제일기획 (030000/매수)
해외 투자자 및 자회사 동향: ‘성장’에 대한 관심 미디어 Issue Comment 2015.2.16
요즘 제일기획에 대한 해외 투자자 관심은 배당 등 주주 정책보다 ‘성장’ 성장’에 초점 성장을 위한 M&A 전략, 전략, 중국 사업 내용, 내용, 삼성전자 관련 사업과 전망 등이 주요 관심사 관심사 해외 지역 중 미국은 3개년 만에 순이익 흑자 전환 관찰, 관찰, M&A로 M&A로 인수한 기업 동향 긍정적 제일기획에 대한 투자의견 ‘매수’ 매수’, 목표주가 27,000원 27,000원 유지
[통신서비스 / 미디어] 문지현 02-768-3615 jeehyun.moon@dwsec.com
1. 해외 투자자의 주된 관심사는 성장 가능성 제일기획은 2월부터 외국인 투자자 수급이 순매수로 전환되며 외국인 지분율이 지속적으로 상승 하고 있다. 1월 29일의 실적 발표 이후 센티먼트가 뚜렷이 개선되는 모습이다. 최근 커뮤니케이 션을 통해 감지한 해외 투자자의 제일기획에 대한 주된 관심사를 정리해보고자 한다. 해외 투자자는 롱펀드 기관들도 대체로 배당 등 주주 정책보다는 ‘성장’을 위한 조건 및 구체적인 계획에 대한 관심이 큰 편이다. 국내 및 계열 광고주인 삼성전자에 대한 질문부터 해외 및 비계 열 광고주 유치에 대한 질문까지 관통하는 화두는 바로 ‘성장 재개에 대한 확신’을 찾는 것이다. 특히 요즘 자세한 질문이 많은 부분은 M&A 전략과 중국 사업이다. 1) M&A: 제일기획뿐 아니라 해외 주요 광고기업들은 M&A 등 비자연적인 방법을 통한 성장률 높이기에 몰두하고 있다. 제일기획은 최근 영국에서 회사 역사상 가장 큰 규모인 Iris Worldwide 를 인수했다. 현재 현금 보유고 4,800여억원을 활용하여 추가 M&A를 검토하고 있다. 제일기획이 M&A 대상으로 검토하는 기업의 조건은 로컬 현지에서 인지도 및 명성이 높은지, 글 로벌 광고주를 보유했는지, 해외 시장에서 삼성전자에게 글로벌 광고 기업들과 비교해서도 인정 받을 만한 경쟁력을 갖고 있는지 등이다. 제일기획이 해외에서 성장성을 높게 보고 있는 지역은 중국과 인도이며, 유형별로는 디지털과 리테일 부문을 성장을 위한 주요 축으로 여기고 있다. 2) 중국: 중국 광고 시장은 규제 환경이 자유로운데다 내수 시장의 성장으로 마케팅이 활발해지 면서 글로벌 광고 기업의 전쟁터가 되고 있다. 제일기획은 그 속에서 디지털 마케팅 위주로 퍼포 먼스를 내고 있다. 제일기획은 중국에서 Cheil, PengTai(OpenTide), BravoAsia 등 3개의 브랜 드로 사업을 영위 중이다. 해외 지역 중에서도 현지화가 특히 잘 되어 있다. 해외 내 영업총이익 에서도 중국 비중이 가장 높고, 비계열 광고주 비중과 성장성 및 수익성도 타 지역 대비 높다. 중국의 GDP 성장률이 둔화됨에 따라 제일기획의 중국 사업에도 리스크가 발생할 수 있는지에 대한 질문도 있다. 그러나 광고 기업 입장에서 볼 때 중국의 성장 여력은 풍부한 편이다. 제일기 획은 현재 중국에서 북경과 상해 등 주요 도시 위주로 매출이 발생하고 있다. 향후 중국 정부의 남부 및 서부로의 도시화 확산 계획에 따라, 동사도 중국 내 지역 커버리지를 늘리면서 추가 성 장이 충분히 가능할 전망이다. 또한 삼성전자와 제일모직 등 계열 광고주와 로컬 및 글로벌 광고 주 등 전반적인 광고주의 마케팅 활동이 계속 집중되면서 물량에 대한 가시성이 높은 편이다. 결산기 (12월) 매출액 (십억원) 영업이익 (십억원) 영업이익률 (%) 순이익 (십억원) EPS (원) ROE (%) P/E (배) P/B (배)
12/11 1,758 107 6.1 93 811 13.7 23.4 3.0
12/12 2,365 126 5.3 94 817 13.6 26.4 3.1
12/13 2,709 130 4.8 99 857 14.7 32.1 3.5
12/14 2,666 127 4.8 103 897 13.6 19.2 2.0
주: K-IFRS 연결 기준, 순이익은 지배주주 귀속 순이익, 자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터
12/15F 3,053 154 5.0 121 1,048 13.1 18.7 2.1
12/16F 3,280 171 5.2 133 1,152 12.7 17.0 1.8
제일기획 해외 투자자 및 자회사 동향: ‘성장’에 대한 관심
2. 삼성전자는 숙명이자 성장의 기반 제일기획은 전체 매출 중 약 70%가 삼성전자와 관련된 마케팅 활동에서 발생한다. 삼성전자의 사업 및 마케팅 트렌드를 고려할 때, 제일기획은 오히려 기회 요인을 찾고 있다. 삼성전자는 핸드 셋 부문의 고성장 시기가 지남에 따라, 마케팅 예산 집행 시 비용을 효율화하려는 의도가 과거보 다 커지고 있다. 향후 마케팅 예산은 스마트폰 보급이 성숙화된 선진국보다는 이머징 국가에 대 한 배분이 커질 전망이다. 현재 제일기획은 선진국 등 해외에서 삼성전자 매체 집행 비중이 현저히 낮기 때문에, 삼성전자 가 매체 비용을 줄이며 시도하는 마케팅비 효율화와는 상관성이 낮은 편이다. 제일기획은 전시 및 캠페인, 리테일과 디지털 등 비매체 및 비전통적인 마케팅 위주로 삼성전자 매출이 구성되어 있기 때문이다. 특히 해당 매출은 경기에 비탄력적으로 매년 일정하게 유지가 되는 편이다. 중국, 인도, 아프리카 등 이머징 국가에서는 매체보다는 소비자와 직접 대면을 통한 체험 리테일 마케팅 형태가 많고, 디지털 등 뉴미디어 마케팅도 적극적으로 활용될 가능성이 높아 제일기획의 주요 사업 부문과도 부합한다. 제일기획이 주요 광고주가 삼성전자이기 때문에 갖게 되는 이점은 실적 가시성이 높다는 점이며, M&A 실행 시에도 피인수 기업에 대한 설득 포인트 및 동기부여로 작용하기도 한다. 해외 광고 기업에게도 삼성전자는 매력적인 광고주이기 때문이다. 미국의 McKinney는 2012년에 인수된 이후 삼성전자의 미국 매체 광고 제작을 유치하면서, 제 일기획이 기존에 잘 다루지 못했던 영역을 가져왔다. 영국에서 최근 인수한 Iris Worldwide도 유 럽과 아시아 네트워크를 보유한 디지털 및 리테일 마케팅에 특화된 기업으로서, 삼성전자의 비매 체 마케팅 강화 추세 속에서 기회를 얻을 수 있을 전망이다. 그림 1. 제일기획의 삼성전자 관련 마케팅 활동은 비매체 및 비전통적인 형태 위주 * Galaxy S5 & Note4 * Sochi 2014 Winter Olympic Games
자료: KDB대우증권 리서치센터
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3. 실적 가이던스는 성장성 회복 및 순이익 개선에 대한 의지 반영 제일기획은 영업총이익 기준으로 올해 기존 사업을 통한 자연적인 성장률은 높은 한 자릿수로 보 고 있고, 최근 Iris Worldwide 인수 및 추가 M&A를 포함한 비자연적인 성장률을 감안할 경우 약 20% 수준을 목표로 하고 있다. 국내 사업: 경기 둔화 및 일감 몰아주기 규제 등으로 성장이 제한적인 편이다. 다만 최근 제일기 획 내 신사업을 모색하는 비욘드(Beyond) 본부의 캐릭터 신규 사업 시작 등 사업 다변화, 모바일 게임 및 전자결제 등 신규 성장 및 경쟁 업종의 광고비 지출 증가, 정부의 광고 금지 품목 완화, 작년의 기저 효과 등이 상향 가능 변수이다. 해외 사업: 두 자릿수 성장률이 지속될 전망이다. 가장 선전하고 있는 지역인 중국은 디지털 마케 팅 영역에서 순위가 4위에서 3위로 상승하는 등, 경쟁력이 확인되고 있다. 부진했던 유럽은 Iris 인수를 통해 성장이 재개될 전망이다. 해외에서 삼성전자/제일모직 등 계열 물량은 제일기획이 강점을 보유한 전시/캠페인, 디지털/리테일 등 비매체 마케팅 위주로 지속적일 전망이다. 현지에 서 인수한 기업들의 비계열 광고주 추가 수주도 지속되고 있다. 이익 전망: 제일기획은 글로벌 광고 기업 대비 이익률이 낮아 상대적으로 성장 여력이 있다고 판 단된다. 작년까지 ERP 시스템 도입 기간으로 용역비 및 감가상각비 등 비용이 추가적으로 발생 했고, 작년 하반기에는 유럽 지역의 인력 재배치 등 구조조정 성격의 비용도 있었다. 해당 기저 요인의 희석과 지역별 성장성을 감안한 예산 재배분 등을 통해 순이익을 개선할 계획이다. 표 1. 제일기획의 분기 및 연간 실적 추이와 전망 영업수익 영업총이익 본사 해외 영업총이익 비중 본사 해외 영업이익 영업이익률 순이익 순이익률 YoY 성장률 영업수익 영업총이익 본사 해외 영업이익 순이익
(십억원,%)
1Q14 634 171 50 122
2Q14 679 208 73 135
3Q14 602 188 61 127
4Q14 752 225 76 150
1Q15F 1Q15F 725 196 54 142
2Q15F 2Q15F 811 234 72 162
3Q15F 3Q15F 728 219 60 159
4Q15F 4Q15F 788 282 73 209
2013 2,709 698 276 422
2014 2,666 793 259 534
2015F 3,053 931 259 672
28.9 71.1 21 3.3 14 2.2
35.1 64.9 44 6.4 37 5.4
32.4 67.6 23 3.8 17 2.8
33.6 66.4 39 5.2 35 4.6
27.5 72.5 24 3.3 20 2.8
30.9 69.1 57 7.0 43 5.3
27.6 72.4 32 4.4 25 3.5
25.8 74.2 41 5.2 32 4.0
39.5 60.5 130 4.8 102 3.8
32.7 67.3 127 4.8 102 3.8
27.8 72.2 154 5.1 121 4.0
12.4 27.4 -1.8 45.0 16.6 0.0
-4.7 8.0 -1.9 14.3 -17.1 15.7
-6.9 0.8 -7.6 5.4 -31.2 -37.6
-4.4 8.7 -10.7 22.1 3.7 15.7
14.5 14.5 8.8 16.8 14.5 48.0
19.5 12.4 -1.1 19.7 29.4 16.8
21.1 16.4 -1.0 24.8 41.2 53.0
4.8 25.2 -4.0 39.9 5.4 -8.4
14.6 20.2 7.7 30.1 2.9 2.8
-1.6 13.6 -5.9 26.4 -2.5 -0.7
14.5 17.4 0.0 25.9 21.7 18.8
주: K-IFRS 연결 기준, 순이익은 지배주주와 비지배주주 합산 순이익, 자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터
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제일기획 해외 투자자 및 자회사 동향: ‘성장’에 대한 관심
4. 제일기획 미국 지역은 3개년 만에 흑자 전환, 현지 자회사 동향 긍정적 제일기획은 해외 40개 국가에 47개의 법인/사무소가 있고, M&A를 통해 7개의 브랜드 광고 자회 사가 있다. 매출 기여도가 높은 곳은 한국, 중국, 유럽, 미국 등이다. 중국은 꾸준히 고성장하고 있는 지역이고, 유럽은 부진했다가 회복하는 지역이다. 미국은 3개년 만에 순이익이 흑자로 전환 되는 추세가 관찰되어(14년 3분기 누적), 미국 지역의 주요 자회사 동향을 살펴보고자 한다. 1) The Barbarian Group (TBG): 제일기획이 미국 뉴욕에서 2009년에 인수한 디지털 마케팅에 특화된 기업이다. TBG는 두 가지 유명한 부분이 있는데, 바로 Cinder와 Super Desk이다. Cinder는 작년 칸 광고제에서 최초의 혁신상을 수상한 디지털 자바언어 오픈소스 라이브러리이 다. 대표적으로 CenterStage라는 삼성전자의 가전 상품 체험 디스플레이에 Cinder가 활용되었 다. CenterStage는 미국을 중심으로 BestBuy 등에 설치되어, 소비자가 여러 가전 모델들을 살펴 보고 사용 및 작동하는 것을 한정된 공간 내에서 효율적이고 그래픽컬하게 체험할 수 있다. 현재 유럽으로 설치가 확대되고 있으며, 향후 중국 등에도 설치 가능성이 있다. Super Desk는 창의적이고 개방된 기업문화를 대변하는 사무공간이다. 흰색의 유연한 곡선 모양 으로 이루어진 책상이 100명이 넘는 모든 임원 및 직원을 연결하고 있고, 각 개인과 부서를 구분 하는 파티션이 없다. 사무공간 혁신에 따라 의사소통이 훨씬 빨라졌고, 곡선의 구불구불한 공간 구성이 창의성을 진작시키는 효과를 내고 있다. 2) McKinney: 제일기획이 미국 North Carolina에서 2012년에 인수한 종합 크리에이티브 기업 이며, 뉴욕에 지사를 설립하며 사업을 확장했다. 보험사 Nationwide가 기존 주요 고객이고, 삼성 전자의 Galaxy Tab 등 매체 광고 제작을 따오면서 사업이 확대되고 있다. 최근 미국 슈퍼볼 경 기에서 방영된 Nationwide 광고는 두 가지가 있었는데, 경쟁사 Ogilvy가 제작한 광고는 업계 및 소비자의 혹평을 받은 반면 McKinney가 제작한 광고는 상대적으로 긍정적인 피드백을 받았다. 3) Iris Worldwide: 제일기획이 영국 런던에서 2015년 1월에 인수한 디지털 및 리테일 마케팅에 특화된 기업이다. 미국에도 상당수의 직원이 근무하고 있는 것으로 파악된다. 최근에는 주류 기업 의 Sponsor Music Festival 및 홈페이지, 현지 매장 구성을 기획하고 있는 중이다. 제일기획에 인수된 후에도 추가 글로벌 광고주 수주를 위해 PT에 뛰어들고 있다. 많은 기업들이 음악, 마라톤 등 축제를 후원하거나 직접 기획 및 주최하면서 젊은 소비자 층에 적극적으로 다가가고 있다. 현대카드의 해외 가수 내한공연이나 나이키 마라톤 등이 대표적이다. 제일기획의 기존 리테일 사업은 전시/캠페인, 스포츠 마케팅 등 공식적인 행사에 집중되어있는 편이다. 여기에 크리에이티브한 축제 및 참여 행사 등에 레퍼런스를 보유한 Iris Worldwide가 합 류하면서 제일기획의 리테일 마케팅 사업이 좀 더 다변화되고 풍부해질 수 있을 전망이다. 그림 2. 미국 TBG가 TBG가 Cinder에 Cinder에 기반해 개발한 CenterStage 설치 광고
그림 3. 미국 McKinney가 McKinney가 Nationwide를 Nationwide를 위해 제작한 슈퍼볼 광고
자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터
자료: 제일기획, Campaign Brief, KDB대우증권 리서치센터
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제일기획 해외 투자자 및 자회사 동향: ‘성장’에 대한 관심
5. 제일기획에 대한 투자의견 ‘매수’ 및 목표주가 27,000원 유지 제일기획에 대한 투자의견 ‘매수’를 유지한다. 작년의 유럽과 삼성전자 등 부진 요인에 대한 해결 책과 대처 방안 등이 확인되면서 불확실성이 감소하고 있다. 주가는 조정되어 현재 Valuation 부 담이 많이 제거되었는데 향후 중국과 M&A를 통해 프리미엄을 다시 모색할 수 있는 상황이기도 하다. 최근 인수한 Iris는 제일기획이 부진했던 유럽 지역 매출에 기여하고, 기존의 집중 사업인 디지털 및 리테일 마케팅 부문을 보완하고 강화해줄 전망이다. 또한 제일기획은 자사주 매입 등 을 통한 주주 배려 정책을 유지하고 있어 유통주식 수 감소에 따른 주가 부양 효과도 추가적으로 가능할 전망이다. 기존의 목표주가 27,000원을 유지한다. 목표주가는 지역별 영업가치와 투자자산 가치 등을 합산 하여 산출하고 있다. 향후 실적 가이던스를 만족시키며 시장 참여자에게 좀 더 확신을 주고 추가 적으로 적정한 M&A를 실행할 경우, 수익 예상 및 목표주가에 대한 상향 변수로 작용할 수 있을 전망이다. 그림 4. 제일기획 2월부터 외국인 순매수로 매수로 전환 추세 관찰
자료: KDB대우증권 리서치센터
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제일기획 해외 투자자 및 자회사 동향: ‘성장’에 대한 관심
투자의견 및 목표주가 변동추이 종목명( 종목명(코드번호) 코드번호) 제일기획(030000)
제시일자 2014.10.24 2014.10.13 2014.04.21 2013.04.25 2013.03.15 2013.01.30
투자의견 매수 매수 매수 매수 매수 매수
목표주가( 목표주가(원) 27,000원 31,000원 32,000원 34,000원 32,000원 28,000원
(원)
제일기획
40,000 30,000 20,000 10,000 0 13.2
14.2
15.2
투자의견 분류 및 적용기준 기업 산업 매수 : 향후 12개월 기준 절대수익률 20% 이상의 초과수익 예상 비중확대: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 높거나 상승 Trading Buy : 향후 12개월 기준 절대수익률 10% 이상의 초과수익 예상 중립 : 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 수준 중립 : 향후 12개월 기준 절대수익률 -10~10% 이내의 등락이 예상 비중축소: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 낮거나 악화 비중축소 : 향후 12개월 절대수익률 -10% 이상의 주가하락이 예상 매수(▲), Trading Buy(■), 중립(●), 비중축소(◆), 주가(─), 목표주가(▬), Not covered(■) Compliance Notice -
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