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QBERG ANALIZZA COME LA PANDEMIA DEL COVID-19 ABBIA INFLUITO SULL’ANDAMENTO DELLE CAMPAGNE PROMOZIONALI E DEI PREZZI NELLE DIVESE CATEGORIE DEL PET CARE NEL PERIODO DA MARZO A SETTEMBRE 2020 RISPETTO ALLO STESSO PERIODO DEL 2019

PET CARE 2020: LE PROMOZIONI A CONFRONTO

Fabrizio Vallari Giornalista e docente di Fondamenti di marketing e cultura d’impresa

QBerg, istituto di ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e strategie assortimentali cross canale, ha analizzato insieme ad IRI come sono cambiate le strategie attuate nei flyer promozionali nel mercato Pet Care, prendendo in esame il periodo da marzo a settembre 2020 (dal lockdown al post pandemia, fino alla pseudo normalità), rispetto allo stesso periodo del 2019. Il panel di canali distributivi considerati per l’analisi comprende supermercati, superette, ipermercati, discount, drug specialist, cash & carry e Pet specialist.

Diminuiscono le campagne promozionali

Il primo dato evidente è la diminuzione generalizzata di volantini riguardanti il Pet Care. Nel marzo 2020 si è registrato infatti un forte calo delle attività promozionali del Pet Care, con una perdita di 30 campagne rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, che poi diventano 28 ad aprile e addirittura 156 a maggio. A giugno si è riscontrata una lieve ripresa con 56 campagne, per risalire ad 82 nel mese di luglio e a 191 campagne in agosto. I Pet specialist hanno sofferto di più nel periodo del lockdown, avendo perso 18 campagne che equivalgono al 30% delle campagne totali di questo canale distributivo.

La numerica delle campagne appare costantemente al di sotto dello stesso periodo del 2019; differiscono solo gli ipermercati dove si pareggia il dato nei mesi di marzo, aprile e giugno 2020 rispetto all’anno precedente. In tutti gli altri canali distributivi si nota una decrescita sensibile, che arriva al picco di maggio 2020 con il -14%. Il trend negativo, inoltre, continua anche nei mesi post lockdown, denotando

Lukas - Pexels

un atteggiamento prudente negli investimenti, a cui nessuno dei canali si sottrae.

Se in termini di diminuzione delle campagne promozionali il dato è omogeneo in tutti i canali distributivi, emergono invece scelte diverse nel mix assortimentale delle categorie promozionate a volantino. Analizzando infatti il delta percentuale tra il 2020 e il 2019, QBerg registra le variazioni più decise negli ipermercati, che sostituiscono il 3% dello spazio destinato agli accessori con l’equivalente di Pet food; nei cash & carry, che penalizzano gli accessori per il Pet food ed i prodotti per l’igiene; nei drug specialist che invece operano la scelta esattamente opposta. Anche i Pet specialist pena-

Variazione del Prezzo medio promo Mar-Set 2020 vs 2019 Cibo Gatti

Variazione del Prezzo medio promo Mar-Set 2020 vs 2019 Cibo Cani

Numero di Campagne Pet Care Mar-Set 2020 vs 2019 canale Pet Specialist

lizzano gli accessori a favore dell’igiene e, in misura minore, del Pet food.

L’andamento dei prezzi

In riferimento alla categoria degli alimenti per cani, QBerg evidenzia un delta di prezzo medio in forte diminuzione nei Pet specialist (-11%) e in misura minore negli ipermercati (-5.3%) e nelle superette (-2.2%). Tendenza opposta nei discount, supermercati, cash & carry e nei drug specialist che registrano invece un aumento del +9.1%. Diverso il panorama degli alimenti per gatti che vede il prezzo medio crescere in modo netto in tutti i canali, con punte del +13% per i Pet specialist e +12% per i drug specialist. Fanno eccezione solo gli ipermercati, che mantengono sostanzialmente invariati i prezzi. Per la categoria degli accessori Pet e delle lettiere, il prezzo medio diminuisce nettamente nei drug specialist, nei supermercati e nei Pet specialist, mentre aumenta nelle superette e nei discount. Il prezzo degli antiparassitari cala in modo generalizzato, con un picco negativo nei supermercati (14.6%). In controtendenza le superette, che evidenziano un aumento dei prezzi medi in questa categoria del +18.2%. Nel segmento dei prodotti per la cura e pulizia Pet, si registra invece una diminuzione nei drug specialist (-25%) e più lieve nei discount. Cresce invece il prezzo medio delle promo in questa categoria merceologica su tutti gli altri canali. ●

AUMENTANO LE PROMOZIONI CONVENIENZA

Fabrizio Pavone, Business Development e Marketing Manager di QBerg, afferma: “Il nostro team di analisti è in grado di valutare anche le azioni commerciali associate alle promo pubblicate nei flyer promozionali. A tal proposito, vengono raggruppate tutte le attività in quattro cluster: Convenienza (sconto, multi-buy); Fedeltà (sconto carta fedeltà, accumulo punti, acquisto con punti). Altro (brandizzazione, concorsi) e infine Senza azione, ovvero offerte promozionali in cui non viene specificata alcuna attività associata alla promozione”. Da quest’ultima analisi, fatta basandosi sui quattro cluster, emerge che l’aumento del “Senza azione” per ipermercati, supermercati, superette e drug specialist è andato a discapito della “Fedeltà” e, soprattutto nel caso dei drug specialist, della “Convenienza”. Meno variazioni si registrano nel mondo del cash & carry, mentre i discount si rivelano statici da questo punto di vista. Differenti infine le scelte operate dal canale specializzato che ha incrementato le azioni di “Convenienza” (+11%), utilizzando la leva del volantino promozionale nella sua essenza più aggressiva dello sconto di prezzo.