미디어 (비중확대/Maintain)
방송 콘텐츠의 중요성 상승, 필연적인 규제 완화 방송통신위원회, 방송통신위원회, 광고총량제 도입이 주요 내용인 방송법 시행령 개정안 입법예고 입법예고 예정 Issue Comment 2014.12.23
방송 콘텐츠에 대한 국내 산업과 중국 등 해외 시장의 수요는 현저히 증가하는 증가하는 추세 2015년 2015년 방송사는 비용 감소, 감소, 중국 매출에 이어 규제 완화까지 긍정적, 긍정적, 비중확대 의견 인기 방송 콘텐츠의 매출 증대 예상, 예상, 지상파 SBS와 SBS와 케이블 1위 CJ E&M, E&M, 제일기획 주목
[통신서비스 / 미디어] 문지현 02-768-3615 jeehyun.moon@dwsec.com
1. 방송광고 규제 완화는 영상 콘텐츠 수요가 높아지는 환경에서 필연적 방송통신위원회는 방송광고 제도개선안을 확정해 추진하기로 했다. 광고 총량제를 도입하고, 도입하고, 가상/ 가상/ 간접광고 및 협찬고지 등의 규제를 완화하는 내용이다. 개선안의 기본 방향은 방송광고 규제를 완화 하여, 민간의 창의성이 충분히 발휘될 수 있는 환경을 만드는 것이다. 방통위는 방송법 시행령 관 련 사항에 대해 개정안을 입법 예고하며 일련의 행정 절차를 거칠 예정이다. 국내 대부분의 방송사들은 2014년에 경기 악화 외에도 강력한 광고 규제로 인해 수익 구조가 더 욱 약화된 모습을 보였다. 콘텐츠 매출이 늘고 있다곤 하나, 아직 80% 가까운 매출은 방송 광고 이기 때문이다. 방송사들이 이익을 내기 어려운 구조에 처해있는데도 불구하고, 불구하고, 정부와 산업에서 방송 크다.. 킬러 콘텐츠를 계속 만들어 내주길 원하는 것이다. 사에 기대하는 역할은 크다 현 정부는 창조경제의 핵심을 방송 산업으로 규정했다. 규정했다. 전세계적으로 관련 산업의 산업의 방송 콘텐츠에 대한 수요는 수요는 현저히 증가하고 있다. 통신사들은 ARPU(인당 매출액) 증가를 위해 영상을 원하고, IT 제 조사들은 UHD TV와 Phablet(스마트폰) 판매를 위해 고품질 영상을 필요로 한다. 인터넷 플랫폼
은 트래픽 성장을 위해 NAVER 등 국내뿐 아니라, 해외 중국까지 방송 콘텐츠를 원하고 있다. 그런데 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해서는 그 콘텐츠에 투자할 수 있는 자본이 필요하다. 즉 좋은 콘텐츠를 만들어내는 기업은 그에 합당한 대가로 매출을 좀 더 벌거나, 유사 업종이나 글로벌 평균과 유사한 영업환경이 조성되어야 한다고 본다. 한국 방송 시장은 시장은 기업 간 매출인 광고 측면의 과도했 측면 의 규제가 국내 타 매체나 해외 방송 시장 대비 너무 과도 했다. 2015년 2015년 방송 산업은 비용 감소와 감소와 중국 시장의 개화뿐 개화뿐 아니라 광고 규제 완화까지 실현되면서, 실현되면서, 이익 개 선 가능성이 높아지고 있다고 판단된다. 광고 총량제의 도입으로 인기 방송 콘텐츠의 광고 매출 극
대화가 예상된다. 광고규제 완화의 최대 수혜주로 지상파방송 SBS(034120/매수 SBS(034120/매수) 매수)를 제시하며, 높 은 콘텐츠 경쟁력을 보이고 있는 케이블방송 1위 CJ E&M(130960/ E&M(130960/매수 매수)), 광고 금지품목 완화에 매수 따른 시장 활성화가 예상되어 국내 최대 광고기업 제일기획(030000/ 제일기획(030000/매수 (030000/매수) 매수)에도 주목한다. 그림 1. SBS 등 방송사, 방송사, 내년 비용 감소 및 중국 매출 본격화로 본격화로 이익 정상화 + 규제 완화로 완화로 재평가 예상
자료: SBS, KDB대우증권 리서치센터
미디어 방송 콘텐츠의 중요성 상승, 필연적인 규제 완화
2. 방송광고 규제 완화 세부 내용 (1) 광고총량제 광고총량제 도입 방통위는 방송프로그램 편성시간당 광고에 대해 ‘총량제 도입’ 도입’을 결정했다. 개별 광고 규제를 폐지하
고, 단가가 높은 방송프로그램 광고 시간을 늘리는 게 골자다. 지상파와 지상파와 유료방송 유료방송 모두 개별적인 유형광고 규제가 철폐된다. 철폐된다. 방송프로그램 광고( 광고(시청자가 보통 생각 하는 CF 형태) 형태) 방영 시간은 지상파의 경우 기존의 시간당 10%(6 10%(6분 (6분)에서 15%(9 15%(9분 (9분)로 증가하고, 증가하고, 유료 방송의 경우 시간당 최대 20%(12 20%(12분 (12분)로 유지된다. 유지된다.
지상파와 유료방송 모두 상대적으로 단가가 낮은 개별 광고인 토막, 자막, 시보 등을 굳이 넣을 필요가 없어졌고, 그 대신 단가가 높은 방송프로그램 광고로 해당 광고 시간을 활용할 수 있게 되었다. 따라서 인기 방송 콘텐츠 및 프라임 시간대의 시간대의 광고 매출 극대화에 도움이 될 전망이다. 표 1. 개선안: 개선안: 국내 지상파, 지상파, 유료 방송광고의 규제안 (2014년 (2014년 12월 12월 19일 19일 발표) 발표) 총량제 방송프로그램 광고
지상파 방송사업자 개별 광고 규제 폐지, 폐지, 방송프로그램 편성시간당 최대 100분의 100분의 18의 18의 범위 내에서 자율적 광고편성 방송프로그램시간의 100분의 100분의 15 이내로 제한
유료방송사업자 등 개별 광고 규제 폐지, 폐지, 방송프로그램 편성시간당 최대 100분의 100분의 20의 20의 범위 내에서 자율적 광고편성 평균 100분의 17 이내로 권장
주: 지상파의 중간광고 허용 여부는 아직 공개되지 않음, 자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터
표 2. 현행: 현행: 국내 지상파, 지상파, 유료 방송광고의 규제 (방송법 시행령) 시행령) 지상파 방송사업자 채널별 전체광고 시간 방송프로그램 광고
방송프로그램시간의 10/100 초과 금지
중간광고
금지 (단, 운동경기, 문화 및 예술 행사 기간 등 중간 휴식 또는 준비시간시 가능)
토막광고 (텔레비전 방송)
매시간 2회 이내 매회 1분 30초 이내*
자막광고 시보광고(텔레비전)
방송사업자명칭, 프로그램 안내 고지시에 한함 매시간 4회 이내, 매회 10초 이내, 자막크기는 화면의 4분의 1 초과 금지 매시간 2회 이내, 매회 10초 이내, 매일 10회 이내*
유료방송사업자, 유료방송사업자, 방송채널사용사업자 시간당 평균 10분 초과 금지, 매시간 최대 12분** 45~60분 미만: 1회 이내 60~90분 미만: 2회 이내 90~120분 미만: 3회 이내 120~150분 미만: 4회 이내 150~180분 미만: 5회 이내 180분 이상: 6회 이내 매회 1분이내 운동경기, 문화행사는 휴식 및 준비시간에 중간광고 허용, 제한 없음
이동멀티미디어방송 사업자 및 채널사용사업자 좌동 -
좌동
매시간 4회 이내 매회 1분 40초 이내 매시간 총 3분 20초 초과 금지 방송사업자명칭, 프로그램 안내고지서에 한함 방송사업자명칭, 프로그램 안내고지서에 한함 매시간 6회 이내, 매회 10초 이내, 매시간 10회 이내, 매회 10초 이내, 자막크기는 화면의 4분의 1 초과 금지 자막 크기는 화면의 3분의 1 초과 금지 매시간 2회 이내 매회 1분 40초 초과 금지
주: * 텔레비전 방송 기준, ** 매시간 12분(방송시간이 120분 이상인 방송프로그램이 편성되는 시간에 해당 시간의 전체 광고 시간이 방송프로그램 시간의 100분의 15를 초과하지 아니하는 경우에는 15분), 자료: 방송법 시행령, KISDI, 법제처, KDB대우증권 리서치센터
그림 2. 국내 현행 유형별 방송광고: 방송광고: 광고 총량제가 도입되면서 이러한 칸막이형 규제는 없어지게 됨!
자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터
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KDB Daewoo Securities Research
미디어 방송 콘텐츠의 중요성 상승, 필연적인 규제 완화
(2) 가상광고, 가상광고, 간접광고, 간접광고, 협찬고지 제도 개선 1) 가상광고는 현재 운동경기 중계 프로그램에만 허용되고 있다. 그러나 이번에 허용 장르를 교양‧ 교양‧ 오락‧ 오락‧스포츠보도에 관한 프로그램까지 프로그램까지 확대했다. 다만, 허용시간은 방송 매체 간 영향력을 고려하여 지상파는 현행 프로그램 시간당 5%를 유지하고, 유료방송에 한해 7%로 확대했다. 2) 간접광고는 허용 시간의 경우, 유료방송의 경우에만 기존보다 확대할 방침이다. 허용 범위는
기존의 포지티브 방식에서 네거티브 방식으로 전환하여, 규제 강도는 약화될 전망이다. 3) 협찬고지는 광고 금지품목 제공자 및 공공기관/법인의 협찬고지 허용 범위를 확대할 전망이다. 4) 신유형 방송광고의 근거 규정을 마련하는 방안도 검토할 예정이다. 새로운 광고 기법을 수용하
기 위해 방송법 시행령을 개정하여 새로운 유형의 가상광고에 대한 근거를 마련할 계획이다. 표 3. 가상광고 규제 개선안 (2014년 (2014년 12월 12월 19일 19일 발표) 발표) 현행 장르
운동경기 프로그램에만 허용
시간
모든 방송사업자에게 해당 방송프로그램시간의 100분의 5 허용
운동경기
경기 장소 등에 있는 선수, 심판, 관중 위에 가상광고 노출 금지
교양/ 교양/오락
전면 금지
개선안 운동경기 + 교양· 교양·오락· 오락·스포츠보도에 관한 방송프로그램에도 허용 * 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램, 객관성과 공정성 요구되는 프로그램은 제외 지상파방송사업자 등은 현행 유지, 종합유선방송사업자 등은 100분의 7로 허용시간을 확대 관중 위에 가상광고 노출을 허용 * 개개인의 얼굴 식별이 어렵고, 경기흐름 및 시청에 불편을 초래하지 않는 경우 해당 상품을 언급하거나 구매‧이용을 권유하는 내용 금지, 방송프로그램 및 시청 흐름을 방해하지 않을 의무 등을 규정 (네거티브 방식)
자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터
표 4. 간접광고 및 협찬고지 비교 및 개선안 구분 유사점
차이점
현행
간접광고 광고 효과
용도
제작비용 충당 (간접광고는 금전, 협찬고지는 금전․물품․용역 등)
주체
방송사
방송사, 외주사
방식
미디어렙
직거래
기금
기금 납부
기금 납부 없음
시간
프로그램 시간의 5% 구체적인 허용범위를 방심위에서 규제 (포지티브 방식)
1) 방송광고 금지품목 제공자가 협찬할 경우 무조건 협찬고지 금지 (전체 금지) 2) 방송광고 금지품목 제공 공공기관/법인은 공익성 캠페인 협찬할 경우에만 허용
지상파 5% 유지, 유료방송은 7%로 7%로 확대 방심위에서 규제하지 않는 내용은 허용 (네거티브 방식) 방식)
1) 한 협찬주가 복수의 상품 판매시, 금지되지 않은 품목은 허용 (일부 품목 허용) 2) 공익성 제고 목적의 유사성 지닌 공익행사 협찬하는 경우에도 허용
허용범위 시간
개선안
협찬고지
목적
허용범위
주: 개선안은 2014년 12월 19일 기준, 자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터
그림 3. 간접광고는 방송 장르 중 리얼리티가 가장 많은 기회
그림 4. 매출 극대화 가능한 리얼리티 프로그램 편성 더욱 확대될 전망
뉴스 0.2%
드라마 29%
스포츠 0%
리얼리티 58% 시트콤 13%
자료: Nielsen, KDB대우증권 리서치센터
자료: SBS, CJ E&M, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research
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미디어 방송 콘텐츠의 중요성 상승, 필연적인 규제 완화
(3) 광고 금지 품목 완화 방통위는 광고 금지 품목에 대한 규제 완화도 관계부처와의 협의를 통해 추진할 방침이다. 방침이다. 이는 특히 새로운 산업군이 주요 광고주로 등장하여 등장하여 광고 시장 전체의 규모를 늘릴 수 있다는 측면에서 중요하 다. 한 매체뿐 아니라 모든 매체를 다루는 제일기획 같은 광고 기업 입장에서도 의미가 있다. 있다.
현재 주류(17도 이상), 조제분유 및 조제우유, 의료광고, 전문 의약품 등의 매체 광고가 관계 법 령에 의해 금지되어 있다. 그러나 방통위는 소비자의 알 권리 보장, 기업의 부담 완화, 국내 내수 경기 및 광고 시장의 성장 등을 위해 해당 품목의 매체 광고 허용을 적극 검토할 예정이다. 방통 위는 방송사, 학계, 업계 대표 등으로 TF를 구성하여 주무부처와 협의를 추진할 계획이다. 표 5. 현행 광고 금지 품목: 품목: 방통위는 TF를 TF를 구성하여 주무부처와 주무부처와 협의하여 금지품목 완화 추진할 계획 금지품목
근거법령
대상매체
주류
국민건강증진법 시행령 제10조 제2항
방송
조제분유, 조제분유, 조제우유
축산물위생관리법 시행규칙 제51조 제1항
신문, 방송, 잡지
의료광고
의료법 제56조 제4항
방송
전문 의약품
의약품 등 안전 규칙 제78조 제1항~제2항
신문, 방송, 잡지
자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터
(4) 방송광고 규제 완화는 시행령 개정 사항 방송광고 규제는 법률이 아닌 ‘시행령’ 시행령’ 단계에 명시되어 있다. 반드시 국회를 거쳐서 입법 및 개정을 하게 되어 있으나, 그 이하 단계인 시행령(대통령령~부령)은 국회를 거치지 않아 입법 및 개정
절차가 법률 대비 상대적으로 간소한 편이다. 현재 방송법 시행령 개정안은 아래 법제처 절차에 따르면 11단계 11단계 중에 6번째인 입법예고 단계에 도달
했다. 규제 심사, 법제처 심사, 정부 국무회의를 거쳐 공포되면 발효될 예정이다. 이러한 행정 절 차에 따라 2015년 하반기에는 각 방송사의 새로운 편성과 해당 광고 판매가 시작될 전망이다. 총량제의 도입에 따라 방송사는 전체 광고 시간은 지키되, 지키되, 광고의 배분 방법을 융통성 있게 조정할 수 있게 되었다. 지상파에 중간광고를 도입할지 여부는 아직 공개되지 않았다. 만약 중간광고가 도입
되지 않고 ‘광고유형 규제 완화’만 적용되더라도 방송사 입장에서는 단가가 낮은 토막/자막/시보 광고를 없애고 단가가 높은 프로그램 광고로의 변경을 통해 단가 상승 효과를 거둘 전망이다. 그림 5. ‘시행령 ‘시행령’ 시행령’은 ‘국회’ 국회’ 거치지 않아 절차 간소화: 간소화: 방송법 시행령 개정안 현재 ‘(6) 입법예고’ 입법예고’ 단계
자료: 법제처, KDB대우증권 리서치센터
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KDB Daewoo Securities Research
미디어 방송 콘텐츠의 중요성 상승, 필연적인 규제 완화
투자의견 및 목표주가 변동추이 종목명( 종목명(코드번호) 코드번호) SBS(034120)
제시일자 2014.07.25 2014.06.01 2013.10.02 2013.08.29 2013.01.27 2012.12.21 2014.11.26
투자의견 목표주가( 목표주가(원) 매수 34,000원 매수 40,000원 매수 50,000원 매수 56,000원 매수 58,000원 매수 50,000원 매수 48,000원 분석 대상 제외 2013.02.07 매수 42,000원
CJ E&M(130960)
(원)
(원)
SBS
제시일자 2013.01.14 2012.12.21 2014.10.24 2014.10.13 2014.04.21 2013.04.25 2013.03.15 2012.12.21
제일기획(030000)
(원)
CJ E&M
60,000
80,000
종목명( 종목명(코드번호) 코드번호)
투자의견 매수 매수 매수 매수 매수 매수 매수 매수
목표주가( 목표주가(원) 38,000원 36,000원 27,000원 31,000원 32,000원 34,000원 32,000원 28,000원
제일기획
40,000
50,000 60,000
30,000 40,000 30,000
40,000
20,000
20,000 20,000
10,000 10,000
0 12.12
13.12
14.12
0 12.12
13.12
14.12
0 12.12
13.12
14.12
투자의견 분류 및 적용기준 기업 산업 매수 : 향후 12개월 기준 절대수익률 20% 이상의 초과수익 예상 비중확대: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 높거나 상승 Trading Buy : 향후 12개월 기준 절대수익률 10% 이상의 초과수익 예상 중립 : 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 수준 중립 : 향후 12개월 기준 절대수익률 -10~10% 이내의 등락이 예상 비중축소: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 낮거나 악화 비중축소 : 향후 12개월 절대수익률 -10% 이상의 주가하락이 예상 매수(▲), Trading Buy(■), 중립(●), 비중축소(◆), 주가(─), 목표주가(▬), Not covered(■) Compliance Notice -
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