Ernesto Gómez: Tendencias tecnológicas que cambiarán a las franquicias

Por Ernesto Gómez Berjón Socio Fundador de ERGO CAPITAL ernesto.gomez.eie@gmail.com Derechos Reservados

Tendencias tecnológicas que cambiarán a las franquicias

La importancia del modelo de franquicia en el desarrollo de la economía resulta fundamental, tanto para la expansión replicada de negocios cuyo modelo ha probado ser exitoso en distintos mercados y latitudes geográficas, como para la réplica exponencial y estandarizada de los mencionados modelos.

Estos modelos probados, no están exentos de evolucionar y perfeccionarse, ya sea de manera directa, impulsados por los propios procesos de mejora continua implementados dentro de las empresas franquiciantes, o bien, por la constante necesidad derivada de un mercado altamente dinámico y competitivo, en el que día con día nacen nuevas ideas, productos, servicios, modelos de negocio y, sobre todo, tendencias y plataformas tecnológicas que impactan, directa o indirectamente e igualmente, de manera positiva o negativa, a cada marca franquiciante y, de manera implícita, a sus respectivos franquiciatarios.

Sin necesidad de ir mucho tiempo atrás, basta recordar hace unos 15 años lo poco importante que resultaba para cualquier empresa que pensaba en franquiciar el contar con una página web. Hoy en día, en contraste, cualquier franquicia que no cuente con una estrategia tecnológica y digital integral, implementada y funcional, sencillamente está condenada a la extinción.

No contar con herramientas como un CRM, un ERP, una plataforma web que atienda las necesidades comerciales de clientes y prospectos y, a la vez, resuelva las necesidades de los franquiciatarios, gestione inventarios, pedidos, cobranza, costos y temas administrativos, definitivamente expone a la empresa franquiciante a un camino de rotundo fracaso.

Si bien todas las herramientas mencionadas pueden sonar familiares e, inclusive, estar implementadas en una empresa franquiciante, hoy en día constituyen un must, que, en un escenario comparativo, implicarían, en la actualidad, tener un automóvil con frenos ABS, control de estabilidad, bolsas de aire y dirección electrónica; todos los atributos son extraordinarios avances tecnológicos para la industria automotriz, pero encontrar algún coche que carezca de alguno de los elementos mencionados, conllevaría un riesgo implícito a la seguridad de quienes se transporten en el mismo e inclusive, a dudar sobre la adquisición de un vehículo que carezca de alguno de dichos elementos. Sucede de igual manera para las franquicias, no visualizar las herramientas tecnológicas como elementos que brinden un mayor margen de seguridad en la efectividad del negocio, carecería de valor estratégico por parte de la empresa franquiciante. Al igual que en la industria automotriz se está desarrollando la siguiente etapa de vehículos para el futuro, que tendrán mayor autonomía, eficiencia ecológica, mayor seguridad e inteligencia artificial y machine learning, entre tantos atributos, para las franquicias el desarrollo tecnológico que

está ocurriendo actualmente, tendrá un impacto significativo que probablemente rediseñe por completo en los próximos años su modelo de negocio actual.

La pandemia de COVID-19 ha causado un aceleramiento exponencial en el uso de dichas tecnologías, de tal manera que los cambios e implementaciones tecnológicas que se proyectaban implementar para los próximos 5 a 10 años, ya están ocurriendo en este momento y se acelerarán de tal manera que es probable que para finales de 2021 muchas franquicias se vean orilladas a estar completamente digitalizadas y tecnologizadas.

Dentro de los modelos y tendencias tecnológicas que existen actualmente, considero que los siguientes serán principalmente los que generen el mayor impacto de cambio en el modelo actual:

1.

Marketing Digital: La estrategia que toda empresa franquiciante debería de seguir, basándose en el marketing digital, debería de contemplar principalmente 2 aspectos fundamentales:

a.

b. Marketing Digital Institucional: Derivado del plan estratégico que plantee el comité de publicidad, servirá para promocionar las unidades corporativas y las franquiciadas, lanzando promociones por temporadas, con el objetivo principal de incrementar las ventas de ambos modelos de unidades. La estrategia deberá estar unificada y beneficiar de manera imparcial tanto a unidades corporativas, como a unidades franquiciadas. Marketing Digital para Expansión de la Red: La empresa franquiciante deberá tomar acciones en este canal de marketing para plantear una estrategia que le permita alcanzar sus metas de expansión (apertura de

nuevas unidades franquiciadas), con la enorme ventaja de poder segmentar a los posibles inversionistas por edades, perfiles y ubicaciones geográficas específicas.

Resulta fundamental comprender que el marketing digital complementa otro tipo de acciones de posicionamiento de marca, pero como herramienta y estrategia las franquicias que lo utilicen como un elemento estratégico, eventualmente serán opacadas por la competencia.

2.

Ecommerce: Es una de las tendencias para todas las franquicias que ofertan productos o servicios cuya capacidad de despliegue comercial pueda tener una base tecnológica. Las empresas franquiciantes que integren en su cadena de valor a los franquiciatarios junto con esta base tecnológica, podrán ofrecer un modelo escalable de manera exponencial y potencializarlo con su red de franquiciatarios. Un ejemplo nativo de un modelo de franquicia con base en un marketplace similar a un ecommerce, son las agencias de viajes, en las que se designa para cada franquiciatario un acceso a la plataforma del franquiciante, pero personalizándola para que todo el control administrativo y comercial quede en manos del franquiciatario, aún que siempre estará basado el control estratégico en el propio franquiciante.

Muchas marcas están utilizando tendencias de delivery a través de aplicaciones por la contingencia del COVID-19, incluso durante el tiempo de confinamiento el ecommerce ha sido su única fuente de ingresos y, posterior a la pandemia, se quedará como parte del modelo de negocio. Esto se verá reflejado en un modelo nuevo, dinámico, que deberá de actualizar los procesos y democratizar la posibilidad de participar en esta tendencia a los franquiciatarios.

3.

Omnicanalidad: Derivado de las plataformas tecnológicas como el ecommerce y el marketing digital, la omnicanalidad le permitirá a la empresa franquiciante cambiar el enfoque estratégico de los modelos tradicionales, migrando del actual “el cliente se adapta a la oferta de la franquicia” a “la cadena de valor se centra en las necesidades del cliente”. Lo anterior no implica que si hablamos por ejemplo de una cadena de restaurantes, la empresa tenga que diseñar un menú específico para cada cliente; en cambio, si implica que dentro de los canales en los que atiende a cada cliente, se pueda brindar un servicio que se adapte al perfil de cada cliente. No importa si el cliente llegó a la tienda por cercanía geográfica, o por una campaña de redes sociales, o por un anuncio físico, o directamente por la página web, o a través de aplicaciones que tercerizan el delivery del producto; lo importante es que a todos los clientes les permita recibir el producto, tal como lo pidieron, tal como se prometió, en el tiempo, lugar y forma que se acordó y que en todo momento, la empresa franquiciante (incluyendo a sus franquiciatarios), estén en total control del proceso.

4.

Inteligencia Artificial: La Inteligencia Artificial (IA) será un factor clave para las franquicias en el futuro cercano a través de varios frentes para las empresas franquiciantes, dentro de los que, me parece, serán los siguientes los más relevantes: a. ChatBots de IA que atiendan a clientes directamente en los canales que tenga habilitados la franquicia (parte de la omnicanalidad) como portal web, redes sociales, whats app, entre tantos que pueden aplicar. b. ChatBots de IA que atiendan dudas de franquiciatarios en relación al proceso de asistencia técnica. Esto derivará en que los manuales y el contrato de franquicia evolucionarán a ser códigos programados para IA.

Cuando se detecte que algo está siendo incumplido o que está fallando, será la IA la que notifique a todos e inclusive corrija algunas de las cuestiones erróneas a través de notificaciones y avisos previamente programados en la propia IA. c. Bots de IA que supervisarán el proceso de asistencia técnica integral de los franquiciatarios. Además de atenderlos y generarles sugerencias o inclusive reportes, los Bots supervisarán la información del franquiciatario como finanzas, inventarios, costos, quejas de clientes, malas prácticas, entre tantas variables que existen en la compleja operación de una red de franquicias. d. Bots de IA que automatizan decisiones en función de referencias geográficas, logísticas, de la fuente de origen de dónde están sucediendo los pedidos, dónde son las entregas, territorios, etc.

Lo anterior hará más eficiente el proceso de asistencia técnica para los franquiciantes, además que permitirá acelerar tiempos de respuesta, reducir costos de supervisión y viáticos y finalmente, permitirá evaluar el desempeño con una imparcialidad absoluta, sin importar si se evalúa a un franquiciatario multi unidades o a un franquiciatario de recién incorporación a la red de franquicias.

Actualmente están en desarrollo distintos tipos de IA que tendrán representación audiovisual, pudiendo expresarse de manera auditiva e incluso con un “avatar” que pueda “humanizar” de cierta manera el proceso de comunicación.

5.

Robótica: Empresas 100% mexicanas como Room._e están creando soluciones integrales de tecnología para crear robots que puedan dar solución a negocios como gimnasios, hoteles, restaurantes, bancos, hospitales, etc. Esto ya tenía mucho sentido y era una tendencia que iniciaba antes del COVID-19, pero ahora ha tomado mucha fuerza por el sentido que tiene tanto financieramente, al reducir

6.

costos de nómina, como operativamente, al ser un robot el que ejecute ciertas acciones como atender comensales, cocinar, recibir huéspedes, tomar órdenes, guiar pacientes e inclusive permitirles a los médicos atender a los pacientes a través del robot sin exponerse a microorganismos. Las redes de franquicia que adapten primero estas tecnologías, tendrán éxito porque será visto como una moda y generará interés del público, pero eventualmente, se convertirá en una tendencia que formará parte esencial de los modelos de negocio, sean franquicia o no.

Big Data / Data Science: En cualquier negocio, sin importar su tamaño, se generan cantidades exorbitantes de información en bruto y en diferentes maneras (imagen, audio, texto, video, etcétera). Toda la información que se pueda recopilar y procesar tiene funciones aplicativas para llevar a cabo prácticas de Business Inteligence. El Big Data, analizado por un científico de datos, puede brindar información de alto valor estratégico para la empresa franquiciante, a fin de poder comprender a más profundidad aspectos como el mercado, el perfil de los clientes, la demanda específica por franquicia, la facturación por tiendas, o temporalidades, tendencias en pedidos, en quejas, en movimiento de inventarios y toda información que la franquicia considere relevante conocer dentro de su estrategia. Cada vez quedarán más rezagadas las empresas que no implementen estrategias estandarizadas de Big Data en sus modelos de negocio y las franquicias no son una excepción.

Información como cuántos clientes compran en línea, o cuántos clientes compran con tarjeta y qué tipo de tarjeta es, qué productos se compran más por qué tipos de clientes, o en qué áreas geográficas, permiten analizar e inclusive pilotear proyectos con mucho mayor certeza ante el riesgo y, también, con una capacidad de medición y seguimiento que resultaría imposible sin esta herramienta tecnológica.

Con la contingencia del COVID-19, quien sepa aprovechar los datos de competidores que están cerrando, o migrando sus modelos, dejando oportunidades en el mercado, serán los que puedan triunfar, pues estamos ante la mayor transferencia de riqueza que se haya visto en la historia de la humanidad derivada de la crisis de la pandemia, donde muchos modelos fracasarán y sobrevivirán los más fuertes.

7.

Blockchain: Ligado a la Inteligencia Artificial y al Big Data, el Blockchain permite que cualquier transacción (reporte, contrato, factura, documento) quede registrado y sea imposible su alteración. El blockchain eventualmente albergará a los contratos de franquicia, incluyendo los manuales, las actualizaciones que éstos tengan, los reportes de asistencia técnica, las transacciones que se realicen entre franquiciante y franquiciatarios, proveedores y los propios clientes, brindando absoluta claridad en todo el historial entre franquiciante y franquiciatario. Desde mi punto de vista, el blockchain aportará 3 grandes ventajas al modelo de franquicia: a. Jurídica: Prácticamente se tendrán de manera inmediata y fidedigna absolutamente todas las transacciones, documentos y comunicación entre franquiciante y franquiciatario, despejando dudas, pruebas y evidencias para ambas partes en caso de controversias. b. Administrativa: Eficiencia en costos de administración, personal especializado y procesos de inventariado de archivos. c. Operativa: Eficiencia en la propia operación de la franquicia, como cobro de regalías, pago a proveedores, reportes de asistencia técnica y demás actividades que, eventualmente y en su mayoría, serán ejecutadas por diferentes algoritmos de la Inteligencia Artificial de la franquicia.

8.

Crowdfunding: Como una de las tendencias de los últimos años, el crowdfunding, bajo el modelo de “crowd-equity”, en el que un grupo “masivo” de inversionistas invierten a través de una plataforma online dinero a cambio de acciones (o un porcentaje de utilidades o de ingresos) de una franquicia (podría ser de unidades corporativas o de unidades franquiciadas), tanto franquiciantes como franquiciatarios reducirán

el riesgo implícito en un proceso de expansión, al pulve

rizarlo en inversiones bajo este modelo, potencializando y eficientando de igual manera los recursos de dicha expansión, así como brindando opciones alternativas de inversión al mercado que cuenta con recursos económicos e interés en este tipo de modelos pero que, por si mismos y por razones diversas, probablemente no podrían ser franquiciatarios de una marca en específico.

En México existen 3 plataformas que exitosamente han levantado hasta marzo de 2020 más de $190 millones de pesos, en modelos de franquicia, las plataformas son Play Business, Propeler y Snowball.

9.

EdTech: Parte fundamental del modelo de franquicia se encuentra en la capacitación, pues ésta permite mantener una estandarización en la producción, servicio, operación y administración del propio modelo. La Inteligencia Artificial podría implementar buena parte de la capacitación al resolver preguntas específicas, pero no podría sustituir de manera absoluta el proceso de formación inicial. Para ello, herramientas de capacitación basadas en tecnología que existen actualmente como elearning o streaming en tiempo real, deberán de ser implementadas para poder reducir costos de viáticos. Sin embargo, existen aún ciertos procesos, como la preparación de alimentos, bebidas y todo proceso que resulte en un trabajo manual “entregable”, podrán encontrar en herramientas como la Realidad Virtual (RV) sus aliados potencializadores en un proceso de capacitación. La inversión en capacitación será uno de los principales activos de las franquicias, para incrementar la

productividad, pero también de cara a los consumidores. Imaginen restaurantes que brinden un curso gratuito de RV en los que presenten una receta secreta a través de un curso a sus clientes por haber consumido en su sucursal, o una tienda de moda enseñando cómo combinar ropa o accesorios y que esto derive en compra de productos. Las posibilidades son infinitas.

10. Consultorías re-inventadas: Sin duda mantenerse a la vanguardia para los consultores en materia de franquicias será la clave para sobrevivir. Generalmente, los servicios que orientaban a la consultoría eran los siguientes:

a. Desarrollo de Franquicias

ii. Incubación iii. Manuales iv. Contratos v. Aspectos Financieros vi. Aspectos geográficos y de ubicación vii. Aspectos de diseño y arquitectura

b. Comercialización de Franquicias

iii. Ferias iv. Portales v. Revistas vi. Giras nacionales e internacionales vii. Candidatos viii.Ubicaciones ix. Internacionalización

c. Aspectos Legales y Jurídicos

iv. Demandas v. Mediación y arbitraje vi. Patentes, Marcas, etc.

Mi perspectiva es que los consultores que quieran tener éxito en este modelo, tendrán que fortalecer algunas áreas y crear nuevos servicios, como los siguientes:

a. Desarrollo de Franquicias

ii. Incubación iii. Manuales 1. Digitalización y virtualización 2. Actualización conforme a nuevos modelos iii. Contratos iv. Aspectos Financieros 1. Crédito/Financiamiento 2. M&A, Fusiones, Adquisiciones, Valuación 3. Reestructuras Corporativas 4. Bursatilizaciones v. Aspectos geográficos y de ubicación 1. Business Intelligence ii. Aspectos de diseño y arquitectura

c.

Comercialización de Franquicias iv. Ferias

c.

d.

e.

f.

b.

d.

v. Portales vi. Revistas vii. Giras nacionales e internacionales viii.Candidatos ix. Ubicaciones x. Internacionalización

Aspectos Legales y Jurídicos

xi. Demandas xii. Mediación y arbitraje xiii. Patentes, Marcas, etcétera. xiv. Derecho Informático

Educación

v. Escuela de la franquicia vi. Programas de capacitación en distintos medios y formatos

Ecommerce

vi. Marketing Digital para la venta de más franquicias vii. Marketing Digital para incrementar la facturación de los puntos franquiciados viii.Implementación de ecommerce y marketplaces

TIs

vii. CRM / ERPs viii.Desarrollo de blockchain para asistencia técnica ix. Inteligencia Artificial & Machine Learning x. Desarrollo de Bots xi. Ciberseguridad i. Data Science y comportamiento del consumidor

Institucionalización y Gobierno Corporativo

iii. Implementación de Consejos Consultivos

Seguros

v. Seguro para catástrofes: para la red de franquiciatarios vi. Seguro contra quiebra (puede ser algo institucional que creen a través de la AMF y que alcance una economía de escala) vii. Seguro para pandemias

Como todo cambio tecnológico, desde el correo electrónico, pasando por el internet y todo lo que ha derivado y surgido de éste, las franquicias no están exentas de implementar la tecnología en su modelo de negocio para permanecer competitivas, no solamente contra sus competidores directos en cuanto a modelo de negocio, franquiciantes de giros similares o de otros giros y montos de inversión, sino en el mercado general que, ante la inminente e inevitable evolución acelerada de la tecnología, sumada a cambios repentinos como la crisis del COVID-19, representan una constante amenaza a la productividad y la viabilidad del modelo de franquicia como actualmente lo conocemos. Será, como bien sabemos e históricamente ha sido, la supervivencia de las franquicias realmente aptas y con la visión y empuje necesarios para aprovechar estas tecnologías a favor de sus franquiciatarios y de su modelo de negocio. Vienen tiempos interesantes, sin duda alguna.