Pequena e eficiente

Localizada na cidade de Poços de Caldas, no Sul de Minas Gerais, a loja do Posto Mineirão, de bandeira Aghora, é exemplo de eficiência. Nos seus 42 m2 de área de exposição, a loja tem como ponto forte o atendimento aos viajantes. O posto, que fica próximo à divisa com a cidade de Águas da Prata, é um tradicional ponto de parada de caminhoneiros e outros viajantes. No local, um restaurante mais simples atende aos caminhoneiros, mas famílias e pessoas que viajam a negócios preferem a loja de conveniência, que oferece bebidas e fast food. A cozinha não é própria, os salgados são comprados congelados de um fornecedor. “Assamos a toda hora na cozinha da loja, em pequenas quantidades, para garantir que estejam sempre frescos”, disse o proprietário do empreendimento, Frank de Melo Nogueira. Os clientes encontram mesas para consumo dentro e fora da loja. Uma das novidades no cardápio é o frozen de baunilha com café, cobertura e chantilly, vendido com exclusividade em Poços de Caldas pela loja do Mineirão.

Na área de mercearia, a oferta é pequena. “Por estamos localizados em uma rodovia, sem residências nas proximidades, estes itens têm pouca saída. Temos apenas alguns produtos para atender compras de emergência, como leite longa vida, sal, açúcar, macarrão, café. Tudo em pequenas quantidades. Como não compramos em rede, tentamos sempre conseguir o máximo de descontos para repassar aos clientes”, explicou Nogueira.

O estabelecimento também oferece aos clientes diversos itens regionais, como doces variados, artesanato e até camisetas com o slogan da cidade. “A loja consegue hoje satisfazer tanto os clientes locais quanto os turistas, pois fica aberta 24horas, tem um amplo estacionamento próprio, caixa eletrônico, internet wireless gratuita, som ambiente, ar-condicionado e diversificado mix de produtos”, completou Nogueira. O ticket médio da loja, em dezembro de 2009, foi de R$ 6,59.

Sem cozinha própria, a loja do Posto Mineirão (Poços de Caldas) compra salgados congelados e aposta em novidades, como o frozen de baunilha com café

Divulgação

Opini O

José Cláudio Correra • Diretor da MPP – Serviços de Marketing Prof. de Marketing da FEA PUC/SP

O varejo está a cada dia mais focado no cliente da sua área de influência. As facilidades de acesso, a conveniência do atendimento rápido e o estacionamento fácil, dentre outros, são os atributos que levam os consumidores a escolher o ponto de venda. Na sequência, o consumidor busca outras características, como o sortimento de produtos e preços justos.

Aparentemente isso é fácil de ajustar, mas na prática é preciso conhecer o perfil dos clientes potenciais que frequentam o PDV nos diversos dias da semana e horários, e as necessidades de cada um, ou dos principais perfis, homens, mulheres, jovens e adolescentes. Essa tarefa exige primeiramente a presença do gestor na loja, nos principais horários de maior fluxo, observando e conversando com os consumidores e acompanhando seus movimentos, desde o momento em que estacionam o seu carro, entram no estabelecimento, por onde circulam, qual o departamento que procuram primeiro, qual o tempo gasto para escolher, que itens compram e quais os produtos complementares (por exemplo, refrigerante com snack, cigarro com café ou goma de mascar, café com pão de queijo e daí pra frente).

O passo seguinte é avaliar o ticket médio da compra e sua composição. É importante analisar o que pode ser oferecido na cesta do cliente, que atenda às suas expectativas de compra e gere a oportunidade da venda de itens de impulso. A preferência costuma recair em itens que possam ser consumidos no carro ou levados para casa ou trabalho, revertendo a tendência de consumo apenas na loja ou na pista do posto, o que representaria uma limitação no valor do cupom fiscal.

Observado o comportamento de compra, vale também analisar as vendas pelo relatório da curva ABC, para avaliar quais os produtos são mais vendidos e que margens deixam no caixa. Muitas lojas apresentam boa receita bruta, porém os cigarros e cartões telefônicos aparecem no topo da lista dos mais vendidos, só que sem margem de contribuição favorável.

Analisadas estas variáveis, observe se os atendentes são também vendedores comprometidos em realizar a venda sugestiva para a maioria dos clientes. Neste quesito, avalie o atendimento e a rapidez em liberar o consumidor no caixa.

Para complementar, é importante realizar uma pesquisa de mercado quantitativa, estruturada por profissionais que podem ser universitários, orientados por professores, para conhecer e dimensionar as demandas, anseios, desejos, expectativas dos clientes.

Ao final do trabalho, o empreendedor terá uma radiografia de como é o relacionamento com seus clientes e quais os pontos que podem e devem ser reforçados para aumentar a venda e a lucratividade do PDV. Esta análise mais profunda dever ser feita anualmente, e o acompanhamento das metas e estratégias aplicadas na prática tem de ser diário, para corrigir a rota antes de fechar o mês.

Parece até história de consultor, mas a prática demonstra que as lojas que têm gestores dedicados em descobrir os desejos e hábitos de compra dos clientes e apresentam soluções dinâmicas para atendê-los têm maior receita e a lucratividade supera aos padrões médios do segmento.

Lembre-se de que todo ser humano no mundo do consumo tem desejos e vontades de acesso a produtos e serviços, e a decisão de compra ocorre em 80% das vezes no PDV. Ou seja, o cliente vai com intenção de comprar cigarros ou refrigerante, e termina com vários itens complementares - especialmente se a exposição for atrativa a ponto de estimular a decisão de levar. Como consumidores, esperamos por estímulos que nos conduzam à compra. Por isso, pense sempre em oferecer algo diferente, de forma que o seu PDV seja o primeiro a ser lembrado na hora que procurar por conveniência.

Parece até história de consultor, mas a prática demonstra que as lojas que têm gestores dedicados em descobrir os desejos e hábitos de compra dos clientes e apresentam soluções dinâmicas para atendêlos têm maior receita e a lucratividade supera aos padrões médios do segmento