AUTO, ENTRO IL 2025 UN CLIENTE SU QUATTRO LA COMPRERÀ ONLINE

AUTO, ENTRO IL 2025 UN CLIENTE SU QUATTRO LA COMPRERÀ ONLINE

Una bellissima nuova concessionaria Mercedes in Olanda, a L’Aia, costruita davvero intorno al cliente, nel senso di farlo sentire a proprio agio in ogni posto e in ogni momento. Le due cose che colpiscono di più del nuovo format, battezzato Best Customer Experience 4.0, sono l’integrazione off/online e il ritorno economico.

Partiamo da quest’ultimo, in modo da tranquillizzare circa quel solito piccolo dubbio che sorge ogni volta che si tratta di dare qualcosa di più al cliente: bello, d’accordo, ma quanto mi costa? Ecco, in questo caso, nonostante l’impiego di spazi e risorse professionali altamente qualificate, il costo per unità venduta di questo impianto è inferiore a quello che era nella stessa concessionaria prima del rinnovamento del format e dei processi: abbiamo recuperato efficienza, ci ha spiegato il suo responsabile. Detto questo, che non è un dettaglio, possiamo esaminare il cuore di questo nuovo modo di relazionarsi con il cliente, partendo dalla questione più ampia che sta attraversando la nostra società, con le ricadute più radicali su di essa: l’acquisto online. Britta Seeger, una simpatica giovane signora che guida il marketing e le vendite di Mercedes e siede nel board di Daimler, lo dice senza mezzi termini: “Ci aspettiamo che entro il 2025 un quarto delle nostre vendite mondiali avverrà online”. Non male, per un’industria che fino a un paio di anni fa era monolitica nel giurare che no, mai (mai!) le macchine si sarebbero vendute su internet. Tuttavia, continua Britta, “il contatto umano continua a giocare un ruolo importante, tanto che oltre l’80% dei clienti vorrà ancora ricevere consigli di persona e fare un test drive: pertanto, secondo noi le vendite fisiche continueranno a essere irrinunciabili”. Insomma, online sì, ma anche test drive e una persona comunque la voglio incontrare. Sta tutto

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qui il valore innovativo del progetto Mercedes, nell’integrazione off/online. “Con ‘Best Customer Experience 4.0’ stiamo facendo un passo avanti verso il futuro della nostra organizzazione commerciale, per rendere l’intero customer journey del nostro cliente il più facile possibile, senza soluzione di continuità tra online e offline”. Il fulcro di tutto è l’ambiente digitale del cliente Mercedes, l’ormai noto ‘Mercedes me’, che si declina in una app e in un’identità digitale, la Mercedes me ID, che tutti possono crearsi, non solo i possessori di un’auto con la stella a tre punte. Con questo profilo, il cliente inizia a esplorare l’offerta Mercedes da remoto, ben prima di entrare in concessionaria. Con la differenza che quando deciderà di farlo, non si sentirà come gli eroi di Jurassik Park, che entrano in un mondo passato, dove tutto comincia e finisce con strette di mano e brochure di carta. Al suo ingresso nello show-room, oltre a ricevere la più cortese delle accoglienze, per farlo sentire a suo agio, sarà immediatamente riconosciuto e agganciato al suo profilo. A quel punto, il secondo passaggio è con lo specialista di prodotto, che fornisce tutti i dettagli e consiglia il cliente fino a individuare la vettura e gli accessori più adatti alle sue esigenze. Non solo fisicamente, ma anche e sempre su una piattaforma digitale, in modo da aggiungere cose senza partire ogni volta da zero. In altre parole, la stessa concessionaria, dove ci sono le macchine e si possono toccare, è ricca di schermi dove le immagini declinano e fanno vivere le diverse versioni e i particolari dei prodotti. Piano piano l’oggetto si delinea, sia in concessionaria che da remoto, perché “la digitalizzazione sta cambiando il nostro modo di vivere e fare business – è sempre Britta che parla – dato che i clienti nel mondo si aspettano di poter interagire online con i brand ovunque e in ogni momento”. Infine, ma non è la fine, si incontra il venditore, a cui spetta il compito di concretizzare la scelta nei suoi termini economici. Non è la fine, dicevamo, perché la relazione continua fino alla consegna (molto celebrativa, com’è giusto che sia) e poi oltre, nell’uso dell’auto e negli interventi di assistenza. Proprio qui

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Mercedes ha effettuato un altro cambiamento di filosofia. Forse prendendo spunto dalla ristorazione moderna di qualità, l’area dei meccanici non è più un luogo impenetrabile, dove accadono cose che il cliente non deve nemmeno sapere. Al contrario, le pareti sono di vetro e c’è una persona che spiega al cliente quale intervento quel signore con i guanti stia compiendo al cuoricino della sua auto, che presto tornerà a battere. In prospettiva, l’identità digitale darà al cliente l’accesso a tanti servizi online tesi ad agevolare la sua mobilità, che sia a bordo di una Mercedes ma anche no. Sebbene il sospetto sia che Mercedes desideri che comunque i clienti ce l’abbiano, una Mercedes.

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore, il 25 luglio 2019

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