Raketter og rebeller 2. utgave (9788245033519) by Fagbokforlaget

Copyright © 2020 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved 2. utgave / 1. opplag 2020 ISBN: 978-82-450-3351-9 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Sats og ombrekking: Scandinavian Design Group Omslagsdesign: Scandinavian Design Group Omslagsillustrasjon og illustrasjoner i boken: Vegard Aspelund, Oliver Riches, Petter Tangen, Joakim Grønli og Truong Vu Pham

Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 Faks: 55 38 88 01 E-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no

Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.

Forord Det er litt over to år siden første versjon av denne boken ble publisert. Da vi så at boklageret ble tømt benyttet vi anledningen til å revidere. Det har skjedd litt siden sist. Hverdagen er full av gode kolleger og kunder som vi lærer av og som holder oss nysgjerrige. Teoriene i boken har god holdbarhet, men vi har hatt lyst til å legge til nyere eksempler her og der. Mange virksomheter tar verdien av merkevaren sin på alvor og noen bruker boken i sitt arbeid med å etablere felles språk og metode. Det virker på oss som forståelsen av at en merkevare er noe som skapes gjennom alt det alle gjør hele tiden, er økende. Organisasjoner ønsker å eie merkevarekompetansen selv, blant annet for å bli mer krevende og tydelige bestillere av tjenester. Dermed får organisasjonene tjenester som støtter strategien på en mer helhetlig måte, byråene har et sikrere springbrett for sine kreative leveranser og kunder eller forbrukere mottar budskap som treffer bedre. Vinn, vinn, vinn. I den grad boken bidrar til dette er vi kjempestolte. Folk forteller oss at de bruker boken aktivt over tid, så vi har endret formatet for å gjøre det lettere å ha den med seg, bla litt nå og da, bli inspirert og sjekke opp teorier når de trengs. Igjen har vi Oli Riches, Vegard Aspelund, Truong Vu Pham, Petter Tangen, Joakim Grønli og Nick Bilmes å takke. Juryen i norske grafikeres fagorganisasjon Grafill ga boken gull i fagbokkategorien i Årets vakreste bøker, og kalte den en office table-bok. Denne utgaven er minst like vakker, men litt mindre office table.

Noen elementer er tatt ut – som caser og lederintervjuer – men lever videre og suppleres med nye i vår rådgivingspraksis, foredrag og undervisning. Vi vil gjerne sende en ekstra takk denne gangen til læresteder som har satt boken på pensum og til studenter som leser, diskuterer, utfordrer og skryter. Vi er også takknemlige overfor arrangører av fagseminarer som har invitert oss til å fortelle om tankene og metodene vi skriver om i boken. Vi fortsetter å følge med på hva som skjer på teorisiden og finner vi noe vi synes virker både spennende og godt dokumentert, så tester vi det ut i praksis. I denne utgaven har vi derfor utvidet kapittelet om strategisk manus for å gjøre det enda lettere for organisasjoner å oversette strategiske valg til en historie som engasjerer kunder, partnere og kolleger. I forordet vi skrev for to år siden kalte vi boken et samarbeidsprosjekt. Det er om mulig enda mer sant nå. Til alle som har bidratt i denne laginnsatsen – fagfolk som har inspirert oss, familie som har støttet og heiet, Fagbokforlaget som har veiledet, kunder, kolleger og venner som har fått testet sin tålmodighet og alltid stilt opp – takk! Oslo, juni 2019

Monna Nordhagen

Kirsti Rogne

We shape our tools and then our tools shape us.

Father John Culkin

A Schoolmanâ&#x20AC;&#x2122;s Guide to Marshall McLuhan

Innhold I begynnelsen Merkevarebyggere trenger også verktøy Hvilke verktøy og hvorfor? Bokens oppbygning

Kapittel 1 Merkevarer i vår tid

Hva har skjedd? Kunder er blitt den viktigste markedsføringskanalen Innovasjonstakten er høyere, og konkurrentbildet er uoversiktlig Derfor får merkevaren en ny rolle – og en ny definisjon I nye tider er det behov for nye verktøy SWOT-er, verdikart og prototyper Beslutningsreisen er den nye salgstrakten Fra statiske til dynamiske strategier Og nå endelig til selve verktøykassen

13 15 17 19

21 21 21 24 26 28 29 30 35 37

POSISJONERING

En merkevare blant mennesker og ting

Kapittel 2 Kategori – døren inn i folks hoder

Merkevarer slik hjernen ser det Kongen av kategorietablering Kategoriegenskaper og merkevarens egne egenskaper Kategori og konkurransearena Tre mulige valg Å bestemme hva kategorien handler om

Kapittel 3 Rolle

To tydelige roller – og én mulighet til Markedslederen Utfordreren Pioneren Hvordan bestemmes merkevarens rolle?

Kapittel 4 Differensiering – kampen om å eie en plass i folks hoder

Differensieringsraketten Først hva, så hvordan Differensiering er også i konstant endring Komme opp av bakken – skulle bare mangle-kriterier Veien til destinasjonen – differensierende kriterier Komme til målet – det unike Differensiering og rolle i markedet Arbeidet med differensieringsraketten Jobb aktivt med raketten

45 46 48 49 52 53 54

59 61 65 68 71 76

79 81 83 84 85 89 91 93 95 100

IDENTITET

Merkevarens opprinnelse og oppgaver

Kapittel 5 Arketyper

Arketyper hjelper merkevarer å bygge relasjoner Hva er en arketype? Hva arketypene representerer Og så for å gjøre bildet litt vanskeligere – men også litt mer anvendelig Og ikke nok med det … Bruken av arketyper i merkevarearbeidet En god start En kort presentasjon av de 12 arketypene

Kapittel 6 Identitetsprismet

Kommunikasjon Identitetsprismets oppbygning Prosess Bruk i hverdagen Forenklet prisme

104

109 110 113 115 119 120 121 124 125

175 177 179 189 192 193

INTEGRASJON

Det vanskelige er ikke å legge en strategi, det vanskelige er å huske hvor du har lagt den Fra brennende plattformer til store muligheter Endring er som å ri en elefant

Kapittel 7 Styringspyramide

Broen mellom forretningsstrategien og merkevareplattformen Elementene i pyramiden Misjonen på toppen Verdigrunnlag og verdier Overordnede mål Strategier Visjon Hvordan gjør du det?

Kapittel 8 Strategisk manus

198 199 201

203 206 208 208 210 219 223 228 230

Gi alle mulighet til å engasjere seg i merkevareprosjektet Lederens rolle Lønningspils og jordbær Den gode historiens byggesteiner Hvordan finne elementene? Utgangspunkt for strategiske manus Hvilken historie er den riktige?

233 233 241 242 243 245 249 270

Ni gode råd til merkevarebyggere

273

Takk for følget

277

Referanser

281

Stikkordsliste

287

I begynnelsen Den første bemannede måneferden så jeg som 6-åring sammen med klassekamerater på en sort-hvitt-TV. Sekundene da astronautenes stemmer ble borte idet de rundet månen og forsvant på baksiden, kommer jeg aldri til å glemme. Musestille satt vi og holdt pusten til det begynte å sprake igjen. Mennesker hadde sett månens bakside. Vi kan dra hvor vi vil og få til hva vi vil. Måneferden hadde ikke vært mulig uten en visjonær president, men den hadde heller ikke lykkes uten forskere og praktikere som benyttet det beste moderne teori og tenkning tillot, for både å spille med og utfordre naturlovene. Nå er ikke merkevarebygging akkurat det samme som romforskning, men det er ikke strategi, ledelse, organisasjon eller systemutvikling heller. Likevel finnes robuste teorier, rammeverk,

verktøy og prosesser for disse disiplinene som hele tiden utfordres og forbedres, til bruk for ambisiøse ledere og organisasjoner. Ikke minst har dette vært sant de siste tiårene. Det digitale skiftet har kullkastet mange etablerte sannheter. For eksempel har den høye innovasjonstakten gjort det nødvendig å endre metoder og verktøy for prosjektledelse. Tidligere var verktøyene tilpasset årelange utviklingsløp. Nå må metodene støtte iterative og smidige prosesser som egner seg for kontinuerlig forbedring i produkt- og tjenesteutvikling. Det samme skiftet påvirker merkevarebygging. Fra å ha vært forvaltet av en spesialistfunksjon er merkevaren i dag et anliggende for alle ledere. Og fra å utøve merkevarebygging hovedsakelig gjennom design og kommunikasjon må nå hele organisasjonen bidra. De modellene og prosessene som fungerer godt i samarbeidet mellom markedsførings- og kommunikasjonsavdelingene og deres leverandører, fungerer ikke like godt når merkevaren skal forstås og leveres av alle. Fordi dette er noe jeg brenner for, som gründer, rådgiver og fag-nerd, har jeg forsøkt å holde meg oppdatert etter hvert som ny innsikt og tenkning rundt merkevarer har dukket opp. Sammen med kunder og kolleger har det vært lest og tenkt, diskutert og justert. Slik har det som har fungert, blitt tatt i bruk og alt annet kassert. Etter hvert som porteføljen av verktøy har vokst, har også ambisjonen om å utvikle en mer helhetlig verktøykasse meldt seg. Denne boken er således et resultat av 15 års arbeid med å lete frem og ta i bruk det beste og mest nyttige av de nye modellene, metodene og den nye kunnskapen om merkevarebygging.

I begynnelsen

Målgruppen er praktikere, av den sorten som synes jobben med å grave litt dypere er verdt det, for å kunne sikte litt høyere. Boken er for folk som vil bruke merkevaren til å ta ut hele potensialet i virksomheten de jobber i, med eller for, enten det er som leder, spesialist, rådgiver eller student. For ledere som ikke har markedsføringsbakgrunn, håper jeg boken kan være en innføring i hvordan merkevarer kan bidra til å skape suksess i virksomheten de leder. For markedsførere håper jeg boken vil motivere til å utvikle solide merkevareplattformer, være en hjelp i hverdagen og inspirasjon til å slåss for at markedsfunksjonen skal ha en større rolle. For rådgivere håper jeg boken blir et springbrett til å ta i bruk de verktøyene de finner nyttige, og til å finne flere verktøy for områdene denne boken ikke dekker. For designere og andre kreative hadde det vært fantastisk om boken kunne bidra til gode underlag og briefer som stimulerer til modige løsninger kunder sier ja takk til. For studenter ønsker jeg aller mest å inspirere, og gi en innføring i gode verktøy slik at de er best mulig rustet til å bygge fremtidens merkevarer, uansett hvilken rolle de går til i arbeidslivet.

Merkevarebyggere trenger også verktøy Vi håper boken plukkes opp av alle som ser merkevarer som en viktig strategisk ressurs og vil utnytte den for alt den er verdt.

I Strategiboka (Lien mfl. 2016) fant jeg en god definisjon av strategi, nemlig at strategi er «det minste settet av beslutninger som er tilstrekkelig for å gi retning til alle andre beslutninger for en bedrift» (Van den Steen 2012:1). Hvis jeg oversetter den tanken til merkevarer, og forsøker meg på en definisjon som har å gjøre med merkevarestrategiens bidrag til å realisere organisasjonens formål, blir det omtrent slik: Merkevarestrategi er det minste settet av beslutninger som er tilstrekkelig for å gi retning til alle andre beslutninger for merkevaren. Satt på spissen er forretningsstrategien en slags arbeidstegning for hvordan virksomheten skal bygges «i virkeligheten», og merkevarestrategien tilsvarende arbeidstegningen for hva som skal bygges i «folks hoder». De henger tett sammen, men er likevel ikke det samme. I denne boken finner du en verktøykasse, eller en samling av verktøy som er nyttige både når du skal ta og kommunisere disse beslutningene. Verktøyene er modeller og teorier som kan brukes for å sortere innsikt, strukturere tanker og diskusjoner, samt prosesser som bidrar til at du kan ta gode merkevarebeslutninger og kommunisere dem på en god måte, og som gjør det enklere å se konsekvensene av dem. Utover i boken finner du både ting å ta stilling til – som kategori, differensiering og identitet – og modeller som skal hjelpe deg å ta stilling – som en pall, en differensieringsrakett og et arketypehjul. Både det å ta stilling og modellene du bruker for å involvere og informere organisasjonen, er verktøy til den store jobben, nemlig å bygge sterke merkevarer. Slik jeg har strukturert det, er kapitlene delt inn i det du skal ta stilling til, og så presenteres modellene og prosessene du trenger for å gjøre det, inne i kapitlene.

I begynnelsen

Hvilke verktøy og hvorfor? Det finnes ingen allmenngyldig standard for hvordan sluttresultatet av en merkevarestrategi skal se ut eller hva den skal inneholde. Nå er ikke merkevarebygging en eksakt vitenskap. Dermed kan vi kanskje ikke forvente oss noen eksakt formel heller. Det som imidlertid ville vært nyttig, er et helhetlig system som ender opp i en arbeidstegning. Et slikt system har jeg, på tross av å ha lest mange fagbøker, enda flere fagartikler og sett mange selskaps og produkters merkevaredefinisjoner, ikke klart å finne samlet på ett sted. Samtidig er det forsket, beskrevet og utviklet mye som både er innsiktsfullt, forståelig og praktisk å ta i bruk. Det som har endt opp i verktøykassen i denne boken, er kunnskap, modeller og prosesser som har bevist sin verdi i praksis. Jeg har forenklet en del komplisert teori, men de som kjenner kildene, skal kjenne seg godt igjen. For å kunne snakke med alle i en organisasjon om hvor den vil med merkevaren, og hjelpe alle å se hvordan deres bidrag passer inn, trengs praktiske modeller og verktøy som folk kan forstå og jobbe med. Det trengs et felles språk og prosesser som kan brukes på tvers av hele organisasjoner. Det vil hjelpe folk til å ta beslutninger i det daglige, og ledelsen kan bruke dette språket og disse prosessene til å sikre at merkevaren defineres og utvikles like systematisk som resten av virksomheten. Dette er kravene til det faglige fundamentet for verktøyene: Innsikt og metoder skal være godt dokumentert. Når det ikke er mulig å knytte et verktøy til én eller noen få konkrete bøker eller fagartikler, har jeg tillatt meg en litt bredere bukett av kilder og metoder som jeg anser som allment anerkjent, og som jeg har erfart fungerer.

Verktøyene skal bidra til å forenkle komplekse sammenhenger, slik at verden fremstår enklere, innsiktene tydeligere og valgene klarere. Det betyr ikke at det ikke krever mental innsats å anvende verktøyene. Det enkleste er ikke bare det beste, men ofte også det vanskeligste. Bruk av verktøyene må være etisk forsvarlig. En merkevare påvirker til handling, og det er en glidende overgang fra påvirkning til manipulasjon. Det finnes også innsikt og verktøy for å manipulere, spesielt basert på ny kunnskap i hvordan hjernen vår fungerer. De finner du ikke i denne boken. Verktøyene skal gi resultater. Ikke alltid i den forstand at de kommersielle resultatene er åpenbare med en gang, men det skal være lettere å se de konsekvenser forskjellige valg får for utviklingen av merkevaren, og handle deretter. Som med alle verktøy er heller ikke disse bedre enn de som bruker dem. Og som det ofte er må verktøyene læres og jobbes med i praksis før de virkelig kommer til sin rett. De virker, men de virker ikke av seg selv.

I begynnelsen

Bokens oppbygning Bokens første kapittel beskriver det virkelighetsbildet som legges til grunn. Deretter følger tre deler. Den første handler om posisjonering av merkevaren. Del to er viet merkevareidentitet. Siste og tredje del handler om hvordan kommunikasjonen av merkevarestrategien kan integreres i kommunikasjonen av forretningsstrategien. Helt til slutt får du noen gode råd å ta med videre i merkevareprosjektet ditt, hva det enn måtte være. Det er minst tre måter å lese boken på: • Du kan lese den fra A til Å som en innføring eller oppdatering om hvordan merkevarer bygges. • Du kan lese enkeltkapitler og ta hvert enkelt verktøy i bruk når du trenger det. • Du kan lese kapitlene som en introduksjon til noen av de teoriene og bøkene du er nysgjerrig på. Uansett hvilken fremgangsmåte som passer for deg, så håper jeg du lærer noe du får bruk for, og at du koser deg underveis.

Kapittel 1

Merkevarer i vår tid Hva har skjedd? To store endringer gjør at merkevareutvikling har gått fra å være noe markedsavdelingen driver med, til å bli et overordnet, strategisk spørsmål som hele organisasjonen må være opptatt av, hele tiden.

Kunder er blitt den viktigste markedsføringskanalen Alle kan dele sine opplevelser med hele verden, umiddelbart. Potensielle kunder søker aktivt informasjon før de tar sine kjøpsbeslutninger, og de blir eksponert for mye mer informasjon om merkevarene fra andre folk enn fra dem som offisielt kommuniserer på vegne av merkevaren. I tillegg er det andre sier, mer troverdig og påvirker i større grad (Court mfl. 2009). Merkevarer må altså arbeide steinhardt for å motivere folk til

“a big lump of metal” Aug 23, 2007 deenkies (17 reviews) ireland Now, i’m not being picky here. I like to give fair, often kind reviews, BUT…what an eyesore!!! Looked uglier than in the pictures and wouldnt impress my easily-impressed great granny! Boring and expensive with alot of wheeler-deelers around the base Needless to say i remain unimpressed with the eiffel tower Helpful?

Thank deenkies

Merkevarer i vår tid

å snakke positivt om dem. Dermed er alle folks opplevelser med merkevaren potensielt med på å bygge den. De farger også inntrykkene av merkevarens egen kommunikasjon. Det gjelder helt fra første vurdering til kjøp, bruk, eventuell retur, hjelp og oppfølging til resirkulering og nye kjøp. Det betyr at alle som jobber i en organisasjon, må forstå merkevaren de representerer og handler på vegne av, slik at de kan levere en konstant merkevareopplevelse. Siden eksisterende kunder er blitt så viktige for å tiltrekke nye kunder, velger flere som har ansvar for ledende merkevarer å flytte store deler av markedsinnsatsen fra tradisjonell markedsføring som skal treffe folk før kjøp, til styrking av kundeopplevelsen i etterkant. En av de første globale aktørene som tok konsekvensen av dette, var Nike. Kostnadene til utvikling, produksjon og markedsføring av den første digitale aktivitetsmåleren, Nike FuelBand, ble for eksempel tatt fra – og slukte nesten – ett års markedsføringsbudsjett. Nike FuelBand fikk folk til å registrere seg på Nike + med alle de fordelene det innebar for dem og for Nike. Hos Nike selv kunne de høste data om hvordan folk trener, ha direkte dialog med hver enkelt bruker og heie på alle kundene ut fra deres egne forutsetninger. Lett er det ikke. For at kundene skal snakke positivt om merkevaren, må de begeistres. Det virker kanskje urettferdig at man får så lite igjen for å gjøre alt riktig og innfri basisforventningene, men se hva du finner på TripAdvisor. Det er de veldig fornøyde og de veldig misfornøyde kundene som skriver anmeldelser. Opplevelsene i ytterkantene mobiliserer til handling. For å utløse reaksjoner må man altså overraske. Helst positivt.

Som da DNB lanserte Vipps – en utrolig enkel tjeneste der alle kan sende penger til alle. Når de hadde fått de første ivrige brukerne, kunne de overlate mye av den videre spredningen av tjenesten til dem. «Har du Vipps? Last ned så sender jeg over pengene med en gang.» «Så enkelt?» «Jepp!» Samme med Netflix. Nye kunder registrerer seg når folk diskuterer TV-serier, for folk diskuterer ikke abonnement. Har du ikke sett den eller den serien? Plutselig er du ikke lenger med i samtalen, eller en del av fellesskapet. For å forsterke forskjellen mellom det å være på innsiden og det å være på utsiden produserer Netflix egne serier. Er seriene gode nok, kan Netflix trygt overlate salgsjobben til de mest engasjerte kundene.

Innovasjonstakten er høyere, og konkurrentbildet er uoversiktlig Den andre store endringen handler om tempo, bransjeglidning og innovasjon. Merkevareutvikling og markedsføring har tradisjonelt vært våpen i krigen om markedsandeler på en konkurransearena med relativt stabile produkter og tjenester, kundegrupper og konkurrenter. Coca-Cola og Pepsi har konkurrert i generasjoner om forbrukernes gunst. De to viktigste virkemidlene var markedskommunikasjon og distribusjonsmakt. Det samme gjorde avisene, bankene, bilprodusentene og mobiltelefonprodusentene, alle med sine relativt stabile konkurransemidler. Nå er dette bildet mer utydelig. Tjenester som tidligere ble levert av én type merkevare, kan nå komme fra uventet hold, som for

Merkevarer i vår tid

eksempel bankkort fra flyselskapet Norwegian eller biler fra Google. Nye produktkategorier lanseres og forsvinner, og dukker opp igjen. Lenge etter at vinylplaten ble erklært død og begravet, har den gjenoppstått som hipsterartefakt og statussymbol for nerder og musikkelskere. Før snakket man om et merkevareløfte, eller at merkevaren representerte et sett med assosiasjoner. Dessverre kan disse assosiasjonene fort bli irrelevante når bransjen endres. En gang for ikke så lenge siden hadde alle tydelige assosiasjoner til Kodak. De var gule og røde, og ble assosiert med eskene med film og lommene med bilder folk fikk tilbake fra fremkalling. Kodak eide øyeblikk som var verdt å huske – a Kodak moment. Likevel er Kodak konkurs. Bilder er ikke lenger bare for de uforglemmelige øyeblikkene i album eller ramme på veggen, men en kommunikasjonsform som er blitt en naturlig del av hverdagen. En assosiasjon er altså ikke tilstrekkelig. I dag må vi ha et mål om å etablere en merkevare kunden opplever å ha en relasjon til. Da er også merkevaren mindre utsatt ved bransjeendringer, så lenge den makter å levere det den skal i tråd med kundens endrede forventninger. Jo tettere forhold mellom kunde og merkevare, jo bedre. Som i mellommenneskelige forhold kan assosiasjonene og løftene til en person endre seg. Nabogutten går fra bare å være venn til å bli kjæreste og videre til studiekamerat, ektefelle og far. Assosiasjonene kan endre seg, relasjonen utvikler seg og består. Tilsvarende vil en merkevare der hele organisasjonen forstår relasjonen folk er villige til å ha til den, kontinuerlig kunne lete etter nye måter å styrke den relasjonen på.