomunicaciones, el gran ganador de la crisis sanitaria: informe tmt de deloitte VErsus 114 los 10 mayores fabricantes automotrices
32
radar 11 es la economÍa 12 infoGrafÍa refugiados 14 el mundo y ca 16 aldea Global: daría lamb
notas de la editora. revista e&n es una PuBlicaciÓn de
500 marcas en la mente de los centroamericanos v e l i a Jar a M i l l O
E
editOra General
n abril de 2022, Estrategia & Negocios inició su año 24. Nacimos en Abril de 1999 como la primera revista de negocios de contenido 100% regional, hecha en Centroamérica por centroamericanos. Desde entonces hemos mantenido ininterrumpidamente nuestra edición mensual impresa, y crecido como una plataforma digital hoy de influencia hispanoamericana y referente de Negocios de Centroamérica para el mundo. Desde el año 1, en E&N hemos sido testigos y aliados de las grandes jugadas de los protagonistas de negocios de origen centroamericano, así como referentes latinoamericanos y globales. Hemos acompañado y promovido al mejor talento que ha nacido en la región. Cada mes, en nuestros informes especiales y ediciones temáticas, analizamos para ustedes lasgrandestendenciasqueimpactannosoloel ámbito de los negocios sino la vida de la región. Y estudiamos en profundidad a los sectores estratégicos que mueven nuestras economías. Hoy E&N es la publicación con el conocimiento más profundo de los protagonistas empresariales, los innovadores, disruptores, emprendedores, mujeres, grandes líderes y pequeños emprendedores que empiezan soñando en grande. Hemos contado miles de historias de sus primeros pasos, de sus empresas y marcas. Prometemos seguir contándolas y compartiéndolas en los distintos formatos que ya consolidamos, desde las páginas de nuestra edición impresa hasta nuestras plataformas digitales, en PodCasts, Videos, Foros y Encuentros E&N. En esta primera edición del año 24, presentamos los resultados del informe “Marcas en el
Top of Mind de Centroamérica”, elegidas con base a las menciones de 2.143 consumidores sobre sus marcas recordadas en 25 categorías y en siete países: Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá, Nicaragua y República Dominicana. A nivel consolidado regional, destacamos a más de 500 marcas. El informe TOM de E&N es el estudio más sólido (siete años consecutivos en el mercado) en Centroamérica y el Caribe, desarrollado y avalado por Kantar Mercaplan, la empresa líder mundial de consultoría y líder a nivel global en investigación de mercados y consultoría de marcas presente en más de 90 mercados. Los resultados se complementan con la lectura y el análisis que nos ofrecen en la presente edición expertos que integran la red regional de Kantar Mercaplan. También en esta edición, nuestro Ranking de Seguros 2022 revela que la industria en Centroamérica cerró 2021 con un importante crecimiento de doble dígito en primas en la mayoría de mercados, lo que confirma su recuperación tras una baja en su desempeño en 2020 provocada por la pandemia. Los datos son congruentes con la importante recuperación en la actividad económica de los diferentes países de la región al cierre de 2021, tras las afectaciones registradas en 2020 por los períodos de cierres económicos. Pese al optimismo por este desempeño, el sector sigue analizando el impacto a futuro que tiene el aumento de la siniestralidad, la que subió a consecuencia de variables como enfersiga a EYN medades no atendidas en Twitter @Revista_EyN durante la pandemia
cOnseJO cOnsultivO José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta, Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA Jorge Zablah-Touché, Roberto Murray EL SALVADOR Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo, Juan Sebastián Chamorro, Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA Juan David Morgan, Eduardo Morgan Jr. PANAMÁ
8 E&N edición Abril - Mayo 2022
Presidente
Jorge Canahuati Larach Junta directiva
Marco Baldocchi, Alejandro Poma directOra de caPtaciÓn de audiencias - GruPO OPsa
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
Gerente de caPtaciÓn de audiencias de PrOductOs seGMentadOs- GruPO OPsa
Lizza Bobadilla de Handal editOra General
Velia Jaramillo
directOra de arte
Zayra Caballero
editOra diGital
Claudia Contreras
editOr adJuntO
José A. Barrera
editOr-cOrresPOnsal cOsta rica
Daniel Zueras
editOr-cOrresPOnsal nicaraGua
Roberto Fonseca
editOra diGital cOMercial
Gabriela Melara diseñO
Miguel Ángel Bueso cOrrecciÓn de iMáGenes
Dennis Melara
diseñO POrtada
Jerson Hernández
infOGrafía
Jorge Gallo
cOrresPOnsales
Christa Bollmann (GT) / Luis Alberto Sierra (PN) / Gabriela Origlia (ARG) / Genoveva Flores (MX) directOra cOMercial - GruPO OPsa
Isabel María Sabillón de Díaz Jefa de ventas e&n
Carolina Muñoz
Oficinas cOMerciales
Guatemala: Claudia Mayorga (502) 2335 3708
Cel: (502) 5204-2371 Carolina Castro (503) 7745-9696 Claudia Milagro Paredes (503) 7483-6620 HonduraS: Patricia Moncada. Cel: (504) 9981-4008 Fijo: (504) 2508-3497 CoSta riCa: Susana Ventura Cel: (506) 83315181 Panamá: Zuriely Pérez Garrido Cel (507) 6101-9678 niCaraGua: Claudia Milagro Paredes (503) 7483 6620 ee.uu. (miami, Fl): Periódicos Asociados Latinoamericanos (PAL) Tel.:+1 305 677 2321; +1 305 371 8080 (561)702-1685 reP. dominiCana: Listín Diario (809) 686-6688 el Salvador:
adMinistraciÓn
Jefa Regional: Claudia Méndez (ES) (503) 7602 5560 eventOs y lOGística
Carolina Castro, Claudia Méndez suscriPciOnes
Francisco García (GT) (502) 24418040, Celular: (502) 5227 4017 circulaciÓn PuntOs de venta y suscriPciOnes
Rudy Yessenia López (504) 2553-3101 Ext 6645 Celular (504) 9483-6382 iMPresO POr: Albacrome S.A. (El Salvador)
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Opinión.Dionisio Gutiérrez
Testigo del horror de la guerra y de la reconstrucción de un país que abraza la democracia y libertad
Testimonio de mi viaje a Ucrania COLUMNISTA E&N
H
ace unas horas regresé de Ucrania a Madrid, después de tres días de lo que será un viaje inolvidable, dramático y triste, pero con esperanza después de ver y entender el espíritu de los ucranianos con los que hablé y conviví más de 60 horas. Todo empezó con un viaje de Madrid a Varsovia con el grupo que organizó el viaje. A las 4 de la mañana del viernes volamos 40 minutos en varios helicópteros AS365 Dauphins de Varsovia a Chelm. Y de ahí nos subieron a un convoymilitarparainiciarlatravesíaaKyiv.Nospusieroncasco y chaleco de kevlar. Llegamos a Kyiv al final de la tarde, después de parar en varios pueblos, dos totalmente destruidos por los rusos. No hay palabras para describir aquello. Gente enterrada en jardines y aceras de tierra. Gente por las calles todavía buscando seres queridos. Recorrimos la capital y los alrededores. Me impresionó de sobremanera las evidencias de los crímenes de guerra cometidos por los rusos en la ciudad de Bucha y no pude evitar una fuerte taquicardia cuando paramos en dos cementerios improvisados. Nos llevaron a “dormir” a Irpin, al noroeste de Kyiv. Ciudad que los rusos destruyeron, pero después de que los irpeñoslesdieranunapaliza.Laconsideranunaciudad“segura” y lejos de las zonas de batallas de estos días. Por supuesto, no pegué un ojo las dos noches que pasamos en la escuela abandonada que usamos de base para movernos por la región. Algunos de los soldados ucranianos que nos acompañaron hablan razonablemente bien el inglés, jóvenes -la mayoría- comandados por un capitán que perdió parte de su familia. El drama que viven es brutal, pero están dispuestos a morir por la libertad de su país. Nos reunimos con dirigentes de sociedad civil, técnicos de varios tanques de pensamiento y con el director general del National Technical University Presidente of Ukraine Kyiv Polytechnic Institute, de Fundación desde el que piensan organizar el plan Libertad y de reconstrucción de Ucrania después Desarrollo de que “saquen a los rusos de su país”.
10 E&N edición Abril - Mayo 2022
RecoRRimos Kyiv y los alRededoRes. me impResionaRon de sobRemaneRa las evidencias de los cRímenes de gueRRa cometidos poR los Rusos en la ciudad de bucha
Palabras de ellos que celebré con emoción. Fui testigo de las ofertas y planes de ayuda para que el NTUU KPI sea la base técnica e intelectual para el diseño y propuesta de políticas públicas para el país que quedará después de esta injusta, cobarde e innecesaria invasión. Ellos coordinarán con el gobierno democrático el plan de desarrollo para la nueva Ucrania. Su director expresó con lágrimas que desean construir una nación europea moderna con división de poderes, Estado de Derecho y libertad. En la agenda no estaba previsto que viéramos al Presidente Volodímir Zelensky, pero hubo dos intentos del grupo organizador para que nos recibiera. Sin embargo, fue imposible. Estaban preparando la visita de alguien más importante. Hubiera sido un gran honor estrechar la mano de quien es ya uno de los grandes héroes del Siglo XXI. Por razones de seguridad nos dejaron prender el celular en dos ocasiones durante dos minutos para revisar mensajes y avisar a quien quisiéramos que estábamos bien. Fue un viaje con radio silence y mucha tensión. Así lo decidieron los organizadores por respeto a las víctimas. Y también, porque afirman que Putin despacha a Ucrania bandas de mercenarios de varias nacionalidades para perseguir extranjeros que llegan a ayudar, destruir operaciones de suministro y asesinar a quien considere amenaza. Nos hicieron firmar acuerdos de confidencialidad para garantizar la seguridad de organizadores y miembros de la misión. Tardaré algunas semanas en procesar las experiencias, vivencias y emociones de este viaje a la tierra invadida por el déspota criminal ruso. Lo que me queda claro es que el respeto y la admiración que siento por el pueblo ucraniano, por su ejército y por su presidente, me acompañarán hasta el último de mis días
Además en esta sección
infografía 12-13
aldea global 16-17
La guerra en Ucrania convulsiona la economía mundial organismos multilaterales y regionales ajustaron a la baja las estimaciones de crecimiento.
4,2%
7,5%
proyeccióndelacepal la comisión económica para américa latina y el caribe (cePal) estima que centroamérica crecerá a esa tasa en el presente año. en 2021 creció a una tasa de 6,2%.
tasaregionaldeinflación a marzo de 2022, cePal calcula que la inflación regional alcanzó esa cifra y muchos bancos centrales de la región anticipan que la inflación se mantendrá elevada en el resto del año.
Proyecciones del FMI de crecimiento de Perspectivas de la economía mundial (PIB real, varIacIón Porcentual anual)
PROYECCIONES PIB mundial Economías avanzadas Estados Unidos Zona Euro Japón Canadá Economías emergentes y en desarrollo China América Latina y el Caribe América del Sur Brasil México América Central, Panamá y R. Dominicana
2021
2022
2023
6,1 5,2 5,7 5,3 1,6 4,6 6,8 8,1 6,8 7,2 4,6 4,8 11,0
3,6 3,3 3,7 2,8 2,4 3,9 3,8 4,4 2,5 2,3 0,8 2,0 4,8
3,6 2,4 2,3 2,3 2,3 2,8 4,4 5,1 2,5 2,1 1,4 2,5 4,0
Fuente: fmi, Perspectivas de la economía mundial, abril de 2022
FMI y CEPAL prevén una “tormenta perfecta” para la región enfrenta riesgos “inusitadamente altos” debido a la invasión a ucrania y sus efectos negativos
La guerra de Rusia contra Ucrania, que inició el pasado 24 de febrero, mandó al traste las proyecciones de los especialistas de los organismos multilaterales para 2022 y los ha obligado a reformularlas en las recién concluidas reuniones de primavera. El mayor impacto negativo lo reciben los países involucrados en el conflicto -Rusia y Ucrania- seguido de las economías vecinas de la Unión Europea, sin embargo, América Latina y el Caribe no escapan a los coletazos de la guerra. Los expertos del Fondo Monetario Internacional (FMI) señalan
que la región enfrenta riesgos elevados, entre éstos, aumento de la inflación, condiciones financieras más restrictivas, la desaceleración económica de los principales socios comerciales, y el descontento social. Por su parte la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), adviertió que el conflicto agudizó los problemas inflacionarios, aumentó la volatilidad y costos financieros en toda la región, por tanto, anticipa una profundización de la desaceleración. en América Latina y el Caribe (1,8%) y América Central (4,2%)
estrategiaynegocios.net E&N 11
Radar.Infografía
12 E&N edición Abnl - Mayo 2022
EDITOR: DANIEL ZUERAS DISEÑO: JORGE GALLO
estrategiaynegocios.net E&N 13
Radar.El mundo y CA
Buenas perspectivas para turismo mundial
Además de la guerra en Ucrania, los confinamientos en China impactan en el crecimiento.
Rebajan cifra global de crecimiento FMI ha revisado a la baja sus pronósticos de 2022 y 2023. El Fondo Monetario Internacional (FMI) revisó a la baja sus pronósticos de 2022 y 2023. Así, la citada entidad rebajó en ocho décimas su anterior previsión de crecimiento de la economía mundial para 2022 y en dos décimas la de 2023, hasta situar a ambas en 3,6 %. El crecimiento de la economía mundial se ralentizará de manera significativa como consecuencia del impacto de la guerra en Ucrania, en una recuperación que aún no se había consolidado tras la pandemia y que ha acentuado algunos problemas previos a la invasión, como la inflación.
14 E&N edición Abril - Mayo 2022
El FMI achaca “mayoritariamente” esta caída con respecto a las previsiones anteriores a la guerra en Ucrania, aunque también cita como factores la histórica inflación que se vive en gran parte del mundo y los confinamientos de ciudades enteras que se siguen produciendo por Covid-19, especialmente en China. El FMI también advierte que la inflación se ha convertido en “un problema claro y presente para muchos países” y las interrupciones relacionadas con la guerra amplifican las presiones. La proyección es que alcanzará el 5,7 % en las econola previmías avanzadas y el sión de 8,7 % en los mercacrecimiento dos emergentes, 1,8 y de la eco2,8 puntos porcennomía mun- tuales menos en dial del fmi comparación con las se queda en previsiones de enero 3,6 % para pasado y apuntan que 2022 y 2023, permanecerá elevada por impacto por “mucho más de guerra tiempo”.
en ucrania
Durante la siguiente década el turismo crecerá a un ritmo de 5,8 % anual a nivel mundial, de acuerdo con una estimación del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), un índice que superará la proyección de crecimiento para la economía global de 2.7 %. Según el último Informe de Impacto Económico (EIR), en los próximos 10 años se crearán 126 millones de nuevos empleos, lo que representa uno de cada tres de todos los nuevos puestos de trabajo en el mundo. Durante 2020, el Crecimiento anual sector de viajes y turismo aportó más de US$9,6 billones (millones de millones) a la economía global, cual representó millones lomás del 10 % del PIB de nuevos empleos. mundial.
5,8 %
126
Graves problemas de empleo en Honduras
70%
El informe “Mercado laboral y salario mínimo 20212022” revela que más de 2,4 millones de personas que conforman la Población Económica Activa (PEA) están subempleadas en Honduras. Hay 350.000 personas sin empleo y el 70 % tienen problemas de empleo.
280 MILLONES DE PERSONAS EN EL MUNDO, AL BORDE DE LA INANICIÓN Desde el Programa Mundial de Alimentos (PMA) de Naciones Unidas advierten que alrededor de 280 millones de personas en todo el mundo están en riesgo de inanición. El número se disparó hasta los 135 millones durante la crisis de la pandemia del COVID-19, con respecto a los 80 millones de hace cinco años.
David Beasley, director ejecutivo del PMA calificó de “tormenta perfecta” una serie de factores que provocaron este aumento, como la guerra de Rusia contra Ucrania, la pandemia, el cambio climático y el aumento en los precios de las materias primas: combustibles, fertilizantes o alimentos.
Según el PMA, incluso antes de la invasión de Ucrania, el aumento de los precios estaba poniendo
los alimentos básicos fuera del alcance de muchas familias vulnerables y los precios de los alimentos están en su punto más alto, según datos de Naciones Unidas.
Se necesitan urgentemente US$570 millones para ayudar a las personas que se encuentran al borde de la inanición. La producción de alimentos, comercio y la solidaridad entre los países son cruciales para superar la crisis alimentaria mundial, apunta el Gobierno de Francia.
Derecho a desconexión digital en Costa Rica La Asamblea Legislativa de Costa Rica aprobó una ley que garantizará la posibilidad de no estar obligado a contestar asuntos laborales por cualquier plataforma, desde un correo electrónico a un WhatsApp. Esto se conoce como desconexión digital, el derecho de los teletrabajadores a poder terminar su jornada a una hora determinada. Esto implicará revisar las políticas de teletrabajo de las empresas, sus mecanismos de contacto y el sistema horario de trabajo.
Mayor desaceleración de América Latina La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) informó que la desaceleración de América Latina y el Caribe “se profundiza”, de manera que se prevé un crecimiento promedio de 1,8 % para la región en 2022. Previamente el organismo lo había estimado en 2,1 %. La CEPAL detalló que el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania afecta “negativamente” el crecimiento global, estimado en 3,3 % (cifra algo inferior a la del FMI), un punto porcentual menos de lo que se proyectaba. Las economías de Crecerá LatAm en 2022 América del Sur crecerán 1,5 %, las de América Central más México un 2,3 %, mientras que las del Caribe crecerían un 4,7 % (excluyendo Crecimiento CA + México 2022 Guyana).
1,8 %
2,3%
Dinamismo en las remesas en Honduras Las remesas familiares están experimentando un mayor dinamismo en 2022 respecto al año pasado. Así lo revela el Banco Central de Honduras (BCH) al indicar que el ingreso diario en remesas, en promedio, es de US$22 millones, frente al ingreso diario de remesas del 1 de enero al 7 de abril de 2021 que fue de US$17,6 millones, un incremento de US$4,1 millones al día. Del 1 de enero al 7 de abril del presente año las remesas sumaron un total de US$2.106,5 millones.
US$2.106M
Panamá impulsa plan de igualdad salarial El gobierno panameño, con el apoyo de ONU Mujeres y la Organización Internacional del Trabajo (OIT), impulsa un plan que busca disminuir la brecha salarial entre mujeres y hombres. Una de las primeras acciones será levantar una base de datos específica para superar la brecha salarial, que está estimada en un 11,5 % en Panamá, según un estudio de ONU Mujeres.
estrategiaynegocios.net E&N 15
Radar.Aldea Global
“CA puede tener una nueva relación agricultura-tecnología” La “embajadora” de futuro incentiva a gobiernos, empresas y organizaciones a pensar en el futuro en un horizonte de cinco a 20 años. TEXTOS GabriEla OriGlia
El Instituto para el Futuro (Institute for the Future -IFTF-), con base en Silicon Valley, es una organización sin fines de lucro que se dedica a tratar de descifrar lo que vendrá en las diferentes áreas de la vida. Desde la sociedad civil a los gobiernos, pasando por el mundo de los negocios. Hace medio siglo que, basado en métodos de prospectiva, acerca a los líderes documentos con claves para la toma de decisiones. Daria Lamb es “embajadora” de futuro. Incentiva a gobiernos, empresas y organizaciones a pensar en el futuro en un horizonte de cinco a 20 años. No solo les presenta pronósticos, sino que también enseña a los grupos a utilizar las habilidades de pensamiento futuro y el pensamiento sistemático la toma de decisiones. Lamb se sumó al IFTF después de cinco años en The Conference Board, un grupo de expertos económicos con sede en Nueva York, donde dirigió proyectos sobre habilidades futuras de la fuerza laboral y conocimiento digital. Es coautora de “Fluidez cultural: cómo la cultura da forma al talento en China y las implicaciones para las empresas globales” y “Creación de la voz y el contenido adecuados para las redes sociales”. En 2017, fue nombrada miembro de la Sociedad Mundial de Innovación. Trabajó en programas para Centroamérica. En diálogo con E&N plantea que la región tiene la posibilidad de una “nueva relación entre agricultura y tecnología” que abra más oportunidades para las personas y pymes. Con trabajos dedicados a los jóvenes, apunta que el mercado laboral cada vez más pide habilidades blandas -como la capacidad de trabajar en equipo- pero también la capacidad de encontrar información de múltiples fuentes y dar sentido a las historias. Habla de “dar sentido a sistemas complejos y descabellados”. Lamb destaca a Costa Rica por su “herencia y comEntrevista con Daria Lamb
16 E&N edición Abril - Mayo 2022
FOTO DE iSTOck
promiso” con la educación lo que la deja en posición de experimentar y adaptarse a nuevas formas de enseñanza. El IFTF está considerado como una referencia mundial en predicciones sobre las nuevas corrientes sociales, políticas, económicas. Aunque están concentrados en el futuro, en el instituto admiten que se debe entender la historia y los patrones del pasado. Además, están convencidos de que es vital trabajar considerando todas las posibilidades de manera de que cuando algo ocurre los responsables de decisiones ya se hayan preparado para eso. “Podemos imaginar algo y podemos trabajar en ello y quizás, se puede construir lo que se imaginó. La imaginación es importante”, suele repetir Mariana Gorbis, la directora de la institución. “Hay señales del futuro pero hay que prestarles atención, si les prestáramos atención veríamos muchas que están en las orillas, que no están bien señaladas, son extrañas, hacen
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que nos pongamos de pie y nos preguntemos por qué sucede esto, cuál es la causa”, agrega. El equipo que integra Lamb advierte que ninguno “nace futurista experto” y que incluso después de años de práctica, hay más que aprender. Un juego en el que se preguntan ¿Qué consejo desearían que les hubieran compartido en sus inicios?, ella responde que el objetivo “no es llegar a un pronóstico perfecto: el proceso mismo de desarrollar la previsión mejora la capacidad de anticiparelfuturo”.Sostienequelapandemiaprovocóun“gran salto tecnológico” y que para la sociedad significa ver las interrelaciones de una nueva forma y de más consciencia en algunos temas. Por ejemplo, es optimista respecto a más cooperación para abordar el cambio climático. ¿Qué significa aplicar el método científico y las estadísticas para detectar señales latentes en el día a día con el potencial de convertirse en tendencias globales? El Instituto para el Futuro se fundó hace más de 50 años como una organización de interés público que busca brindar la capacidad de pensar sistemáticamente en el futuro a individuos, empresas y gobiernos. Se trabaja en la previsión de cómo el futuro puede ser diferente a partir de la evidencia concreta, a través de la detección de pequeñas señales de cambio que son visibles para observadores entusiastas. Esto significa que los líderes no toman decisiones basadas en sus instintos o su opinión, sino en lo que observan y pueden compartir con los demás. ¿Qué análisis que ha hecho el equipo sobre cómo será el mundo pospandemia? La pandemia tiene un impacto duradero en la forma en que vivimos, trabajamos y aprendemos. Ha beneficiado a muchos, incluido a muchos de Centroamérica, al brindar a las empresas y educadores el incentivo para arriesgarse y experimentar con el trabajo y el aprendizaje remoto. Muchos experimentos no fueron perfectos, pero redujeron la ansiedad y la incertidumbre sobre cómo incorporarlos. La pandemia provocó un gran salto tecnológico para muchos en la región. Al mismo tiempo, vemos que en la sociedad pospandemia, las personas ven su interrelación con nuevas formas. ¿Qué creen que cambió en la mirada de la gente? Somos más conscientes de los riesgos que corren los trabajadores de la salud, de lo frágiles que son las economías basadas en el turismo, de cómo todos tienen que cooperar para enfrentar grandes desafíos. Mi lado optimista espera que esto prepare el escenario para una mayor cooperación para abordar juntos el cambio climático.
Fundadoen 1968porun grupode antiguos investigadoresde randCorporation,el iFtFseComprometea Construir elFuturo mediante laComprensiónproFundadel mismo.
¿Cuálessonlosescenariosmásprobablesenáreascomo economía, comportamiento humano, vida institucional? Tenemos que estar preparados para considerar múltiples futuros posibles, no solo los escenarios que esperamos que sucedan. La tecnología y la ciencia siempre están en desarrollo, pero solo porque algo es posible no necesariamente es posible que la sociedad y las personas estén listas para aceptarlo y adoptarlo. Esto significa que los futuros pensadores deben rastrear no solo las innovaciones, sino también las actitudes sociales y cómo están cambiando. En Centroamérica, ¿qué detectan? En las últimas décadas, Centroamérica ha redefinido familia, comunidad, cuánto tiempo se trabaja en un tipo de trabajo ¿Cuáles son los nuevos cambios en el horizonte para la región? Quizás una nueva relación entre agricultura y tecnología que abra más oportunidades para las personas y los pequeños propietarios. Al considerar nuevas posibilidades sorprendentes en el futuro, podemos estar más preparados para responder al cambio. De su trabajo sobre la juventud y el futuro, ¿qué claves destacan? El IFTF ha pasado más de una década pensando en cómo será el mundo dentro de 10 o 20 años y qué habilidades necesitarán los jóvenes para prosperar en ese futuro. Algunas habilidades son más blandas, como poder unirse rápidamente a un equipo o grupo que aparece para resolver un problema. Más técnicamente, todos tendrán que aprender a encontrar información de múltiples fuentes y dar sentido a la gran historia que nos cuentan esta información y datos. Llamamos a esa habilidad “dar sentido a sistemas complejos y descabellados”, así aparece en ese informe sobre habilidades juveniles al que cualquiera puede acceder en nuestro sitio web. Otra habilidad técnica es aprender a “hacerse amigo de las máquinas”. Está claro que los humanos más las máquinas serán una combinación mucho más fuerte que los humanos “o” las máquinas. ¡Imagina lo que la cooperación puede hacer allí! Usted trabajó en Costa Rica sobre el tema. ¿qué distingue a ese país? Costa Rica se beneficia de su herencia y compromiso con la educación. Estar dispuesto a experimentar y adaptarse a nuevas formas de educación, programas e incluso redefinir quién es un “estudiante” sentará las bases para un futuro más sólido estrategiaynegocios.net E&N 17
InForme ESPECIAL
ranKIng DE SEGUROS
RANKING DE SEGUROS E&N 2022
IndustrIa de seguros supera la prueba de la pandemIa TEXTOs JOsé A. BArrErA COlABOró: ClAudiA durán rAnking: unidAd dE inTEligEnCiA E&n
18 e&n edición Abril - Mayo 2022
El rubro de seguros cerró el 2021 con un vigoroso crecimiento que superó con creces el ritmo que tenía en 2019, antes de la pandemia. Sin embargo, se prepara para un ajuste que le permita enfrentar un entorno económico hostil. Un mayor costo del reaseguro, una creciente inflación y el peso de la siniestralidad de 2021 ponen presión al sector.
L
a industria de seguros de Centroamérica cerró 2021 con un importante crecimiento en primas. El indicador superó el doble dígito en la mayoría de mercados, lo que confirma su recuperación tras una baja en su desempeño en 2020 provocado por la pandemia del COVID-19. Según un análisis de Fitch Ratings, la plaza que reportó un mayor dinamismo fue la salvadoreña, donde se logró un crecimiento del 14,4 %, contra apenas un 2,8 % alcanzado al cierre de 2020. La cifra de 2021 es incluso superior al rendimiento que el sector tuvo en 2019 cuando las primas reportaron un crecimiento del 6,8 %. El segundo mercado más dinámico es el de Nicaragua con un crecimiento del 12,3 %, seguido de Guatemala y Honduras con 11,8 % y 11,4 %, mientras que Costa Rica y Panamá reportaron tasas de crecimiento del 6,9 % y 5,9 %, respectivamente. “Esto fue congruente con la importante recuperación en la actividad económica de los diferentes países de la región al cierre de 2021, tras las afectaciones registradas en 2020 por los períodos de cierres económicos, por lo que la industria aseguradora exhibió un crecimiento en primas, visto en moneda local, que en 2021 superó no sólo al registrado en 2020, sino incluso al de 2019 en la mayoría de los países”, explicó a Estrategia & Negocios Eduardo Recinos, director sénior y jefe del Grupo de Seguros para América Latina de Fitch Ratings. RafaelPuente,presidentedelaAsociación SalvadoreñadeEmpresasdeSeguros(ASES), añadió que el buen desempeño del mercado salvadoreño en 2021 se sustentó principalmenteenelcrecimientodelramodeautomotores, el cual fue uno de los que más se contrajo en 2020 a partir de la pandemia. “(El sector automotriz) tuvo una recuperación favorable; así también, el ramo de seguros previsionales, rentas y pensiones reportó un crecimiento muy superior a las tasas que históricamente había alcanzado”, dijo. SUBEN LOS SINIESTROS Pese al positivismo por los datos de cierre de 2021, el sector resintió la presión de un aumento de la siniestralidad asociada a los contagios de COVID-19 y en muchos casos
de enfermedades no atendidas durante el primer año de la pandemia. “La siniestralidad en seguros de vida fue afectada directamente por fallecimientos asociados a contagios por COVID-19, o por complicaciones en el padecimiento de enfermedades crónicas no atendidas durante el período de cierre económico”, dijo Recinos. Elespecialistaagregóquelascarterasmás afectadas fueron las ligadas a seguros colectivos de vida para instituciones financieras. La razón, dijo, es que estas pólizas cuentan con poca selección de riesgos y además abarcan volúmenes importantes de asegurados con sumas pequeñas, por lo que en la mayoría de casos los reclamos fueron finalmente retenidos o absorbidos en gran medida por las aseguradoras. Carlos Tribaldos, presidente de la Asociación Panameña de Aseguradores (Apadea), confirmó la tendencia y explicó que los siniestros de 2021 alcanzaron -en ese mercado- los US$735,8 millones, 13 % más que en 2020cuandoregistraronUS$656,9millones. “El ramo de salud cerró con un impactante 73,4 % en siniestralidad, posiblemente influenciada por los reclamos de COVID y el aumento de cirugías no programadas que se pospusieron durante el cierre. Los otros ramos que presentan una alta siniestralidad son: automóvil, colectivo de vida, fianzas y transporte”, detalló. Dayra Chávez, presidenta del Colegio Nacional de Productores de Seguros de Panamá y directora del Bróker D.C. Asesores de Seguros, añadió que en esa plaza -al cierre del 2021- se registró una siniestralidad alta, pese a que disminuyó respecto al 2020, pero sigue estando muy por arriba que en años anteriores a la pandemia. Según datos de Apadea, solo en el mercado panameño -con relación a los reclamos a consecuencia de COVID-19 al corte del 31 de marzo de 2022- las aseguradoras han indemnizado un monto total de US$135,1 millones de los cuales US$46,2 millones corresponden a reclamos de salud, US$88,3 millones a reclamos por fallecimiento de asegurados y US$500.000 a reclamos de desempleo y otras coberturas especiales.
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INFORME ESPECIAL
RANKING DE COMPAÑÍAS DE SEGUROS EN CENTROAMÉRICA 2022 RANKING DE SEGUROS
En miles de US$ Cifras a diciembre de 2021
RK CA Primas La tendencia se confirma en El Salvador, donde ASES reportó que la siniestralidad del mercado tuvo un incremento de 8,24 puntos porcentuales, pasando de 49,03 % en el 2020 a 57,27 % en el 2021. “Es importante recordar que el 2020 fue un año atípico, marcado por el inicio de la pandemia por COVID-19. Las medidas adoptadas para su contención, como la cuarentena obligatoria, impidió que las personas pudieran movilizarse libremente, disminuyendo así la siniestralidad para ramos como el de automotores, tanto por el hecho que, la circulación de automóviles disminuyó sensiblemente y con ello la accidentabilidad vial, como por el hecho de que, muchas personas decidieron cancelar sus pólizas de automóviles”, añadió Puente. El presidente de la gremial salvadoreña destacó que esta tendencia se revirtió en 2021 y el ramo de automotores se recuperó, reportando niveles de primas incluso mayores a los del 2019, este hecho aunado a la reactivación de la economía y la libre movilidad incrementó también la siniestralidad para este ramo el año pasado. El Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica (INS), empresa que lidera el Ranking de Compañías de Seguros de Centroamérica y Panamá 2022 elaborado por la Unidad de Inteligencia E&N, también reportó un impacto significativo en las líneas de gastos médicos individuales y gastos médicos colectivos en conjunto. “Hubo un incremento en la siniestralidad en el año 2021 del 37,63 % respecto del año 2020”, explicó Luis Fernando Monge Salas, gerente general de la entidad que sostiene que gracias a su estructura han podido hacer frente a los reclamos. “El INS reafirmó su compromiso de dar respuesta a las necesidades de nuestros asegurados, en especial en momentos difíciles. Cumplimos con nuestra obligación contractual de indemnizar de manera oportuna a todos nuestros clientes. Nuestra fortaleza financiera nos permite hacer frente a estos aumentos en la siniestralidad y continuar con la misma solidez en el mercado”, destacó el ejecutivo.
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Compañía de Seguros
Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica (INS) ASSA Compañía de Seguros Seguros El Roble MAPFRE Panamá Compañía Internacional de Seguros Seguros e Inversiones (SISA) Seguros SURA (Asesuisa) Seguros G&T Seguros Suramericana Pan American Life Insurance de Panamá FICOHSA Seguros MAPFRE Seguros El Salvador ASSA Compañía de Seguros Pan American Life Insurance Seguros Universales MAPFRE | Seguros Guatemala Aseguradora Rural MAPFRE | Seguros Honduras Aseguradora Agrícola Comercial (ACSA) Aseguradora General Seguros Atlántida Crédito Hipotecario Nacional (CHN) Compañía de Seguros América ASSA Compañía de Seguros Seguros Agromercantil General de Seguros Pan-American Life Insurance de Guatemala Aseguradora del Istmo (ADISA) ASSA, Compañía de Seguros Pan American Life Insurance Company (Honduras) MAPFRE | Seguros Costa Rica Aseguradora Ancon Seguros LAFISE Seguros Bolívar Honduras (Seguros Davivienda) Worldwide Medical Assurance InstitutoNicaragüensedeSegurosyReaseguros(INISER) Pan American Life, Inc. Co. (PALIC) ASSA Compañía de Seguros Seguros FEDPA Aseguradora Sagicor Costa Rica Seguros CREFISA Seguros del País Aseguradora Global Mercantil Panamá Seguros Davivienda Seguros Comerciales Bolívar Atlántida Vida Columna, Compañía de Seguros Seguros Fedecrédito Seguros del Magisterio Quálitas Compañía de Seguros (Costa Rica) Acerta Seguros Seguros Azul ASSA Compañía de Seguros Honduras Aseguradora de los Trabajadores Oceánica de Seguros
País Tipo
Primas 2021
Primas 2020
CR PA GT PA PA ES ES GT PA PA HN ES CR CR GT GT GT HN ES GT HN GT NI ES GT PA GT CR NI HN CR PA NI HN PA NI ES GT PA CR HN HN PA PA ES ES GT ES CR CR PA ES HN GT CR
915,673.4 379,067.6 278,097.5 263,413.5 262,179.1 232,548.8 180,538.5 170,220.4 154,935.5 131,855.1 128,227.0 106,197.2 105,645.0 99,472.6 94,304.0 92,092.8 91,540.0 91,350.4 88,846.9 86,967.3 77,548.4 65,867.4 59,010.4 58,764.4 53,990.4 53,405.1 53,279.2 51,937.8 51,523.0 50,543.3 48,221.9 47,371.1 45,180.5 43,398.8 42,236.2 42,102.4 40,609.9 40,206.3 36,413.1 36,248.4 32,479.5 32,382.6 32,154.1 30,537.7 29,921.3 29,624.6 29,121.7 28,921.0 27,911.8 25,690.1 25,272.4 24,928.1 24,768.0 24,662.9 24,116.7
967,238.7 387,745.2 255,768.8 243,687.3 240,737.3 209,130.8 194,339.6 164,283.4 141,869.0 131,859.0 136,307.0 91,033.2 103,795.1 86,857.1 71,446.9 85,660.3 76,470.6 111,395.9 90,691.1 84,585.9 111,915.3 48,395.3 85,264.5 52,702.7 51,861.1 53,438.0 45,596.8 51,271.5 75,812.5 36,753.3 33,086.8 47,400.0 61,693.3 49,264.5 31,436.4 43,324.5 37,367.1 34,499.6 33,523.6 19,247.7 29,961.8 68,416.0 31,915.4 16,899.9 28,178.5 7,182.5 24,078.8 18,023.6 14,829.4 22,762.0 22,525.7 17,989.8 30,281.5 17,635.0 20,205.5
E P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P E P P P P P P P P P P P P P E P P P P P P P P P P P P P P P P P P P
Variación RK CA anual (%) Primas anterior -5.3% -2.2% 8.7% 8.1% 8.9% 11.2% -7.1% 3.6% 9.2% 0.0% -5.9% 16.7% 1.8% 14.5% 32.0% 7.5% 19.7% -18.0% -2.0% 2.8% -30.7% 36.1% -30.8% 11.5% 4.1% -0.1% 16.8% 1.3% -32.0% 37.5% 45.7% -0.1% -26.8% -11.9% 34.4% -2.8% 8.7% 16.5% 8.6% 88.3% 8.4% -52.7% 0.7% 80.7% 6.2% 312.5% 20.9% 60.5% 88.2% 12.9% 12.2% 38.6% -18.2% 39.9% 19.4%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 11 10 15 14 17 23 18 21 13 16 20 12 31 19 27 28 26 33 29 22 36 39 32 25 30 41 34 35 37 38 53 43 24 40 61 44 81 45 57 65 46 47 58 42 59 50
Primas en Seguros de Personas 56.3% 44.1% 49.7% 47.5% 46.9% 72.0% 57.2% 35.6% 33.7% 100.0% 45.9% 0.0% 32.9% 100.0% 49.1% 39.3% 70.8% 64.5% 0.0% 73.0% 44.6% 44.3% 30.5% 35.3% 43.9% 54.1% 100.0% 73.5% 22.8% 100.0% 45.3% 35.4% 19.9% 56.2% 100.0% 27.5% 22.8% 47.4% 17.1% 76.1% 72.3% 31.1% 55.2% 87.1% 0.0% 0.0% 78.0% 72.8% 100.0% 0.0% 19.5% 55.0% 13.8% 95.7% 0.0%
Primas en Seguros Generales 64.0% 55.9% 50.3% 52.5% 53.1% 28.0% 42.8% 64.4% 66.3% 0.0% 54.1% 100.0% 25.0% 71.2% 50.9% 60.7% 29.2% 35.5% 100.0% 27.0% 55.4% 55.7% 69.5% 64.7% 56.1% 45.9% 0.0% 0.0% 77.2% 0.0% 0.0% 64.6% 80.1% 43.8% 0.0% 72.5% 77.2% 52.7% 82.9% 0.0% 27.7% 68.9% 44.8% 12.9% 100.0% 100.0% 22.0% 27.2% 1433.4% 33.7% 80.5% 45.0% 86.2% 4.4% 106.5%
Activos 2021 3633,570.2 906,001.5 335,217.3 409,037.1 632,526.3 247,848.1 186,230.3 234,381.8 284,159.3 288,521.0 154,285.0 88,566.3 105,879.0 117,294.3 121,681.2 62,964.3 117,147.5 104,566.4 78,113.5 119,177.6 113,481.7 152,487.3 67,321.8 61,629.5 40,683.8 272,898.7 144,597.2 87,097.8 59,393.6 131,098.2 65,015.3 119,487.2 99,262.2 99,313.5 97,949.7 153,072.3 54,058.5 39,609.2 43,763.4 38,800.5 39,797.7 44,202.0 59,759.2 139,332.0 48,511.6 34,093.2 33,066.4 28,825.5 36,196.4 53,455.2 55,907.8 26,170.9 30,108.3 27,978.4 30,212.6
Variación anual (%) 0.7% 2.0% 8.7% 4.6% 5.5% -1.2% -7.1% 1.9% 1.5% -0.7% -56.1% -1.7% 6.1% 9.2% 82.1% -7.0% 5.8% -40.8% 3.9% 5.9% -40.6% 7.6% -23.6% -9.7% -5.7% 2.7% 7.1% -11.3% -33.9% 8.1% 8.4% 2.3% -39.7% 1.3% 16.5% -42.0% 13.0% 12.2% 3.0% 21.9% -65.7% -81.4% 3.3% 16.7% 13.6% 186.5% -4.0% 70.9% 27.5% 6.7% 6.0% 39.4% -82.5% 69.5% 14.6%
RK CA Activos 1 2 5 4 3 9 11 10 7 6 12 29 24 21 18 35 22 25 31 20 23 14 33 36 50 8 15 30 38 17 34 19 27 26 28 13 40 52 49 54 51 48 37 16 46 57 59 65 56 41 39 69 63 66 62
Utilidades Variación 2021 anual (%) 210,315.0 37,866.4 22,258.3 -4,100.4 37,068.9 5,994.1 456.0 23,884.5 3,988.9 1,265.3 11,473.6 4,447.4 4,194.9 11,354.9 3,888.9 5,514.7 20,181.2 3,802.1 2,842.2 3,728.3 9,557.2 20,246.1 4,162.5 1,948.1 2,613.1 22,707.2 120.8 2,301.4 1,512.7 -8,384.1 3,215.8 98.3 4,906.4 -3,576.7 1,997.6 8,537.7 -1,861.5 1,295.3 2,427.0 11,514.4 568.1 6,011.6 7,656.9 13,202.7 5,135.0 2,182.2 1,714.2 666.0 -1,446.2 2,406.6 1,454.1 1,128.4 220.7 1,873.2 268.5
38.2% 14.3% -23.8% -129.1% -7.7% -15.0% -87.9% -8.5% -73.3% -91.2% 7.2% 13.9% -33.3% -11.5% 16.6% -17.1% -8.1% -36.2% -19.6% -64.3% -20.4% -5.0% 130.0% 102.9% -46.8% -9.3% -97.3% -48.4% 9095.3% -279.8% -8.4% -93.9% -33.6% -189.8% -22.7% -23.7% -169.5% -6.1% -0.6% 105.6% -68.0% 49.4% -20.3% 17.2% 31.0% 483.3% 5.5% -201.8% -233.6% -37.9% -35.7% 28.8% -64.2% 25.3% 1.6%
RK CA Utilidades 1 2 6 92 3 17 66 4 26 54 11 22 24 12 27 18 8 28 31 29 13 7 25 44 33 5 77 40 47 93 30 78 21 91 43 14 89 52 37 10 64 16 15 9 19 41 46 63 88 38 49 55 73 45 72
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En miles de US$ Cifras a diciembre de 2021
RK CA Primas PRUEBA DE FUEGO Ninoska Uzcategui, senior manager de EY Business Transformation Consulting, valoró que si bien uno de los mayores impactos para el sector asegurador durante los últimos dos años ha sido el incremento de la siniestralidad en el rubro de vida, esto tiene otras implicaciones para su operación. “Esto definitivamente tiene incidencia en el resultado técnico, que eventualmente puede ser gestionado con incrementos en las primas; sin embargo, dependerá de las condiciones de cada aseguradora y su participación en el ramo de personas”, apuntó. La especialista considera que estas condiciones implican -en la mayoría de los casosel desarrollo de “ajustes en los criterios de evaluación de riesgos” para valorar a nuevos clientes y pólizas, esto incluye identificar variables como el sector al que pertenece y del cumplimiento de los esquemas de vacunación contra COVID-19. Más allá de la pandemia, el sector resiente otros impactos resultados de la crisis logística, el aumento de la inflación y los hechos asociados a la crisis generada por el conflicto en Ucrania. Rafael Puente, de ASES, dijo que el impacto de invasión de Rusia en Ucrania “se podrá sentir en el corto y mediano plazo” en todos los sectores de la economía del mundo, y el sector asegurador no será la excepción. “De acuerdo con la evaluadora de riesgos crediticios A.M. Best, se cree que este conflicto influirá en los mercados de capitales y también existe la posibilidad de que se produzcan ciberataques de gran magnitud, lo cual puede llevar a un aumento de percepción del riesgo y conducir a un aumento de precios del mercado cibernético”, explicó. Puente añadió que es importante tomar en cuenta que esta crisis ha reactivado algunos de los efectos financieros que tuvo la pandemia en sus comienzos, provocando una fuerte volatilidad en los mercados de valores y bonos. “Existe el riesgo de que algunas economías del mundo caigan en una situación de estancamiento, lo cual sería un escenario perjudicial para cualquier sector de la actividad económica, sin quedarse a un lado el sector
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Compañía de Seguros
Aliado Seguros Banesco Seguros Seguros Equidad Best Meridian Insurance Company Multibank Seguros Óptima Compañía de Seguros FICOHSA Seguros Aseguradora La Ceiba Nacional de Seguros de Panamá y Centroamérica MAPFRE | Seguros Nicaragua Triple-S Blue Inc. Aseguradora Abank, Seguros de Personas (antes, Aseguradora Vivir) Asociación Cooperativa de Servicios de Seguros Futuro R.L. BUPA Guatemala, Compañía de Seguros La Regional de Seguros Seguros LAFISE Costa Rica La Central de Seguros y Fianzas BMI Compañía de Seguros de Guatemala Seguros LAFISE Honduras Seguros Banrural Honduras Quálitas Compañia de Seguros Vivir Compañía de Seguros BUPA Panamá Davivienda Seguros (Costa Rica) Seguros del Pacífico Aseguradora FIDELIS Aseguradora Confío Interamericana de Fianzas y Seguros Seguros Privanza Seguros Comedica Sagicor Panamá Aseguradora Guatemalteca Chubb Seguros Panamá Aseguradora Solidaria Aseguradora Popular Seguros Confianza Afianzadora Guatemalteca Aseguradora Solidum Afianzadora de la Nación
asegurador”, agregó. Dayra Chávez cree que históricamente Latinoamérica, como región, siempre ha estado sujeta a shocks externos que impactan y desestabilizan su desempeño, como fluctuaciones en precios de las materias primas, desastres naturales, entre otros. Sin embargo, cree que la pandemia añadió una nueva dimensión de incertidumbre.“La perspectiva mundial señala una tendencia hacia la recuperación; sin embargo, las tensiones inflacionarias que están sufriendo algunos países pueden afectar la rentabilidad de las
País Tipo
Primas 2021
Primas 2020
PA PA HN CR PA PA GT GT PA NI CR ES
P P P P P P P P P P P P
24,053.1 23,813.0 23,336.9 23,276.0 21,006.0 20,739.8 20,632.1 19,305.7 18,611.6 17,131.3 16,483.6 16,121.6
18,514.8 20,598.6 20,969.6 20,044.8 18,521.2 19,169.4 8,948.6 17,209.8 16,806.8 19,859.7 11,917.6 12,692.3
ES GT PA CR ES GT HN HN ES PA PA CR ES GT GT PA GT ES PA GT PA GT ES GT GT GT GT
P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P
14,827.0 13,566.9 13,444.3 12,370.7 12,256.5 11,540.9 11,074.0 10,439.2 9,236.2 9,172.1 8,862.3 8,084.6 7,570.5 6,939.1 6,768.8 6,359.1 5,233.4 4,995.3 4,247.1 3,951.4 2,025.7 1,205.4 903.9 839.5 98.1 7.0 0.0
13,331.4 11,629.0 9,267.2 15,126.0 8,581.7 9,610.2 16,614.1 9,435.8 6,975.1 9,370.9 7,679.3 7,740.3 12,913.6 6,249.4 10,802.8 1,470.4 5,029.1 − 3,751.3 5,157.9 8,725.1 1,233.9 1,071.3 772.9 99.2 1,020.8 0.0
aseguradoras, poniendo presión a su vez en los precios de los seguros. Para el 2022 existen retos”, enfatizó Chávez. PANDEMIA NO SE HA IDO Recinos, de Fitch, reconoce que ninguno de los países de la región presenta a la fecha alguna restricción en términos de movilidad y que avanzan en levantar restricciones adicionales como la obligatoriedad para el uso de mascarilla, como El Salvador y Costa Rica.
Variación RK CA anual (%) Primas anterior
Primas en Seguros de Personas
Primas en Seguros Generales
Activos 2021
Variación anual (%)
RK CA Activos
Utilidades Variación 2021 anual (%)
RK CA Utilidades
29.9% 15.6% 11.3% 16.1% 13.4% 8.2% 130.6% 12.2% 10.7% -13.7% 38.3% 27.0%
56 49 48 51 55 54 76 60 62 52 69 68
9.4% 50.0% 79.7% 100.0% 46.3% 18.4% 10.3% 2.1% 6.9% 21.0% 100.0% 0.0%
90.6% 50.0% 20.3% 19.0% 53.7% 81.6% 89.7% 97.9% 93.1% 79.0% 0.0% 100.0%
52,955.4 32,756.3 33,570.3 39,208.6 51,325.9 36,350.4 16,926.1 22,910.7 52,630.1 31,962.0 16,942.3 16,274.5
22.0% 6.9% -2.9% 29.5% 10.6% 4.6% 99.2% 9.3% 9.3% -30.1% 20.3% 9.8%
42 60 58 53 44 55 78 73 43 61 77 79
2,484.1 944.8 435.2 -923.2 5,020.6 1,297.0 1,358.9 788.0 -31.9 1,277.1 -138.6 733.0
6.0% -24.6% -83.3% -486.8% 36.0% -26.5% 117.3% -40.1% -102.7% 56.4% 116.2% 256.0%
36 58 68 86 20 51 50 61 83 53 84 62
11.2% 16.7% 45.1% -18.2% 42.8% 20.1% -33.3% 10.6% 32.4% -2.1% 15.4% 4.4% -41.4% 11.0% -37.3% 332.5% 4.1% − 13.2% -23.4% -76.8% -2.3% -15.6% 8.6% -1.1% -99.3% −
66 70 75 64 78 72 63 73 82 74 80 79 67 83 71 87 85 − 86 84 77 88 89 91 92 90 93
0.0% 100.0% 45.6% 0.0% 0.0% 100.0% 51.6% 76.8% 0.0% 100.0% 100.0% 45.4% 0.0% 0.0% 115.2% 1.9% 0.0% 33.8% 100.0% 19.6% 88.5% 0.0% 0.0% 21.1% 0.0% 0.0% 0.0%
100.0% 0.0% 54.4% 195.0% 100.0% 0.0% 48.4% 23.2% 100.0% 0.0% 0.0% 170.2% 100.0% 100.0% -15.2% 98.1% 100.0% 66.2% 0.0% 80.4% 11.5% 100.0% 100.0% 78.9% 100.0% 100.0% 100.0%
24,780.8 9,638.3 13,819.4 29,559.5 47,337.7 17,167.8 23,822.2 20,734.7 12,208.2 12,299.6 15,342.4 26,587.9 26,641.2 22,701.8 75,850.5 15,319.5 24,358.1 6,434.9 9,559.9 10,161.4 48,910.3 7,612.8 6,216.2 2,562.1 1,253.4 2,020.3 295.2
3.6% 8.8% -48.9% 8.0% 10.7% 29.7% -24.4% 6.2% 10.7% -15.0% 4.3% 4.0% -46.1% 2.0% -7.7% 70.6% 16.3% − 0.3% 4.3% -21.7% 2.7% -0.7% -2.7% -8.4% -26.4% 3.4%
70 86 82 64 47 76 72 75 84 83 80 68 67 74 32 81 71 89 87 85 45 88 90 91 93 92 94
1,025.3 67.9 331.9 1,458.2 4,226.4 423.4 984.7 834.0 177.0 -2,484.9 850.3 2,618.1 -8,859.4 2,527.2 2,343.6 331.1 2,519.8 -1,274.6 -239.9 443.7 2,069.5 482.5 25.6 171.0 -25.1 172.7 -22.0
-13.9% -49.6% 35.6% 15.5% 19.3% 281.9% -25.9% -49.5% 66.0% 5594.2% -38.2% 92.3% 25.2% 16.6% -4.2% 1746.3% 19.3% − 5.0% 24.3% -54.9% -9.6% -69.2% -21.5% -131.1% -50.0% -19.1%
56 79 70 48 23 69 57 60 74 90 59 32 94 34 39 71 35 87 85 67 42 65 80 76 82 75 81
Fuentes: Elaboración E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá NOTAS Primas: Primas netas en Guatemala y Nicaragua; primas totales o brutas en El Salvador, Honduras y Costa Rica; en Panamá, primas suscritas Consolidaciones: En El Salvador se sumaron aseguradoras generales y seguros de personas; en Guatemala se integraron los seguros de caución a las aseguradoras Roble, G&T y CHN Porcentaje de personas: Guatemala: Personas es la suma de vida y de accidentes y enfermedades El Salvador: El porcentaje de Personas corresponde a las compañías de seguros de personas que se han consolidado, o al 100% en las que no se integraron con otras compañías Honduras: Seguros de personas engloba a seguros de vida más accidentes, enfermedades y hospitalizaciones Nicaragua: Seguros de personas suma vida, salud y microseguros de personas Costa Rica: Seguros de personas incluyen seguros obligatorios en el caso del INS Panamá: Seguros de personas es la suma de seguros de vida individual, vida colectivo, salud y accidentes personales Actualización: En la publicación del año pasado, datos de activos y utilidades de Panamá estaban a septiembre; en el actual ejercicio se encuentran a diciembre
El Salvador: • Seguros SURA, antes Asesuisa en el reporte de la SSF • Aseguradora Abank, antes Aseguradora Vivir • Seguros Comedica inició operaciones el 4 de enero de 2021
estrategiaynegocios.net E&N 23
INFORME ESPECIAL
RANKING DE SEGUROS
“Si bien el COVID-19 no ha desaparecido, en todos los países de la región las aseguradoras calificadas perciben una tendencia clara a la baja durante el primer trimestre de 2022 en comparación con 2021. Lo anterior es evidente en una menor severidad de la enfermedad sin llegar a fallecimientos, lo que consideran es resultado del favorable avance en el nivel de vacunación en los diferentes países de la región. Las aseguradoras calificadas y Fitch vemos con cautela esta tendencia, y es muy prematuro aún considerar que se mantendrá similar a lo largo de 2022”, dijo el especialista. SEGUROS: REVALORIZADOS La coyuntura, sin embargo, ha revalorizado la necesidad de contar con un seguro, algo que apuntala específicamente al rendimiento del ramo de personas. Tribaldos, de Apadea, sostiene que “un hecho relevante de los seguros en el mercado panameño -al 30 de marzo de 2022- es que los ramos personales, superaron por primera vez, los ramos de pólizas generales con una relación de US$209 millones versus US$201 millones, “lo que refleja que los panameños le han dado importancia a los seguros de personas como consecuencia de la experiencia vivida con la pandemia”. “La industria de seguros en general, regulador, aseguradoras, corredores de seguros... realizaron un trabajo arduo para hacer frente (a la emergencia) y quedó demostrado el valor de la industria. Si bien es cierto aún no se ha recuperado del todo, la demanda -o al menos el interés en asegurarse- ha aumentado. Personas que no tenían el mínimo interés en comprar un seguro han despertado a la realidad de que si existe una necesidad de protección, la realidad es que el deseo de compra ha aumentado, pero muchos sectores aún no se han levantado, existen muchas personas desempleadas o con trabajos informales, donde su poder adquisitivo no les permite acceder, por ejemplo, a los seguros de salud”, dijo Chávez. Esta tendencia (de mayor interés por seguros) ha tenido otros impactos en otro
24 E&N edición Abril - Mayo 2022
tipo de pólizas en otros sectores como los de automóviles y coberturas de protección residencial contra incendios, donde los asegurados han optado por ofertas con menos beneficios para disminuir el costo de primas. Tribaldos dijo que lo importante es que han buscado opciones para mantener las coberturas. Sostiene que en Panamá durante el 2021, registraron 1.687.277 y a diciembre del año pasado el número de pólizas alcanzó 1.931.000, es decir , más de de 243.000 pólizas adicionales, a pesar de los avances en vacunación. “Panamá ha manejado la pandemia con mucha disciplina y a pesar de haber vivido cuatro oleadas de COVID-19, las dos últimas fueron mayores en números de contagios pero menores en casos catastróficos. A la fecha, el país cuenta con más del 85 % de vacunados con dos dosis y continúa monitoreando y vacunando la población”, explicó.
INDUSTRIA ESENCIAL Uzcategui, de EY, recalcó que “el COVID-19 demostró por qué la industria de seguros es esencial, no solo para la salud económica mundial y un mayor bienestar financiero, sino también para proteger lo que más valoran las personas. “A medida que los impactos iniciales de la pandemia se desvanecen gradualmente, está claro que las necesidades de los clientes han cambiado y que están más interesados en los seguros de lo que han estado en mucho tiempo. Para las aseguradoras en nuestra región, existe una gran oportunidad de crecimiento, pero también mucho trabajo por hacer si quieren capitalizarla por completo”, explicó. La firma estima que los ciudadanos están cuidando su bienestar financiero y la seguridad, algo que se traduce en alternativas más asequibles y personalizadas para la protección, pero a partir de una oferta de servicios flexibles y personalizados que aborden necesidades específicas. En ese sentido se espera que las aseguradoras que reorienten sus operaciones y tecnología para centrarse más en el cliente estarán mejor posicionadas para tener éxito. “Según una investigación reciente de EY (agosto 2021), las prioridades de seguros de los consumidores han evolucionado a raíz de la pandemia de COVID-19. Estos cambios en las prioridades ya están influyendo en los comportamientos de los consumidores tanto en seguros de vida como de propiedad y accidentes. Esto presenta a las aseguradoras una oportunidad para involucrar a los consumidores con nuevas propuestas de valor y competir en factores más allá del precio”, dijo Uzcategui. Sostiene que el hallazgo principal de la investigación es el aumento en la demanda de los consumidores de nuevos tipos de productos y ofertas. Destaca, el caso de los seguros de automóviles basados en el uso, que tiene más sentido para los consumidores que viajan menos en esta nueva etapa pospandemia.
RANKING DE SEGUROS COStA RICA RKCA Primas 1
Compañía de Seguros Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica (INS) ASSA Compañía de Seguros Pan American Life Insurance Aseguradora del Istmo (ADISA) MAPFRE | Seguros Costa Rica Aseguradora Sagicor Costa Rica Seguros del Magisterio Quálitas Compañía de Seguros (Costa Rica) Oceánica de Seguros Best Meridian Insurance Company Triple-S Blue Inc. Seguros LAFISE Costa Rica Davivienda Seguros (Costa Rica)
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
Primas 2021
Primas 2020
Variación RKCA anual(%) Primas anterior
915,673.4
967,238.7 -5.3%
1
3633,570.2 0.7%
1
210,315.0 38.2%
1
105,645.0 99,472.6 51,937.8 48,221.9 36,248.4 27,911.8 25,690.1 24,116.7 23,276.0 16,483.6 12,370.7 8,084.6
103,795.1 86,857.1 51,271.5 33,086.8 19,247.7 14,829.4 22,762.0 20,205.5 20,044.8 11,917.6 15,126.0 7,740.3
2 3 4 5 9 11 6 7 8 12 10 13
105,879.0 117,294.3 87,097.8 65,015.3 38,800.5 36,196.4 53,455.2 30,212.6 39,208.6 16,942.3 29,559.5 26,587.9
3 2 4 5 8 9 6 10 7 13 11 12
4,194.9 11,354.9 2,301.4 3,215.8 11,514.4 -1,446.2 2,406.6 268.5 -923.2 -138.6 1,458.2 2,618.1
4 3 8 5 2 13 7 10 12 11 9 6
1.8% 14.5% 1.3% 45.7% 88.3% 88.2% 12.9% 19.4% 16.1% 38.3% -18.2% 4.4%
Activos 2021
Variación RK Utilidades Variación RK anual(%) Activos 2021 anual(%) Utilidades
6.1% 9.2% -11.3% 8.4% 21.9% 27.5% 6.7% 14.6% 29.5% 20.3% 8.0% 4.0%
-33.3% -11.5% -48.4% -8.4% 105.6% -233.6% -37.9% 1.6% -486.8% 116.2% 15.5% 92.3%
Fuente: SUGESE
RANKING DE SEGUROS HONDURAS RKCA Primas 1 2 3 4
Compañía de Seguros
Primas 2021
Primas 2020
Variación RKCA anual(%) Primas anterior
FICOHSA Seguros 128,227.0 136,307.0 -5.9% MAPFRE | Seguros Honduras 91,350.4 111,395.9 -18.0% Seguros Atlántida 77,548.4 111,915.3 -30.7% Pan American Life Insurance Company 50,543.3 36,753.3 37.5% (Honduras) Seguros Bolívar Honduras 43,398.8 49,264.5 -11.9% (Seguros Davivienda) Seguros CREFISA 32,479.5 29,961.8 8.4% Seguros del País 32,382.6 68,416.0 -52.7% ASSA Compañía de Seguros Honduras 24,768.0 30,281.5 -18.2% Seguros Equidad 23,336.9 20,969.6 11.3% Seguros LAFISE Honduras 11,074.0 16,614.1 -33.3% Seguros Banrural Honduras 10,439.2 9,435.8 10.6%
5 6 7 8 9 10 11
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
1
3 2 6
Activos 2021
Variación RK Utilidades Variación RK anual(%) Activos 2021 anual(%) Utilidades
154,285.0 -56.1% 104,566.4 -40.8% 113,481.7 -40.6% 131,098.2 8.1%
1
4 3 2
11,473.6 3,802.1 9,557.2 -8,384.1
7.2% -36.2% -20.4% -279.8%
1
4 2 11
5
99,313.5
1.3%
5
-3,576.7
-189.8%
10
8 4 7 9 10 11
39,797.7 44,202.0 30,108.3 33,570.3 23,822.2 20,734.7
-65.7% -81.4% -82.5% -2.9% -24.4% 6.2%
7 6 9 8 10 11
568.1 6,011.6 220.7 435.2 984.7 834.0
-68.0% 49.4% -64.2% -83.3% -25.9% -49.5%
7 3 9 8 5 6
Fuente: CNBS
RANKING DE SEGUROS PANAMÁ RKCA Primas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Compañía de Seguros ASSA Compañía de Seguros MAPFRE Panamá Compañía Internacional de Seguros Seguros Suramericana Pan American Life Insurance de Panamá General de Seguros Aseguradora Ancon Worldwide Medical Assurance Seguros FEDPA Aseguradora Global Mercantil Panamá Seguros Acerta Seguros Aliado Seguros Banesco Seguros Multibank Seguros Óptima Compañía de Seguros Nacional de Seguros de Panamá y Centroamérica La Regional de Seguros Vivir Compañía de Seguros BUPA Panamá Interamericana de Fianzas y Seguros Sagicor Panamá Chubb Seguros Panamá
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
Primas 2021
Primas 2020
Variación RKCA anual(%) Primas anterior
379,067.6 263,413.5 262,179.1 154,935.5 131,855.1 53,405.1 47,371.1 42,236.2 36,413.1 32,154.1 30,537.7 25,272.4 24,053.1 23,813.0 21,006.0 20,739.8 18,611.6
387,745.2 243,687.3 240,737.3 141,869.0 131,859.0 53,438.0 47,400.0 31,436.4 33,523.6 31,915.4 16,899.9 22,525.7 18,514.8 20,598.6 18,521.2 19,169.4 16,806.8
-2.2% 8.1% 8.9% 9.2% 0.0% -0.1% -0.1% 34.4% 8.6% 0.7% 80.7% 12.2% 29.9% 15.6% 13.4% 8.2% 10.7%
1 2 3 4 5 6 7 10 8 9 16 11 15 12 14 13 17
13,444.3 9,172.1 8,862.3 6,359.1 4,247.1 2,025.7
9,267.2 9,370.9 7,679.3 1,470.4 3,751.3 8,725.1
45.1% -2.1% 15.4% 332.5% 13.2% -76.8%
19 18 21 23 22 20
Activos 2021 906,001.5 409,037.1 632,526.3 284,159.3 288,521.0 272,898.7 119,487.2 97,949.7 43,763.4 59,759.2 139,332.0 55,907.8 52,955.4 32,756.3 51,325.9 36,350.4 52,630.1
Variación RK Utilidades Variación RK anual(%) Activos 2021 anual(%) Utilidades 2.0% 4.6% 5.5% 1.5% -0.7% 2.7% 2.3% 16.5% 3.0% 3.3% 16.7% 6.0% 22.0% 6.9% 10.6% 4.6% 9.3%
1 3 2 5 4 6 8 9 16 10 7 11 12 18 14 17 13
37,866.4 -4,100.4 37,068.9 3,988.9 1,265.3 22,707.2 98.3 1,997.6 2,427.0 7,656.9 13,202.7 1,454.1 2,484.1 944.8 5,020.6 1,297.0 -31.9
14.3% -129.1% -7.7% -73.3% -91.2% -9.3% -93.9% -22.7% -0.6% -20.3% 17.2% -35.7% 6.0% -24.6% 36.0% -26.5% -102.7%
1 23 2 7 14 3 19 11 9 5 4 12 8 15 6 13 20
13,819.4 -48.9% 12,299.6 -15.0% 15,342.4 4.3% 15,319.5 70.6% 9,559.9 0.3% 48,910.3 -21.7%
21 22 19 20 23 15
331.9 -2,484.9 850.3 331.1 -239.9 2,069.5
35.6% 5594.2% -38.2% 1746.3% 5.0% -54.9%
17 22 16 18 21 10
Fuente: Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá estrategiaynegocios.net E&N 25
RANKING DE SEGUROS GUATEMALA RKCA Primas 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Compañía de Seguros
Primas 2021
Primas 2020
Seguros El Roble 278,097.5 255,768.8 8.7% Seguros G&T 170,220.4 164,283.4 3.6% Seguros Universales 94,304.0 71,446.9 32.0% MAPFRE | Seguros Guatemala 92,092.8 85,660.3 7.5% Aseguradora Rural 91,540.0 76,470.6 19.7% Aseguradora General 86,967.3 84,585.9 2.8% Crédito Hipotecario Nacional (CHN) 65,867.4 48,395.3 36.1% Seguros Agromercantil 53,990.4 51,861.1 4.1% Pan-American Life Insurance de 53,279.2 45,596.8 16.8% Guatemala ASSA Compañía de Seguros 40,206.3 34,499.6 16.5% Columna, Compañía de Seguros 29,121.7 24,078.8 20.9% Aseguradora de los Trabajadores 24,662.9 17,635.0 39.9% FICOHSA Seguros 20,632.1 8,948.6 130.6% Aseguradora La Ceiba 19,305.7 17,209.8 12.2% BUPA Guatemala, Compañía de Seguros 13,566.9 11,629.0 16.7% BMI Compañía de Seguros de Guatemala 11,540.9 9,610.2 20.1% Aseguradora FIDELIS 6,939.1 6,249.4 11.0% Aseguradora Confío 6,768.8 10,802.8 -37.3% Seguros Privanza 5,233.4 5,029.1 4.1% Aseguradora Guatemalteca 3,951.4 5,157.9 -23.4% Aseguradora Solidaria 1,205.4 1,233.9 -2.3% Seguros Confianza 839.5 772.9 8.6% Afianzadora Guatemalteca 98.1 99.2 -1.1% Aseguradora Solidum 7.0 1,020.8 -99.3% Afianzadora de la Nación 0.0 0.0 −
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
Variación RKCA anual(%) Primas anterior 1 2 6 3 5 4 8 7 9 10 11 12 17 13 14 16 18 15 20 19 21 23 24 22 −
Activos 2021 335,217.3 234,381.8 121,681.2 62,964.3 117,147.5 119,177.6 152,487.3 40,683.8 144,597.2
Variación RK Utilidades Variación RK anual(%) Activos 2021 anual(%) Utilidades 8.7% 1.9% 82.1% -7.0% 5.8% 5.9% 7.6% -5.7% 7.1%
1 2 5 9 7 6 3 10 4
22,258.3 23,884.5 3,888.9 5,514.7 20,181.2 3,728.3 20,246.1 2,613.1 120.8
-23.8% -8.5% 16.6% -17.1% -8.1% -64.3% -5.0% -46.8% -97.3%
2 1 6 5 4 7 3 8 22
39,609.2 12.2% 33,066.4 -4.0% 27,978.4 69.5% 16,926.1 99.2% 22,910.7 9.3% 9,638.3 8.8% 17,167.8 29.7% 22,701.8 2.0% 75,850.5 -7.7% 24,358.1 16.3% 10,161.4 4.3% 7,612.8 2.7% 2,562.1 -2.7% 1,253.4 -8.4% 2,020.3 -26.4% 295.2 3.4%
11 12 13 18 15 20 17 16 8 14 19 21 22 24 23 25
1,295.3 1,714.2 1,873.2 1,358.9 788.0 67.9 423.4 2,527.2 2,343.6 2,519.8 443.7 482.5 171.0 -25.1 172.7 -22.0
-6.1% 5.5% 25.3% 117.3% -40.1% -49.6% 281.9% 16.6% -4.2% 19.3% 24.3% -9.6% -21.5% -131.1% -50.0% -19.1%
15 13 12 14 16 23 19 9 11 10 18 17 21 25 20 24
Fuente: SUGESE
RANKING DE SEGUROS EL SALVADOR RKCA Primas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Compañía de Seguros
Primas 2021
Primas 2020
Variación RKCA anual(%) Primas anterior
Seguros e Inversiones (SISA) 232,548.8 209,130.8 Seguros SURA (Asesuisa) 180,538.5 194,339.6 MAPFRE Seguros El Salvador 106,197.2 91,033.2 Aseguradora Agrícola Comercial (ACSA) 88,846.9 90,691.1 ASSA Compañía de Seguros 58,764.4 52,702.7 Pan American Life, Inc. Co. (PALIC) 40,609.9 37,367.1 Davivienda Seguros Comerciales Bolívar 29,921.3 28,178.5 Atlántida Vida 29,624.6 7,182.5 Seguros Fedecrédito 28,921.0 18,023.6 Seguros Azul 24,928.1 17,989.8 AseguradoraAbank,SegurosdePersonas 16,121.6 12,692.3 (antes, Aseguradora Vivir) Asociación Cooperativa de Servicios 14,827.0 13,331.4 de Seguros Futuro R.L. La Central de Seguros y Fianzas 12,256.5 8,581.7 Quálitas Compañia de Seguros 9,236.2 6,975.1 Seguros del Pacífico 7,570.5 12,913.6 Seguros Comedica 4,995.3 − Aseguradora Popular 903.9 1,071.3
12 13 14 15 16 17
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
Activos 2021
11.2% -7.1% 16.7% -2.0% 11.5% 8.7% 6.2% 312.5% 60.5% 38.6% 27.0%
1 2 3 4 5 6 7 14 8 9 12
11.2%
10
24,780.8
42.8% 32.4% -41.4% − -15.6%
13 15 11 − 16
Variación RK Utilidades Variación RK anual(%) Activos 2021 anual(%) Utilidades
247,848.1 -1.2% 186,230.3 -7.1% 88,566.3 -1.7% 78,113.5 3.9% 61,629.5 -9.7% 54,058.5 13.0% 48,511.6 13.6% 34,093.2 186.5% 28,825.5 70.9% 26,170.9 39.4% 16,274.5 9.8%
1 2 3 4 5 6 7 9 10 12 14
5,994.1 456.0 4,447.4 2,842.2 1,948.1 -1,861.5 5,135.0 2,182.2 666.0 1,128.4 733.0
-15.0% -87.9% 13.9% -19.6% 102.9% -169.5% 31.0% 483.3% -201.8% 28.8% 256.0%
1 12 3 5 7 16 2 6 11 8 10
3.6%
13
1,025.3
-13.9%
9
47,337.7 10.7% 12,208.2 10.7% 26,641.2 -46.1% 6,434.9 − 6,216.2 -0.7%
8 15 11 16 17
4,226.4 177.0 -8,859.4 -1,274.6 25.6
19.3% 66.0% 25.2% − -69.2%
4 13 17 15 14
Fuente: SSF Notas: • Seguros SURA, antes Asesuisa en el reporte de la SSF. • Aseguradora Abank, antes Aseguradora Vivir. • Seguros Comedica inició operaciones el 4 de enero de 2021.
RANKING DE SEGUROS NICARAGUA RKCA Primas 1 2 3 4 5
Compañía de Seguros Compañía de Seguros América ASSA, Compañía de Seguros Seguros LAFISE Instituto Nicaragüense de Seguros y Reaseguros (INISER) MAPFRE | Seguros Nicaragua
Primas 2021
Primas 2020
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
Variación RKCA anual(%) Primas anterior
59,010.4 51,523.0 45,180.5 42,102.4
85,264.5 75,812.5 61,693.3 43,324.5
-30.8% -32.0% -26.8% -2.8%
1 2 3 4
17,131.3
19,859.7
-13.7%
5
Activos 2021 67,321.8 59,393.6 99,262.2 153,072.3
Variación RK Utilidades Variación RK anual(%) Activos 2021 anual(%) Utilidades -23.6% -33.9% -39.7% -42.0%
3 4 2 1
4,162.5 1,512.7 4,906.4 8,537.7
130.0% 9095.3% -33.6% -23.7%
3 4 2 1
31,962.0 -30.1%
5
1,277.1
56.4%
5
Fuente: SIBOIF 26 E&N edición Abril - Mayo 2022
INFORME ESPECIAL
RANKING DE SEGUROS
La investigación destaca que aproximadamente el 80 % de los encuestados dijo que estaban interesados en pólizas basadas en el uso. “Dado que muchos trabajan desde casa, un porcentaje significativo expresó interés en productos de combinación de protección holística que cubran accidentes en el hogar y brinden protección contra amenazas relacionadas con servicios de red (Internet). La demanda de seguros para mascotas también ha aumentado considerablemente”, dijo Uzcategui. Los consumidores también muestran un mayor interés en pólizas que pagan su hipotecas en caso de pérdida de ingresos y pólizas que ofrecen servicios de protección del hogar. El bienestar y la seguridad financieros se volvieron más importantes para más personas durante la pandemia, lo que parece una tendencia duradera, particularmente con la inflación en aumento. REASEGURO SE ENCARECE El camino de la recuperación y de la nueva normalidad se complica por mayores costos en el reaseguro.
Recinos, de Fitch, dijo que por lo general, la cobertura de pandemias se encuentra excluidas de los contratos de reaseguro en la industria y que pocas compañías contaban con dicha protección y que lograron hacer uso de la misma, dado el nivel de afectaciones de los reaseguradores internacionales frente a la pandemia, la cobertura frente a COVID-19 al final sprovocó su exclusión en los contratos de reaseguro. “En las renovaciones de contratos automáticos de seguros de vida en 2022, la industria aseguradora se está enfrentado a incrementos en los costos de las protecciones, así como revisiones en condiciones tales como ajustes a la baja en el porcentaje de comisiones por reaseguro cedido”, dijo el especialista. Según el análisis de Fitch Ratings tampoco se descarta incrementos en el costo de las protecciones de reaseguro en daños, aunque menos notorios que en los ramos de personas. “El análisis estará muy ligado a los resultados históricos de cada compañía en estos ramos, como a la trayectoria de relación con
los reaseguradores de los contratos, ya que facilita las negociaciones con los mismos”, puntualizó Recinos. Agregó que en general, los términos y condiciones de reaseguro se endurecen, tras las afectaciones generadas principalmente por la pandemiaCarlos Tribaldos es contundente al respecto y sentenció: “los reaseguros a nivel mundial han registrado incrementos en tarifas y revisión de condiciones, toda vez que los reclamos por COVID han impactado negativamente los resultados”. La tendencia se agudizó con la pandemia, pero Moge Salas reconoce que comenzó a endurecerse en 2018 tanto en condiciones como en tasas, algo que fue todavía más notorio en tiempos de pandemia donde las primas de reaseguro aumentaron entre un 10 % y un 15 % en negocios sin siniestros. “También se visualizaron cambios en condiciones donde algunas coberturas que tienden a impactar de manera severa fueron limitadas”, dijo el gerente general del INS.
RANKING E&N DE COMPAÑÍAS DE SEGUROS EN CENTROAMÉRICA Y PANAMÁ 2022 En miles de US$ / Cifras a diciembre de cada año
RK CA
Grupo asegurador
Origen
1
Grupo ASSA
Panamá
5 8 2
Corporación BI Grupo Banrural MAPFRE
Guatemala Guatemala España
6 7 11 10 4 9 12 3
Grupo FICOHSA Grupo Financiero Atlántida Sagicor Insurance Grupo LAFISE Grupo Sura Grupo Bolívar Qualitas Insurance Company Pan-American Insurance Life Group
Honduras Honduras Barbados Nicaragua Colombia Colombia EUA EUA
14 13
BUPA BMI Financial Group
Reino Unido EUA
Primas
Primas 2021
Primas 2020
Variación RKCA Activos Variación RKCA Utilidades anual(%) Primas 2021 anual(%) Activos 2021 anterior PA, CR, NI, 659,974.2 684,836.6 -3.6% 1 1202,621.0 -11.2% 1 47,038.1 ES, GT, HN GT, HN 310,480.1 324,184.8 -4.2% 5 379,419.3 -30.4% 5 28,270.0 GT, HN 101,979.1 85,906.4 18.7% 9 137,882.2 5.8% 10 21,015.2 PA, HN, ES, 618,407.1 584,723.1 5.8% 2 762,111.3 -8.3% 2 14,156.8 GT, CR, NI GT, HN 148,859.0 145,255.6 2.5% 6 171,211.1 -52.4% 7 12,832.5 HN, ES 107,173.0 119,097.9 -10.0% 7 147,574.9 -27.2% 9 11,739.5 CR, PA 40,495.5 22,999.0 76.1% 13 48,360.3 16.9% 13 11,274.4 NI, HN, CR 68,625.2 93,433.4 -26.6% 8 152,643.9 -31.7% 8 7,349.3 ES, PA 335,474.0 336,208.6 -0.2% 4 470,389.6 -2.1% 4 4,444.9 HN, ES, CR 81,404.7 85,183.3 -4.4% 10 174,413.1 4.9% 6 4,176.4 CR, ES 34,926.3 29,737.1 17.5% 11 65,663.4 7.4% 11 2,583.5 PA, CR, GT, 375,760.1 338,433.2 11.0% 3 735,569.1 4.7% 3 2,495.5 ES, HN GT, PA 22,429.2 19,308.3 16.2% 14 24,980.7 6.0% 14 918.3 CR, GT 34,816.9 29,655.0 17.4% 12 56,376.4 29.6% 12 -499.8
País
Variación RKCA anual(%) Utilidades 11.0%
1
-15.0% -11.0% -59.5%
2 3 4
13.2% -5.2% 109.9% -26.3% -76.2% -54.9% -35.1% -93.6%
5 6 7 8 9 10 11 12
-39.2% -243.0%
13 14
Fuente: Elaboración E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá Nota: Se incluyen solo a grupos financieros o aseguradores que posean dos o más compañías de seguros en Centroamérica y Panamá estrategiaynegocios.net E&N 27
INFORME ESPECIAL
RANKING DE SEGUROS
COmPAñíAS dE SEguROS EN CENtROAméRICA y PANAmá 2022 POR CRECIMIENTO DE PRIMAS
El gerente general del INS dijo que en los reaseguradores donde su capacidad eran multi-ramo se vieron afectados por las pérdidas en los ramos de los seguros de vida y salud, específicamente por los fallecimientos y/o enfermedad producto del COVID-19, por lo cual en algunos casos se tuvo una disminución de capacidad de suscripción de reaseguro y en otros casos cierre de operaciones de esas compañías por el impacto financiero. En tanto, en destacó que en los ramos de seguros generales se incluyó una exclusión explícita a los siniestros que puedan derivarse producto de esta o cualquier pandemia o epidemia. “En el ramo de personas la exclusión fue tajante y de querer cobertura los precios eran excesivamente altos si se encontraban compañías que quisieran ofrecer capacidad para ellas”, destacó. PREVISIONES PARA 2022 Pese a los desafíos en curso, la mayoría de fuentes consultadas por Estrategia & Negocios son optimistas sobre el desempeño del sector en 2022. Fitch estima que los índices de desempeño y rentabilidad de la industria aseguradora podrán experimentar mejoras este año, apoyados en un ritmo de crecimiento económico que se mantiene favorable en 2022, así como en los avances en la vacunación de las poblaciones, y en la revisión y ajustes en los riesgos suscritos por las compañías, particularmente en los ramos más afectados con la pandemia como son los de vida y salud. En 2021 todos los mercados experimentaron una disminución del desempleo, como porcentaje de la fuerza laboral, contra los resultados de 2020, mientras que la tendencia en 2022 podrá mantenerse favorable, aunque en menor magnitud y sujeta a los impactos del conflicto mundial en el crecimiento y actividad que puedan tener las economías locales. El sector también se favorecerá con una profundización de las estrategias orientadas a lograr mayores eficiencias a través de la revisión y mejora de procesos internos de las empresas, inversión en digitalización, promoción de la autogestión con clientes e intermediarios. 28 E&N edición Abril - Mayo 2022
RKCA Primas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
CompañíadeSeguros
País
Primas2021
Interamericana de Fianzas y Seguros Atlántida Vida FICOHSA Seguros Aseguradora Sagicor Costa Rica Seguros del Magisterio Mercantil Panamá Seguros Seguros Fedecrédito MAPFRE | Seguros Costa Rica La Regional de Seguros La Central de Seguros y Fianzas
Panamá El Salvador Guatemala Costa Rica Costa Rica Panamá El Salvador Costa Rica Panamá El Salvador
6,359.1 29,624.6 20,632.1 36,248.4 27,911.8 30,537.7 28,921.0 48,221.9 13,444.3 12,256.5
Variaciónanual(%) 332.5% 312.5% 130.6% 88.3% 88.2% 80.7% 60.5% 45.7% 45.1% 42.8%
Fuente: Elaboración E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá
COmPAñíAS dE SEguROS EN CENtROAméRICA y PANAmá 2022 POR CRECIMIENTO DE ACTIVOS RKCA Primas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
CompañíadeSeguros
País
Activos2021
Atlántida Vida FICOHSA Seguros Seguros Universales Seguros Fedecrédito Interamericana de Fianzas y Seguros Aseguradora de los Trabajadores Seguros Azul BMI Compañía de Seguros de Guatemala Best Meridian Insurance Company Seguros del Magisterio
El Salvador Guatemala Guatemala El Salvador Panamá Guatemala El Salvador Guatemala Costa Rica Costa Rica
34,093.2 16,926.1 121,681.2 28,825.5 15,319.5 27,978.4 26,170.9 17,167.8 39,208.6 36,196.4
Variaciónanual(%) 186.5% 99.2% 82.1% 70.9% 70.6% 69.5% 39.4% 29.7% 29.5% 27.5%
Fuente: Elaboración E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá.
COmPAñíAS dE SEguROS EN CENtROAméRICA y PANAmá 2022 POR CRECIMIENTO DE UTILIDADES RKCA Primas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2021
CompañíadeSeguros
País
Utilidades2021
Variaciónanual(%)
ASSA, Compañía de Seguros Vivir Compañía de Seguros Interamericana de Fianzas y Seguros Atlántida Vida BMI Compañía de Seguros de Guatemala Aseguradora Abank, Seguros de Personas (antes, Aseguradora Vivir) Compañía de Seguros América FICOHSA Seguros Triple-S Blue Inc. Aseguradora Sagicor Costa Rica
Nicaragua Panamá Panamá El Salvador Guatemala El Salvador
1,512.7 -2,484.9 331.1 2,182.2 423.4 733.0
9095.3% 5594.2% 1746.3% 483.3% 281.9% 256.0%
Nicaragua Guatemala Costa Rica Costa Rica
4,162.5 1,358.9 -138.6 11,514.4
130.0% 117.3% 116.2% 105.6%
Fuente: Elaboración E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá.
INFORME ESPECIAL
RANKING DE SEGUROS
Aseguradoras profundizan su transformación digital El sector de seguros acelera su digitalización, un camino que está llevando al desarrollo de nuevas “insurtechs” y al desarrollo de nuevos productos para cubrir nuevas necesidades. Por: José A. BArrerA
L
a adopción de tecnología es clave para impulsar al mercado de seguros. Ninoska Uzcategui, Senior Manager de EY Business transformation consulting, dijo que para responder a las necesidades de personalización y cubrir los criterios de bienestar financiero de los clientes, se requiere una digitalización avanzada de la experiencia del cliente y uso intenso de data. Este nuevo paso, ya adoptado por varias empresas, permitirá identificar -de manera eficiente- necesidades específicas del consumidor y satisfacerlas con productos y servicios personalizados. “Será indispensable una nueva visión de las relaciones agente y distribuidor para que las aseguradoras aprovechen el aumento actual de la demanda”, valoró. La especialista sostiene que en los procesos de digitalización las aseguradoras deben mirar más allá de la reducción de costos para encontrar oportunidades de creación de valor. “El reto está en satisfacer planteamientos del cliente cómo por ejemplo: ‘¿Estoy lo suficientemente protegido?’ o ‘¿Puedo encontrar una mejor oferta en otro lugar?’, en este sentido las aseguradoras deben articular propuestas de valor de manera más clara y persuasiva para responder las interrogantes”, dijo. Luis Fernando Monge, gerente general del Instituto Nacional de Seguros (INS), la empresa líder del Ranking de Seguros de Centroamérica 2022, sostiene que en su caso han reconocido los cambios en los patrones de conducta de los clientes y las oportunidades que el entorno tecnológico ofrece, pero más allá de los retos en el contexto de la pandemia. El INS, dijo, busca mejores condiciones como plataformas de servicio, la creación de nuevos productos y canales para llegar al consumidor y facilitar su experiencia.
“vemos una gran demanda de soluciones de insurTechs. a raíz de la crisis las empresas buscan acelerar sus iniciaTivas digiTales” , ninoska uzcaTegui
“Esta estrategia cuenta con varios ejes como la creación de nuevos productos 100 % digitales y del fortalecimiento de su infraestructura tecnológica. “Se ha definido una ruta de adopción y nuevas capacidades en nube para responder a las necesidades de los clientes en procesos como el ‘Marchamo’, por ejemplo. En esta ruta tenemos un portafolio de iniciativas vinculadas al giro cliente-céntrico con nuevas ofertas de productos basados en tecnologías, como el uso de Internet of Things (IoT)”, añadió. Según el análisis de Fitch, la transformación digital es una prioridad en la industria, algo que ya incide en una mayor distribución digital de productos, uso y aprobación de la firma digital del cliente, disponibilidad y detalle de productos de seguros en línea, aplicaciones móviles de cotización en diversos ramos, medios de atención por Internet, rastreadores de salud portátiles, entre otros que ya se apoyan en el uso gradual del Big Data, Inteligencia Artificial y Business Intelligence estrategiaynegocios.net E&N 29
E&N para aSESUISa/SUra
especial seGuros
asEsuisa/suRa
Evolución constantE para acompañar a sus clientes Durante 2021, la compañía experimentó un crecimiento De 9,6 % en primas frente a 2020, excluyenDo el neGocio De inValiDez y soBreViVencia.
A
sesuisa, una compañía sura, ve con entusiasmo el 2022, luego de dos años llenos de aprendizajes, pero retadores, que estuvieron marcados por la pandemia del coViD-19. la empresa evolucionó junto con sus clientes, quienes requirieron servicios más digitalizados y atención médica desde casa, entre otros servicios. “en 2022 continuaremos trabajando para entregar capacidades a través de un portafolio de valor basado en nuestro conocimiento profundo del entorno, de las tendencias y de los riesgos, que tenga como ejes las capacidades que hemos priorizado en términos de salud, autonomía, movilidad, competitividad, conectividad y Hábitat”, destacó Gabriela Barrow, Gerente de comunicaciones y mercadeo. el año anterior, la compañía tuvo un incremento en sus primas del 4,1 %, en su mayoría, debido al crecimiento de la solución movilidad que aumentó en 20,3 %, salud en 18,9 %, y Vida individual en 20 %. Respuesta efectiva “para 2021, la situación de coViD-19 en el salvador continuó afectando a los asegurados, pese al ritmo de vacunación en el país, que finalizó el año con el 70 % de la población vacunada”, señala Barrow. en este periodo, asesuisa atendió a más de 3.000 asegurados de la cartera afectados por dicha enfermedad, representando us$2.10 millones en prestaciones pagadas. Viendo las necesidades que presentó la pandemia, la empresa amplió su portafolio de salud, con el fin de cumplir el objetivo principal “de brindar bienestar y mejorar la calidad de vida de los asegurados”. 30 e&N edición abril - mayo 2022
se gestionó el riesgo a través de los programas de bienestar: oxigenoterapia, crónicos, contigo en todo momento, mamitas asesuisa y salud sura. asesuisa experimentó un segundo periodo consecutivo de alta siniestralidad, en congruencia con la realidad del entorno. a lo largo de 2021, acompañó a más de 4.920 familias, indemnizando más de us$34,5 millones, de los cuales el 34 % representó siniestros causados por la pandemia. “la transformación del ecosistema digital de salud permitió cumplir con el pago dentro de las promesas de servicio en un 80 %, es decir, un total de 17.000 reclamos en promedio mensual que representa un 22 % más de los recibidos en los dos años anteriores”, enumeró su representante. Digitalización, una realidad asesuisa tambien lanzó la sucursal Digital, el primer modelo de ventas y relacionamiento virtual de seguros en el salvador, convirtiéndose a su vez en la primera filial en adoptar el modelo de e-commerce en suramericana. la transformación digital de los accesos y operaciones brindan a los usuarios de la compañía una experiencia unificada y simple.el foco es potenciar, completar y unificar el ciclo de las soluciones. “tenemos también procesos de autogestión como reintegro por gastos de salud y nuevos accesos de pagos digitales como Whatsapp, además de pagos en línea por medio de nuestra web”, explicó Barrow. la ejecutiva también destacó que la puesta en marcha de la nueva sucursal digital les ha permitido hacer más eficientes los procesos internos de la compañía
apoyo mipymes empresas sura están comprometidas con entregar competitividad a emprendedores y mipymes. el año anterior impactaron a más de 6.000 empresas en el país durante el 2021, de las cuales más de 100 recibieron una atención directa, además se elaboraron junto a ellas más de 200 planes de trabajo que implicaron una inversión de 360 horas de atención personalizada. adicionalmente se realizaron 20 talleres empresariales, así como diversos servicios grupales, webinars y contenidos de autogestión que impulsó que más personas se conectaran con el objetivo de potenciar el crecimiento de sus negocios.
Negocios.
te xtil y c o N f ecció N
exportaciones de ropa superan los niveles de prepandemia El sector textil vestuario que opera en Centroamérica está demostrando altos niveles de resiliencia y de cumplimiento. TEXTO: rObErTO fOnsEca
S
i por la víspera se saca el día, como reza el refrán popular, este año 2022 será muy positivo para las empresas que producen en Centroamérica ropa de todo tipo y que la exportan hacia Estados Unidos, siempre y cuando se superen factores externos como la guerra en Ucrania y la disrupción en la cadena de suministro global. En enero del presente año, de acuerdo a las cifras brindadas por The Office of Textiles and Apparel (OTEXA), las exportaciones de ropa desde Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua, hacia el mercado estadounidense, superaron incluso a las registradas en enero de 2019, mes de prepandemia. Nicaragua es el país que registra el mayor aumento proporcional en enero 2022 versus enero 2019, con una tasa del 29 %, al pasar de US$125.3 millones a US$161.7 millones. Le sigue Guatemala, con 25,6 % (US$124.4 millones vs US$156.3 millones). Dean García, asesor de Asociación Nicaragüense de la Industria Textil y de Confección (Anitec), que agrupa a las empresas productoras y exportadoras de ropa, atribuyó el incremento a varios factores, entre ellos el repunte económico de los Estados Unidos en los últimos trimestres de 2021, así como, la crisis de la cadena logística a nivel global de 2021, que obligó a los
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En los dos primeros meses del 2022, las exportaciones de prendas de vestir han crecido.
el crecimiento viene vinculado al desempeño de la economía de ee.uu. en 2021, sin embargo la invasión a ucrania y la tasa de inflación histórica, alimenta la incertidumbre.
clientes a reorientar órdenes y contratos de producción hacia nuestros países. “Los altos costos de los fletes marítimos e incrementos de tiempo de transporte por la crisis de contenedores, obligaron a nuestros clientes a buscar alternativas de reorientación geográfica de los contratos de producción de prendas de vestir, siendo beneficiados con el incremento de las órdenes y contratos de producción”, señaló a E&N. En el caso de Nicaragua también citó como un factor positivo el hecho que ya está operando en el país una planta de producción de tela de tejido plano (Texhong Winnitex), materia prima para los pantalones de la línea de mezclilla, lo que fue un factor determinante para el incremento de la producción de pantalones y el retorno hasta el momento de la marca Levi’s al país. “Al contar con la materia prima en el país, permite producir una línea de pantalones de gran demanda y exportarlos aprovechando el beneficio del CAFTA-DR”, agregó el asesor de Anitec.
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FOTO DE cOrTEsía
LA VENTA DE ROPA EN ESTADOS UNIDOS CRECIÓ UN 19,3% EN EL AÑO 2021, IMPULSADA POR LAS TIENDAS DE MODA” Patricia Figueroa Directora ejecutiva de CAMTEX, El Salvador
Por su parte Patricia Figueroa, directora ejecutiva de la Cámara de la Industria Textil, Confección y Zonas Francas de El Salvador (Camtex), afirmó que el principal factor en el aumento de la demanda de ropa fue el crecimiento de la economía estadounidense en el último trimestre de 2021. En efecto, de acuerdo al más reciente reporte del Buró de Análisis Económico del Departamento de Comercio de los Estados Unidos (BEA por sus siglas en inglés), la economía estadounidense creció a una tasa interanual del 6,9 % en el último trimestre del año pasado. Sin embargo, decreció a una tasa preliminar de 1,4 % en el primer trimestre de 2022, debido a la nueva variante ómicron, a una inflación histórica, así como a una reducción en las transacciones de vehículos y menor demanda en el sector retail. La Directora Ejecutiva de Camtex también destacó que la venta de ropa en Estados Unidos creció un 19,3 % en el año 2021, impulsado por las tiendas de moda, que incluye comercios minoristas de ropa de
hombre, de mujer, de familia y calzados. “Cabe recordar que existía un optimismo en relación a la estabilidad económica estadounidense para el año 2022, pero esto está cambiando debido a varios factores como la creciente problemática en la cadena de suministros, la guerra de Rusia y Ucrania, el aumento de contagios de COVID-19 en China, escasez de materia prima y otros factores”, indicó Figueroa. René Villarreal, vicepresidente operaciones Centroamérica Hanesbrands, señaló además otros factores relacionados a tendencias entre los consumidores. “Las ventas de ropa interior es otro segmento interesante que se encuentra en auge en Estados Unidos. El Salvador es un gran productor de brasieres y ropa interior masculina. En Estados Unidos las ventas aumentaron un 19 % y un 21 % en comparación con el cuarto trimestre y el año completo de 2019, respectivamente”, apuntó. Para todo el año 2021, añadió, la participación de mercado de Innerwear aumentó aproximadamente 150 puntos básicos con respecto a 2019 con posiciones de participación más altas en prendas para hombres, mujeres, niños y de calcetines. “Al cierre de 2021, las exportaciones de Hanes mostraron un crecimiento del 31 % con relación al 2020. Al inicio de 2022 esta tendencia se mantiene igual”, afirmó Villarreal. ¿QUÉ SE ESTÁ VENDIENDO? En el caso de Hanesbrands El Salvador, empresa que a lo largo de varios años ha sido reconocida como el mayor exportador de ese país por parte de la Asociación Salvadoreña de Industriales (ASI), dentro de las marcas que produce y que ha registrado mayor crecimiento es Champion, una marca de ropa deportiva (camisetas, pants, shorts, hoodies), muy orientada a atender la demanda de consumidores jóvenes. “Las ventas a escala global de la marca Champion aumentaron un 25 % y un 20 % en comparación con el cuarto trimestre del año 2021 y con respecto al año completo de 2019, respectivamente. El crecimiento continuo por encima de los niveles previos a la pandemia está impulsado por la fuerte demanda de los consumidores en todos los canales en los Estados Unidos, el crecimiento continuo en Europa, América y Australia, así como el aumento de socios en China”, explicó Villarreal. Por su parte Figueroa, directora ejecutiva de Camtex,
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Negocios.
t e x t i l y c o N f ec c i ó N
exportacioNes de preNdas de vestir hacia los estados UNidos (en millones US$)
País
Enero 2019
Enero 2020
Enero 2021
Enero 2022
El Salvador
121.6
117.8
108.2
125.2
Guatemala
124.4
114.7
115.8
156.3
Honduras
152.5
153.9
138.3
156.6
Nicaragua
125.3
126.6
120.8
161.7
Fuente: The Office of Textiles and Apparel (OTEXA), Major Shippers Report U.S. General Imports By Country
Reporte de UNCTAD: 24 % señaló que de acuerdo a las estadísticas de United States International Trade Commission (USITC), los productos más sobresalientes en las exportaciones de ropa desde El Salvador, son: camisetas de algodón para hombres, de punto, excepto la ropa interior; camisetas de fibras sintéticas o artificiales, para hombres o niños; calcetines y demás calceterías; calzoncillos y slips para hombres, de punto, de algodón; sudaderas para hombres, de fibras sintéticas o artificiales y; camisetas de algodón para hombres o niños, todas blancas, de manga corta. En cambio, desde Nicaragua, García refirió que los productos más demandados y que se producen en este país, son ropa para deportes o ejercicios, ropa de trabajo casual y trabajo en el campo o al aire libre, uniformes y un poco de ropa para personas que trabajan en oficinas. ¿MEJORARÁ EN EL RESTO DEL AÑO O NO? El asesor de Anitec recordó que las exportaciones de cada mes dependen de la temporada y el comportamiento es variable, sin embargo, refirió que enero siempre es un mes de bajas exportaciones, lo cual se va recuperando paulatinamente a partir del segundo trimestre de cada año, lo que sugiere que la demanda estadounidense podría dispararse a lo largo del año. Agregó que jugadores relevantes en el sector textil vestuario, como Target y Walmart, están efectivamente incrementando sus órdenes de compra de ropa casual, pero igualmente se está observando un incremento por parte de ciertas marcas, para la producción de prendas como pantalones casuales y de trabajo, uniformes y camisas. Figueroa, de Camtex, hizo notar que la demanda de la industria va de la mano con los contratos previamente negociados en el año anterior para las temporadas de primavera, verano, otoño e invierno. 34 E&N edición Abril - Mayo 2022
Comercio de ropa creció
AL CIERRE DE 2021, LAS EXPORTACIONES DE HANES MOSTRARON UN CRECIMIENTO DEL 31 % CON RESPECTO AL 2020. AL INICIO DE 2022 ESTA TENDENCIA SE MANTIENE IGUAL” René Villarreal VP Operaciones Centroamérica Hanesbrands
La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD por sus siglas en inglés), en su reporte Global Trade Update, confirmó que el valor del comercio global en 2021 aumentó cerca de 25 % con respecto a 2020 y 13 % con respecto al año de pre pandemia 2019, hasta alcanzar la cifra de US$28.5 trillones. Al analizar por sectores, el reporte de la UNCTAD indica que ropa y vestuario a nivel global, registró un incremento del 24 % en el último trimestre de 2021 versus igual periodo en 2019.
“Está claro que las dos temporadas más fuertes para la industria salvadoreña son otoño e invierno en Estados Unidos, por lo tanto, al ver los datos de comercio, los meses más fuertes se encuentran en: marzo, julio, agosto y octubre”, indicó. Añadió que grandes jugadores del retail en Estados Unidos están buscando suplir su creciente demanda; sin embargo, no se pueden negar los grandes problemas que se están enfrentando ahora con las disrupciones en la cadena de suministro, la guerra de Rusia y Ucrania, las nuevas variantes de la Covid-19 y el incremento en los precios de las materias primas, entre otros. “Un aspecto positivo es que dada la cercanía al mercado estadounidense y la verticalidad de nuestra industria, se está respondiendo de la mejor manera a las necesidades de los compradores en varios segmentos de la cadena”, apuntó Figueroa. Por su parte Villarreal, reiteró que los canales tradicionales como las tiendas de departamentos, continúan siendo un canal muy importante para Hanes, pero ha cobrado relevancia el canal directo web
Emprendedores.
moni tor g l o b a l dE Em p r E n d i m i E n to
Emprendimiento chapín, necesidad y oportunidad
La pandemia produjo una recomposición del emprendimiento en Guatemala. A esa conclusión llegó el Informe del Monitor Global de Emprendimiento 2020/2021 (GEM, por sus siglas en inglés). T E X T o s : c h r i s Ta b o l l m a n n
D
avid Casasola, director del Monitor Global de Emprendimiento en Guatemala desde la Universidad Francisco Marroquín, compartió con E&N datos que reflejan un déficit en el emprendimiento, de un año a otro, a raíz de la pandemia: el comportamiento de las actividades por cuenta propia en 2020 se redujo. Ese fue el primer hallazgo de la investigación más reciente. En todos los países participantes en el GEM de América Latina y el Caribe, excepto Uruguay, más de la mitad de los adultos conocían a alguien que había puesto en marcha un negocio como consecuencia de la pandemia, aligualqueenIndonesia,Angola,OmánylaIndia. EnEE UU, el 22 % conocía a alguien que empezó, pero 42 % sabía de alguna persona que abandonó su negocio. En Guatemala, generar empleos formales es uno de los principales desafíos y eso hace pensar que los jóvenes juegan un papel importante en la construcción de su propio futuro. Tener una política nacional de innovación y apoyo al emprendimiento podría contribuir a darle más visibilidad a quien empieza un negocio y que la actividad económica individual o micro, tenga un mayor impacto en la economía. Las políticas gubernamentales, en la actualidad, no favorecen el emprendimiento. “Levantamos una encuesta de hogares (2.958 personas) para saber cómo generan ingresos las personas. Si lo hacen por medio de un negocio propio, les llamamos emprendedores. Posteriormente hay matices, pues mucho depende del tiempo que tienen de operar”, explica Casasola. “Hay diferencia entre quienes registran su negocio y quienes no lo hacen”. La muestra mide micro emprendimientos, actividades por cuenta propia, en lugares poblados en todo el territorio nacional.
David Casasola, director del GEM en Guatemala, apunta a un déficit en el emprendimiento.
generar empleos formales es uno de los principales desafíos. el 66 % de negocios opera informalmente en su etapa inicial
Actualmente, 2,7 millones de guatemaltecos generan ingresos emprendiendo un negocio. A pesar de los altos niveles de emprendimiento que se reportan en el país, los negocios que se desarrollan son de baja escala. Casi la mitad (48 %) se inicia con una inversión inicial inferior a 5.000 quetzales (unos US$650) y generan en promedio 1,1 empleos. PANDEMIA Y EMPRENDEDORES
La medición más reciente se realizó en Guatemala cuan-
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Emprendedores.
doelgobiernolevantólasprimerasrestriccionesporCOVID-19, a finales de 2020. Al comparar cifras con las del año anterior a la pandemia, resalta que hubo una reconfiguración del emprendimiento. En Guatemala, “encontramos que hubo una mayor cantidad de negocios de reciente creación comparada con la de 2019. Un total de 402.000 negocios más, no necesariamente registrados, sino de guatemaltecos generando ingresos con iniciativas de cuenta propia”. “Personas que se vuelven sus propios jefes dedicadas a una actividad productiva. Adultos que generan ingresos. Aun así, hubo 424.000 negocios que ya estaban operando desde años atrás, que en 2020 cerraron. El efecto de la pandemia fue de 23.000 emprendimientos menos que en el año anterior”, explicó. Por tratarse de una encuesta al azar, las cifras se toman con cautela y se sabe que el margen de error puede ser más alto, pero uno de los primeros hallazgos es que más personas se vieron obligadas a dejar sus negocios, a reinventarse y a iniciar uno nuevo negocio o aprovechar las oportunidades propias de las restricciones por COVID. Cerraron porque la pandemia les impedía operar como de costumbre. Explica Casasola que “la composición de emprendedores y el cambio identificado es que hubo una mayor participación de emprendimiento en la población joven de 18 a 24 años de edad, mientras que la población adulta –comprendida entre los 55 y 64 años de edad– tuvo menorpresencia.En2019deltotaldejóvenesde18a24años de edad incluidos en la muestra, el 25 % era emprendedor. En 2020, en ese mismo grupo de edad, el 37 % se volvióemprendedor,unaumentode12puntosporcentuales en el emprendimiento de jóvenes. Los números disponibles confirman lo complicado que fue generar ingresos durante la pandemia. Las fronteras se cerraron y mucha gente que para generar medios de vida se va a Estados Unidos, dejó de hacerlo y tuvo que quedarse en el país. “Muchas de estas personas son jóvenes migrantes. Así interpretamos el crecimiento de emprendedores jóvenes y la caída de emprendedores de mayor edad, que evitaron el riesgo de contagiarse y tuvieron restricciones para salir”, profundizó. Delas personasqueteníanentre55y65añosdeedad, el 49 % era emprendedor en 2019, pero en 2020 su participación cayó al 33 %. PERFIL DE LOS EMPRENDEDORES
Desde que la iniciativa se instaló en Guatemala y se hizo el primer estudio en 2009, fue posible identificar que la mayoría de emprendedores se dedica a actividades de 36 E&N edición Abril - Mayo 2022
Revolución digital
Optimismo ante el emprendimiento Desde que se inició el proyecto GEM, en 2009, la proporción de personas que consideran que habrá buenas oportunidades para iniciar un negocio en Guatemala aumentó del 45 % en 2014 a 62,7 % en 2020. Un tercio de las personas entrevistadas considera que el miedo a fracasar puede ser un obstáculo para poner en marcha un negocio. En la realidad actual de pandemia y post pandemia, el mundo digital abre un nicho interesante para crear nuevas oportunidades de negocios electrónicos en Guatemala: “El hecho de que sigan avanzando las telecomunicaciones permite explorar servicios diferentes y mejores (como el delivery), que logren mayor bancarización al innovar en productos financieros, banca que sirva a la base de la pirámide, con ideas que generen valor. Hay nichos por explorar”.
ActuAlmente, 2,7 millones de guAtemAltecos generAn ingresos emprendiendo un negocio
consumo: ventas al detalle, de comida, de ropa, fruta, abarrotes, entre otros. Se mantiene siempre una participación muy fuerte de ese tipo de negocio. “De todos los negocios que medimos, el 62 % de la muestra se dedica a actividades de consumo, y eso no cambió durante la pandemia”, valoró Casasola. En la medición también se pudo establecer que la participación de las mujeres en emprendimientos es más baja que la de los hombres, pero es más alta si los datos de investigaciones comparan su participación en el mercado laboral. El analista reconició que “del 100 % de las mujeres participantes en la muestra, el 34,7 % son emprendedoras. El año anterior fue de 33,5 %. La diferencia no es significativa. Del 100 % de la muestra, el 45 % eran hombres, el 44,5 % lo fue en 2020”. El estudio también mide cuántos emprendimientos seformalizarondeunañoaotroycuántosquedaronenla economía informal. “Hacemos una medición menos rígida, mediante encuestas al azar, no pedimos patente o facturas, pero si preguntamos si el negocio ha sido registrado. Una mayor porción de los negocios se mantiene en la informalidad”, valoró Casasola. En 2019, del total de los negocios consultados, el 58,5 % era de emprendimientos considerados informales y en 2020 el 60 %, “teniendo en cuenta el margen de error estimado para la muestra, sabemos que más de la mitad no se formaliza ni se registra”. Muchas de las restricciones del gobierno en medio de
m o n i to r g l o b a l d e e m p r e n d i m i e n to
la pandemia hacían que fuera más difícil fiscalizar esos negocios informales, pero siguieron operando . “Hubo muchas fotografías que reflejaron cómo en La Terminal, por ejemplo, el principal mercado de la ciudad de Guatemala, donde se vende de todo, el movimiento no se detuvo. La gente necesitaba comer y sobrevivir”. Explica Casasola, que “con la metodología que tenemos es difícil medir el aporte de los emprendedores al crecimiento económico, debido a la cifra de informalidad. No son visibles las transacciones que no se registran. La presencia del emprendimiento es más fuerte a nivel microeconómico, como alternativa para generar ingresos. La mayoría de emprendedores están en negocios de consumo para sobrevivir. Ven de reojo las oportunidades deobtenerunaplazalaboralformalysillegaraasaliruna, probablemente la aceptarían”. EMPRENDEDURISMO CUESTA ARRIBA
Es difícil identificar el impacto de los emprendimientos en la economía, pero hay historias en diferentes áreas de Guatemala (en zonas marginales, por ejemplo, las actividades por cuenta propia son una manera muy generalizadadeprocurarseingresosybeneficiosparalasfamilias. Es allí donde se mide el impacto). Puede haber negocios sofisticados de última generación, de tecnología de punta, que no son tan visibles, porque son escasos en el país. El principal aprendizaje que dejan los resultados de la Encuesta a Población Adulta del Monitor Global de Emprendimientoesque,muchasveces,“elsentidodeurgencia con el que se deben implementar políticas públicas no se percibe, porque existen válvulas de escape. Una muy fuerte es la migración, pero el emprendimiento, cuentapropismo (Sic) o autompleo (como quiera llamársele a las actividades que generan ingresos), libera presión causada por la falta de oportunidades laborales formales”. Otro hallazgo es que “el emprendimiento ocupa la mente de la mayoría de personas, sobre todo aquellas que necesitan asegurarse el alimento diario, educación o medicinas para la familia. En Guatemala, la mayoría usa el poco tiempo libre que le queda para entretenerse, por ejemplo, y su principal preocupación es subsistir. Trabajan por cuenta propia y se olvidan de lo pesada que es la vida que están llevando”, anticipó el especialista. Para la población joven que ingresa al mercado laboral, principalmente en estos tiempos en los que ser emprendedoressuúnicaopciónantelafaltadeempleosformales, Casasola apunta que la situación es cada vez más “cuesta arriba”, porque la tecnología del conocimiento y la manera de aprender va evolucionando, a un ritmo mu-
la mayoría de emprendedores se dedica a actividades de consumo: ventas al detalle, de comida, de ropa, fruta, abarrotes, entre otros
cho mayor al que avanzan los sistemas educativos. “Muchos trabajos con los que nuestros padres podían soñar, ya no existen, porque las máquinas los han reemplazado. Hay muchos métodos de automatización y cada vez más se busca la especialización”. Según muestra el GEM, la educación y formación emprendedora es adecuada a nivel superior y vocacional, pero no en los niveles primario y secundario. El grado de sofisticación de los conocimientos es tal que el sistema educativo no ha logrado adaptarse. “En Guatemala estamos graduando y enviando al mercado laboral a personas que no están preparadas para cubrir las plazas disponibles. A eso suma que la cantidad de personas capacitadas es reducido y hay más gente peleando por los mismos puestos de trabajo. Las plazas que podrían existir no se están creando porque no existe la formación para ese nivel y, por ello, es muy probable que las generaciones que hoy están buscando trabajo tengan una calidad de vida inferior a la que tuvieron sus padres”, dijo Casasola. Añadió que si ellos lograron una casa propia, una manera de jubilarse, porque cotizaban en el Instituto Guatemateco de Seguridad Social, es difícil que los jóvenes aspiren a ello. Eso, por las pocas oportunidades de empleo formal existentes. También apunta a la crisis largo plazo: “Es la crisis de jóvenes que la tienen tan difícil que no pueden visualizar un futuro. No se ven formando un matrimonio o teniendo hijos. Algunos ni siquiera sobreviven porque debido a la violencia, tienen una alta probabilidad de ser víctimas o victimarios”, dijo. Casasola aún no llega a los 40 años de edad y para quien escribe este texto es joven. Él no se siente tanto y comenta: “Creo que estamos en una situación en la que la juventud va a empezar a darse cuenta de que muchas promesas como la de la educación no es una promesa segura en el mercado laboral, porque muchas de las habilidades que aprendieron son menos demandadas”. Ante esa realidad, a Guatemala y Centroamérica, en el contexto mundial actual, la ve en una situación cada vez más compleja y demandante. “En el ámbito económico, los países de Europa y Estados Unidos están cada vez más ocupadas en atender sus propias economías. Guatemala cada vez es menos relevante, dadas las prioridades que tienen las grandes potencias”. Desde su perspectiva, Guatemala tiene que aprender a sobrevivir haciendo algo diferente porque antes, solo por estar cerca de Estados Unidos tenía asegurada cierta mejora económica, pero eso ya no es suficiente. Cree que es importante ser más proactivos y en ese proceso no perderse o poner en riesgo la democracia estrategiaynegocios.net E&N 37
E&N para pEdidosya
PEDIDOSYA
LA cOmPAñíA quE rEvOLuCiONA EL rubrO DEL DELivErY EN HONDurAS PArA AbriL 2022, Su CrECiMiENtO POrCENtuAL EN órDENES CONfirMADAS ASCiENDE EN uN 206 % CON rESPECtO A Su PriMEr MES DE OPErACiONES.
P
edidosYa acerca la tecnología del delivery y ofrece sus servicios multi categorías a los usuarios de Honduras. La aplicación llega a simplificar y mejorar la manera en que las familias hondureñas realizan sus compras, entregando a sus usuarios la mejor experiencia de delivery: fácil, rápida y hasta sus puertas. La empresa, que opera en el país desde hace un año, ha dado un impulso sin vuelta atrás en la economía hondureña. Según datos recientes, para abril 2022, su crecimiento porcentual en órdenes confirmadas asciende en un 206 % con respecto a su primer mes de operaciones. “En tan solo un año PedidosYa se ha posicionado como la marca con mayor accesibilidad en el mercado, siendo nuestros consumidores portavoces de su preferencia, disfrutando de las mejores promociones en todas las categorías, todos los días y sin restricciones: desde descuentos en restaurantes, el costo de envío más bajo del mercado, hasta cupones de descuento y alianzas con las empresas más importantes del país. Hemos trabajado arduamente durante doce meses y es muy gratificante ver cómo esta dedicación ha tenido un impacto directo en la fidelidad y preferencia de nuestros consumidores”, detalla Daniella García, Gerente de Mercadeo de PedidosYa en Honduras. La clave en el modelo de negocios de PedidosYa está en identificar las tendencias del mercado para adaptarse lo más rápido posible a las necesidades de sus consumidores. Cabe mencionar que la aplicación cuenta con las categorías de restaurantes, bebidas, tiendas, farmacias, supermercados y servicio de envío, opciones innovadoras que han generado más 100k usuarios en la aplicación y que han venido a revolucionar las compras de quick commerce en el país. A esto se suma uno de sus recientes lanza“Hemos trabajado arduamente durante doce meses y es muy gratificante ver cómo esta dedicación ha tenido un impacto directo en la fidelidad y preferencia de nuestros consumidores”. Daniella García, Gerente de Mercadeo de PedidosYa en Honduras. 38 E&N edición Abril - Mayo 2022
“Este primer año alcanzamos el posicionamiento esperado y validamos que nuestro modelo de negocio es exitoso”, Paola Sevilla, Directora General de PedidosYa en Honduras. Paola Sevilla, Directora General de PedidosYa en Honduras. mientos, PedidosYa Market el súper digital de PedidosYa, que tiene como objetivo expandir la oferta que brinda a los usuarios con un servicio eficiente que entrega los pedidos en pocos minutos, ofrecen un amplio surtido de productos para satisfacer la mayoría de las necesidades de compra de los usuarios de la app de manera simple, dinámica y 100 % digital. Para el gigante del delivery en Honduras sus efectos positivos también se ven reflejados en sus socios comerciales. La compañía afirma que en su primer año de operaciones han triplicado la cantidad de partners afiliados en todas las categorías, beneficiando a cientos de emprendedores hondureños que diariamente venden productos de la mejor calidad por medio de la aplicación, conformando así una experiencia plenamente satisfactoria para el consumidor final. Orgullosos de ser una empresa que fomenta el desarrollo y crecimiento económico, durante este año, PedidosYa también ha concretado importantes alianzas estratégicas con las empresas más relevantes del país. Esto se traduce en una importante fuente de empleos para cientos de familias y muchos beneficios para los usuarios que utilizan la aplicación. “Nuestra visión es enfocarnos a escalar nuestra oferta comercial a todo el ecosistema que convive en la aplicación. Creemos en el potencial de nuestro país y tenemos el compromiso de continuar beneficiando a muchas familias con empleos, inversión, pero sobre todo brindándoles la mejor experiencia a nuestros usuarios”, detalló Paola Sevilla, Directora General de PedidosYa en Honduras. La aplicación ya se encuentra disponible en 12 ciudades hondureñas y actualmente sus usuarios pueden disfrutar de los siguientes segmentos de servicios: restaurantes, bebidas, café, farmacias y supermercados.
“A un año de nuestro lanzamiento inicial en Tegucigalpa, San Pedro Sula, El Progreso, y La Ceiba, hoy contamos con presencia en 12 ciudades del país, donde rápidamente hemos logrado la aceptación de miles de usuarios. Lo que más nos enorgullece es que nuestros aliados nos ven como socios comerciales estratégicos y fuente adicional de ingresos para sus negocios”, Edgar Maradiaga, Gerente de Desarrollo de Negocios de PedidosYa en Honduras.
Tecnología.
TMT 2022
Telecomunicaciones, el gran ganador tras la pandemia El TMT 2022 de Deloitte reconfirma que la tecnología se volvió clave para mantener girando al mundo durante la pandemia, pero a partir de un rol protagónico del sector de telecomunicaciones.
L
a pandemia profundizó la adopción digital en el mundo. Los especialistas consideran que la rapidez se puede medir en varias escalas, desde adelantos de meses hasta enormes saltos de años. El informe Predicciones de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones 2022 (TMT 2022) -elaborador por Deloitte Globlal- recalca que el shock generado por la crisis sanitaria no solo está ligado con el auge de tendencias como el teletrabajo, sino de otras como el boom del “bienestar portátil” y de una mayor demanda de los videojuegos -entre otras- que marcan con fuerza los nuevos hábitos de consumo. Germán Ortiz, Socio Líder de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Deloitte S- LATAM, destacó que la del COVID-19 es una crisis que por primera vez dio un lugar predominante a la tecnología y específicamente a
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FOTO DE ISTOCK
La pandemia impuLsó La adopción tecnoLógica. aLgunas previsiones estiman que esta demanda seguirá con fuerza hasta 2025.
las telecomunicaciones, algo estrechamente relacionado con los esquemas de cuarentena que generaron masivos confinamientos por varios meses en 2020. “Las telecomunicaciones -obviamente- dieron un salto muy relevante (…) la tecnología móvil tuvo grandes avances en ciertos sectores antes de la pandemia, sobre todo en los del retail, manufactura y servicios financieros, los que convirtieron al sector de telecomunicaciones en un rubro primario para la mayoría de países”, matizó. Ortiz explicó que una vez pasado lo peor de la emergencia y haciendo una recolección de los hechos más relevantes de tecnología, se puede destacar que es un hecho que el número de celulares aumentó de manera importante en prácticamente todo el mundo a ritmos superiores al 20 %. “Es importante mencionar que este crecimiento está relacionado no solamente a dispositivos nuevos, está relacionado con dispositivos en uso, que también ahora representan un mercado nuevo, tanto para los grandes fabricantes de tecnología como para los operadores de telecomunicaciones”, sentenció. Según el analista, en regiones como Centroamérica este buen desempeño no solo abarca a los operadores y los grandes fabricantes, ya que se abrió un mercado paralelo: el de la segunda vida de los teléfonos celulares, el cual se está convirtiendo en un mercado muy atractivo. “Anteriormente nos costaba un poco de trabajo pensar que la renovación de la telefonía celular, de los dispositivos móviles, iba a ser atractiva para los grandes fabricantes”, dijo. Una de las razones, añadió, es que evidentemente el uso es masivo y extensivo. “Es mucho más común que veamos que los teléfonos celulares que están en uso se renueven y queden para aquellos usuarios nuevos, miembros de la familia. Es decir, alguien que tiene necesidades de estar comunicado por el trabajo o por las
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actividades educativas y estos teléfonos que van quedando se pasen al resto de la familia. Estamos hablando desde los niños y de las personas que se mantienen en el hogar”, explicó. Esta tendencia plantea retos importanes para los actores de la cadena quienes ahora deben abrir espacios para mantener la compatibilidad con sistemas operativos más viejos. “Los sistemas operativos, el software que está asociado a estas tecnologías, que no son precisamente las más disruptivas y los más innovadoras, tienen que permanecer por más tiempo, tienen que tener un soporte de los fabricantes, de los proveedores -e independientemente de esto- también tienen que tener una liga con las nuevas tecnologías”, dijo Ortiz.
cercano a nosotros como consumidores”, valoró. EntrEtEnimiEnto gana pEso
DE la tElEmEDicina al rEtail
El analista consideró que los avances alcanzados durante la crisis en rubros como telemedicina son una realidad en toda la región. “La tecnología digital ha tenido un gran impacto en esto, precisamente por razones de pandemia. Nosotros vimos un incremento muy importante en las consultas médicas virtuales. Evidentemente, el primer paso que se tuvo que dar hace un par de años fue tener la infraestructura básica para poder dar estas consultas virtuales”, valoró. La pospandemia, sin embargo, no se traducirá en una disminución en el ritmo de la adopción de tecnologia de la información. De hecho, firmas como Deloitte hablan de importantes crecimientos de cara al 2025. Entre ellos, temas como una mayor demanda de nubes públicas -y privadas-, o la adopción masiva de tecnología como el despliegue de las redes de telefonía móvil 5G, que ya están en el mapa de las empresas. “Vemos un gran impacto en la medicina, en la industria, en la industria farmacéutica y sin duda en el sector financiero (...) Las grandes aseguradoras están teniendo impactos muy relevantes, sobre todo porque viene una ola muy importante de ‘medicina a control remoto’, eso puede cambiar los patrones en los cuales se están ejecutando las operaciones de las mismas aseguradoras e incluso la veracidad de todos los casos que se presentan para ellas”, describió el especialista. Sin embargo, esta explosión asociada con la pandemia también tiene un rol protagónico en sectores masivos como el de supermercados. “Donde más hemos notado la utilización de las tecnologías digitales es en los supermercados o con los retailers, que de repente tú ya puedes hacer tu corte desde casa, ya puedes pasar tus productos, puedes obtener de tu cuenta y pagar con tu tarjeta sin necesidad de la intervención de alguna persona del propio supermercado. Creo que esto es lo que nos queda más
Germán Ortiz, de delOitte advierte: “necesitamOs hablar de las tecnOlOGías 5G” que harán un cambiO radical en las cOmunicaciOnes en el mundO.
La pandemia no solo permitió a la tecnología lograr avances en cuanto a conectividad y productividad empresarial, también hizo lo suyo en materia de entretenimiento y el futuro en este rubro es prometedor. Junto con la creciente oferta de plataformas de streaming, el sector promete grandes crecimientos y no solo entre la población joven. “La industria de medios de entretenimiento, que es un derivado de la industria de telecomunicaciones, ha tenido un repunte brutal”, sentenció Ortiz La misma pandemia impulsó la demanda de contenido original, algo que capitalizaron grandes compañías como Netflix y Disney que además inyectaron más fondos para producción de contenido propio con el objetivo de captar audiencias muy específicas, por edad, por interés, por características socio económicas e incluso por región. “En los últimos dos años concebimos que realmente la inversión más importante se hizo en la producción de contenido original. Ahora que estamos viendo ya como una realidad la comunicación en tiempo real, en cosas tan simples como un videojuego, que pueden ser tan simples pero a la vez muy sofisticadas. Definitivamente esta industria ha crecido más del 200 %”, destacó. El especialista de Deloitte cree que estas tendencias en marcha son “una bocanada de aire fresco para las operadoras de telecomunicaciones”. “El streaming, que es un nuevo negocio de la gente en la industria de telecomunicaciones, están pudiendo lograr captar nuevos usuarios”, destacó Ortiz quien recalca que en videojuegos también hay crecimientos exponenciales y han despertado negocios periféricos que ahora ven un nuevo y prometedor horizonte bajo la promesa de virtualidad que traen las nuevas tendencias, las que a la vez requerirán de más velocidad y estabilidad de las redes de telecomunicaciones estrategiaynegocios.net E&N 41
Tecnología.
6 Tendencias
Tecnológicas que desTaca el TMT en 2022 el informe Predicciones de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones 2022 (TMT 2022), elaborado por deloitte global, anticipa que si bien la demanda de tecnología sigue robusta tanto la crisis logística (asociada con la pandemia) como la guerra en ucrania pueden complicar su desempeño. el informe, sin embargo, es muy optimista ya que dibuja otras tendencias que alimentarán al sector. “la crisis sanitaria por coVid-19 continúa acelerando nuestra adopción de tecnología y aumentando nuestros niveles de conectividad a través del mundo digital”, destacó ariane Bucaille, líder de la industria de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de deloitte global. los nFT, WiFi-6 y redes móviles 5g figuran en el mapa de nuevas tendencias que se espera impacten al sector empresarial y a los consumidores en 2022.
1/
demanda de chips en alza. deloitte global predice que la escasez de diversos tipos de chips continuará en 2022, pero que será menos grave que la que se observó en la mayor parte de 2021 y que, además, no afectará a todos los componentes. “el período de duración de la escasez de chips se reduce a un aumento significativo de la demanda, que ha sido impulsada por la transformación digital y acelerada por la pandemia. no se trata solo de la proliferación de dispositivos de consumo, sino del hecho de que muchos productos mecánicos en la industria se están volviendo cada vez más digitales, y muchos sectores verticales se están volviendo más dependientes de esta digitalización”, dice el informe que anticipa inversiones por más de us$6.000 millones en el sector.
2/
Wi-Fi 6 y redes 5g. deloitte global predice que se enviarán más dispositivos Wi-Fi 6 en 2022 que dispositivos con tecnología 5g, por una suma de al menos 2.500 millones de dispositivos Wi-Fi 6 frente a aproximadamente, 1.500 millones de dispositivos 5g. la razón, advierte el estudio, es que que Wi-Fi 6, al igual que 5g, tiene un papel importante que desempeñar en el futuro de la conectividad inalámbrica, no solo para los consumidores, sino también para la empresa. los teléfonos inteligentes, las tabletas y las Pc están entre los dispositivos compatibles con Wi-Fi 6 más populares, pero
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también abarca cámaras inalámbricas, dispositivos domésticos inteligentes, consolas de juegos, los dispositivos portátiles y visores de realidad aumentada y realidad virtual).
3/
Tecnología y salud. los avances en sensores e inteligencia artificial (ia) ayudan a millones a detectar y manejar condiciones de salud crónicas. deloitte global prevé que se enviarán 320 millones de dispositivos portátiles de salud y bienestar para consumidores a todo el mundo en 2022 y que, para 2024, esa cifra podría llegar a 440 millones de unidades.
4/
nFT y deportes. los tokens no fungibles (nFT, por sus siglas en inglés) ya permiten que los fanáticos de los deportes, más allá de solo de ver, también adquieran medios digitales con licencia de sus momentos deportivos favoritos. los nFT deportivos, que abarcan muchos artículos (desde tarjetas intercambiables hasta videos digitales), se cree que consoliden el lugar de los nFT en el mercado de contenido deportivo. deloitte global anticipa que tienen el potencial de generar más de us$2.000 millones en transacciones en 2022, es decir, aproximadamente, el doble de la logrado en 2021.
5/
Videojuegos. deloitte global predice que el mercado de estas consolas generará us$81.000 millones en 2022, 10 % más que en 2021. se espera, también, que los ingresos por jugador de consola, de los cuales habrá 900 millones para fin de año, promedien us$92 por persona, una cifra sustancialmente mayor que los us$23 proyectados por jugador de Pc y los us$50 por jugador en dispositivos móviles.
6/
Batalla en el streaming. la intensa competencia en el sector de streaming está creando diversas opciones para el consumidor y, como resultado, la rotación se está acelerando. las proyecciones de deloitte global apuntan a que, en 2022, se cancelarán al menos 150 millones de suscripciones de video a pedido (sVod, por sus siglas en inglés) en todo el mundo, con tasas de abandono de hasta 30 % por mercado.
Se eSpera que entre 4 milloneS y 5 milloneS de fanáticoS de loS deporteS en todo el mundo hayan comprado o recibido como regalo un nft deportivo coleccionable a finaleS de 2022
NACIONALES/ SÚPER TOM/ MULTINACIONALES
Marcas TOM 2022: resilientes,fuertes,relevantesydiferenciadoras
ESTUDIO
K A N TA R M E R C A P L A N
COORDINACIÓN EDITORIAL
VELIA JARAMILLO TEXTOS
VELIA JARAMILLO 44 E&N edición Abril - Mayo 2022
COLABORARON
JOSÉ A. BARRERA, ROBERTO FONSECA, DANIEL ZUERAS, GABRIELA MELARA
FiCha téCniCa
Top of MINd 2022 KANTAR MERCAplAN, pARA ESTRATEgIA & NEgoCIoS Séptima edición.
¿Qué?
Estudio cuantitativo con entrevistas ‘online’ auto aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración de 20 minutos.
L
a Encuesta Marcas en el Top of Mind 2022 de Centroamérica revela a más de 500 marcas dueñas de los cerebros de los consumidores centroamericanos. Por país, el TOM 2022 destaca en promedio a más de 75 marcas líderes en recordación en 25 categorías. Las locales hicieron la tarea y presumen hoy de excelentes recordaciones . Más de 500 marcas en el TOM 2022 de los consumidores de Centroamérica. Esas son las menciones que arroja el informe Marcas en el Top of Mind de Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios. Este año, en la séptima edición del estudio, encuestó a 2.143 consumidores sobre sus marcas recordadas en 25 categorías y en siete países. ¿Qué caracteriza a las TOM 2022? “Son marcas fuertes, significantes, relevantes y diferenciadoras. Han sabido evolucionar, de acuerdo a lo que el consumidor les está exigiendo, pero sobre todo se adaptaron a las necesidades del cliente desde el primer momento. La innovación ha sido clave en todos sus aspectos”, describen los expertos de Kantar Mercaplan. ¿Cómo logran las marcas mantenerse como referentes en el TOM ante retos tan fuertes como la pandemia, la crisis logística y la inflación? La respuesta para Miriam Mestre, Account Manager–Insights Domain Lead de Brand de Kantar Mercaplan en Costa Rica es: Observación de las tendencias, propósito superior y mucha consistencia. “Las marcas que beben de las tendencias conectan con la cultura y con los valores de los consumidores. Esto es clave, porque les permite innovar asertivamente y construir propósitos superiores que apelan a lo emocional en las diferentes temáticas de sostenibilidad, por ejemplo”, define. Para los expertos, “Lo que es clave es que las marcas tengan mucha claridad en su propósito y posicionamiento y sean altamente consistentes.
¿Quién?
Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/Alta) y C/C- (medio – medio bajo).
¿Cuánto? En total
2.143
entrevistas en 7 países.
Guatemala: 306 entrevistas ElSalvador: 307 entrevistas Honduras: 306 entrevistas Nicaragua: 306 entrevistas CostaRica: 306 entrevistas Panamá: 306 entrevistas República Dominicana: 306 entrevistas
5.65% Categorías Margen de error en promedio:
aLiMEntOS:
MOViLiDaD:
•Boquitas/Snacks
•Marcas de automóviles
•Embutidos
•Gasolineras
•Pastas •Pollo Crudo
tECnOLOGÍa/ hOGaR:
BEBiDaS:
•Operadores de Telefonía Móvil
•Cervezas •Ron •Jugos/Néctares •Café en grano o molido •Leche
REtaiL/SECtOR SERViCiOS: •Supermercados •Farmacias •Bancos •Aseguradoras •Universidades
•Tiendas por Departamento •Tiendas de Electrodomésticos •Pinturas •Marca de Celulares
Categorías nuevas agregadas 2022: •Frijoles •Línea Blanca •Arroz •Salsas para Cocinar
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“Las marcas que apelan a las emociones y que se adueñan de un territorio emocional definido logran conectar más intensamente con los consumidores”, amplía Mestre. Los resultados 2022 confirman que “son las marcas con una personalidad transparente las que logran mantener o mejorar su TOM, sobre todo con una promesa de producto clara. No estamos dispuestos a “probar por probar” si no me ofreces una ventaja diferenciadora de tu competencia” advierte María Fernanda Jurado, Account Manager–Insights Domain Lead de Commerce en Kantar Mercaplan Panamá. “En TOM 2022 destacan las marcas consistentes en el histórico, liderando o peleándose el Top of Mind. Las marcas que están presentes en la mente de los consumidores han venido construyendo su equity (Capital de marca) a través de los puntos de contacto, con tradición en los mercados”, complementa Alexandra Uribe, Account Director– Insights Domain Lead de Brand en Kantar Mercaplan Panamá. EN LA “NUEVA NORMALIDAD”
¿Qué les enseñó la pandemia a las TOM de Centroamérica? “Además de ser resilientes, el mensaje más importante es asegurar el equity equity (valor de marca) de las marcas, ser fuertes, significantes, relevantes y diferenciadoras, para poder estar blindados en épocas de crisis. El consumidor necesita conectar con las marcas fuertes y que se sepan adaptarse, que les brinden seguridad”, opina Alexandra Uribe. Las TOM aprendieron “Que los cambios no avisan, que pueden ser radicales y que nunca terminan. Un día puede ser la pandemia, otro día la inflación, otro la crisis de abastecimiento. Las marcas deben ser flexibles y mantener una comunicación consistente y creíble. Tenemos compradores y consumidores cada vez más empoderados y esta tendencia no va a parar”, sostiene Ana Ochoa, Senior Research Executive. Y ¿Qué les pide el consumidor de la 46 E&N edición Abril - Mayo 2022
Los Líderes ToM Tienden a hacerse Más fuerTes “porque poseen propuesTas coMprobadas, basadas en caLidad y credibiLidad, eL gran reTo es no esTancarse y conTinuar con propuesTas innovadoras” gabrieLa siLva
nueva normalidad a las TOM? “Por los resultados cambiantes en algunas categorías bastante tradicionales vemos que el consumidor si ha sido exigente con las TOM y les pide mantenerse relevantes en medio del contexto actual; no haciendo lo mismo que antes, cuando las necesidades son diferentes”, apunta Kevin Oliva, Líder del domain de Innovation. El consumidor “quiere tener visibilidad, quiere formar parte de la marca (para lo bueno y para lo malo) y quiere sentir que toma decisiones inteligentes. Le apuesta a una marca que cuando recurra a ella responda a sus necesidades funcionales y emocionales”, amplía Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant . Para Jurado, “los nuevos consumidores les reclaman a las marcas que no paren de innovar, ya sea en nuevos formatos o nuevas maneras de aproximarse a ellos, adoptando, por ejemplo, tendencias como la sostenibilidad, que están llegando con más fuerza a nuestra región en términos de empaques”. “En momentos de crisis es más importante que nunca blindar el equity de la marca. Siempre es fácil que aparezcan mar-
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SUPERMERCADOS ¿NUEVAS TIENDAS DEPARTAMENTALES?
cas más económicas, siempre habrá alguien más barato que nosotros. Lo importante es tener un equity fuerte y una buena propuesta de valor para poder sostener nuestro value for money. Las marcas que entienden esto, logran navegar en tiempos complejos”, asegura Miriam Mestre. ¿Cómo debería ser la comunicación de la marca en esta nueva etapa? En la nueva normalidad ya el consumidor ha construido nuevos hábitos, por tanto, “la comunicación debe ser directa, clara estableciendo las ventajas del producto, estar en los diferentes touchpoint en los que está el consumidor de hoy, tomando en cuenta que hay muchas más personas digitalizadas, con acceso a redes sociales, metidas en el e-Commerce”, reflexiona María Fernanda Jurado. MARCAS TOM REGIONALES
¿Es Centroamérica territorio de marcas TOM regionales? Aunque predominan laslocales, en el TOM 2022 sobresalen marcas que han sabido escalar su recordación a consumidores de varios países (si bien, no encontramos marcas locales que logren recordación en los 7 mercados). Boquitas Diana, Super Líder TOM en el
los consumidores tienden a nombrar supermercados que incorporan departamentos de muebles, electrónicos, ropa, decoración , en la categoría de sus “tiendas departamentales” en la mente, si bien no corresponden estrictamente a la categoría ¿cómo explican los expertos dicha tendencia? “la pandemia obligó a muchas de estas cadenas a diversificar su oferta. los supermercados ya no solo ofrecían el mercado, sino que incorporaron categorías adicionales-, en el afán de ofrecer conveniencia a los clientes con menos visitas a los puntos de venta. al igual que las tiendas por departamento, ferreterías, farmacias quienes incluyeron ciertas categorías de consumo masivo y abarrotes aprovechando el viaje del comprador”, observa José luis lópez. para Kevin oliva. “este fenómeno lo venimos viendo en la última década. tiene sentido que los supermercados aprovechen su capacidad de distribución y el tráfico que ya tienen en sus puntos de venta para meter artículos de más alto valor en su portafolio”. “el consumidor busca que cada vez los procesos de compra sean más simples, posiblemente encontrar todo en un solo lugar responde a los “currencies” que valoran en la experiencia de compra como rapidez, ahorro de tiempo y resolver problemas en un solo lugar (ya sea físico o virtual)”, analiza maría Jurado, de Kantar mercaplan panamá.
mercado salvadoreño (84% de recordación en su mercado de origen), también forma parte de las líderes TOM en Nicaragua (41%), Guatemala (25%) y Honduras (8%). En Rones, hay dos líderes TOM regionales: Flor de Caña, que alcanza un fuerte 77% de menciones en Nicaragua, y logra importantes porcentajes de recordación en El Salvador (35%), Honduras (28%) y Costa Rica (10%). Y Botran, que alcanza un 35% de menciones en Guatemala, 20% en su mercado vecino El Salvador y 9% en Honduras. En Gasolineras, Grupo Terra ya acumula poderío regional con su marca UNO, líder por menciones en Nicaragua (52%), y en el TOP 3 de las TOM en Honduras (33%) y Costa Rica (27%). Y En la categoría Leche, Dos Pinos es una Súper TOM en su natal Costa Rica (78%) y líder en el mercado guatemalteco (28%). En El Salvador suma 10% de menciones y un 6% en Dominicana. CMI Alimentos ya hizo de Pollo Rey una marca regional Súper TOM en Guatemala (68%), y una de las más recordadas en Honduras (32%) y Costa Rica (15%). Y en pastas, ha hecho sonar en la mente de los consumidores Pasta INA en Guatemala (66%), Honduras (32%) y El Salvador (24%). También en pastas, tiene recordación regional Roma, Súper Líder TOM en Costa Rica (80%), Nicaragua (54%), y mencionada en Guatemala (8%) y El Salvador (4%). En Bancos, es BAC la marca TOM regional por excelencia, liderando recordaciones en Honduras (31%) y con menciones que lo colocan entre las líderes TOM en Nicaragua (27%), Costa Rica (14%), El Salvador (9%) y Guatemala (4%). Las Súper Marcas TOM han sido consistente en sus niveles de inversión y efectivas en la construcción de sus credenciales de marca a lo largo de los años. Difícilmente serán reemplazadas como líderes, porque llevan mucho tiempo en el mercado atendiendo bien las necesidades de la categoría, consideró José López Account Manager– Insights de Kantar Mercaplan Honduras.
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NACIONALES: REINAS DE SUS MERCADOS
En la Encuesta 2022, Kantar Mercaplan preguntóalosconsumidoresconsultados:Sinimportar la categoría o tipo de producto ¿Cuál es la marca originaria de su país que primero viene a su mente? De las respuestas espontáneas construimos un TOP 3 de La Marcas Nacionales emblemáticas. Destacan Cerveza Gallo, Tortrix y Pollo Campero en Guatemala, Diana, Kolashanpan y Pilsener en El Salvador; Sula, Natura´s y Café Oro en Honduras; Ron Flor de Caña, Cerveza Toña y Café Presto en Nicaragua; Dos Pinos, Lizano e Imperial en Costa Rica; Café Durán, leche Estrella Azul y Galletas Pascual en Panamá. En República Dominicana, Cerveza Presidente, Induveca (empresa líder multimarca de productos cárnicos y lácteos) y Café Santo Domingo fueron las tres mas mencionadas. Los propios resultados de la Encuesta 2022 confirman el liderazgo TOM de la mayor parte de estas marcas en las categorías consultadas. En Cervezas, Boquitas/ Snacks, Embutidos, Jugos, Leche, Pollo, Pastas, Bancos, Ron, las primeras menciones (y casi la totalidad) son para marcas nacidas en el territorio nacional. De estas mismas categorías y origen provienen buena parte de las marcas Súper TOM. Las marcas regionales/nacionales ganan “por un tema de patriotismo y pertenencia, además de ser las que más tiempo llevan en el mercado local, principalmente en las categorías más tradicionales”, reflexiona Kevin Oliva, desde Guatemala. “El equity sigue siendo un arma profundamente importante para defenderse en entornos tan complejos como fue la pandemia. Aquellas marcas que habían logrado consolidar su equity lograron, no solo mantenerse en sus posiciones de liderazgo, sino incluso crecer y fortalecerse aún más”, analiza Gabriela Silva. De ahí que, han logrado emerger en 48 E&N edición abril - mayo 2022
mejor posición en la nueva normalidad “Las marcas que, a pesar de las dificultades económicas, de logística, etc., continuaron en comunicación con los consumidores y no “se desaparecieron” pero sobre todo se adaptaron a las necesidades del cliente desde el primer momento. La innovación ha sido clave en todos sus aspectos”, observa José Luis López, desde Honduras. En el espectro de marcas locales con mejor recordación destacan las de Cerveza. Cuatro marcas nacionales de gran poderío logran colocarse este año entre las Súper TOM: Presidente, en Dominicana (78%), Gallo de Guatemala (75%); Toña de Nicaragua (69%) e Imperial de Costa Rica (58%). Categorías como cervezas se caracterizan mucho por el amplio dominio de las marcas locales sobre las globales. “Por lo general, la líder es una marca que apela mucho al nacionalismo”, comparte. López. En cuanto a las marcas emblema que, sin importar categoría, son las más recordadas entre todo el universo de marcas nacionales, influye “El arraigo que ya tienen en la cultura de cada país; han pasado mucho tiempo siendo líderes y aunque otros se les acerquen, difícilmente les quitarán el liderazgo”, considera Kevin Oliva. “Lo propio se sigue reforzando como un elemento que le otorga valor a los consumidores, sentido de pertenencia y grandeza que los llena de orgullo: se trata de MI marca”, destaca desde Costa Rica Gabriela Silva. Las TOM locales “Tienen años construyendo equity y la pandemia no ha podido barrer eso, son marcas insignia con las que los consumidores se identifican, pero cuidado, el hecho de que haya un buen TOM no implica que no tengamos problemas de conversión en el punto de venta. Hay que aprovecharlo como piso para fortalecer diferenciadores de marca”, concluye Jurado.
Súper Marcas TOM2022 En El univErso dE marcas rEcordadas por los cEntroamEricanos, dEstacan las súpEr marcas tom.
No solo cuentan con más del 50% de recordación espontánea entre los consumidores en su país, sino que “reflejan un nivel de dominancia en su categoría, por el nivel de conocimiento que han construido, resultado de una combinación de elementos, que incluyen: comunicación consistente, con fuerte share of voice y que manejan un impacto destacado, adecuada cobertura y/o presencia en los puntos de venta, y varios años en el mercado” define Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant – Insights de Kantar Mercaplan Honduras. Este año, el TOP 3 de las Súper TOM, que alcanzan más de un 80% de recordación lo conforman la salvadoreña Diana, empatada con Café Santo Domingo en República Dominicana, y seguidas por Tip-Top de Nicaragua en la categoría Pollo Crudo. En 2022 “Muchas marcas Súper TOM, continúan fortaleciéndose. Son marcas locales, reforzando que la pandemia reflejó un beneficio para los players locales que supieron capitalizar las nuevas necesidades de los consumidores”, concluyó Salgado.
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Este año analizamos: Entre las Súper TOM (Marcas con más de 50% de recordación en sus mercados), ¿cuáles crecieron más en menciones en 2022, respecto a 2021? Entre las locales, destacan Ron Abuelo y Leche Sula, y de las globales, Sherwin-Williams y Toyota. Las que más crecieron fueron marcas Súper TOM nacidas en Centroamérica. Ocho marcas locales en la lista y cinco globales.
MARCAS TOM glObAleS: en lA MenTe de lOS CenTROAMeRICAnOS el sondeo 2022 también indagó: sin importar categoría ¿cuál es la marca extranjera que primero viene a su mente? los centroamericanos consultados mencionaron como las primeras marcas en su mente a coca cola, Nike, samsung, cerveza corona, Walmart, Nestlé, Adidas y Heineken. en cuanto a las 25 categorías por país, las marcas globales lideran las menciones en Autos, Marcas de celulares y línea Blanca. en el listado de súper Marcas toM destacan samsung, shell, texaco, toyota, sherwinWilliams y Nescafé como las campeonas que logran recordaciones superiores al 50% en diversos mercados nacionales, destacando, por mucho, samsung, súper líder toM en Nicaragua, el salvador, panamá, Guatemala y Honduras. los resultados muestran que, en centroamérica, en cuanto a productos globales (celulares, automóviles, etc), el consumidor premia marcas asiáticas por encima de estadounidenses/europeas. “la similitud de nuestros mercados con los asiáticos les ha permitido crear estrategias más atractivas en la región”, señala Kevin oliva. “las marcas asiáticas están respondiendo a las 50 E&N edición Abril - Mayo 2022
necesidades delshopper de hoy, que es tener la mejor relación precio/calidad posible. Además, han venido trabajando en mejorar sus percepciones de calidad teniendo igual o mejor desempeño que marcas americanas o europeas”, agrega María Jurado. Aunque depende, acota salgado, “de si el driver es precio o no. el que compra un Iphone no lo compra por precio sino por desempeño
o hasta por aspiración. el que compra Huawei es más por un tema de accesibilidad”. No hay que perder la pista a la mexicana corona, del portafolio de la global Ab In Bev, que en una categoría dominada por las locales, alcanzó este año un importante segundo lugar en Guatemala, Honduras, república dominicana y panamá, y tercero en costa rica, el salvador y Nicaragua.
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En Contexto/
Marcas TOM rumbo al futuro: Las Tendencias Ominicanalidad, formatos híbridos, sostenibilidad. son algunas tendencias que vienen para las TOM de Centroamérica.
U
na palabra clave para las marcas TOM en los nuevos tiempos es la sostenibilidad. “Vemos a las marcas más alineadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Es clave empezar a integrar la sostenibilidad en la estrategia de la marca, porque los consumidores cada vez más están demandando marcas que sean agentes de cambio. Hay que empezar a entender cuál es el territorio relacionado con sostenibilidad más vinculado con tu categoría / marca y desarrollar a partir de este entendimiento una estrategia genuina y continua”, considera Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan Costa Rica. Para los expertos de Kantar Mercaplan, después de que se aceleró el consumo digital, ahora hay una tendencia a lo híbrido donde lo presencial y lo virtual conviven según la conveniencia del consumidor. Servicios como banca en línea y delivery llegaron para quedarse. “Cada vez más se arraiga un pensamiento preventivo en la mente de un consumidor que tendía a ser más bien reactivo. Entre la pandemia, la crisis de contenedores y demás, nos hemos sentido vulnerables, así que buscamos marcas que tengan una oferta orientada hacia el bienestar, la salud y que nos hagan sentir “protegidos”, considera Mestre. Y hay que agregar, destaca la experta costarricense, el tema inclusión. “Es muy relevante también el tema de la fusión de identidades, cada vez más los consumidores quieren sentirse representados por las marcas”. Así que aquellas marcas que apelen a la inclusión y trabajen bien todas las identidades,
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van a poder conectar de manera relevante con el consumidor, asegura. Omnicanalidad es otra tendencia. “Los consumidores aprenden cada día más y buscan marcas que estén presentes y disponibles en distintos puntos de contacto, por tanto, la omnicanalidad es clave para atender nuevas necesidades de cercanía, de rapidez, de instantaneidad”, dice María Fernanda Jurado. Las marcas deben tomar en cuenta que “Ahora la salud, el cuidado personal y la prevención son vitales!”, destaca Ana Ochoa. Y advierte: “Hay un tema generacional más que de pandemia. Tenemos jóvenes preocupados por el planeta, por el impacto de las marcas en la sostenibilidad ambiental. Son inclusivos y están dispuestos a irse a marcas no conocidas, artesanales o locales por solo el hecho de ser más naturales”. Incide Jurado: “Definitivamente, el consumidor tiene más conciencia de la existencia
de productos ecológicos, sostenibles, menos dañinos. Es importante señalar que en contraparte hay una ola de compensación de lo que “no se pudo hacer” o “perdimos” en pandemia, por lo que productos indulgentes siguen estando presentes en la dieta del consumidor”. “Es innegable el crecimiento del canal digital en sus diferentes formas, plataformas y modalidades, pero esto no quiere decir que hay una migración al e-Commerce, sino que lo digital se suma al journey de compra, ya sea en la búsqueda de información previa a la compra o la compra en si misma”, explica Jurado. “Lo importante es entender ese journey para nuestras categorías, para aprovechar esta tendencia. Entender en que plataforma o modalidad podemos tener mayor oportunidad en cada mercado”, aconseja la experta desde Panamá
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MArcAs poderosAs / guAteMAlA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
guatemala
guAteMAlA es un MercAdo de toM locAles. con 106 MArcAs MencIonAdAs, lAs chApInAs lIderAn en 16 de lAs 25 cAtegoríAs Los grandes líderes en recordación TOM, con más del 60% de menciones, los encontramos en las categorías Cerveza, Frijol, Pollo Crudo, Pastas y Arroz. Dan la sorpresa en los resultados 2022 La Torre, que ascendió al liderazgo de la categoría Supermercados, y Banrural, que pasa a encabezar la lista TOM de Bancos. En cuanto a las globales, los chapines prefieren las marcas japonesas en autos (Toyota, Mazda, Nissan), y a una coreana (Samsung), en celulares. Supermercados y Tiendas por Departamento son las categorías con más protagonistas TOM y Telefonía la más concentrada con solo 2 en disputa.
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76%
ducal
De menciones alcanza Frijoles Ducal, la Súper TOM guatemalteca que este año obtuvo la mayor recordación. ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? toledo, marca de cMI Alimentos, refuerza su ventaja en recordación. perry pierde 5 puntos este año y desciende a la tercera posición. Bremen, marca nacional con 30 años en el mercado, la segunda.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? señorial, la marca local de central de Alimentos, de cervecería centro Americana, crece dos puntos y empata como la más mencionada con diana, la salvadoreña que este año baja 7 puntos en recordación.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? de nuevo, pasta Ina, una marca de cMI Alimentos lidera con holgura la categoría. roma, marca costarricense, baja dos puntos este año y se mantiene distante en la segunda posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en poLLo? la marca nacida en guatemala, pollo rey, encabeza las menciones. pío lindo se fortalece en el segundo lugar, con cuatro puntos más este año.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoLes? una marca nacida en guatemala, ducal, hoy parte del portafolio de FIFco, es la líder toM en la mente de 7 de cada 10 guatemaltecos, con amplia ventaja en la categoría. la chula, marca de la salvadoreña eco Food´s , en segunda posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? Gallo Dorado, del portafolio de Arrocera Los Corrales fundada hace 38 años, es la primera marca mencionada. En la segunda posición Molinero, también de ALCSA.
/Néctares
MARCAS PODEROSAS / GUATEMALA
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75%
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gallo La marca de cerveza emblema de Guatemala es la segunda Súper TOM más recordada.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? Natura´s, marca orgullo hondureño hoy parte de Unilever, es la líder TOM por mucho: seis de cada diez la tienen en su mente. Le sigue Kern´s, marca de origen guatemalteco adquirida por FIFCO. En tercera posición la salvadoreña La Chula.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Cerrada competencia entre la tica Dos Pinos que este año desciende seis puntos en recordación y la global Nido, de Nestlé, que sube cinco. Foremost saca pecho por las locales.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveza? En Guatemala, cuando se piensa en cerveza se piensa en Gallo. No obstante, la líder pierde este año 8 puntos de recordación. Corona sube 5 puntos y se consolida en segundo lugar. Aparece en el TOP 3 Modelo.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Nescafé, de Nestlé, es la de mayor recordación. La marca masiva de café instantáneo ha evolucionado a productos premium. En segundo lugar una marca local de tradición, Café León.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Del Frutal alcanza un 43% de menciones consolidándose como líder. Kerns, la marca de jugos y néctares nacida en Guatemala y hoy de FIFCO se mantiene segunda. Del Monte retiene la tercera posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Los paladares guatemaltecos premian lo local. Botran, de Licores de Guatemala, reduce 3% sus menciones pero mantiene el primer lugar en el TOM. Ron Zacapa también baja seis puntos. XL pierde dos puntos de recordación.
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MARCAS PODEROSAS / GUATEMALA
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guatemala
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ONCE MARCAS ALCANZAN EN 2022 EL ESTATUS DE SÚPER TOM EN GUATEMALA: DUCAL, GALLO, POLLO REY, PASTA INA, GALLO DORADO, SHELL, NATURA´S, SAMSUNG, CLARO, TOYOTA Y NESCAFÉ.
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¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? La Torre da la sorpresa y sube 5 puntos en recordación colocándose en el liderato, aunque en conjunto, los formatos de Walmart suman 56% de menciones.
Tiendas de electrodomésticos
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? Liderazgo indiscutible de la local MAX, si bien la mexicana Elektra le sigue los pasos. Categoría de alta competencia con cinco marcas TOM.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? Los guatemaltecos mencionan tanto marcas de la categoría como SIMAN y Cemaco, como supermercados multidepartamento.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Claro aumenta este año en siete puntos sus menciones y escala al liderato. Tigo, que en 2021 pasó a manos de Millicom, baja al segundo lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? La marca reina en los hogares guatemaltecos es la mexicana Mabe. En segunda posición en el TOM, la coreana LG, marca considerada de alta innovación.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ceLuLares? El mercado chapín es de Samsung, con más de 5 de cada 10 primeras menciones. Distante en segundo puesto la china Huawei.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Shell, de Grupo Terra, se mantiene fuerte como líder. Texaco sube 3 puntos y asciende a la posición 2, desplazando a Puma.
MaRCaS POdEROSaS / GUaTEMaLa
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
68%
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pollo rey Con este porcentaje de recordación, la marca de CMI alimentos se coloca en el Top 3 de las Súper TOM de Guatemala.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? Las japonesas son las dueñas del mercado. Toyota, marca distribuida por Cofiño Stahl, es la más recordada. Le siguen Mazda, Honda y Nissan.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banrural toma el liderazgo, creciendo 9 puntos en recordación en 2022. Banco Industrial cae 14% en las menciones y pasa a segundo lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? Galeno firme en el liderato un punto arriba de su TOM 2021. Batres y Cruz Verde mantienen puestos, y sale Meykos.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? El Roble mantiene la primera posición, pero sufre una drástica baja en menciones de 17 puntos vs 2021. Seguros G&T y La Ceiba crecen.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Corona, la marca de Grupo Solid, encabeza la categoría. Virtual empate entre la estadounidense Sherwin Williams y Paleta, también de Solid.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? Mariano Gálvez crece de 33% en 2021 a 41% este año, en primer puesto. Landívar y Galileo bajan 5 y 2 puntos pero mantienen posiciones. UVG sube 3 puntos.
estrategiaynegocios.net E&N 57
2022
MArcAs poderosAs / cosTA rIcA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
COSTA RICA
101 MArcAs ApArecen en eL Top of MInd de Los cosTArrIcenses, con un proMedIo de 4,04 por cATegoríA En un mercado abierto y competido como el costarricense, la categoría con mayor número de menciones significativas de marcas es la de Tiendas por Departamentos, con un total de siete. En el otro extremo, hay tres categorías donde la recodación se concentra en solo dos marcas: pollo crudo, pastas y seguros. Entre las Súper TOM, Gollo es la marca de mayor crecimiento en Costa Rica este año, ganando ocho puntos. Entre las Súper TOM ticas, con más de 50% de recordación, destacan Pastas Roma (80%), Dos Pinos (78%), y el Instituto Nacional de Seguros con 75%.
58 E&N edición Abril - Mayo 2022
80%
Pastas Roma es la marca más recordada entre las 101 que aparecen en el Top of Mind de los costarricenses.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en emButidos? cinta Azul tiene una clara ventaja en el Top of Mind de los costarricenses. cifras muy similares a las de 2021. Las cuatro marcas son de la multinacional cargill.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en BoQuitas / snacKs? en una categoría muy ajustada, Tosty mantiene el liderato en el ToM entre los ticos, mientras rumba sube de la cuarta a la segunda posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? Tan solo dos marcas en la categoría, con dominio abrumador de pastas roma, mencionada por ocho de cada diez. sale del cuadro de líderes ToM Barilla, que en 2021 estaba en tercer lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? pipasa lidera la categoría con un súper ToM. La marca de la multinacional cargill baja siete puntos respecto a 2021. La competencia, pollo rey crece ocho puntos.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en FriJoles? es la segunda categoría con mayor número de marcas en competencia, con una dura pugna por el liderato entre don pedro y ducal.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroZ? Tío Pelón es el líder destacado de la categoría, recibiendo casi la mitad de las menciones.
/Néctares
MARCAS PODEROSAS / COSTA RICA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
58%
2022
CERVEZA IMPERIAL Uno de los grandes emblemas del país, el águila de Imperial, vuelve a volar alto en el TOM de los costarricenses, casi a la altura de la Pura Vida.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? Dos salsas de la multinacional Unilever, Natura’s y Lizano (otro ícono nacional) lideran la categoría con comodidad.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Al pensar en leche no hay ninguna duda para Costa Rica: Dos Pinos es una Súper TOM. Las otras dos marcas mencionadas también pertenecen a la cooperativa tica.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveZa? Imperial mantiene el liderazgo indiscutible en el Súper TOM, con igual cifra que en 2021. La también marca de FIFCO, Pilsen, mantiene la segunda plaza y la mexicana Corona retiene el tercer lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Café 1820 y Café Rey mantienen el 1-2, si bien el líder desciende seis puntos respecto a 2021 y el segundo sube nueve puntos. Se cae Britt del TOM, el año pasado estaba en tercer lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Esta es otra categoría dominada por Dos Pinos, aunque sin llegar en este caso a la mitad de las menciones, sí sube siete puntos respecto a 2021. Tropical, la marca de FIFCO, se cae del TOM 2022 (tercer en 2021).
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? La gran marca nacional de ron, Centenario, retiene el liderato incrementando este año en diez puntos la recordación. Flor de Caña supera a Bacardí en el segundo lugar y Cortez a Ronrico en el cuarto.
estrategiaynegocios.net E&N 59
MARCAS POdEROSAS / COSTA RICA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
COSTA RICA
2022
LLAMA POdEROSAMEnTE LA ATEnCIón EL AdELAnTAMIEnTO dE LA MuLTInACIOnAL MOvISTAR SObRE köLbI (dEL ICE), quE PIERdE EL LIdERATO En TELEfOníA MóvIL.
60 E&N edición Abril - Mayo 2022
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Los cuatro formatos de Walmart vuelven a dominar la categoría, con Palí subiendo de la cuarta a la primera plaza. Este año salen del listado de líderes TOM Automercado y PriceSmart.
Tiendas de electrodomésticos
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? Tan solo dos marcas en el TOM de los costarricenses en la categoría. Lidera Gollo (que sube nueve puntos) y le sigue Monge, que baja dos puntos).
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? Es la categoría con mayor número de menciones (siete). Ekono lidera en una categoría muy competitiva.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Movistar, que crece nueve puntos en recordación 2022 vs 2021, desbanca de la primera posición a kölbi, del Instituto Costarricense de Electricidad, que baja 12 puntos en el TOM.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? Empate técnico entre Atlas y LG (separadas por apenas dos puntos) para un total de cinco marcas en el Top of Mind de Costa Rica.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensaen marcas de ceLuLares? Samsung domina con puño de hierro el TOM de la categoría, con casi la mitad de las menciones. Muy lejos, Huawei y mucho más atrás Motorola y iPhone.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? UNO sube seis puntos respecto a 2021 para arrebatarle el liderato a Delta en Costa Rica. Shell baja diez puntos y entra Total en el listado.
MARCAS PODeROSAS / COSTA RICA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
75%
2022
ins el Instituto Nacional de Seguros es una de las seis Súper TOM de Costa Rica. está en la mente de 7 de cada 10 costarricenses.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? Toyota y Hyundai repiten posición 1-2 (Toyota además crece seis puntos respecto a 2021), Nissan sube a la tercera plaza y Honda baja un puesto respecto al año pasado.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Mismos puestos para los mismos cuatro, con predominio de la banca estatal. Banco Nacional crece nueve puntos, BAC pierde ocho puntos.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? Repiten las cuatro marcas en el mismo orden, pero Fischel baja doce puntos, La Bomba crece cinco y Farma Value cae cinco puntos en un año.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Un año más, impresionante dominio del estatal Instituto Nacional de Seguros. La categoría no tiene una competencia significativa de parte de aseguradoras privadas.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Las posiciones de la categoría no tienen cambios contra el TOM 2021, pero sí pequeñas variaciones: Sur crece tres puntos, Lanco baja dos y Protecto crece cuatro puntos porcentuales.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? U Latina mantiene el liderato, aunque pierde cinco puntos frente a 2021. Ulacit baja del segundo al cuarto lugar del TOM en un año.
estrategiaynegocios.net E&N 61
2022
MArcAS poderoSAS/ HoNdUrAS
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
Honduras
eN LA MeNTe de LoS HoNdUreñoS deSTAcAN UN ToTAL de 108 MArcAS qUe HAN HecHo HISTorIA En Honduras la categoría que presenta mayor cantidad de menciones en el TOM 2022 es la de supermercados, donde figuran siete marcas, en contraste con otras como la de Pollo Crudo, Leche y Telefonía Móvil disputadas principalmente por dos jugadores. Este año, en la categoría de las Súper Marcas TOM en Honduras (que están por encima del 50% de recordación) destacan Leche Sula (65%), Salsas Natura´s (64%), Pollo Norteño (59%), Arroz Progreso (53%), Embutidos Delicia (53%), Tigo (53% y Samsung (53%).
62 E&N edición Abril - Mayo 2022
65%
La marca de leche Sula es la que tiene mayores niveles de recordación en la mente de los hondureños
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en emButidos? delicia supera con amplio margen de ventaja sobre sus competidores en el ToM 2022, pero reporta una baja de cuatro puntos contra 2021.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en BoQuitas/ snacks? Yummies lidera esta categoría en Honduras desde hace cuatro años. Zambos aventaja a diana.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? pasta INA se mantiene firme como la marca más recordada en la categoría, mantiene una clara ventaja sobre sus competidores Mi pasta y Bruni.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo? Solamente dos marcas destacan en esta categoría. pollo Norteño se mantiene como líder con una clara ventaja sobre pollo rey, su único competidor en el mercado.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? La marca Natura’s lidera esta esta categoría con casi el 50% de las menciones. muy lejos del rojitos, el número dos de la lista con el 17%.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? Arroz Progreso logró superar a sus competidores por amplio margen, convirtiéndose en una Super TOM en su categoría.
/Néctares
MARCAS POdEROSAS/ HONdURAS
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
64%
2022
SalSaS natura’S Esta marca alcanzó una de las más altas recordaciones del Top of Mind de Honduras en 2022, superando por un amplio margen a sus competidoras.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? Natura’s repite en Honduras como marca TOM en el apartado de salsas. Seis de cada diez de los consultados la recuerdan.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Leche Sula mantiene su liderazgo y afianza su Top of Mind entre los hondureños. Pasó del 56% en 2021 al 65% en 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cervezas? SalvaVida se ubica en el primer lugar de menciones por sexto año consecutivo, Corona retiene el segundo lugar por tercer año, e Imperial ingresa por primera vez al TOM de Honduras.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Café Oro mantuvo el primer lugar en el TOM, con respecto al 2021, mejorando en un punto su recordación. Nescafé incrementó dos puntos sus menciones subiendo de la cuarta a la segunda posición. Café El Indio pasa a tercer puesto.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Natura’s se afianza como la marca de la categoría con mayor recordación entre los consumidores hondureños.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Por cuarto año consecutivo la marca Flor de Caña se ubica en el primer puesto del TOM de su categoría en Honduras. Ron Plata, también de Compañía Licorera de Nicaragua, es la segunda marca más mencionada.
estrategiaynegocios.net E&N 63
MArCAS PODErOSAS / hOnDurAS
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
Honduras
2022
LAS MArCAS SÚPEr TOM En hOnDurAS quE MáS CrECiErOn En rECOrDACión En 2022 rESPECTO A 2021 SOn LEChE SuLA (9%) y POLLO nOrTEñO (8%)
64 E&N edición Abril - Mayo 2022
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? La Colonia se afianza en la mente del hondureño, creció del 41% al 49% entre 2021 y 2022. Por su parte Maxi Despensa pasó del tercer al segundo puesto.
Tiendas de electrodomésticos ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? La Curacao sube del segundo al primer puesto, incrementó en un 10% en TOM.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? Diunsa supera por un margen amplio a tres de sus cuatro competidores en menciones, seguido de cerca únicamente por Carrion.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Por cuarto año consecutivo Tigo lidera esta categoría, aumentando un 2% su nivel de recordación del 2021. Claro mantiene su desempeño con relación al año pasado.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? LG lidera el TOM en línea blanca y mantiene una ventaja de seis puntos sobre su competidor más cercano (Mabe).
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ceLuLares? Samsung mantiene una sólida ventaja sobre sus competidores en la categoría y se consolida como una Súper TOM 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Texaco mantiene el primer lugar en recordación, pero UNO pasa del 30% al 33% y se consolida en el segundo lugar.
MArCAS POdErOSAS / HONdUrAS
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
53%
2022
tigo Logra en Honduras su mejor porcentaje de recordación en 2022. Sube un punto respecto al TOM 2021 y se afianza como líder de la categoría de telefonía móvil.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? Al igual que el año pasado, la japonesa Toyota encabeza este listado. pero reduce en un punto su valoración contra 2021.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Bancos es una categoría que se mide desde 2016 y es evidente el esfuerzo de BAC Credomatic que este año logra el número uno y una ventaja de once puntos sobre Banco Atlántida.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacia? Farmacia Simán se afianzó como líder TOM de la categoría por cuarto año consecutivo, con una ventaja importante sobre Farmacias del Ahorro y Farmacias Kielsa.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? En esta oportunidad Ficohsa logra posicionarse como líder de la categoría, sube del 20% al 22% en el TOM 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Pinturas Americanas es líder en el Top of Mind de Honduras y logró desplazar del primer lugar a Protecto.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? UNITEC mantiene su puesto de liderazgo en recordación por cuarto año y su filial Ceutec se afianza en el tercero.
estrategiaynegocios.net E&N 65
2022
MArcAS PODErOSAS/ EL SALVADOr
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
eL SALVADOR
EN EL PAíS SE HAcE MENcIóN A 102 MArcAS, SIENDO LA cATEGOríA MáS rEñIDA LA DE cAFé, DONDE SE DESTAcAN SIETE MArcAS. Los salvadoreños dan privilegio a las marcas nacidas en su territorio. Boquitas Diana, Pollo Indio , Arroz San Francisco, Pilsener, Super Selectos, La Curacao, Farmacia San Nicolás y leche La Salud son marcas que mantienen sus liderazgos, en sus respectivas categorías, en el TOM 2022. Otro dato a destacar es la consolidación de Claro (41%) en la categoría de telefonía móvil, algo que coincide con sus millonarias inversiones en infraestructura. Entre las Súper TOM, destacan en el TOP 3 de El Salvador Diana (84% de recordación), Indio (80%) y Natura´s (74%).
66 E&N edición Abril - Mayo 2022
84%
Boquitas Diana. La marca de snacks nacida en El Salvador se convierte en la Super TOM regional, número 1 de la lista. Además de su país, suma menciones en Guatemala, Honduras y Nicaragua.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? En TOM 2022, Toledo se coloca como líder gracias a que sube dos puntos de recordación respecto a 2021. FUD baja 5 puntos en las menciones y pasa a la segunda posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? Boquitas Diana es una marca emblemática de El Salvador y se mantiene como líder en solitario de la categoría, con el 84% de recordación.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? Hay dos claras líderes TOM en esta categoría: Fama e Ina. Ambas suman el 54% de recordación. robertoni entra al listado seguida por roma que baja al puesto cuatro, ambas muy por debajo de las líderes.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? La marca Pollo Indio, de cMI Alimentos, subió en cinco puntos contra el TOM 2021 y se mantiene como la más mencionada de la categoría entre los salvadoreños. Una Súper TOM.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? En la categoría de frijoles la pelea por el primer lugar en menciones es de apenas tres puntos y se la lleva la marca local La chula sobre Natura´s.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? El mercado lo domina Arrocera San Francisco, que suma un 70% del TOM en la categoría con sus arroces San Francisco y Cinco Estrellas.
/Néctares
MArCAS PODErOSAS/ EL SALVADOr
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
49%
2022
CERVEZA PILSENER La cerveza mantiene su liderato TOM pero la competencia va subiendo y más marcas llegan a la categoría.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en saLsas? Natura´s es la que pone la sazón en las cocinas salvadoreñas. La marca también es parte de las Súper Marcas TOM y conquista consumidores en el resto de la región, a excepción de Panamá.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en LecHe? El Top 3 no tiene cambios con respecto al año pasado, pero la marca Australian crece del 19% en 2021 al 21% en 2022. La Salud baja cuatro puntos y Nido decae tres.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cervezas? La sorpresa en la categoría la da Golden: pasó de un TOM de 7% en 2021 a 12% en 2022. Y Pilsener, aunque baja cinco puntos, sigue siendo la líder.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en caFé? Es una de las categorías más reñidas. Nescafé sigue al frente, pero perdió un punto porcentual. El salvadoreño Coscafé se mantiene con 19 %.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Jugos/ néctares? Jugazzo!, de Petit, es la primera marca mencionada por 53% de los encuestados en la categoría Jugos/ Néctares. Del Valle se queda con el segundo lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? La categoría no presenta grandes variaciones con relación al 2021. El nicaragüense Flor de Caña sigue como líder indiscutible de la plaza, seguido por Botran.
estrategiaynegocios.net E&N 67
MArCAS PODerOSAS / eL SALVADOr
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
eL SALVADOR
2022
LOS SuPerMerCADOS SON MeNCIONADOS eN TIeNDAS POr DePArTAMeNTO. eSTO Se Debe A que AGreGAN A Su OFerTA rOPA y eLeCTrODOMéSTICOS, ASí COMO juGueTeS y MeDICINAS.
68 E&N edición Abril - Mayo 2022
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Super Selectos sigue como líder, pero perdió terreno en 2022 vs. 2021, año en que alcanzó 74% de recordación. Walmart baja 5 puntos, pero arriban al TOM Despensa Familiar y Maxi Despensa.
Tiendas de electrodomésticos
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? La Curacao, Omnisport y Almacenes Prado lideran el Top 3, en tanto Tropigas se coloca en el cuarto puesto.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? La centenaria Almacenes SIMAN se consolida como #1, pero los consumidores también ven en este sector a Walmart y Super Selectos.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLeFonÍa mÓviL? Claro desplazó del primer lugar a Tigo y se consolida como TOM #1 de la categoría, en la que también compiten Movistar y Digicel.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en LÍnea BLanca? Mabe es quien aparece en primer lugar. La marca ha acompañado a varias generaciones. LG y Samsung ganan terreno.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marca de ceLuLares? La surcoreana Samsung es la marca más recordada del mercado con 60% de las preferencias, seguida, muy por debajo, por la china Huawei con un 12 % .
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Es interesante la lectura 2022 vs 2021. Texaco lidera como Súper TOM, pero pierde dos puntos de recordación, mientras que UNO sube dos puntos, aunque sigue lejos del #1.
MArCAS pOdErOSAS / EL SALVAdOr
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
21%
2022
Mayor creciMiento Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) subió seis puntos de recordación en la categoría y cerró la brecha por el primer lugar con la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas (UCA).
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marcas de automóviles? Toyota subió dos puntos porcentuales en menciones, mientras que Nissan pasó del tercero al segundo lugar y Hyundai cayó del segundo al quinto.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Más de la mitad de los consumidores piensan en Bancoagrícola como primera marca en el sector.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? Farmacia San Nicolás mantiene el liderazgo, aunque perdió cuatro puntos contra el dato del TOM 2021. Mientras que Farmacias Económicas sube tres puntos.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Asesuisa es la marca líder del sector, logrando mejorar su recordación del 45% en 2021 al 47% en 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Los dos principales jugadores de la categoría suben en el TOM. Sherwin Williams logra posicionarse como una Súper TOM, aumentando 12 puntos sus menciones en 2022. Corona también crece cinco puntos.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? La categoría sigue mostrando cambios. Tras el repunte de la UCA en 2021, la UTEC recupera terreno y logra el 21%.
estrategiaynegocios.net E&N 69
2022
MArcAs poderosAs / pANAMá
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
pANAMá
ToM 2022 coNfirMA eL LiderAzgo de LAs MArcAs de MAyor TrAyecToriA eN eL MercAdo, pioNerAs eN sus cATegoríAs El mercado panameño registra cinco Súper Marcas TOM en 2022, que superan el 50% de recordación. De las cinco, cuatro son marcas nacionales, 100% panameñas. Se trata de Café Durán (76% de recordación), Banco General (71%), Ron Abuelo (59%), y Embutidos Melo (52%). Todas, marcas profundamente ligadas a la identidad local. La única global de las cinco, Maggi Panamá (54%), ha sabido construir una relación cercana, incorporando su sazón a la gastronomía panameña.
70 E&N edición Abril - Mayo 2022
7%
Aumentó Banco General su recordación con respecto a la edición TOM 2021. En 2022 registró 71% vs 64% el año anterior.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? Kiener, marca nacida en 1933, sube este año tres puntos en recordación. rimith firme en segundo puesto. Melo sube cuatro puntos respecto al año anterior y queda en tercera posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? pascual sube tres puntos y toma el liderazgo ToM, con 17% de las menciones, seguida de Lay’s, que aumentó siete puntos su recordación vs. 2021 y escala al segundo lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? La parmigiana repite en 2022 como la marca líder ToM, aunque bajó 5% con respecto al ToM 2021. en cambio La suprema, subió 1% con respecto a la edición del año anterior.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? Melo ha logrado crecimientos en las últimas mediciones (sube cinco puntos de recordación este año vs 2021). en el ToM 2022 logra una ventaja significativa sobre Toledano, su competidor más cercano.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? Los panameños tienen en su mente a cinco marcas en esta categoría. Amapola y campbell’s empatan en primer lugar. La recordación se divide entre marcas de productos empacados y latas.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? La marca de arroz Pelín lidera la categoría, pero le sigue muy de cerca Arrossísimo. Tres líderes en competencia pareja.
/Néctares
MARCAS PODEROSAS/ PANAMá
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
76%
2022
liderazgo centenario Café Durán, que celebra este año 115 años de trayectoria, se consolida como una Super TOM panameña, alcanzando la más alta recordación en su país.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? La multinacional Nestlé, con su marca MAGGI, ha logrado mantener su esencia global con el toque local, incorporando la producción de tomates provistos por agricultores panameños.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en leche? Las dos marcas líderes de la categoría mejoraron su desempeño contra 2021. La Chiricana pasó de 43% de menciones en 2021 a 45% en 2022, mientras que Estrella Azul mejoró de 15% en 2021 a 22% en 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveza? El TOP 3 de la categoría se mantiene sin cambios con Atlas a la cabeza, con el mismo puntaje que en 2021. Corona mantiene su porcentaje de menciones y el segundo lugar. En el quinto puesto entra Soberana.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en caFé? Categoría que domina ampliamente Café Durán, presente en las mesas panameñas desde 1907. Sello Rojo ha logrado conquistar las mentes de un 5% de los encuestados y posicionarse en el segundo lugar del TOM 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? La marca estadounidense Del Monte mejora su recordación por segundo año consecutivo, pasó del 48% en el TOM 2021 al 53% en el de 2022. También Del Valle mejoró en 3% con respecto a TOM 2021.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Ron Abuelo es la marca del fabricante Varela Hnos. empresa nacida en 1908. La bebida se afianza como Super TOM. Pasó de una recordación del 34% en 2021 a un 59% en 2022, ampliando la ventaja con otras marcas.
estrategiaynegocios.net E&N 71
MARCAS PODEROSAS/PAnAMá
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
pANAMá
2022
ROn AbuELO ES LA SúPER MARCA TOM DE PAnAMá quE REGISTRó MAyOR CRECIMIEnTO (25%), En ESTA EDICIón TOM 2022 vS TOM 2021. LE SIGuEn bAnCO GEnERAL (7%) y POLLO MELO (5%).
72 E&N edición Abril - Mayo 2022
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Super 99 le arrebató el liderazgo a Supermercados Rey, al aumentar de 21% a 27% sus menciones en 2022 vs. 2021. Rey bajó dos puntos en el TOM 2022.
Tiendas de electrodomésticos
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de electrodomésticos? Con más de 50 años de trayectoria, Panafoto sigue firme como líder de la categoría. Do It Center pasó del sexto puesto en 2021 al tercero. en 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? El Costo logra el liderato del sector con un 21%. El segundo lugar de la categoría es El Machetazo a ocho puntos de distancia.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en telefonía móvil? En 2022, Millicom con su marca Tigo, se posiciona como número uno, tras la adquisición del operador Cable Onda y de Movistar. Desciende a segundo puesto +Móvil, de Cable & Wireless Panamá.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en línea blanca? LG Electronics supera apenas por un punto a la también surcoreana Samsung como primera opción de compra para artículos de línea blanca.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en celulares? Samsung es, por mucho, la marca líder en la mente de los panameños en esta categoría. Seis de cada 10 consumidores la recuerdan, muy lejos de iPhone, Huawei y Xiaomi.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en GasoLineras? Terpel, con su eslogan “Atendemos personas, no vehículos”, se ha posicionado, operando 169 estaciones. Le sigue la marca de Petróleos Delta.
MArCAS PODErOSAS/PANAMá
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
5%
2022
creció sura En el TOM 2021, la marca colombiana marcó 6%, ahora alcanzó 11% en 2022 y se consolida en el segundo puesto.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviLes? Toyota mejoró su posicion en siete puntos porcentuales contra 2021. Hyundai, en el segundo lugar también subió dos puntos. Nissan baja un punto este año y pasa al cuarto lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banco General aumentó su ventaja sobre las otras marcas del sistema financiero, al pasar de 64% a 71% en un periodo de un año, consolidándose como Súper TOM panameña.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Farmacias? Con su eslogan “Algo nuevo para ti, ¡siempre!”, Arrocha mantiene el liderazgo TOM, pero con una baja en las menciones de 54% en 2021 a 45% en 2022. Por su parte Metro aumentó 1% y Farmavalue 3%.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseGuradoras? De las cinco marcas en la mente de los panameños, la aseguradora líder de 2022 es ASSA. El cambio relevante es en el segundo lugar Sura superó a Mapfre.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Pintuco, marca de la multilatina Compañía de Pinturas Colombianas, S.A., se mantiene firme en el primer puesto con el 41%. Le sigue Glidden, subió tres puntos porcentuales en un año y alcanza el 29% en 2022.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? Universidad Latina baja seis puntos con relación al año pasado, pero sigue como líder del TOM con un 24%, de igual forma la USMA pasó de 25% a 22% en un año.
estrategiaynegocios.net E&N 73
2022
MArcAs poderosAs / NIcArAGUA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
NICARAGUA
LAs MArcAs qUe HAN LoGrAdo posIcIoNArse eN LA MeNTe de Los coNsUMIdores de LA TIerrA de LAGos Y voLcANes. Seis marcas -cuatro locales y dos multinacionales- son las Súper Marcas TOM 2022 en Nicaragua, ya que logran más de 50% de recordación. A la cabeza está Tip Top, en la categoría de venta de Pollo Crudo, con 82%. Le sigue Flor de Caña, con 77% de recordación y producido por Grupo Pellas. En tercera posición Arroz Faisán, marca de Agricorp (75%). Las otras tres Súper Marcas TOM 22 son: Toña (69%), Samsung (69%) y Toyota (55%). En otras categorías destacadas, Walmart es la multinacional líder en Nicaragua, mientras Flor de Caña, Toña y Presto son las marcas nacionales más reconocidas, sin importar categoría.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en snacks? presentes en Nicaragua desde 1958, las boquitas diana lideran esta categoría. La empresa de origen salvadoreño nació a finales de 1951. Hoy comercializa más de 50 marcas. Tiene presencia en 7 países. La hondureña Yummies mantiene su posición en segundo lugar.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? Tip-Top nació en 1958 como un negocio familiar que prosperó con el tiempo. en el año 2000, la multinacional cargill adquirió el segmento agroindustrial del negocio y lo ha expandido. Tanto, que hoy Tip-Top es una de las Top 3 súper ToM regionales.
74 E&N edición Abril - Mayo 2022
7%
Aumentó en recordación Gasolineras UNO en Nicaragua, entre 2021 y 2022, ubicándose a la cabeza de las Súper Marcas en Crecimiento TOM 2022 en el país. ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? con más de tres décadas de presencia en el mercado local, cainsa, de la línea delicia, de cargill, encabeza el liderazgo en esta categoría. su lema reza “sabor en el que confías”.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? roma, la marca que nació en costa rica, en 1961, es líder en esta categoría. Tiene presencia en los países centroamericanos y extrarregionales, entre éstos chile, colombia, Bolivia, estados Unidos y el caribe. La guatemalteca INA retiene la segunda posición entre las más mencionadas.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? Blanditos, marca estrella de Agroexport s.A., fundada en 2009 y que nació con vocación de exportación, incursionando posteriormente en el mercado local, es la más mencionada. Una categoría altamente competitiva con seis punteros.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroZ? El Faisán, marca líder de la empresa Agricorp, S.A., fundada en mayo de 2000, con la fusión de dos grandes empresas comercializadoras de arroz, domina ampliamente la categoría. Se comercializa en presentaciones desde 1 libra hasta 100 libras.
/Néctares
MArCAS PODErOSAS / NICArAGUA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
5%
2022
creció tigO La Súper Marca TOM 2022 mejoró su porcentaje de recordación en Nicaragua con respecto al TOM 2021.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? La líder TOM es Natura´s, marca nacida en Honduras en 1972, hoy con presencia en seis países de Centroamérica y perteneciente a la multinacional Unilever. Su expansión en el istmo ocurrió a partir del año 2000.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en leche? Eskimo nació en 1942 como un negocio familiar de helados. Creció y se expandió incluso a países vecinos,con su portafolio de productos. Hoy pertenece al gigante mexicano Lala.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveZas? Desde su surgimiento en 1976, los nicaragüenses asocian a la cerveza Toña con su tierra. Su eslogan comercial le hace honor a esa distinción. “Como mi tierra no hay dos, como mi Toña ninguna!
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Presto salió al público en 1962, en presentación de café instantáneo, tipo Spray Dried, y desde entonces es la marca líder en esta categoría. Acompaña a los nicaragüenses en el desayuno, al degustar un nacatamal.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Una categoría competidísima, con siete marcas. Entre las más mencionadas, la hondureña Natura´s empata con Jugos Del Valle, de origen mexicano, que creció tres puntos en 2022 con respecto a TOM 2021.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Con 132 años de trayectoria, Flor de Caña, la marca nicaragüense más global, nació en 1890 para festejar el éxito de la zafra azucarera. Los rones de la familia SlowAged y de la línea premium se producen de forma sostenible y son genuinamente añejados.
estrategiaynegocios.net E&N 75
MArCAS PODErOSAS / NICArAGuA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
NICARAGUA
2022
LOS SuPErMErCADOS NICArAGüENSES LA COLONIA, DE LA fAMILIA MáNTICA, SE ubICAN EN TErCErA POSIóN EN ESA CATEGOríA. EL PrIMEr ESTAbLECIMIENTO SE INAuGuró EN 1956.
76 E&N edición Abril - Mayo 2022
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Walmart Centroamérica y México, con todos sus formatos de retail, suma 71% de recordación en TOM 2022. Operan más de 102 establecimientos entre tiendas, bodegas y supermercados.
Tiendas de electrodomésticos
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de electrodomésticos? El Gallo más Gallo incursionó en Nicaragua en el año 2000. De origen costarricense, esta empresa del Grupo Monge, opera más de 55 tiendas en todo el territorio.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamentos? Siman, con presencia en el mercado nicaragüense desde el año 2002, es la principal tienda por departamentos en el país. Los supermercados Palí y Maxi Palí totalizan 11%, colocándose en segundo y tercer puesto.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en telefonía móvil? La marca TIGO aumentó 5% con respecto a la edición TOM 2021. Por su parte Claro bajó 5%.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en línea blanca? Dos marcas surcoreanas -Samsung y LG- lideran en esta categoría, desplazando a marcas japonesas y estadounidenses, que dominaban el mercado hasta el siglo XX.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en celulares? Desde que Samsung, el gigante de surcorea, lanzó al mercado su primer celular, mucho camino ha recorrido para alcanzar un liderazgo global. Samsung es el lider Súper TOM de la categoría.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? UNO, marca del Grupo Terra, de Honduras, incursionó en 2009, tras adquirir las operaciones de Shell y de Chevron en el país. Opera cerca de 88 estaciones.
MARCAS PODEROSAS / NICARAGUA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
77%
2022
marca líder naciOnal Flor de Caña, el ron producido de manera sostenible desde 1890, por grupo Pellas, es la Súper TOM de esta categoría.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? En 1963, Casa Pellas inauguró la División Toyota y un año después, también se incorporó a la distribución de la marca japonesa, el Centro Toyota Autonica. Es la marca más vendida y por mucho, la de mayor recordación.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banpro, el más mencionado de la categoría, fue el primer banco privado en establecerse en el país tras el retorno de la banca privada en la década de los 90. El Banco de la Producción pertenece al Grupo Promerica.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? La TOM más mencionada es Farmacia Saba. Con el lema “Ahorrando vives mejor”, esta empresa de origen hondureño llegó al país y ha crecido hasta operar 49 sucursales a lo largo del territorio nacional.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Con más de 40 años de trayectoria, el Instituto Nicaragüense de Seguros y Reaseguros (INISER) ocupa el liderazgo TOM. Seguros Lafise crece 2 puntos este año y empata con Seguros América.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Modelo, marca del grupo Solid, con más de 50 años en el mercado nicaragüense, escala de la posición cuatro a la uno este año. Desplaza a SUR al segundo lugar, que bajó 2 puntos con respecto a TOM 2021.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? La líder TOM es la Universidad Centroamericana (UCA) fundada en 1960 por la Compañía de Jesús, fue la primera universidad privada del país.
estrategiaynegocios.net E&N 77
2022
MArcAs poderosAs / rep. doMinicAnA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
Rep. Dominicana
en eL ToM de Los doMinicAnos esTán LAs MArcAs que Los HAn AcoMpAñAdo por generAciones y que recogen su orguLLo. Un total de seis marcas, la gran mayoría de ellas nacionales, son las Súper Marcas TOM 2022 de República Dominicana, al registrar más del 50% de puntaje de recordación. El listado de Súper Marcas TOM dominicanas 2022, de mayor a menor, lo conforman: Café Santo Domingo (84%), Presidente (78%), Brugal (70%), Induveca (62%), Pollo Cibao (59%) y Claro (54%). En general, entre las 25 categorías analizadas, las marcas nacionales gozan de los mayores puntajes y corresponden a diversos sectores.
78 E&N edición Abril - Mayo 2022
84%
café santo domingo
Café Santo Domingo es la Súper Marca TOM 2022 de República Dominicana, al registrar la tasa de recordación más elevada en el país. ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? desciende este año cuatro puntos en recordación con respecto a ToM 2021, pero induveca, fundada en 1969 y una de las primeras empresas de alimentos del país, mantiene el liderato. sosua, con siete décadas en el mercado, crece dos puntos en segunda posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? La líder en recordación, Frito-Lay llegó al mercado dominicano en 1992, cuando pepsico, empresa global de alimentos y bebidas, adquiere la compañía snacks del caribe.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? Más de seis décadas de presencia en el mercado dominicano han llevado a Milano a ser la más recordada. su campaña “Hagámoslo fácil”, invita a cocinar de forma fácil y conveniente. Fuerte en segunda posición pastas princesa.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? La líder, pollo cibao, fue fundada hace más de 20 años. propiedad de caricorp, la marca está diariamente en la mesa de millones de dominicanos. su lema: el de siempre, desde siempre.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? La promesa de La Famosa es “llevar los más frescos productos del campo en cada lata”. pionera en el sector agroindustrial dominicano, está presente en ese mercado desde los años 60.
/Néctares
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? Encabeza Arroz Campos, marca de la empresa Procesadora de Alimentos (Prodal), con más de 40 años en el mercado nacional. Su eslogan: “Lo mejor de la naturaleza, a tu mesa”.
MARCAS PODEROSAS / REP. DOMINICANA
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? La número 1 es La Famosa. Es una marca noble y querida que a través de los años ha desarrollado una relación de valor con sus consumidores. Le sigue Victorina, con más de 50 años en el mercado.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Domina Rica, de Pasteurizadora Rica, con más de cinco décadas en el mercado. Fundada en 1966 por un grupo de doce prominentes ganaderos, lleva “lo mejor de nuestra tierra” a los consumidores.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveza? Cervecería Nacional Dominicana,fundada en 1929, produce la cerveza líder. El primer nombre, en 1935, fue “PresidenteEspecial” luego cambió en 1950 a cerveza Presidente. En los años 70 inició su exportación.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Industrias Banilejas es la principal empresa productora de café de la República Dominicana. Desde 1945 sirve el Café Santo Domingo, marca líder y emblemática. La segunda TOM de la categoría, Café Pilón, es también parte del portafolio de INDUBAN.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? La marca más mencionada es de Grupo Rica, pionero en la agroindustria privada del pais. En 1990 lanzó la línea de jugos 100%. Eslogan: La vida es rica.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? En 1888 Andrés Brugal fundó Brugal, Sobrino & Cía. y comenzó a construir con tenacidad y pasión el legado de Casa Brugal. En 1952 lanza Añejo, en 1976 Extra Viejo y en 1988 Siglo de Oro, por su centenario.
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
78%
2022
cerveza presidente Es la segunda Súper Marca TOM 2022 de República Dominicana. También despunta entre las Marcas Nacionales líderes.
estrategiaynegocios.net E&N 79
MARCAS PODEROSAS / REP. DOMiniCAnA
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
Rep. Dominicana
2022
SAMSunG, LA MARCA SuRCOREAnA, ES LA MuLTinACiOnAL LíDER TOM En EL PAíS CARiBEñO. MiEnTRAS quE LA JAPOnESA TOyOTA ES LA MáS RECORDADA En LA CATEGORíA AuTOS.
80 E&N edición Abril - Mayo 2022
Tiendas de electrodomésticos ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Bravo, “¡Los expertos en vender barato!” ha logrado ganarse una parte mayoritaria del pastel de este sector y crecen tres puntos en 2022 con respecto a TOM 2021. Lo sigue La Sirena, que baja 5 puntos de recordación.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? Lidera Corripio, una empresa del Grupo Corripio, fundado en 1930, y que posee diferentes empresas desde periódicos hasta fábricas de alimentos, bebidas y tiendas por departamento.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamentos? Encabeza las recordaciones La Sirena, perteneciente al Grupo Ramos, con más de 25 tiendas en todo el país.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Claro es la líder en menciones, presente en la plaza desde el 2007, cuando América Móvil, adquirió el 100% de las acciones de Verizon Dominicana.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? LG y Samsung mantienen una cerrada pelea en la plaza por el liderato, en una categoría fuertemente competida.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marca de ceLuLares? Samsung, la líder TOM, lanzó su primer teléfono móvil en 1988. Le sigue iPhone. Juntas, alcanzan casi un 70% de las primeras menciones.
MArCAS PODErOSAS / rEP. DOMiniCAnA ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Texaco es la más recordada por tres de cada diez consumidores dominicanos. Con una diferencia de 17 puntos, Shell se coloca en segunda posición.
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marcas de automóviles? Delta Comercial, establecida en 1962, fue pionera en importar vehículos japoneses, obteniendo la distribución exclusiva de Toyota con sus diferentes automóviles, marca que encabeza el TOM.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banreservas, banco semipúblico en operación desde 1941, sube este año 13 puntos en recordación. Las menciones para Banco Popular se reducen 10 puntos, pero conserva la segunda posición.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? El 15 de marzo de 1987 nace la cadena de Farmacias Carol, con la apertura de la primera sucursal. Hoy opera más de 100 sucursales, bajo el lema: “Servir es nuestra pasión”.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Más de cuatro de cada diez recordaciones son para Tropical, empresa líder en el mercado dominicano con más de 25 años. La compañía es filial del Grupo Corripio. Su eslogan: Para tu gusto hicimos los colores.
70%
2022
brugal Orgullo de los Dominicanos, se coloca entre los mejores rones del mundo y es una de las marcas más recordadas en su país.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Humano, grupo asegurador con más de 17 años de trayectoria asciende este año a la primera posición TOM. Seguros Pepín ingresa a la lista en segundo puesto.
¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades? Lidera en recordación la Universidad Dominicana O&M, un centro privado de estudios superiores fundado en 1966 por un grupo de profesores. Le sigue UTESA, con una oferta enfocada en salud e ingeniería.
estrategiaynegocios.net E&N 81
Marcas top of Mind
DE CENTROAMéRICA 2022
E&N PARA POLLO CAMPERO
POLLO CAMPERO
51 años evolucionando con sus consumidores LA CADENA fORTALECIó SUS CANALES DIGITALES y AMPLIó LAS MANERAS EN LAS qUE LLEVó SU SABOR úNICO A LOS CLIENTES DE OCHO PAíSES EN EL MUNDO.
COMPROMISO Pollo Campero también apoya a diferentes causas sociales. • Con “La Gran Rifa Únete”, apoyan a niños con Cáncer en Guatemala y El Salvador. • El Instituto Campero suma 30 años brindando educación a los colaboradores de Pollo Campero. • En 2021, las Luces Campero tomaron un camino diferente, en lugar del espectáculo se entregaron menús Campero a más de 80.000 personas en diferentes áreas de Guatemala y más de 43.000 en El Salvador.
“Nuestro mensaje como Pollo Campero es que siempre encontrarán un producto de calidad, un excelente servicio y un sabor único”, Rodrigo del Cid, Director de Marketing Restaurantes Centroamérica. 82 E&N edición Abril - Mayo 2022
P
ollo Campero, además de ser el corazón de Corporación Multi Inversiones (CMI), suma más de 51 años liderando el mercado de pollo en la región. Actualmente, ya sirve a más de 80 millones de clientes anualmente en ocho países. La marca nacida en Guatemala se ha convertido en un emblema para la cultura gastronómica no solo de esta nación, sino que también en la de El Salvador, Honduras, México, Estados Unidos, Ecuador, Italia y España. Actualmente, suma 300 restaurantes en toda la operación, sin embargo, este 2022 se perfila para ser el año con mayor aperturas en la historia de la marca. “Esto muestra un franco crecimiento, desarrollo y consolidación de su liderazgo”, señaló Rodrigo del Cid, Director de Marketing Restaurantes Centroamérica. Los más de 8.000 colaboradores que son parte de la familia Campero están comprometidos en llevar calidad, no solo en sus productos, sino en la atención al cliente. “Gracias a estas acciones seguimos en el Top Of Mind de los consumidores... Nos adaptamos, tomando a nuestros clientes como el centro de nuestras decisiones. Siempre intentamos estar un paso adelante de cualquier desafío que pueda venir a futuro”, agregó.
A LA CAZA DE NUEVOS PALADARES
“El incursionar de manera constante en las plataformas digitales, de acuerdo con del Cid, les ha abierto la puerta a nuevas audiencias y a seguir posicionándose en la mente de los consumidores. La digitalización llegó a Pollo Campero previo a la pandemia del COVID-19, lo que les permitió
sobrellevar de mejor manera la crisis que vivió el sector de restaurantes a causa de las cuarentenas, que llegaron con la pandemia en 2020. “Lanzamos nuestra nueva App Campero junto con la página web en Guatemala y en El Salvador. La pandemia solo aceleró esta revolución digital. Nosotros ya estábamos preparados para fortalecer nuestros canales digitales y habíamos hecho alianzas con las plataformas de servicio”, comentó del Cid. También, se adaptaron a las nuevas maneras de consumo, debido al temor del contagio del nuevo coronavirus. “Comparte sin Bajarte” fue una acción, “consistía en que los consumidores podían comer desde la comodidad de su carro”. Esta evolución no se detiene y se enfocan en continuar fortaleciendo su estrategia de omnicanalidad, a través de la modernización y actualización de sus canales de servicio, tanto dentro del restaurante como afuera de él, para ofrecer un abanico de opciones a todos los consumidores fieles a la familia Campero. “Entre algunas innovaciones están restaurantes con doble carril de autoservicio”, mencionó su representante.
Marcas top of Mind
E&n para ins
DE CENTROAMéRICA 2022
ins
Más que una aseguradora
CON UNA TRAyECTORIA DE CASI UN SIGLO, EL INSTITUTO NACIONAL DE SEGUROS (INS) ES UNA MARCA ExITOSA, COMPETITIVA y qUERIDA POR LOS COSTARRICENSES
Líder regionaL en La industria de seguros Año y país de nacimiento de la marca: 1924, Costa Rica. Mercados con presencia: En Costa Rica lleva a cabo la actividad aseguradora y participa en El Salvador, Honduras, Nicaragua, Guatemala, Panamá, Perú, Colombia, Chile, Paraguay, Uruguay, Bolivia, México, Ecuador y República Dominicana, bajo la figura del reaseguro. Productos del portafolio: Ante la Superintendencia General de Seguros tiene registrado un portafolio de 207 productos, que incluye seguros de las líneas de automóviles, generales; personales y seguros solidarios. Es la aseguradora con la oferta más completa del país.
Gabriel Pérez Salguera, presidente ejecutivo del INS. 84 e&n edición Abril - Mayo 2022
L
a aseguradora forma parte del Grupo INS, la cual está integrada por un Puesto de Bolsa, una Sociedad Administradora de Fondos de Inversión, una Red de Servicios de Salud con un Hospital del Trauma, una empresa de servicios, Museo del Jade y de la Cultura Precolombina y el Benemérito Cuerpo de Bomberos. El INS se dedica no solo a la comercialización de seguros, sino a contribuir con servicios que generan bienestar y calidad de vida a la población. La empresa se ha ganado el cariño de los costarricenses, sus casi 98 años de trayectoria, su constante evolución para adecuarse a las necesidades tecnológicas y de seguros de sus clientes y lo que es muy valioso, el valor público que genera la han consolidado como una marca Top of Mind. El INS implementó cambios para acompañar a sus clientes más afectados ya sea por el COVID-19, la contracción económica, el aumento del desempleo y el cierre preventivo de la actividad comercial, la accidentabilidad o cualquier factor externo que alterara el bienestar de sus públicos. El 2021 fue un año difícil debido a la crisis económica generada por la pandemia de la COVID-19 y otros factores que han afectado al mundo. “No obstante, el Grupo INS cerró con una utilidad bruta de ¢198.414 millones de colones (US$300 millones), lo que implicó un incremento del 64% de la utilidad del año pasado, se convirtió en la más alta alcanzada por la empresa en toda la historia de la aseguradora”, destacó Gabriel Pérez, presidente ejecutivo del INS El Instituto reafirmó su posición de liderazgo en el mercado de seguros de Costa Rica, al acompañar a la población con productos o coberturas que se activaron en situación de Pandemia, además, velaron permanentemente por la calidad de vida de la población. La empresa resaltó la cobertura del Régimen de Riesgos del Trabajo, INS Medical, el seguro viajero y el nuevo seguro autoexpedible Salud Ahora, donde la atención del nuevo perfil epidemiológico cambió radicalmente a partir de la pandemia. El liderazgo colaborativo, adaptabilidad, gestión de riesgos y resiliencia son los aspectos clave con los que el Grupo INS ha hecho frente a la pandemia y a los re-
El INS brinda prevención y protección, con respaldo y solidez
tos que esta ha implicado en la actividad aseguradora. Además, la empresa cuenta con una estrategia corporativa de prevención que abarca cuatro ejes que son: salud integral, salud laboral, movilidad segura y seguridad patrimonial, mientras que las labores se ejecutan por medio de programas y proyectos. De acuerdo con Pérez, la empresa invirtió ¢16.446 millones de colones (US$25 millones) en la construcción de tres modernos centros de salud que se levantaron cumpliendo con exigentes estándares nacionales e internacionales. “El Instituto Nacional de Seguros genera valor público a través de sus acciones. Solamente en el 2021 distribuyó de sus utilidades e ingresos cerca de ¢142.000 millones de colones* (US$214 millones), para beneficio de toda la sociedad costarricense”, concluyó Pérez (*) Se aclara que la utilidad del 2021 se afectó aproximadamente en ¢20.000 millones por rubros extraordinarios: positivamente en cerca de ¢84.000 millones por la liberación de la reserva de Plan Maestro de Riesgos del Trabajo y de la Provisión para Riesgos Catastróficos; negativamente en un dato cercano a ¢68.000 millones, por aumentos extraordinarios en siniestralidad de Riesgos de Trabajo, Vida y en la provisión matemática RT, la mayoría de esos efectos producto del COVID-19
Marcas top of Mind
DE CEnTROAMéRICA 2022
E&N para sula
sula Conquistando Centroamérica ORGuLLOSAMEnTE HOnDuREñA, SuLA yA ES RECOnOCIDA En LOS MERCADOS DE ESTADOS unIDOS, GuATEMALA, EL SALVADOR, REPúbLICA DOMInICAnA, ISLAS CAIMán y HAITí.
L
Una marca con legado Sula es la marca insigne de la empresa Lacthosa desde 1960. Actualmente cuenta con 5 plantas de procesamiento en Honduras y mantiene una compra estable a más de 1.820 productores de leche, que le da el estatus de empresa líder del sector lácteo. Emplea a más de 3.000 colaboradores, cuenta con 523 rutas de ventas, 100.000 puntos de venta, 54.000 clientes y 23 centros de distribución. • Portafolio: Más de 400 SKu´s.
86 e&n edición Abril - Mayo 2022
acthosa con su marca Sula ha estado en el Top of Mind de las familias hondureñas desde hace 62 años. La pandemia por COVID-19 los puso a prueba para cumplir con el objetivo de llevar salud y nutrición a las mesas de sus consumidores, pero no se detuvieron. “Los hondureños y centroamericanos saben que siempre El público meta contarán con su marca Sula. El ahora es más, espontáneo y Covid-19 sacudió nuestra forexpresa sus ma de pensar y nos hizo salir emociones. de la comodidad para reinventar el negocio. Lo mismo pasa con la inflación y la movilización de logística nos toca pensar más allá y buscar soluciones que sean congruentes con un rubro tan sensible y del que dependen millones de personas”, destaca Elena Kafie, VP de Alimentos de la marca. En estos tiempos adversos, la planificación estratégica, que ejecutan desde su nacimiento, fue clave, pues les permite visualizar escenarios de toda índole, afrontar cualquier situación, como la que vivimos desde 2020 y ejecutar planes de contingencia que les permitan seguir con su legado en los territorios donde participan. “Como marca hemos asumido el reto de seguir innovando. El año pasamos tuvimos un cambio de imagen en nuestra categoría de leches de larga duración, lanzamos nuestra malteadas deslactosadas para los que son intolerantes a la lactosa, invertimos en tecnología, eficientizamos muchos procesos. Estas acciones nos hablan de avance y progreso”, enumera Kafie. Asimismo, tomaron como aliada a la tecnología y evolucionaron para acercar sus 400 productos (Sku´s) de manera directa al consumidor. “El reto era cubrir nuestras 523 rutas de ventas
y hacer lo posible por llegar hasta los 100.000 puntos de ventas a nivel nacional. Implementamos ideas como “La Ruta Sula”, donde acercamos nuestros productos a barrios y colonias para que nuestros consumidores en tiempo de cuarentena pudieran abastecerse. Mantuvimos abierta nuestra tienda Sula Market y también hicimos uso de plataformas como Hugo, Glovo, Ocho e Izzy”, recuerda la ejecutiva. El legado que deja Sula es “el resultado de un esfuerzo continuo con acciones que hoy dan su fruto y que se resume en trabajo articulado con pensamiento estratégico enfocado en: innovación y desarrollo, inversiones en tecnología, evolución de la marca, comercialización, ampliación en los canales de distribución, ventas, estudios de mercado, acercamientos con el consumidor y uno de los componentes más valiosos que ha sido la visión emprendedora de nuestro fundador Schucry Kafie, la gerencia general y el trabajo de cientos de hombres y mujeres que han creído en nuestra marca Sula”, reflexiona. Viendo hacia el futuro, el mensaje es “avancemos, superemos esta pandemia asumiendo los cuidados necesarios, pero avancemos”, indica Elena Kafie.
Marcas top of Mind
e&N para toledo
DE CEnTROAMéRICA 2022
toledo
Comprometidos con llevar mayor practicidad a sus consumidores LA MARCA bRInDA SOLuCIOnES ALIMEnTICIAS DE SAbOR y CALIDAD.
Amplio portAfolio Embutidos: Jamones y Salchichas de los diferentes tipos cárnicos, pavo, pollo y cerdo, chorizos, longanizas, salamis, entre otros. Cocinados: productos 100 % cocinados listos para calentar y servir como Chuleta Ahumada, Tortitas, así como productos de temporada navideña como Pierna Horneada, Pierna Ahumada, Pollo y Gallina rellena y horneada. Comidas preraradas: como frijoles colorados con tocino y chorizo listos para calentar y servir.
T
oledo es una marca que inició en Guatemala, en 1972. Este año festeja su 50 aniversario y lo hace con un cambio de imagen. En estas cinco décadas ha evolucionado y ahora conquista corazones y paladares de cuatro países centroamericanos. Además de su nación de origen, su oferta llega a El Salvador, HonduSu promesa: ras y Costa Rica. Alimentamos La marca de Corporación tu mundo para de Multi Inversiones (CMI) se llenarlo bienestar mantiene enfocada en brindar soluciones alimenticias a sus consumidores y ofrece un portafolio de productos que generen una experiencia al momento de cocinar y disfrutar. Cuenta con una amplia variedad de tipos y rangos de productos, desde embutidos de los diferentes tipos cárnicos, hasta Alimentos Cocinados y comidas preparadas. “Ser reconocidos como una marca Top of Mind nos compromete a fortalecer nuestra promesa de valor ante nuestros consumidores, que les garantiza llevar a la mesa momentos de sabor con alimentos que cuidan y alimentan a sus familias”, destacó Alejandra López, Gerente de Marketing.
BIENESTAR FAMILIAR
De acuerdo con López, Toledo enfoca sus mensajes en cuidar lo más importante: La familia, alimentándolas con productos de calidad y sabor. Esta comunicación se vio reforzada durante la pandemia por COVID-19. 88 E&N edición Abril - Mayo 2022
“Este tiempo reafirmó la confianza de nuestros consumidores en nuestro productos y el compromiso de Toledo en brindarles las soluciones alimenticias que necesitan, para disfrutar más momentos en familia”, acotó. Durante el último año, la marca de origen guatemalteco incrementó su cercanía con sus consumidores por medio de los canales digitales y también brindó nuevos productos, enfocados en el bienestar. “Hemos introducido un nuevo portafolio de jamones como Jamón Pechuga de pavo miel, Jamón de Pavo Ahumado, entre otros”, agregó su representante. Asimismo, con estos productos ha evolucionado sus empaques. “Estos son tipo herméticos que permiten tener el producto más fresco y además de ser reutilizables”, detalló López. Como marca de CMI están comprometidos con “Alimentar tu mundo para llenarlo de bienestar“.
Marcas top of Mind
dE CEntroAMériCA 2022
E&N para LEYDE
LEYDE Leyde sigue construyendo momentos inolvidables Por déCAdAS LEydE HA ACoMPAñAdo A LAS FAMiLiAS HondurEñAS y SE HA PoSiCionAdo En un Sitio dE Honor En EL GuSto dE SuS ConSuMidorES
tradición catracha Año y país de nacimiento de la marca: 1973, Honduras Mercados con presencia: El Salvador, Estados unidos, Honduras Productos del portafolio: • Lácteos: Leche, malteadas, cremas, quesos • Bebidas: Jugos, bebidas saborizadas, té frío
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eyde cree que aún en tiempos de crisis siempre se pueden construir momentos únicos. A pesar de los desafíos actuales que están impactando al mundo, la empresa La marca tiene productos icónicos que son parte de la cultura hondureña se ha enfocado en la planeación estratégica y en la optimización de todos los recuren presentación de 200 ml y el té frío Leyde que sos por parte de los departamentos de la organideleita con un sabor espectacular. zación siendo la búsqueda de la excelencia en el Para la compañía el abastecerse de insumos de servicio al cliente siempre la prioridad. otros mercados ha sido una tarea compleja. En “Como marca, nosotros invitamos a los honduestos tiempos de crisis Leyde ha visto una oporreños a no desanimarse, a seguir con ese espíritunidad para volver a la esencia, a la tradición, tu guerrero que nos caracteriza y a no dejar de al consumo de lo local y a potenciar las marcas construir esos momentos de vida maravillosos hondureñas. que todos apreciamos, el orgullo por lo nuestro, “En Leyde, valoramos lo que como hondureños por lo catracho es algo que Leyde siempre va a podemos lograr, nuestras raíces, nuestras tradiimpulsar”, destaca Waleska Ferrari, Gerente de ciones, de ahí sale un concepto muy potente que Marketing. lanzamos el año pasado con una campaña de El 2021 fue un año de recuperación para toda nuestros quesos y cremas: ‘Mi cocina catracha’, Honduras, poco a poco la economía se fue reacque enaltece las deliciosas comidas que solo los tivando, aún con los problemas logísticos y de incatrachos sabemos preparar”, menciona Ferrari. sumos que azotan al mundo, para Leyde una de Aunado a lo anterior, la empresa resalta el apoyo las prioridades ha sido garantizar la disponibilidad que siempre han tenido del sector ganadero, sin de productos a sus clientes, así como el estar cerel cual no estarían hoy contando esta historia de ca de los consumidores ofreciendo promociones, éxito, con ellos Leyde trabaja en programas de ficontenido de valor y nuevos productos para ellos. nanciamiento para proveer alimento al ganado y Sabemos, menciona Ferrari, que la gente valora brindar agroinsumos. nuestra calidad y nuestro consumidor es bastanLa empresa ha mantenido un crecimiento sostete fiel, hoy estamos llevando esa calidad hacia las nido en los últimos 10 años, en especial los úlnuevas generaciones, queremos que al igual que sus timos cuatro años han sido muy fructíferos para padres y abuelos, se enamoren de nuestra marca. la compañía teniendo desarrollos importantes en Por esta razón la empresa ha innovado en catetodos los canales, lo que llevó a Leyde a trazar gorías que atraen a los segmentos juveniles e una estrategia de expansión a nivel productivo, infantiles, como las malteadas de larga duración comercial y en toda su cadena de valor
Marcas top of Mind
DE CENTRoAMéRICA 2022
UNITEC
Innovación y liderazgo positivo LAS INSTITUCIoNES UNITEC y CEUTEC SE MANTIENEN EN CoNSTANTE INNovACIóN y ESo LES hA PERMITIDo PoSICIoNARSE CoMo UN REFERENTE DE LA EDUCACIóN SUPERIoR EN hoNDURAS
UNITEC cuenta con una innovadora propuesta académica
excelencia académica Año y país de nacimiento de la marca: 1987, Honduras Mercado en el que participa: Educación superior Oferta académica: UNITEC Programas de Pregrado y Postgrado (Maestrías y un Doctorado), diplomados, cursos y certificados CEUTEC Carreras de Pregrado (Licenciaturas e Ingenierías) Programas técnicos universitarios y un bachillerato acelerado 92 e&n edición Abril - Mayo 2022
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n 2021 UNITEC y CEUTEC lanzaron nuevos programas académicos únicos en la región, tales como maestrías en Derecho Tributario, Responsabilidad Social y Sostenibilidad, y Gestión del Marketing Estratégico y Digital. Licenciaturas como Economía e ingenierías como Gestión de Ambiente y Desarrollo, ambas de CEUTEC formaron parte también de la oferta académica. Además, fueron reformados y actualizados los planes de estudios de los programas técnicos universitarios en: Bilingüe en Call Center y en Diseño Gráfico Publicitario. Además se abrió la nueva carrera en Desarrollo y Cuidado Infantil. Las instituciones fortalecieron herramientas tecnológicas para el aprendizaje como Blackboard Collaborate (plataforma líder en la enseñanza superior); Symplicity, (Empleabilidad); Coursera (para el desarrollo de competencias de docentes y colaboradores) y se implementaron aulas con
tecnología broadcasting para impartir clases presenciales y virtuales de manera sincrónica. “Para nosotros el 2021 también fue un año dedicado al compromiso social, como valor institucional, con el lanzamiento de programas clave para la transformación de vidas de muchos hondureños”, afirmó Ramón Zúñiga, Gerente de Mercadeo. Dentro de dichas iniciativas sobresale el lanzamiento del Programa de Becas Fundación Nasser-UNITEC, dirigida a hombres y mujeres entre los 18 y 30 años, la cual comprende dos tipos de categorías, la primera para jóvenes que destacan por su excelente desempeño académico y la segunda para aquellos con notable liderazgo en las artes, el deporte, actividades de impacto social o proyectos de emprendimiento. “Con este programa se otorgaron 100 becas a jóvenes hondureños que conformaron la primera generación de beneficiarios, que se encuentran estudiando en las facultades de ambas casas de enseñanza”.
E&N para UNItEC-CEUtEC
CEUtEC
resilientes innatos
oferta académica acorde a las necesidades del mercado laboral
Durante estos Dos últimos años, tanto unitec como ceutec se han aDaptaDo De forma exitosa a las Diversas necesiDaDes generaDas por la “nueva normaliDaD”. unitec y ceutec son instituciones altamente resilientes, que durante la pandemia lograron adaptarse a los retos, principalmente operativos, trasladando sus actividades académicas hacia la teledocencia y administrativas hacia el teletrabajo, permitiendo a las instituciones continuar con sus acciones y operaciones con la calidad que las caracteriza. ramón Zúñiga, gerente de mercadeo, dijo que la resiliencia, el compromiso y la innovación demostrados por colaboradores, docentes y estudiantes fue clave para sobrellevar con éxito los retos. “nos hemos acoplado a los contextos actuales y esto se debe a que aprendimos a mantener el desarrollo de actividades y, a la vez, motivamos a los jóvenes a continuar sus estudios o ese proyecto de educación superior que la pandemia desestabilizó en sus primeras fases”. los centros de formación superior se han acoplado a modelos flexibles de educación manteniendo siempre un balance entre los componentes presenciales y aquellas otras modalidades que les permitan llegar a alumnos que se encuentran en otros puntos geográficos del país y que gracias a la virtualidad lograron integrar en la población estudiantil. “sin duda la calidad académica y la innovación tecnológica han sido pilares fundamentales para esta nueva fase de comunicación”, mencionó Zúñiga. para unitec y ceutec los medios digitales han tomado un mayor protagonismo en el mercado, llevándolos a fortalecer sus usos, explorando canales que antes no eran tan relevantes
carreras innovadoras a nivel técnico
y de esta forma llevar su comunicación a diferentes medios para contar con presencia en una mayor cantidad de espacios. concluyó, que lejos de cambiar algo, la pandemia les permitió fortalecer la comunicación de la institución con sus diferentes sectores. entender las necesidades de cada público durante estos años atípicos contribuyó a diseñar los mensajes adecuados para seguir llegando a estos
Con sello de Calidad • más de 28.000 estudiantes a nivel nacional entre ambas casas de enseñanza, destacando como líderes dentro del sistema de educación superior privado del país • unitec ofrece 20 maestrías, un programa de doctorado, 15 licenciaturas, 8 ingenierías, 3 programas del área de la salud y múltiples programas de formación profesional como diplomados y certificados. ceutec brinda 12 licenciaturas, 4 ingenierías y 12 técnicos universitarios.
estrategiaynegocios.net e&n 93
Marcas top of Mind
E&N PArA PASTA INA
DE CENTROAMéRICA 2022
PASTA INA Un legado de sabor que trasciende generaciones LA MARCA EvOLuCIONA y RECONOCE LA IMPORTANCIA DE ESTAR CONECTADA CON LAS NuEvAS GENERACIONES y CON LAS AMAS DE CASA, quE LA HAN CONSuMIDO POR MuCHOS AñOS.
compromiso con la calidad Hace más de 60 años, el nombre Ina, empezó a escucharse en los hogares de Guatemala, de esta manera empezó así una historia de sabor, calidad y nutrición. El fuerte compromiso con la calidad, variedad y cuidado de la marca, le ha permitido a Ina, tener un lugar privilegiado en la mesa de los hogares centroamericanos. • País de nacimiento de la marca: Guatemala. • Mercados con presencia: Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Belice, Cuba, Estados unidos.
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asta Ina ha evolucionado en la manera que se presenta a sus consumidores. En los últimos dos años prepararon a la marca para estar más conectada y en línea con el alto consumo de contenido digital que detonó la pandemia. “Durante el 2021 ejecutamos el nuevo territorio visual de Pasta Ina, donde buscamos refrescar la marca, sin olvidar la herencia que tenemos. Nos enfocamos mucho en introducir a las nuevas generaciones a la pasta. Nuestro objetivo fue conectar con este segmento joven y demostrarles que hacer pasta es fácil”, destacó Luis Carlos Rosenberg Padilla, Gerente de mercadeo Pastas Centroamérica. La marca se propuso dar soluciones que se acoplan al estilo de vida moderno y que, en el proceso, sean ocasiones de mucho sabor y disfrute. “Básicamente, estamos explotando lo práctico de la pasta como alimento y lo unimos a la necesidad de productos prácticos y de alta calidad, que buscan tanto las nuevas generaciones, como las amas de casa, que nos han consumido por muchos años”, agregó. Modernizando su comunicación, en 2020 lanzó, junto a reconocida chef Mirciny Moliviatis, “Club de cocina”, donde alcanzan a más de 2 millones de personas semanalmente. “Trajimos entretenimiento y felicidad a los hogares por medio de un programa digital de cocina”, destacó Rosenberg Padilla. La marca, que forma parte de Corporación Multi Inversiones (CMI), sabe aprovechar las plataformas digitales de muchas formas, pero principalmente con los contenidos que les ayudan a despertar la creatividad de los hogares que buscan
Pasta Ina potencia el consumo de ingredientes locales para tener un impacto positivo en la comunidad.
experimentar nuevas recetas y nuevos sabores.
LIDERAZGO CON SABOR
Pastas Ina tiene como objetivo seguir en el Top of Mind y para ello se compromete a ampliar su conexión con aquellos que aman la cocina y disfrutan de una buena pasta. “Reconocemos que la gente le perdió el miedo hacer cosas por ellos mismos y dedica más tiempo a hacer una buena receta”, destacó. Prueba de la evolución de Pasta Ina se encuentra en su portafolio de productos los cuales van desde pastas secas, larga, corta y de especialidad. También, ya cuenta con pastas convenientes como “Mac & Cheese” y pastas orientales. Asimismo, cuenta con un portafolio de salsas negras; soya e Inglesa, que dan un toque diferente a sus recetas. “Somos la marca de pasta con el mayor TOM de la categoría, de acuerdo a estudios presentados en 2021 por Kantar Mercaplan. Hemos logrado crecer de manera consistente en estos últimos tres años y seguimos siendo líderes del mercado de pastas y salsas a nivel centroamericano”, comentó su representante.
Marcas toP of Mind
DE CEnTroAMériCA 2022
e&n para SupermercadoS colonial
SupermercadoS colonial
Creando experiencias de consumo
LA EMPrESA MAnTiEnE viGEnTE Su CLub DE LEALTAD DE PunToS, QuE Por MáS DE 15 AñoS LES HA MAnTEniDo un PASo ADELAnTE En EL MErCADo, DEvoLviEnDo cash back A LoS CLiEnTES
corazón hondureño • País de origen y año de creación : Honduras, 2001. • Mercados: San Pedro Sula, Honduras. • Productos: Más de 20.000 mil productos nacionales e importados de calidad
En Supermercados Colonial garantiza la oferta de productos de primera calidad a precios accesibles.
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star cerca de sus clientes ha sido esencial para convertirse en una marca Top of Mind. Para Supermercados Colonial ésta ha sido la clave al obtener el compromiso, satisfacción y lealtad de sus consumidores; y aunque la temporada de la pandemia puso grandes retos para este gigante del retail fue posible mantener dicha conexión. De acuerdo con el Gerente de Mercadeo, Francisco Pereira, este proceso ha estado marcado por el esfuerzo de responder a las nuevas tendencias en consumo, enfocadas especialmente a vivir experiencias, más allá de solamente comprar. “A pesar de los retos actuales, en este tiempo logramos la ampliación de nuestros servicios mediante la tienda en línea, el servicio PickUp y envíos express, siempre bajo las más estrictas normas de bioseguridad. Además, continuamos con nuestro club de lealtad de puntos, que por más de 15 años nos ha mantenido un paso adelante en el mercado, devolviendo un cash back a los clientes por sus compras”, detalló Pereira. Señaló que las actividades han estado enfocadas en dar el mejor servicio, un pilar fundamental desde que se inauguró la marca y que les ha hecho diferenciarse. Manejan gran diversidad de campañas de temporada, respondiendo a las preferencias de los clientes. La pandemia no fue la excepción, e impulsaron cantidad en sus medios digitales, en la tienda en línea y en las redes sociales, comercializando pedidos semana tras semana; actualizando y dando un mantenimiento constante a su plataforma en línea Sus campañas estuvieron dirigidas a brindar recetas -para quienes debían mantenerse en casa por las restricciones de movilidad-, generación de contenido diario con consejos, clases especiales con chefs y muchos otros servicios que hicieran más fácil la vida de sus clientes. “A dos años del inicio de la pandemia, lo que cambió fue que nuestros clientes perdieron el miedo de comprar online y sus patrones de consumo variaron, pero también realizar las compras de supermercado
Chef Frank Arévalo, chef parrillero experto en cortes importados.
se convirtió en un proceso más fácil, más rápido y con una comunicación más efectiva”. Aún hoy, cuando comienzan a sentirse algunos niveles de recuperación en el mercado, Pereira sostuvo que se mantienen los perfiles de quienes buscan hacer sus compras de manera virtual. “Para responder a la demanda inicial, implementamos la venta en los servicios de delivery como Hugo y Pedidos Ya, y continúan con este servicio. “En esta nueva etapa después de #QuédateEnCasa continuamos físicamente reforzando el tema de bioseguridad en las áreas de entrada y otras como verduras, deli y carne. Contamos con permiso para realizar actividades de degustación y eventos en vivo. Dichos eventos han servido para posicionar más la marca en nuestro mercado meta ayudados por nuestros canales digitales”, puntualizó
Marcas top of Mind
E&N pARA ESTRELLA AZUL
dE CEntroAmériCA 2022
ESTRELLA AZUL
Nacidos con estrella PArA LA ComPAñíA EStAr PoSiCionAdoS En LA mEntE dE miLES dE fAmiLiAS PAnAmEñAS ES EL rESuLtAdo dE un ESfuErzo EStrAtéGiCo En Pro dEL ConSumidor
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strella Azul define acciones y orienta esfuerzos para alcanzar los objetivos trazados, para este fin realiza estudios de mercado, analiza el entorno y sobre todo siempre está cerca de sus consu-
65 años de tradición Año y país de nacimiento de la marca: 1956, Panamá. Mercados: Panamá y desde el 2021 realizan expansiones a Curazao y Bonaire. Productos del portafolio: Poseen un portafolio de más de 219 Sku´s, diferentes categorías de leche (incluyendo las leches especializadas), yogures,
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midores. En el 2021, la empresa realizó un giro de 180 grados en la categoría de sus jugos que incluyó la reformulación en sus sabores para regresar a su esencia original y a una nueva imagen bajo el concepto “El sabor de los buenos tiempos”. Este renovado cambio prometió conquistar el paladar de los panameños y traer al presente los sabores de antaño solo que ahora con mucha más fruta y vitamina C. Además, sus empaques de jugos ahora incluyen una doble capa de polietileno que sella el envase en su pared interna para evitar que se infle o abombe, a esto se suma la nueva practi tapa que abre en un solo paso, es práctica de servir y evita derrames. Actualmente, cuentan con una categoría de jugos y bebidas refrescantes que incluyen once sabores diferentes. “Ante los retos como Pandemia, inflación y crisis, en Estrella Azul buscamos alternativas para continuar ofreciéndole a nuestros consumidores sus productos favoritos sin afectar sus precios”, señala Erick Cruz, Gerente General. Agrega, que el rubro de alimentos es vital para garantizar la seguridad alimentaria y como empresa
Erick Cruz Sepúlveda, Gerente General tienen el compromiso de hacer su mayor esfuerzo para llegar a todos los rincones de mercado panameño. “Es un compromiso con nuestra nación y con miles de familias que a diario consumen nuestros productos; durante la pandemia contribuimos para mantener activa la economía que por dos años estuvo reprimida”. Aún en pandemia la empresa no dejó de producir e innovar y esta acción es un claro mensaje de optimismo. En Estrella Azul avanzan constantemente y como parte de su estrategia se han trazado metas para fidelizar a sus consumidores y poner en marcha un plan agresivo de ventas que les permitirá ganar una mayor cuota de mercado. Para este 2022 presentarán grandes innovaciones, por ejemplo, en su categoría de leche el consumidor disfrutará de un cambio de empaque e imagen. Su perfil será más delgado y alto lo que permitirá un mejor aprovechamiento del espacio de las despensas o refrigeradoras y una mayor facilidad para abrir, servir y cerrar. La compañía posee una gran fuerza de ventas, a la vez amplió su capacidad de distribución para atender de manera eficiente todos los canales del país, a través del desarrollo de estrategias que abarcan los rubros al detalle e institucionales. Siempre en la mente y gusto de los panameños.
marcas top of mInd
DE CEntROAMéRICA 2022
e&N pArA DUCAl
frijoles DUCAl
Un reinado que no acaba
COn Más DE 50 AñOs DE OFRECER El MEjOR sAbOR CAsERO, DuCAl, El REy DE lOs FRIjOlEs sE HA GAnADO un PuEstO En lA MEsA DE lOs HOGAREs y CORAZOnEs CEntROAMERICAnOs.
ImperIo ducal país de origen y año de creación : Guatemala, 1969. Mercados: Centroamérica, Panamá, Estados unidos. Productos: Frijoles Molidos/Volteados; Frijoles Enteros en presentaciones hojalata y doypack. Frijoles de Olla en bolsa. Doypack 8oz y 14oz con empaque apto para microondas.
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ucal se rejuveneció consolidando su cambio de imagen al estrenar corona y se posicionó Marca #1 en participación de mercado en la categoría de frijoles en Centroamérica como Rey de los Frijoles en la que lo necesitaban como consecuencia de la panderegión, todo esto manteniendo los altos mia de COVID-19, atendidas por World Vision. estándares de calidad y entregando la receta casera De acuerdo con Zimeri, en el caso de Guatemala (uno al mantener su esencia y valores de marca. de sus principales mercados), fortalecieron aún más Durante el año 2021, la empresa fortaleció su negola relación con su consumidor y el liderazgo al precio a nivel regional, incursionando en nuevos mercasentar las ediciones especiales de latas conmemorados y entregando innovación al entender las necetivas del bicentenario de la nación centroamericana. sidades del consumidor. El crecimiento presentado Esta iniciativa permitió honrar los valores históricos en la categoría, frijoles, les permitió la consolidación de Guatemala pero también acercó la marca a jócomo líderes a nivel regional en participación de venes que interactuaron con el producto a través de mercado. iniciativas digitales innovadoras. Además, entregaron a los consumidores una forma Destacó, que en momentos difíciles es posible enmás fácil y práctica para consumir los frijoles al incontrar maneras para celebrar y ver siempre el lado troducir empaques aptos para micoondas que perpositivo al conmemorar a una gran nación. “Aprendimiten al consumidor ahorrar tiempo y esfuerzo al mos que la vida es frágil y cada día debemos pensar cocinar. aún más en nuestros consumidores y buscar la maDurante la Pandemia, la marca Ducal no sacrificó la nera de ofrecerles una mejor forma de vivir”, agregó calidad de su producto y logró mantener el mismo Zimeri. sabor casero que valoran sus consumidores “EntenPara Ducal, la nueva normalidad cambió muchos dimos que, si bien fueron años difíciles, la marca se hábitos de consumo, ahora se buscan formas más mantuvo en el corazón de sus consumidores y no nos prácticas y nutritivas de alimentarse. Entendimos, detuvimos para hacer todo lo que estaba en nuestras agrega Zimeri, que el tiempo es el tesoro más valomanos para mantener la disponibilidad de nuestros rado y queremos brindar a nuestros consumidores productos y aun así entregar innovaciones que faciformas más prácticas para alimentarse y a la vez litaran la vida en estos momentos difíciles”, señaló comer bien de una manera balanceada. Paulina Zimeri, Gerente Regional de Marca Ducal. Concluyó, que en esta nueva etapa buscan brindar Adicionalmente, la empresa forma parte de la iniciaal consumidor nuevas posibilidades de usos del frijol tiva “Entre Chapines Hacemos el Cambio”. Proyecto que nunca se imaginaron, con el fin de mantener un liderado por Ducal y acompañado por otras marcas buen estilo de vida con una dieta balanceada y que reconocidas de alimentos, que buscó unir esfuerzos ofrezca maneras más fáciles para lograrlo que se materializasen en alimentos para las familias
Marcas toP of Mind
E&N para UNO
DE CENtROAMéRiCA 2022
UNO: su éxito es la innovación
DESDE 2002, LAS EStACiONES DE SERviCiO UNO SE CONSOLiDAN COMO UNA DE LAS gRANDES fAvORitAS DE LOS CENtROAMERiCANOS.
cobertura regional País de origen y año de creación : Honduras, 2002. Mercados: Belice, guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica. Productos: • Derivados del petróleo: gasolina regular, gasolina súper, diésel, todos con el aditivo exclusivo Dynamax +.
102 E&N edición Abril - Mayo 2022
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NO constantemente se renueva en la búsqueda de los mayores estándares para siempre ser líderes en su rubro. Sus decisiones y acciones giran en torno a la mejora continua, orientadas no solo en vender un producto sino en generar una relación a largo plazo con todos sus actuales y futuros clientes. La empresa sabe de la importancia de que todos los que visiten sus estaciones puedan encontrar productos de calidad mundial que siempre estén a la vanguardia y con la última tecnología. Para UNO el fin no es vender, sino crear una conexión real de credibilidad y respaldo con su público. La compañía busca, en todo momento, desarrollar nuevas tecnologías de la mano de un servicio inigualable, lo que les ha permitido posicionarse en pocos años como la marca líder en el mercado petrolero regional y por ende orgullo para todos los centroamericanos. “Avanzamos y evolucionamos con las necesidades de los clientes, nos adaptamos a ellos y hemos hecho que nuestra relación no dependa de su visita a una estación de servicio, sino que nos lleva a innovar continuamente nuestros productos y procesos con el fin de mejorar su experiencia”, menciona Millie Cano, Jefe de Marca Regional. Para este 2022, agrega Cano, mantienen una visión regional: “UNO es de todos los países en donde operamos, nuestros talentos son locales y son quienes llevan dentro de ellos la pasión de los centroamericanos, que forma parte de los atributos de nuestra marca UNO”. En 2015, lanzaron al mercado el aditivo Dynamax, su estrategia era clara: beneficiar a los clientes con un aditivo detergente que les diera diferentes beneficios a todos sus vehículos sin ningún costo adicional y siempre con el objetivo de brindar calidad. Hoy en el 2022 reafirman su compromiso, colocándose a la par de las exigencias del mercado mundial para seguir a la vanguardia y continuar ofreciendo la calidad óptima de última generación en combustibles presentando la evolución a el nuevo Dynamax Plus, una nueva fórmula potenciada con la última tecnología en aditivos que brinda mayor rendimiento, menor consumo, menos fricción, mayor potencia y limpieza
Pasión: parte fundamental del ADN de UNO.
profunda a todo tipo de motores. Actualmente la marca uno cuenta con mas de 480 estaciones de servicio y genera 14.700 empleos en toda Centroamérica. De la mano de cada uno de sus colaboradores contribuyen al desarrollo de la región, convirtiéndose en los socios estratégicos de sus clientes Su liderazgo se destaca por la operación en toda la cadena de comercialización, desde la importación de derivados del petróleo, su almacenaje, transporte y distribución, hasta la entrega final de los distintos productos a sus clientes. UNO apuesta por el desarrollo de la región, basados en su valor de enfoque en resultados, por lo que continúan trabajando para expandirse y se han trazado como meta cerrar este año 2022 con 500 estaciones de servicio, lo cual generará 750 nuevos puestos de trabajo
Marcas top of Mind
E&N PaRa POLLO REY
DE CENTROAMéRiCA 2022
POLLO REY
Confianza desde su origen
POLLO REy CuMPLE CON LOs Más ALTOs EsTáNDAREs DE CALiDAD E iNOCuiDAD y DEsDE sus iNiCiOs HA GANADO uN LuGAR DE HONOR EN EL GusTO DE MiLEs DE CENTROAMERiCANOs
décadas de nutrición y calidad • Año y país de nacimiento de la marca: 1964, Guatemala • Mercados con presencia: Guatemala, Honduras, Costa Rica • Productos del portafolio: • Pollo fresco (bandejas, granel, pollo entero, pollo en piezas), pollo congelado y productos cocinados (medallones, alitas, milanesas).
Juan José Gutiérrez Herrarte, Gerente de Marketing Pollo Rey Guatemala.
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n 2021, Pollo Rey lanzó un nuevo posicionamiento: Confianza desde su Origen. Bajo este nuevo lema, la marca resalta sus atributos de naturalidad, frescura y confianza. La empresa cumple fielmente con los más altos estándares de calidad y a la vez mantiene una constante innovación en presentaciones y productos que solucionen de manera practica las necesidades alimenticias en los hogares. Pollo Rey se ubica como un referente. es una TOM en los países donde tiene presencia, la empresa asegura a sus clientes, compradores y consumidores la mejor calidad y solución alimenticia en cuanto a proteína de pollo. “Nuestra marca da el respaldo de confianza que uno busca para dar a su familia lo mejor, adicionalmente, la confianza que genera el legado de nuestra marca es algo que se valora mucho y nadie más tiene”, destacó Juan José Gutiérrez Herrarte, Gerente de Marketing Pollo Rey Guatemala. Con respecto a los retos que conlleva la Pandemia, Gutiérrez, señala que la firma se encuentra en una nueva etapa, donde ciertos atributos se hacen cada vez mas relevantes. A nivel global, la naturalidad y frescura de los productos juegan un mayor rol. “Cada vez más, los consumidores ponen más atención a la proveniencia de sus productos y los atributos nutricionales que estos les proveen”. Como marca, Pollo Rey, brinda opciones saludables que permiten a los compradores poder dar una buena alimentación a su familia. Los valores que más aprecian sus consumidores son la confianza, frescura, higiene y calidad. “Cuando compran Pollo Rey, saben que es un producto de confianza por ser fresco, higiénico y de la más alta calidad, además, proviene de un origen 100% natural”, argumentó Gutiérrez. Durante esta nueva normalidad, la empresa ha fomentado una relación más estrecha con sus socios comerciales. De esta manera, se aseguran el brindar soluciones alimenticias que le aporten bienes-
Pollo Rey origen 100% natural
tar a las familias centroamericanas. “Esta relación con nuestros clientes, consumidores y compradores se ha estrechado más que nunca, lo que nos ayuda a dar soluciones que funcionen y generen una preferencia hacia nuestra marca”, dijo Francisco Castro, Director de Marketing Regional. Pollo Rey mantiene una fuerte presencia tanto en su canal tradicional como moderno. Para la marca es importante estar presente en los puntos de venta que queden más prácticos y a la mano para sus consumidores. Debido a la pandemia, la empresa ha visto en el consumidor una inclinación más fuerte por realizar las compras cerca de su hogar
MARCAs tOP Of MiND
DE CENTrOAMériCA 2022
E&n para Farmacia Simán
Farmacia Simán
Engranaje que lleva salud a Honduras LíDEr EN HONDurAS, CON PrESENCiA EN GuATEMALA y NiCArAGuA, SuMó A Su FOrTALEzA EN PuNTOS DE VENTA uNA SóLiDA ESTrATEGiA DiGiTAL. POr ESO ESTá EN EL TOM 2022.
DE CORAZÓN HONDUREÑO • País de origen y año de creación : Honduras, 1959. • Mercados: Honduras, Guatemala y Nicaragua. • Productos: Venta al detalle de productos farmacéuticos; cuidado personal, cuidado del bebé, maquillaje. Brinda servicios financieros en los puntos de venta.
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C
on más de 63 años en el mercado hondureño -nacido desde la raíz de Grupo Farsiman- Farmacia Simán se consolidó desde el año 2018 como la cadena de mayor volumen de mercado en Honduras y hoy cuenta con más de 225 tiendas. Para mantener su marca en la mente de los consumidores, sobre todo en tiempos de pandemia, la empresa impulsó más beneficios para sus clientes, precios de mayor conveniencia, un surtido más completo y aplica una escucha activa de lo que buscan y necesitan sus principales públicos. Desde el año 2020 empezó a incursionar en el mercado regional, con la marca FarmaCosto en Guatemala, donde cuentan con 10 tiendas. También en Nicaragua tiene tres locales en funcionamiento. Además, han diversificado su negocio en Honduras, con las marcas Economascotas -venta al detalle de productos para mascotas-, así como con Análisis Clínicos Simán y Laboratorios Clínicos, al mismo tiempo que amplió el abanico de servicios Así lo confirmó Oscar Nativi, Jefe de Mercadeo de la compañía, quien indicó que pese a los retos de la pandemia, lograron mantenerse firmes en sus niveles de recordación gracias a la exposición publicitaria tradicional y digital; al diálogo abierto con sus clientes y con los procesos que siguieron para acercarse a los consumidores del interior del país. “Fuimos la única cadena lista para atender a un mercado, que de un día para otro, se vio encerrado; gracias a nuestro canal digital que nos brindó la oportunidad de afianzar la confianza con los públicos”, indicó Nativi. Para Farmacia Simán, el e-commerce se ha convertido en una verdadera disrupción en el mercado y este proceso lo lograron previo a la pandemia, gracias al liderazgo de la gerencia de retail y el entusiasmo de muchos colaboradores en desarrollar un canal que permitiera estar cerca de sus clientes. “En pandemia literalmente ‘volamos’ para atender a nuestros clientes, el proceso de adaptación operativa fue constante”, destacó Nativi. Esto les dio una ventaja competitiva en los últimos dos años, permitiéndoles atender a todo el mercado.
Confirmó que ahora el punto de venta sigue siendo tan importante como lo fue antes de pandemia, sin embargo, el canal digital se fortaleció, convirtiéndose en un hábito de consumo. “Valores como la honestidad, servicio, ética profesional y la fe nos guían el camino. Ahora sentimos que el agua vuelve a su cauce natural, aunque mantenemos protocolos de bioseguridad para cuidarnos y cuidar a nuestros clientes”, compartió el Gerente de Mercadeo de la cadena. “La pandemia nos fortaleció como empresa, hacerle frente no fue fácil, sin embargo, hoy estamos convencidos de que podemos encarar muchos retos con la confianza de que nuestros procesos, políticas y cultura organizacional nos ayudarán a sacarles el mayor provecho a las adversidades”, concluyó el estratega de mercadeo de Farmacia Simán
MARCAs TOP Of MInd
DE CENtroAMérICA 2022
E&N para ElEktra
ElEktra: el aliado de las familias hondureñas
CoN 25 AñoS DE SErvIr EN EL MErCADo DE HoNDUrAS, ENfoCA LA MIrADA EN ELCoMErCIo ELECtróNICo, LA ExPANSIóN DE SUS PUNtoS DE vENtA y UNA NUEvA CADENA DE SUMINIStro.
TRAYECTORIA COMERCIAL
País de origen y año de creación : México, 1906 Mercados: México, Estados Unidos, Honduras y Guatemala. Productos: Productos de electrónica, línea blanca, electrodomésticos, muebles, motocicletas, teléfonos celulares, computadoras, transferencias de dinero y garantías extendidas, entre otros..
Uryela Cuadra, Gerente de Mercadeo Nacional de Elektra
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an pasado dos décadas y media desde que Elektra llegó a Honduras y no en vano es una de las marcas que se mantiene presente en la mente de los consumidores, pues siempre ha entendido las necesidades de miles de familias que buscan artículos de alta calidad en condiciones asequibles para mejorar su calidad de vida. La corporación está a la vanguardia, siendo un comercio especializado que dirige su atención a la base de la pirámide socieconómica hondureña, la cual está conformada por el 80 % de la población. compromiso con la seguridad de los No sólo brinda productos de primer nivel colaboradores y clientes, estableciencomo motocicletas, electrodomésticos, do todas las normas de bioseguridad, línea blanca, muebles y tecnología, sino distanciamiento, manteniendo la oferque se ha consolidado como una marca ta de productos y servicios de calidad. fuerte, brindando oferta de valor, a tra“Alineados con nuestro firme propósivés del acceso al crédito con cuotas que to de promover la prosperidad incluse adaptan a la capacidad de pago de sus yente a través de la sólida creación de clientes. valor económico, social y ambiental, De acuerdo con Gloria Pineda, Director de seguimos contribuyendo al bienestar Marketing y Comunicaciones de Grupo y progreso de las familias hondureñas Salinas Honduras -consorcio empresarial y proyectamos para este 2022 sentar que incluye a Elektra-, hoy cada una de las las bases para una estrategia multitiendas cuenta con una sucursal de Banco Gloria Pineda, Director canal, a través de nuestra plataforma Azteca que atiende las ventas a crédito y de Marketing y Comude e-commerce (www.elektra.com. brinda diversos servicios financieros. nicaciones de Grupo hn) y una fuerte estrategia en canales “Además tenemos una marca propia de Salinas Honduras. digitales”, añadió Uryela Cuadra, Gemotocicletas, Italika desde el año 2006, rente de Mercadeo Nacional de Elektra. que tiene una enorme aceptación en el mercado, por Su apuesta es clara, para este año y los venideros, contar con modelos funcionales, modernos, eficientes apuntalar hacia la innovación tecnológica y digital para y a precios asequibles, de hecho, es la segunda marca mejorar y garantizar el acceso de los clientes a producmás vendida del país”, contó Pineda. tos, servicios y a toda su cadena de valor. Asimismo, es el primer grupo empresarial que ha esEstarán enfocados en fortalecer la oferta comercial con tablecido el formato “siempre abiertos, todos los días”, nuevos productos y marcas, expandirse con más puntos con horarios extendidos y ha logrado desarrollar una de servicio, incluyendo 10 nuevas y modernas tiendas, estratégica expansión en todo Honduras, con presencia así como implementar un nuevo modelo de cadena de en 17 de los 18 departamentos del país. suministro para mejorar el abastecimiento, desarrollar Su liderazgo en el mercado se mantuvo, incluso en el comercio electrónico y la venta institucional tiempos de pandemia, cuando Elektra destacó por su
Marcas top of Mind
DE CENTroAmériCA 2022
E&N PARA PINTURAS AMERICANAS
PINTURAS AMERICANAS Soluciones positivas y a todo color PiNTurAS AmEriCANAS ES uNA EmPrESA HoNDurEñA QuE HA SAbiDo ESCuCHAr Lo QuE NECESiTAN SuS CLiENTES y ELLoS LES HAN CoLoCADo EN uN LuGAr DE PrEfErENCiA.
de cara a los nuevos retos • Año y país de nacimiento de la marca: 2004, Honduras. • Mercados con presencia: Honduras y Nicaragua • Productos del portafolio: • Pinturas y recubrimientos para usos arquitectónicos, industriales y diseño de interiores. • masillas elastómericas, plásticas y para tabla yeso. • Accesorios y herramientas para aplicación de pinturas y recubrimientos.
“Somos una compañía donde la pasión, la ejecución y la gratitud guían nuestro accionar”. Allan Deware Gerente General.
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o que comenzó como una idea para desarrollar un proyecto de vida y emprendimiento, hoy es una empresa sólida con metas de expansión y fuerte presencia en el mercado que genera cientos de empleos, cuenta con más de 80 puntos de venta en Honduras, 3 puntos de venta en Nicaragua y un plan estrategico de crecimiento regional para este 2022. Pinturas Americanas año con año avanza y gana terreno en la mente y el corazón de aquellos consumidores que han logrado vivir la experiencia y la calidad de sus productos. Esta nueva generación de pinturas incluye una línea de productos para los segmentos arquitectónicos, industrial, acabados de madera y alto tráfico. “Es gratificante saber que el enfoque de nuestro negocio es vender soluciones, generar experiencias positivas, transformar entornos y darle color a la creatividad”, menciona Allan Deware, Gerente General. Durante los años 2020 y 2021, la empresa exploró nuevas formas de venta donde consideró plantearse ideas para llegar a sus clientes, desarrollar planes para ofrecer nuevos servicios y estrategias de comunicación digital para mantener viva la interacción con sus consumidores. “Escuchar a nuestros clientes, saber qué piensa y qué desean es clave para Pinturas Americanas, somos un negocio en desarrollo que busca satisfacer las necesidades de nuestros compradores y para ello, debemos de mantener abiertos los canales de comunicación para todo el público. Toda esta información nos permite innovar, crecer y brindar soluciones”, refirió Deware. La compañía busca estar presente en cada aspecto cotidiano de la vida de sus clientes. “Queremos crecer junto con ellos, y ese es el mensaje que buscamos transmitir a través de nuestros canales”. Para Deware, su mejor fuente de mercadeo es el de boca en boca que se da gracias a una excelente experiencia de compra en tienda y la calidad de sus productos. “En gran manera observamos que los principios universales del mercadeo no han variado, hay que escuchar al cliente y darle lo que busca. Cuando las personas usan nuestros productos ven tres cosas
Durante la pandemia se adoptó el servicio de entrega a domicilio
claves: accesibilidad en precios, variedad en gama de pinturas y calidad” “Nuestro fuerte crecimiento en ventas ha sido en las áreas de grandes proyectos, torres, naves industriales, centros comerciales, proyectos habitacionales, el segmento doméstico y clientes institucionales incluyendo bancos y consumidores con cadenas de tiendas nacionales e internacionales. Nos sentimos muy agradecidos con nuestros clientes por habernos colocado como líderes del mercado, logro que es fruto de un gran trabajo en equipo, pasión, ejecución y enfoque,” concluye Deware. Su mensaje antes y después de la pandemia se ha mantenido firme, Pinturas Americanas es una marca que brinda soluciones, avanza, innova y siempre estará presente a pesar de los retos que plantee el mercado
MaRCaS TOP Of MinD
dE CEntroaMérICa 2022
E&N Para POLLO INDIO
POLLO INDIO: una marca que inspira confianza desde su origen La MarCa aSEGura quE EL CuIdado y CaLIdad En toda Su CadEna dE vaLor LES ayuda a rEforzar La ConfIanza y LoS LLEva a SEr La MarCa LídEr En EL SaLvador.
PRODUCTOS De CaliDaD Pollo Indio reconoce la preocupación de mamá por llevar lo mejor a sus hogares, es por ello que brindan calidad en toda la cadena. Desde el origen hasta la mesa. • Productos: -Pollo Indio ofrece pollo fresco (bandejas, granel, pollo entero, pollo en piezas) -Pollo congelado y productos cocinados (medallones, alitas, milanesas) -Pollo rostizado
P
ollo Indio se cataloga como el aliado estratégico de los que cocinan. La marca, que cuenta con una amplia trayectoria en El Salvador, ha evolucionado junto con sus clientes a lo largo de los años. Muestra de ello es que a la fecha ya presenta opciones de producto fresco, congelado y cocinado. Gerardo Calderón, Gerente de Mercadeo CMI El Salvador, asegura que la empresa está conformada por un equipo comprometido para dar confianza. “Llevamos productos de alta calidad, que puedan atender las necesidades de los consumidores en todo tipo de ocasión y nos comprometemos con atender las necesidades de las familias salvadoreñas”. La marca, parte de Corporación Multi Inversiones (CMI), además de mantener presencia en los canales principales, como mercados, tiendas de barrio y supermercados, logró establecer lazos de cercanía con sus consumidores. “Hemos innovado mucho con productos para tiendas de barrio. lo que nos ha permitido tener un portafolio exclusivo que atiendae las necesidades específicas para ese canal. Este es un portafolio que cuenta con credenciales de marca, el peso y precio correcto”, por mencionar algunas de las evoluciones de los últimos años.
CONFIANZA DESDE SU ORIGEN
Gerardo Calderón, Gerente de Mercadeo
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“La cercanía que hemos logrado mantener con nuestros clientes, consumidores y compradores ha sido clave. Sabemos que a las mamás se preocupan mucho en el tipo de alimentación que le dan a sus familias y en nuestra campaña de comunicación hacemos la referencia del cuidado que tenemos en cada proceso, la calidad y en ese sello de garantía, que transmite esa confianza necesaria”, detalla su Gerente de Marketing. Es por ello que la campaña que marcó el 2021 fue “Confianza desde su origen”, la cual tenía como objetivo transmitir a sus consumidores, compradores y clientes que contaban con los más altos procesos de
Seguridad, Higiene y Sabor. Las palabras que representan a la marca Pollo Indio.
calidad en toda su cadena de valor. El mensaje también fue clave para demostrar que Pollo Indio comprende a sus clientes y que se preocupa por llevar lo mejor, además que reforzó el mensaje que son detallistas en cada etapa y proceso de la cadena de valor y que cuentan con los estándares y procesos del más alto nivel. “La nueva normalidad es algo que, como Pollo Indio, logramos adaptar muy bien, los atributos de seguridad, higiene y confianza son los que nuestros consumidores más valoran. Cada vez más se preocupan por el origen de los productos que compran”, detalla Calderón
Versus.
Top 10 mayores fabricantes de autos EL MErCADO sE rECupErA, pErO TODAVíA nO supErA VALOrEs prEpAnDEMIA
El mercado automotriz cerró en 2021 con una fuerte tendencia al alza. Según la firma analista de mercados Jato Dynamics se reportaron crecimientos en siete de los 10 principales mercados. El sector fue golpeado por los paros de producción y una caída de la demanda provocados por la pandemia del COVID-19, pero comienza a estabilizarse, pese a que la crisis logística y la escasez de chips siguen afectando su desarrollo. En 2021, según el análisis de Jato Dynamics, la japonesa Toyota consolidó su lugar como una
Vs. Puesto
FUENTE:JatoDynamics
Marca
País
1
Toyota
Japón
7,35
2
Volkswagen
Alemania
4,57
3
Honda
Japón
4,13
4
Hyundai
Corea del Sur
3,37
5
Nissan
Japón
3,16
6
Ford
EE. UU.
3,07
7
Kia
Corea del Sur
2,62
8
Chevrolet
EE. UU.
2,20
9
BMW
Alemania
2,03
Mercedes-Benz
Alemania
1,92
10
*
“superventas” y principal fabricante de autos en el mundo con 7,35 millones de automóviles vendidos en todo el mundo en 2021. La producción de la compañía además amplió la ventaja sobre el segundo lugar de la lista, alemana Volkswagen, a 2,78 millones unidades, frente a 1,86 millones con las que le aventajaba en el año previo.
El Top 10 de mayores fabricantes de autos en 2021 fue liderado por marcas nacidas en Japón. Toyota (1), Honda (3) y Nissan (5) vendieron -en conjunto.14,64 millones de unidades.
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La fabricante surcoreana Hyundai se consolidó en 2021 en el cuarto lugar del ranking mundial tras superar a Nissan y Ford en sus niveles de producción, según el reporte de Jato Dynamics.
Unidades (millones)
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La alemana BMW (9) superó a Mercedes-Benz (10) y asume además el liderazgo del segmento premium, un hecho registrado por primera vez en los últimos seis años, según Jato Dynamics.