Nejhorší marketingová akce v historii: Jak Hoover položil firmu špatnou reklamou

NEJHORŠÍ MARKETINGOVÁ AKCE V HISTORII: Jak Hoover položil firmu špatnou reklamou

Lze špatnou marketingovou strategií položit úspěšný lovebrand? Britská společnost vyrábějící vysavače Hoover před 27 lety ukázala, jak reklamní akce rozhodně nedělat. | Barbora Vičarová

V roce 1908 přišel správce obchodního domu James Murray Spangler na geniální nápad. Díky svým problémům s astmatem vymyslel speciální motorizovaný vysávací přístroj, a položil tak základ britskému lovebrandu Hoover. Prodejce vysavačů vévodil anglickému trhu 84 let, ale jedna špatná marketingová strategie ho dokázala srazit na kolena. Jak vypadala nejhorší reklamní akce v historii? Pojďme si ji připomenout.

Úklidový miláček národa

Vynálezce vysávacího stroje (tedy předchůdce dnešního vysavače) patent později prodal manželovi své sestřenice Williamu Hooverovi, který začal budovat impérium The Hoover Company. Vysavače se postupně začaly prodávat na britském, evropském i americkém trhu a staly se nedílnou součástí moderní domácnosti první poloviny 20. století. Úspěch značky ilustruje už jen fakt, že slovo „hoover” se stalo synonymem pro vysávání a dodnes se používá. Vysávací impérium si vedlo velmi dobře, ale když v 80. letech přešlo pod značku domácího vybavení Maytag, začaly první problémy. Ekonomická krize, nárůst tvrdé konkurence a sexy „vysávací“ nováčci jako třeba značka Dyson zapříčinily, že v 90. letech klesl tržní podíl Hooveru o 50 % a ve skladech se začaly hromadit zásoby.

Neuvěřitelná akce

Firma potřebovala něco výrazného a šokujícího, čím upoutat pozornost, a rozhodla se pro neuvěřitelnou akci. Spojila se s podobně upadajícími aerolinkami JSI, které propagovaly levné lety, a připravily dohromady speciální reklamní akci. Kdokoliv u Hooveru utratil více než 100 liber, dostal 2 zpáteční letenky do vybrané evropské destinace zdarma.

Raketový start a rychlý pád

Vše dokonale klapalo, zákazníci nakupovali jako diví a Hoover byl zpět na vrcholu. Díky skvělému úspěchu se tak rozhodl, že akci ještě nafoukne a nabídne nejen evropské lety, ale také zámořské lety do Ameriky. Jeden z konzultantů Mark Kimber vzpomíná: „Když jsem se podíval na podrobnosti akce a spočítal si celé náklady, byla to naprostá katastrofa.“Negativní ohlasy odborníků se však Hoover rozhodl ignorovat a spoléhal na lenost zákazníků. Společnost měla pocit, že ti zákazníci, kteří akci nevyužijí, nakonec pokryjí vysoké náklady za letenky zdarma pro ty, kteří vytrvají v nekonečném úředním kolečku a své letenky opravdu získají.

Když se však celá akce překlopila do reality, Hoover postupně zjišťoval, jakou udělal chybu. Propagace letů zdarma brzo předstihla původní očekávání a 300 tisíc lidí zakoupilo produkty u Hooveru, tím pádem to znamenalo na 600 tisíc letů, které jim Hoover musí zaplatit. Matematika byla jasná – pokud zákazník v akci utratil například 119 liber za vysavač, pro Hoover z něho plynul zisk 30 liber. Dva zámořské lety však tenkrát vycházely na cenu 600 liber, tudíž každý zákazník firmu stál 570 liber. A to není zrovna málo.

Drahá kampaň a naštvaní zákazníci

Hoover se tedy logicky snažil dělat všechno pro to, aby musel letů zdarma vydat co nejméně. Firma zákazníkům tvrdila, že špatně vyplnili reklamní formulář, dávala jim schválně odlety z letišť stovky kilometrů od jejich domova, aby je od cesty odradila, a rozesílala letenky tak, aby zákazník propásl 14denní lhůtu pro jejich správné nárokování.

Hoover měl najednou tisíce naštvaných zákazníků a ti se rozhodli jednat. Jeden z nich, Harry Cichy, založil Hoover Holiday Pressure Group, ve které se rychle sešlo na 4000 podvedených. Cichy v té době jasně prohlásil: „Nechceme krev, chceme lístky.“

Kampaň stíhala kauza za kauzou. V roce 1993 naštvaný zákazník Dave Dixon zastavil dodávku Hooveru a držel její posádku jako rukojmí, dokud nedostane své letenky. Záhy byl vyhozen prezident britské divize Hooveru a další vedoucí marketingoví pracovníci. V roce 1995 už byla firma natolik zničena, že byla odprodána italskému konkurentovi Candy se ztrátou 81 milionů dolarů.

Podíl kdysi vůdčí společnosti se zmenšil na méně než 10 %, Hoover byl zákazníky hodnocen jako nejméně spolehlivá firma a britská královská rodina firmě dokonce odebrala známku Royal Warrant, která je zárukou kvality na britském trhu. Hromady nechtěných vysavačů, které zákazníci kupovali jen kvůli akci, se tak staly ukázkou toho, jak špatně může dopadnout nepromyšlená marketingová strategie, a slovo Hoover se kromě vysávání stalo také synonymem pro zásadní marketingovou chybu.

Firma potřebovala něco výrazného a šokujícího, čím upoutat pozornost, a rozhodla se pro neuvěřitelnou akci.