Die Medienarbeit der Naturfreunde

© Hafte Tesfay

Thomas-Peter Hadl

Wie sich Naturschutz via Medien thematisieren lässt und ob über diese Jugendliche zur Mitarbeit zu begeistern sind, darüber sprach „PRaktivium“ mit Peter Emrich, Presseleiter der Naturfreunde Bundesorganisation.

Thomas-Peter Hadl: Herr Emrich, wie sehen Sie das Abhängigkeitsverhältnis zwischen PR und Medien spezifisch für die Naturfreunde? Hadl: Weil Sie Themen angesprochen haben: Haben Sie ein Gefühl, welche Themen Journalist*innen interessieren?

Peter Emrich: Es ist eine wechselseitige Abhängigkeit. Wir als Umwelt- und Sportorganisation wollen unsere Themen in die Breite tragen, über Presseaussendungen oder Veranstaltungen, wo man dann direkt die Presse einlädt. Dafür braucht man Ansprechpartner*innen, die diese Themen publizieren. Presseaussendungen werden auch über APA-OTS ausgeschickt und einen eigenen Verteiler. Aber in der Praxis ist es schon besser, wenn man einen direkten Kontakt zu Journalist*innen hat, wo man weiß, dass diese das dann auch publizieren. Emrich: Ich bin immer wieder überrascht, welche Themen teilweise aufgenommen werden und welche nicht, aber im Großen und Ganzen funktionieren Umweltthemen schon relativ gut, vor allem wenn es um Skigebietserweiterungen auf Gletschergebieten geht. Das läuft immer gut in den Regionalmedien oder in den Landeszeitungen. Sicherheit ist auch ein Thema, welches relativ oft angenommen wird. Das letzte

Es ist schwierig, PR in Medien zu Thema, das auch in Deutschland platzieren. Man muss es immer ein und ganz Österreich in den Mebisschen verpacken, weil es als reine Werbung oder Inseratengeschichte dien vorkam, war die Benamsung von Kletterrouten rund um Wien mit bedenklichen Routennamen. wahrgenommen würde. Das ist seit Monaten ein Thema.

Hadl: Also ist es so, dass Sie zumeist auf Journalist*innen zugehen oder von wem geht die Initiative aus?

Emrich: Wenn man es sicher in den Medien publiziert sehen will, ist es ratsam, dass man den Kontakt pflegt. Das ist ein ordentliches Stück Arbeit, dass man sich mit diesen trifft, auch abseits von Themensetzungen. Das gelingt leider nicht allzu oft in dem Ausmaß, wie es sein sollte, weil die Marketing-Agenden viel mehr Zeit erfordern als die des PR-Bereichs.

Hadl: Es ist, glaube ich, auch wirklich schwer, mit solchen Themen v.a. in die nationalen Zeitungen zu kommen.

Emrich: Teilweise ist es überraschend. Manche Themen schicken wir einfach per APA aus und dann stürzen sich die Journalist*innen darauf, ohne dass man sie jetzt direkt an diese kommuniziert. Es ist wahrscheinlich themenabhängig, inwiefern dies oder jenes jetzt in die redaktionelle Arbeit passt. Es gibt diese Möglichkeit, aber die kann man nicht berechnen, deshalb ist diese von der Planung her nicht so gut.

Hadl: Neben den verschiedenen Naturschutz- und Instandhaltungsaufgaben sind die Naturfreunde auch in der Jugendbetreuung aktiv. Sie haben gesagt, Natur- und Umweltschutz werden thematisch sehr gut aufgenommen, wie sieht es im Vergleich zur Jugendbetreuung aus?

Emrich: Die Jugendarbeit wird immer besser angenommen, auch von den Medien. Was hierbei aber wichtig ist, sie mit Themen, die spezifisch für die Naturfreunde sind, zu verknüpfen, wie z.B. die Umweltworkcamps, die von der Jugend veranstaltet werden. Von denen gibt es fünf oder sechs im Jahr. Wenn man die allgemeinen Themen dann mit Themen dieser Workcamps verknüpft, dann wird die Jugendarbeit auch gut mitgenommen. Also man muss auch ein bisschen tricksen, dass es dann auch Nachhall hat.

Hadl: Nochmal zum Thema Naturschutz und Nachhaltigkeit. Das hat sich ja v.a. in den letzten Jahren stark etabliert. Hat auch die Anzahl der Artikel dazu zugenommen?

Emrich: Ich weiß nicht, ob das nur mit der verstärkten Diskussion des Themas zu tun hat, aber es wirkt schon

© Alfred Leitgeb – Naturfreunde

Peter Emrich war bereits während des Studiums bei der Naturfreunde Jugend. Seit zwei Jahren ist er bei den Naturfreunden Österreich für PR & Marketing sowie Betreuung der Landesgeschäftsführer*innen und Mitglieder*innen zuständig. Zudem ist er im Redaktionsteam des Mitgliedsmagazins "Naturfreund".

so auf mich. Ich bin seit zwei Jahren für die Öffentlichkeitsarbeit bei den Naturfreunden zuständig und da haben wir schon versucht, uns zu professionalisieren, regelmäßige Presseaussendungen zu machen und Kontakt zu Journalist*innen zu suchen. Von dem her ist es für mich schwierig einzuschätzen, ob das jetzt an internen oder externen Gründen liegt. Ich glaube, es wird eine gewisse Mischung von beiden sein. Aber ja, wir sind relativ gut in den Medien vertreten und es ist auch ein gewisser Anstieg zu erkennen.

Hadl: Die Naturfreunde wie auch der Alpenverein sind stark auf ehrenamtliche Arbeit angewiesen. Wie wichtig ist der Journalismus für die Einwerbung ehrenamtlicher Mitarbeiter*innen?

Emrich: Der Journalismus ist von dem Aspekt her wichtig, dass wir unsere Themen und die Glaubwürdigkeit der Naturfreunde nach außen tragen. Durch dieses sukzessive aufgebaute Vertrauen können wir auch ehrenamtliche Mitarbeiter*innen gewinnen, die sich dann in den verschiedensten Bereichen engagieren. Auch dazu dient und hilft unsere PR. Jedoch ist es schwierig, dies in den Medien zu platzieren. Man muss es immer ein bisschen verpacken, weil es als reine Werbung oder Inseratengeschichte wahrgenommen würde. Man muss es immer mit gewissen Themen verknüpfen, wie z.B. die Instandhaltung der Wege und Schutzhütten. Da gibt es jedes Jahr einige Projekte, die auch medial begleitet werden und über diese Schiene kann man dann sagen: „Schau, dort arbeiten jetzt Ehrenamtliche dafür, damit ich dann über diesen Weg sicher unterwegs bin.“ So kann man das verpacken, nicht aber mit: „Die Naturfreunde sind so cool. Komm, arbeite ehrenamtlich mit in welchem Bereich auch immer, im Sportlichen, im Naturschutz, im Instandhaltungsbereich.“ Das wird erstens nicht publiziert und zweitens wirkt es dann wie ein Inserat, das man korrekt bezahlt.

Hadl: Die Anzahl der Outdoor-Aktivitäten hat in den letzten zwei Jahren seit dem Ausbruch der Pandemie zugenommen. Ist zeitgleich auch die Berichterstattung über die Naturfreunde in diesem Bereich angestiegen, also die Bedeutsamkeit z.B. des Wanderns?

Emrich: Die Kommunikation grundsätzlich ja, aber das hat mit der Strategie zu tun, aber natürlich auch mit COVID. Vor allem das erste Jahr war sehr intensiv im Bereich PR, wo wir in Abstimmung mit dem Verband alpiner Vereine Österreichs (VAVÖ) und dem Alpenverein auch regelmäßig zu verschiedensten Maßnahmenänderungen unsere Stellungnahmen abgegeben haben. Wir haben direkt an Minister appelliert, doch etwas zuzulassen oder einen Appell gerichtet, dass man in diesen dramatischen Lagen mit Bettenbelegung in den Intensivstationen doch sehr vorsichtig sein und nicht unbedingt Risikosportarten verfolgen sollte, sodass man nicht noch zusätzlich das Gesundheitssystem belastet. Daher war das eher eine Krisenkommunikation und getragen von Appellen und Aufforderungen. Das hat aber im zweiten Jahr abgenommen, da haben wir eher interne Informationen für unsere Ortsgruppen und Landesorganisationen kommuniziert, wie sie was machen dürfen, wenn sie was machen dürfen. Also es ging eher um die Aktualität der geänderten Maßnahmen und wie ein sicheres Vereinsleben vonstatten gehen kann.

Hadl: Aber hat sich auch die Arbeit mit den Medien seit Beginn der Pandemie verändert?

Emrich: Wir sind seit diesem Jahr verstärkt auf Social Media. Wir haben die Zeit genutzt, dass wir uns dort um ein großes Stück professionalisieren mit einer eigenen Mitarbeiterin. Der direkte Kontakt zu den Medien ist schwieriger geworden, weil etwas abseits von Corona Themen zu etablieren, extrem schwer geworden ist. Das ist verständlich, weil dieses Thema alles überdeckt. Im Sommer war es ein bisschen leichter, dass man Themen aufgreift, die jetzt mit Corona nichts zu tun haben. Wobei im Sommer die Öffentlichkeitsarbeit immer zusätzlich ein bisschen schwieriger ist, weil halt dann die Urlaubssaison ist. Corona-abseitige Themen zu etablieren, ist extrem schwierig – dass man die unterbringt, da muss man sich schön reinsteigern.