Inhoud
Inleiding
9
I
De basis voor een effectieve website
1 2 3
Webstrategie 16 Webstructuur 29 Weborganisatie 43
II
Stroomlijnen van content
4 5 6 7
Contentstrategie 50 Hulpmiddelen voor het contentbeheer Contentmanagementsystemen 67 Samenwerken in teams 80
III Schrijven voor het web
49
89
8 Het leesgedrag van de webgebruiker 9 Structureren van webteksten 94 10 Stileren van webteksten 99 11 Schrijfstijlen op het web 103 12 Pakkende woorden en zinnen 108 13 Omgaan met hyperlinks 112 14 Redigeren van webteksten 117
IV Schrijven voor Google 15 16 17 18
19 Mobiele sites en apps 20 Schrijven voor mobiel
90
121
Werken met Google 122 Stap 1: Bepalen van zoekwoorden Stap 2: Optimaliseren van content Stap 3: Bouwen aan links 144
V Schrijven voor mobiel
57
127 130
151
152 159
VI Schrijven voor social media 21 Social media in de communicatiemix 22 Schrijven voor social media 185
171 172
15
VII Conversiegericht schrijven
191
23 Pagina’s met overtuigingskracht 192 24 Conversiegericht schrijven 203
VIII Tekstsoorten onder de loep
209
25 Het nieuwsbericht 210 26 Het blog 216 27 De digitale nieuwsbrief 225
IX Benutten van audiovisuele content
235
28 De boodschap versterken met beeld 236 29 Audiovisuele content in de praktijk 246
X Testen van usability
253
30 Criteria voor usability 254 31 Testen van usability 263
XI Het recht van internet
273
Literatuur
285
Bijlage functieprofielen Cascadis
Index
Over de auteurs
295 299
291
Inleiding
Online communicatie heeft voor organisaties topprioriteit. Bedrijven spannen zich er massaal voor in om (nieuwe) klanten te bereiken, te binden en te boeien. De website is niet meer weg te denken. Net zoals andere kanalen als social media, mobiele sites en apps of digitale nieuwsbrieven. Voor web- en communicatieprofessionals komt er inmiddels heel wat bij kijken om die uiteenlopende media te stroomlijnen. Want, de focus mag dan verschillen, de overall boodschap moet gelijkgericht zijn. Die moet een bijdrage leveren aan de organisatiedoelen, matchen met de behoeften van (potentiële) klanten en ook nog eens worden opgediend in een aantrekkelijke verschijningsvorm. Dit handboek is bedoeld voor webprofessionals en communicatieadviseurs die mee willen in de ontwikkeling van online redacteur naar online adviseur. Het zoomt in op strategische keuzes en vertaalt deze naar praktische toepassingen. We nemen de website als vertrekpunt, maar leggen vele verbindingen naar andere online media. Het boek bestaat uit elf delen. Schrijven – voor het web, voor Google, voor mobiel, voor social media en gericht op conversie – is een belangrijk bestanddeel. Maar binnen elk deel staan we ook stil bij strategische keuzes en overwegingen. Ook laten we je het umfeld zien. Zo start het boek met hoofdstukken over webstrategie, webstructuur en weborganisatie – de basis voor een effectieve website – en komen thema’s als contentstrategie en usability (gebruiksvriendelijkheid) aan bod. In de onderwerpkeuze hebben we ons laten leiden door jouw dagelijkse werkpraktijk als communicatie- en webprofessional. In dit handboek belichten we de onderwerpen waarmee je dagelijks aan de slag bent (of misschien zou moeten zijn). Mis je belangrijke thema’s, dan horen we dat natuurlijk graag. Laat het ons weten via Twitter of e-mail.
Nog niet zo lang geleden was de webprofessional iemand met een soepele pen en wat ICT-kennis. Tegenwoordig moet de basisuitrusting aanzienlijk breder zijn. Cascadis, de beroepsvereniging van webprofessionals in de publieke sector, on-
INLEIDING
Van online redacteur naar online adviseur
derscheidt zeven functieprofielen, verdeeld over de aandachtsgebieden Content en communicatie, Techniek en Organisatie. Dit handboek concentreert zich op het eerstgenoemde aandachtsgebied: het werk van de (coördinerend) webredacteur en de webmanager. Daarnaast richten we ons op de communicatieadviseur die in zijn werk niet meer om online heen kan. De functieprofielen van Cascadis geven een beeld van de benodigde kennis, inzichten, vaardigheden en competenties. Je vindt ze in de bijlage. Rode draad in jouw werk als web- en communicatieprofessional is dat je zowel intern als extern de voelhorens moet hebben uitstaan. Je moet balanceren tussen de wensen van de organisatie en die van (verschillende typen) doelgroepen. Je werkgever of opdrachtgever verwacht van je dat je in de online communicatiemix bedrijfsdoelstellingen kunt matchen met doelgroepanalyses en dat je beschikt over (eind)redactionele vaardigheden. Daarnaast sta je voortdurend voor de uitdaging om nieuwe technologische ontwikkelingen te vertalen naar slimme online toepassingen. De online redacteur ontwikkelt zich steeds meer tot online adviseur.
10
H A N D B O E K W E B R E DAC T I E
Vanwege de diversiteit aan werkzaamheden roept de functieaanduiding webredacteur of online redacteur in de praktijk uiteenlopende reacties op. De benamingen zouden te beperkt zijn en zouden moeten worden vervangen door de bredere aanduiding contentspecialist of online adviseur. Daar valt iets voor te zeggen, maar: what’s in a name? De hedendaagse webredacteur annex contentspecialist annex online adviseur is iemand die de kennis en vaardigheden van meerdere disciplines in zich verenigt. Iemand die verstand heeft van communicatie en die kijkend door de bril van de bezoeker informatie kan selecteren en doseren. Een persoon met een deskundige blik die kan meepraten over het interactieontwerp en die content zó weet te bewerken dat zoekmachines deze vinden. Iemand die content in uiteenlopende online kanalen zó op elkaar weet af te stemmen dat een optimale gebruikerservaring ontstaat. De Webredactie Monitor 2012 van Entopic geeft een kijkje in het takenpakket van de webredacteur. Van de ruim 400 Nederlandse webredacteuren, tekstschrijvers en online communicatiespecialisten die aan het onderzoek deelnemen, noemt ‘slechts’ 33,1 procent ‘schrijven van teksten’ een groot onderdeel van de functie. ‘Redigeren van teksten’ scoort aanzienlijk hoger, met 53,8 procent. De redactionele taak die het meest wordt genoemd, is ‘het invoeren van content in het cms’ (61,1 procent). Coördineren van werkzaamheden is een taak die vrijwel alle webredacteuren noemen. Op het terrein van beleid en strategie vormen vooral ‘redactionele planning’ (69 procent) en ‘uitwerken redactionele concepten’ (68,1 procent) een redelijk tot groot onderdeel van het takenpakket.
Invoeren van content in het cms 4,0%
Redigeren van teksten Informatie verzamelen
42,2% 41,0%
14,0%
2,7%
Groot Redelijk Klein Geen
53,8%
28,6%
14,3%
3,3%
61,1%
24,3%
10,6%
33,1% 34,0%
Schrijven van teksten
27,4%
5,5% 19,8%
Beeldbewerking
33,1% 36,2%
10,9%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Afbeelding 1 Rol redactionele taken van webredacteuren in loondienst (bron: Webredactie Monitor 2012, Entopic)
30,4% 38,6%
Redactionele planning
20,7%
Groot Redelijk Klein Geen
10,3% 27,1% 41,0%
Uitwerken redactionele concepten
21,9% 10,0% 17,3% 23,7%
Opstellen communicatieplan
29,2% 29,8%
0
10
20
30
40
50
Afbeelding 2 Rol beleids- en strategietaken van webredacteuren in loondienst (bron: Webredactie Monitor 2012, Entopic)
Van digitaal uithangbord naar interactief platform
11
Om de overload aan informatie de baas te blijven bedient de ontvanger zich van uiteenlopende strategieën. Hij slaat over wat niet relevant is en neemt zijn toevlucht tot toepassingen die hem snel brengen wat hij zoekt (lees: Google). Ont-
INLEIDING
De ontwikkeling van online professionals gaat gelijk op met de veranderde en veranderende rol van organisaties. Verkeerden organisaties jarenlang in de comfortabele positie dat zij – bijvoorbeeld via het web – een boodschap konden zenden aan de ontvanger, online communicatie heeft dit traditionele communicatiemodel van Zender-Medium-Boodschap-Ontvanger op zijn kop gezet. Een organisatie wil weliswaar nog steeds een boodschap uitdragen, maar de online ‘ontvanger’ gedraagt zich wispelturig en bepaalt zélf wat hij wanneer en waar wil ontvangen. Hij klikt en kiest en is voortdurend op zoek naar informatie die zijn vragen beantwoordt of zijn problemen oplost. Een ontwikkeling die nog wordt versterkt door het toenemende gebruik van smartphones en tablets.
vangers worden zenders: ze creëren eigen gemeenschappen en zoeken elkaar op om ideeën en ervaringen uit te wisselen en wereldkundig te maken. Het verspreiden van informatie is gedemocratiseerd: iedereen kan publiceren. Organisaties passen, soms noodgedwongen, hun communicatiestrategie daarop aan. Ze spannen zich ervoor in klanten te bereiken en vast te houden, door dáár aanwezig te zijn waar de bezoeker zich bevindt en die inbreng uiterst serieus te nemen. Naast sender created content geven ze ruimte aan user generated content. De vroegere ontvanger krijgt zo (een deel van) de controle in handen. Dit heeft gevolgen voor de inrichting van de online communicatiestructuur. De site is in hoog tempo veranderd van een passief digitaal uithangbord in een interactief platform waar de gebruiker op uiteenlopende manieren van zich laat horen. Is het niet mogelijk om via de website van een organisatie inbreng te leveren, dan kiest de webgebruiker simpelweg zijn eigen omgeving op het internet. Die interactiviteit markeert een omslag in het denken over communicatie én in het werk van de webredacteur en communicatieprofessional. Om blijvend meerwaarde te kunnen leveren moet hij zijn scope verbreden van alleen de website naar diverse andere online kanalen.
Focus op de werkpraktijk
12
H A N D B O E K W E B R E DAC T I E
Wij vinden dat het er niet zozeer toe doet welke functieaanduiding op iemands (online) visitekaartje staat, maar dat verstand van communicatie, nieuwsgierigheid naar online ontwikkelingen, durf om te experimenteren en de ambitie om over de grenzen van de eigen functie te kijken, bepalend zijn om succesvol te kunnen functioneren. De webredacteur (online redacteur of adviseur) doet er goed aan zich breed te oriënteren. Niet door alle taken zélf op te pakken, maar door mee te denken en mee te praten over de ontwikkeling van de website en andere online kanalen, trends te signaleren en deze te vertalen naar de consequenties voor het online werk. De inhoud van dit handboek sluit aan bij de professionele uitdagingen die we tegenkomen in de werkpraktijk van vele honderden deelnemers aan onze trainingen en workshops Webredactie, Webstrategie, Schrijven voor het web en Social media. We zien ze terug in de profielen van Cascadis en de Webredactie Monitor van Entopic. We pretenderen niet alle onderwerpen uitputtend te behandelen. Sommige thema’s ontwikkelen zich razendsnel tot zelfstandige specialismen, denk aan usability of Schrijven voor Google. In die gevallen biedt dit handboek je een gedegen basis en een springplank naar verdieping.
Opbouw en leeswijzer Wat tref je aan in dit handboek? Het boek bestaat uit elf delen, die elk meerdere hoofdstukken bevatten. Pluk eruit wat het meest aansluit bij je interesse of werksituatie. Elk hoofdstuk staat op zichzelf. Je kunt het begrijpen zonder de voorafgaande hoofdstukken te hebben gelezen, hoewel we je met verwijzingen naar andere hoofdstukken zullen verleiden ook de andere delen te lezen. Wil je je online schrijftalent aanscherpen? Start dan met deel III en IV. Is er reden om de online uitgangspunten onder de loep te nemen? Lees dan vooral deel I en II. Zoek je verbreding naar andere online kanalen? Dan zijn ook deel V en VI het lezen waard. De inhoudsopgave wijst je de weg.
Blijf op de hoogte • www.handboekwebredactie.com • @handboekweb Reacties, suggesties of opmerkingen? Graag!
13
INLEIDING
• info@handboekwebredactie.com