L’importance de l’eau dans le station-service

L’EAU CONTINUE DE DOPER LES VENTES DANS LE RAYON RÉFRIGÉRÉ

Maintenant que le soleil est de retour, les automobilistes s’arrêtent à nouveau plus souvent dans les stations-services pour y acheter une boisson dans le but de s’hydrater. Et l’eau minérale reste une boisson très appréciée pour ce faire. Malgré un léger recul dû à la crise du coronavirus, les fabricants s’attendent à ce que les ventes d’eaux augmentent dans le secteur des stations-services. Les consommateurs recherchent une large gamme de produits dans laquelle ils peuvent choisir la boisson qui convient à chaque besoin et à chaque moment de la journée. Dans le segment des eaux, ce sont surtout les références aromatiséés qui connaissent un succès croissant pour cette raison, et il semble que cette tendance se maintiendra dans les années à venir.

Doc. Spadel

L’IMPACT DU COVID-19 SE FAIT SENTIR Il n’est pas étonnant qu’au cours de ces deux dernières années, la pandémie de coronavirus et les différentes périodes de confinement qui sont allées de pair aient eu un impact significatif sur les ventes générales d’eaux. Les chiffres publiés par le bureau de marketing The Nielsen Company révèlent en effet qu’en 2020, la catégorie des eaux a affiché une hausse de 5 % dans le commerce de détail. Cette croissance est surtout imputable au fait que les consommateurs ont principalement dû travailler à domicile en raison des confinements. Un an plus tard, la catégorie a cependant affiché un recul de 6,3 % suite aux assouplissements des confinements et à l’arrivée du mauvais temps. Sur le long terme, The Nielsen Company s’attend à une tendance en légère baisse dans les ventes d’eau en bouteilles dans le commerce de détail, où le chiffre d’affaires de l’eau plate diminuera, tout comme celui de l’eau pétillante. Ce recul est entre autres dû à la consommation accrue d’eau du robinet et à la transition que le consommateur a opéré vers les autres segments de boissons, comme p. ex. celui des eaux aromatisées, qui a connu une forte hausse au cours de ces deux dernières années. Les gens veulent s’hydrater, mais ils cherchent aussi une valeur ajoutée, et ils la trouvent justement dans les eaux aromatisées, puisque outre leur goût délicieux, ces références répondent aussi à la demande de boissons saines du fait qu’elles ne contiennent pas de sucres/calories. Et ces caractéristiques sont clairement appréciées à leur juste valeur par les consommateurs. LES SHOPS DES STATIONS-SERVICES Si l’on se penche sur ce qui s’est passé dans le secteur spécifique des stationsservices au cours de ces deux dernières années, on constate qu’ici aussi, les ventes d’eaux ont diminué. On note toutefois que cette régression était moins importante par rapport aux autres canaux de vente. Ce phénomène s’explique entre autres par le fait qu’une partie des consommateurs ont voulu éviter les grands points de vente à cause de la pandémie de coronavirus et ont donc utilisé les shops des stations-services comme petits supermarchés rapides pour faire leurs courses (journalières). À côté de cela, de très nombreux ouvriers qui ne pouvaient pas travailler à domicile pendant les périodes de confinement se sont arrêtés en cours de route dans les stations-services pour y acheter une bouteille d’eau ou toute autre boisson. « Les limonades non-pétillantes se vendent fort bien dans les shops des stations-services, tout comme les eaux aromatisées. Nous avons tiré parti de ce phénomène en élargissant notre assortiment. Avant, nous proposions 1 ou 2 goûts d’eaux aromatisées ; aujourd’hui, il y en a 4 ou 5. Le secteur des stations-services reste très important d’un point de vue stratégique : vu le grand volume d’achats impulsifs, les stations-services sont les endroits idéaux pour présenter des nouveautés à tous les types de consommateurs », indique Stéphanie Coudenys, Sales Manager Out of Home chez Spadel. « Sur le long terme, nous prévoyons une légère hausse des ventes d’eaux en

Konstantin Chagin/Shutterstock.com

Doc. Spadel

bouteilles et d’eaux aromatisées dans les ventes hors foyer, suite notamment à la transition des sodas vers l’eau. Nous constatons cependant que certains segments, comme p. ex. ceux des thés glacés non pétillants et des eaux aromatisées, sont fortement liés aux saisons. Une grande partie du volume est en effet vendu entre avril et septembre. Durant les mois de printemps et d’été, nous remarquons en outre que beaucoup de points de vente élargissent sérieusement leur assortiment en y ajoutant 4 à 6 références, et sont alors aussi très ouverts aux boissons non alcoolisées qui ne font pas partie de la gamme de base. C’est pourquoi, pour les mois à venir, nous conseillons à nos clients de miser sur les nouveautés et les segments en croissance, ce qui inclut les eaux aromatisées, les thés glacés non pétillants et les boissons énergisantes sans sucre aux goûts fruités et rafraîchissants », explique Charlotte De Waele, Senior Manager National & Key Accounts Petrol & Travel chez Coca-Cola Europacific Partners Belgique & Luxembourg.

STIMULER LES VENTES Pour atteindre une bonne rotation des eaux en bouteille et aromatisées, il est avant tout conseillé de garantir une parfaite visibilité à ces références. Les écrans d’affichage dynamique peuvent notamment offrir un soutien à ce niveau. Les fabricants proposent aussi des autocollants et des panneaux d’affichage pour attirer l’attention sur leurs produits. Dans le rayon réfrigéré traditionnel, il est important de présenter suffisamment de variétés. Pour que tout reste clair, l’idéal est de grouper les produits par marque. Pour chaque référence, mieux vaut prévoir un minimum de 2 facings pour que les produits se démarquent clairement. Si possible, prévoyez aussi un second placement, afin d’inciter le consommateur à faire un achat (impulsif) à plusieurs endroits. On conseille aussi de proposer un segment à croissance rapide comme celui des eaux aromatisées entre les eaux minérales et les thés glacés non pétillants, parce que c’est à cet endroit que le consommateur cherche des boissons rafraîchissantes au goût raffiné et peu caloriques. L’activation du produit est également un must et peut se faire de différentes façons : offres groupées, boisson du jour, promotions, ristournes sur le volume, échantillons dans le cas de nouveautés, etc.

CRITÈRES D’ACHAT Lors de l’achat d’eaux en bouteille et aromatisées, les consommateurs tiennent compte de plusieurs aspects. Évidemment, le client fait d’abord le choix entre l’eau plate, pétillante et aromatisée, mais plusieurs autres facteurs entrent en ligne de compte dans sa décision d’achat, comme le goût, l’aspect salutaire, la durabilité, le caractère local et authentique, les caractéristiques intrinsèques du produit, la marque et le prix. En tant qu’exploitant d’un shop, il est bien sûr crucial de tenir compte de tous ces facteurs lors de la composition de l’assortiment. N’oubliez pas non plus que les clients qui se rendent dans le shop d’une station-service aiment essayer des nouveautés. Veillez donc à régulièrement présenter de nouvelles références dans votre assortiment d’eaux.

LES FORMATS CONÇUS POUR UNE CONSOMMATION NOMADE ONT TOUJOURS LA COTE Pour ce qui est des formats, la bouteille PET de 50 cl demeure dominante dans le canal des stations-services, ce qui n’a rien d’étonnant, puisque ce format d’emballage se prête parfaitement à la consommation sur place ou nomade. Du fait que les shops des stations-services font de plus en plus souvent office de supérette de quartier ou de magasin de proximité, où le consommateur peut faire ses courses quotidiennes, les fabricants remarquent toutefois une DES EMBALLAGES ÉCOLOGIQUES Au cours de ces dernières années, les emballages des eaux en bouteille et aromatisées ont eux aussi connu une importante évolution. Pour pouvoir réduire leur empreinte écologique et la quantité de déchets qu’ils produisent, les fabricants jouent la carte des emballages durables, qui sont fabriqués entre autres à base de matériaux recyclés et/ou recyclables. On voit donc notamment apparaître des bouteilles entièrement fabriquées en plastique recyclé et recyclable (appelé rPET). Mais on lance aussi de nouveaux types d’emballage, comme p. ex. les paper bottles. Diverses références sont également proposées en verre re-remplissable, même s’il s’agit d’une tendance que l’on observe plutôt dans la grande distribution.

MISER SUR LA DURABILITÉ Ce n’est d’ailleurs pas qu’au niveau des emballages que les fabricants d’eaux en bouteille et aromatisées aspirent à la durabilité. « Chez Coca-Cola Europacific Partners, nous travaillons chaque jour à atteindre les objectifs de notre plan d’action pour la durabilité, que nous avons baptisé ‘This is Forward’. Nous voulons entre autres réduire nos émissions nettes de gaz à effet de serre dans toute la chaîne de valeur de 30 % d’ici 2030 (par rapport à 2019). De plus, nous développons une stratégie qui a pour but d’atteindre la neutralité climatique d’ici 2040, conformément à l’Accord de Paris sur le climat dont l’objectif est de limiter le réchauffement de notre planète à 1,5 ˚C. Ces actions englobent entre autres les activités visant à réduire l’empreinte carbone des appareils de réfrigération, l’augmentation de la durabilité de nos emballages et la modernisation de nos filiales de production et de distribution à Gand, Chaudfontaine et Anvers dans le but de rendre ces dernières moins énergivores. Le site d’embouteillage d’eau minérale de Chaudfontaine a également été certifié entièrement neutre en carbone un an plus tôt que prévu, conformément aux exigences du certificat PAS 20601. Le site est notamment passé à l’électricité 100 % renouvelable et a réduit son utilisation de carburants fossiles. Le site d’embouteillage a en outre renouvelé son certificat de Platine de l’Alliance for Water Stewardship pour sa gestion durable de l’eau », explique Maud Collé, Senior Communications Manager Public Affairs, Communications & Sustainability chez Coca-Cola Europacific Partners Belgique & Luxembourg. « Chez Spadel, le fait que nous aspirions à un monde plus durable est clairement illustré via des actions très concrètes et mesurables : une faible empreinte carbone, l’accent sur le recyclage des emballages, la protection de la biodiversité, l’installation de périmètres pour la protection des zones de captage d’eau, etc. Nous sommes le premier groupe d’eau minérale en Europe à avoir atteint la neutralité carbone pour toutes ses marques, ce qui nous rend très fiers. Tout le groupe Spadel est en outre certifié B-corp. Cette certification internationale récompense les entreprises qui contribuent à améliorer le monde dans lequel nous vivons » explique Stéphanie Coudenys.

Doc. Coca-Cola Europacific Partners