Marknadsføring og innovasjon NYN (9788211036919) by Fagbokforlaget

Marknadsføring og innovasjon

Marknadsføring og innovasjon Marknadsføring og innovasjon er ein del av læreverket for Vg1 sal, service og reiseliv frå Fagbokforlaget. Boka tar føre seg grunnleggande kunnskap om forbrukaråtferd, teknologi, trendar og idéutvikling, konkurransemiddel, marknadsplanar, marknadskampanjar, sal, administrative funksjonar og gjeldande regelverk for yrket. Boka er rikt illustrert, og teksten er lett å lese.

| Sal, service og reiseliv

Fagbokforlaget sitt læreverk i Vg1 sal, service og reiseliv består av tre bøker: → Forretningsdrift → Marknadsføring og innovasjon → Kultur og samhandling

Marknadsføring og innovasjon

Læreverket har ein nettressurs med innhald for både elev og lærar med omgrepsdatabase og aktivitetsforslag.

Sal, service og reiseliv

Bjørn Hallvard Grinde Ingvill Kalvik

ISBN 978-82-11-03691-9

NYNORSK

Vg1 NYN

Vg1

Bjørn Hallvard Grinde og Ingvill Kalvik

Marknadsføring og innovasjon Vg1 Sal, service og reiseliv Nynorsk

Innhald Kapittel 0 Kva er marknadsføring og innovasjon? .....................

Marknadsføring ........................................................................... Innovasjon ...................................................................................

5 8

Kapittel 1 Forbrukaråtferd ............................................................ 11 Kva treng du informasjon om? .................................................... Metodar for undersøking ............................................................. Behov – kva styrer forbrukarane si åtferd? ................................. Segmentere marknaden .............................................................. Velje målgruppe ...........................................................................

12 12 16 21 31

Kapittel 2 Teknologi, trendar og idéutvikling............................... 35 IKT i sal, service og reiseliv ......................................................... Trendar ........................................................................................ Idéutvikling .................................................................................. Forretningsidéen.......................................................................... Berekraftige forretningsidéar .......................................................

37 38 41 43 46

Kapittel 3 Konkurransemidla ........................................................ 53 Produkt ........................................................................................ Pris .............................................................................................. Plass ............................................................................................ Påverknad ................................................................................... Personale..................................................................................... Marknadsmiks .............................................................................

56 61 62 64 71 73

Kapittel 4 Marknadsplanen ........................................................... 77 Forretningsidé ............................................................................. Situasjonsanalyse (SWOT-analyse) ............................................. Marknadsmål ............................................................................... Marknadsstrategi.........................................................................

78 79 81 83

Aktivitetsplan ............................................................................... 88 Evaluering og oppfølging ............................................................ 91

Kapittel 5 Marknadskampanjar .................................................... 97 Bedrifta sin profil ......................................................................... 101 Lage kampanjemateriell .............................................................. 104 Kampanjeplanen.......................................................................... 110

Kapittel 6 Sal .................................................................................. 113 Produktkunnskap ........................................................................ Salsprosessen ............................................................................. Meirsal ......................................................................................... Gjensal......................................................................................... Nettsal .........................................................................................

114 115 128 130 131

Kapittel 7 Administrative funksjonar............................................ 137 Verktøy som hjelper deg i arbeidet .............................................. Rutinar ......................................................................................... Kvalitet og servicenivå................................................................. Kvalitetssikring ............................................................................

141 143 150 151

Kapittel 8 Gjeldande regelverk ..................................................... 157 Forbrukarkjøpslova...................................................................... Marknadsføringslova ................................................................... Angrerettlova ............................................................................... Kredittkjøpslova........................................................................... Tilsynsmyndigheiter.....................................................................

158 161 165 166 168

Arbeidsoppgåver for arbeidspraksis .......................... 170 Stikkord ......................................................................... 176

Kapittel 0

Kva er marknadsføring og innovasjon? Ein marknad består av menneska som vil kjøpe ei vare eller ei teneste. Menneske har ulike behov. Menneske med ulike behov dannar ulike marknader. Marknadsføring handlar om å kartlegge behov og legge varer eller tenester fram for ulike marknader. Innovasjon handlar om nyskaping. Det vil seie å finne nye måtar å dekke behov på. Nye løysingar kan skape nye marknader. Nye marknader treng nye eller forbetra varer eller tenester. Som dei ﬂeste andre europeiske

Marknadsføring

storbyar har Stockholm ei handle gate sentralt i byen. Det er lett for folk å bevege seg mellom butikkane. Men ikkje alle skal i den same butik ken. Folk har bruk for forskjellige ting. Marknadsføring handlar om å undersøke desse behova og føre produkt og tenester som kan dekke dei, fram til marknaden.

Marknadsføring er prosessen med å kartlegge behov og finne ut korleis desse best kan dekkast for ei gruppe menneske, gjennom utvikling og sal av produkt og tenester. Dette arbeidet inneber å → →

undersøke behova i ein marknad følge med på utviklinga i forbrukaråtferd, trendar og teknologi 5

Sal, service og reiseliv

Kapittel 0 Kva er marknadsføring og innovasjon?

→ → → → →

Bruk det du kan!

Kva for to butikkar handlar du mest i? Om du vil, kan du i staden nemne to favoritt butikkar.

Kva er dei tre viktigaste grun nane til at du vel å handle hos kvar av dei?

Kva kan gjere at du sluttar å handle i desse butikkane? Nemn minst to årsaker for kvar butikk.

kartlegge situasjonen som bedrifta er i sette marknadsmål planlegge korleis bedrifta skal nå måla gjennomføre planlagde aktivitetar evaluere aktivitetane

Som næringsdrivande må du kunne undersøke behova i ein marknad og kunne seie noko om kva situasjon bedrifta di står i. Trendar og teknologisk utvikling er to døme på fakto rar som kan gjere at denne situasjonen endrar seg. Bedrifter som ikkje har evne til å tilpasse seg utviklinga, vil miste kundar til konkurrentane sine. Produkta eller tenestene som du eller bedrifta di tilbyr, må gjerast tilgjengelege på ein marknad. Ein marknad er alle menneska som kan tenke seg å kjøpe eit produkt eller ein teneste. Opphavleg skjedde dette på ein stor, open plass der folk møttest for å tilby eller kjøpe varer. Slike tradisjonelle marknader finst enno, men mykje av handelen går i dag føre seg andre stader. Butikkar, handlegater, kjøpesenter, messer og over telefon er nokre døme. Men det er netthandelen som har hatt den største veksten dei siste åra. Å vere til stades på Internett, både med eiga nettside og i sosiale medium, er i dag nesten eit krav for alle bedrifter. Er du ikkje der kundane er, får du ikkje seld noko som helst. I daglegtalen blir marknaden ofte delt inn i kategoriar etter kva som blir seld. Daglegvaremarknaden, jarnvaremarknaden og aksjemarknaden er nokre døme. Når planen er klar for korleis bedrifta di skal nå måla sine, skal marknadsaktivitetane gjennomførast. Dette inneber at du skal kunne lage kampanjar, administrere bedrifta sine informasjonskanalar og drive med sal og kundebehandling. Kvaliteten på arbeidet ditt er avgjerande for om du klarer å oppnå gode resultat. Derfor er det heilt essensielt at du evaluerer kva som gjekk bra, og kva som kunne blitt gjort betre i gjennomføringa. Som marknadsførar og seljar må du vere open og mottakeleg for kritikk og alltid vere villig til å jobbe med deg sjølv. Mange bedrifter har løysingar der kundane enkelt kan gi tilbakemeldingar på korleis dei opplevde handelen. Denne informasjonen vil vere svært nyttig å bruke når du skal evaluere.

Sal, service og reiseliv

Kapittel 0 Kva er marknadsføring og innovasjon?

Innovasjon betyr å skape noko nytt.

innovative i det at dei skapte ei bod

For å skape noko nytt må du tenke

teneste med større vareutval enn dei

nytt. Då Foodora starta opp, fanst

andre bodtenestene. Med sykkelbod

det pizzakjeder som hadde eig

var dei også raskare og meir ﬂeksible

heimkøyringsservice, men ingen bod

enn dei bilbaserte bodtenestene, i alle

service som kunne levere mat frå ﬂeire

fall sentralt i byane.

ulike restaurantar. Foodora var dermed

Sal, service og reiseliv

Kapittel 0 Kva er marknadsføring og innovasjon?

Innovasjon Evna ei bedrift har til å fornye og omstille seg, er ein svært viktig suksessfaktor i ei verd som endrar seg raskt. Ordet «innovasjon» kom opphavleg frå det latinske ordet «innovare», som betyr å fornye eller å lage noko nytt. Innovasjon handlar om å bringe fram endringar og forbetringar som aukar tilfredsstillinga av kundane sine behov. Det er vanleg å sjå innovasjon i samband med nye oppfinningar, men også forbetringar av eksisterande produkt og tenester blir kalla innovasjon. I marknaden konkurrerer bedriftene om kundane. Det gjer at dei må strekke seg for å få kundane til å velje akkurat deira produkt og tenester. Dei må innovere. Her er nokre døme på korleis ei bedrift kan innovere: → → → → → Bruk det du kan!

Kva irriterer deg mest med ein av eigedelane du har no, som for eksempel mobiltelefonen eller jakka di?

Kva for endringar kan produ senten gjere for at du skal velje å oppgradere til ein nyare modell?

Finne opp eller utvikle eit nytt produkt Fornye eit eksisterande produkt Ta i bruk nye metodar i marknadsføring, produksjon eller distribusjon Endre på korleis bedrifta er organisert eller blir leia Utvikle og introdusere ny kunnskap og kompetanse

For å skape noko nytt må du tenke nytt. Du må endre korleis du tenker og korleis du gjer ting. Då er du i ein læringsprosess. Innovasjon er sentralt i dagens samfunn der bedrifter stadig utviklar seg for å kunne tilby varer og tenester som er betre enn det du får hos konkurrentane. I denne boka vil du få innsikt i arbeidsprosessar som vil ruste deg til å kunne oppdage forretningsmoglegheiter som kan gi deg og bedrifta di konkurransefortrinn i marknaden.

Sal, service og reiseliv

Kapittel 0 Kva er marknadsføring og innovasjon?

Kva kan du no?

1 Kva ligg i omgrepet marknadsføring? 2 Kvifor er det viktig å evaluere marknadsarbeidet? 3 Kva er ein marknad? 4 Kva skjer med bedrifter som ikkje klarer å tilpasse seg endrin gar i marknaden? 5 Kva er innovasjon? 6 Korleis kan ei bedrift innovere? Gi minst tre døme.

Læreplanmål:

Kjerneelement:

Tverrfaglege tema:

→ analysere forbrukaråtferd i samanheng med segmentering av målgrupper

→ drift, utvikling og lønnsemd

→ berekraftig utvikling

→ service og vertskapsrolla

→ folkehelse og livsmeistring

Kapittel 1

Forbrukaråtferd Ein forbrukar er ein person som kjøper eit produkt. Forbrukaråtferd er alt forbrukaren gjer når ho eller han tileignar seg, bruker og kvittar seg med produkt. Forbrukarar har forskjellig åtferd og ulike behov. Å segmentere er å dele forbrukarane inn i grupper etter fellestrekk. Grupper med fellestrekk kallar vi segment. Forbrukarar i eit segment kan ha lik alder, livsstil, bustad, familietype eller interesser. Ei målgruppe er dei segmenta du vel å marknadsføre og selje produkta dine til. Haraldsgata var handlegate for heile Haugalandet – jordbruksdistriktet som strekker seg ein times biltur austover frå Haugesund. På «Hauge sunds Karl Johan» var det så mykje handel at éin kvadratmeter disk kunne brødfø ein hel familie, blei det sagt. Men i 1977 opna kjøpesenteret Oasen langs hovudferdselsåra inn mot byen. I tillegg til at det var litt kortare å køyre og enklare å ﬁnne parkering, hadde kjøpesenteret ope til 22 kvar kveld. I Haraldsgata hadde

Amatørar tar ofte avgjersler basert på kva ein tru, intuisjon eller manglande eller feilaktig informasjon. Då går det sjeldan bra. Skal du velje riktig marknadsstrategi, må du først vite kor du står. Ein marknadsstrategi er ein framgangsmåte for å nå bedrifta sine målsettingar. Før du bestemmer deg for korleis du skal nå ut til kundane med kampanjar og marknadsaktivitetar, må du undersøke og analysere forbrukaråtferda. Då vil avgjerslene du tar, bygge på korleis røynda faktisk er – noko som gir deg mykje større sjanse for å lykkast. Ein forbrukar er ein person som kjøper ei vare eller ei teneste til privat bruk. Kundar, gjestar og klientar er såleis også forbrukarar, så lenge dei ikkje handlar på vegne av ei bedrift.

dei i beste fall langope til 16.30 på torsdagar. Frå då av døydde Haralds gata langsamt ut som Haugalandet sitt handelssentrum.

Sal, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Tipp kor mange i klassa di som vil velje dei ulike alterna tiva på følgande spørsmål: I om lag kor mange timar bru ker du mobiltelefonen dagleg? a Under 2 timar b 2–3 timar c 3–6 timar d Over 6 timar Undersøk kva dei faktisk svarer på det same spørsmålet. Fekk du det same resultatet som du forventa?

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Kva treng du informasjon om? Når du skal undersøke marknaden må du først finne ut kva du treng å finne svar på, og kva metode som eignar seg best til å finne desse svara. Her er nokre døme på kva for opplysningar bedrifter bør ha om forbrukarane i marknaden: → → → → → → → →

Kor mange forbrukarar er det i marknaden for den gitte typen produkt? Korleis vil dette talet utvikle seg vidare inn i framtida? Kva behov har forbrukarane som skal dekkast? Kva kan få dei til å dekke desse behova på ein bestemt måte? Kor stor betalingsvilje har forbrukarane for produkta du skal selje? Kor tilfredse er kundane med bedrifta di og pro dukta dine på det noverande tidspunktet? Kva melder forbrukarane tilbake etter å ha testa produkta? Kva meir vil kundane forvente av neste modell i produktserien?

Metodar for undersøking Det finst fleire metodar du kan bruke for å skaffe den informasjonen du treng om forbrukarane i marknaden. Vi skil hovudsakleg mellom primær- og sekundærundersøkingar når vi skal hente inn informasjon.

Sekundærundersøkingar Det er ofte lurt å starte med sekundærundersøkingar. Desse er mykje billegare og mindre tidkrevjande enn primærundersøkingar. Finn du mykje av den informasjonen du er på jakt etter i sekundærundersøkingane, kan du redusere omfanget av primærundersøkingane og spare tid og pengar. Sekundærundersøkingar vil seie at du hentar inn og les registrerte data som allereie er undersøkte, og teori frå tidlegare utførte primærundersø kingar. Data er det same som informasjon. Du undersøker altså informasjon frå tidlegare marknadsundersøkingar gjort av andre bedrifter eller institusjonar, eller frå forsking som er utført av spesialistar. Ver likevel forsiktig med 12

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Når du skal undersøke marknaden, må du først ﬁnne ut kva du treng svar på. Elektronikkjeda Elkjøp har sidan 2013 samla inn tilbakemeldingar frå kundane ved å la dei trykke på ulike smilefjes idet dei går ut av butikken. Det gir Elkjøp svar på om kundane er fornøgde eller ikkje, men dei får ikkje svar på kva dei kan gjere for å forbetre servicen i butikkane. Då må dei spørje på ein annan måte.

å hente informasjon frå gamle kjelder. Forbrukaråtferda endrar seg over tid – i samspel med trendar og teknologisk utvikling. Ferske data er derfor å føretrekke. Her er nokre døme på kor du kan hente inn sekundærdata: Fagstoff → Lærebøker → Nettressursar og podkastar (Think with Google, Social Media Examiner) → Fagartiklar → Analysetenester (Ipsos, Google Trends) Statistikk og rapportar → Salsrapportar og statistikk frå eigne datasystem → Kassasystem → Kundedatabasar → Web-analyseverktøy → Statistisk sentralbyrå → European Social Survey

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Hugs å vere kritisk til dei kjeldene du hentar informasjon frå. Ei kjelde er opphavet til kunnskapen eller informasjonen. Mange bedrifter bruker datasystem som automatisk samlar inn og kategoriserer ulike typar informasjon. Slik kan du få god oversikt over kva kundane kjøper, kor mykje, kva for produkt dei kjøper samtidig, og så videre. Om du endrar salsprisen på ei vare, kan du hente ut rapportar og samanlikne salstala før og etter prisendringa. På denne måten kan du finne ut kva typar kampanjar som gir best salseffekt i din butikk. Web-analyseverktøy kan gi deg full oversikt over korleis kundane bruker nettsida din, kva produkt dei ser på, kor lenge dei er pålogga, og så videre. Denne informasjonen kan du bruke til å tilpasse innhaldet på nettsida. Kanskje nokon produkt får for lita eksponering, eller at kundane vel å ikkje gjennomføre handelen på grunn av manglande informasjon? Opplysningane kan også brukast til å spisse reklamar. Du har kanskje opplevd at produkt du nettopp har sett nærmare på, dukkar opp på veggen din i sosiale medium? Det er ikkje tilfeldig.

Primærundersøkingar Primærundersøkingar er det same som feltundersøkingar, og inneber at du må ut i felten og samle inn informasjonen du treng. Du får då heilt fersk informasjon rett frå kjelda. Her er dei mest vanlege metodane du kan bruke for å samle inn primærdata, med døme: Observasjon. Torhild har sett seg ned i sin eigen kaffibar for å studere korleis kundane hennar handlar. Ho noterer ned → → →

kor mange som ber om krem, kanel og rørepinne kor lang tid det tar for kvar kunde å gjennomføre kjøpet og få servert kaffien kor ofte kundane takkar ja, når dei får tilbod om meirsalsprodukt

Kor mange som kjøper kva for kaffi, og om dei vel «ta med» eller «sitte her», finn ho svar på i salsrapporten i kassasystemet.

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Intervju og spørjeundersøkingar. Diogo ønsker å forstå kundane sine betre, men vil samtidig ikkje stele for mykje tid frå dei. Han har derfor valt å bruke undersøkingsmetoden Net Promoter Score, som berre har to spørsmål: → →

Kor sannsynleg er det at du vil anbefale dette hotellet til ein venn eller kollega, på ein skala frå 0–10? Kva er den viktigaste årsaka til at du valde det talet?

Han bruker det første spørsmålet til å slå fast om kundane si total oppleving er god nok til at dei vil snakke positivt om bedrifta til andre. Då vil bedrifta sitt omdømme bli betre, merkevara sterkare, og det er større sjansar for at salet vil auke. Det andre spørsmålet kan gi svar på kva hotellet bør utbetre eller gjere meir av, for at framtidige gjestar skal få ei god totaloppleving. Totalt vil det ta kundane under 1 minutt å svare. I dag bruker dei fleste bedriftene i sal, service og reiseliv å hente inn informasjon og tilbakemeldingar frå kundar på Internett, i sosiale medium, på e-post, telefon eller SMS.

Bruk det du kan! Tenk deg ei framtid der elbilane nærmast har tatt heilt over for bilar som går på fossilt drivstoff. 1

Kva konsekvensar trur du dette vil få for bensinstasjo nane?

Korleis ville du ha tilpassa drifta om du var butikksjef på ein bensinstasjon?

Eksperiment. Ragnhild jobbar med produktutvikling for ein mobilprodusent og treng å finne ut kva for innverknad storleiken på ein smarttelefon vil ha på salet. Ho lagar eit utval prototypar i varierande storleikar og lar eit representativt utval frå målgruppa teste dei ulike modallene i ein kort periode. Testpersonane rapporterer inn kva for storleikar dei føretrekker, i prioritert rekkefølge. Målet er å finne den ideelle storleiken på neste toppmodell. I marknadsføring kallar vi slike undersøkingar for marknads undersøkingar. Etter at du har samla inn data, skal du analysere dei. Å analysere betyr at du skal beskrive og forklare funna dine så nøyaktig og nøytralt som mogleg. Ut frå analysen kan du og bedrifta di føreseie kva for marknadsstrategi det vil vere lurt å velje. Finn de ut at forbrukarane helst ikkje ønsker å gå ut av bilen når dei skal skaffe seg varer og tenester, kan det for eksempel vere lurt å tilby drive-in eller levering direkte til bilane på parkeringsplassen.

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Behov – kva styrer forbrukarane si åtferd? Det er ikkje alltid så lett å forstå seg på oss menneska. Av og til forstår vi kanskje ikkje eingong oss sjølve. Men ein ting vi alle har til felles, er at vi er styrte av behov. Eit behov er ei kjensle av å man gle noko, eller ei drivkraft som motiverer til handling. Dess sterkare mangelkjensla eller drivkrafta blir, dess meir villig blir du til å fjerne mangelen eller følge drivkrafta. Det er slik behova styrer åtferda vår. Åtferd vil seie korleis vi oppfører oss, og korleis vi handlar. Forbrukaråtferd er korleis vi oppfører oss når vi søker å dekke behova våre, gjennom å tileigne, bruke og kvitte oss med pro dukt og tenester. Behova ser ut til å vere konstante på tvers av kulturar og gjennom historiske epokar. Måten vi tilfredsstiller dei på, har likevel endra seg mykje, og slik vil det halde fram. Forskarar ser ut til å vere samde om at behova er få og moglege å klassifisere. Den chilenske økonomen Manfred Max-Neef sette i 1986 opp denne oversikta over grunnleggande menneskelege behov: → → → → →

Livsopphald Beskytting Hengivenhet Forståing Deltaking

→ → → →

Rekreasjon Skaping (kreativitet) Identitet Fridom

Livsopphald er det du treng for å vareta helsa di. Nokre døme her er mat, drikke, husly, søvn og klede. Beskyttelse viser til behov for tryggleik og sikkerheit. Du har behov for å kunne tilpasse deg omgivnadene og handtere farar som kan oppstå. Vidare treng du å kunne føle deg trygg i sosiale situasjonar, og å vite om du har ein jobb å gå til som gir deg inntekt til å halde ved lag ein grei levestandard. Du treng også klede for å beskytte deg mot ekstreme temperaturar og som passar til sosiale situasjonar. Behov for hengivenhet handlar om å sjå og bli sett av andre, og etablere og ta vare på gode relasjonar. Vi har behov for å bli møtt med respekt, humor, sjenerøsitet og sensualitet. Du kan også føle hengivenhetsbehov overfor naturen, slik som ein surfar gjer når ho finn balansepunktet på brettet i bølga for første gong. Behov for forståing handlar om å finne meining med tilværet. Vi er nyfikne og intuitive, noko som leiar oss til å søke svar, eksperimentere, lære nye ting og utfordre oss intellektuelt. 16

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

I ﬂyktningleiren Moria på den greske øya Lesvos kan du sjå kva for behov som er dei viktigaste om du vil over leve: tak over hovudet, varme klede, mat. Behovet for fridom var det som fekk dei til å dra frå dei plassane dei kom frå. Men dei ﬂeste av oss har fått dekt alle desse behova, og det er heilt andre behov som får oss til å handle varer og tenester.

Bruk det du kan! 1

Av desse ni grunnleggande menneskelege behova, kva meiner du er viktigast for å leve eit lykkeleg liv – og kvifor? Kva behov meiner du er minst viktig for å leve eit lykkeleg liv – og kvifor?

Deltaking handlar om behovet vi har for å høyre til, og vere ein del av ei gruppe der bidraga og meiningane våre blir høyrde og tyder noko. Rekreasjon er den trongen vi har til å finne roa, slappe av, leike, vere spontane og bruke fantasien. Det er lurt å sette av tid til dette på fritida, så du ikkje plagar vitet av læraren eller arbeidsgivaren din. Skaping handlar om drivkrafta vi har til å utvikle ferdigheiter, lære, lage noko eller oppnå noko nytt. Å lære å spele gitar, komponere ein låt eller slå ein rekord er nokre døme. Identitet handlar om korleis vi ser på oss sjølve og våre eigne eigenskapar, ressursar, prestasjonar, verdiar, utsjånad og omdømme. Di totale haldning til deg sjølv kallar vi sjølvrespekt. Godkjenning og kritikk frå andre påverkar sjølvakta vår. Vi finn tryggleik og trivsel i at andre ser oss slik vi ønsker å stå fram. Blir sjølvrespekta trua, kan vi bli leie oss, såra, sinte eller aggressive. Nøkkelen til suksess ligg i å forstå kunden sine behov. Her er eit døme: Om du driv ei reiselivsbedrift, siktar du deg kanskje inn mot vennegjengar som ønsker å reise til Syden. Det blir for upresist! Ved å undersøke behova nærmare vil du oppdage at det ligg ulike intensjonar bak det å reise: → → → → →

Å erfare nye stader og opplevingar Å slappe av eller slå seg laus Rømme frå kvardagen Dele kvalitetstid med nokon du bryr deg om Vise omverda at du har eit spennande liv 17

Sal, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Du har endeleg bestemt deg for å kjøpe ny mobiltelefon. a Kva for modell vel du å kjøpe? b Kva er hovudårsaka til at du valde den du gjorde?

Tenk deg at du jobbar i ei elektronikkkjede. Rett over vegen ligg det ein konkur rerande kjedebutikk som sel mange av dei same produkta. Kva tenker du kan vere årsak ene til at forbrukarane vel å handle i din butikk framfor konkurrenten sin?

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Behovsforståelsen din er utgangspunktet for hvorvidt du klarer å utvikle og tilby produkter eller tjenester kunden vil ha. Vis kundene hvordan produktet ditt løser det kunden ønsker å få gjort – gjerne gjennom enkle, gode historier, fortalt med ord som kundene dine selv bruker.

Kjøpemotiv – kvifor vi vel ein bestemt måte å dekke behova på Når vi skal dekke behova våre, har vi ofte mange ulike måtar å gjere det på. Dersom du blir svolten, har du sannsynlegvis fleire alternative løysingar du kan velje for å stille svolten. Du kan steike pizza, koke torsk eller smørje deg ei brødskive. Er du på storbytur, kan du velje mellom svært mange stader å ete på. Årsaka til at du vel å dekke eit behov på ein bestemt måte, blir kalla eit kjøpemotiv. Vi kan dele kundane sine kjøpemotiv inn i tre kategoriar:

Funksjonelle → Kunden handlar ut frå det ho synest er fornuftig, rasjonelt eller logisk. For eksempel kan ho kjøpe ein bil med firehjulstrekk fordi ho skal køyre i fjellet under vanskelege forhold, eller ei lue for å halde seg varm. Emosjonelle → Kunden handlar ut frå kva som gir henne dei beste kjenslene. Farge, merke, form og utsjånad kan då vere viktigare enn sjølve funksjonen produktet har. Sosiale → Her legg kunden vekt på kva andre meiner, slik som venner, familie, kjærasten eller kollegaer på arbeidsplassen. Av og til vil vi kanskje skilje oss ut og bli lagde merke til. Andre gonger kjøper vi det vi veit er akseptert og «innanfor» i omgangskretsen. Om du som seljar er flink til å spørje og lytte, slik at du finn ut og forstår kva kunden sine behov og motiv er, vil du kunne velje dei riktige salsargumenta i dialog med kunden. Ver obs på at kundar kan legge vekt på fleire enn eitt kjøpemotiv i si jakt på eit produkt som dekker behovet.

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Hovefestivalen ved Arendal blei rekna som ein av dei ti beste musikkfesti valane i Europa. Men valet av fottøy blei nokre gonger bestemt av vêr forholda der, og ikkje av om skoa passa til kleda, eller av om vennene synst dei var kule. Motivet for å kjøpe sko kan nokre gonger vere funksjo nelt, som at dei held søla ute. Når du kjøper ein sko fordi han passar til kleda, kallar vi kjøpsmotivet for emo sjonelt. Og når det er viktig at skoa passar inn i vennegjengen, kallar vi motivet for sosialt.

Kva vi legg vekt når vi skal velje løysingar som dekker behova våre, varierer etter kva kultur vi høyrer til, personlege forhold og etter kva vi hugsar, kan og veit.

Kulturelle forhold Menneske som har same kultur, deler verdiar, haldningar, tradisjonar, normer og reglar. Desse påverkar forbrukaråtferda. Kjem du frå ein familie som er bevisst på å handle produkt som er merkevarer og i høgare prisklasse, vil du sannsynlegvis sjølv verdsette desse produkta når du blir vaksen og tener dine eigne pengar. I andre kulturar kan sparsemd og måtehald vere rådande. Då kan dyre merkevarer bli sett på som ukule og snobbete. 19

Sal, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Er det en vanlig kultur i din vennegjeng at dere kjøper bursdags eller julegaver til hverandre? Hva vil i så fall være en passende pris på en gave? Hvilke merker har følgende slagord? a «Just do it» b «For liten og stor» c «Litt ditt» d «Dagen er ikke helt den samme uten»

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Læring og evna til å hugse Vi lærer raskt, men gløymer fort også. Gjentakingar hjelper oss likevel til å hugse betre. For at bedrifta di skal bli valt, må kundane hugse henne. Derfor er det viktig at bedrifta heile tida er synleg for forbrukarane. Kvar gong vi blir mint om noko, hugsar vi det betre. Først etter tre, fire, fem og ni påminningar og så vidare begynner vi å hugse det vi lærer, over stadig lengre tid. Vi stolar meir på varemerke og menneske vi kjenner. Derfor: → → →

Segmentering er å dele marknaden inn i grupper av personar med fellestrekk. Eit fellestrekk for bergensarar er at dei bur ein stad der det regnar mykje. Viss du sel paraplyar, kan bergensarar vere ei målgruppe. Statistisk sentralbyrå held stadig teljing med kor mange dei er, men alle bergensarar er ikkje i mål gruppa din. Barn bruker for eksempel sjeldan paraply, og turistar bruker helst paraply for å beskytte seg mot sola.

Marknadsføring og innovasjon

Ver synleg og bruk reklame til å friske opp hugsen til forbrukarane regelmessig. Du bør nå ut til moglege kundar med minst seks marknadskampanjar kvart år. For kvar kampanje bør kvar person få mange påminningar om bodskapen din.

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Segmentere marknaden Det du har funne ut om forbrukaråtferd, treng du når du skal finne ut kva for personar i marknaden som kan tenke seg å kjøpe produktet ditt. Forbrukarane i marknaden kan ha svært ulike motiv eller preferansar for korleis dei dekker behova sine. For å oppnå gode salsresultat er det viktig at du tilpassar bodskapen og marknadstiltaka dine til dei som kan tenke seg å kjøpe dei produkta du tilbyr. Sett på spissen: Det meste av innsatsen din vil vere forgjeves om du prøver å selje tampongar til menn. Segmentering er arbeidet med å identifisere og gruppere forbrukarar med visse fellestrekk, slik at vi kan drive effektiv marknadsføring mot desse gruppene. Vi deler altså forbrukarane inn etter kva som styrer preferansane deira. Kvar enkelt av desse gruppene blir kalla eit segment. Den gruppa du vel å ta sikte på når du skal marknadsføre eit produkt, blir kalla målgruppe. Om du vel riktig målgruppe, er det mykje meir sannsynleg at bodskapen din når fram til dei menneska som vil oppleve det som meiningsfullt og treffande – at det angår dei. Målgruppa styrer:

Korleis bodskapen skal utformast Språket må tilpassast mottakaren, slik at du fangar merksemda, skaper interesse og motiverer til handling. Kva kanalar bodskapen skal formidlast gjennom Sosiale medium, podkastar, TV og strøymetenester, appar, magasin, plakatar, banner, aviser, salspresentasjonar og så vidare. Dei faktorane som er styrande for kundane sine preferansar, kallar vi segmenteringskriterium. Vi har fire kategoriar for desse kriteria: → → → →

Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Atferdssegmentering Geografisk segmentering

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Den Norske Turistforening innførte i 2014 ei ny form for merking på fjellet: grøn lue viss du er singel, raud lue viss du er opptatt. Turistforeninga har sidan den gong også arrangert eigne turar for single, på same måte som dei har turar for ungdom og eldre. Å dele marknaden inn etter alder eller sivilstand blir kalla demo graﬁsk segmentering.

Demografisk segmentering Demografi er studiet av korleis ei befolkning er sett saman. Demografisk segmentering betyr å dele marknaden inn i grupper etter fellestrekk som alder, kjønn, sivilstand, utdanning, yrke, inntekt, bustad og familietype. Dette er den mest vanlege forma for segmentering. Her er nokre døme på korleis du kan dele marknaden inn i ulike demografiske segment: → → → →

Alder: under 6, 6–12, 12–18, 18–24, 24–34, 34–45, 45–55, 55–67, 67 og over. Livsstadium: barn, ungdom, studentar, unge vaksne, småbarnsforeldre, foreldre, besteforeldre og pensjonistar Kjønn: kvinne, mann Sivilstand: gift, sambuar, einsleg

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

→ → → → → → →

Marknadsføring og innovasjon

Familietype og busituasjon: ektepar eller sambuarpar med eller utan barn, studentar i kollektiv, heimlause og så vidare Familiestorleik: 1–2, 3–4, 5–6, over 6 Inntekt: under 200 000, 200 000–300 000, 300 000–450 000, 450 000–600 000 og så vidare Utdanning: grunnskule, vidaregåande skule, fagutdanning, universitet/høgskule Yrkesgrupper: heimearbeidande, sals- og serviceyrke, bønder, fiskarar, industriarbeidarar, sjåførar, helsepersonell, administrasjonsarbeidarar, akademiske yrke og så vidare Nasjonalitet: norsk, svensk, dansk, kinesisk, fransk, amerikansk og så vidare Religion: katolikk, protestant, muslim, jøde, hinduist, buddhist og så vidare

Døme på demografisk segmentering: Bruk det du kan! 1

Nemn minst tre produkt der segmenteringskriteriet kjønn vil spele ei viktig rolle.

Kva for produkt trur du vil selje særleg godt til einslege vaksne utan barn?

→ → → → →

Ein klesbutikk som sel dameklede for damer over 30 år som ønsker å kjøpe klede av kvalitet og i ei høgare prisklasse. Ein restaurant som tilbyr kortreist mat i familievennlege lokale til ein overkommeleg pris. Ein bokhandel som spesialiserer seg på studentar. Eit vertshus på Vestlandet som marknadsfører seg for par som er villige til å betale for kvalitetsopplevingar.

Psykografisk segmentering Psykografi er studiet av personlegdommen til menneska. Psyko grafisk segmentering vil seie å dele marknaden inn i grupper basert på forskjellar i livsstil, meiningar, haldningar, verdiar og personlege eigenskapar. Livsstil viser til måten eit menneske vel å leve på, for eksempel kor sosiale vi er, kva vi et og drikk, og om vi er aktive eller inaktive. Livsstil kan også vise seg i døgnrytme, søvn og stresskontroll. Menneske som har ein aktiv livsstil eller driv med idrett, treng gjerne diverse utstyr som gjer det enklare og meir praktisk å leve med livsstilen. Ballar, leggbeskyttarar, tights, joggesko, felleski og dykkarutstyr er nokre døme på produkt som menneske med aktiv livsstil kjøper. Heimesittarane – dei som føretrekker ro og 23

Sal, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Når du er på sosiale saman komstar med vennene dine: a Kva liker du/de best å gjere? b Kva liker du/de best å ete? c Kor liker du/de best å vere?

Spør nokon utanfor alders gruppa di, som for eksempel ein føresett eller læraren din, dei same spørsmåla, og noter ned svara. Kva likskapar og forskjellar ﬁnn du i kva de føretrekker?

Kor mange i din kommune trur du ville valt det same som du/ de gjer, og kor mange ville valt som den føresette eller læraren gjer?

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

rekreasjon framfor å slite seg ut på anstrengande aktivitetar – vil søke å bruke pengane sine på ein annan måte. Kulinariske nytingar, brettspel, garn til strikking, ei god bok eller eit kafébesøk med venner er nokre døme. Personlege eigenskapar som grad av empati og sjenerøsitet kan spele ei rolle for kor mykje vi investerer i at andre skal ha det bra, eller om vi fokuserer på oss sjølve og våre eigne behov. Nokon er meir opne for nye opplevingar og å prøve nye ting, mens andre liker best å halde seg til det trygge og kjende. Dersom du skal introdusere eit nytt produkt på marknaden, kan det lønne seg å nå ut til menneske som er opne for nye impulsar først. Fjernar du eit serviceprodukt frå sortimentet som menneske med låg grad av openheit forventar at du har, kan du miste dei som kundar utan at dei fortel deg kvifor. Nedanfor finn du ei rekke døme på psykografiske segmenteringskriterium. Du kan ganske enkelt gruppere ei befolkning ut frå nokre av desse kriteria. For eksempel kan du søke opp statistikk for kor mange i Noreg som har kor mange husdyr, eller kor mykje pengar dei bruker på bil i løpet av eit år. Å dele befolkninga inn i grupper etter kor ærlege dei er, vil rett nok vere ein mykje meir krevjande jobb. Interesser, livsstil

Meiningar, haldningar og verdiar

Personlege eigenskapar

→ Friluftsliv

→ Miljøbevissthet

→ Sjølvakt

→ Dyrehald

→ Fridom

→ Sjølvdisiplin

→ Gaming

→ Toleranse

→ Pliktkjensle

→ Musikk

→ Likeverd

→ Hjelpsam

→ Handarbeid

→ Tradisjon

→ Empatisk

→ Idrett

→ Vanar

→ Ærleg

→ Kunnskap

→ Sjølvrealisering

→ Passiv/dominerande

→ Litteratur

→ Sparsemd

→ Konfronterande/

→ Underhaldning

→ Kontroll

→ Sosiale

→ Sjølvstende

→ Impulsiv

→ Sikkerheit

→ Open

→ Reiseglade

→ Samhald

→ Samvitsfull

→ Naturelskarar

→ Religiøs tru

→ Sjenerøs

→ Pendlarar

→ Arbeid

→ Ambisiøs

→ Moteriktige

→ Respekt

→ Målretta

samankomster

→ Livsnytarar

Marknadsføring og innovasjon

unnvikande

Sal, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukaråtferd

Marknadsføring og innovasjon

Psykograﬁsk segmentering vil seie

å segmentere på. Kenneth Larsen

å dele marknaden inn i grupper basert

engasjerte seg for Palestina og starta

på forskjellar i livsstil, meiningar,

Palestinabutikken Handala Bergen

haldninger, verdiar eller personlege

i 2017 for å selje varer produsert av

eigenskapar. Inndeling av målgruppa

palestinarar i område okkupert av

etter politisk oppfatning er ein måte

Israel.

Marknadsføring og innovasjon

| Sal, service og reiseliv

Fagbokforlaget sitt læreverk i Vg1 sal, service og reiseliv består av tre bøker: → Forretningsdrift → Marknadsføring og innovasjon → Kultur og samhandling

Marknadsføring og innovasjon

Læreverket har ein nettressurs med innhald for både elev og lærar med omgrepsdatabase og aktivitetsforslag.

Sal, service og reiseliv

Bjørn Hallvard Grinde Ingvill Kalvik

ISBN 978-82-11-03691-9

NYNORSK

Vg1 NYN

Vg1