E BUSINESS N 1-2018 by Fashion Magazine

Giugno 2018

Business

e I L

D I G I T A L E

P E R

I L

M A D E

I N

ISSUE 1

SHISEIDO

WESTWING

EATALY

COSTA CROCIERE

È tutta una questione di customer experience 19

Alla conquista della frontiera ecommerce 40

I T A L Y

LA SFIDA DEL LUSSO ONLINE

Sono oltre 60 i miliardi sul piatto del web secondo Goldman Sachs EDIZIONI ECOMARKET SPA

Come cresce il più giovane gigante del web 28 La parola d'ordine è personalizzare

Fashion Bytes

Free

40 page e-Book with all results

AMAZON FASHION EMBRACE

Amazon is chipping away at every category so a keen awareness of its model is essential for viability

26%

Half of fashion shoppers spend 26% or more of their fashion purchases at Amazon

56%

56% of fashion shoppers expect to buy more from Amazon in the next 6 months

27%

Highly Fashionable as ranked by 27% of fashion shoppers

42%

Somewhat Fashionable as ranked by 42% of fashion shoppers

FEATURES IMPORTANT TO SHOPPERS WHEN CHOOSING AMAZON

89% find speed of delivery important when choosing Amazon

89% find better prices compared to other fashion sites important when choosing Amazon

89% find having a broader assortment than most retailers important when choosing Amazon

89%

CUSTOMER SERVICE FACTORS IMPORTANT WHEN CHOOSING A RETAILER Having product in stock and ready to ship will always cause 63% of fashion shoppers to purchase from a particular retailer Speed of delivery will always cause 56% of fashion shoppers to purchase from a particular retailer

To download our latest fashion consumer research visit: https://astnd.co/fashion

63% 56%

Business

GIUGNO 2018

Features

Contents 5 L'EDITORIALE 6 ROBERTO LISCIA/NETCOMM «Sul web spazi straordinari per il made in Italy»

eLUXURY

8 ANALISI DI MERCATO GOLDMAN SACHS

Il lusso potrebbe beneficiare di 60 miliardi di euro di extra-ricavi entro il 2025, grazie alle dot com del settore

19 ALESSIO ROSSI SHISEIDO GROUP

Per il global digital officer del gruppo della cosmesi il futuro è nell'Omotenashi, la customer experience senza riserve

ONLINE & OFFLINE Luca Solca: «Considerateli come un circuito chiuso»

eFASHION

12 HANS HOEGSTEDT/MIROGLIO FASHION «Digital e multicanalità? Investimenti culturali»

eBEAUTY

16 FAST GROWING L'e-commerce vola sempre più in alto: 400 milioni di ricavi nel 2018

eDESIGN

27 DIGITALIZATION Un gap da colmare in fretta 30 CHALLENGES Basta barriere tra fisico e virtuale. Arriva la realtà aumentata eFOOD 39 ESSENTIAL FACTS Il carrello si riempie anche sul web 42 FOOD DELIVERY Foodora e Just Eat, fatevi in là. Largo alle startup italiane

28 DELIA FISCHER WESTWING

L'e-tailer del design ha superato i 266 milioni di ricavi: un successo raccontato dalla fondatrice e direttrice creativa

40 ANDREA CASALINI EATALY NET

eTRAVEL 49 NEW HABITS Turisti non per caso alla ricerca dell'esperienza perfetta

Esperienzialità e buon cibo: così Eataly affronta l'online. Un Q&A con Andrea Casalini, braccio destro di Oscar Farinetti

55 COSTA CROCIERE Un approccio personalizzato per garantire la "felicità al quadrato"

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CMY

EDITORIALE

Vincere insieme sui mercati mondiali

Marc Sondermann m.sondermann@ebusinessmagazine.it

e si sommano i comparti dell’economia italiana che tipicamente si associano al settore del lifestyle, includendo la moda, il lusso, il design, il beauty e il food di alto livello, essi pesano all’incirca per 170 miliardi di euro, il che equivale al 10% del prodotto interno lordo italiano. Con l’indotto e il turismo di alta gamma si aggiunge un’altra fetta da 170 miliardi di euro, arrivando a un’incidenza sul PIL del 20%. È ai professionisti di questi settori, decisivi per la prosperità del Paese, e alla loro sete di comprendere e formare i trend del futuro che Ebusiness Magazine è dedicato. Concentrandoci sugli argomenti dell’e-commerce e dell’omnichannel, del CRM e della marketing automation, del performance e social media marketing, desideriamo creare una piattaforma e fornire uno strumento per poter cavalcare, e non solo subire, la roboante rivoluzione digitale che sta rapidamente prendendo piede in tutti i meandri del mondo degli

affari. In questo contesto ci muoveremo con determinazione sul fronte del mercato, delle vendite e delle rotte commerciali. Spiegheremo come si evolvono i modelli di business e come le eccellenze del made in Italy possono, anzi devono agganciarsi a un treno che è già in piena corsa. Gli orizzonti del nostro magazine non potranno dunque che essere quelli delle aziende nostrane, con i mercati di sbocco internazionali come assoluto punto di riferimento. Con voi, i titolari, top manager ed esperti digitali di questo stesso mondo come interlocutori. Quali strategie e quali tecnologie implementare, con quali modalità e modelli di riferimento: intorno a questi quesiti ruoterà la nostra missione. Con l’auspicio che sia un percorso entusiasmante.

Direttore Responsabile

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eTHINKERS

INTERVISTA Roberto Liscia Netcomm

«Sul web spazi straordinari per il made in Italy» Tradurre la voglia di made in Italy che c'è nel mondo in un'offerta raggiungibile e accessibile digitalmente, facendo leva sul saper fare, la manualità e sul plus della personalizzazione. Questa la strada che Roberto Liscia, presidente di Netcomm, indica ai protagonisti italiani del lifestyle. Siamo indietro, ma i numeri evolvono e le tecnologie avanzano DI CARLA MERCURIO

Quali le prospettive che il digital apre al made in Italy? Il made in Italy ha un potenziale straordinario di prodotti e di servizi in settori come il fashion, il food, l’arredamento e il turismo, non ancora valorizzato a livello planetario. Sono comparti che stanno evolvendo in Italia sul fronte del digital. Purtroppo però siamo ancora indietro. Un esempio eclatante? La destinazione turistica più ricercata nel mondo è l’Italia, ma il nostro è il quinto Paese come destinazione obiettiva, quindi c’è una distanza di cinque punti in classifica che dobbiamo percorrere digitalmente, per far sì che il turista planetario che cerca l’Italia non cerchi solo un brand ma trovi anche il prodotto turistico specifico che lo soddisfi. Un concetto valido anche per il fashion, il food o l’arredamento. Cosa fare in concreto? Da una parte bisogna tradurre la voglia di Italia che c’è nel mondo in un’offerta raggiungibile e accessibile digitalmente, in modo che un cinese e americano che vogliono il parmigiano lo possano comprare con un click con lo smartphone, o che possano comprare una gita in mountain bike in Trentino, oppure un vestito italiano fatto su misura con la stoffa di 6

eBusiness

Zegna. Dall’altra il digitale deve valorizzare una delle competenze straordinarie che l’Italia ha sviluppato nei secoli, che è quella del saper fare di qualità, dell’artigianalità, della manualità. Il digitale, che mette a disposizione la grande risorsa della personalizzazione del prodotto, deve dare questa chance al compratore planetario. Quindi la personalizzazione è una conditio sine qua non... La personalizzazione dell’offerta è una compontente fondamentale dell’esperienza ricercata. Dobbiamo uscire dal concetto che il prodotto è solo a catalogo, perché il digitale sta cambiando le abitudini del consumatore planetario, soprattutto nei prodotti di valore. I negozi italiani sono mete importanti per i turisti: come devono evolvere? L’Italia è una destinazione di acquisto importante, con un grande afflusso di turisti che vengono nei negozi, nelle grandi superfici o nei mall. Anche questi spazi fisici devono riuscire a tradurre il proprio modello in chiave esperienziale e digitale. Un esempio emblematico è LuisaViaRoma, che 15 anni fa era una boutique con due vetrine a Firenze e oggi

ha un sito che vende per oltre 100 milioni di euro in 180 Paesi. Una case history paradigmatica di come il punto vendita deve diventare esperienza digitale, senza perdere il suo valore. Se consideriamo che nel 2021 in tutto mondo l’online rappresenterà circa il 18% di quanto viene aquistato in totale, vuol dire che una quota rilevante degli acquisti, l’82%, continuerà sul canale offline. Quindi il negozio del futuro deve essere parte integrante dell’experience. L’offline deve andare incontro all’online, sfruttando le nuove tecnologie. Quanto il digital è importante come acceleratore dell’export? Il nostro export digitale è di molto inferiore rispetto a quanto dovrebbe essere. LuisaViaRoma, Yoox e pochi altri: non sono molti i negozi che esportano online. Questo è un grave ritardo per il made in Italy. Un esempio significativo? Il commercio elettronico partecipa al Pil inglese con l’8%, a quello cinese con il 5,8%, a quello tedesco con il 2,5%, a quello spagnolo con 2,7%, e a quello italiano con l’1,6%, allo stesso livello di Turchia e India. Ciò significa che non stiamo traducendo in termini di export il grande potenziale che ha il marchio del made in Italy, per portare

E-COMMERCE B2C IN ITALIA

PRODOTTI E SERVIZI B2C

Il valore del mercato

I settori principali

24.000

ALTRI SERVIZI

22.000

ASSICURAZIONI

20.000 18.000

TURISMO

16.000 14.000 12.000

ALTRI PRODOTTI

10.000

EDITORIA FOOD & GROCERY HOME & LIVING

8.000

INFORMATICA ED ELETTRONICA

6.000 4.000 2

2.000 0

2015

2016

2017

Fonte: Netcomm-Politecnico Milano

un contributo significativo al Pil e in qualche misura allineato con il nostro potenziale. Un errore che facciamo nel turismo, nell’arredamento, nell’alimentare e nel fashion. Significa che le aziende e i marketplace hanno una dimensione troppo locale? Il tema è fare un sito, farlo in una logica internazionale e che sia integrato in senso omnicanale con il negozio, per permettere a chi viene in Italia di continuare l’esperienza anche quanto torna all’estero. E poi sviluppare tecnologie che permettano di proporre un’esperienza di acquisto sempre più pensata per distinguere consumatore e acquirente, anche con modelli di personalizzazione del prodotto. E per fare sì che l’esperienza fatta dal proprio cliente sia ripetitiva. In che misura il ritardo nello sviluppo dell’e-commerce in Italia è legato alla mentalità dei consumatori? Se guardiamo a quattro mercati europei che hanno un'evoluzione diversa, il Regno Unito è il più avanti, Francia e Germania sono a un livello intermedio, l’Italia è il più arretrato. Il driver principale che spinge il consumatore inglese a comprare online è la comodità. In Francia e in Germania, dove l’offerta è molto ampia con un numero di siti e aziende cinque volte maggiore rispetto all’Italia, le persone comprano online perché l’assortimento è l’elemento chiave. In Italia la motivazione è data dal prezzo. Ciò dimostra che il nostro Paese non è solo arretrato nel modello domandaofferta-sviluppo ma nella concezione dell’ecommerce, come se fosse solo un grande marketplace di comparazione dei prezzi al ribasso. Un fattore che ci porta a essere in-

1. Roberto Liscia, presidente di Netcomm 2. Un'immagine di repertorio del #NetcommForum 2017. L'appuntamento quest'anno è fissato per il 30 e il 31 maggio, di nuovo al Mico di Milano

dietro in termini di concezione del modello esperienziale multicanale, che deve valorizzare il made in Italy sia in Italia sia all’estero. Per poter esportare bisogna prima essere forti in casa. Quale il fermento che percepisce nei diversi settori del made in Italy? L’elemento trasversale è quello della personalizzazione. Nel food gli aspetti che evolvono più velocemente sono il delivery, la logistica, la possibilità del click and collect. Nell’arredamento i temi che emergono sono legati ad assortimento e consegne, perché parliamo di prodotti difficili da gestire. Nel fashion la personalizzazione è uno dei trend più interessanti. Nel beauty ci sono sviluppi sul fronte della personalizzazione delle fragranze o delle creme e dei cosmetici. Nel turismo il tema dell’intelligenza artificiale e dei modelli predittivi permetteranno sempre più al consumatore di delineare la sua vacanza esperienziale sulla base di quello che cerca. E quali le tecnologie nuove che avranno più impatto sul made in Italy? I meccanismi basati sull’Intelligenza artificiale e sui modelli predittivi avranno impatto su tutti i settori e ciò permetterà di sviluppare nuovi prodotti e servizi. Uno dei temi è anche quello del «dynamic pricing», finora affrontato solo dalla compagnie aeree low cost, che diventerà sempre più accessibile da parte di tutti gli operatori intenzionati a rendere più adattabile il prezzo in funzione delle situazioni, del cliente e del mercato. Un altro aspetto è la blockchain, che entrerà prepotentementi nei prossimi anni nella creazione di nuovi prodotti e servizi.

ABBIGLIAMENTO

2016

2017

Fonte: Netcomm-Politecnico Milano

La giungla delle norme: come orientarsi? Il quadro normativo si sta arricchendo di nuove voci. C’è sicuramente il tema del Gdpr e della privacy, c’è il regolamento sul "geoblocking", che è molto importante soprattutto sul made in Italy. Con l’associazione E-commerce Europe, di cui sono tra i fondatori e uno dei board member, siamo gli interlocutori privilegiati della Commissione Europea sulle norme legate all’e-commerce. Abbiamo lavorato sia sul "geoblocking" sia sulla nuova regolamentazione per i pagamenti PSD2 e ora ci concentriamo su una nuova proposta che è appena nata e che riguarda le piattaforme, molto importante perché vuole dare trasparenza su chi vende - piattaforma o merchant terzo - verso il consumatore e anche dare garazia al merchant terzo che vende sulla piattaforma. Poi c’è la regolamentazione sull’armonizzazione dell’Iva e l'ultima, su cui abbiamo iniziato a concentrarci, ossia la nuova Web Tax, contro i giganti del digitale. In un contesto in cui avanzano i big, cosa può fare un piccolo player? Il tema è la differenziazione del prodotto e dei modelli di business. Quindi l’aspetto della personalizzazione è uno dei modelli, ossia offrire qualcosa di diverso e in più, distinguendosi nell’offerta, nelle consegne, nell'experience. Ci sono sono differenze tra e-commerce dei prodotti di massa e delle proposte lifestyle? Sì. Mi aspetto sempre più che i marketplace vadano a servire i prodotti correnti, mentre per il made in Italy, che ha bisogno di un grande valore di specializzazione, personalizzazione ed esperienzialità, c’è uno spazio straordinario per lo sviluppo di nuovi sistemi di offerta.  eBusiness

eLUXURY

MARKET ANALYSIS Luxury Goods Goldman Sachs

Digital concession le nuove destinazioni del lusso Da un'analisi emerge che il lusso potrebbe beneficiare di 60 miliardi di euro di extra-ricavi per il 2025 grazie a dot com come Net-a-porter, My Theresa, Farfetch & co. Più che predatori di quote di mercato, un'opportunità DI ELISABETTA FABBRI

Piattaforme multimarca online come Neta-Porter, Yoox, Farfetch o My Theresa sono cannibalizzatori del retail tradizionale o vanno visti come nuove rotte commerciali del lusso, che a oggi vende ancora gran parte dei propri prodotti offline? Stando alle stime di Goldman Sachs, l’alto di gamma che decide di diventare partner di questi specialisti delle vendite online potrebbe beneficiare di circa 60 miliardi di euro di ricavi in più fra il 2019 e il 2025 e di 25 miliardi di ebit aggiuntivo. Alla base delle previsioni della banca d’affari c’è l’assunto che i ricavi dalle transazioni su piattaforme terze - sinteticamente indicate come “e-concession” passino dall’1% atteso per il fiscal year 2019 al 10% del 2025: stime «conservative» secondo gli esperti, che fra otto anni si aspettano un peso delle vendite online sui ricavi totali più che raddoppiato, dal 7% medio di oggi al 16%. L'analisi implica l'ipotesi che i marchi paghino al partner una commissione media del 30% sul prezzo di vendita di un capo e un extra-costo del 5% legato alla

eBusiness

consegna degli acquisti. L'ebit margin del business realizzato sui marketplace online è previsto pari al 20%, contro il 25% del retail online e il 10% del wholesale. Lo scenario prospettato da Goldman Sachs è che i brand siglino nuovi accordi distributivi con gli operatori terzi, una mossa che porterà a un'accelerazione delle attività retail, a un incremento del traffico (di regola maggiore rispetto a quello dei monomarca online diretti) e all'accesso ai consumer analytics, ormai vitali per conoscere usi e preferenze dei consumatori. Altri aspetti positivi sono il controllo dei prezzi e del magazzino, il contrasto al grey market (ipotizzando che gli shopper abbiano più fiducia nelle e-concession) e il fatto che di solito gli operatori online terzi non chiedono un'esclusiva. Il rischio che si estenda la competizione fra marchi c'è, viste le scarse barriere all'entrata e la possibilità di incrementare i margini, ma in parallelo crescerà l'ambizione delle luxury company a partecipare al gioco, motivata soprattutto

Il lusso moltiplicherà le vendite online

ONLINE E OFFLINE

Solca: «Considerateli come un circuito chiuso »

Online penetration 2017 vs 2025

Il negozio deve cambiare, da punto di distribuzione a punto di scoperta. E secondo Luca Solca di Exane BNP Paribas dovrà portare i clienti online.

▪2017 ▪2025

Fonte: Goldman Sachs Global Investment Research

Gli e-shopper preferiscono le app dei multimarca IOS app scaricate (in migliaia) nel mondo nei 12 mesi al Feb 2018

Fonte: Sensor Tower, Goldman Sachs Global Investment Research

1. L’app di Net-a-Porter 2. Il packaging del web store di lusso 24 Sèvres, avviato da Lvmh nel 2017 3. La capsule FF di Fendi, lanciata di recente worldwide in anteprima su Net-a-Porter

dalla necessità di raggiungere una clientela giovane e i consumatori aspirazionali. Le e-concession si traducono anche in benefici per i consumatori, che potranno accedere a un assortimento più vasto e usufruire di una maggiore trasparenza sul fronte prezzi, di migliori tempistiche di consegna e di benefit come servizi Vip e programmi di fidelizzazione (vedi box a pag.10). Già oggi se si analizzano le app (iOS) scaricate dai fashion addict, si percepisce una certa predilezione per le piattaforme multibrand. Contando le app scaricate nei 12 mesi al febbraio 2018, spiccano quelle dei siti di Ynap e di Farfetch. Solo quelle di grandi retailer come Nordstrom, Saks Fifth Avenue e Selfridges e di marchi come Gucci e Louis Vuitton possono restare in partita, stando ai numeri dei download (vedi grafico in alto). Le realtà meglio impostate per beneficiare della corsa alle e-concession, secondo gli analisti, sono quelle del soft luxury. Tra loro c’è Burberry, uno dei primi nell'alta gamma a scommettere sull’e-commerce

Il lusso ha ormai capito che l'online è una priorità, ma come coniugarlo con l'offline? «Creando una sorta di circuito chiuso intorno al processo d'acquisto - ha risposto Luca Solca, managing director Global Luxury Goods di Exane BNP Paribas, all'Altagamma Consumer and Retail Insight 2018 - e facendo pulizia nel wholesale e sul parallelo». Si stima che nel 2025 transiterà attraverso il canale digitale il 25% dello shopping di lusso, dal 10% attuale, e i grandi del settore hanno deciso di cogliere la sfida. Per esempio con l'apertura alla Cina - vista come locomotiva delle vendite online, non solo nel lusso - attraverso accordi con i maggiori operatori locali (Alibaba con il Luxury Pavilion di Tmall e JD con Toplife), o ampliando l'offerta sul più maturo mercato digitale Usa (si stima un +35% negli ultimi 12 mesi). Un taglio al retail fisico ma soprattutto al wholesale è ormai indispensabile. «La mission del negozio deve cambiare - ha suggerito Solca - da punto di distribuzione a punto di scoperta: di categorie merceologiche, del prodotto, del marchio e del prezzo». Da qui bisognerà anche portare il cliente ad acquistare su Internet. Il massimo beneficio sarà per i marchi che controllano totalmente il canale online, ma l'esperto non esclude accordi con le digital concession, specie per entrare nei mercati dove il traffico è concentrato su poche piattaforme. La sfida si complica per categorie più spostate sul wholesale (occhiali, orologi e ready-to-wear) dove la disciplina di prezzo è meno stretta e c'è il rischio di scarse vendite a prezzo pieno e di banalizzazione del marchio. Un discorso a parte va fatto per i department store: secondo l'analista di Exane Bnp Paribas ,dovranno diventare dei «curators»: selezionatori di marchi e prodotti specifici per la propria clientela. Harrods fa scuola in tal senso, per la ricerca spasmodica di prodotti di altissima gamma pensata per i numerosi clienti dal Medio Oriente.

eBusiness

eLUXURY

designer Riccardo Tisci, operativo da marzo. Anche Lvmh è visto con favore da Goldman Sachs: circa un anno fa è entrato nel business delle piattaforme online di lusso direttamente, con il lancio di 24sevres.com, che gli consente di operare in un’ottica multibrand (circa 180 le label a oggi) e allo stesso tempo di mantenere il controllo totale della commercializzazione dei propri marchi via Internet. Gli esperti immaginano che la divisione Fashion & Leather Goods possa arrivare a realizzare circa l’8% dei propri ricavi attraverso i nuovi canali online, trainati non

tanto dai marchi più esclusivi ma da quelli “entry-level” (per esempio Marc Jacobs). Nella lista dei preferiti dagli analisti non manca Kering. La controllata Gucci ha un accordo con Farfetch (dal 2017), che le permette, tra l’altro, di consegnare in 90 minuti dall’acquisto in 10 grandi metropoli del globo. Nelle previsioni per la fine del 2025 l’11% delle vendite di Gucci potrebbero essere generate dalle e-concession, contro il 9% ipotizzato per l’e-commerce diretto. Si profila un periodo dinamico anche per Yves Saint Laurent e Balenciaga, il cui network di negozi fisici ha dimensioni ridotte e la cui attività online è gestita - come quella degli altri brand di Kering, Gucci escluso - da Ynap, in base a un'intesa che scadrà nel 2019. Per raggiungere il mercato digitale cinese, all’inizio del 2018 Ysl ha siglato un accordo con JD.com per entrare nella sua vetrina di lusso Toplife. I due marchi di Kering potrebbero aspirare a generare il 20% del proprio giro d’affari sulle piattaforme terze, mentre per Bottega Veneta, che vende prodotti più classici a ha una clientela non proprio di Millennials, è prevista una quota del 7% e per i marchi più piccoli (come Brioni e Pomellato) del 3%. Pure l’hard luxury, concludono gli esperti, potrà trarre un vantaggio dalle e-concession ma è solo agli albori. Gli orologi sono condizionati dalla tipica esposizione al wholesale. Per un player leader di settore come Hermès i marketplace non daranno alcun impulso alle vendite retail di qui al 2025. Le priorità della maison restano il controllo della distribuzione e l’offerta limitata. E poi basti pensare che l’ecommerce del brand è partito nel 2017 in Usa e Canada e solo agli inizi del 2018 è stato esteso ad alcuni mercati europei. 

e ad avviare una partnership con e-tailer terzi (quello con Tmall risale al 2014), ma con ricavi online in consolidamento, attorno al 10% del fatturato totale, nelle stime. Il gruppo potrebbe accelerare grazie al recente accordo con Farfetch che, avendo accesso all’intero magazzino, può presentare un’offerta mai stata così vasta. La partnership permetterà a Burberry di espandere la propria operatività in 150 Paesi, anche se per decretare il successo dell’operazione, come osservano gli esperti, bisognerà vedere la risposta del mercato alle collezioni del nuovo

A beneficiare delle opportunità offerte dalle e-concession saranno soprattutto i marchi del soft luxury. Per l'hard luxury siamo solo agli albori

1. Una videata del marketplace Farfetch.com 2. L'e-store di Gucci: Goldman Sachs stima che le vendite online del marchio passino dal 5% attuale a quasi il 20% dei ricavi totali nel 2025

eBusiness

E-SHOPPER VIP

Coccolarli è un arte I big spender sono un target prezioso che gli e-tailer gratificano con inziative speciali e un'offerta di valore Sono 100mila i clienti del Luxury Pavilion di Tmall (nella foto, un recente pop up store Valentino) che fanno acquisti per oltre un milione di renmimbi l'anno (più di 130mila euro). Questa vetrina speciale, lanciata da Alibaba nel 2017, ospita una cinquantina di brand di alta gamma (Burberry, Givenchy, Guerlain, Maserati, per citarne alcuni) e i clienti che vi hanno accesso, solo su invito, beneficiano già di offerte speciali, eventi con celebrity e servizi come pagamenti flessibili, priorità negli acquisti e resi porta a porta. Per i "premier user", però, c'è di più: un nuovo programma di fidelizzazione include, oltre ad offerte esclusive, servizi offline come l'ingresso nella spa del Four Seasons di Shanghai o un personal shopper. Il concorrente JD non vuole essere da meno. Con Toplife, che ha debuttato in ottobre proponendo una ventina di griffe, punta alla massima attenzione del servizio. Per esempio le consegne, effettuate entro una o due ore da addetti prestanti (molti ex militari dell'esercito) ed eleganti, in guanti bianchi. Pensando ai big spender, altri hanno esteso l'offerta all'alta gioielleria e agli orologi di lusso. Net-a-Porter ha accolto più di 40 brand con proposte che, in certi casi, superano i 100mila euro di prezzo. 24 Sèvres, la piattaforma di Lvmh, ha appena aperto a bijoux e gioielli con 13 marchi mentre Farfetch si sta organizzando, ma il suo target pare siano soprattutto i Millennials.

eFASHION

1. Hans Hoegstedt, ceo di Miroglio Fashion 2. L'e-store Motivi 3. La boutique online Fiorella Rubino

INTERVISTA Hans Hoegstedt Miroglio Fashion

«Digital e multicanalità? Investimenti culturali»

Con Hans Hoegstedt al timone, Miroglio Fashion sta facendo passi considerevoli nell'omnicanalità. E mentre i primi risultati si rivelano «eccezionali» il ceo - nel gruppo da fine 2016 - scopre che per le clienti «offline e online non hanno confini» DI ELISABETTA FABBRI

Nel 2017 le vendite online di Miroglio Fashion sono cresciute del 70%. Può fare un bilancio dell'avvio del 2018 ? La partenza del 2018 è decisamente positiva: il fatturato dell’e-commerce nel primo trimestre è cresciuto del 120% rispetto allo stesso periodo del 2017. In tutto ciò ha contribuito il rifacimento dei siti dei cinque principali brand, realizzato nel 2017 attraverso la piattaforma Sales Force Commerce Cloud, in ottica data-driven. Oltre al cambio di approccio e di velocità, ci stanno premiando importanti investimenti in marketing e comunicazione.

Da quando è partito il progetto omni-channel, quali feedback dai consumatori vi hanno sorpreso di più? Ci sono arrivati segnali forti. Il 70% delle clienti che comprano in negozio, prima ha fatto un'esperienza sul web: questo la dice lunga sul fatto che per loro non c'è un confine netto tra online e offline. Un altro importante segnale è il numero di ordini dall'e-store con consegna in negozio, che a oggi sono il 44% di tutte le vendite digitali. Last but not least, sul fronte CRM la nostra customer base è di 3,7 milioni di clienti, con 511mila acquisiti nel 2017: un risultato eccezionale.

meccanica, per offrire un'experience omnicanale coinvolgente e funzionale. I primi progetti avviati a oggi sul mondo Google in termini di campagne ADV registrano un 8% di store visit rate sul numero totale di click, a testimonianza del fatto che l’omnicanalità funziona correttamente.

A quanto ammonta la quota dei ricavi derivanti dall'online sul fatturato totale? Il primo trimestre vede l’incidenza dell’ecommerce sul giro d'affari totale salire al 2,5%, dall’1% del primo quarter 2017. Ad aprile 2018 siamo arrivati al 3%. Queste performance mettono in evidenza un percorso di sviluppo digitale esponenziale, realizzato attraverso un approccio omnichannel, dove la contaminazione tra il web e i negozi fisici, è totale.

Come vi state muovendo sul fronte social e, in generale, a livello di engagement? Il contenuto nasce sui social, che diventano il luogo dove si concepiscono i progetti, un punto focale del nostro asset strategico. Rispetto al 2017, la fanbase dei nostri brand è cresciuta dell'86%, con un +100% di engagement. Inoltre, i progetti di storytelling elaborati per ogni brand hanno permesso una forte crescita nei primi quattro mesi del 2018, in particolare su Instagram, dove l’engagement è incrementato del 50% e i follower del 90%, rispetto all’anno precedente.

Quali tra i vostri marchi sono i più venduti in Rete e a cosa attribuite il loro successo? Motivi, Oltre e Fiorella Rubino, i brand del fast fashion rivolti a un pubblico più “giovane” e ampio, con un prezzo medio che intercetta diversi target. Le e-shopper di questi marchi sono più facili da contattare, coinvolgere ed emozionare attraverso varie forme di comunicazione e progetti digitali. 12

eBusiness

Come sta funzionando il progetto "drive to store"? Stiamo lavorando attraverso un canale diretto con i principali player (Google e Facebook) sul fronte "Search e Social", pianificando campagne che possano sfruttare appieno le potenzialità offerte a livello tecnologico di tracciamento degli indicatori-chiave e di

All'inizio dell'anno avete annunciato un rafforzamento sul fronte marketplace. Potete fornire qualche dettaglio? Stiamo integrando un modello globale di gestione marketplace con Neteven, che funge da marketplace integrator. Con questa soluzione gestiamo in modo più agevole nuovi player e diversi mercati. Per il 2018 sono in agenda Amazon, Zalando ed El Corte Inglés. In quanto tempo è previsto un ritorno dagli investimenti nel progetto multicanalità? Gli investimenti principali sono più culturali che nelle infrastrutture. Abbiamo comunque in essere un piano triennale ambizioso, nel quale digital e multicanalità sono centrali. Dal 25 maggio è in vigore il regolamento GDPR (General Data Protection Regulation) a tutela dei dati personali: cosa ne pensa e quanto incide sui costi legati all'e-commerce? Non stimiamo particolari ripercussioni cui costi legati al business dell'e-commerce. Penso che il regolamento Ue, se gestito bene, sia un’opportunità. 

KEROS DIGITAL for

INNOVAZIONE E INTERNAZIONALITÀ VANNO DI PARI PASSO KEROS DIGITAL SEMPRE PIÙ INTERNAZIONALE: MENTRE LA FILIALE DI LONDRA, APPENA AVVIATA, GESTISCE DUE NUOVI CLIENTI (L’INGLESE EVERYTHING5POUNDS E IL FINLANDESE LUMENE), ALTRE SEDI EUROPEE SONO IN ARRIVO

Keros Digital avvia il proprio piano di espansione internazionale, che prevede l’apertura di nuove filiali in altri stati europei per ampliare la customer base e perseguire una strategia di crescita sviluppando progetti ecommerce in più Paesi. L’internazionalizzazione, nata qualche mese fa con l’apertura della prima sede di Londra, entra ora nel vivo, grazie all’acquisizione di due nuovi clienti che verranno gestiti dalla filiale londinese. Si tratta di Everything5pounds, brand di moda molto noto in UK e di crescente successo internazionale, e Lumene, azienda finlandese di prodotti beauty. Everything5pounds ha adottato un modello di business retail molto innovativo e di successo, che dal lato operativo comporta la gestione di enormi volumi di item da parte del canale e-commerce, con complessità notevoli a livello front-end e di Order Management System, in quanto la user experience deve essere studiata per diverse tipologie di utenti. Lumene, invece, ha investito sugli ingredienti naturali dei propri prodotti, allineandosi ai nuovi trend di consumo in ambito beauty, e

Via Rime 38 - Mendrisio

puntando sul digital per raggiungere mercati evoluti. Lumene, infatti, è passata dal modello wholesale direttamente all’e-commerce per vendere i propri prodotti in Nord Europa, Russia e USA. Per entrambi i clienti, Keros sta lavorando allo sviluppo di una piattaforma funzionale, flessibile e perfettamente calibrata sulle necessità dei due brand. La mission di Keros è proporre una soluzione tecnologica accessibile via cloud, con un front-end flessibile per adattarLeonardo Pecchioli CEO di Keros Digital

si al meglio alla corporate identity del Brand e con funzionalità semplificate ed innovative che comportano impatti minimi sui processi amministrativi delle aziende: gestione di uno o più magazzini, fatturazione e IVA su diversi Paesi, gestione del catalogo e dei resi, pubblicazione dei prodotti su diversi marketplace, sono solo alcune delle funzionalità della piattaforma. Si tratta di features molto importanti, perché consentono ai clienti di concentrare gli sforzi sul core business e sul digital marketing, raggiungendo nuovi mercati in tempi rapidi e, soprattutto, senza complessità procedurali. Alla piattaforma tecnologica Keros Digital aggiunge il project management, offerto come servizio alle aziende che ricercano non solo la piattaforma e-commerce più performante, ma anche il know-how necessario affinché l’e-commerce possa produrre immediati benefici di business, con il minor impatto possibile sui processi. Il valore della proposta di Keros sta nella sua capacità di avviare e far evolvere le strategie e-commerce e omnicanale delle aziende in modo profittevole e sostenibile.

091 600 11 29 - info@keros-digital.com - www.keros-digital.com eBusiness

Programmatic media buying

eFASHION NEWS

DI ELISABETTA FABBRI

Valori in Borsa e ricavi attesi a confronto 2,12

1,94

5,5

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2,8

Una nuova vision (in sette lingue) sul web dsquared2.com [RESTYLING] "Work hard/Play hard" è la vision del sito, appena rinnovato, di Dsquared2, che punta un forte immaginario visivo, una narrazione accattivante e una navigazione mobile-friendly. La veste grafica è stata sviluppata da Wednesday Agency e la tecnologia arriva da Ynap. Attivo in 45 Paesi e disponibile in sette lingue.

Asos*

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Ynap

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Showroomprive

 Rapporto Capitalizzazione di Borsa/

Ricavi attesi per il 2018

 Ricavi stimati dagli analisti per il

2018 (media in miliardi di euro)

Elaborazioni interne su dati Reuters e zonebourse.com *Chiusura del bilancio a fine agosto

In negozio ti aspetta l'online specialist Stradivarius [NEW JOBS] Inditex lancia un nuovo servizio nei negozi Stradivarius. Un online specialist appositamente formato assiste i clienti per tutto ciò che riguarda il mondo digitale del brand: dalla ricerca sul sito di qualsiasi capo e taglia alle info sui look visti sui social, fino al ritiro dell'ordine online evitando file.

Un'occhiata alle performance Fashion e-tailer quotati [ANALISYS]

Il fashion e-shopping degli italiani cresce del 28% Politecnico-Netcomm [METRICS] Gli acquisti di moda degli italiani online salgono del 28% nel 2017, a 2,5 miliardi di euro (+25% nel 2016). «Al comparto - spiegano dall'Osservatorio E-commerce B2C del Politecnico di Milano-Netcomm - si deve il 65% dell'export digitale, grazie ai brand nazionali, a dot.com come Ynap e a multimarca come luisaviaroma.com».

Apax arruola nuovi professionisti Matchesfashion [CAREERS] La nuova proprietà di Matchesfashion, Apax Partners, rafforza il team. Tom Athron (nella foto) lascia la John Lewis Partnership per la carica di chief operating officer. Arriva da Ynap Lea Cranfield, eletta commercial director. Invece Kim Hartlev ha lasciato Sainsbury’s per il ruolo di chief technology officer.

Nel primo trimestre 2018 Zalando, il maggiore fashion e-tailer europeo, ha registrato un incremento dei ricavi del 22% a quasi 1,2 miliardi di euro (sopra gli 1,18 milioni previsti dagli analisti) ma l'ebitda adjusted si è ridotto da 20,3 a 0,4 milioni (11,5 milioni, le attese degli analisti) e il margine si è azzerato (dal 2,1%) e il quarter ha chiuso con una perdita di 15 milioni, (5,1 milioni l'utile precedente). Accelerazione simile, ma su base semestrale, per la britannica Asos: +27% i ricavi a fine febbraio 2018, a 1,16 miliardi di sterline (1,3 miliardi di euro). L'utile ante-imposte si è attestato a 29,9 milioni (+10%). Il leader nel lusso online, Yoox-Net-a-Porter (Ynap), ha invece registrato 517,5 milioni di euro di ricavi trimestrali (+0,5% e +7,9% a cambi costanti), sotto la media degli analisti (552 milioni). Nel gruppo, che si prepara al delisting da Piazza Affari, dopo il successo dell'Opa totalitaria lanciata da Richemont, spiccanoi business "in-season" di Net-aPorter e Mr Porter (+14% a pari valute). Showroomprive segna un -1,9% dei ricavi dalle vendite private, a 150,8 milioni di euro ma stima benefici dalle sinergie con Carrefour (socio da gennaio). Dando un'occhiata alla valutazione di queste società in Borsa e calcolando il rapporto fra la capitalizzazione (alla data di andare in stampa) e il fatturato atteso 2018 (media delle stime dagli analisti) al momento Showroomprive si trova in coda, mentre Asos guida la lista, seguito da Zalando e da Ynap (vedi grafico).

Dopo il marketplace un acceleratore tecnologico Farfetch [INCUBATOR] Il marketplace Farfetch (nella foto, il fondatore Josè Neves) lancia un acceleratore tecnologico, Dream Assembly. Agli startupper selezionati, accolti nella sede di Lisbona, saranno offerti consulenza, opportunità di networking e accesso a finanziamenti. Partner dell'iniziativa sono Burberry e il venture capital 500 Startups.

L'e-commerce vola nel quarter (+27%) Adidas [PERFORMANCE] Adidas ha chiuso il primo trimestre 2018 con un aumento del 2% dei ricavi, a 5,5 miliardi di euro. L'e-commerce è risultato il canale di vendita più in accelerazione: +27% rispetto al primo quarter 2017. Lo scorso anno il fatturato online del gruppo dello sportswear aveva raggiunto il 7,5% del totale. eBusiness

Kendall Jenner e Gigi Hadid nel backstage di DVF

Ph. @Imaxtree

eBEAUTY

SECTOR OVERVIEW Cosmetics & Fragrances Market essentials

L'e-commerce vola sempre più in alto: 400 milioni di ricavi nel 2018 In Italia lo shopping online di cosmetica cresce di oltre il 25%, più dell'intero e-commerce. Sono 4,7 milioni gli acquirenti digitali, ma secondo le stime saliranno del 17,2% nei prossimi sei mesi. La quota di fatturato generata dalle App sul totale delle vendite è passata dal 12% al 24% in due anni DI ANDREA BIGOZZI

Un’esperienza di beauty shopping senza dover cercare parcheggio in centro o senza fare lunghe code alla casse. Non è fantascienza, visto che oggi in Italia già 4,7 milioni di persone (il 12% in più rispetto a un anno fa) acquistano online prodotti cosmetici, dal make-up allo skin care e molto altro. Non è un mistero che ormai il settore nel mondo stia andando in questa direzione e anche il nostro Paese dà segnali di netta accelerazione: nel 2017 sono stati venduti online prodotti cosmetici per il valore di 323 milioni di euro, pari al 4,1% dell’intero mercato. Una porzione di business ancora ridotta, ma che mette in evidenza un tasso di progressione del 25,2% superiore a quello dell’intero e-commerce tricolore (+22,8%), 16

eBusiness

e soprattutto con prospettive di crescita rosee: entro la fine del 2018 gli acquisti online di bellezza potrebbero toccare la quota di 400 milioni di euro. Una stima basata principalmente su un dato: il 17,2% dei non acquirenti online di prodotti cosmetici si è detto pronto al suo primo ordine in Rete nei prossimi 6 mesi. Il trend di crescita è stato descritto nero su bianco dal rapporto elaborato da Human Highway e presentato insieme a Cosmetica Italia alla scorsa edizione di Cosmoprof. Non bastassero i numeri degli esperti a dimostrare le potenzialità del binomio beauty e digital, ci pensano i big player del settore: da Sephora a Kiko, da Estée Lauder a Shiseido, fino a L’Oréal, che ha appena stretto un accordo con il

gruppo Alibaba: tutti stanno abbracciando con sempre maggior convinzione il mondo digitale. Dall’analisi emerge chiaramente che le aziende dimostrano di aver capito alla perfezione (anche se non tutte hanno i mezzi per trasformare il loro business, specie in Italia) che è sempre più necessaria l’integrazione tra on e offline, con un’attenzione particolare ai nuovi dispositivi di acquisto tipici del cliente 4.0, smartphone in testa. Secondo i dati raccolti da Human Highway, infatti, l’incidenza degli acquisti via app è raddoppiata nel giro di soli due anni, passando dal 12% del 2015 al 24% del 2017. Il risparmio rimane la variabile principale che influenza l’acquisto online, dato che il 33,3% dei consumatori italiani di cosmetica

NUOVI ORIZZONTI IN ITALIA

La crescita è trainata da uomini e Millennials Gli uomini sono respnsabili del 50,5% dei 323 milioni di euro spesi online in cosmetica. Cresce l'incidenza degli acquirenti abituali Nel 2017 acquisti online in salita del 25,2%

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Milioni di euro di acquisti online di prodotti di cosmetica Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia

cerca i prezzi migliori e il 28,3% le offerte speciali. Un altro driver importante è la comodità (18,8%), grazie a bundle con altri prodotti, mentre la disponibilità della merce, che un tempo era uno dei motori che spingeva il consumatore ad avvicinarsi all’e-shop, sembra aver perso il suo ruolo centrale: ormai la rete non è più il luogo dove si va per acquistare prodotti che non si trovano nel negozio fisico, ma la piattaforma privilegiata per gli acquisti quotidiani. Il report di Human Highway non si limita a svelare quanto beauty si compara online e perché, ma dà anche informazioni su cosa si compra: i profumi sono di gran lunga i best-seller online, seguiti da prodotti per la cura del viso

e dei capelli. La decisione di acquisto online è guidata dalla pubblicità in misura maggiore rispetto alla media delle vendite online. Ma l’indicatore che più da certezze sul futuro di questo business è che l’esperienza di acquisto digitale di beauty è nel 47,9% dei casi un riacquisto (+2,7%), a dimostrazione che chi ha iniziato a servirsi dell'e-shopping non smette, anzi è probabile che aumenti la frequenza nei prossimi anni, anche perché i livelli di soddisfazione misurati parlano chiaro: l’acquisto di cosmetica online per il campione della ricerca (1.008 consumatori) si merita quasi un 8 e 1/2. Interessanti anche i dati su genere e fascia di età, soprattutto se messi a confronto con quelli degli anni precedenti: nel 2017 gli uomini che acquistano online prodotti cosmetici sono in maggioranza rispetto alle donne (il 50,5% contro il 49,5%). Solo due anni fa lo scenario era diverso: oltre il 65% del business era saldamente in mano al pubblico femminile. Nella distribuzione geografica, la situazione rimane invariata rispetto al passato e mostra sempre una correlazione tra concentrazione di acquirenti online e grandezza delle città. Osservando le fasce di età dell’e-commerce beauty, si delinea il profilo di un consumatore digitale tendenzialmente tra i 25 e i 34 anni (per il 22%); le fasce dai 35 ai 44 anni e quella tra i 45 e i 54 anni coprono entrambe il 23%. I consumatori dai 15 ai 24 anni e dai 55 anni in su sono quelle meno coinvolti, probabilmente per minori possibilità economiche o scarsa attitudine all’uso di mezzi digitali. 

In 2,6 milioni acquistano più di una volta in sei mesi 4,7 3,6

1,6 Aquirenti abituali

2015

2,6 Aquirenti abituali

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Milioni di acquirenti on line di prodotti di cosmetica Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia

Digitale&Cosmetica I tre numeri chiave

4,1%

La quota di acquisti online sul totale degli acquisti beauty

17,2%

I non acquirenti online pronti a provare le-commerce entro sei mesi

24% L'incidenza degli acquisti via App Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia

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senza interruzioni.

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Con la rivoluzione digitale in pieno svolgimento,

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Passare da un’idea al consumatore finale

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IL FUTURO DELLA MODA È DIGITALE

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Gerber Technology ha sviluppato la propria evoluzione digitale integrata. Un ulteriore passo in avanti per un’azienda che ha dato vita a soluzioni software e di automazione intelligenti che hanno aiutato le imprese manifatturiere dell’abbigliamento di tutto il mondo a commercializzare i propri prodotti con più rapidità ed efficienza da oltre 50 anni.

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eBEAUTY

INTERVISTA Alessio Rossi Shiseido Group

«Parola

d'ordine Omotenashi» «L’intelligenza artificiale ha aperto la quarta rivoluzione industriale dopo il vapore, l’elettricità e l’informatizzazione». Alessio Rossi, global chief digital officer del gruppo Shiseido, è convinto che il futuro del settore sia tutto da scrivere: «Prima si pensava solo all'e-commerce, ma ora il vero obiettivo è la Omotenashi, ovvero la customer experience senza riserve. E l'abbiamo inventata noi» DI ANDREA BIGOZZI

L'e-commerce. I big data. Gli influencer. Le app. I social media. L'intelligenza artificiale. E un ingrediente che nel mondo del digital mancava, ma che ora c'è: la Omotenashi, ovvero la customer experience senza riserve. Un concetto che viene dalla tradizione giapponese dell'ospitalità ed è destinato a entrare nelle realtà aziendali occidentali. Ne è convinto Alessio Rossi, global chief digital officer di Shiseido. «Per noi - racconta l'executive italiano del colosso nipponico della cosmesi da 8 miliardi di euro di ricavi - il digital non è più una questione di milioni di like: al numero di contatti preferiamo l’attenzione ai contenuti. Siamo più per la qualità che la quantità e per la relazione, piuttosto che per la comunicazione».

Come mai, secondo lei, le aziende italiane non hanno raggiunto lo stesso livello di digitalizzazione di altri Paesi come gli Usa? Uno dei problemi è che l'offerta formativa sui temi digitali rimane in molti casi limitata, il che ha ridotto la creazione di una classe professionale adeguata. Senza contare che gli investimenti in questo campo richiedono un accesso al credito fluido, altro deficit del sistema Italia. Detto questo, l’Italia esprime punte di eccellenza digitale nella moda e in altri settori, ma è vero che il focus resta ancora sull’innovazione di prodotto. Ed è un peccato, perché è proprio qui, dove abbiamo prodotti, luoghi e contenuti di eccellenza che il digitale potrebbe performare.

Spesso si parla di lei come di un digital guru: come si conquista questa qualifica? In questo campo non credo esistano guru, ma talenti che con curiosità e propensione al rischio continuano a innovare, rompere gli schemi. Mettono il consumatore al centro delle loro azioni, si fanno guidare dai dati più che dalle convinzioni e, soprattutto, credono che sia sempre possibile cambiare, perché nel futuro vedono solo opportunità.

Veniamo al beauty, il "suo" settore (prima di Shiseido ha lavorato per Lancôme): come definirebbe il rapporto tra cosmesi e digitale? Beauty e digitale sono una cosa sola. Un esempio? I video più visti su YouTube parlano di makeup. Al di là della presenza ecommerce, è quella digitale che permette di comunicare i brand, interagire con i consumatori e controllare il proprio share of wallet

1. Prima di approdare in Shiseido, Alessio Rossi ha lavorato per Lancôme, Bottega Veneta e Gucci 2. Anche Shiseido ha scelto la strada delle App e dell'interattività per guidare il consumatore nell'acquisto dei prodotti

attraverso tutti i canali diretti e non. Eccellenza e innovazione di prodotto rimangono requisiti necessari, ma non sufficienti. Shiseido ha definito l’eccellenza digitale come una priorità strategica e nel 2016 abbiamo fondato un Global Digital Center of Excellence, che dirigo. Il centro si occupa di accelerare la trasformazione digitale del gruppo su scala globale.

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E invece come definirebbe il rapporto tra cosmetica e retail fisico? Non pensiamo più in termini di canale. Al centro di tutto c'è il cliente e siamo al lavoro per rimuovere ogni ostacolo tra i touchpoint fisici e digitali, così da rendere l’accesso a contenuti, servizi e prodotti il più intuitivo e "omni-presente" possibile, in linea con la filosofia di Shiseido basata sull'Omotenashi, cioè la capacità di rendere l'esperienza del cliente più semplice e piacevole possibile. I punti vendita fisici saranno sempre di meno, cambieranno formato e verranno disegnati per continuare l’esperienza che il consumatore ormai inizia quasi esclusivamente online.

Un altro tema caldo di cui si parla sempre più spesso è quello della realtà aumentata. Il beauty sembra scommetterci molto... Per il beauty la realtà aumentata è un touchpoint obbligatorio. Ispira il consumatore, diminuisce il rischio di acquisto e personalizza l’offerta. Shiseido Group ha recentemente acquisito Giaran: una piattaforma di Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata, che ha già sperimentato molte soluzioni all'avanguardia e che stiamo sviluppando in esclusiva per i nostri brand. Ormai Millenials e Generation Z danno per scontato che i marchi offrano un’esperienza di questo tipo, ma non sono i soli: l'interesse per questi servizi è trasversale ai segmenti demografici.

Facebook, Instagram, WeChat: qual è il tool su cui puntare? Le strategie di comunicazione sono ormai completamente multicanale: Shiseido non effettua scelte basate sui singoli media, ma sul percorso dei propri clienti. Abbiamo costruito un database del consumatore per tutti i nostri brand, Paesi e canali. Ci siamo anche equipaggiati per far viaggiare le nostre comunicazioni attraverso tutti i canali, da WeChat a Facebook, passando per sms, mobile push, direct mail e ogni altra forma di media "connesso". La sequenza di messaggi ha sempre al centro i valori dei brand, ma è innescata dal comportamento del consumatore ed è iperpersonalizzata. 

Cosa pensa del tema dell'intelligenza artificiale: rivoluzionarà l'industria della moda e del beauty? L’intelligenza artificiale rappresenta la quarta rivoluzione industriale dopo il vapore, l’elettricità e l’informatizzazione. L’avvento delle reti 5G e dell’Internet of Things cambierà radicalmente stili di vita e comportamenti di acquisto. Nel fashion e beauty, l’intelligenza artificiale è già al lavoro. Shiseido sta sviluppando diversi progetti pilota, sia nella Supply Chain per renderla più reattiva possibile, sia sul lato consumer per interpretare trend, migliorare l’efficienza degli investimenti media e analizzare i volumi di dati in real time.

«L'intelligenza artificiale entrerà nelle nostre vite più dello smartphone. Stiamo sviluppando nuovi progetti: per i consumer ma anche per la supply chain» 1

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1. Nel 2017 Shiseido ha acquisito Giaran, società che ha creato una piattaforma di intelligenza artificiale 2. La linea di solari Shiseido 3. I cosmetici Nars lanceranno una collaborazione con Erdem 4. La campagna MIllennialskin di Dolce & Gabbana (licenza Shiseido) con la modella Chiara Scelsi

DIANA CORP for

DIANA CORP, L’AGENZIA E-COMMERCE CHE STA CONQUISTANDO IL MERCATO GLOBALE METTERE A DISPOSIZIONE DEI BRAND TECNOLOGIA E KNOW-HOW AL FINE DI SUPPORTARLI NELL’INTERNALIZZAZIONE DEI PROCESSI DELL’E-COMMERCE: QUESTA LA FILOSOFIA (VINCENTE) DELL’AGENZIA

«Il nostro obiettivo è accompagnare ogni brand nel percorso che va dall’outsourcing integrale a un progressivo insourcing di un servizio strategico come l’e-commerce» afferma Stefano Mocellini, CEO e Founder di Diana Corp, l’agenzia specializzata nella creazione, gestione e promozione dell’e-commerce per fashion brand, creata nel 2007 insieme a Margherita Silvestri, Chief Creative Officer. Fin dal principio Diana Corp è stata un ibrido: non un semplice system integrator, ma un’agenzia che sta reinventando il modo di fare “fashion e-commerce” e punta a realizzare progetti impeccabili nello stile, nella tecnologia e nelle performance. Quella di Diana Corp è, infatti, un’offerta customizzabile modulare che ha l’obiettivo di supportare il brand nell’internalizzazione dei processi

dell’e-commerce. Diana fornisce soluzioni enterprise personalizzate, realizzate in base alle esigenze del cliente, così da far esprimere al meglio le sue potenzialità online. Oggi l’agenzia è in grado di affiancare il cliente in tutte le fasi della realizzazione e della gestione di un sito e-commerce, dalla strategia (business planning, store management, visual merchandising, buying, business intelligence, web marketing), alla tecnologia (architettura, sviluppo, integrazioni), passando per il design (art direction, visual, user experience, web design, maintenance), il content (content direction, editorial content, visual content, fotografia, postproduzione) e le operation (logistica, fatturazione, gestione di dazi e dogane, customer care). Tutto gestito in house. Diana E-Commerce Corporation offre un’archi-

tettura tecnologica enterprise e innovativa. In Italia, Spagna e Portogallo è partner ufficiale di Salesforce Commerce Cloud, piattaforma indicata come leader nel Gartner Magic Quadrant per il digital commerce. In collaborazione con Salesforce, Diana ha trovato una soluzione per offrire questa piattaforma anche a brand che non riescono a superare le soglie minime di accesso: un incubatore che li aiuta a crescere nell’ambito sempre più strategico della vendita online. Diana conta tre sedi, dall’headquarter di Padova alla sede americana a New York, nel quartiere di Soho, passando per il nuovo ufficio milanese in zona Isola. Tra i clienti dell’agenzia ci sono alcuni dei brand moda più noti: Diadora, Sergio Rossi, Parajumpers, N°21, The Blonde Salad, Chiara Ferragni Collection, GAS Jeans, Bugatti e VR|46.

info@dianacorp.com - www.dianacorp.com

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eBEAUTY NEWS DI ANDREA BIGOZZI

Ora il trucco si prova virtualmente via app

«Per la cosmesi debutto molto promettente»

Sephora [START APP]

Zalando [BRAND EXTENSION ]

Sephora lancia Visual Artist, un servizio via app che consente di testare virtualmente i prodotti con la fotocamera dello smartphone. Con un gesto è possibile filtrare i prodotti in base a marca, colore, categoria. Una volta trovato il prodotto, si può procedere con l’acquisto.

Nel primo trimestre del 2017 Zalando ha lanciato la categoria Beauty. Il primo test è parto in Germania, con oltre 4mila prodotti di 130 brand. «L'inizio è stato molto promettente» ha detto il co-ceo Rubin Ritter. A giugno arriverà a Berlino il primo store fisico.

Influencer: ecco le top5 del 2018 Social Media [TREND]

In tre anni 25 milioni di investimenti in innovazione Kiko [RETAIL 4.0] Il futuro di Kiko sarà sempre più innovativo e digitale. Nel prossimo triennio, infatti, il gruppo italiano prevede di investire 25 milioni di euro in sviluppo tecnologico. Il viaggio nel futuro del marchio è cominciato con il nuovo store KikoiD (il più grande al mondo), aperto a Milano.

Tra reale e virtuale apre l'experimental store Marionnaud [OMNICHANNEL ] Marionnaud ha inaugurato a Milano il primo experimental store, il nuovo concept engaging e digital. Tra le novità del retail format della catena il Virtual Mirror by Lancôme, la beauty concierge via WhatsApp, il monitor "touch&go" per consultare la disponibilità dei prodotti non presenti in negozio e acquistarli.

Chi lo dice che gli influencer dettano legge solo nella moda? Anche nel beauty le tendenze passano dai social netework. Su Instagram e Youtube si moltiplica il numero di personaggi che, attraverso post o veri e propri video tutorial, si cimentano nel fornire dritte su make-up e profumi a gruppi di follower. Per un'azienda scegliere il beauty influencer giusto non è facile, il panorama si aggiorna in continuazione. Ma nel 2018 sono cinque i nomi caldi da mettere sotto contratto per lo meno da studiare. Prima della lista Violette (foto 2), cult-influencer francese con oltre 210mila follower, che è appena stata messa sotto contratto da Estée Lauder come Global Beauty Director. Da tenere d'occhio anche Valeria Lipovetsky, mamma e modella, che su Instagram posta video su come fare in casa prodotti di bellezza: uno impegno che le vale 206mila i seguaci. Punta tutto su Youtube Angela Guzman che produce tutorial dedicati a prodotti anche a basso costo. In Canada spopola Mathusha Thurairajasingam, detta Manthu. Il suo sogno è quello di creare un marchio proprio e nel frattempo si accontenta di collaborare con diversi marchi. Un altro nome da non dimenticare è quello di ClioMakeUp, alias Clio Zammatteo (foto 1), 34enne bellunese. I suo numeri sono di tutto rispetto: quasi 2 milioni di follower su Instasgram, 2 milioni e 300mila fan su Facebook, quasi un milione di iscritti al suo canale Youtube. E da quando si è trasferita a New York ha ampliato il proprio raggio di influenza anche oltreocenano.

Le tecniche di taglio & colore si imparano da mobile Tigi [DEVICES] Per Tigi le App sono uno strumento di lavoro e non di intrattenimento: per supportare i parrucchieri professionisti il gruppo ha lanciato 24/7 app, scaricabile via iPhone e iPad, che include un catalogo prodotti, una libreria di tecniche di taglio & colore, una lavagna interattiva per disegnare, un mood-board di ispirazione.

Oliver Schaeffer: dal beauty all'e-tailer di lusso Ynap [CAREERS] Ynap ha pescato dal mondo del beauty per reclutare il suo nuovo global chief operating officier. In azienda arriva Olivier Shaeffer, che per 16 anni ha gestito l’espansione dell’omnichannel per Sephora e ora guiderà tutte le attività di Tecnologia e Logistica su scala globale dell'e-tailer. eBusiness

eNEWS

Commerce Intelligence: la risposta di Filoblu Consente di leggere in maniera semplice dati complessi, in base ai quali definire strategie aziendali evolute. La Business Intelligence funziona anche per l’online. Parola di FiloBlu «In un mercato sempre più fluido, dove i consumatori entrano in contatto con brand e retailer attraverso diversi touch point, digitali e non - dice Christian Nucibella, fondatore e ceo di FiloBlu, società specializzata nell’implementazione di strategie digitali per lo sviluppo e l’internazionalizzazione del business online e la valorizzazione della brand equity - la sfida che le aziende devono affrontare è la raccolta e l’analisi in tempo reale di dati da fonti multiple. Per rafforzare, orientare e correggere, anche in corsa, le azioni commerciali e di marketing». Nell’industria della business intelligence la sua azienda - vincitrice della prima edizione italiana del premio Best Managed Companies 2018 di Deloitte per aver dimostrato eccellenza in capacità organizzativa, strategia e perfor-

mance - si è inserita con la creazione della piattaforma "Commerce Intelligence", appositamente studiata per brand e retailer. «È uno strumento in grado di monitorare comportamenti e preferenze degli utenti online - fa sapere Nucibella - misurare le performance di tutte le categorie merceologiche nei diversi canali di vendita internazionali, al fine di ottimizzare le attività commerciali dei nostri clienti». Conoscere infatti nel dettaglio le preferenze di consumo degli utenti, le abitudini di acquisto, le modalità di navigazione sul sito, e tenere al tempo stesso sotto controllo il numero di ordini, lo scontrino medio, l’efficacia delle iniziative di marketing e delle azioni commerciali è fondamentale per reagire con lucidità e precisione scientifica. m.b.

E-Pitti.com in corsa con un + 7% La fiera digitale dei saloni fiorentini conquista posizioni, con Pitti Filati in pole position E-Pitti.com guadagna terreno. L'edizione invernale della fiera digitale ha mostrato una crescita del 6,9% dei buyer rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. In particolare, l'aumento è stato del 7,5% per Pitti Uomo, del 5,6% per Pitti Bimbo e del 18,9% per Pitti Filati, con l’Italia che si conferma principale mercato, seguito da Usa, Giappone, Germania, Uk, Turchia, Spagna, Francia, Russia e Olanda. In progress anche il numero dei compratori che visitano le tre rassegne solo in digitale (27,7% sul totale). Nel 2017 la società ha raggiunto un giro d'affari di 1,6 milioni di euro, con un utile dopo le tasse di 50mila euro. c.me.

Ebay: boom dell'export delle Pmi italiane Dal 2013 le esportazioni delle aziende italiane sulla piattaforma online sono cresciute del 48%, con la Germania come primo mercato di sbocco Oltre 13 milioni di oggetti esportati, con il 52% in più nel numero dei venditori e un valore totale relativo alle esportazioni cresciuto del 48%. Questa, in sintesi, la fotografia scattata da un big player dell'online come eBay con il suo primo Barometro Export, relativo al periodo 2013-2017: una conferma di quanto le vendite all'estero rappresentino una risorsa importante per l'economia italiana in anni dominati dalla contrazione della domanda interna. Nel quinquennio una costante è il ruolo della Germania come prima destinazione, in termini di volume, con una progressione del 40%, contro il 38% della Francia e il 33% della Spagna. Altro dato significativo l'andamento del Regno Unito, che

nel 2017 ha visto incrementare i volumi di export del 92% rispetto al 2013. In crescita anche gli Stati Uniti, con un +77% negli ultimi cinque anni. Quali le categorie più esportate? Casa e bricolage, tecnologia, abbigliamento e accessori, collezionismo e ricambi auto e moto, una "business unit" quest'ultima, che guida stabilmente la classifica dal 2015. Curiose alcune tipologie di prodotti: nel 2013 hanno primeggiato le sneaker, nel 2014 le capsule del caffè, nel 2015 le console per i videogiochi, nel 2016 le pistole spara vernice per auto, nel 2017 gli smartphone. Campania, Lombardia, Emilia Romagna, Lazio e Puglia le regioni leader, con un volume dell'export cresciuto in totale del 55 a.t. eBusiness

eDESIGN

La customer journey si gioca oggi su tre touch point imprescindibili: negozio fisico, e-shop e social media, all'insegna dell'omnicanalità. Nelle foto a sinistra e in basso, la Seletti experience si basa sull'emozionalità e sull'idea di lifestyle, a prescindere dal canale scelto

SECTOR OVERVIEW Home & Living Essential facts

Un gap da colmare in fretta In ritardo rispetto a molti altri Paesi, lo sviluppo dell'e-commerce nel settore del design ha incontrato ostacoli di natura culturale, ma anche difficoltà oggettive, legate alle complessità operative DI CARLA MERCURIO

Con un ritmo di crescita del 31%, l’arredamento è stato nel 2017 uno dei settori più performanti per quanto riguarda l’e-commerce in Italia. Tuttavia le vendite generate con l’online nell'anno, pari a 900 milioni di euro, sono ancora molto indietro, se consideriamo i 4 miliardi dell’informatica ed elettronica di consumo o i 2,5 miliardi di euro dell’abbigliamento. Il settore è al secondo posto nelle vendite digital oltreconfine di prodotti, ma copre solo un quota del 5% sul totale, rispetto al 65% dell'abbigliamento. E non spicca per quanto riguarda il tasso di penetrazione, attestatosi sul 5%, rispetto al 20% dell'informatica, all'11% dell'editoria e al 7% dell'abbigliamento. I numeri dell'Osservatorio annuale e-commerce del 2017 del Politecnico di Milano, in collaborazione con Netcomm, ci restituiscono la fotografia di un settore in ritardo rispetto ad altri sul fronte della digitalizzazione, ma che sta guadagnando terreno. «Il design ha ancora tanta strada da percorrere per una serie di motivi - spiega Margot Zanni, co-fondatrice di Dalani e digital consultant -. In primo luogo c’è un aspetto culturale e di mentalità perché per molti anni le aziende hanno considerato l’e-commerce come l’alternativa poco nobile alle vendite fisiche. Ancora oggi ci sono molte piccole realtà che non hanno neanche un sito Internet e solo il 10% circa delle imprese ha un portale di ecommerce, ossia i player più importanti, mentre sono ancora meno quelli che si affidano ai marketplace specializzati come Yoox, Lovethesign, Westwing, vente-privee e Privalia». Gli altri fattori che hanno rallentato lo sviluppo dell’e-commerce sono connaturati al tipo di prodotto: i mobili di grandi dimensioni rimandano a complessità di gestione che richiedono enormi investimenti e sono spesso legati anche a

Arredamento e home living

Anno 2017 Vendite online

900 milioni di euro

Confronto con il 2016

+31%

Tasso di penetrazione

Quota sull'export digitale italiano di prodotto

Fonte: Politecnico-Netcomm

un concetto di su misura che richiede tempi lunghi di produzione, aspetto che non collima con le esigenze di rapidità delle vendite online. Inoltre il modello distributivo, splittato tra la parte contract e il living, crea una spaccatura nell’offerta e quindi confusione nel mercato. Last, but non least, sottolinea Zanni, «i listini cambiano da Paese a Paese e anche nella stessa nazione i prezzi subiscono l’incidenza delle diverse lavorazioni e della scontistica, che varia da negozio a negozio: uno scenario che cozza con l’esigenza di unificazione che l'e-shopping richiede e che in altri settori come l’abbigliamento è già stata attuata».

A oggi in Italia c’è ancora troppa distanza tra azienda, sito Internet e consumatore: manca una vera omnicanalità. Un gap da colmare, di cui i produttori stanno finalmente prendendo coscienza, consapevoli della rivoluzione avvenuta nella customer journey, che si gioca sui tre touch point: piattaforma online, store fisico, social media. Per questo FederlegnoArredo propone dallo scorso anno un workshop sugli argomenti della digitalizzazione, dedicato alle aziende del comparto. Il prossimo appuntamento è a Pesaro, il 30 maggio, con l'incontro sul tema “E-commerce: piano editoriale, digitalizzazione del punto vendita e focus merceologici”.  ebusiness

eDESIGN

INTERVISTA Delia Fischer Westwing

«Ci piace creare business per i brand del Made in Italy» Delia Fischer, fondatrice e direttrice creativa di Westwing, in questa intervista a eBusiness Magazine spiega come ha portato l’omonimo sito di e-commerce del design a superare i 266 milioni di euro di fatturato. Un successo dovuto, non per ultima, a una significativa presenza in Italia, che pesa per il 20% del business. DI MARC SONDERMANN

Come si articola il posizionamento di Westwing? Nei sette anni dalla nascita della nostra azienda, nell’aprile del 2011, siamo riusciti a creare una piattaforma che rende primari articoli di home and living accessibili al grande pubblico. La nostra forza risiede nell’essere eclettici e nel rendere abbinabili tutta una serie di oggetti anche molto diversi tra di loro, all’interno di galassie di stile omogenee, ma in parte intercambiabili. I mondi delle tendenze e del design si stanno infatti fondendo, per cui i consumatori oggi sono molto meno schematici e assai più versatili di una volta. Pensi che lo scontrino medio sul nostro sito si aggira intorno ai 120 euro: vuol dire che le nostre clienti, all’85% donne, con un’età media di 43 anni, completano continuamente il loro arredo con cose che ne stuzzicano la fantasia. Che obiettivi di business vi siete posti per il prossimo futuro? Un nostro indicatore chiave è che il 75% del fatturato lo realizziamo con clienti che visitano il sito più di 100 volte all’anno. Siamo riusciti nel tempo a creare una vera e propria comunità di fan, per cui continuare a fidelizzare 28

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questi utenti è sicuramente una forte priorità. Per quanto riguarda gli aspetti merceologici e geografici, contiamo a mantenere gli equilibri attuali. Il nostro fatturato è suddiviso abbastanza equamente tra arredamento, tessile per la casa e illuminazione, un'impostazione che non intendiamo alterare. Siamo anche soddisfatti della nostra presenza in 14 mercati e non ne aggiungeremo di altri nel breve termine. Su questa base vogliamo ora intensificare il nostro percorso di crescita, considerato che solo il 5% del mercato home and living transa ad oggi tramite internet. C’è dunque ancora un potenziale immenso da realizzare. Più che di competizione, al momento c’è da preoccuparsi di cogliere tutte le occasioni che il momento offre. Qual è il vostro approccio per conquistare ulteriori quote di mercato? Dopo essere diventati il sito di riferimento per flash sale nel comparto design vogliamo ora crescere anche con un assortimento continuativo, che offriamo al mercato tramite la piattaforma Westwing Now. Mentre finora abbiamo venduto soprattutto in modalità

drop-shipping, senza acquistare il prodotto dai fornitori prima della vendita al cliente finale, d’ora in poi puntiamo anche su un assortimento pienamente in stock nei nostri magazzini, con tutti i vantaggi logistici che questo comporta. Si tratta di un investimento importante, supportato anche da un catalogo cartaceo per le nostre top client, che potranno trarre ispirazione direttamente da un magazine cartaceo di qualità. Che importanza ricopre per Westwing il design italiano? I marchi di design italiano hanno per noi un’importanza elevatissima: le loro caratteristiche in termini di buon gusto e di artigianalità sono estremamente apprezzate dalla nostra clientela a livello globale. Fin dall’inizio collaboriamo, tra i tanti, con brand prestigiosi come Missoni Home, devo dire con grandissime soddisfazioni. Ho sempre ammirato molto le capacità creative e stilistiche presenti nel Belpaese ed è per me tuttora un grande piacere venire letteralmente a nutrirmi di nuove tendenze durante il Salone del Mobile e nelle numerose altre occasioni in cui mi capita di visitare l’Italia.

La presenza su Westwing che vantaggi porta ai brand italiani? Per noi è motivo di particolare orgoglio essere riusciti a dare visibilità e buone opportunità di vendita a migliaia di piccole imprese familiari, che altrimenti avrebbero sicuramente avuto difficoltà ad approcciarsi, in tempi rapidi e con successo, all'impegnativa macchina logistica e amministrativa necessaria per eccellere sul web. In realtà, ci piace vederci come un meccanismo di condivisione, che rende visibili certi prodotti in contemporanea a milioni di clienti in diversi importanti

mercati esteri, come Brasile, Francia, Germania, Polonia, Russia e Spagna, per citare solo i più importanti, nei quali abbiamo anche centri logistici dedicati.

Gruppo Westwing Anno 2017 Vendite online

266 milioni di euro

Iscritti

Dipendenti Fornitori

32 milioni 1.600 Oltre 6.000

Recentemente la vostra filiale italiana ha cambiato nome, da Dalani a Westwing. Ci può dire qualcosa in merito? Il brand Dalani era nato perché il dominio Westwing in Italia non era disponibile e noi, come piccola startup, ci adeguammo. Ma ora che abbiamo chiuso l’anno 2017 con un bilancio in utile e sulla base di un fatturato consolidato di 266 milioni di euro, vogliamo rendere il brand Westwing sempre più fruibile dal cliente finale in ogni parte del mondo. Abbiamo tra l’altro in mente di avviare dei pop-up store e altri formati omnichannel di dialogo con la gente, che è bello poter lanciare sotto un’unica egida. Oggi più che mai i nostri oltre 1.400 colleghi possono sentirsi parte di un’unica famiglia, forti nella loro missione comune di fidelizzare il cliente finale con continui impulsi stilistici di avanguardia, che creano un vero valore per chi è attento ai trend. 

1. Delia Fischer 2-3-4-5. Alcuni interni della sede dell'azienda a Monaco di Baviera 6. Un'immagine della collezione Westwing Basics 7. La modella e attrice Emma Heming Willis ritratta nel pop-up store di Monaco 8. L'home page del sito westwing.it ebusiness

eDESIGN

Basta barriere tra fisico e virtuale. Arriva la realtà aumentata

Storytelling e lifestyle: da questi presupposti parte l’avventura delle aziende del design nel mondo digitale. Che vuol dire proporre vere e proprie experience, nell'ambito di un percorso che integra tutti i touch point e che vede emergere, tra gli aspetti vincenti, l'emozionalità e la personalizzazione. Grandi scommesse sono la realtà virtuale e la realtà aumentata DI CARLA MERCURIO

ebusiness

Partito in ritardo rispetto ad altri settori, il design sta recuperando lo svantaggio accumulato sul fronte della digitalizzazione. Anche se molte piccole realtà oggi non hanno neanche un sito Internet, i big player si stanno mettendo al passo con importanti investimenti sul fronte tecnologico. L’approdo in Rete è molto costoso, se si pensa che un sito che integri foto e informazioni e che sia responsive su tutti i device costa in media 30mila euro e che l’implementazione di una piattaforma e-commerce richiede come minimo altri 20/30mila euro di investimento, a seconda del numero di prodotti e del tipo di servizio (si veda alle voci video integrati, zoom a 360 gradi o store locator). Per non parlare di tutti gli aspetti legati alla logistica, alle consegne e ai resi, che in un settore come quello dell'home design, legato a prodotti di grandi dimensioni, risultano di complessa e onerosa gestione. Tuttavia l'e-commerce è un passo imprescindibile per raccontare il brand e i suoi valori e per ampliare la platea di riferimento, anche

guardando alle vendite oltrefrontiera, che nel comparto del living sono ancora piuttosto indietro, a causa di diversi fattori, tra cui le alte complessità operative, nonostante l'elevata richiesta di prodotti italiani all'estero. Emozionalità e lifestyle: sono questi i presupposti imprescindibili da cui parte l’avventura delle aziende del design nel mondo digitale, che non vuol dire quindi realizzare meri cataloghi elettronici ma proporre vere e proprie experience all'insegna dell'omnicanalità, facendo vivere e 360 gradi l'esperienza del brand su tutti touch point (piattaforma, negozio fisico e social media). Un percorso in cui lo storytelling è fondamentale e in cui la personalizzazione del prodotto dovrà giocare un ruolo sempre più importante. In un comparto in cui il discorso dei resi e del servizio rappresentano delle criticità, inoltre, sarà sempre più importante puntare su temi come la virtual e la augmented reality e la visualizzazione preventiva in generale per "vedere" il mobile all'interno dell'appartamento,

in modo da abbattere le barriere tra tangibile e intangibile. «La nostra presenza online vuole essere un racconto esperienziale che, oltre a consentire l’acquisto di tutti i prodotti del catalogo aziendale, permetta di regalare emozioni e di vivere una vera e propria Kartell Experience» racconta Lorenza Luti, direttore marketing e retail di Kartell, che ha lanciato la piattaforma di e-commerce nel 2014, in collaborazione con Ynap, e che oggi conta una rete di vendita diretta e indiretta online globale, mentre sono in corso nuove partnership per Usa e Cina. «I nostri articoli - prosegue - sono pensati per essere icone senza tempo e per questo diamo spazio anche a progetti, eventi e collaborazioni speciali, insieme alla vendita dei prodotti. Il sito è anche occasione di visibilità e di vendita per le novità: una volta conosciuto e apprezzato il lifestyle di Kartell, riscontriamo un buon tasso di fidelizzazione e la voglia di restare aggiornati sugli ultimi release». Ma come si propone in modo ottimale un articolo di design? «È indispensabile un preciso e corposo materiale fotografico» racconta Stefano Seletti, titolare di Seletti, che vende in rete dall’aprile del 2016 solo per l’Italia, tramite

La personalizzazione del prodotto giocherà un ruolo sempre più importante: bisogna uscire dal concetto che il prodotto fa solo parte di un catalogo

1. La lampada Kabuki di Kartell 2. Un'immagine tratta dal sito Internet di Calligaris 3. Una seduta di Calligaris 4. Il bollitore 9093 di Alessi 5. L'"Hotdog Sofa" e la "Burger Chair" di Seletti (design Studio Job) 6. Le poltroncine "Piuma" di Kartell 7. Lo spremiagrumi "Juicy Salif" di Alessi 8. Colore protagonista per "Basil" di Calligaris 9. Le lampade "Battery di Kartell

una piattaforma gestita da un partner esterno, mentre catena logistica e rapporti con il cliente sono seguiti internamente. «Presentiamo i nostri articoli con immagini emozionali o lifestyle. Ogni prodotto è illustrato con diverse fotografie su fondo bianco e corredato di schede di prodotto che ne specificano nel dettaglio le caratteristiche» prosegue il patron dell'azienda, che fattura circa 15 milioni di euro, di cui il business online (cresciuto del 30% nel 2017) vale oltre il 20%, realizzato principalmente con piattaforme multibrand come Yoox, Madeindesign, Lovethesign e Amara. «Abbiamo scelto un’impostazione organica, con focus puntati principalmente sul prodotto e una grafica pulita, che consenta facilità di navigazione e corenza con i nostri oggetti», spiega Luca Alessi, head of omnichannel di Alessi, che ha lanciato l’e-commerce nel 2003. L’azienda di Omegna, che è in grado di consegnare in tutti i Paesi europei, in Turchia e Stati Uniti, realizza con l’e-commerce il 15% del giro di affari, tra sito e e-tailer. Lo scorso anno è divenuto operativo il progetto di integrazione tra il sito istituzionale e il canale di e-commerce, sviluppato

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eDESIGN

con Triboo ed è stata internalizzata la logistica, Stati Uniti esclusi, in un'ottica di omnicanalità. Come sottolinea l'Osservatorio annuale e-commerce del 2017 del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm, i prodotti più richiesti online sono oggettistica di design, complementi d’arredo e piccoli mobili, mentre l’arredo di interni, come cucine e camere da letto, fatica a farsi strada. «Il consumatore privilegia articoli di limitate dimensioni fisiche - conferma Stefano Seletti di Seletti -. Giudichiamo vincente la fascia 50-100 euro, che il cliente medio approccia con una certa facilità». «Le caratteristiche dei nostri prodotti, sia da un punto di vista di dimensioni, tipologie merceologiche e materiche si addicono in particolar modo al canale e-commerce, consentendoci di proporre tutti gli articoli del nostro catalogo – ribadisce Luca Alessi -. Sul canale digitale suscitano immediati riscontri le novità, circa 60 nuovi prodotti l’anno, oltre al migliaio di oggetti dell’universo Alessi. Cerchiamo di far vivere il più possibile l’experience del brand a 360 gradi tramite tutti i digital touch point, ossia il flagship store online, la newsletter e i social media». Eppure, come dimostra Calligaris, realtà di Udine da 140 milioni di giro di affari che opera da 95 anni nel settore dell’arredo, anche i mobili di grandi dimensioni possono avere successo in Rete: «I prodotti più commerciali sono sicuramente le sedie e gli sgabelli. Ma fornendo il servizio di consegna e montaggio, tramite rivenditori specialisti, riusciamo a consegnare un tavolo allungabile montato esattamente

Creazioni della "Kintsugi" collection di Seletti

PARLANO I PROTAGONISTI

Unici e diversi, ma parte della community Coerenza tra online e offline, siti chiari e leggibili, un servizio impeccabile e tanto lavoro sulla personalizzazione

Lorenza Luti [KARTELL]

«Il cliente deve sentirsi parte della come lo fornisce un rivenditore partner» racconta Chiara Pessot, general export manager dell’azienda, che da qualche anno si avvale di una piattaforma e-commerce rivolta a Italia, Francia e Inghilterra. Un canale gestito con un team interno, con il corollario di partner professionisti del settore per la parte tecnica e di customer service. «Per noi - sottolinea la trade marketing & communication manager dell'azienda, Serena Bortolussi - è importante avere una visione omnicanale su tutte le attività, al fine di presentarci in modo coerente ai nostri consumatori e creare sinergie tra i canali. Un esempio significativo è il coordinamento delle attività promozionali dell’e-commerce con quelle realizzate in store». 

IL FUTURO CHE AVANZA

Kartell Community, che ha una sua identità precisa, ma che allo stesso tempo dà grandissime possibilità di personalizzazione. La capacità di essere universale e allo stesso di entrare nel gusto di ciascuno è una peculiarità del nostro marchio».

Stefano Seletti [SELETTI]

«I nostri articoli sono presentati sul sito con immagini emozionali o di lifestyle. Utilizziamo molte fotografie su fondo bianco corredate di opportune schede prodotto, che ne specificano le caratteristiche».

Tra nuove app e mini siti esperienziali, la ricerca continua Per essere aggiornati e sintonizzati sulle evoluzioni del mercato è fondamentale innovare costantemente, con un occhio attento all'evoluzione tecnologica Implementare un sito di e-commerce non è certo un punto di approdo, perché per essere al passo con i tempi e mantenere un dialogo vivace con il consumatore è necessario innovare continuamente, con l'obiettivo di dare un servizio sempre più puntuale alla clientela. Seletti, che oggi è in grado di consegnare entro tre giorni dall’ordine e che ha attivato un progetto di e-mail marketing per comunicare ai clienti le disponibilità di nuovi prodotti, sta sperimentando sull’area milanese il click and collect, utilizzando la showroom di Milano come pick-up point. Da Alessi, oltre all’integrazione tra sito istituzionale e canale e-commerce e al progetto di Crm con Salesforce per gestire ancora più efficacemente la relazione con i clienti, ci sono altre attività in atto. Tra queste, racconta Luca Alessi, head of omnichannel di Alessi, «c'è l’app “Alessi Encyclopedia-Design at Your Fingertips”, che consente di portare l’intera enciclopedia del brand all’interno dei punti vendita fisici, e la produzione di mini siti esperienziali dedicati ai lanci delle nuove collezioni». «Inoltre - prosegue 32

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stiamo lavorando da anni sulla realtà aumentata con diversi partner: uno strumento ideale per accorciare le distanze tra fisico e digitale». Grandi manovre in corso anche da Calligaris: «Proprio all’ultimo Salone del Mobile - spiega la trade marketing & communication manager dell'azienda, Serena Bortolussi - abbiamo presentato una versione pilota della nuova applicazione di realtà aumentata, che permette all’utente di configurare i prodotti e di arredare la propria casa con gli articoli scelti, condividendo le foto attraverso i principali social. Un tool molto utile per comunicare e far conoscere la vasta gamma di prodotti che abbiamo in catalogo e un valido aiuto all’esperienza di aquisto online». Per tutti l’obiettivo è far sentire il consumatore parte di un mondo in cui il processo di acquisto non inizia più dal tour per i negozi fisici, ma sempre più dai device a disposizione, dove la ricerca diventa in primis un percorso esperienziale, di quel quid che consenta a ciuscuno di sentirsi unico, a prescindere dal canale dove verrà finalizzata la transazione.

Luca Alessi [ALESSI]

«I clienti apprezzano la coerenza che abbiamo costruito tra online e offline: esiste un assoluto allineamento della comunicazione e del marketing tra mondo fisico e digital, perché il mercato richiede uniformità e un messaggio chiaro».

Serena Bortolussi [CALLIGARIS]

«Seguiamo e manteniamo un contatto attivo con i consumatori attraverso e-mail marketing periodici, che li informano su novità, attività o promozioni. Svolgiamo anche attività di retargeting personalizzate».

LIVE STORY for

LIVE STORY, LA RIVOLUZIONE DELL’EDITORIAL COMMERCE UNA SUITE DI PRODOTTI CHE PERMETTE DI ESPRIMERE TUTTO IL POTENZIALE CREATIVO DI UN BRAND (SOCIAL COMPRESI), PER AUMENTARE IL CONVERSION RATE DI UN E-COMMERCE

Live Story è una piattaforma di editorial commerce. Nata per sfruttare in modo dinamico e brillante il potenziale dei social network all’interno dell’e-commerce, è diventata una suite che permette a un brand di esprimere la massima creatività online in modo semplice e immediato. Con Live Story si possono disegnare in pochi minuti layout con materiale preso dai social network (da post di utenti, influencer o profili ufficiali dei brand) e collegato a prodotti da comprare. O, perché no, si possono disegnare layout unici, senza bisogno di template, mischiando foto, video, testi, post dai social network e prodotti presi dal catalogo e-commerce del brand - il tutto disegnato “a mano libera”, senza la necessità di scrivere una riga di codice. Live Story permette anche di fare social media broadcasting (cioè raccontare l’energia di un evento in tempo reale, attraverso un lay-

out su cui pubblicare i post delle persone presenti, magari collegandoli a prodotti da comprare) e di sfruttare le potenzialità dell’image recognition (ti piace un prodotto presente in uno scatto? Inquadralo e compralo dall’e-commerce del brand in pochi click). È uno strumento molto flessibile, che abbatte il time-to-market perché riduce drasticamente il tempo che passa tra un’idea e la sua effettiva realizzazione su un sito Internet. Dopo due anni sul mercato, Live Story è stata scelta, tra le altre, da realtà del calibro di Ray-Ban, Sergio Rossi, Calzedonia, Intimissimi, Technogym, Juventus, Oakley e i brand di Chiara Ferragni e Valentino Rossi. La società ha sede a New York. Come Diana Corp., anche Live Story fa capo a The White Dog, un gruppo italiano che investe in tecnologie legate all’ecommerce.

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eDESIGN NEWS

DI CARLA MERCURIO

Il 3D incontra la sostenibilità

Beautiful obsessions since 1735

Nagami [3D PRINTING]

Richard Ginori [WEB RELAUNCH]

Il brand spagnolo Nagami ha presentato a Milano le sedie "Brave New World": quattro modelli ispirati alle forme della natura, realizzati con stampa 3d, di cui due disegnati dallo studio Zaha Hadid Architects, realizzati con una speciale plastica biodegradabile ricavata dall'amido di mais.

"Beautiful obsessions since 1735": questo il manifesto del nuovo sito web richardginori735.com, realizzato da Ogilvy. Con un'immagine completamente ridisegnata, i contenuti privilegiano il manufatto, frutto di una conoscenza costruita nel tempo e della passione per il bello.

Basta confini tra reale e virtuale Applicazioni [AUGMENTED REALITY]

«Persone sempre più connesse con la tecnologia» Karim Rashid [QUOTES] In una recente intervista il designer Karim Rashid ha dichiarato: «Negli anni '90 molti sociologi sostenevano che i computer ci avrebbero de-umanizzati. Io sostengo il contrario. Per esempio, quando sono in viaggio posso raggiungere ovunque amici e conoscenti. Una delle rivoluzioni più importanti della nostra epoca».

Collegati con l'esterno dal divano di casa Cell [HOME AUTOMATION] Il sistema di poltrone e divani Cell, progettato da Dorigo Design per l'azienda vicentina Sitland, ha dotato le sedute di optional come lettore audio Bluetooth, casse acustiche per ascoltare la musica senza cuffie e senza disturbare, caricatore Usb pop-up, aircharge surface per ricaricare senza cavo i telefonini.

Anche le imprese italiane più tradizionali del settore design hanno iniziato ad applicare soluzioni di realtà virtuale e realtà aumentata, che spesso vengono ideate dalle startup. Tra le novità in materia presentate a "Startup Design", evento organizzato durante la Design Week da Camera di Commercio di Milano-Monza Brianza-Lodi, ce ne sono di davvero interessanti. È il caso di Dilium (nella foto), un'app mobile che mostra le potenzialità della mixed reality accedendo in un mondo completamente virtuale. Holotransfer punta a consentire alle aziende dell'universo arredo di ampliare la propria showroom e addirittura di proiettarla nelle case dei consumatori in tutto il mondo, grazie a una app di realtà aumentata. Tech3D si concentra sulla tecnologia tridimensionale applicata a diversi settori, tra cui l'arredamento. Isinnova, che fornisce consulenza ad aziende sprovviste di un reparto R&D intenzionate a implementare nuovi prodotti, ha presentato Smartnap, una stanza configurata per fornire in un unico spazio tutti i servizi necessari a una pausa di qualche ora e costruita con il mattone modulare Brix, che consente di personalizzare dimensioni e geometrie delle stanze. Precursori nel sistema sono state però startup come inVRvision, specialista nella produzione di contenuti di realtà virtuale nel B2B e AmbiensVR, che ribalta la percezione dello spazio progettato, trasformando una visualizzazione passiva in un'esperienza attiva in cui il cliente diventa protagonista.

A casa propria come al cinema Samsung [DEVICES] In un'ambientazione ricreata da Vismara, Samsung ha presentato al Salone del Mobile i nuovi schermi a Led modulari If, che consentono di scegliere la grandezza in base allo spazio a disposizione, pensati per installazioni home cinema. Gli schermi offrono una qualità superiore dell'immagine e usabilità intuitiva.

Quando l'high-tech invade la quotidianità Google [VISIONS] Google ha presentato allo Spazio Rossana Orlandi "Softwear", un’installazione curata da Lidewij Edelkoort, che esplora l’integrazione dei prodotti hi-tech nella quotidianità, con una serie di arazzi disegnati dalla designer olandese Kiki van Eijk van Eijk, che inglobavano oggetti high-tech disegnati da Google. ebusiness

WEBTREKK for

LA CUSTOMER INTELLIGENCE EVOLUTA A MISURA ANCHE DEL MERCATO ITALIANO WEBTREKK È UNA PIATTAFORMA DI ANALISI E CUSTOMER INTELLIGENCE CHE RACCOGLIE E ANALIZZA I DATI DEGLI UTENTI ONLINE, PER MEGLIO COMPRENDERE LE ABITUDINI E PREFERENZE E STABILIRE AZIONI DI MARKETING MIRATE. FONDATA A BERLINO NEL 2004, È RIMASTA UNA REALTÀ PRETTAMENTE TEDESCA FINO AL 2011, QUANDO SI È SVILUPPATA A LIVELLO INTERNAZIONALE: OGGI ANNOVERA CLIENTI IN 35 PAESI E UFFICI A MILANO, MADRID, AMSTERDAM E BEIJING, OLTRE ALLA SEDE DI BERLINO. NICOLA LIVERANI, GENERAL MANAGER PER L’ITALIA, CI ILLUSTRA LE PECULIARITÀ E LE POTENZIALITÀ DI QUESTO GRANDE PLAYER DEL MONDO DIGITALE

Qual è l’importanza del mercato italiano per un’azienda nata e sviluppatasi prevalentemente in Germania? In realtà, dal 2011 Webtrekk non è più prettamente tedesca e l’Italia è il secondo Paese straniero in cui ha aperto uffici propri. Quando abbiamo iniziato, nel 2012, il portfolio clienti era pari a zero: a soli sei anni di distanza vantiamo più di 60 grandi clienti nella Penisola, che ci garantiscono un’elevata redditività. Quali sono gli aspetti chiave della piattaforma? Webtrekk non solo raccoglie e analizza i dati, ma anche personalizza e ottimizza l’esperienza di navigazione, stimolando azioni o suggerendo prodotti a seconda delle caratteristiche quali/quantitative degli utenti. Incrocia inoltre le navigazioni di una stessa persona che

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utilizza device diversi, tramite il riconoscimento Cross-Device dell’utente. Questo permette, nel totale rispetto della privacy (la piattaforma è GDPR compliant ), di caratterizzare meglio un utente e proporgli solo ciò che è di suo interesse, sfruttando anche l’omnichannel: è possibile ricostruire le connessioni tra esperienza d’acquisto online e offline e viceversa. Così gli investimenti pubblicitari vengono ottimizzati e le vendite incrementate. Come si pone Webtrekk in merito alla privacy? I dati raccolti per un cliente sono di sua proprietà: in questi giorni, in cui il tema della privacy nell’Ue è particolarmente rilevante, Webtrekk assicura che non cederà i dati di un cliente a terze parti. Anche quando la piattaforma è connessa, ad esempio, al CRM dei clienti, il rispetto della privacy è garantito.

Ci può dare un’idea della segmentazione dei clienti di Webtrekk? Come anticipato, Webtrekk è una realtà internazionale e ha clienti in 35 nazioni: gli italiani provengono principalmente dall’editoria, mentre all’estero sono più legati all’e-commerce e alla finanza. Bisogna inoltre considerare che l’Italia, rispetto agli standard europei, si sta avvicinando da poco a questo settore, seppur con sempre maggiore interesse. Attualmente Webtrekk Italia collabora con oltre 60 aziende, fra cui Condè Nast, Mediaset, Rai, Repubblica, ItaliaOnLine, IlSole24Ore, Domus, Chili, Monrif, Il Messaggero. Quanto è importante il comparto moda per Webtrekk? È di estrema rilevanza, in quanto la digitalizzazione ha appena fatto il suo ingresso in questo campo. Riteniamo di poter essere un partner af-

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Nicola Liverani Country Manager di Webtrekk

fidabile e strategico per far crescere il know-how digitale delle aziende del settore, in modo da stare al passo con i tempi e ottimizzare le vendite. Esiste un quantitativo di dati enorme in questo comparto e la sfida è quella di saperli non solo raccogliere e analizzare, ma anche sfruttare, grazie alla Suite di Webtrekk, per successive attività di marketing. Per quale ragione un’azienda di moda dovrebbe rivolgersi a Webtrekk? Acquistare una piattaforma di per sé sarebbe poco fruttuoso. Nessuna soluzione tecnologica a oggi - staremo a vedere l’in-

telligenza artificiale cosa sarà in grado realmente di fare domani - può operare senza il supporto umano. Specialmente per le aziende che da poco hanno iniziato a esplorare il digitale, Webtrekk può mettere a disposizione un supporto locale. Non ci limitiamo ad aiutare i clienti a usare al meglio la nostra piattaforma, ma facciamo sì che Webtrekk sia connessa con altri sistemi che il cliente utilizza. Ciò significa aiutarlo ad armonizzare processi e soluzioni, al fine di ottimizzare l’esperienza di navigazione e d’acquisto dell’utente.

Via Lanzone 13 - Milano

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Che cosa vi aspettate dalla partecipazione a NetComm Focus fashion&lifestyle 2018? La presenza dei più validi imprenditori e manager del settore crea un’occasione unica di confronto e analisi delle opportunità offerte dall’e-commerce. Contiamo di dare visibilità alla nostra impresa e alle sue soluzioni innovative, ponendo le basi per lo sviluppo di partnership con le aziende del settore moda, che potranno beneficiare della nostra esperienza e consulenza.

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eFOOD

SECTOR OVERVIEW Food & Beverage Essential Facts

Il carrello si riempie anche sul web Grocery, enogastronomia, ristorazione: i comparti chiave dell'alimentare italiano sono ancora poco digital-oriented rispetto ai competitor stranieri, ma stanno crescendo. Grazie a start up e a modelli di business innovativi, che mettono in Rete l'eccellenza made in Italy DI ANGELA TOVAZZI

Fare la spesa dallo smartphone e ritirarla in store, chiamare al volo Just Eat per un hamburger, comprare la frutta bio su Cortilia.it, provare un nuovo ristorante etnico con Deliveroo e trovarsi la tavola imbandita nel giro di mezz'ora. La tecnologia, sempre più userfriendly, sta rivoluzionando anche il modo di mangiare e l'entertainment legato al cibo. Lo confermano i dati Netcomm relativi al 2017: il mercato online Food&Grocery vale 812 milioni di euro, con un balzo rispetto all'anno precedente del 37%. Una crescita significativa, specchio del cambiamento epocale nelle abitudini dei consumatori, che hanno meno tempo

a disposizione, vogliono trasformare in experience tutto quello che fanno e sono always on. Eppure, nonostante l'alimentare sia la prima voce di spesa nel paniere degli acquisti degli italiani, il côté online in questo segmento incide ancora marginalmente (4%) sull'ecommerce B2C italiano, con un tasso di penetrazione minimo sul totale degli acquisti retail del comparto, appena lo 0,5%, accusando un ritardo evolutivo rispetto ai colleghi europei come Francia e Uk. Ma qualcosa sta cambiando, anche nella patria del buon cibo: lo stanno a testimoniare le realtà giovani del food delivery, come Foodracers, Moovenda e Foorban,

Gli acquisti food&grocery dei consumatori italiani sui siti nazionali e stranieri

I DEVICE NEGLI ACQUISTI FOOD&GROCERY

Secondo i dati Netcomm relativi al 2017, in Italia il mercato online Food&Grocery vale 812 milioni di euro, pari allo 0,5% del totale acquisti retail del settore

a cui dedichiamo un articolo, e le iniziative digitali della grande distribuzione, come il lancio del canale "clicca e vai" di Esselunga, l'alleanza dei supermercati Unes con Amazon, l'arrivo di Easycoop.com in altre città oltre a Roma e Bologna. Per non parlare dell'e-commerce del "fresco", scosso dall'arrivo a Milano - nel 2015 - del servizio di Amazon Prime Now, con consegna express nel giro di un'ora. Il mercato si è mosso di conseguenza. Come i megastore gourmet di Oscar Farinetti, che hanno introdotto Eataly Today, gestendo tutta la distribuzione direttamente e lanciando il guanto di sfida a Jeff Bezos. 

TRANSATO DA

812

97% SMARTPHONE 212

MILIONI e

ACQUISTI E-COMMERCE

54%

812 MILIONI e

secchi

26%

13%

smartphone

tablet

31% freschi

alcolici

87% [ALIMENTARI]

surgelati bevande

13% [HEALTH&CARE] ebusiness

eFOOD

INTERVISTA Andrea Casalini Eataly Net

Esperienzialità e buon cibo. Così Eataly sﬁda Amazon Da 11 anni la boutique del cibo di qualità per antonomasia, Eataly è sempre più anche un e-tailer del food ad alto tasso esperienziale, che allinea negozio fisico e digitale. Ora la scommessa è migliorare il servizio del "fresco" e investire in una visione sempre più cliente-centrica. Jeff Bezos è avvertito DI ANGELA TOVAZZI

Una quarantina di store a tutte le latitudini, una previsione di 535 milioni di euro di fatturato nel 2018 (+15%), un piano di nuove aperture che va dall'Europa agli Usa, fino agli Emirati Arabi, una joint venture all'orizzonte in Cina: la fortuna di Eataly non è solo quella di essere un brand icona che porta la bandiera del cibo italiano di qualità in tutto il mondo, ma una filosofia che racconta di piccoli produttori, filiera corta, volti, storie ed eccellenze dell'artigianato alimentare del nostro Paese. Un ecosistema del food che nel 2012 si è avventurato nell'e-commerce e che ora accelera nella sua trasformazione digitale, grazie anche all'adozione di Microsoft Dynamics 365, la piattaforma cloud che integra molteplici applicazioni, tra cui un sistema gestionale integrato, destinato a ottimizzare i processi. L'obiettivo? Ricreare nell'habitat online la stessa esperienza immersiva di quello fisico, alzando l'asticella dell'engagement. Ne parliamo con Andrea Casalini, socio e ceo di Eataly Net, braccio web di Oscar Farinetti, che racconta i risultati raggiunti e i prossimi traguardi. Come avete ricreato il mondo di Eataly sul digitale? La nostra sfida è stata quella di trasferire online non solo l'offerta di Eataly, ma il rac40

ebusiness

conto, la sensorialità, il contatto con la filiera che sta dietro i prodotti, con un importante lavoro di storytelling per far apprezzare la qualità del cibo e, al contempo, una grande attenzione alla componente del servizio. Ora con l’e-commerce copriamo l'Europa e gli Stati Uniti, adottando il metodo tradizionale dei corrieri e un modello logistico accentrato, con magazzini a Monticello d'Alba per le spedizioni europee e nel New Jersey per gli Usa. Da un paio d'anni avete anche deciso di portare sul digitale la catena del fresco, con il lancio del servizio Eataly Today. Come procede? Siamo partiti con Milano, decentrando la logistica nel negozio Smeraldo in piazza XXV Aprile, con la trasformazione del negozio in epicentro fisico e digitale, e l'importante decisione di gestire direttamente il servizio, senza appoggiarci ad app di terzi, come inizialmente fatto con Prime Now di Amazon negli Usa. Successivamente abbiamo allargato il servizio a Roma Ostiense e lo scorso gennaio siamo arrivati a Torino Lingotto. Puntiamo a estendere presto la consegna anche dei freschi ad altre città e di replicare il modello negli Stati

EATALY TODAY

Tutto il "fresco" a portata di click Eataly Today consegna in giornata prodotti da banco ordinati online. Ecco il loro mantra in tre step

Scegli

Rilassati

Godi

Uniti. Stiamo anche lavorando per ampliare il raggio d'azione nei capoluoghi limitrofi alle città dove è già attivo il servizio e sulla tempistica e modalità delle consegne. In quanto tempo riuscite a consegnare? Se l'ordine arriva entro le 14, dalle 17 in poi si può programmare la consegna. In realtà crediamo che la velocità non sia tutto. Più importante è far scegliere al cliente quando vuole ricevere i prodotti. Per questo ci stiamo concentrando, più che sulla celerità, sulla precisione. Abbiamo articolato le consegne in fasce orarie di quattro ore, con la possibilità di stringere questa finestra fino a mezz'ora, con intervalli di un quarto d'ora. L'omnicanalità è il nuovo mantra per qualsiasi retailer. Voi come applicate questo concetto? Cercando di replicare nello store virtuale la stessa shopping experience del negozio fisico. Disponiamo già di un numero WhatsApp per assistere e rispondere in tempo reale alle necessità dei clienti e ora stiamo lavorando per sviluppare un nuovo modello di interazione con gli utenti che da remoto e grazie all'utilizzo di chatbot (software basati sul'intelligenza artificiale,

ndr), avranno la possibilità di dialogare con il personale del negozio e dei banchi. La strategia ad personam e la personalizzazione sono oggi fondamentali. Voi come li declinate? Certo, ma la personalizzazione è per noi un concetto profondo. Personalizzare non è semplicemente scrivere il nome su una confezione, ma per esempio avere una teglia di pasta dalle dimensioni speciali per un'occasione speciale. Con il consiglio ad hoc di un nostro esperto. Le nuove tecnologie ci aiutano. Tutti i touch point, dalla visita in negozio alla puntata nell'e-store, dalla lettura di un articolo sul nostro magazine fino al rapporto con il consumatore attraverso la consegna della merce, ci dicono qualcosa di importante su chi abbiamo di fronte. Sono informazioni che vogliamo usare in modo trasparente e non invasivo, per servire al meglio i nostri clienti. Sono loro il primo dei nostri pensieri. In quest'ottica è da leggere anche la partnership con Samsung e il suo Family Hub, un frigorifero intelligente, in grado di monitorare che cosa abbiamo nel frigo, incluse le date di scadenza degli alimenti e la creazione delle ricette, per ordinare poi la spesa online da Eataly. 

Eataly è controllata dalla famiglia Farinetti, con circa il 60%, mentre Tip (attraverso ClubItaly) detiene poco meno del 20% e circa altrettanto è in mano alla società Carlo Alberto, che fa capo a Luca Baffigo ed Elisa Miroglio. La società ha chiuso il 2017 con ricavi in crescita del 20% a 465 milioni. Il presidente esecutivo Andrea Guerra ha confermato recentemente l'Ipo per il 2019 ebusiness

eFOOD

Foodora e Just Eat, fatevi in là Largo alle start up italiane Cene e pranzi da ordinare online, con consegne express a domicilio: nell'arena del food delivery scende in campo una squadra di (giovanissimi) startupper italiani, che a colpi di algoritmi e idee disruptive sta rivoluzionando il settore della ristoranzione

ITALIA, TERRA DI CONQUISTA

Ce n'è per tutti i gusti Il primo a entrare in Italia è stato Just Eat. E ora è battaglia tra colossi

Just Eat

Londra In Italia dal 2011

DI ANGELA TOVAZZI

Li si vede sfrecciare in bici o in motorino, brandizzati da cima a fondo, con un piccolo baule quadrato sulla schiena: sono loro, i fattorini del food delivery, i nuovi angeli della cena, quelli che salvano i dinner con gli ospiti, che sollevano dall'incombenza di doversi mettere ai fornelli, che accontentano i palati gourmet offrendo la possibilità di provare nuove cucine etniche e (sempre di più) ristoranti di alta qualità, senza muoversi da casa e con l'unico sforzo di un semplice click. Just Eat, Foodora, Deliveroo, Glovo, UberEats & co. sono i leader digitali che stanno ridisegnando il settore della ristorazione, delimitato da nuove coordinate nella fruizione del cibo e nella food experience, grazie a consumatori sempre più web e app-addicted. basti pensare che nel 2017 sono stati oltre 4 milioni gli italiani che si sono affidati ad app per ordinare e ricevere cibo a 42

ebusiness

domicilio (dati Censis-Coldiretti), ma il fenomeno è in sensibile aumento. Del resto, oggi avere la tavola imbandita nel giro di 30 minuti, massimo 45, è facilissimo. basta connettersi, digitare il proprio indirizzo, scegliere il ristorante (tra un'ampia scelta di opzioni) e le pietanze, pagare con il sistema preferito e, voilà, il gioco è fatto: i fattorini ritirano i piatti, adeguatamente conservati in contenitori termici, e li portano a destinazione, ancora fumanti. Per calcolare esattamente i tempi li si può anche monitorare online sulla mappa, e in alcuni casi raggiungerli tramite WhatsApp. Un business, quello del foodtech, complesso da gestire a livello d'offerta (per l'elevata deperibilità del contenuto) e di logistica (per la difficoltà nella gestione dei driver e le molteplici richieste in entrata), ma che si sta affermando in maniera prepotente, anche in Italia. Secondo uno studio

Foodora

Berlino In Italia dal 2015

Deliveroo

Londra In Italia dal 2015

Uber Eats

San Francisco In Italia dal 2016

Glovo

Barcellona In Italia dal 2016

1. Un fattorino Foorban in azione a Milano 2. Un "Racer" consegna a Treviso 3. Un piatto di Green Koala 4. Uno dei "Moover" di Moovenda

INTERVISTA Stefano Cavaleri, Marco Mottolese e Riccardo Pozzoli Foorban

È il ghost restaurant l'ultima frontiera del food delivery Order, cook, deliver. Stefano Cavaleri, Marco Mottolese e Riccardo Pozzoli (già ceo di The Blond Salad) si stanno imponendo nella ristorazione digitale con un modello integrato, dove non ci sono spazi fisici, né tavoli e sedie, ma un team di chef che cucina piatti sani, per una consegna superveloce

di Netcomm, quello della ristorazione è il segmento più dinamico dell'e-food, rispetto a grocery ed enogastronomia, anche se la copertura territoriale rimane ancora prevalentemente concentrata nelle grandi città (vedi grafico a pag. 44). Parliamo di acquisti per 201 milioni di euro nel 2017, un eclatante +66% rispetto al 2016, e di un'incidenza del 28% (era del 26% l'anno prima) sul totale dell'alimentare. A farla da padroni sono ancora le realtà straniere che hanno colonizzato il Paese, facendo leva sul grande savoir faire dei nostri chef e sulla propensione alla spesa degli italiani in questo comparto, ma gli italiani non stanno a guardare. Grazie ai finanziamenti dei venture capitalist, che hanno subodorato le potenzialità del business, si sta facendo avanti una flotta di startupper made in Italy capaci, per agilità e inventiva, di aggiudicarsi importanti quote di merca-

Quali sono i plus del vostro servizio? Perché scegliere Foorban invece che Just Eat o Foodora? Ci definiamo "ristorante digitale" proprio perché abbiamo un modello completamente diverso rispetto agli altri delivery, controllando tutto il processo, dalla produzione alla consegna. Questo ci permette, in primis, di scegliere direttamente le materie prime, sapendo esattamente cosa serviamo. Le ricette sono studiate e preparate dal nostro team di cuochi in collaborazione con una nutrizionista: offriamo menù con piatti unici sani, nutrienti e bilanciati, scegliendo accuratamente preparazioni e metodi di cottura, in modo che i piatti arrivino perfetti anche dopo il trasporto. I nostri packaging, infine, sono studiati per mantenere la temperatura della pietanza a lungo. Il risultato è un piatto gustoso, preparato con ingredienti di prima scelta e equilibrato dal punto di vista nutritivo, consegnato a casa o in ufficio alla giusta temperatura e adeguatamente presentato. Lo scorso novembre avete aperto il vostro primo punto fisico nel quartier generale di Amazon: cosa avete in mente sul fronte offline? Abbiamo sempre pensato a uno sviluppo omnichannel. Vogliamo dare al cittadino moderno un servizio di healthy-food smart, di qualità e responsabile, che lo segua ovunque, online e offline, a casa e in ufficio. Il prodotto resta al centro; se con il delivery abbiamo voluto alzare l’asticella della qualità disponibile sul mercato delle consegne a domicilio, elaborando piatti

bilanciati cucinati per essere consegnati, con l’offerta b2b vogliamo rivoluzionare la ristorazione aziendale, portando anche all’interno delle imprese alcuni dei valori che hanno fatto il successo del servizio b2c: personalizzazione dei menù, ricercatezza delle materie prime e attenzione agli aspetti nutrizionali da un lato, comodità, velocità e modernità del servizio dall’altro. Per noi essere un "ristorante digitale" significa proprio questo. La sfida è creare un’esperienza completa e multicanale che sia coerente in tutti gli aspetti del servizio: unire l’online e l’offline, le consegne e l’in-store, digitalizzare il punto fisico e mantenere una componente fisica e umana nella consegna dei nostri piatti, dal sorriso del rider all’assistenza del servizio clienti. Nel marzo scorso si è concluso il terzo round di finanziamento da 1,5 milioni di euro: quali i progetti grazie a questa nuova iniezione di liquidità? Le risorse ottenute grazie al nuovo round saranno dirette all’ulteriore ampliamento del team, al consolidamento del servizio su Milano, con l’estensione delle consegne anche alla cena, e soprattutto, alla crescita della nuova linea di business b2b, con il format retail ad alto contenuto digitale, espressamente dedicato alle aziende. Tra fine 2018 e l'inizio dell'anno prossimo inizieremo il processo di internazionalizzazione: il delivery sarà la prima linea di business coinvolta nel processo, per partire subito dopo anche con la linea b2b.

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eFOOD

to. Bacchetteforchette, PrestoFood, Moovenda, Foodracers, Foorban, Green Koala, Diet To Go sono solo alcuni dei nomi 100% italiani che stanno sfidando i big a colpi di algoritmi e servizi innovativi, digitali e non solo. Uno di questi si chiama "Brian". È stato sviluppato in collaborazione con docenti e ricercatori dell'università Tor Vergata di Roma ed è l'asso nella manica di Moovenda, start up nata nell'ambito di un programma di accelerazione organizzato da Luiss Enlabs, che ha recentemente ottenuto un nuovo round di investimenti, a cui ha partecipato anche il calciatore Ciro Immobile. «Brian - spiega Simone Ridolfi, uno dei tre fondatori - è un algoritmo rivoluzionario, che abbatte le barriere chilometriche, permettendo così di poter ordinare da qualsiasi ristorante della città, senza limiti di distanza per le consegne». Un asset che ha permesso a Moovenda di espandersi da Roma fino a Viterbo, Napoli, Torino e più recentemente a Cagliari, con l'obiettivo di «raggiungere dieci città entro la fine del 2018». Forte di un piccolo esercito di 140 "Moovers", tutti contrattualizzati, l'azienda ha aggiunto recentemente anche un altro benefit: quello di offrire un passaggio in auto (Smart) a un amico con cui condividere il pasto.

LA DIFFUSIONE DEL FOOD DELIVERY

Secondo Netcomm quello della ristorazione digitale è il settore più dinamico dell'e-food, rispetto a grocery ed enogastronomia

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DIFFUSIONE DELLE INIZIATIVE

1. I diversi mezzi utilizzati da Foorban per le consegne del pranzo a Milano 2. La app di Foodracers, start up di Treviso

con una crescita del 143% nel 2017. La marcia in più, per realtà come Foorban (vedi box a pag. 43) e Green Koala, è venuta invece dal business model, con i tre passaggi Order-Cook-Deliver tutti gestiti in proprio. «Il nostro è un modello integrato. Gestiamo gli ordini, prepariamo i pasti, li consegniamo. In altre parole siamo un ghost restaurant, un ristorante digitale» spiega Vincenzo Montalbano, che con altri due amici, tutti sardi, ha dato vita a Green Koala a settembre 2017. Il valore aggiunto è dato dal controllo totale del processo e dalla possibilità di scegliere la specializzazione culinaria,

ELEVATA

SCARSA O NULLA

CITTÀ A PIù ALTA DENSITÀ DI INIZIATIVE

Fonte: Netcomm

Distinguersi è infatti l'unico modo per ritagliarsi un posto al sole in un mercato ancora emergente, ma che sta diventando affollato. Foodracers, per esempio, start up di Treviso nata due anni e mezzo fa e che ha recentemente chiuso un aumento di capitale di 600mila euro, ha scommesso sul food delivery di provincia: «Abbiamo deciso di puntare sulle città più piccole, perché sono quelle che fanno i numeri» racconta Andrea Carturan, ideatore del progetto insieme a tre amici. Nel paniere adesso ce ne sono 25 («A Trento e Trieste siamo gli unici» sottolinea), ma gli obiettivi sono ambiziosi: «Presidiare 80 città e cittadine entro il 2020 - precisa il giovane imprenditore - ed esportare la stessa logica anche fuori dall'Italia». Del resto, la macchina è oliata: 150 ordini al giorno solo a Treviso, oltre 300 "Racers" che lavorano a partita Iva o in proprio, consegne entro 40 minuti e numeri che testimoniano la bontà della ricetta,

nel caso di Green Koala piatti healthy preparati con ingredienti bio, aggiornati ogni settimana in base alla stagionalità e consegnati a domicilio (per il momento solo a Milano e soltanto a pranzo) da fattorini green, che si muovono esclusivamente in bicicletta. «Il nostro partner è una società di catering, che adesso è diventata nostro socio» aggiunge Montalbano, 28 anni e molta determinazione. «Con l'ultimo aumento di capitale - dice abbiamo raccolto 115mila euro e siamo pronti a nuovi investimenti, spaziando dal food al design e al beauty». Ci sarà spazio per tutti? La partita è appena iniziata. 

eFOOD NEWS

DI anGELA TOVAZZI

Meal kit e non solo: ci pensano due ex Zalando

Global wine production The first three players account for ~44% of the total global wine production (2017)

Quomi [READY TO COOK] La start up di Andrea Bruno e Daniele Bruttini (ex Zalando), nata nel 2016 con i meal kit per preparare la cena a domicilio, lancia i primi prodotti a marchio proprio. Si parte con le Penne 100% farina di lenticchie rosse e gli Spaghetti di verdure, acquistabili (con ricetta) su quomi.it.

Authentico [TRACEABILITY ]

42.5 36.7

Made in Italy autentico o no? Risponde una app

39.3

Siete all'estero e state per comprare un sugo italiano. Ma sarà realmente made in Italy? Per fugare ogni dubbio c'è Authentico, progetto digitale nato dopo due anni di studio: un eco-sistema che attraverso una app e un sito supporta gli utenti nella scelta di acquisto.

Boom nel consumo di top wine Altagamma [METRICS]

Vini a portata di click anche a Torino Winelivery [FOOD DELIVERY] Lanciato nel 2015 dai trentenni Andrea Antinori e Francesco Magro, il servizio di vini e alcolici a domicilio, attivo a Milano e Bologna, è sbarcato a Torino. Ampia la scelta nella cantina virtuale, express la consegna, con tempi di attesa di massimo mezz'ora.

Le start up del food abitano a Milano Deloitte [INCUBATION] Fare di Milano un hub globale del foodtech, unendo tecnologia ed eccellenza italiana: nasce con questo obiettivo FoodForward, un programma di accelerazione per progetti innovativi, coordinato da Deloitte e sostenuto da una cordata di aziende made in Italy, che seguiranno le start up nel loro processo si sviluppo.

Buone notizie per i player e i distributori (anche digitali) di top wine. Almeno in base al primo studio sul consumo mondiale e sulle dinamiche di crescita dei vini di fascia alta, realizzato da Altagamma con EY. In un mercato mondiale che vale 239 miliardi di euro a prezzi al consumatore, una quota del 10% (24 miliardi di euro), è detenuta dai vini top. Grandi cultori sono soprattutto gli americani (36 miliardi il giro d'affari, con acquisti nella fascia alta pari al 10%), seguiti dai francesi (22,4 miliardi, 15%) e italiani (14,4 miliardi, 9%). A spingere fatturato e successo dei player sono in primis due fattori: il posizionamento nel côté top e l'export. Lo conferma il fatto che le imprese italiane attive nell'haut de gamme e che esportano più del 60% registrano un margine ebitda di circa il 29%, contro una media del 9% delle aziende medium e mass market. Un contributo sostanziale allo studio viene dall'analisi del canale Hotellerie-Restaurant-Café, che rappresenta il 33,5% del valore totale di vini di alta gamma: il 70% dei ristoranti stellati interpellati (400 in otto Paesi) prevede un +20% nel proprio fatturato nei prossimi due-tre anni, per circa un terzo attribuibile all'aumento del consumo di vino, in un caso su due con prezzo superiore ai 100 euro. In ogni caso, fondamentali, nell'interazione con fornitori e distributori, risultano un efficace storytelling e le notizie sulla cantina e l'etichetta. I vini francesi restano i più accreditati (secondo il 50%), seguiti da quelli italiani (33%), che però si distinguono per la "superiore qualità" (per quasi il 50%).

Hamburger (volanti) a domicilio in cinque minuti UberEats [TECHFOOD] Nella battaglia per la velocità delle consegne UberEats gioca la carta dei droni. L'a.d. Dara Khosrowshahi ha annunciato i primi test per "corrieri aerei" a San Diego, in California. «Un modo per risolvere la mobilità urbana - ha detto è far volare gli hamburger in ogni città». Delivery in cinque minuti.

La parola d'ordine ? Immersività Almaverde Bio [WEB LAUNCH] A pochi messi dalla messa online, l'e-shop di Almaverde Bio si è aggiudicato il premio come miglior progetto nella categoria "E-commerce web e mobile" alla 19esima edizione dell'Ika Interactive Key Award. La piattaforma, realizzata da Integra Solutions, vince per la forte immersività.

ebusiness

eNEWS

DI alessandra bigotta

Astound: «L'importanza di essere digital first» Avere un sito, per quanto avvincente, è la preistoria. Oggi per fidelizzare i consumatori del lifestyle i brand devono avvalersi di più canali integrati Food, design, beauty, viaggi e hospitality e, non ultima, la moda: in che modo il digitale sta trasformando questi settori? Lo abbiamo chiesto a Igor Gorin, fondatore e ceo di Astound Commerce, provider americano di soluzioni per l'ecommerce che nei mesi scorsi ha attuato una fusione con Fluid, leader nella digital customer experience. È nata così una delle più influenti agenzie indipendenti per il commercio elettronico, punto di riferimento per molti brand di fashion e lifestyle. «Soprattutto in questi ambiti - esordisce Gorin - i consumatori cercano un'esperienza "digital first" e non si fanno scrupoli a rivolgersi altrove, se non trovano quello che si aspettano». «Un sito in sé non basta - sottolinea -. Occorre fornire una risposta digitale

completa, fatta di portali interattivi e ottimizzati, raggiungendo le persone attraverso diversi canali». Ogni settore ha la sua peculiarità: «Nel food è essenziale l'impatto visivo dei cibi, soprattutto freschi, attraverso lo schermo, mentre per i viaggi una priorità è semplificare il processo d'acquisto dei biglietti di treni e aerei». Vince chi sa fornire una digital experience il più intuitiva, dinamica e fluida possibile. «Per quanto ci riguarda - conclude Gorin - supportiamo le realtà del lifestyle in ogni aspetto: digital commerce (con partner come Magento, Sap Hybris e Salesforce), user experience/design, consulenza nella digital strategy e nel digital engagement e, non ultimi, i digital insight, un fattore chiave per capire cosa funziona davvero e crea conversione».

Dhl e Diadora: intesa a lungo termine La competenza nel coordinamento dell'intero ciclo di gestione: un asset che ha convinto il brand Diadora ad affidarsi a Dhl Supply Forte di un fatturato di oltre 60 miliardi di euro nel 2017, il Gruppo Deutsche Post Dhl è leader nei servizi logistici integrati per le imprese. Recentemente Diadora - azienda italiana specializzata nella produzione di abbigliamento e scarpe nei comparti sport, lifestyle e sicurezza sul lavoro - ha affidato alla divisione Dhl Supply Chain la distribuzione worldwide e la gestione logistica del magazzino. L'accordo quinquennale prevede una gestione dall'inbound per circa 10 milioni di pezzi l'anno tra abbigliamento e calzature, ottimizzata grazie a innovazioni tecnologiche semiautomatizzate e alla presenza di tre piattaforme di gestione: due in Nord Italia e una in Cina.

#Netcomm Forum parte con il piede giusto: presenze in crescita del 40% sul 2017 Prima di cominciare, il #Netcomm Forum è già un successo, con una crescita esponenziale di sponsor ed espositori e un ampliamento della superficie Tredicesima edizione per il #NetcommForum, che in due giorni (30 e 31 maggio al Mico di Milano) affronta le tematiche chiave della digital (r)evolution, attraverso le testimonianze delle realtà italiane e internazionali attive in quest'ambito e delle aziende di vari settori, tra cui la moda. Un evento sui generis, che prevede una parte espositiva e numerosi appuntamenti d'informazione e confronto. Il 30 maggio sono fissate due sessioni plenarie con interventi di nomi di spicco dell'online, del retail e dell'industria: al mattino una riflessione su "E-commerce & Next Retail", con Roberto Liscia (presidente di Netcomm ed executive board member di 46

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Ecommerce Europe) nel ruolo di moderatore e, al pomeriggio, un approfondimento sulla "Innovazione come Motore per il Successo", moderato da Andrea Cabrini, managing editor di ClassCnbc. Stessa formula per la plenaria della mattina del 31 maggio, con il nostro direttore Marc Sondermann a tirare le fila degli interventi di manager e imprenditori su "L'era del Next Retail e del Consumatore Unico". Ma il programma, consultabile su netcommforum.it, è molto più articolato. Mentre scriviamo sono quasi 170 gli sponsor ed espositori che hanno confermato la propria presenza: il 40% in più rispetto a un anno fa.

L'Irish way al commercio online globale Ha sede a Dublino una delle e-commerce company più dinamiche del Vecchio Continente, eShopWorld: nel 2017 il giro d'affari ha raggiunto i 300 milioni di euro (+45%) Non si ferma l'avanzata di eShopWorld, player irlandese dell'e-commerce fondato nel 2010, che nel 2017 ha macinato ricavi per 300 milioni di euro (quasi +45%) e non si fermerà nel 2018. Come spiega Joeri Groenwoud (nella foto), vp business development Emea, «per tre anni consecutivi (2015, 2016 e 2017) siamo stati in cima alla classiﬁca Deloitte Technology Fast 50, un record». Anche l'organico è in forte sviluppo: «Abbiamo 220 impiegati - informa Groenwoud - ma entro il 2020 questo numero salirà a 400». Quasi tutti i clienti internazionali di eShopWorld sono global brand appartenenti al lusso, allo sportswear, al fast fashion e agli accessori: «L'obiettivo è creare una shopping experience seamless e locale per i clienti. Una

customer journey completa, in cui tutto viene pensato per far sentire "locale" il consumatore, compresi i prezzi, la valuta, la lingua, i metodi di pagamento, il checkout, le consegne e i resi». A che punto di digitalizzazione è il lifestyle? «Fashion e viaggi sono i comparti più maturi, ma non i più avanzati. Altri settori stanno emergendo velocemente, come il cibo e il beauty. Anche realtà come made.com, che vendono arredo, hanno successo perché sfruttano un modello preciso: visiti la showroom e compri online». La sﬁda chiave, secondo il manager, «è gestire e soddisfare le esigenze degli shopper. Le parole d'ordine? "Faster & cheaper", oltre alle consegne e ai resi gratuiti. Intelligenza artiﬁciale e omnicanalità avanzata sono le leve del futuro».

Adobe pronto ad acquisire Magento Si chiuderà nei prossimi mesi la mega operazione che porterà Adobe a rilevare Magento Commerce per 1,68 miliardi di dollari Grandi manovre nel frastagliato mondo del digitale: Adobe Systems Inc. ha messo sul piatto 1,68 miliardi di dollari per acquisire Magento Commerce, CMS open source per l'e-commerce con quartier generale a Campbell, in California, che gestisce lo sviluppo di uno dei software più diffusi per la messa a punto di negozi online. Un'operazione il cui obiettivo è accaparrarsi una fetta consistente di un mercato dominato da player come Salesforce e Oracle. «Così serviremo con un'unica piattaforma i clienti B2B e B2C» spiegano da Adobe. Secondo le previsioni, il deal dovrebbe essere chiuso durante il terzo trimestre del ﬁscal year 2018 di Adobe.

Elena Mirò e Privalia: la shopping experience instore fa un passo avanti Esperimento unico nel suo genere nel centro di Milano, con un pop up store di Privalia presente per quattro giorni all'interno del flagship di Elena Mirò in piazza della Scala Per quattro giorni, dal 23 al 26 maggio, nel flagship store di Elena Mirò in piazza della Scala a Milano è stato allestito un pop up store firmato Privalia/Gruppo vente privee, realtà attiva nell'ambito delle flash sale: un'iniziativa inserita all'interno della strategia all'insegna del "total omnichannel approach" intrapresa dal marchio in capo a Miroglio Fashion (vedi anche l'intervista al ceo Hans Hoegstedt, a pagina 12 di questo numero). Le clienti del marchio sono state accompagnate da un'assistente dedicata, per provare i capi di Elena Mirò ed eventualmente comprarli anche via iPad sul sito Privalia. La consegna, gratuita, è stata organizzata in base alla re-

gola "click & pick-up": l'alternativa era o di acquistare direttamente nel punto vendita, oppure di farsi recapitare abiti e accessori direttamente a casa in giornata, per gli acquisti effettuati entro le 15, o il giorno dopo per quelli successivi (un servizio disponibile per la città di Milano). Ad arricchire la shopping experience una serie di eventi, animazioni e workshop. Il tutto documentato e raccontato sui canali social di Elena Mirò e Privalia, anche grazie alle inﬂuencer coinvolte nel progetto. Lo scorso aprile Elena Mirò è stata premiata da Facebook con Instapodio, per una campagna particolarmente innovativa e disruptive. eBusiness

eTRAVEL SECTOR OVERVIEW Travel & Leisure Market Essentials

Turisti non per caso alla ricerca dell'esperienza perfetta

Italia e turismo, un binomio inscindibile che potrebbe essere ancora più forte se sfruttasse fino in fondo gli strumenti del digitale. Ma a oggi questo non sempre avviene, anche a causa della grande frammentazione delle strutture

Come si suol dire “Money can’t buy experience”. A maggior ragione, chi possiede un’elevata capacità di spesa non si accontenta di un’esperienza qualsiasi e non paga per un servizio fine a se stesso. Oltre il 50% degli interpellati in un sondaggio internazionale realizzato dalla media company Skift nel 2017 ha affermato di preferire un viaggio a un qualsiasi bene materiale di lusso, per cui il mantra degli operatori del settore si può riassumere in un acronimo, ECO, ossia Exclu-

DI aLESSaNDRa BIgOTTa

Valore e crescita annua del transato digitale per tipo di prodotto mld 12,0 Percentuale di transato su canali digitali

10,0

Non digitale 20% 80%

8,0

8,0 mld

12%

+9% +13%

9,5 8,6 +10% mld mld

12%

+17% 12%

6,0

Digitale 4,0

73%

+10% 73%

+8%

72%

10,3 +8% mld +9%

12%

73%

+8%

11,2 +9% mld

+15%

+8%

12%

73%

Pacchetti

Trasporti

Base: 55,3 miliardi di

2,0

Fonte: Osservatorio E-Commerce B2C Politecnico di Milano - Netcomm

0,0

15% +10% 15%

15% +6% 15% +14% 16% +5% 2013

2014

2015

2016

FIG 1. IL MERCATO DIGITALE DEL TURISMO IN ITALIA

Strut. Ricettive

2017* * Dati stimati

sivity, Customization, Option. Tutti, ricchi e poveri, sono turisti digitali: secondo l’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, realizzato insieme a Doxa analizzando i viaggiatori italiani, l’88% cerca informazioni pre-viaggio sul web e l’82% finisce per prenotare o acquistare online una soluzione. Durante la trasferta il 44% compra attività su Internet e l’86% usa applicazioni a supporto dell’esperienza. Al ritorno, il 61% conExecutive Summary tinua a fare attività digitali di vario genere, soprattutto post e recensioni. Il consorzio Netcomm fornisce dati e prospettive a livello mondiale: si prevede che i servizi di mobilità (voli, car rental, treni, ride sharing) e le prenotazioni online (pacchetti vacanza, hotel, affitti) cresceranno complessivamente del 9,3% tra il 2017 e il 2022, per un valore totale esorbitante, 1.025 miliardi di dollari (702 miliardi circa per la mobilità e 324 per l’online booking), con la Cina in testa ma anche gli Usa in primo piano, futuri leader nell’eTravel, forti di un fatturato globale calcolato in 280 miliardi di dollari circa, sempre entro il 2022. L’Italia è la nazione più ricercata sul web, ma esaminando i dati sull’incoming dei turisti per Paese di destinazione, si scopre che siamo solo quinti dopo Francia, eBusiness

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Usa, Spagna e Cina. La ragione? «Il nostro sistema turistico sembra non essere ancora pronto a misurarsi con lo scenario digitale, soprattutto a livello internazionale - dice Roberto Liscia, presidente di Netcomm - e a puntare sull’innovazione». Un’impasse dovuta a diversi fattori: dalla forte frammentazione delle imprese, di piccole dimensioni e spesso locali, alla difficoltà degli operatori a trovare metodologie di promozione comuni. «L’uso di tecnologie disruptive - conclude lo studio di Netcomm - aprirà in un futuro non troppo lontano nuovi modi di fare impresa nell’eTravel, complice l’intelligenza artificiale, capace di consentire alle imprese del settore di essere più vicine alle esigenze del viaggiatore, personalizzare l’offerta di prodotti e servizi e costituire un’opportunità ulteriore per gestire i dati ed estrapolarne valore per tutta l’organizzazione». Ma al di là di bed & breakfast, agriturismi, piccoli hotel e altre forme di hospitality, come stanno utilizzando il digitale le realtà di alta gamma e in che modo fanno fronte alle esigenze di una clientela variegata e internazionale? Le risposte in queste pagine. 

L'88% dei viaggiatori italiani cerca informazioni pre-viaggio sul web e l'82% prenota o acquista online una soluzione per le proprie trasferte

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NUOVE REGOLE PER I VIAGGI 4.0

Cinque parole cinque sfide I tempi in cui una trasferta si preparava sfogliando le guide cartacee e il bonifico era la forma più diffusa di pagamento sembrano, e in effetti sono, lontani anni luce. Ma in realtà la rivoluzione del turismo hi-tech è appena cominciata CYBERSECURITY Un macro-tema che coinvolge molteplici aspetti, dalla gestione di prenotazioni, privacy e pagamenti, fino all’inviolabilità delle strutture fisiche. Recentemente i responsabili della società di cybersecurity F-Secure hanno messo a punto, dopo lunghi studi, una "master key" in grado di violare le serrature elettroniche di circa 40mila hotel che utilizzano uno dei sistemi di chiusura più diffusi, prodotto dalla svedese Assa Abloy. Uno dei suggerimenti che i responsabili di F-Secure danno agli utenti è di rispolverare la vecchia catena alla porta quando si è all'interno di una stanza, oltre a controllare che l'accesso a Internet sia attraverso una connessione a una Vpn. Ma la patata bollente è in mano ai gestori delle strutture, che non possono permettersi falle nei loro sistemi di sicurezza. USER-FRIENDLY I turisti che arrivano in Italia devono ritrovare le proprie abitudini e i propri percorsi, ma questo non accade quasi mai per esempio quando si tratta dei cinesi, che scelgono l’Europa come meta in 10 milioni, di cui 3 transitano nella Penisola. Abituati a svolgere tutte le transazioni attraverso lo smartphone, usando come 850 milioni di connazionali Alipay, spesso da noi si trovano completamente spiazzati.

REALTÀ AUMENTATA Il viaggio comincia molto prima di quando si sale sull’aereo. Consentire ai potenziali visitatori di immergersi nell’atmosfera del luogo d’interesse, utilizzando app e siti studiati per consentire un’esperienza immersiva, fa parte di una strategia di servizio vincente. Il tour virtuale è l’altra faccia di quello reale. «Apple con il lancio di iOS 11 e il suo ARkit - fanno notare dall'Osservatorio Digital Innovation sul Turismo 2017 del Politecnico di Milano riporta alta l'attenzione sul tema, fornendo agli sviluppatori strumenti che facilitano la produzione di applicazioni basate sull'augmented reality». DOMOTICA Non serve solo per facilitare la vita di chi si trova in una struttura e garantirgli un soggiorno piacevole, confortevole, perfettamente organizzato, personalizzato e sicuro. Serve anche a gestire al meglio gli impianti, analizzare i consumi in modo da contingentarli, ridurre gli sprechi energetici. BLOCKCHAIN Funziona come un libro mastro virtuale delle transazioni di beni e servizi "peer to peer", inviolabile, immodificabile e trasparente in tutti i suoi anelli. Potrebbe rivoluzionare il modo di organizzare e pagare i viaggi, mettendo in difficoltà gli intermediari alla Booking.com o Expedia, che trattengono commissioni intorno al 20-25% sul prezzo di un biglietto o di una camera di albergo. Dubai ha appena annunciato la messa a punto della Blockchain nazionale del turismo e società quali Lufthansa e la catena alberghiera CitizenM stanno stringendo intese con alcune startup in modo da implementarla nella propria attività, non solo per i pagamenti ma anche per una gestione più fluida delle trasferte turistiche o di affari, in cui i viaggiatori potrebbero muoversi senza più bisogno di passaporto e valuta, i bagagli essere facilmente rintracciati e molto altro. Ma l'Osservatorio del Politecnico di Milano frena gli entusiasmi: «Le applicazioni della Blockchain sono più incerte nel turismo rispetto ad altri ambiti. Ci sono ancora poche App a livello internazionale e non va dimenticato che tutte queste innovazioni rischiano di diventare onerose per chi non ha predisposto la propria infrastruttura tecnologica in modo che supporti le application programming interface (API)».

R COLLECTION HOTELS

glass house

«Tutto il personale deve cambiare passo »

La suite diventa un androide abitativo

Immersi in parchi secolari, affacciati sul lago o sul mare: negli alberghi di R Collection Hotels il tempo sembra essersi fermato, ma in realtà tutto cambia. «Il digitale? Una scelta e una necessità. E anche il personale non “tecnologico” deve mutare le proprie abitudini» «Non potevamo permetterci di rimanere arenati ai vecchi criteri da turismo da scrivania. Il singolo cliente, i tour operator, le agenzie di viaggio: il linguaggio digitale è di tutti e quindi anche nostro». Chi parla a nome del gruppo R Collections Hotel è Ludovica Rocchi, ultima generazione della famiglia Rocchi, cui fanno capo il Grand Hotel Bristol di Rapallo, l'Hotel Royal Victoria di Varenna (Lecco), il Grand Hotel Victoria di Menaggio (Como), l'Hotel Mentana di Milano, il King Hotel Motel di Varedo (Monza Brianza) e, new entry, l'Hotel Villa Cipressi (nella foto), antica magione sempre a Varenna. Ma cosa significa digitale per R Collection Hotels? «Un cambiamento a 360 gradi, nel quale anche gli investimenti nel web marketing e sui social giocano un ruolo chiave - risponde Ludovica -. Senza contare che la tecnologia è entrata di prepotenza all'interno delle strutture, con camere studiate in base alla domotica avanzata, ristorazione, minibar e rooming gestiti in rete via iPad, innovazione nei meccanismi gestionali, snellimento delle procedure. Fondamentale l'evoluzione del personale: ci stiamo impegnando in azioni di training che coinvolgono anche chi è meno avvezzo a questi argomenti». «Un servizio sempre più ad personam e un sistema di prenotazioni gestito da un unico portale sono le nostre sfide future» conclude Ludovica, consapevole del fatto che «alla fine, comunque, l'obiettivo è vendere ciò che realmente è: i clienti devono conoscerti, accertarsi che tutto sia vero e che non si facciano online promesse che poi vengono disattese». 

La nuova scommessa dell’artefice di Dream&Charme, Giorgio Caire de Lauzet, è la Glass House, una “super suite esperienziale” responsiva ed ecofriendly L'esperienzialità è il perno intorno a cui gira il turismo 4.0 di lusso. Un concetto chiaro a Giorgio Caire de Lauzet, fondatore nel 2006 di Dream&Charme, un network di ville private, castelli e dimore di lusso affittati a clienti esclusivi di tutto il mondo: una realtà italiana al 100%, ma corteggiata dai grandi network internazionali. Nel 2016 Caire de Lauzet ha lanciato un format innovativo: il suo nome è Glass House e si tratta di una struttura indipendente di circa 80 metri quadri, circondata da 2mila metri quadri di giardino e arredata da importanti designer, con cucina multifunzionale, hammam, sauna. Basta un click (sul sito di Dream&Charme, ma anche su Booking.com o Airbnb) per prenotare un soggiorno in quello che per ora è un solo esemplare, in Monferrato, «ma tutto è pronto per replicare il format in altre sedi, dando la possibilità di affittare o anche di comprare la Glass House». Cosa c'entra il digitale? «Direi tantissimo, tant'è che io definisco la Glass House "androide abitativo"» risponde Caire de Lauzet, che sottolinea come la "suite esperienziale" in vetro trasparente sia stata studiata in sinergia

con istituti specializzati in robotica applicata. «È uno spazio interattivo e responsivo - sottolinea l'imprenditore - all'insegna della personalizzazione: dalla temperatura che diventa clima (di Capri, di Cortina o di qualunque località si desideri), all’attivazione vocale dei comandi, fino al riconoscimento facciale dell’utente a 83 punti e alla sua profilazione biometrica. «Il futuro - conclude - potrebbe essere il primo resort a cinque stelle realizzato al 100% con le nostre Glass House». 

III

GRUPPO TOWNHOUSE HOTELS

Nel "salotto buono" porte aperte agli influencer Con il TownHouse Galleria affacciato sulla Galleria Vittorio Emanuele come testa di ponte, TownHouse Group sta potenziando gli investimenti in influencer marketing per conquistare il pubblico dei Millennials Accorciare le distanze con un pubblico giovane è la sfida di un player cui fanno capo diversi hotel blasonati tra Milano, Torino e l’area tra Marche ed Emilia Romagna, il Gruppo TownHouse Hotels. Un nome che in genere si associa al suo albergo più conosciuto, il 5 stelle lusso affacciato sull’Ottagono della Galleria Vittorio Emanuele, a poca distanza da un altro 5 stelle che fa capo alla società, collocato in piazza Duomo. La clientela di queste e delle altre strutture del gruppo non è composta solo da persone oltre gli “anta”. Sono i giovani altospendenti il target da conquistare ed è in quest’ottica che il ruolo di digital marketing manager è stato affidato a un Millennial, Alec Ramazzotti Malin.«Gestiamo internamente il digitale esordisce Malin - . Essendo il nostro un brand presente esclusivamente in Italia, disporre di una vicinanza fisica alle attività permette una gestione più attenta delle strategie». Strategie che vanno in tre direzioni: customer care, re-

portistica e analisi dei dati e, sempre più importante, investimento sui social. «Soprattutto da fine 2016 - afferma Malin - abbiamo deciso di accelerare nell’influencer marketing, aggiornando in termini di tone of voice e audience le strategie di comunicazione che prevedevano l’impiego di contenuti. Vogliamo che l’online sia una cassa di risonanza dell’experience che si respira nelle nostre strutture». 

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SaN DOMENICO HOTELS gROuP

Attraverso l'online il soggiorno diventa davvero tailor-made

LINDA MARIOTTI/NYX MILAN

Il web è anche un fatto di reputazione Il digitale come strumento di brand awareness e reputation: la parola a Linda Mariotti, hotel manager del design hotel Nyx Milan

L'approccio one-to-one ai clienti, costruito attraverso gli strumenti digitali molto prima del loro arrivo, è sinonimo di un lusso per il quale la permanenza fisica nelle strutture diventa solo un lato, per quanto fondamentale, della medaglia «Dal cuscino preferito alle eventuali allergie, attraverso il digitale e la nostra app riusciamo a tracciare un identikit e una mappatura perfetta dei singoli clienti cui rivolgiamo, alla ricerca di un’esperienza luxury in cui la personalizzazione diventa, oggi più che mai, una parola chiave»: così Sauro Mariani, un passato nella moda e ora marketing director di San Domenico Hotels Group, con epicentro in Puglia. «Il servizio inteso “all’antica” è sempre necessario ma non più sufficiente per chi cerca il lusso - osserva Sauro Mariani -. La clientela che viene da noi esige personalizzazione, unicità e un approccio le ma anche, indubbiamente, un fattore di deone-to-one che parte da lontano, dal momento bolezza, perché il cliente che passa attraverso della prenotazione: si può parlare anche per noi questi intermediari non è mai completamente di un "viaggio", attraverso il quale cominciamo “tuo”. Alla fine è nel contesto reale, inhouse, a costruire il soggiorno su misura che le persone che consolidiamo davvero il rapporto con lui e sperimenteranno nelle nostre strutture». rendiamo unico: così il cerchio si chiude». A Fondamentale dunque la fase del pre-stay: (33%) e ai siti di recensione (28%). La scelta dellolostrumento è legata anche all’anticipo della San Domenico Hotels Group fanno capo strut«La sistemazione pensata in base alle peculiariprenotazione: se i video molto per l’ispirazione si hapugliese, ancoratra molto tempo ture esclusivequando nel territorio le quatà del cliente senza ilsono digitale non utilizzati sarebbe posprima della partenza, i social sono molto più utilizzati in prossimità della partenza. li la Masseria San Domenico e Borgo Egnazia sibile». «Per le prenotazioni ci serviamo, oltre (nelle foto), ispirato all’atmosfera di un tipico che dei nostri siti e delle App, di canali come locale. C’è poi una “dépendance” in Gran Booking.com o Expedia prosegue il portavoLo zapping non è solo online, ma anche tra onlinepaese e offline. Solo il 10% dei Turisti digitali non Bretagna, la San Domenico House, nel quartiece di San Domenico Hotels Group -. Strumenti consultachealcuno strumento ‘tradizionale’ per ispirarsi o fare ricerca. re londinese di Chelsea.Continua, inoltre, anche rappresentano un’opportunità commercia-

dopo la prenotazione, quando molteplici strumenti sono usati, ad esempio, per condividere e recensire l’esperienza (cfr. Fig. 2). COME CAMBIANO LE ABITUDINI DEI VIAGGIATORI

Dal desktop allo smartphone il viaggio è più che mai virtuale

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UTILIZZANO STRUMENTI

36% DIGITALI PER UTILIZZANO STRUMENTI DIGITALI PER

ISPIRAZIONE RICERCA

CONDIVISIONE

89% DEI TURISTI DIGITALI CHE ACQUISTANO L’ALLOGGIO SULLE OTA

ACQUISTO NUMERO DI STRUMENTI UTILIZZATI

Facebook Instagram Forum, community Twitter YouTube TripAdvisor

24% 16% 16% 10% 8%

81%

UTILIZZANO STRUMENTI

46% DIGITALI PER 50%

RECENSIONE 43%

7% 1

2-3

Fonte: Osservatorio E-Commerce B2C Politecnico di Milano - Netcomm

Sito di recensioni OTA Social network Sito di fornitore di servizi Sito della località Sito di condivisione mezzi

64% 49% 21% 11% 5% 4%

Quali sono i servizi digitali più avanzati che fornite alla clientela? Sicuramente la customer care attraverso mail, Messenger, WhatsApp, Instagram: quello a cui miriamo è un rapporto interattivo con gli ospiti. Dal punto di vista economico, abbiamo un sistema di monitoraggio delle conversioni con il quale testiamo in tempo reale l'efficacia delle strategie digitali. Quali secondo lei gli errori da evitare nell'approccio digitale ai clienti? Parlerei più di accorgimenti. Non descrivere minuziosamente - e anche visivamente - tutte le caratteristiche della struttura con foto, tour virtuali eSummary altre informazioni Executive può essere un deterrente nel momento della scelta della sistemazione. Deve anche esserci un'estrema rapidità e semplicità nelle procedure di prenotazione: i clienti vogliono tutto e subito, se no si scoraggiano. Quanto sono importanti i social da 1 a 10? 11! Ogni ospite attraverso i social influenza con il suo giudizio sia la brand reputation che il valore di mercato di un albergo. Una struttura con poche testimonianze dirette spesso viene vista con sospetto. Senza contare che così noi possiamo analizzare il sentiment dei clienti e correggere eventuali errori. Il futuro digitale come lo vede per una realtà come la vostra? Dobbiamo restare sempre aggiornati sui cambiamenti anche tecnici della Rete, che si trasforma a velocità sorprendente e può fornire nuove piattaforme social da valutare. Continueremo sulla strada del dialogo tra online e offline, spaziando dagli eventi agli influencer. E saremo sempre pronti a sperimentare

FIG 2. LO ZAPPING DEI TURISTI DIGITALI CHE ACQUISTANO L’ALLOGGIO SULLE OTA

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I risultati completi della Ricerca sono consultabili su www.osservatori.net

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APP MOBILE: I TUOI CLIENTI SONO PRONTI. E TU? IL 54% DELLE TRANSAZIONI MOBILE OGGI AVVIENE IN APP MOBILE. È LA SCELTA NATURALE PER RIMANERE COMPETITIVI. LA SOLUZIONE GETCONNECTED TI PERMETTE DI FAR CRESCERE IL TUO BUSINESS CON UN RAPIDO RITORNO DELL’INVESTIMENTO.

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Uno yacht in Triennale e l'engagement è servito Comunicare l'eccellenza del vero made in Italy attraverso un mezzo democratico come i social network: con un'iniziativa disruptive il Gruppo AzimutBenetti ha catturato l'attenzione alla design week. «Non vendiamo online, ma il digitale è un mezzo per rafforzare la brand awareness». DI ALESSANDRA BIGOTTA

21 metri di lunghezza per 45 tonnellate di dislocamento, l'imbarcazione di lusso Azimut S7 faceva bella mostra di sé durante il Fuorisalone di aprile davanti alla Triennale di Milano, con un impatto avvincente e surreale su passanti e addetti ai lavori e, come prevedibile, una valanga di foto sui social. Un'occasione per presentare due nuove collaborazioni (con Alberto Mancini e con Vincenzo De Cotiis Architects), ma soprattutto una mossa che rientra in una più am54

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pia strategia di social marketing. «La nautica è per definizione di nicchia ma attraverso la barca, che a sua volta è un contenitore di altri prodotti di eccellenza, abbiamo voluto scendere dalla torre d'avorio e rafforzare la brand awareness» spiegano dal Gruppo Azimut-Benetti, per il quale Azimut Yachts è uno dei marchi di punta, visto che propone attraverso le collezioni Flybridge, Atlantis, S e Grande la più estesa gamma di yacht da 10 a 35 metri e opera in 70 Paesi. Il Gruppo, che veleggia verso un valore della produzione di 800 milioni di euro (+11%) e ha investimenti per lo sviluppo di nuovi prodotti pari a 100 milioni di euro in un triennio, ha aperto il capitale al fondo di Giovanni Tamburi, detentore del 12%. Investire sui social network non stride con il concetto di esclusività legato all'alto di gamma? «Al contrario - rispondono dalla realtà di Avigliana, nel torinese -. Come ha fatto Ferrari, sinonimo di auto formidabili ma più in generale di orgoglio tutto italiano, così ci stiamo muovendo noi e il canale digitale è un alleato, visto che le nostre imbarcazioni, che non vengono vendute online, sono sinonimo di eccellenza italiana e, al tempo stesso, contenitori di altri prodotti che esprimono l'italianità. Abbiamo 75mila follower su Instagram: un numero alto, se si pensa che commercializziamo circa 250 barche l'anno, contro i più di 2 milioni di vetture dia Bmw, che ha una base di 20 milioni

di follower». A Milano non c'era solo "the real thing", ma anche postazioni virtuali per provare l'ebbrezza di governare un'imbarcazione di quel tipo. «Emozioni che ricreeremo in futuro - anticipano dal gruppo -. Vorremmo ripetere l'operazione in America durante il prossimo anno nautico (che andrà da settembre 2018 ad agosto 2019, ndr), probabilmente a New York, per festeggiare alla grande i nostri primi 50 anni». 

1. Lo yacht Azimut S7, installato durante la design week di aprile davanti alla Triennale di Milano 2. Il sundeck dell'Azimut Grande 35 Metri

INTERVISTA Fabrizio Viacava Costa Crociere

1. Fabrizio Viacava 2. Una nave Costa Crociere: l'azienda è il più grande gruppo turistico italiano e la compagnia di crociere numero uno in Europa. Appartiene al Gruppo Carnival Corporation & plc.

Un approccio personalizzato per garantire la "felicità al quadrato” L'efficacia del content marketing e della personalizzazione come ponte tra il lusso e un settore in evoluzione: parla Fabrizio Viacava, head of e-commerce & digital marketing di Costa Crociere DI ALESSANDRA BIGOTTA

Lei è entrato in Costa Crociere con un curriculum nella moda di alta gamma: questo know how in cosa le è stato utile? Aver sviluppato un'esperienza nel mondo del lusso, dove la leva prezzo quasi non esiste e il content marketing è molto efficace, mi ha permesso di approcciare in maniera nuova il business a cui mi sto dedicando ora. Quanto il digitale sta cambiando strategie e approccio alla clientela di Costa Crociere? In questo momento il tema principale è la costruzione di un'esperienza digitale seamless, attraverso l'utilizzo e l'integrazione di dati e piattaforme che ci permettano di personalizzare sempre di più i contenuti per i nostri utenti. Si parla tanto di experience: in che modo l'omnicanalità può aiutare a rendere un viaggio Costa Crociere un'esperienza a tutti gli effetti luxury? Credo che in un contesto come quello in cui Costa Crociere opera il lusso possa essere vissuto principalmente nei processi e nelle esperienze a bordo. Il digitale rappresenta la chiave per ottimizzare il tempo dei nostri clienti e permettere loro di vivere appieno l'esperienza Costa, all'insegna di quella che definiamo "floating emotion". Quali sono i servizi online più apprezzati dai viaggiatori che scelgono una compagnia come la vostra? Il Costa Club è tra i pilastri del marchio: si tratta di un club esclusivo, rivolto a chi ci ha già scelti ma anche a chi sta pensando di fare una crociera

Costa per la prima volta, ai cui soci sono riservati speciali vantaggi e opportunità che cominciano a terra, continuano a bordo e proseguono fino a casa. Nei prossimi mesi il nuovo sito si arricchirà di aree dedicate e personali per l'utente, in cui usufruire di funzionalità avanzate. Con quali altri servizi e innovazioni digitali intendete "sorprendere" i clienti nel prossimo futuro, per garantire la famosa felicità al quadrato promessa dalle campagne pubblicitarie? Abbiamo un'applicazione in fase di lancio, che entro il 2018 sarà disponibile su tutta la flotta e successivamente arricchirà di funzionalità l'esperienza del nostro ospite, come il "Diario di bordo" e la possibilità di prenotare i ristoranti direttamente dal proprio smartphone. Con che partner tecnologico avete lavorato per implementare il digitale? E quali sono le complessità legate alla digitalizzazione del mondo Costa Crociere? Abbiamo molteplici partner, in ambito sia di tecnologia che di maintenance. Partner appunto, il più delle volte, e non fornitori, perché siamo convinti del fatto che la prima chiave di successo è integrare cultura e persone esterne con quella di un'azienda come la nostra, che ha 70 anni di storia. La realtà in Costa è giocoforza multisfaccettata, ma c'è molto entusiasmo e voglia di cambiamento verso il digitale da parte di tutti. Il lato difficile è quello di darsi le giuste priorità e capire quali siano le mosse vincenti per accelerare attraverso il supporto del digitale l'evoluzione di un business model consolidato. 

CONTO ALLA ROVESCIA PER L'AMERICA'S CUP

Luna Rossa a gonfie vele con Fujitsu In vista dell'America's Cup, Luna Rossa ha scelto Fujitsu come fornitore ufficiale, con le workstation Celsius basate su simulazioni interattive Un tempo i team progettavano le imbarcazioni su carta, per poi costruire prototipi su scala ridotta, che venivano sottoposti a test in apposite gallerie del vento e vasche navali. Oggi il team di Luna Rossa, che si prepara a raccogliere la sfida della 36esima America's Cup nel 2021 a Auckland, ha scelto di utilizzare la tecnologia Fujitsu per digitalizzare il design della propria barca da gara, eliminando tempi e costi legati alle gallerie del vento. Attraverso le workstation Celsius vengono creati prototipi virtuali che permettono di effettuare simulazioni altamente interattive, accelerando la fase di design e test: così i prototipi fisici diventano il frutto di una sperimentazione avanzata a margine di errore zero.

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eTRAVEL NEWS

DI alessandra bigotta

Dallo smartphone risposte per viaggiare super sicuri

La startup israeliana che ha conquistato Google

GeoSure [SAFETY TIPS]]

Waze [SOCIAL NAVIGATOR]

Tra i parametri che si valutano preparando una trasferta, la sicurezza sta diventando sempre più importante. Ci si può informare navigando sul web, ma se si vuole avere uno "score" (con un range da uno a 100) affidabile, l'app GeoSure dà parecchie risposte.

Un navigatore per smartphone non sembra una novità. Ma Waze si distingue in quanto "navigatore social", aggiornato con le segnalazioni degli utenti. La startup israeliana ha colpito l'attenzione di Google, che nel 2013 l'ha acquisita per un miliardo di dollari.

Le app sono ancora per pochi ComScore [METRICS]

La migliore amica del business traveller Accompany [BUSINESS APP] Si definisce "the executive's best friend": è Accompany, la app pensata per i business traveller che devono affrontare un viaggio costellato di incontri e riunioni. Accompany consente di partire preparati, fornendo informazioni incrociate sulle aziende e relativi dirigenti, in modo da non farsi mai cogliere impreparati.

La valigia perfetta è pronta in un click PackPoint [DIGITAL ORGANIZER] Fare la valigia in modo razionale non è da tutti. PackPoint è una app che, in base a calcoli sulla durata del viaggio, gli appuntamenti previsti, il clima e altri fattori, consiglia cosa portarsi dietro. Disponibile una versione basic, gratuita, e una premium a pagamento: costa 3,49 euro.

Le ricerche sui viaggi si fanno sempre di più attraverso i dispositivi mobili, ma il vecchio desktop resiste: lo rivela lo studio "L'industria del turismo in Europa", realizzato da ComScore, secondo il quale nel nostro continente il tempo trascorso a informarsi e organizzare le vacanze o le trasferte di business attraverso lo smartphone - utilizzato soprattutto per reperire dati e "dritte", non per finalizzare l'acquisto -, va dal 20% al 35%. La spesa media per le trasferte gestite tramite desktop oscilla tra i 350 e i 460 euro per individuo. Dall'analisi emerge un altro dato sorprendente, ossia che all'interno delle cinque nazioni europee prese in esame (Italia, Regno Unito, Germania, Francia e Spagna), nel gennaio scorso 51 siti web specializzati hanno raccolto un'audience di oltre un milione di visitatori singoli: una cifra che solo 12 app sono riuscite a raggiungere, anche se va detto che queste ultime sono sempre più agguerrite nel fornire servizi ritagliati su misura per l'utente più evoluto e digitalizzato. Ma dove vivono i cosiddetti heavy user di siti legati al turismo e, per estensione, al tempo libero? Per il 13% in Inghilterra, risponde ComScore, seguita a ruota (11%) da Francia e Spagna parimerito. La Germania non va oltre il 10% e in ultima posizione c'è il nostro Paese, con il 9%. Come ha detto Guido Fambach, senior vp Emea di ComScore, «la sfida per le app sarà riuscire a conquistare il mercato di massa».

Con la penna magica gli appunti diventano digitali Moleskine [SMART DEVICES] Bruce Chatwin, uno dei grandi viaggiatori cui si è ispirata Moleskine per i suoi iconici taccuini, avrebbe apprezzato lo Smart Writing System del marchio, studiato per unire i dispositivi cartecei e quelli digitali. Davvero "magica" la Pen + Ellipse, una penna creata insieme a NeoLab, che trasferisce gli appunti scritti a mano ai dispositivi digitali

I mezzi di trasporto ideali in ogni parte del mondo Virail [BRAND NEW APP] Una nuovissima piattaforma, corredata da app, che mette a confronto tutti i mezzi di trasporto a ogni latitudine - aerei, bus, treni, navi, macchine a noleggio -, in modo da organizzare il viaggio perfetto, ossia veloce, confortevole, sincronizzato tra i vari mezzi e, non ultimo, il più economico possibile. ebusiness

SYS-DAT for

RETAIL FASHION DI SYS-DAT: VIAGGIO NELL’ECCELLENZA ITALIANA UNA SOLUZIONE MADE IN ITALY PER IL MERCATO NAZIONALE E INTERNAZIONALE

Il mondo del retail è in continua evoluzione: nuove regole e sfide portano a dover scegliere una soluzione affidabile con la quale gestire store e negozi, sia per il mercato nazionale sia per le vaste opportunità internazionali, garantendo la sicurezza, l’integrità e la coerenza di ogni singola operazione. Retail Fashion è la soluzione software multilingua e multifiscalità, specifica per i settori abbigliamento, calzature e accessori, già adottata da migliaia di punti vendita. I retailer moda trovano in Retail Fashion la risposta alle proprie esigenze a prescindere da tipologia, dimensione e numero di spazi da gestire, siano esse singole attività commerciali, catene di negozi, multibrand, flagship store, corner o department store. Retail Fashion gestisce il punto vendita fornendo una visione completa e aggiornata in tempo reale con tutti gli altri canali di vendi-

ta attivi, siano essi fisici o virtuali, B2B o B2C. Questo è il fattore differenziale, e oggi essenziale, per far correre il business nella Digital Trasformation attualmente in atto. Il software diventa l’elemento centrale attraverso il quale le aziende si adattano alle esigenze del mercato rimodulando, se necessario, il proprio

Matteo Neuroni CEO di SYS-DAT

offering. I retailer dispongono così di una situazione aggiornata all’ultimo scontrino emesso dai punti cassa di ogni negozio, possono monitorare le registrazioni di ogni operatore alla cassa, visualizzare le disponibilità dei capi in maniera istantanea e aggiornata, semplificando il rapporto con i consumatori e facilitando gli inventari. La gestione dello store Retail Fashion fa parte di una suite di soluzioni per la gestione completa di tutta l’azienda, può quindi essere pensata in sodalizio con le soluzioni di vendita online di SYS-DAT garantendo così al Fashion addicted la possibilità di acquistare in store e sul web, utilizzando le stesse credenziali. SYS-DAT propone al retailer moda un approccio strategico progettuale che enfatizzi, e permetta di cogliere, tutte le opportunità di business offerte dagli attuali modelli omnichannel.

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