Produkt-PR für Dienstleisungen?
Elena Puymann
Rudi Kobza, seit mehr als 25 Jahren österreichischer Agenturunternehmer, diskutiert mit „PRaktivium“ über das Potenzial der Produkt-PR im Prinzipiellen, als Eigentümer der Kommunikationsgruppe Kobza Media Group über die Rolle der PR für seine eigenen Dienstleistungen und jene seiner KundInnen. © Claudia Mann
Elena Puymann: Welche Bedeutung hat Produkt-PR innerhalb der Unternehmenskommunikation Ihrer eigenen Agenturen?
Rudi Kobza: Im Prinzip ist Dienstleistungs-PR in unserem Fall Produkt-PR, wobei unsere Produkte Beratungsund Kreativleistungen sind. Vorweg glaube ich, dass PR für einen Dienstleistungsbetrieb ein sehr wesentlicher Faktor ist. Vor allem laufend zu kommunizieren und seine Leistungen rauszutragen, da unsere Vertriebsform vorwiegend mit Menschen zusammenhängt. Wir müssen unsere Produkte bzw. Dienstleistungen, die am Kunden bzw. an der Kundin stattfinden über Kommunikation nach außen tragen und erlebbar machen. Daher finde ich PR für Dienstleistungsbetriebe sehr wichtig und richtig. Puymann: Wie setzen Sie Produkt- bzw. Dienstleistungs-PR für Ihre Agenturen ein?
Kobza: Da haben wir unterschiedliche Stufen: die erste Stufe sind Experteninterviews bzw. Expertenstatements, die kann man proaktiv oder reaktiv führen. In diesem Fall bedeutet reaktiv, dass der bzw. die Journalist/in anruft und eine Stellungnahme einholt. Proaktiv wäre zum Beispiel, wenn man an einer Studie arbeitet und diese über JournalistInnen nach außen trägt. Die nächste Stufe ist die produktbezogene bzw. bei uns die kampagnenbezogene PR, wo wir laufend neue Arbeiten ins Rampenlicht stellen. Dies kann über die eigenen Social Media-Kanäle der Kobza Media Group kommuniziert werden, also „Facebook“ und „Instagram“. Über diese Kanäle versuchen wir einmal in der Woche eine Story zu erzählen. Und der andere Weg wäre über die Presse und Fachmedien zu kommunizieren. Pressemitteilungen versenden wir in der Regel einmal im Monat, z.B. berichten wir hier über neue Etat-Gewinne oder Kampagnen. Und dann gibt es noch Personality-PR, die wieder in den Expertenbereich der ersten Stufen hineinfließt. Da versucht man meistens eine/n Geschäftsführer/in in den Vordergrund zu stellen. 07
Puymann: Neben den oben genannten Kommunikationskanälen, erachten Sie es als sinnvoll, Dienstleistungs-PR über eine Person des Unternehmens laufen zu lassen?
Kobza: Wir versuchen immer pro Unternehmensmarke ein Gesicht aufzubauen. Bei der Werbeagentur bin das ich, bei der Diego5 ist es Sandra Thier, bei alpha_z ist es Christoph Mahdalik. Der Hauptgrund dafür ist, dass Kommunikation Verdichtung ist und vor allem bei Dienstleistungsanbietern nicht über das Unternehmen per se geschrieben wird. Sondern eher über Unternehmen anhand von Personen, deswegen erachte ich eine Personalisierung als notwendig. Es muss allerdings nicht nur eine Person sein, es kann auch ein Team oder ein Bereich einer Agentur sein. Puymann: Haben Sie im Bereich Dienstleistungs-PR ein Rezept, wie mit JournalistInnen umzugehen ist?
Kobza: Ich mache das jetzt ja schon seit 30 Jahren und es gibt Phasen, in denen man eher proaktiv reagiert und Phasen, wo man reaktiv mit JournalistInnen umgeht. Grundsätzlich ist der Zeitungsmarkt im Kommunikationsbereich überschaubar. Es gibt eine Handvoll Medien: Fachmedien und Wirtschaftsmedien. Da kennt man sich, sollte aber versuchen, den Kontakt aufrecht zu erhalten und JournalistInnen hinter die Kulisse einer Agentur blicken zu lassen. Macht man das im Alltag? Nein, weil man oft gar nicht die Zeit hat. Im Idealfall sollte man einen laufenden Austausch mit den Stakeholdern der Medienseite haben. PR ist aber ein integrierter Bestandteil der gesamten Kommunikation, vor allem mit Social Media inklusive Videos, Eigenpublikationen, etc. Der Bereich Öffentlichkeitsarbeit ist daher heutzutage mehr als die reine Medienarbeit. Puymann: Nun haben Sie ja schon einige Jahre in der Werbung verbracht, Agenturen gegründet und verkauft: Welche Herausforderungen innerhalb der Pro-
