Generace Z se nebojí jít na barikády

GENERACE Z SE NEBOJÍ JÍT NA BARIKÁDY

Jaká je generace Z a jak se k ní jako marketéři máme chovat? Bohužel to nepůjde odbýt tanečkem na TikToku. Pochopení dnešníchteenagerů a vysokoškoláků musí být mnohem hlubší. | Petr Michl

Marketéři se sotva naučili mluvit k mileniálům jejich jazykem a už je tu další generace, navíc v lecčem mnohem náročnější v požadavcích, co má na značky, a významně těžší v tom, kde a jak ji lze oslovit. Jak funguje generace Z a jak k ní hovořit? O tom jsme si promluvili s Pavlínou Louženskou, odbornicí na fashion marketing, startupovou mentorkou společnosti Google, ale také členkou správní rady Transparency International. Prvně si pojďme generaci Z ukotvit věkově. Stejně jako u mileniálů existuje několik vymezení, držme se ale toho, že se týká lidí narozených mezi lety 1995 až 2005. Reprezentuje celých 32 % globální populace a můžete zapomenout na předsudky o dětech, co nemají peníze. Dle společnosti McKinsey tvoří 40 % globální nákupní síly, v Česku to je více než čtvrtinu méně — stále jde ale o nezanedbatelné množství potenciálních zákazníků. Navíc, i když jsou vaší cílovou skupinou až třicátníci, nebude dlouho trvat a do tohoto věku dorostou i zástupci generace Z. O to důležitější je pochopit jejich hodnoty a způsob uvažování. Následující řádky shrnují to nejdůležitější z našeho Marketing Journal Podcastu na toto téma.

Generace Y té Z nutně nerozumí

Třeba jste třicátníci nebo se jen cítíte docela mladí. Dost možná se proto domníváte, že chápete generaci Z, protože jsou jako vy „před pár lety“ — jen mají neustále smartphone v ruce. Pravděpodobně se ale mýlíte. Nebyli byste sami. „To je skvělé, že to říkáš, protože to přesně ukazuje, jak přemýšlí mileniálové,“ pověděla Pavlína Louženská několikrát během Marketing Journal Podcastu o generaci Z. Věřte, že vcítit se do myšlení poslední (částečně) dospělé generace dneška není nic lehkého.

Globální a hyperlokální zároveň

Přesto, že jsou skutečně rozsáhlé studie o generaci Z primárně z anglosaského světa, nelze nad nimi mávnout rukou s tím, že k nám to dojde až za pár let. V rámci světa sociálních médií to dokazuje enormně rychlé rozšíření TikToku, ale tato univerzálnost je patrná i v popkultuře. „Když dá Billie Eilish video na TikTok nebo na Instagram, bude to okamžitě vědět celý svět. Nemusíte čekat na to, až se to objeví v časopise,“ říká Pavlína Louženská s tím, že mimo globálního rozměru je ale generace Z zároveň hyperlokální, sdružuje se například v úzkých skupinách na WhatsAppu spojených přátelstvím, zájmem nebo místem.

Generace bojovníků

„Je jim vlastní aktivismus. Tam, kde jsme jako mileniálové nadávali na hypotéky nebo na to, že nemáme na život, který bychom si přáli, tam jde generace Z na barikády,“ uvedla Pavlína Louženská. Není náhoda, že je politicky aktivismus reprezentován asi nejlépe Gretou Thunberg. Připomeňte si, jak začalo hnutí Fridays for Future. V srpnu 2018 tehdy 15letá Greta začala tři týdny před švédskými parlamentními volbami stát před budovou Riksdagu (Říšského parlamentního sněmu), přičemž požadovala rychlou akci proti klimatické krizi. Z iniciativy mladé dívky se rychle stalo globální hnutí.

Nazvat organizaci Milion chvilek pro demokracii partou zapálených vysokoškolských a středoškolských studentů není urážkou, ale faktickým konstatováním. Přesto se jim podařilo zorganizovat demonstrace pro stovky tisíc lidí. Aktivismus a důvěra v to, že má být jejich hlas vyslyšen, jsou v generaci Z velmi silné.

Neopijete je rohlíkem

Odolejte ovšem touze používat zmíněná témata jako pouhé buzzwordy ve své komunikaci. Musíte si uvědomit, že jde o „digital native“ generaci vyrůstající v době fake news. Jsou zvyklí si věci dohledávat a ověřovat. Falešný boj za hodnoty je pro ně jako červený hadr na býka. „Značky, které jen předstírají, že je zajímá udržitelnost, diverzita atd., prohrávají. Generace Z je velmi snadno prokoukne, jsou si vědomi, že jde jen o marketingový trik,“ varuje Pavlína Louženská. Podobně jako mileniálové vám dají vaše přešlapy „sežrat“ v sociálních médiích, dost možná to ale bude ještě s větší vervou, která neskončí u jednoho „štěkance“ v komentářích.

Požadavky na značky se rozšiřují

Ekologie, udržitelnost, autenticita, diverzita, komunita — tyto pojmy jste asi ve spojitosti s generací Z slyšeli a platí, že jsou pro ni tato témata důležitá. Vědí, že velké značky mají nemalé zdroje a sílu. Brandy, které se za nějaký pro ně kladný cíl postaví, mají velké plus. Dokonce to začínají požadovat i od značek, které dosud byly hodnotově neutrální a vystačily si vylepšováním svých produktů nebo služeb...

... článek pokračujte v desktopové verzi.

Celý podcast si poslechnete na https://www.focus-age.cz/m-journal/podcast/marketing-journal-podcast--s-pavlinou-louzenskou-o-tom--jak-oslovit-generaci-z__s444x15507.html