Jede gute Story wird auch eine/n Journalistin/en

Jede gute Story wird auch eine/n Journalistin/en finden

© Milena Krznaric

Daniel Heinrich

Es braucht eine Balance zwischen PR und Journalismus. Kathrin Hanzl, Geschäftsführerin von The PR Avenue, sprach mit „PRaktivium“ über die Beziehungen zu Journalist*innen, PR-Events und über ihre Erfahrung als Pressesprecherin.

Daniel Heinrich: Welcher zentralen persönlichen und beruflichen Kompetenzen bedarf es, um das Unternehmen im Bereich PR gut vertreten zu können?

Kathrin Hanzl: Grundsätzlich möchte man in der PR die Journalist*innen in der täglichen Arbeit unterstützen, das heißt, ich kann gewisse Themen vorschlagen oder versuchen anzubringen, aber ich habe es nie gänzlich in der Hand. Es kann sein, dass Themen, die man selbst als interessant befindet, von den Journalist*innen aus diversen Gründen abgelehnt werden. Deshalb ist eine sehr wichtige persönliche Kompetenz, dass man Empathie zeigt und vor allem auch nicht nachtragend ist. Das ist ein wichtiger Kernpunkt auf der persönlichen Ebene. Auf der beruflichen Ebene ist das journalistische Arbeiten wichtig. Es gibt ein paar Grundwerte, welchen man folgen muss, denn am Ende des Tages wollen wir in der PR schon etwas journalistisch aufbereiten, sodass die Journalist*innen weniger Arbeit haben. Idealerweise können der zur Verfügung gestellte Text oder diverse faktische Inhalte eins zu eins übernommen werden. Man sollte sich hineinversetzten in die Journalist*innen und sich Gedanken darüber machen, wer die Endkonsument*innen sind. Zum Beispiel gibt es große Unterschiede bei Schüler*innen, „Kronen Zeitung“-Leser*innen oder „Ö1“-Hörer*innen, um es ganz plakativ darzustellen. Das ist eine berufliche Kernkompetenz, die man mitbringen muss. Und natürlich muss man ein Auffassungsvermögen für die Kommunikation und den Blick für das große Ganze haben. Voreilige Herausgaben von Meldungen oder Informationen könnten möglicherweise woanders im Unternehmen für Irritationen oder gar Probleme sorgen. Immer das große Ganze im Blick zu behalten und mitzudenken, welche Szenarien meine PR-Aktivitäten nach sich ziehen könnten, sind essentielle Grundbausteine.

Heinrich: Wie ausschlaggebend sind die eigenen Verbindungen in der Medienbranche, um die Inhalte des Unternehmens, das man im PR-Bereich betreut, an der richtigen Stelle unterbringen zu können?

Hanzl: Ich höre oft: „Ich kenne niemanden in den Medien!“, aber wenn ich eine gute Geschichte habe, dann brauche ich auch niemanden zu kennen. Ich muss die richtigen Journalist*innen finden. Wer sind die Richtigen? Es ist wichtig up-to-date zu bleiben, um zu wissen, wo schreibt wer und wer berichtet worüber. Im nächsten Schritt schaut man, welche Journalist*innen dahinter stehen. Und die versuche ich dann zu erreichen, unabhängig davon, ob wir uns bereits persönlich kennen. Beziehungen können natürlich helfen, aber ich sage immer, jede gute Story wird auch eine/n Journalist*in finden, welche/r daran interessiert ist.

Heinrich: Wird es in Zukunft für Unternehmen von besonderer Bedeutung sein, Leute im PR-Bereich zu engagieren, die gute Verbindungen zum Journalismus haben?

Hanzl: Ich denke, es bleibt dabei, wenn man eine gute Geschichte hat, dann findet man auch die passenden Journalist*innen. Dennoch werden gute Arbeitsbeziehungen so manche PR-Aktivität erleichtern. Aber trotz dieser Beziehungen haben die Journalist*innen auch Werte und Normen, die sie vertreten. So kann auch nicht jede Story quasi blind übernommen werden. Freund*innen hin oder her. Journalistische Werte sollen und müssen eingehalten werden.

Heinrich: Wofür würden Sie mehr Ressourcen verwenden – eigenen Corporate Content oder PR Aktivitäten? Hanzl: PR und Corporate Content gehen für mich einher. PR ist ein sehr breites Feld, zu dem u.a. Investor Relations, Krisenkommunikation, Event-PR und auch Media Relations zählen. Die Begriffe PR und Media Relations werden oft als Synonym verwendet, was ein bisschen irreführend ist. Wenn man PR im weiteren Sinne denkt, ist auf jeden Fall Corporate Publishing auch ein Teil davon. Darunter fallen eigene Blogs und der Social Media-Auftritt. Wir wissen alle, wie wichtig Social Media ist, aber wir brauchen genauso auch den journalistischen Content. Wenn ein Unternehmen selbst kommu-

© Daniel Heinrich

Kathrin Hanzl ist Public Speaking Coach, Communications Expert & Moderatorin. Sie war als Radiomoderatorin sowie als Pressesprecherin vom Flughafen Wien tätig und gründete anschließend ihre Kommunikationsagentur „The PR Avenue“. Seither arbeitet sie mit namhaften Unternehmen zusammen und gibt Ihr Wissen in Coachings und Workshops weiter.

niziert, spricht es eben nur über sich selbst, während im Journalismus immer ein/e Dritte/r über uns als Unternehmen berichtet. Das hat eine andere Gewichtung bei den Endkonsument*innen. Deshalb wird es immer ein Zusammenspiel von Media Relations und diversen unternehmensintern befüllten Kommunikationskanälen, wie u.a. Social Media und Corporate Publishing, sein.

Heinrich: Kann der Erfolg solcher Events auch an publizierten Medienbeiträgen gemessen werden? Ist es ein Ziel, welches vorab definiert wird?

Heinrich: Als Pressesprecherin nimmt man schnell die Rolle der öffentlichen Stimme des Unternehmens ein. Wie schwierig ist es, in kurzer Zeit zum Profi in einem Unternehmensfachgebiet zu werden, um mit Journalist*innen umgehen zu können?

Hanzl: Es braucht ein hohes Maß an Motivation, Disziplin und Eigenverantwortung. Immerhin will man innerhalb kürzester Zeit journalistische Anfragen beantworten können. Wie schnell man sich einlebt, hängt von einem selbst ab: Wie vertraut war ich davor schon mit der Thematik, komme ich aus der Branche oder bin ich Quereinsteiger*in? Man sollte viel über das Unternehmen lesen und vor allem über relevante Presseauftritte oder allgemeine Geschehnisse rund um das Unternehmen aus der Vergangenheit Bescheid wissen.

Heinrich: Sie moderieren öfters Events, zuletzt zum Beispiel die Eröffnung des neuen Post Logistikzentrums in Vorarlberg. Inwiefern sind solche Events auch PR-Aktionen?

Hanzl: Das ist ganz klassische Event-PR. Natürlich kann es auch andere Zwecke geben, aber normalerweise sind solche Veranstaltungen als PR-Aktionen gedacht. Einerseits feiern Sie mit dem Unternehmen, mit den Mitarbeiter*innen, mit Personen aus der Region, die von Bedeutung sind oder mit Partnerunternehmen. Andererseits wird Event-PR eingesetzt, um durch die redaktionelle Berichterstattung die Bevölkerung über die Neuigkeiten zu informieren bzw. ihr Interesse zu wecken. Hanzl: Es kommt darauf an, was das Ziel ist. Oft finden Events auch statt, um mit den Mitarbeiter*innen zu feiern und ihnen Respekt zu zollen. Es geht nicht immer nur um die Journalist*innen vor Ort. Geht es jedoch um ein reines PR-Event, so wird die PR-Agentur oder die interne Pressestelle den Erfolg anhand der Medienberichterstattung

Ich höre oft: „Ich kenne niemanden in messen. Hier zählt jedoch wohlden Medien!“, aber wenn ich eine gute gemerkt nicht nur die Anzahl der Medienberichte, sondern ebenso Geschichte habe, dann brauche ich auch das berichterstattende Medium niemanden zu kennen. sowie die Qualität, insbesondere das Gefühl im Beitrag.

Heinrich: Wann hat ein Thema Relevanz für eine Pressekonferenz – bei wem liegt die Entscheidungsgewalt?

Hanzl: Die Entscheidung über eine Pressekonferenz liegt am Ende des Tages beim Auftraggeber, oftmals direkt beim Vorstand oder der Geschäftsführung, da diese auch mit einem finanziellen Budget verbunden ist. Hier muss man überlegen, ob eine Pressekonferenz grundsätzlich das richtige PR-Tool für das jeweilige Thema ist. Je nach medialen Ziel, bin ich mit einem Expert*innenInterview vielleicht besser aufgestellt. Dieses kann ich gut platzieren und eine exklusive Geschichte daraus machen. Grundsätzlich kann gesagt werden: Ist ein Thema für die breite Bevölkerung von Interesse, so sollte es auch unbedingt im Rahmen einer Pressekonferenz allen Medienvertreter*innen zugänglich gemacht werden. Klassische Wirtschaftsthemen für Pressekonferenzen sind u.a. Geschäftszahlen, Unternehmensentwicklungen und große Investitionsprojekte.