SBS콘텐츠허브 (046140/매수)
중국 사업 확장세 확인 미디어 Issue Comment 2015.2.3
1월 말 Baidu와의 Baidu와의 전략적 합작 협의 보도, 보도, ‘런닝맨 차이나’ 차이나’ 영화판 중국 개봉 1위 확인 Alibaba와 Alibaba와 동영상은 Youku Todou 계약 갱신, 갱신, 커머스는 T-Mall 입점 사업 활성화 최근 중국 인터넷 해외 드라마 규제 강화 소식으로 센티먼트가 약화되며 주가는 주가는 조정 그러나 SBS 콘텐츠 중 규제 없는 ‘예능’ 예능’은 순항 중이며, 중이며, 비즈니스 기회 확대 위해 노력 중
[통신서비스 / 미디어] 문지현 02-768-3615 jeehyun.moon@dwsec.com
콘텐츠 구조적 모멘텀 고려하여, 고려하여, SBS콘텐츠허브에 SBS콘텐츠허브에 대한 ‘매수’ 매수’ 및 20,000원 20,000원 목표주가 유지
1. What’s New?: 중국은 순항 중 - Baidu와 협의 체결, 런닝맨 영화판 개봉 1위 SBS콘텐츠허브는 SBS의 방송 콘텐츠에 대한 국내와 해외(북미 제외) 유통을 총괄하고 있다. SBS 그룹에서 콘텐츠를 제작하는 핵심 역할을 방송사 SBS가 하고 있다면, SBS콘텐츠허브는 좋 은 콘텐츠가 지속적으로 제작되기 위한 투자 재원을 만들어주고 증폭하는 역할을 한다. SBS콘텐츠허브에 대해서는 작년부터 수출에 대한 불확실성이 주가에 악영향을 미치고 있다. 1) 작년은 일본 지역 매출의 감소세가 현저했다. 엔저와 한류 콘텐츠 인기 약화가 주 요인이다. 2) 올해 초에는 중국 인터넷에서의 해외 드라마 선 심사가 강화된다는 규제 이슈가 생기면서 투 자자의 센티먼트가 악화되었다. 특히 중국은 한류 콘텐츠 수요가 강하기 때문에 관심도가 높다. 그러나 1월 말 중국에서의 두 가지 뉴스는 SBS의 콘텐츠 기반 사업이 순항 중인 것을 의미한다. 1) SBS콘텐츠허브는 중국의 최대 포털 Baidu와 전략적 합작 협의를 체결했다. 콘텐츠 기반 커머 스 사업이 중심이 될 예정이다. 포털의 팬 까페에 드라마 등과 관련된 상품을 공급할 계획이다. 2) ‘런닝맨 차이나’ 영화판이 중국 현지 박스오피스 1위를 기록했다. SBS콘텐츠허브는 매출의 일 정 부분을 배분받아 매출로 인식할 계획이다. ‘런닝맨 차이나’ 시즌2 TV 방영은 3월에 시작된다.
그림 1. Baidu - SBS콘텐츠허브 SBS콘텐츠허브, 콘텐츠허브, 전략적 합작 협의 체결 보도
그림 2. ‘런닝맨 차이나’ 차이나’ 영화, 영화, 지난 주말 중국 개봉한 개봉한 뒤 1위 기록
자료: CNbeta.com, KDB대우증권 리서치센터
주: 예고편 주요 장면, 자료: Youtube, KDB대우증권 리서치센터
결산기 (12월) 매출액 (십억원) 영업이익 (십억원) 영업이익률 (%) 순이익 (십억원) EPS (원) ROE (%) P/E (배) P/B (배)
12/11 200 31 15.5 23 1,063 22.9 11.1 2.3
12/12 193 28 14.5 22 1,009 18.2 12.9 2.2
주: K-IFRS 개별 기준, 자료: SBS콘텐츠허브, KDB대우증권 리서치센터
12/13 196 28 14.3 25 1,156 17.7 13.5 2.2
12/14F 201 20 10.0 16 723 9.9 20.0 1.9
12/15F 228 29 12.7 24 1,096 13.8 13.0 1.7
12/16F 253 33 13.0 26 1,224 13.8 11.6 1.5
SBS콘텐츠허브 중국 사업 확장세 확인
2. Renewal: Alibaba 통한 동영상 (Youku Todou) 계약 갱신 및 커머스 사업 활성화 중국 최대 전자상거래 및 동영상 기업인 Alibaba와의 기존 사업은 좀더 활성화되고 있다. 1) 동영상: SBS콘텐츠허브는 Youku Todou에 온라인 콘텐츠를 공급하는 평균 단가를 기존 대비 상향하는 조건으로 작년 말 계약을 갱신한 것으로 파악된다. 해당 조건은 2014년 4분기부터 적 용될 예정이다. 2015년부터 중국 인터넷에서의 해외 드라마 규제가 강화됨에 따라 개별 콘텐츠 단가가 하락되고 매출 인식에 있어 시차가 발생할 위험이 감지된다. (규제 내용은 표. 1 참조) 그러나 규제가 강화되기 직전 시점에 재계약을 체결한 점, 드라마가 아닌 ‘예능’에는 해당 규제가 적용되지 않는 점은 긍정적이다. SBS 및 SBS콘텐츠허브 입장에서는 드라마의 경우 외주 프로덕 션 제작으로 인해 모든 판권이 귀속되지 않지만, 예능은 SBS 측에 대부분 판권이 있기 때문이다. 2) 커머스: SBS콘텐츠허브는 이미 Alibaba의 T-Mall과 Taobao에 몰인몰(Mall-in-Mall) 형태로 입점했다. SBS 그룹 차원의 방침에 따라 중국 커머스 사업의 규모를 확대하고 활성화할 예정이 다. 현재 드라마 PPL 상품과 한국의 유명 제품 등이 주된 아이템이다. Alibaba 및 앞서 언급한 Baidu를 통한 중국 커머스 사업의 비즈니스모델은 유통 대상의 성격만 다를 뿐, SBS콘텐츠허브 의 기존의 사업과 유사하다. 유통의 대상이 무형의 콘텐츠 위주에서 유형의 실물 상품으로 확대 되는 것이다. 방송 콘텐츠에 연동된 타겟팅 커머스라고 할 수 있다. 그림 3. 작년 말 Youku Todou와의 Todou와의 계약 기존보다 우호적인 조건으로 갱신 파악
자료: Youku, KDB대우증권 리서치센터
그림 4. Alibaba의 Alibaba의 T-Mall에 Mall에 입점하여 드라마와 관련된 PPL 상품 및 유명 한국 제품 공급
자료: Alibaba T-Mall, KDB대우증권 리서치센터
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KDB Daewoo Securities Research
SBS콘텐츠허브 중국 사업 확장세 확인
표 1. 중국 방송 산업의 산업의 규제 현황 장르
분야
내용
일반 방송
수입
- 광전총국 심의 허가 필요
투자
- 외국 방송프로그램 제작 및 방영기업 설립 금지, 방송콘텐츠 제작(합작) 투자 제한 (49%)
유통
- 해외 드라마는 당일 총 방영시간 25% 초과 제한, 기타 프로그램은 15% 초과 제한, 주 시청시간대(19시~22시) 방영 금지 - 수입 드라마 50회 이내로 제한, 고화질 해외 영화 드라마만 수입 - 위성TV(우리나라로 치면 지상파)의 해외 프로그램 포맷 수입 연 1개로 제한, 19시 30분~22시 시간대 편성 불가 2014년 1월부터 해외 프로그램 포맷 방영 위해서는 2개월 전 신청
공동제작
- 광전총국 허가 통해 제작
내용 금지
- 민족 간 복수심과 민족적 차별 선동하고, 민족 간 단결 방해하고, 미풍양속과 생활습관 해치는 내용 - 사이비 종교와 미신(외계인, 귀신, 전생 등) 전파하는 내용 - 사회질서 해치고 사회 안정을 파괴하고, 사회의 공중도덕 파괴하고, 중국 민족의 우수한 문화와 전통을 해치는 내용 - 외설, 도박, 폭력 선양하고 범죄를 부추기는 내용, 타인을 모욕, 비방하고 타인의 합법적 권익을 침해하는 내용
인터넷 방송 온라인 유통 2015년 (2015 년 1월~)
- 수량 제한: 2015년도에 2014년에 방영된 중국산 드라마의 30%만을 인터넷에서 방영 가능하며 국가별 소재별 다양성 갖춰야 할 전망 - 사전 심사: 심사: 인터넷 해외 드라마에서 '선 심사, 심사, 후 방영' 방영' 제도 도입 (드라마 외 예능 프로는 해당 사항 없음) 없음) 성급 광전총국에서 1차 심사, 이후 국가 광전총국 인터넷국에 관련 자료 제출 2014년 12월 31일 전 수입계약 체결 드라마/현재 온라인 방영 드라마는 3월 31일까지 온라인 등록 진행 필요 전 회차의 모든 자막 제작해야만 심사 신청 가능함에 따라 실시간 동시 방영 어려워질 전망
한국 드라마
- 촬영과 방영을 동시에 진행하는 방식이기 때문에 드라마 전체 제출하는 심사 방식에서는 '동시 방영' 방영' 원천적으로 봉쇄될 봉쇄될 가능성
미국 드라마
- 범죄·첩보 드라마가 많아 잔인하고 폭력적이거나 선정적인 내용이 많아 심사과정에서 삭제될 내용이 많을 전망
한국 개선방향 - 규제 강화시 인터넷 불법저작물 및 DVD 범람케 하는 빌미가 될 수 있음을 고려하여 직접적인 규제 최소화 필요를 중국 측에 설명 - FTA 협상 등을 통해 한국산 드라마에 대한 특별 대우를 요청할 계획 주: 일반 방송 부문은 2013년 10월 기준, 인터넷 방송 부문은 2014년 11월에 내용은 중국 국가신문출판광전총국이 가장 엄격한 수준의 인터넷 해외 드라마 관리 방법을 발표한다는 예정에 대한 국내 보도 및 2015년 1월 한국무역협회 자료 참조, 한국 개선방향은 한국무역협회 북경지부 보고 내용에 따름 자료: 한국콘텐츠진흥원, 한국무역협회, 한국일보, 동아일보, 연합뉴스, KDB대우증권 리서치센터
3. SBS콘텐츠허브 주가는 구조적인 모멘텀에 민감 SBS콘텐츠허브의 주가는 콘텐츠 유통 환경과 SBS 그룹의 영업 방향 등 구조적인 변수에 민감하 다. 2003~2008년 동안 주가는 SBS의 드라마 시청률 등 콘텐츠 퀄리티에 연동되었다. 2008년 이후부터 국내 뉴미디어 성장에 따라 웹하드, VOD 등 매출이 증가하면서 실적 및 주가의 상승을 이끌었다. 그러나 2014년에 일본 매출의 급격한 감소 등으로 실적이 주춤한 것으로 추정된다. 2015년에는 해외 중국에서의 비즈니스 다변화가 본격화되고, 국내는 유료방송의 디지털 전환율 이 70%를 상회하고 IPTV 가입자 천만 시대를 맞이하면서 VOD 매출이 증가하는 등, 콘텐츠 유 통 환경의 구조적인 모멘텀이 재부각될 전망이다. SBS(034120/매수)도 SBS콘텐츠허브의 해당 매출을 ‘콘텐츠 사용료’로 배분받으면서 콘텐츠 매출의 동반 증가가 예상된다. SBS콘텐츠허브에 대하여 기존의 ‘매수’ 투자의견과 목표주가 20,000원을 유지한다. 그림 5. SBS콘텐츠허브 SBS콘텐츠허브 상장 이후 주가 흐름 (원)
SBS콘텐츠허브 주가
30,000 25,000
드라마 인기 DMB 시작
웹하드, VOD 국내 뉴미디어 매출 증가
20,000 15,000
2015년 2015년 중국 매출 본격화
SBS프로덕션 유통부문 합병
10,000 5,000
콘텐츠 제작비 증가, 드라마 시청률 모두 20% 상회
금융위기 긴축경영, 콘텐츠 제작비 감소
0 03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
일본 매출 감소 중국 인터넷 규제
13
14
15
자료: QuantiWise, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research
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SBS콘텐츠허브 중국 사업 확장세 확인
투자의견 및 목표주가 변동추이 종목명( 종목명(코드번호) 코드번호) SBS콘텐츠허브(046140)
제시일자 2014.11.26
투자의견 매수 분석 대상 제외
목표주가( 목표주가(원) 20,000원
(원)
SBS콘텐츠허브
25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 13.2
14.2
15.2
투자의견 분류 및 적용기준 기업 산업 매수 : 향후 12개월 기준 절대수익률 20% 이상의 초과수익 예상 비중확대: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 높거나 상승 Trading Buy : 향후 12개월 기준 절대수익률 10% 이상의 초과수익 예상 중립 : 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 수준 중립 : 향후 12개월 기준 절대수익률 -10~10% 이내의 등락이 예상 비중축소: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 낮거나 악화 비중축소 : 향후 12개월 절대수익률 -10% 이상의 주가하락이 예상 매수(▲), Trading Buy(■), 중립(●), 비중축소(◆), 주가(─), 목표주가(▬), Not covered(■) Compliance Notice -
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