Sušenky se drobí ... aneb Cookies už vám pohyb uživatele nezměří.

Sušenky se drobí ... aneb Cookies už vám pohyb uživatele nezměří.

Google brzy přestane podporovat cookies třetích stran. Připravili jsme pro vás přehled změn, na které se musí marketéři připravit. | Milada Zemanová

Webové prohlížeče a technologické firmy se snaží chránit soukromí svých uživatelů. Upravují proto způsoby, jakými webové stránky pracují s cookies a sledují své uživatele. Svou roli v tomto ohledu sehrálo i GDPR, kvůli kterému musí webové stránky od uživatelů vyžadovat souhlas se sběrem cookies.

V loňském roce například Google, po vzoru společností Apple a Microsoft, stanovil, že stránky musí určit, které cookies jsou využívány pouze na daných stránkách a které jsou používány více weby. A mohou potenciálně sloužit ke sledování uživatelů napříč stránkami za účelem lepšího cílení reklam. Uživatel tak získal možnost zvolit si, že cookies třetích stran nechce používat.

Prohlížeče odstupují od cookies

Tímto krokem ovšem změny neskončily. V lednu 2020 Google oznámil, že v rámci Google Chrome přestane podporovat cookies třetích stran. K tomuto kroku má dojít do 2 let od oznámení plánovaného omezení a je zřejmé, že výrazným způsobem promění možnosti digitálního marketingu. V řadách marketérů tak oprávněně vznikají obavy, jakým způsobem se bude vyvíjet inzerce, pokud se nebudou moci spoléhat na cookies třetích stran (tzv. 3rd parties cookies).

Google následoval prohlížeče Safari a Mozilla, které přestaly s cookies třetích stran již v předchozích letech. Prohlížeč Safari začal omezovat trackování pomocí 3rd sites cookies již od roku 2013. Ve stejném roce k omezením cookies třetích stran přistoupil i prohlížeč Mozilla.

Nicméně vzhledem k tomu, že Chrome využívá více než 60 % internetových uživatelů po celém světě, je tato změna více citelná. Justin Schuh, ředitel oddělení Chrome Engineering v Googlu, uvedl: „Uživatelé požadují větší soukromí. Včetně transparentnosti a kontroly nad tím, jak jsou jejich data využívána. Je zřejmé, že se webový ekosystém musí vyvíjet, aby tyto vzrůstající požadavky uspokojil.“

Rozdíly mezi cookies

Takzvané cookies soubory se dělí na cookies první strany a třetích stran (1st party a 3rd party). Rozdíl mezi nimi se nachází v umístění skriptu, pomocí kterého jsou cookies ukládány. Tedy jestli cookies k uživateli dostala webová stránka, kterou navštívil (první strana), nebo byly uloženy třetí stranou. Prvním případem je například m-journal.cz, který sleduje skrze cookies chování svých uživatelů po webu a registrované čtenáře automaticky přihlašuje do prémiové sekce. Cookies třetí strany naleznete na velkém množství webů u tzv.

Varianta 1st party cookies jsou obecně považovány za bezpečnější, protože je prohlížeče nesdílí mezi jednotlivými doménami.

Facebook pluginů na konci článků, skrze které je můžete lajkovat či sdílet.

Varianta 1st party cookies je obecně považována za bezpečnější, protože je prohlížeče nesdílí mezi jednotlivými doménami. Zmíněný skript běží na doméně, která se zobrazuje v adresním řádku prohlížeče. Naopak v případě 3rd party cookies je skript nasazen na jiné doméně. Soubory cookie třetích stran umožňují získávat informace o celkovém chování uživatele v online světě. Právě díky nim je u Google Ads nebo Facebook reklam možná hlubší personalizace inzerce na základě toho, jaké stránky jste navštívili. Pamatujete si, když jste si naposled vybírali dovolenou v určité destinaci, a zanedlouho se vám začaly objevovat reklamy, které do ní lákaly? To bylo možné díky cookies třetích stran. Mimo zmíněných gigantů využívají cookies třetích stran i různé RTB systémy nebo affiliate programy.

Jaké možnosti marketérům zbývají

Cookies třetích stran jsou v současné době velice využívané. Umožňují inzerentům trackovat uživatele napříč různými weby a na základě toho je oslovit s personalizovanější reklamou. Jejich nepřítomnost silně ovlivní nejen inzertní platformy, ale i affiliate programy a nástroje pro analýzu webového provozu.

A ačkoliv se inzerenti na tyto soubory již nebudou moci spoléhat, stále jsou zde cookies prvních stran. Právě tyto cookies nesou o uživatelích užitečné informace. Uživatelé, kteří mají zájem na konkrétním webu nakoupit, případně si stránku chtějí pročíst, mnohem snáze dají souhlas se shromažďováním cookies. Obzvláště v případě, když je další obsah podmíněn právě tímto souhlasem. Data získaná o uživatelích přímo z webové stránky inzerenta tak prozatím zůstávají nedotčená.

Apple a Google se snaží najít způsob, jakým měřit konverze z reklam bez toho, aby docházelo ke sledování uživatele napříč platformami. S odhlédnutím od cookies se tak dostává více prostoru jiným možnostem. Google navíc pracuje na nástroji s názvem Privacy Sandbox. Ten má představovat bezpečné prostředí pro personalizaci a současně chránit uživatelská data. Justin Schuh k tomuto nástroji uvedl: „Některé nápady zahrnují nové přístupy k zajištění, aby reklamy byly i nadále relevantní pro uživa-

Data o uživatelích by byla anonymní. Naším cílem je vytvořit standardy, které jsou více v souladu s požadavky uživatelů v oblasti soukromí.

tele, ale uživatelská data sdílená s weby a inzerenty by byla minimalizována. Data o uživatelích by byla anonymní. Naším cílem je vytvořit standardy, které jsou více v souladu s požadavky uživatelů v oblasti soukromí.“

Privacy Sandbox má umožnit i nadále trackovat uživatele v rámci prohlížeče Google Chrome. Cookies v tomto případě budou nahrazeny rozhraním pro programování aplikací (API). Inzerenti budou moci využít jednotlivé API k získání souhrnných údajů o aktivitách uživatelů, jakými jsou konverze (výkon reklam) a atribuce (kterému zdroji je přiřazen například nákup). Prozatím je ovšem Privacy Sandbox stále ještě ve vývoji a není tedy přesně jasné, jak bude fungovat. Vzniká tak otázka, jestli Google bude využívat získaná data stejným způsobem, jakým s nimi budou moci pracovat ostatní inzerenti. Nebo pro své vlastní nástroje připraví jiná pravidla.

Existuje řada způsobů, jak zacílit konkrétní publikum, a to i bez cookies třetích stran, takže marketéři mohou využívat právě je (například již zmíněný Privacy Sandbox). Vývojáři můžou přicházet s vlastními řešeními, což se již postupně děje. Evropští vydavatelé jako například TL Group a ProSiebenSat.1 Media SE začínají spolupracovat, aby vytvořili jednotný účet, pod kterým se lidé budou moci přihlásit napříč různými weby. Také inzerenti jako American Express, technologická platforma sdružující vydavatele Sovrn a tržiště pro online reklamu Index Exchange pracují na vlastním řešení, které nahradí cookies třetích stran. To by mělo poskytnout přímý přístup k souborům cookies první strany, které pocházejí z konkrétních identifikátorů (například přihlášení).

Díky plánovaným omezením v oblasti cookies by mělo dojít k pročištění internetového prostoru. Ten by měl být bezpečnější a měl by sloužit k budování větší důvěry mezi uživateli a inzerenty. Současně se tak otevírají možnosti pro nové a efektivnější způsoby cílení než právě přes cookies.