Marketing gestionale

IL NEUROMARKETING STUDIA LE EMOZIONI E COME IL CONSUMATORE ARRIVA ALLA DECISIONE DI ACQUISTO. UNA MATERIA IMPORTANTE PER CAPIRE COME RIVOLGERSI AI PROPRI CLIENTI CON MODALITÀ INNOVATIVE

LE EMOZIONI

GUIDANO L’ ACQUISTO

Il negozio non è solo un semplice luogo di acquisto, ma è anche uno spazio di esperienza sensoriale ed emotiva, dove si pone attenzione alla persona e ai suoi sensi. Il cliente infatti potrà dimenticarsi forse di ciò che gli è stato detto o fatto, ma non si dimenticherà facilmente di come si è sentito e di ciò che ha provato.

Secondo Gerald Zaltman, saggista e professore emerito presso la Harvard Business School, il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale. “Nell’arco di una giornata - spiega Zaltman - siamo continuamente esposti a innumerevoli input sensoriali quali annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali, design dei prodotti, luci, colori

ed esperienze di consumo che, se ritenuti rilevanti, vengono mantenuti nella memoria permettendo di collegare nuovi ricordi ad altri acquisti effettuati in precedenza”.

alla School of Management di Rotterdam), il termine neuromarketing rimanda all’utilizzo delle tecniche neuroscientifiche per ottenere una più completa comprensione del consumatore e creare strategie di marketing più efficaci. Questa disciplina propone una soluzione complementare alle ricerche di mercato tradizionali, fornendo una risposta ad alcuni problemi e limiti associati a queste ultime. Infatti bisogna considerare che non sempre gli individui dicono ciò che pensano realmente (per vergogna, pregiudizio timore del giudizio altrui), condizionando così le risposte a questionari e focus group. Inoltre, tra ciò che si sceglie di non dire, vi sono svariati fattori che influiscono sul tale decisione, senza che gli individui ne siano consapevoli. Il neuromarketing prende così spunto da altre conoscenze neuroscientifiche che, negli anni, hanno dimostrato la loro utilità per la comprensione dei comportamenti del consumatore e di cosa lo spinge ad acquistare. In effetti, è comune trovare nella letteratura e negli studi condotti in quest’ambito riferimenti a delle coCOS’È IL NEUROMARKETING

Con il termine neuromarketing si indica una disciplina che applica al marketing la materia oggetto di studio delle neuroscienze. L’obiettivo perseguito con questo approccio innovativo è quello di analizzare i processi non razionali prodotti nella mente di consumatori, una serie di dinamiche emozionali che influenzano in modo inconsapevole le decisioni d’acquisto.

JL G - Pixabay

LE IMMAGINI DELLE COSE SONO SOGGETTIVE

Durante un recente Convegno internazionale di fisiologia tenutosi a Ginevra sono state fornite le prove che la sensibilità dell’occhio è tale da percepire fino a 8 mila sfumature di colore. Ciò dimostra perché se descriviamo per esempio un paesaggio, chi ci ascolta non potrà mai farsi un’idea esattamente corrispondente a quella che vogliamo comunicare, dal momento che il nostro interlocutore ha una sua peculiare e personale immagine inconscia di un albero, di una nuvola o di un prato verde. “L’immagine prodotta dalle parole udite e quindi la proiezione mentale che ne risulta, non potranno mai corrispondere perfettamente a quella che intendiamo comunicare attraverso le parole, poiché ogni persona ha un’immagine inconscia diversa” - sottolineano Eric de la Parra Paz e Maria del Carmen Madero Vega, autori del saggio “Strategia di vendita e di negoziazione” (Edizioni Essere Felici, 2003).

Quando è l’inconscio a muovere gli acquisti

Il complesso delle tecniche di marketing che utilizzano le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per determinare le forme di comunicazione più efficaci a influire sui processi decisionali del consumatore prende il nome di Neuromarketing. Grazie al neuromarketing e allo studio del cervello, siamo in grado di capire perché certe azioni inducono determinati comportamenti: le neuroscienze infatti hanno dimostrato da tempo che esistono processi cognitivi ed emotivi di cui non abbiamo il controllo razionale e di cui siamo (parzialmente o totalmente) inconsapevoli. Il neuromarketing in particolare studia le emozioni e il modello decisionale del consumatore, aiutando i negozianti a rivolgersi ai propri clienti con modalità innovative, per capire meglio i loro comportamenti, i loro bisogni inespressi, cosa si aspettano di trovare in negozio, e, soprattutto, quali sono i meccanismi mentali che guidano le loro decisioni e cosa li rende soddisfatti e felici durante l’esperienza dello shopping. “Acquistare un prodotto è più spesso un comportamento ritualizzato che una decisione cosciente”: parola di Martin Lindstrom, scrittore danese, autore del best seller “Neuromarketing, attività cerebrale e comportamenti d’acquisto”. Le sensazioni guidano le decisioni

Coniato per la prima volta nel 2002 da Ale Smitds (studioso tedesco e professore di Marketing Research

noscenze appartenenti all’economia comportamentale e alla psicologia cognitiva e sociale. L’intreccio di queste discipline permette di costruire un quadro molto più completo sul consumatore e sulle motivazioni inconsce che guidano le sue scelte quotidiane.

John Hain - Pixabay

Le differenti percezioni della realtà

La mente umana è uno straordinario computer basato sulle percezioni, tra le quali appunto il sentimento di fiducia, che producono le azioni e l’ambiente che ci circondano. Le percezioni consistono nella coscienza di ciò che sperimentiamo nella vita quotidiana e sono l’interpretazione di quello che vediamo, proviamo e udiamo. “Mentre una parte di ciò che percepiamo viene dagli oggetti che ci stanno dinanzi, attraverso i nostri organi di senso, un’altra parte (ed è possibile sia la parte maggiore) proviene dal nostro cervello” - affermava il filosofo e psicologo statunitense William James. Infatti tutti noi sentiamo e vediamo quello che vogliamo (o possiamo) e non ciò che è reale. Quello che sperimentiamo è un prodotto dei nostri organi sensoriali e del nostro sistema nervoso. Di qui l’importanza di studiare l’essere umano anche nelle tecniche di vendita, per comprendere ed adeguarci alla sua percezione della realtà.

Guardare significa informarsi

Attraverso strumenti all’avanguardia come l’eye tracking e la risonanza magnetica funzionale, il neuromarketing analizza i processi che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto per comprendere quali motivazioni sono alla base di un minore o maggiore coinvolgimento emotivo.

Nato per scopi clinici, con l’obiettivo di capire come funzionano i meccanismi della visione umana, l’eye tracking in particolare (oculometria) consente di effettuare la misurazione obiettiva degli aspetti che colpiscono maggiormente l’attenzione del consumatore, attraverso il monitoraggio oculare e, dunque, l’analisi dei movimenti dello sguardo e dei punti di fissazione.

Vi sono naturalmente delle argomentazioni di ordine scientifico alla base di questa tecnica: per esempio i nervi che collegano l’occhio al cervello sono 51. Non solo sono più numerosi dei nervi dell’udito che sono solo 5, ma sono anche più sensibili. Il celebre scrittore americano Ralph Waldo Emerson affermava che “i nove decimi di ciò che impariamo nella vita avviene attraverso gli occhi”. ●