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Kommunikation ohne Vertrauen und Vertrauen ohne Kommunikation gibt es nicht“
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Katharina Schwarz
Gerlinde Wiesner, Geschäftsführerin der PR-Agentur „die Kommunikationsberater“ und Mitgründerin von „komrep“, plädiert für ein Miteinander zwischen der PR und den Medien und erläutert dessen wesentliche Punkte.
Katharina Schwarz: Durch die von Ihnen mitgegründete Österreichische Gesellschaft für Kommunikation und Reputation ("komrep", vormals "CCCV") haben Sie einen besonderen Einblick in die Branche. Wie würden Sie das Verhältnis der PR zu den Medien beschreiben?
Gerlinde Wiesner: "komrep" hieß damals noch "CCCV" und wurde aus dem Bedürfnis heraus gegründet, um einen Wissenstransfer zu ermöglichen, vor allem für Personen, die sich mit dem Thema Reputation sehr intensiv auseinandersetzen. Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus wird diskutiert, seit es beide gibt. Tatsache ist, dass sowohl die Medien als auch die PR in einem großen Umbruch sind, der durch viele Gegebenheiten befeuert wird. Es wird meiner Meinung nach trotzdem immer ein Miteinander notwendig sein, jeder Bereich muss Strategien entwickeln, die ein gutes und vor allem ein wirtschaftliches Auskommen sichern.
Schwarz: Glauben Sie, dass die unterschiedlichen Bedürfnisse dieses Spannungsverhältnis aufrechterhalten?
Wiesner: Ich würde sagen, das Spannungsverhältnis ist kein Widerspruch zu einem gelungenen Miteinander. Dass das nicht immer so ist und es auch Übergriffe und Übertritte gibt, liegt in der Natur der Sache. Jede*r von uns muss für sich überlegen: „Wie kann ein Weg in die Zukunft aussehen?“
Schwarz: Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach Vertrauen in der Beziehung zwischen dem Journalismus und der PR?
Wiesner: Zunächst muss jede*r einmal Vertrauen in die eigene Branche haben. Die Medien müssen Vertrauen haben, dass sie ihre Arbeit gut machen, ihre Leute gut ausbilden und dass sie ethisch korrekt handeln. Das müssen wir in der PR genauso. Erst dann kann es ein Miteinander geben.
Sich selbst bejammern bringt gar nichts. Gerade findet eine große Transformation statt, es werden neue Geschäftsmodelle ausprobiert und auch wieder verworfen. Ich glaube, man sollte nicht in der eigenen Nabelschau verharren und nur darauf blicken, was früher alles besser war. Wir werden alle unseren Weg in die Zukunft finden, davon bin ich überzeugt.
Schwarz: Wie würden Sie erkennen, ob dieses Miteinander gut oder schlecht ist?
Wiesner: Über allem steht langfristig das vertrauensvolle Verhältnis. Es muss nicht die große Liebe sein, aber es ist immer ein Geben und Nehmen. Jede*r, der in der PR oder in den Medien arbeitet, weiß, was gut ist. Ich nenne einmal Beispiele: erreichbar zu sein, verständlich und formal richtig zu arbeiten und auch zu Eine Krise kann durchaus passieren, wissen, was der eine braucht und die andere liefern kann. Ich sehe aber die Frage ist, wie ich mit dieser es in der Verantwortung der PR, umgehe und aus dieser rauskomme. die Themen so aufzubereiten, dass sie interessant sind für die Medien. Dabei gibt es noch einen großen Optimierungsbedarf, etwa bei der Visualisierung von Daten. Ein gutes Miteinander ist immer eine Mischung aus diesem handwerklichen Können, dem vertrauensvollen Zusammenarbeiten und dem Wissen darüber, was der andere braucht und auch machen kann. Also: Wo sind die Grenzen und wo ist eine Unterstützung möglich?
Schwarz: Wo würden Sie diese Grenzen ansetzen?
Wiesner: Die Grenzen sind oft das eigene Unternehmen und Geschäftsführer*innen, die weniger Verständnis für bestimmte Vorgänge haben. Also diejenigen, die sich lieber bedeckt halten, als in die Öffentlichkeit zu gehen und zu sagen „Schaut her, wir machen das so oder so“. Grenzen sind auch bei Aktiengesellschaften gegeben, die gewissen Regeln folgen müssen. Auch ethische Grenzen gibt es, da gilt es auch sagen zu können: „Wir müssen zwar alle wirtschaftlich arbeiten, aber das machen wir jetzt nicht.“
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Gerlinde Wiesner studierte Kommunikation und Management an der Donau Universität Krems. Sie ist Geschäftsführerin der PR-Agentur „die Kommunikationsberater“, Leiterin des PRVA OÖ und Gründerin des CCCV, die jetzt Österreichische Gesellschaft für Kommunikation und Reputation heißt. Ihre besondere Leidenschaft gehört dem Reputationsmanagement.
Schwarz: Was tut man dann, wenn das Vertrauen missbraucht oder beschädigt worden ist?
Wiesner: Da muss schon viel passieren, um dieses Vertrauen nachhaltig zu erschüttern. Das wissen wir von Reputationsuntersuchungen, die wir im "CCCV" und später bei "komrep" durchgeführt haben. Ich würde sagen, ein paar „Einkerbungen“ sind noch kein völliger Vertrauenseinbruch. Eine Krise kann durchaus passieren, aber die Frage ist, wie ich mit dieser umgehe und aus dieser auch wieder rauskomme. Das „Wie“ ist hier viel wichtiger als das „Was“. Selbst wenn ein Vertrauensverhältnis zwischen PR und Medien – meist zwischen Einzelpersonen, Verlagen oder Branchen – beschädigt ist, heißt das nicht, dass man dann nicht durch diese Krise klüger oder besser werden kann. Da braucht es Training, Regeln, Schulungen und all das, was man aus anderen Vertrauenskrisen auch kennt. Dann kann man Vertrauen wieder aufbauen und es auch langfristig sichern.
Schwarz: Können Sie uns noch ein „Do” oder „Don’t” nennen, die im Kontakt mit Journalist*innen besonders wichtig sind?
Wiesner: Wir haben sehr viele Journalist*innen befragt und da sind die folgenden Dinge herausgekommen und die sind eigentlich die „Klassiker“. Das ist die Erreichbarkeit als PR-Verantwortliche*r oder Geschäftsführung. Es ist einfach lästig, wenn die Journalist*innen nicht an die Geschäftsführung herankommen, weil sie keine Zeit oder kein Interesse haben oder nicht geeignet sind. Auch exklusive Geschichten werden natürlich von den Journalist*innen gewünscht, die PR-Verantwortliche jedoch nur bedingt liefern können – etwa bei börsennotierten Unternehmen aus aktienrechtlichen Gründen. Auch die Aufbereitung und die Verständlichkeit von den Themen sind eine Erwartungshaltung von den Journalist*innen. Das kann auch erwartet werden, dieses fachliche Wissen ist gegeben.
Schwarz: Welchen Stellenwert hat dabei der persönliche Kontakt mit den Journalist*innen, gerade im digitalen Zeitalter?
Wiesner: Auch wenn der persönliche Kontakt durch die Digitalisierung etwas in den Hintergrund getreten ist, setze ich nach wie vor auf diesen. Das Vertrauen bildet sich über die Menschen und irgendwo muss ein Unternehmen oder Verlag auch sichtbar sein. Wenn das Personen sind, dann ist das gut, weil so das Vertrauen hin und her fließen kann. Wir Menschen ticken nun einmal so, dass wir über die Emotionen auch die Informationen aufnehmen.
Schwarz: Aus Ihrer Erfahrung in der Praxis: Verdrängt Social Media eher den persönlichen Kontakt?
Wiesner: Soziale Medien ersetzen ja keine klassischen Medien. Die Fülle an Kanälen wird jedoch immer mehr. Das ist gerade die Herausforderung für die Unternehmen, denn das Budget, die Teams und die Zeit werden nicht unendlich größer. Da muss man entscheiden, was wichtig ist und wo man die Energie und Ressourcen hineinsteckt.
Schwarz: Aber da sagen Sie schon, dass die persönliche Kommunikation hinsichtlich des Vertrauens doch noch einen größeren Einfluss hat?
Wiesner: Kommunikation ohne Vertrauen und Vertrauen ohne Kommunikation gibt es nicht. Insofern bin ich eine Verfechterin dafür, dass es unsere Aufgabe in der PR ist, die Reputation zu formen, zu pflegen und dafür zu sorgen, die richtigen Maßnahmen zu treffen, intern wie extern. Und diese Reputation zu formen, geht nur über vertrauensvolle Maßnahmen, wie auch immer diese aussehen.
Schwarz: Nun zur abschließenden Frage, da werfen wir einen Blick in die Zukunft. Wenn Sie drei Wünsche frei hätten, wie sollte sich die Zusammenarbeit von PRVerantwortlichen und Journalist*innen in Zukunft optimieren?
Wiesner: Ich glaube erstens, dass – auf beiden Seiten – die Ausbildung sehr wichtig ist. Zweitens auch die Bereitschaft dazu, den anderen immer wieder zu hören und dabei auch genau zuzuhören. Und drittens auch zu schauen, wie sich die Branchen entwickeln, denn wir können voneinander lernen.
