영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
척박한 국내 영상컨텐츠 시장, 그러나 중국으로부터 불어오는 훈풍 Industry Report 2014.9.26
[창조비즈니스] 이대우 02-768-4132 daewoo.lee.a@dwsec.com
국내 영상컨텐츠 제작사들은 1) 제작원가 대비 비현실적으로 낮은 제작비, 2) 선방영 후지급 의 관행, 3) 제작사가 저작권을 보유하기 힘들다는 점 등 공통적인 어려움을 겪고 있다. 이 는 극히 소수의 방송채널만이 의미있는 시청률을 확보하고 있는 국내 시장만의 독특한 구조에 기인한다. 그러나 최근 중국이 일본을 능가하는 ‘빅바이어’ 빅바이어’로 부상하고 있으며 아직 국내 제작사들이 본 격적으로 진출하고 있지 않은 중국 일반 방송사 시장으로까지의 진출이 유력하다는 판단이 다. 한국과 달리 중국은 제작사들이 헤게모니를 쥐고 있어 국내 제작사들의 중국 진출 확대가 수익구조 개선에 기여할 것으로 기대된다.
컨텐츠 확보를 위한 한국 제작사와의 협력이 확대될 전망 중국은 1) 인터넷 등 뉴미디어의 급속 발달로 인해 컨텐츠 수요의 양과 질의 수준이 급등하고 있는 반면, 2) 자체 제작 컨텐츠에 대한 불신이 큰 것으로 파악된다. 이러한 요인들은 한국 드 라마에 대한 수요를 지속적으로 확대시킬 것이다.
규제는 필연이나 영향은 크지 않을 것
공동제작 형태가 유력
중국의 방송 관련 규제는 지속적으로 강화되어 왔고, 그럼에도 불구하고 방송 컨텐츠 시장 의 고속 성장은 지속되어 왔다. 최근 동영상 사이트 관련 규제 이슈가 대두되고 있으나 이 역시 필요한 과정으로, 다소간의 속도 조절일 뿐 시장의 성장을 거스를 수는 없을 것이다. 국내 제작사 입장에서는 1) 다양한 형태의 제안들에 대응하고, 2) 수입 컨텐츠에 적용되는 규제를 회피하기 위해 현지 유력 파트너와의 공동제작 형태가 형태가 유력한 시점이다.
관심종목: SM C&C, 키이스트, 팬엔터테인먼트 우리는 예능 컨텐츠를 바탕으로 대중국 협상에서 유리한 고지를 확보하고 있는 SM 키이스트(054780) C&C(048550), 매니지먼트를 바탕으로 당분간 헤게모니 확보가 유력한 키이스트 (054780), 절 강화책과의 파트너쉽을 바탕으로 저평가 매력이 돋보이는 팬엔터테인먼트(068050) 팬엔터테인먼트(068050) 등을 관 심종목으로 제시한다. 컨텐츠 수요 급증의 배경: 배경: 중국 모바일인터넷 보급률의 급상승 (억명)
(%)
6
네티즌 규모 (L)
100
전체 네티즌 중 모바일네티즌 비중 (R)
5
80
4 60 3 40 2 20
1 0
0 2007
2008
자료: CNNIC, KDB대우증권 리서치센터
2009
2010
2011
2012
2013
영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
C O N T E N T S
거대한 시장이 다가오고 있다 1. 척박한 국내 영상컨텐츠 시장, 그러나…
3
2. 변화의 조짐: 중국으로부터 불어오는 훈풍
4
3. 컨텐츠 확보를 위해 한국 제작사와의 협력이 확대될 전망
2
3
9
4. 규제의 문제 및 공동제작 형태가 유력한 두가지 이유
12
5. 관심종목: SM C&C, 키이스트, 팬엔터테인먼트
13
KDB Daewoo Securities Research
영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
거대한 시장이 다가오고 있다 1. 척박한 국내 영상컨텐츠 시장, 그러나… 지난 봄 ‘워낭소리’ 등 작품성 있는 다큐멘터리를 꾸준히 제작해 온, 업력 30년이 넘는 방송 컨텐츠 제작사 ‘사계절’이 휴업에 들어가며 국내 영상컨텐츠 외주제작사들의 척박한 사업환경이 부각된 바 있 다. 다큐멘터리나 교양 컨텐츠와 달리 드라마/예능 제작사들의 경우 IPTV나 해외 시장 등 2차판매 시장이 존재한다는 점 등 상대적으로 여건이 나은 편이나 1) 제작원가 대비 방송사가 지급하는 제작 비가 비현실적으로 낮다는 점, 2) 방영이 된 이후에나 계약이 확정되고 그 이후에나 제작비가 지급된 다는 점, 3) ‘외주제작’의 형식을 띄고 있어 통상 제작사가 저작권을 보유하지 못한다는 점 등의 관행 에 있어서는 공통적이다. 이는 시청률을 확보하고 있는 방송채널이 지상파3사 외에 드문, 국내시장만 의 독특한 구조에 기인한다. 그림 1. 영업이익 흑자 / 적자 여부
그림 2. 영업이익 흑자 수준
(%)
그림 3. 영업이익 적자 수준
50
(%) 50
(%) 50
40
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
30 20 10 0 흑자
비용과 수익 동일
적자
자료: 정보통신정책연구원, KDB대우증권 리서치센터
그럼에도 불구하고 드라마 컨텐츠는 방송사의 수익에 있어 상당한 비중을 담당해 왔다. 드라마가 드라마가 가능 단가//시간은 다른 종류의 컨텐츠와 차별화된다. 케 하는 광고 단가 그림 4. 방송 컨텐츠별 평균 광고단가 비교 (만원/15초) 1,000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 어린이
스포츠
드라마
뉴스
교양
자료: 한국방송광고공사, KDB대우증권 리서치센터
특히나 최근 컨텐츠 수출의 첨병 역할을 하고 있는 것도 드라마이다. 일본에 이어 중국이 이를 능가하 는 빅바이어로 자리잡아가고 있는 가운데 미국 유럽 등 타 권역으로의 수출 수출도 도 확대 추세인 것으로 파악 된다. KDB Daewoo Securities Research
3
영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
표 1. 한국 드라마의 미국 진출 현황( 현황(드라마피버닷컴) 드라마피버닷컴) 내용
비고
방문자수
1,800만명
14년 4월 기준(1개월간)
사이트 개설연도
2009년도
성장률
반년 마다 2배 이상의 성장률
최근 5년간 성장률
비아시아 출신 미국인 비중
84%
18~34세 회원 기준
인종 구성
백인(40%), 히스패닉(26%), 아프리칸 아메리칸(16%)
연령대
18~24세 회원이 높은 비중 차지
성비
회원의 63%가 여성
자료: 한국콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터
2. 변화의 조짐: 중국으로부터 불어오는 훈풍 (1) 중국 동영상 사이트들의 급부상 일본은 해외 시장에서 유일한 ‘빅바이어’ 빅바이어’였고 최근 아베정권 이후 과거와 같은 분위기는 아니나 회당 1
억원 수준의 가격은 유지되고 있는 시장으로 파악된다. 그런데 일본에 이어 중국이 또 하나의 빅바이 어로 부상하고 있다. 최근 국내 드라마의 전송권 판매 가격이 중국에서 회당 1억원선을 빠른 속도로 상향돌파하더니 단숨에 회당 2억원을 기록한 것이다. 그림 5. 중국 인터넷 동영상 사이트에 판매된 한국 드라마 회당 판매액 40
별에서 온 그대 쓰리 데이즈
50
닥터 이방인
80
괜찮아, 사랑이야
120
운명처럼 널 사랑해
120
내겐 너무 사랑스러운 그녀
200 0
50
100
150
200
(백만원) 250
주: 별에서 온 그대(2013년)를 제외하고 모두 2014년에 방영된 드라마임 자료: 각사발표자료, KDB대우증권 리서치센터
이와 같은 중국 내 가격 상승을 주도하고 있는 것은 유쿠/투도우, 소후 등 동영상 사이트들이다. 발단 은 지난 4Q 유쿠/투도우를 통해 서비스된 ‘상속자들’ 상속자들’이었으며 이를 계기로 소수의 매니아층에게 소비되 던 한국 드라마 컨텐츠가 대중적/ 대중적/전국구적 인기를 얻기 시작한 것으로 파악된다. ‘상속자들’의 성공이 ‘별 에서 온 그대’ 그대’로 이어지고 이후 동영상 사이트들 간의 경쟁이 가열되며 이들이 지불하는 중국 내 전송 권 가격이 급상승하기 시작하였다. 이는 한국 드라마의 인기에 힘입어 트래픽 확대 및 이로 인한 메
이저 광고주 확보 및 광고 매출 확대가 가능했기 때문으로 파악된다. 이들은 현재 상대적으로 규제가 덜한 인터넷 매체의 장점을 살려 다양한 컨텐츠들이 빠르게 업데이트되고 있고 모바일 디바이스를 통한 시청을 지원하고 있어 모바일 디바이스의 확산과 더불어 당분간 빠른 속도의 성장을 지속할 지속할 전망이 다. 유쿠/투도우, 소후, 아이치이, 텐센트가 중국 4대 동영상 사이트들이다. 이들은 궁극적으로 컨텐츠의 자체 제작 및 외부 소싱을 통해 차별화 포인트를 제공하려 노력하고 있다. 요쿠/투도우는 종합예술오 락과 동영상편집, 텐센트는 뉴스와 스포츠, 소후는 다큐멘터리, 아이치이는 생활 서비스 프로그램에 특화되어 있다. 2014년 4월 기준 요쿠/투도우는 33개 프로그램(총 414.7시간 분량)으로 하루 평균 1.14시간의 프로그램을 자체 제작으로 제공하고 있으며 이는 4대 동영상 사이트 가운데 가장 많은 제작량이다.
4
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영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
그림 6. 2013년 2013년 중국 4대 동영상 사이트의 자체제작 프로그램 유형 분포 & 종합예술 프로그램 내 유형 분포
종합예술오락
6%
뉴스시사
2% 4%2%
12%
2% 오락정보 스타인터뷰
7%
스포츠 동영상편집 다큐멘터리
8%
생활서비스
1,057.5시간
44% 653.3시간
토크쇼 연주쇼 음악 재능쇼
62%
10%
인터넷단막극
24%
야외쇼 대형행사
애니메이션 25%
자료: 한국콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터
그림 7. ‘별에서 온 그대’ 그대’의 트래픽 개선 효과
그림 8. 중국 동영상 사이트 매출 구조
(만명) 40
(%) 0.5
별에서 온 그대 시청률 Iqiyi.com MUV
35
0.45 0.4
30 0.35 25
기타 부가서비스 15.7% 동영상 부가서비스 3.4%
0.3 0.25
20
0.2
15
저작권 판매 13.1%
0.15 10
광고 67.8%
0.1 5
0.05 0
0 13.6
13.8
13.10
13.12
14.2
자료:Compete.com, TNmS, KDB대우증권 리서치센터
14.4
14.6
자료: iResearch(2012), 방통위, KDB대우증권 리서치센터
이들 중국 동영상 사이트들의 주요 특징을 정리하자면 다음과 같다: 1) 전반적으로 컨텐츠 유형 가운데 종합예술오락이 차지하는 비중이 가장 높으며, 이들을 통해 대중에게 새로운 재미를 선사함으로써 인터넷 산업 발전에 큰 공을 세우고 있음 2) PPL(product placement advertisement)을 통한 컨텐츠와 마케팅의 융합에 적극적임. 동영 상 사이트들의 급성장은 중국 소비시장의 급성장과 궤를 같이 하고 있음 3) 자유분방하면서 간결한 프로그램 구성으로 신선함을 제공해주고 있으나 아이디어의 깊이 나 전문화된 제작시스템은 방송국의 수준과는 아직 괴리가 큼 4) 시청자들의 플랫폼 선택에 있어 결정적 요인은 화질보다는 컨텐츠
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5
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그림 9. 중국 방송 시장 규모 및 전망 (십억달러) 35
수익 (L) 15.9
15.1
14.7
28
21
(%)
전년 대비 성장률 (R)
20
14.7
13.6
16 13.2 12
10.4 7.8
14
6.9
8
7
4
0
0 2008
2010
2012P
2014F
2016F
주: 동영상 사이트 시장 제외 자료: 한국콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터
그림 10. 10. 중국 온라인 동영상 플랫폼 산업 전망 (십억위안) 40
(%) 수익 (L)
120
전년 대비 성장률 (R)
100.1 30
90
78.1
20
60 43.9
41.9
38.7
32.4
26.8
10
22.7
0
0 2010
2011
2012
2013F
2014F
2015F
2016F
2017F
자료: iResearch, KDB대우증권 리서치센터
그림 11. 11. 동영상 사이트 선택 이유 주변사람들로부터의 추천
17.8
잘 알려져있음
29.5
적은 광고
32.2
빠른 디스플레이 속도
52.0
선명한 화질
53.4
풍부한 콘텐츠
57.3 0
자료: iResearch, KDB대우증권 리서치센터
6
KDB Daewoo Securities Research
30
10
20
30
40
50
60
(%) 70
영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
(2) 국내와 차별되는 중국 방송사 시장 동영상 사이트의 급부상과 더불어 주목해야 할 부분은 중국 방송사 시장의 구조이다. 중국은 단일 중 앙 지상파 방송사인 CCTV가 CCTV가 25개 25개 채널을 보유하고 있고 전국구 성급 위성방송이 35개 35개 채널, 성급 지상 파 및 기타 지역방송사 180여개가 4천개 이상의 채널을 보유하고 있는 것으로 파악되며. 이 가운데 CCTV나 성급 위성방송은 드라마 및 예능 프로그램을 자체 제작하고 있으며 성급 지상파 방송과 지 역방송의 경우 지역의 뉴스와 예능 프로그램들을 주로 방송하고 있는 것으로 파악된다. 표 2. 중국 콘텐츠 시장규모 및 전망
(백만달러,%)
구분
2008
2009
2010
2011
2012P
2013F
2014F
2015F
2016F
2017F
20122012-17 CAGR
출판
22,818
23,995
23,698
26,189
27,167
28,307
29,429
30,559
31,790
33,169
4.1
만화
213
223
211
246
291
303
315
327
340
355
4.1
음악
559
586
607
627
653
716
772
832
897
960
8.0
게임 영화
4,445 1,106
5,233 1,428
6,014 2,074
6,900 2,626
7,804 3,264
8,674 3,835
9,465 4,448
10,118 5,117
10,749 5,812
11,379 6,487
7.8 14.7
애니메이션
184
240
378
380
540
639
748
867
981
1,094
15.2
방송
10,413
11,498
13,183
15,273
17,354
19,980
22,914
25,940
27,961
29,888
11.5
광고
16,639
17,825
21,903
27,549
31,081
35,626
40,524
45,857
50,842
55,681
12.4
2,870
3,120
3,452
4,616
5,036
5,785
6,572
7,389
8,126
8,858
12.0
지식정보
20,407
24,191
30,366
37,055
45,313
53,944
63,047
72,252
81,045
89,716
14.6
산술합계 합계
79,654 67,711
88,339 75,440
101,886 87,763
121,461 104,673
138,503 120,313
157,809 138,207
178,234 157,006
199,258 176,519
218,543 194,147
237,587 211,629
11.4 12.0
캐릭터･라이선스
주: 만화는 출판시장, 애니메이션은 영화･방송시장, 광고는 영화･방송･게임･출판･지식정보시장에서 각각 중복되는 부문이 있어, 이를 제외한 합계를 별도로 제시함 자료: PwC, EPM, Digital Vector, Boxofficemojo, MDRI, ICv2, JBPA, Oricon, SNE, KDB대우증권 리서치센터
표 3. 중국 광고 시장규모 및 전망: 전망: 방송채널과 동영상사이트의 주 수익원인 광고 수익은 컨텐츠가 좌우함 구분
(백만달러,%)
2008
2009
2010
2011
2012P
2013F
2014F
2015F
2016F
2017F
367
390
383
385
403
430
461
495
525
557
6.7
95
96
125
162
198
224
254
283
310
335
11.1
272
294
258
223
205
206
207
212
215
222
1.6
산업잡지
71
73
84
120
151
180
212
241
266
287
13.7
디지털 인쇄
71
73
3 81
9 111
24 127
39 141
58 154
76 165
92 174
103 184
33.8 7.7
잡지광고
474
486
549
757
895
1,012
1,132
1,230
1,319
1,399
9.3
-
-
5
16
45
71
103
132
157
172
30.8
474
486
544
741
850
941
1,029
1,098
1,162
1,227
7.6
38
42
46
54
62
72
81
92
104
117
13.5
디렉토리 디지털 광고 인쇄 광고
디지털 인쇄 영화광고 인터넷광고
20122012-17 CAGR
2,557
2,718
4,522
7,650
10,052
13,232
16,480
20,269
23,465
26,560
21.4
모바일 유선
165 2,392
206 2,512
397 4,125
755 6,895
1,042 9,010
1,490 11,742
2,014 14,466
2,687 17,582
3,370 20,095
4,128 22,432
31.7 20.0
신문광고
5,363
5,798
5,971
7,346
7,589
7,923
8,345
8,724
9,074
9,431
4.4
161
200
236
332
393
469
564
673
798
943
19.1 3.4
디지털
5,202
5,598
5,735
7,014
7,196
7,454
7,781
8,051
8,276
8,488
옥외광고
인쇄
2,843
3,041
4,330
4,418
4,528
4,772
5,120
5,497
5,981
6,512
7.5
라디오광고
1,158
1,249
1,454
1,753
1,961
2,179
2,434
2,722
3,039
3,385
11.5
TV광고
3,967
4,242
4,825
5,452
5,943
6,446
7,026
7,506
8,147
8,664
7.8
122 3,845
137 4,105
166 4,659
196 5,256
227 5,716
258 6,188
294 6,732
333 7,173
383 7,764
426 8,238
13.4 7.6
다중채널 지상파
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
게임광고
온라인TV
58
82
108
133
157
184
212
245
281
320
15.3
산술합계
16,896
18,121
22,272
28,068
31,741
36,430
41,503
47,021
52,201
57,232
12.5
합계
16,639
17,825
21,903
27,549
31,081
35,626
40,524
45,857
50,842
55,681
12.4
주: 광고 시장규모에는 온라인TV광고, 온라인라디오 광고, 디지털뉴스 광고, 디지털매거진 광고, 디지털트레이드매거진 광고, 디지털디렉토리 광고가 인터넷광고 시장규모에 포함되 어 있어, 합계에서는 중복되는 부분을 제외함 자료: PwC, KDB대우증권 리서치센터
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영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
표 4. 세계 주요 국가의 2012년 2012년 방송영상 산업 규모 구분
(백만달러,%)
한국
미국
영국
독일
프랑스
일본
중국
TV 가입과 수신료 시장
3,516
74,362
12,790
14,242
7,947
12,055
9,450
유료방송(Subscription TV)
3,047
74,362
7,075
4,747
3,807
4,203
9,450
469
-
5,715
9,495
4,140
7,852
-
TV 광고 시장
2,613
63,796
5,867
5,301
4,635
16,252
5,943
총계
6,129
138,158
18,657
19,543
12,582
28,307
15,393
1.6
37.2
5.0
5.3
3.4
7.6
4.1
공영(Public TV) 수신료
세계 시장 대비 비중
주: 모든 수치는 어림수로 기재되어 총계와 부분의 합이 같지 않을 수 있음 자료: 한국콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터
중국은 채널 수가 많아 통상 드라마 시청률이 1%를 넘기가 힘들다. 그리고 시청률이 검증된 드라마 에 대한 재방영이 빈번하며 동일한 드라마를 여러 개 채널에서 동시 상영이 가능하다. 제작사가 통상 저작권을 소유한다는 점, 그리고 1차판매부터 멀티 채널 방영이 가능하다는 점(첫 방영 즉 1차판매는 최소 2개 채널에 가능하며, 재방영 즉 2차판매는 판매 채널 수 제한이 없는 것으로 파악됨), 그리고 제작사가 방송 광고 수익의 일부를 배분받을 정도로 협상력이 강하다는 점 등을 감안해 볼 때 중국 제작
사들이 누리고 있는 수익성을 수긍할 수 있다. 즉 국내와 달리 중국의 컨텐츠 시장은 확실히 제조사 중심의 ‘판매자 시장(sellers 시장(sellers’ (sellers’ market)’ market)’으로 형성되어 있다. 아직 국내 영상컨텐츠가 중국 방송사 시장을 의미있게 공략하고 있지는 않은 것으로 파악된다. 검열 이 상대적으로 약해 사전 검열 없이 제작과 방영이 동시에 이루어질 수 있는 동영상 사이트 시장은 기 존 국내에서의 제작/ 제작/방영 관행과 그대로 맞물릴 수 있어 진입이 용이하다는 특징이 있으나 일반 방송사
시장의 경우 제작 완료 및 검열을 마친 뒤에야 방영이 가능하기 때문에 다소간의 진입장벽이 있다. 그러나 1) 제작비가 사전에 지급되고 2) PPL의 타임랙(국내의 경우 PPL 광고주 섭외에서 방영까지 의 시간이 짧은 편이나 중국 방송사 시장의 경우 제작 및 검열이 완료된 이후에 방영이 가능하므로 섭외에서 방송까지 시간이 오래 걸림) 등 몇가지 경미한 문제들이 해결된다면, 국내 시장에서의 제작 관행과 다소 차이가 있더라도 어렵지 않게 중국 방송사 시장에 맞춰진 프로젝트를 수행할 수 있을 것이 다. 일부 제작사의 경우 이미 중국 방송사 시장을 타겟으로 한 프로젝트를 진행하고 있는 것으로 파 악된다. 결론적으로, 국내 드라마와 예능 컨텐츠가 수익구조가 국내와 판이하게 다른 중국 시장에 진입하여 제 값을 받기 시작한 것은 상대적으로 진입장벽이 낮은 동영상 사이트들을 통해서이지만 이와 같은 흐름이 방송사 시장으로까지 확대되는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않을 전망이다. 중국 방송사 및 동영 상 사이트 업체들과의 좀 더 다양한 형태의 협업이 기대되는 시점이다. 이와 같은 협업을 통해 기존 국 내시장으로 제한되어 있던 시절의 시장의 협소함 및 불합리한 사업구조가 해소되기 시작할 뿐 아니
라 중국 영상컨텐츠 시장의 우수한 수익구조를 일부 공유해들어감으로써 이전 대비 수익구조가 개선될 가 능성이 높은 것으로 판단된다.
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3. 컨텐츠 확보를 위해 한국 제작사와의 협력이 확대될 전망 우리는 중국이 컨텐츠 확보와 관련, 한국과의 협력을 확대할 수밖에 없는 요인으로 다음의 두 가지를 제시한다: 1)
인터넷 등 미디어의 급속 발달로 인한 컨텐츠 부족 문제
2)
컨텐츠 자체 제작력의 한계
(1) 인터넷 등 미디어의 급속 발달 그림 12. 12. 중국 네티즌 규모 및 인터넷 보급률 (억명) 8
네티즌수 (L)
(% 50
인터넷 보급률 (R)
40
6
30 4 20 2
10
0
0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
자료: CNNIC, KDB대우증권 리서치센터
2013년말 기준 중국 네티즌 규모는 약 6억 1,800만명으로 전년대비 5,368만명이 증가하였다. 2005 년 이후 거의 매년 남한 인구에 맞먹는 혹은 그 이상 규모의 네티즌이 추가된 셈이다. 중국 국무원은 2013년 8월 ‘“광대역중국” 전략 및 실행방안’을 발표하는 등 최근까지도 중국내 특히 농촌 지역으로 의 광대역 설비 확충 및 각종 온라인 응용 프로그램의 보급에 힘쓰고 있다. 한편 인터넷 보급률이 포화상 태에 이르는 지역에서는 인터넷 보급률이 아닌 사용 정도의 심화가 새로운 정책 목표로 추가되고 있다. 전
체 인터넷 보급 속도 대비 모바일인터넷의 확산 속도는 더욱 빠르며, 대기업의 적극적인 참여, 다양 한 애플리케이션 및 서비스의 보급 등이 이를 촉진하고 있다. 그림 13. 13. 2013년 2013년 신규 유입 네티즌의 인터넷 사용 단말기 현황 (%) 80
60
40
20
0 데스크탑
노트북
휴대폰
자료: CNNIC, KDB대우증권 리서치센터
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그림 14. 14. 중국 모바일 네티즌 규모 및 비중 (억명)
(%)
6
네티즌 규모 (L)
100
전체 네티즌 중 모바일네티즌 비중 (R)
5
80
4 60 3 40 2 20
1 0
0 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
자료: CNNIC, KDB대우증권 리서치센터
그림 15. 15. 중국 네티즌 1인 일주일 평균 인터넷 접속시간 (시간) 30 25 20 15 10 5 0 2010
2011
2012
2013
자료: CNNIC, KDB대우증권 리서치센터
2012년 12월부터 2013년 11월까지 PC 이용자들의 증가는 0.5% 수준이었던 데 비해 모바일앱을 통해 온라인 동영상을 이용한 이용자들은 72.9%의 증가세를 보였다고 한다. PC 이용자 수 대비 모 바일 앱을 통한 동영상 시청자의 비율은 2012년 12월 21.5%에서 2013년 11월 37.1%로 급성장한 것이다. 이러한 수치들은 최근 중국에서 모바일에 의한 N스크린화가 급속도로 진행되고 있음을 단적으로 보여준다. TV에 이은 PC 및 모바일 인터넷 디바이스의 보급으로 인한 스크린 수의 증가는 1) 총 미디 어 이용 시간의 증가를 견인하기도 하지만 2) 짧은 시간에 보다 많은 컨텐츠를 이용하는 경향을 촉진시킨
다.
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그림 16. 16. 런던 올림픽 시청자 일일 평균 미디어 이용시간 (분) 600 500
그림 17. 17. 복수 스크린은 시간당 컨텐츠 소비의 밀도를 증가시킴
Tablet Phone PC TV
400
TV 5시간 이용
300
= 콘텐츠 4시간 + 광고 1시간
VS.
복수 스크린 5시간 이용 스마트폰+ TV + PC + 태블릿= 콘텐츠 5시간이상?
200 100 0 TV only
TV + PC
TV + PC + Phone
TV + PC + Phone + Tablet
주: PC는 데스크탑 및 노트북 포함 자료: KPCB, ComScore, KDB대우증권 리서치센터
자료: 한국콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터
즉 인터넷 및 디바이스의 증가로 인한 스크린 수의 증가는 컨텐츠 소비의 총 시간 및 밀도를 모두 증 가시킴으로써 컨텐츠 시장의 양적 팽창을 가져온다. 최근 중국의 인터넷 및 모바일폰 보급률의 급상승 은 컨텐츠 시장의 급속한 양적 팽창을 야기하고 있는 셈이다. 이와 평행적으로 인터넷의 발달로 인한 사용자 선택의 확대는 컨텐츠 시장의 질적 개선을 촉진시키고 있 을 것으로 판단된다. 기존의 전통적인 방송미디어에서는 시청자 측의 선택 여지가 없었던 데 반해 인 터넷은 다양한 해외 컨텐츠에의 접근이 가능하게 함으로써 좀 더 양질의 컨텐츠에 대한 수요를 발생 시킨다. ‘상속자들’로 인해 한국 드라마의 인기가 대중적 수준으로 끌어올려진 것은 그 전까지 비록 불법다운로드의 비중이 높긴 했으나 수많은 매니아층의 한국 드라마에 대한 긍정적 소비 경험 및 한 국 배우들에 대한 인지도 제고가 누적된 결과물이라는 판단이다. 즉 인터넷 보급의 확대가 중국 시장 내 컨텐츠 수요를 양적/ 양적/질적으로 모두 급격하게 레벨업시키고 있는 것으로 판단된다.
(2) 컨텐츠 자체 제작력의 한계 중국 방송용 영상컨텐츠 시장의 양적 확대 및 컨텐츠 소비자들의 눈높이 향상에 비해 중국의 컨텐츠 자체 제작력에는 한계가 드러나고 있는 것으로 파악된다. 2013년 중국의 드라마 생산량은 총 15,000회로 전년대비 2,000회가 감소하면서 13년만에 처음으로 하락추세를 보였으나 여전히 너무 많은 드라마가 제작되고 있고 매년 방송되는 드라마는 약 7,000회 에 불과하다. 75%의 드라마가 시청률 0.5%를 넘지 못하고 있고, 2013년 위성TV에서 방영한 드라마 중 시청률 1% 이상을 기록한 드라마의 비중이 10% 미만인 것으로 파악된다. 이러한 생산량과 대비되는 부분은, 2013년 위성TV 위성TV에서 TV에서 프라임타임(19:00~22:00) 프라임타임(19:00~22:00)에 (19:00~22:00)에 방영한 중국 드라마 는 총 600여편으로 600여편으로 새로 제작된 드라마가 260편 260편으로 절반 이하이며 나머지는 기존 인기드라마의 재방송이
었다는 점이다. 이는 새 드라마의 시청률에 대한 우려로 인한 것이며 자체 제작 드라마에 대한 불신과 회의가 상당한 수준임을 짐작하게 한다. 이러한 상황들이 최근 중국 제작사 및 동영상 사이트 업체들이 국내 제작사와 협력을 확대하고자 하 는 배경이다. 중국 업체 입장에서 볼 때 한국 컨텐츠는 1) 중국 자체 제작 대비 일정 수준 이상의 퀄 리티가 보장되고, 2) 제작비가 상대적으로 저렴하며, 3) 작가 및 PD의 권위가 강하고 통제가 잘 이루 어져 제작 과정에서의 리스크가 적고 퀄리티 컨트롤이 안정적이라는 매력이 있다. 중국 방송사와 제작 사 공히 프라임타임이라는 무형의 자산의 효용성을 극대화하고자 하는 니즈가 강할 것으로 추측된다.
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4. 규제의 문제 및 공동제작 형태가 유력한 두가지 이유 표 5. 중국 콘텐츠산업 관련 정책 연혁 구분
연도
정책 명칭
1989
TV 드라마 제작 허가 제도의 실행 규정
1997
라디오ㆍTV 관리 조례
2004
해외TV프로그램 도입의 방영관리 규정
2009
방송광고 방영관리 방안 위성TV 드라마편성관리 규범 강화 문화산업 진흥 및 발전에 관한 금융지원 드라마 콘텐츠 관리 규정
2010 방송 (드라마) 드라마)
2011
위성TV 종합채널 프로그램 관리 강화 TV광고방영관리방법에 관한 보충 규정
2012
해외 영화드라마 수입 및 방영관리 강화
2011
인터넷동영상 콘텐츠 관리 강화에 대한 통지 문화산업진흥계획 2010년 중국 지적재산권 보호계획 인터넷 해적판 전문단순관리 방안 방송TV지적재산권 전략 실시의견 지적재산권 침해와 형사안건 법률 적용 의견
2012
인터넷 동영상 프로그램 관리 강화
2009 온라인 동영상
2010
주요 내용 - TV 드라마 생산과 제작에 허가 제도 도입, 생산제작 담당 기구로 각급 방송국 지정 - 외자 경영, 중외 합자, 중외 합작 방송사 설립 금지 - TV 드라마 제작 허가증을 보유한 사업자만 제작 가능 - 중외합작 드라마 제작시 중국측이 드라마제작허가증(갑종)을 보유하고 있어야 함 - 해외 프로그램 방송시간 규정, 광전총국의 허가를 받지 못한 수입 영상물은 프라임타임 (19:00~22:00) 방영 제한 등 - TV방송 송출기관의 광고 시간 및 내용 제한 - 성급 위상 TV드라마의 총 방영시간 및 횟수 규제 - 문화기업 대출이자 할인, 금융자본 합법적 참여 등 장려 - 드라마 제작, 배급, 방송활동 규정 - 매일 19:30~22:00 사이 위성TV종합채널에서 방송할 수 있는 예능프로 총수량 9개로 제한, 각 프로그램 방송시간은 90분 이내 - 매일 06:00~24:00 사이 뉴스 프로그램 2시간 이상 편성 - 매일 18:00~23:30 사이 2개 이상 자체제작 뉴스프로그램 방송, 시간 30분 이상. 34개 위성TV 종합채널은 뉴스, 다큐 등 시사프로 비중을 높여야 함 - 맞선, 재능, 상담, 게임, 종합오락, 토크쇼, 리얼리티 등 예능 프로그램 방송분량 공제 - 3불( )규정, 프로그램 시청률 순위 발표, 단순한 시청률 기준 퇴출제, 시청률로 방송기구와 프로그램의 우열을 가리는 행위 금지 - 드라마 중간광고 삽입 금지 - 해외영화 및 드라마가 해당 채널의 일일 영화/드라마 총 편성시간 25% 초과 금지 - 고화질 해외드라마 수입 우선시 - 편당 50회 초과 금지, 프라임타입(19:00~22:00)편성 금지 - 인터넷 방송 허가 요구사항 통지, 문란한 내용 전파 금지 - 콘텐츠 디지털화로 동영상 산업 우호적 환경 조성 - 인터넷 지적재산권 관리감독 - 동영상 업체 자체 단속/검열 - 불법 동영상 단속 강화 - 저작권 관련 법규의 엄격한 적용 - 동영상 업체 우선 검열 후 동영상 게시
자료: 한국콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터
표 6. 해외 프로그램의 수입에 대한 제한 조치들 조치 내용 - 뉴스와 시사 프로그램의 수입은 금지 - 해외 영화 및 드라마는 당일 방송시간의 25%를 초과할 수 없으며, 황금시간대 (19:00~22:00)편성은 금지 - 해외 드라마의 경우 한 프로그램의 편수가 50회를 넘어서는 안 된다는 규정이 있어 장편 시리즈의 수입을 제한하고 있음 - 드라마를 제외한 기타 장르의 해외 프로그램은 당일 방송시간의 15% 이내로 편성을 제한함 - 해외에서 성공한 프로그램의 포맷을 수입해 자체 제작하는 경우에도 위성TV의 해외 프로그램 포맷 수입을 연 1개 이내로 제한하고, 2014년부터 해외 프로그램 포맷 방송을 위해서는 방송 2개월 전에 신청을 해야만 함 자료: 한국콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터
중국은 가장 강력한 방송산업 규제 정책을 시행하고 있는 나라 중 하나이다. 컨텐츠의 내용, 종류별 쿼터, 광고 등 관련 중국 광전총국의 방송 관련 규제는 지속적으로 강화되어 왔다. 그러나 이러한 규제 에도 불구하고 방송컨텐츠 시장은 빠른 속도의 성장을 지속해 왔다. 방송 관련 규제가 확대된다는 것은 방 송의 영향력이 증대되었다는 방증이며, 이는 체제의 특성상 사회질서 유지나 산업의 성숙을 위해 불가
피한 조치라고 본다. 예를 들어 광전총국이 2014년부터 한 편의 드라마에 대해 1차 동시 판매를 2개의 위성TV로 제한한 것은 상위 제작사에의 집중도를 낮추고 배우 몸값이 아닌 컨텐츠의 질로 승부하도록 유도하기 위함이다. 이렇게 1차 판매 가능 채널 수가 지속적으로 감소, 즉 규제의 강도가 지속적으로 높아졌음에도 방송 컨텐츠 시장은 고성장을 지속해왔다. 마찬가지로 최근 대두된 온라인 수입 컨텐츠 규제 방안 역시 동영상 사이트의 사이트의 트래픽이 유의미한 수준까 지 올라섰다는 정부 측의 판단이 있었다는 의미이다. 중국 방송컨텐츠 시장의 성장이나 최근 동영상 사이트들의 성장 속도를 감안시 이러한 정부의 규제는 시장 성장의 저해요인이라기 보다는 속도 조 절로 이해함이 옳을 것이다.
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온라인 수입 컨텐츠 규제의 내용은 1) 수입 컨텐츠의 비중을 전체의 30%로 제한한다는 것과 2) 사 전 심의를 적용하겠다는 것이다. 그런데 1)의 경우 이미 동영상 사이트들의 수입 컨텐츠 비중이 평균적 으로 30% 수준에서 크게 다르지 않다는 점에서 실제적인 영향은 제한적일 거라는 점, 그리고 2)의 경우 일반 방송사에서 방영되는 컨텐츠의 경우와 동일한 프로세스(: 프로세스(: 사전 제작 완료
심의 완료
방영) 방영)를 적
용하지는 않을 것으로 파악되어 역시 부정적 영향은 제한적일 것이라는 판단이다.
또 한가지 염두에 둘 것은 중국 정부의 인터넷 보급 확산/ 확산/심화에의 의지가 강력하며, 동영상 사이트들의 활동이 이러한 정책 방향성에 크게 기여하고 있음을 감안시 이들에 대한 규제는 역시 제한적일 가능성이 높다는 점이다. 결론적으로, 방송 관련 규제는 지속적으로 강화되어 왔고 동영상 사이트에 대하여도 예외는 없을 것이나 시장의 성장이나 한국 제작사와의 협업 수요 확대 역시 변함이 없을 것이다. 중국 영상컨텐츠 시장 공략을 위해 현지 유력 업체와의 파트너쉽을 바탕으로 공동제작 형태를 취함이 긍정적이라고 판단된다. 그 근거로 다음의 두가지를 제시한다. 1) 중국 시장은 홀로 개척하기에는 너무나 힘든 시장이다. 특히 현 시점은 최근 국내 드라마 제작 사들에게 숨통을 틔워 준 동영상 사이트 일변도의 시장 공략에서 벗어나 다양한 형태의 프로젝 트를 고려해야할 시점이며, 국내 제작사들에게 이미 다양한 형태의 새로운 제안들이 밀려들어오 고 있는 것으로 파악된다. 국내 제작사들은 국내 방영 시장과 유사한 형태인 동영상 사이트를 통한 서비스 외 좀더 다양한 파트너들과의 다양한 형태의 영상컨텐츠 제작 프로젝트에 대응할 필요 있으며,, 이를 위해 현지 유력 파트너와의 협력은 절대적으로 중요하다는 판단이다. 가 있으며 2) 공동제작 컨텐츠의 경우 수입 컨텐츠 규제를 적용하지 않겠다는 시진핑 주석의 약속 때문이다. 이 내용은 아직은 영화 컨텐츠에 국한된 듯하나 조만간 방송용 컨텐츠에도 적용될 것으로 전망 한다. 수입 컨텐츠의 경우 일반 방송사용 시장에서 영화/드라마는 당일 방송시간의 25%, 기타 장르는 15%의 쿼터 제한이 적용되며 프라임타임 방영 금지 등의 제한이 적용되는데, 이들로부 터 자유롭기 위해서는, 즉 일반 방송사 시장 공략을 위해서는 공동제작 형태가 필수적이다. 예를 들어 중국 방송사들의 프라임타임용 드라마 컨텐츠의 질적 개선 니즈가 강력할 것임을 감안시 국내 제작사로서는 공동제작의 형태로 동 시장을 공략함이 유효한 전략일 것으로 판단된다. 이 경우 기존 의 제작/방영 프로세스와는 많이 달라질 것인데 이는 현지 파트너와의 협업이 없이는 쉽지 않을 것이 기 때문이다.
5. 관심종목: SM C&C, 키이스트, 팬엔터테인먼트 우리는 영상컨텐츠 제작업과 관련하여 관심종목으로 SM C&C(048550), 키이스트(054780), 키이스트(054780), 팬엔터테인 먼트(068050) 먼트(068050)를 제시한다. 이들은 국내 영상컨텐츠 제작사로서 중국 파트너와의 구체적인 협업이 진행 되고 있는 업체들이다. SM C&C는 에스엠(041510)의 자회사로서 예능 위주의 영상컨텐츠 제작업을 바탕으로 예능인 매니지
먼트 사업, 여행업, 아티스트/음악 프로듀싱 전문 레이블 등 사업을 병행하고 있다. 컨텐츠 제작업에 서는 드라마보다는 예능의 비중이 크며 소녀시대, 엑소 등 에스엠 소속 아티스트들이 출연하는 예능 컨텐츠 제작을 중국 파트너(들)와 협의 중인 것으로 파악된다. 중국 예능 컨텐츠들은 ‘관명 광고’ 광고’ 등 협 찬 규모가 드라마보다 상당히 큰 것으로 파악되고 있다. 동사는 회당 전송권 가격보다는 광고수익을 공유 하는 데 초점을 맞추고 있어 구체적인 계약이 성사될 경우 국내 시장의 경우와 차별되는 수익구조를
확보할 수 있을 것으로 기대된다.
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영상컨텐츠 제작사 거대한 시장이 다가오고 있다
키이스트는 배우 매니지먼트 사업을 바탕으로 이를 활용한 머천다이징, 모바일컨텐츠, 드라마제작업
등을 영위하고 있는 회사이다. 중국 방송사들의 시청률 확보 실패에 대한 리스크 회피 성향이 강함을 감 안시 중국 내 뚜렷한 인지도와 인기를 확보하고 있는 배우들에 대한 수요는 당분간 상당할 것으로 보인다. 동사는 중국에서 입지가 확고한 김수현이나 일본에서 입지가 좋은 김현중 등 배우들을 보유하고 있 어 중국 시장을 기반으로 컨텐츠 시장이 확보되는 초기 국면에서 일정 수준 헤게모니를 확보할 가능성이 높은 것으로 판단된다. 그리고 드라마 제작과 관련하여서도 중국 업체들로부터 다양한 제안을 받고 있는 것으로 파악된다. 동사는 4대 동영상 사이트의 하나인 소후닷컴의 자회사로부터 150억원 (6.4%)의 투자를 유치했으며 향후 양측의 협업이 기대된다. 팬엔터테인먼트는 드라마 제작업을 바탕으로 가수 매니지먼트 등 사업을 병행하고 있다. 최근 중국의 toptop-tier 드라마제작사인 절강화책(Zhejiang 절강화책(Zhejiang Huace)과 Huace)과 파트너쉽을 맺고 첫 작품을 준비중이다. 향후 수익
구조 개선이 기대되는 대목이다. 캐스팅 지연으로 인한 우려가 최근 주가에 반영된 것으로 파악되나 파트너쉽에 영향을 줄 사안이 아닌 것으로 확인된다. 올해 국내 시장에서 드라마 4편 편성으로 하반 기까지 안정적인 실적이 전망되고 저평가 매력이 돋보인다. 그림 18. 18. 해외 peer 상대주가
그림 19. 19. SM C&C, 키이스트, 키이스트, 팬엔터테인먼트의 상대주가
화이 브라더스 미디어 ZHEJIANG HUACE FILM & TV-A BEIJING HUALUBAINA FILM & -A KADOKAWA CORP CHINA STAR ENTERTAINMENT LTD
(-6M=100) 250
200
(-6M=100) 350 300
키이스트 에스엠컬처앤콘텐츠 팬엔터테인먼트
250 150
200 150
100
100 50 50 0
0 13.9
13.11
14.1
14.3
자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터
14.5
14.7
14.9
13.9
13.11
14.1
14.3
14.5
14.7
14.9
자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터
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