6 minute read
Marketing
COME UTILIZZARE I DATI E LE TECNOLOGIE INFORMATICHE PER PORTARE INNOVAZIONE IN-STORE E PERSONALIZZARE IL SERVIZIO DEL PUNTO VENDITA
IL NEGOZIO IPERCONNESSO
Fabrizio Vallari Giornalista e docente di Fondamenti di marketing e cultura d’impresa
Il successo del retail dipende dalla sua capacità di ottimizzare e personalizzare l’esperienza dei clienti su tutti i canali di vendita, sia on-line che in negozio.
Nonostante l’avanzata inarrestabile dell’e-commerce, il punto vendita continua a rimanere un riferimento per i clienti, diventando luogo di relazione e di customer experience favorita dalla pervasività delle tecnologie digitali.
L’approccio data-driven (basato sui dati al fine di prendere decisioni motivate da fatti oggettivi) che ne è alla base non può prescindere da un’infrastruttura tecnologica capace di elaborare e valorizzare con tempestività i dati e di integrare tecnologie avanzate come l’IoT (Internet of Things), l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata.
La centralizzazione del cliente
Le rilevazioni dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano indicano che nel 2019 il canale on-line si posizionava al 7,3% del totale retail. Gli eventi relativi al Covid-19 determineranno senz’altro un’ulteriore crescita dell’e-commerce, ma non tale da spodestare il negozio come canale di vendita preferito dagli italiani. Se per gli acquisti il negozio fisico è sempre stato la principale destinazione, è il suo significato però a essere cambiato nel corso degli ultimi anni per assecondare non solo un pubblico sempre più esigente e una concorrenza in continua crescita, ma anche a causa della moltiplicazione dei canali di vendita e di contatto con i clienti, siano essi effettivi o potenziali. Oggi, più che ragionare in termini di punto vendita, di e-commerce o di canali social, il concetto fondamentale da cui derivano le strategie dei retailer è la centralizzazione del cliente (customer
Mohamed Hassan - Pixabay
centricity) su tutti i diversi touchpoint. Per quanto riguarda l’e-commerce, bisogna fare in modo che l’esperienza sia rapida ed efficiente, mentre il negozio - da spazio fisico dedicato all’acquisto/ritiro del prodotto e alla richiesta di informazioni - sta diventando gradualmente il luogo in cui si instaura una relazione tra il cliente, il brand e il prodotto/servizio. Il negozio non è solamente un luogo che si visita per soddisfare un’esigenza immediata e ottimizzare il proprio tempo, bensì quello in cui vivere una customer experience che va al di là della scelta di un prodotto e del successivo passaggio in cassa. Retex, tech company italiana cheoffre tecnologie e servizi per l’innovazione dei punti vendita, ha rea-
Zadok Artifex - Pixabay
lizzato un white paper, dove si evidenzia come la tecnologia possa diventatare protagonista nell’evoluzione del retail per creare esperienze d’acquisto iperconnesse.
Generare valore con la tecnologia
Il successo del retailer non si basa più (unicamente) sull’assortimento, sul prodotto giusto in funzione dei trend, sulla qualità del servizio e sulle offerte; è molto più difficile fare breccia in un cliente che ha decine di opzioni tra cui scegliere, e tutte a portata di smartphone: può comprare con un click, entrare in negozio, consultare i prezzi on-line, confrontarli con quelli di un competitor e scegliere l’offerta più conveniente. Per conquistarlo, il retailer lo deve mettere al centro delle sue attenzioni, conoscerlo in modo approfondito e studiarlo attraverso tutto il customer journey, mantenendo sempre una visione olistica di un percorso che si snoda tra e-commerce, punti vendita fisici, telefonate al contact center, canali social e chat, per poi intervenire con la famosa offerta mirata, quella che cattura la sua attenzione: poco importa, a questo punto, che venga recapitata via e-mail, come suggerimento durante la navigazione del sito di e-commerce, con un’App o tramite un addetto alla vendita in negozio. Potrebbe essere l’offerta stessa a portare il cliente nel punto vendita, fornendo un assist al personale per attività di up-selling - anche in questo caso - su misura.
La personalizzazione degli acquisti
Il ruolo del negozio fisico è ormai indissolubilmente legato al concetto dell’esperienza, dell’emozione e dei sensi. Tutto ciò è comprensibile: se manca l’impatto emotivo, tanto vale comprare via internet o con un’App toccando lo schermo. Per il negozio, la sfida è importante poiché bisogna ambire allo stesso livello di personalizzazione che ormai si considera scontato nell’esperienza on-line, aggiungendovi le note distintive dell’esperienza d’acquisto tradizionale, ovvero il contatto fisico con il prodotto e il rapporto umano con il personale. L’arsenale tecnologico di cui può essere dotato il negozio è molto ampio. Videocamere e sensori possono fornire informazioni dettagliate sul comportamento dei clienti: per esempio, possono identificare i percorsi più frequenti e le aree nelle quali le persone si soffermano di più (e di meno), così da identificare il punto migliore per l’allestimento di una promozione, oppure inoltrare - tramite i Beacon (trasmettitori radio che tramite Bluetooth consentono di dialogare con i dispositivi mobili presenti in un determinato raggio di azione) - un’offerta mirata a un cliente che si sofferma in una determinata area. E parlando di attualità, con gli stessi strumenti è possibile verificare in modo automatico che le persone indossino una mascherina e che le norme sul distanziamento sociale siano rispettate. Inoltre, il retailer
potrebbe dotare i prodotti in esposizione di tag RFID e far sì che i clienti ne visualizzino la scheda tecnica tramite un display interattivo installato in prossimità. Ed ancora è possibile inquadrare il QR Code con lo smartphone e visualizzare non solo le specifiche del prodotto, ma anche gli abbinamenti consigliati e le promozioni attive, con l’opzione di acquisto e di spedizione a domicilio.
Il riconoscimento facciale e voice assistant
Un tema ad alto potenziale, che va logicamente valutato in funzione delle norme sulla privacy, è quello del riconoscimento facciale. Con questa tecnologia è possibile ottenere un maggiore livello di personalizzazione della proposta, adattando per esempio i contenuti riprodotti sui totem e sui dispositivi di digital signage in funzione dell’età, del look o del livello di soddisfazione (dedotto dalle espressioni del volto) del cliente di fronte a essi, al quale è anche possibile far pervenire un’offerta mirata tramite i totem stessi.
mmi9 - Pixabay
I SISTEMI DI CHECK OUT INNOVATIVI
Andando a intercettare il bisogno di velocizzare i pagamenti ed eliminare le code in cassa, l’introduzione di sistemi di check out innovativi è la prima cosa da valutare in un progetto di modernizzazione del negozio. Si va dal pagamento tramite mobile POS a quello via totem interattivi che possono inoltrare promozioni, consigliare il cliente e fornire informazioni. Il concetto più evoluto è quello di self scanning, meglio se associato a un’apposita App che permetta di effettuare la scansione dei prodotti acquistati e il pagamento con il proprio smartphone, senza bisogno di passare in cassa. Un’estensione ulteriore - resa celebre da Amazon Go - è l’esperienza di shopping check out-free: questo modello permette, grazie a sensori e videocamere distribuite nel punto vendita, di associare al proprio account virtuale i prodotti che vengono acquistati e inseriti nel cestino o nel carrello. Una volta usciti dal negozio, il sistema finalizza in automatico il pagamento.
Mohamed Hassan - Pixabay
Anche le tecnologie di interazione vocale rappresentano uno dei trend tecnologici di maggiore successo degli ultimi tempi. Gli assistenti virtuali possono diventare dei personal shopper capaci di consigliare l’interlocutore in funzione dei suoi gusti. Questo fenomeno ha preso piede in ambito consumer con Alexa, Siri e Google Assistant; sta diventando centrale anche per le relazioni tra aziende e clienti e potrebbe diventare un perno nell’ambito in-store.
Parlando di personalizzazione del servizio, non si può non citare la realtà virtuale, punto saldo di una customer experience estremamente immersiva. Ovviamente il livello di engagement può essere molto diverso a seconda dell’implementazione: per esempio, si può fare in modo che un cliente, inquadrando con la fotocamera del proprio smartphone i prodotti esposti, ne visualizzi immediatamente il prezzo, le caratteristiche tecniche e, perché no, gli eventuali abbinamenti. Ma non solo: il retailer può associarvi promozioni specifiche e valide solo in una data giornata o per una determinata fidelity card. E inoltre si possono ipotizzare anche esperienze virtuali in cui il cliente valuti visivamente l’ambientazione del prodotto nell’arredamento di casa propria. Il concetto è molto simile a quello dei camerini virtuali o degli specchi intelligenti, in grado di sovrapporre alla propria immagine l’abito che si è in procinto di acquistare. ●
