VAN METEN NAAR VERBETEREN Distributie en beschikbaarheid zijn de basis voor goede verkopen op de winkelvloer. Deze twee kun je meten, en meten is weten. Maar hoe zorgen we ervoor dat we de situatie ook snel verbeteren waar dat nodig is? Door: Martijn Nijhuis, Roamler Retail Om in retail, of beter gezegd, samen met de retailpartners, te zorgen dat de winkelexecutie optimaal is, worden fielden merchandisingteams ingezet. Tijdens winkelbezoeken kunnen zij een groot scala aan activiteiten uitvoeren, gericht op het verbeteren van het merk of de categorie. De vraag die daarbij centraal staat, is waar je je mensen op moet inzetten? Waar kunnen ze het verschil maken tijdens hun bezoek? Daar is heel veel ruimte voor een slimmere aanpak en dat vereist twee dingen: data en flexibiliteit, en die gaan hand in hand. Dat gebeurt helaas nog te weinig. Op basis van een aantal logische criteria – zoals omzet, winkelgrootte en ligging – worden winkels doorgaans gesegmenteerd. Op basis van die segmentatie worden bezoekfrequenties bepaald en vervolgens omgezet in routes voor fieldmedewerkers. Dat leidt tot een bezoekschema dat zich elke vier, zes of acht weken herhaalt en wat eens per jaar wordt herzien. Het gevolg is een ingesleten routine, bezoeken van winkels ‘omdat ze zijn ingepland’ en in veel gevallen weinig of zelfs géén impact. Ik stel het scherp, maar het is duidelijk dat hier winst te behalen is. Data Het bezoeken van winkels moet geen doel op zichzelf zijn. Het doel zou moeten zijn om een winkel te helpen meer te halen uit het merk of uit de categorie. Als er niets te verbeteren is of op andere plekken is meer impact te maken, waarom dan toch die winkel bezoeken? Om die keuzes te maken is actuele kennis van de winkel(executie), goede data, cruciaal. Het goede nieuws is dat veel van de benodigde data momenteel al verkrijgbaar is. Veel fabrikanten maken al gebruik van winkelverkoopdata die ze via de retailers ontvangen. Anderzijds is er steeds meer data beschikbaar met betrekking tot de winkelexecutie. Door winkelverkoopdata te combineren met data van out-of-stock en distributie is het mogelijk om per winkel te bepalen wat de verwachte verkopen zijn. Met de verwachte en de daadwerkelijke verkopen kun je inzichtelijk krijgen wat de ‘verloren verkopen’ zijn, ook wel Lost
Sales Value genoemd. Combineer dit met interne logistieke data en de puzzelstukjes vallen op hun plek. Hiermee krijg je een beeld van de kosten van out-of-stock en andere issues die er mogelijk spelen. Denk aan voorraadverschillen tussen winkel en distributiecentrum. Kortom: deze ‘datapunten’ geven een scherp beeld van de winst die er te behalen is op winkelniveau. Feitelijk zegt de data waar je heen moet, wat er moet gebeuren en wat de waarschijnlijke winst is van het bezoek. Flexibiliteit Je voelt ‘m misschien al aankomen: als de data, die dynamisch is, leidend wordt voor de bezoeken van de buitendienst, dan moet deze buitendienst ook dynamisch – lees: flexibel – zijn. Behalve dat de buitendienst flexibel moet zijn, is het ook belangrijk om te kijken naar wat er moet gebeuren in een winkel en welk type buitendienstmedewerker dit moet doen: ‘fit for purpose’. Afhankelijk van de taak die uitgevoerd moet worden, kun je ervoor kiezen om dit te laten doen door je eigen fieldsalesmedewerker (highvalue) of door de inzet van een andere oplossing, zoals bijvoorbeeld ‘flexibel sourcing’, of eventueel via een callcenter om op afstand de winkel te adviseren (low-value). Niet alleen zorgt dit voor een betere allocatie van middelen, het zorgt er ook voor dat je jouw eigen mensen inzet op die taken waarvoor je ze hebt aangenomen en waarmee hun arbeidsvreugde toeneemt. Dat ga je gegarandeerd terugzien in het verloop van personeel. Want laten we eerlijk zijn, een goede fieldsalesmedewerker maken we niet blij door bij elk bezoek 15 tot 20 minuten te besteden aan dataverzameling en ander eenvoudig werk.
neemt toe en goede data is steeds beter beschikbaar. Kortom, de belangrijkste ingrediënten zijn aanwezig om die strategische keuze nu ook te maken. Begin dus snel, maar neem de tijd. De transitie naar volledig data-gedreven en flexibel inrichten van jouw ‘route-to-market’ raakt meerdere aspecten van de organisatie. Begin met de data en zorg daarmee dat je jezelf in staat stelt om slimmere keuzes te maken. Er is ook een technologisch aspect, maar gelukkig is dat al ver uitgewerkt en relatief eenvoudig beschikbaar. Besteed vooral genoeg aandacht aan de menselijke kant van deze transitie. De praktijk wijst uit dat onder de streep iedereen hier beter van wordt, maar het blíjft een verandering.
Out Of Stock - ingezoomd De percentages out of stock liggen in West-Europa tussen de 5 en 10 procent en in 20 procent van de gevallen blijft de situatie meer dan drie dagen onopgelost. Zo’n 60 procent van de stockouts vindt zijn oorzaak in de winkel. Dit kun je simpel aantonen met beschikbare winkeldata en aanvullende ‘rootcausing’ bezoeken. Het vinden van de oorzaak en het oplossen van het probleem is daardoor dichterbij dan je denkt.
Verandering De transitie naar data gedreven en flexibele inzet van middelen is een strategische keuze. Eentje die past in de tijd waarin we nu leven. Goede medewerkers zijn schaars en daarmee kostbaar. De vraag naar flexibel werken neemt toe, mede vanuit de werknemers zelf. Het aanbod van flexibele oplossingen
17
