Dokument The Social Dilemma otevírá tajemnou komnatu

Dokument The Social Dilemma otevírá tajemnou komnatu

„Každá vaše aktivita, kterou vykonáte na jakékoliv sociální síti, je pozorně monitorována a pečlivě zaznamenána. A ano, tohle není žádný planý výmysl…,“ varuje dokument The Social Dilemma (v českém znění Sociální dilema). | Petr Michl

Tomuto aktuálnímu počinu Netflixu se dostává velké pozornosti a úměrně tomu padá stín i na společnost Facebook a její platformy. I proto se odhodlala k ne zcela čekanému kroku: vydala své vlastní dementi k hlavním tezím, které v dokumentu padnou.

Nemůžeme přitom říci, že by Sociální dilema bylo dílem konspiračních teoretiků. Vystupuje v něm i řada lidí, kteří stáli ve vedoucích funkcích Instagramu, Twitteru či Pinterestu. Mezi zpovídanými je i spolutvůrce tlačítka Like na Facebooku.

Dokument mluví o sociálních sítích jako o obřím experimentu, který sbírá o uživatelích data v míře, kterou si nedokážou uvědomit. Je vystavěn tak, aby v lidech vyvolával závislost. Aby každý like a komentář do mozku nalil dávku dopaminu, díky které budeme chtít tento pocit zažít znovu a znovu. Vykresluje i v posledních rocích hmatatelné problémy sociálních sítí s šířením fake news, polarizací společnosti vedoucím k ohrožení demokracie. Především ale říká důležité sdělení:

Pokud si neplatíte za produkt, jste produktem sami. Je na těchto informacích něco objevného? Nikoliv. Dosah populárních filmů a dokumentů na Netflixu je ovšem takový, že se Facebook dokonce odhodlal vydat dokument, který tvrzení z The Social Dilmema dementuje či „uvádí na pravou míru“. Následuje přehled hlavních témat a podstaty obrany Facebooku.

O závislosti na sociálních médiích: Facebook argumentuje tím, že „upřednostňuje smysluplné konverzace“. O lidech jako produktech: „Neprodáváme nikomu naše informace.“ O algoritmech: „Vykreslování algoritmů jako šílených je možná dobrou výplní konspiračních dokumentů, ale skutečnost je mnohem méně zábavná.“ O používání dat: „Na rozdíl od toho, co je uvedené ve filmu, naše pravidla zamezují tomu, aby nám podniky posílaly o lidech jejich citlivé údaje.“ O polarizaci: „Naprostá většina obsahu, který lidé na Facebooku vidí, není polarizující nebo vůbec politická.“ O vměšování do voleb: „Film vynechává, co jsme udělali od roku 2016 pro vybudování silné obrany k zamezení tomu, aby lidé používali Facebook k vměšování do voleb.“ O dezinformacích: „Představa, že necháme bujet dezinformace na naší platformě a nějak z toho benefitujeme, je chybná.“

Kdyby Facebook nechal dokument bez odpovědi, možná by udělal lépe. Ostatně tímto vymezením na sebe upozorňuje více než další sociální média, která jsou v dokumentu zmíněna — zároveň i proto se mu věnuje primárně i tento text. Hlavní tezi filmu o tom, že jeho uživatelé nejsou nic jiného než produkt, se Facebooku nedaří vyvracet. Jeho obranná argumentace spočívá v ukročení do strany nebo změně tématu. Upřímně, pro protřelé digitální marketéry není na této tezi nic překvapivého. Je to prostě realita, kterou žijeme, a v cílení reklam se ji snažíme i využít. Společnost Facebook má unikátní socio-demografická data o více než 3,2 miliardách lidí, kteří jsou na jeho platformách každý měsíc aktivní. Má je díky tomu, že sleduje každou jejich akci na Facebooku, Instagramu, WhatsAppu a vlastně i na jiných místech webu a v aplikacích, kde jsou umístěné remarketingové Facebook pixely nebo pluginy s tlačítky na lajkování či sdílení obsahu.

A takovou masou uživatelů a dat o nich technologický gigant z kalifornského Menlo Parku disponuje, protože je mistrem tzv. ekonomiky pozornosti. Facebook, Instagram či WhatsApp jsou platformy, kde lidé tráví čas, protože na nich nachází něco, co je zajímá. Inzerenti platí za to, aby se „svezli“ vedle

takového obsahu a trochu z pozornosti si uzmuli pro sebe. Pokud vám nevadí podstata personalizované reklamy, je těžké mít s tímto konceptem problém.

Platí to ovšem, pokud inzerce přispívá k prodeji zboží a služeb, které neškodí společnosti. A ta samá podmínka platí i pro obsah, který lidé na platformách Facebooku konzumují.

Skutečnost, že vidíte primárně obsah, který se vám líbí, tudíž vám jsou představovány podobné názory vám podobných lidí, jistě přispívá k tvorbě digitálních sociálních bublin. Ty mohou vést ke ztrátě schopnosti argumentovat s lidmi jiných názorů a v určitých případech i k radikalizaci. Zároveň to ale odpovídá tomu, jak fungují lidské sociální vazby. I v běžném životě se vybíráme za přátele primárně lidi se stejnými zájmy, názory či hodnotami.

Sama o sobě je platforma ambivalentní — není ani zlá, ani dobrá. Je taková, jak se na ní chovají její uživatelé. Může být (stejně jako jiná sociální média) katalyzátorem demokratických procesů. Ne náhodou vypínali diktátoři během Arabského jara jako první Twitter a Facebook. Stejně tak ale může být i rejdištěm aktivit Ruské federace, která zjistila, že platit trollí farmy a rozkládat západní demokracii s pomocí fake news je oproti donedávna dostupným prostředkům extrémně levné a účinné.

Facebook se snaží , ale málo

Dobrou zprávou je, že Facebook se snaží negativní vlivy potlačit. Špatnou ovšem to, že nemůže zaručit, že jeho snaha bude 100% úspěšná. Uběhly bezmála 3 roky, co Mark Zuckerberg deklaroval, že jeho cílem je podpořit na modrobílé sociální síti smysluplné konverzace, i kdyby to mělo znamenat, že lidé na ní ve výsledku stráví méně času. Jednalo se o reakci na zjištění, že lidé ve svých statusech píší méně o sobě a spíše sdílí obsah médií. Výsledkem bylo navýšení významu Skupin (Facebook Groups) a snížení dosahu značek a médií ve prospěch obsahu přátel, ale také dominantnější postavení Stories.

Zafungovalo to? Můžeme přiznat jisté dílčí úspěchy, obecně vzato se ale Facebook nestal místem hlubokých konverzací mezi přáteli. Click-baitové titulky stále fungují, stejně jako šokující či humorná videa s nulovou přidanou hodnotou. Největší dosah mají příspěvky s vysokým podílem komentářů a sdílení, což je ovšem často polarizující obsah vyvolávající rozjitřené emoce.

Již se neobjevují tak velké skandály se zneužitím uživatelských dat jako ten spojený se společností Cambridge Analytica. Téměř před každými volbami můžeme vídat samopochvalné tiskové zprávy Facebooku o tom, kolik stovek tisíců příspěvků a falešných účtů

šířících fake news vymazal. Spustil knihovnu politických reklam, v roce 2020 začal označovat obsah státních médií a k problematickému obsahu přidávat kontextové tlačítko.

Vše zní mnohem méně báječně, když se podíváme například na českou úroveň. Demagog.cz jako jediný lokální fact-checking subjekt v ČR donedávna dostával za svou práci maximálně nižší desítky tisíc korun měsíčně. Spolu s ním pravdivost informací sdílených na českém Facebooku kontroloval jeden člověk, novinářka Laďka Mortkowitz Bauerová z francouzské zpravodajské agentury AFP. Není tak pochyb o tom, že Facebook mohl v Česku zkontrolovat jen zanedbatelný zlomek nahlášeného závadného obsahu.

Facebook dělá mnoho věcí jen alibisticky a často reaguje až na velký mediální tlak. Například ochotu potírat obsah popírající holocaust vyjádřil po mnohaletém odmítání až na podzim 2020. Prozřel krátce po zveřejnění studie odhalující, že si téměř čtvrtina Američanů ve věku 18–39 let myslí, že systematické vraždění Židů nacisty je jenom mýtem, přičemž téměř polovina z této věkové skupiny se setkala s tímto tvrzením v sociálních médiích či jinde online. Krátce nato Facebook ovšem vydal zprávu, že obecně se necítí zodpovědný za obsah, který je u něj na platformě a nehodlá být v jiných oblastech arbitrem pravdy.

Dokument The Social Dilemma nastínil aspekty sociálních médií, které můžeme vnímat jako problematické. Pro autora tohoto textu mezi ně nepatří ani tak jejich nastavení využívající behaviorálních poznatků o budování libých pocitů a závislosti. Ostatně každý poskytovatel služeb chce u klientů vyvolat příjemné pocity a docílit toho, aby se rádi vraceli. Práce s daty uživatelů a jejich ochrana je poté mnohem diskutabilnější téma, tím nejzávažnějším je ale neschopnost Facebooku zatočit se škodlivými aktéry, kteří skrze Facebook narušují politickou soutěž, šíří dezinformace a vyvolávají v lidech ty nejnižší pudy.

Navíc obzvláště u platforem Facebooku platí, že už jsou díky velikosti své uživatelské báze tak velké a mocné, že je to znepokojující samo o sobě. Facebook se reaktivně snaží hasit požáry, které se na nich vyskytují, přičemž ho k tomu nutí spíše hrozba regulace ze strany států než vlastní snaha nebo tlak ze strany inzerentů. Právě prosáknutí skandálů typu Cambridge Analytica, ale i filmy jako The Social Dilemma přitom mohou v zákonodárcích vyvolat pocit, že „už je s tím potřeba něco dělat“. Legislativní hrozba, včetně antimonopolního rozdělení společnosti na menší celky, se nyní vznáší zejména nad Facebookem, ale i nad dalšími velikány z oblasti digitálních technologií. Velmi pravděpodobně půjde o jedno ze zásadních témat tohoto roku.