Revista 527

TECNOLOGÍA

Dispositivos ‘wearables’ que cambiarán nuestras vidas REPORTAJE

Edición bimestral 3-2015

Nº 527

TURISMO DE COMPRAS Un modelo exitoso

4€

¡Desperdiciamos 8 millones de toneladas de alimentos!

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Nº 527 Edición bimestral 3-2015 www.cateconomica.com

El turismo y 30 Barcelona

04 EL TURISMO DE COMPRAS, UN MODELO EXITOSO

UNA CADENA [ALIMENTARIA] MAL ENGRASADA

¿Qué atractivo tiene Barcelona para haberse convertido en la ciudad preferida por el turismo de compras?

Cada año se despilfarran en la Unión Europea 89 millones de toneladas de alimentos.

48

36 DÍDAC LEE, EMPRENDEDOR EN SERIE

LAS APLICACIONES DE LA INTERNET DE LAS COSAS

“Mi valor preferido es la cultura del esfuerzo: te dedicas a lo que te apasiona y le dedicas muchas horas.”

¿Cómo son estos objetos dotados de inteligencia? ¿Quieres saber cómo cambiarán nuestras vidas?

ACTUALIDAD

TENDENCIAS

10 t España y América Latina: percepción y recomendaciones

54 t Rehabilitar para reactivar la economía

18 t Andorra y sus retos en el nuevo orden internacional

59 t ¿Que las personas son lo primero?

No me hagas reír

24 t La transformación de la banca

62 t Se acerca el final del dinero de papel

TRIBUNA

EMPRESAS

63 t ¿Existe algo parecido al buen servicio?

40 t El sector aéreo levanta el vuelo

64 t Superhéroes que juegan a emprender LIBROS

GESTIÓN

44 t Novedades en marketing digital 47 t Breve test antes de hacer crecer su empresa

65 t Biblioteca empresarial WEB 66 t Recursos en Internet para la empresa

Por FRANCESC ÁLVAREZ Director

A

costumbramos a asociar el turismo al verano pero es sobradamente conocido que el visitante extranjero ya no viene solo con el bañador en la maleta sino que ahora llega en cualquier momento del año, y por eso hablamos también de turismo de ocio, de salud, de reuniones... En contraste con las cifras a la baja que en tantos ámbitos nos ha dejado esta crisis, el sector turístico sigue batiendo récords: 65 millones de visitantes en 2014 y un desembolso superior a los 63.000 millones de euros. El petróleo español, en efecto, pues nos deja más dinero anualmente que lo que ingresan la mayoría de países de la OPEP. En este contexto, Barcelona se erige como una de las primeros destinos turísticos que al reclamo de su litoral mediterráneo, de su oferta cultural y de su capitalidad mundial como ciudad de congresos, añade ahora también el shopping a su catálogo: la ciudad preferida por los turistas para realizar sus compras, según leemos en el artículo de apertura de nuestra revista. “Turísticamente, la ciudad está viva y en franco crecimiento”, dice el autor del texto, Josep Francesc Valls.

Pero añade: “Hay que cuidar que el crecimiento por el crecimiento no acabe haciéndolo insostenible”. La llegada de Ada Colau como nueva alcaldesa al Ajuntament de Barcelona ha abierto ahora precisamente el debate, el del modelo de ciudad. Un modelo con el que ni todos los ciudadanos ni todos los partidos que conforman el nuevo consistorio parecen estar de acuerdo.

Y el turismo es una pieza esencial.

DIRECTOR Francesc Álvarez t JEFE DE REDACCIÓN Guillem Tapia t HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO Pere Augé, Oscar García Pañella, Valeria González, Modest Guinjoan, Silvia Leal, Laura Marín, Joan Miquel Piqué, Daniel Sánchez Reina, Joan Anton Ros, Joaquín Roy, Aleix Satorras Mas, Luis Valdivieso, Josep-Francesc Valls, Miquel Vera, Daniel Vidal t EDICIÓN Edicions Publicanova, S.L. t PRODUCCIÓN Servicios Gráficos Colmar, S.L. DIRECTOR GERENTE Francisco Carrillo t DIRECTORA DE ADMINISTRACIÓN Mery Carrillo t DIRECTOR DE PRODUCCIÓN Oscar Gil t DISTRIBUCIÓN Toñi Conejero t DISEÑO Y MAQUETACIÓN Soporte Gráfico, Ricardo Sánchez Muñoz FOTOGRAFÍA Enric Fabre, 123RF, Creative Commons, Archivo C.E. t CORRECCIÓN Irene Serra t REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Av. Via Augusta, 15-25 – @Sant Cugat Business Park – 08174 Sant Cugat del Vallés, Barcelona Tel. 93 675 04 54 - Fax 93 396 95 63 PUBLICIDAD Jordi Codina 630 203 300 t SUSCRIPCIONES 93 675 04 54 t D. L. B-14938-95 www.cateconomica.com t

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EN PORTADA

El turismo de compras, un modelo exitoso ¿QUÉ ATRACTIVO TIENE BARCELONA PARA HABERSE CONVERTIDO EN LA CIUDAD PREFERIDA POR TURISTAS DE TODO EL MUNDO PARA HACER SUS COMPRAS?

4

Por JOSEP-FRANCESC VALLS Catedrático del Departamento de Marketing de ESADE Business & Law School

E

n 2014, el estudio ESADE sobre las compras en las ciudades europeas colocó a Barcelona en el primer lugar del ranking. El Comercio Textil en Cifras 2015 de Acotex DFDED GH FRQ¿UPDU TXH Barcelona sigue siendo la ciudad preferida por los turistas para realizar sus compras, tal y como adelantamos hace un año. Las tiendas de ropa acaparan

EN PORTADA

HO GH ODV DGTXLVLFLRQHV HO ORV UHORMHV \ ODV MR\HUtDV HO ORV HVWDEOHFLPLHQWRV GH GHSDUWDPHQWRV HO OD HOHFWUyQLFD \ ORV HOHFWURGRPpVWLFRV \ HO ORV DUWtFXORV \ SUHQGDV GHSRUWLvas. De este modo, los turistas asocian la ciudad al shopping, tanto entre los europeos como los extraeuropeos. Entre estos Ăşltimos destacan los chinos, tambiĂŠn los rusos pero en desbandada durante los doce Ăşltimos meses.

Hace unos aùos, a los componentes clåsicos de Barcelona –meridionalidad, cultura y arte, urbanismo, gastronomía, deporte, formación, y negocios– se unieron los cruceros. En menos de un decenio, la ciudad recibe unos 2,5 miOORQHV GH FUXFHULVWDV TXH YDQ GH SDVR abren o cierran su crucero. Lo mismo RFXUULy FRQ OD LQQRYDFLyQ OD FLXGDG DGTXLULy XQD QXHYD GLPHQVLyQ JUDFLDV a ello y a la capacidad de atracción de MyYHQHV TXH YLHQHQ D HVWXGLDU VXV PiVteres y a crear start-ups. Ahora estamos detectando el shopping como atractivo QXHYR TXH VXSRQH XQ WHUFLR GHO JDVWR total de los turistas. Turísticamente, la ciudad estå viva y en franco crecimiento. Todo esto no ocurre por arte de magia. En todos los casos, es fruto del esfuerzo de los players de cada sector \ GH OD KRMD GH UXWD FRQMXQWD TXH QRV KHPRV PDUFDGR +D\ TXH FXLGDU TXH HO crecimiento por el crecimiento no acabe haciÊndolo insostenible.

Si comparamos las cinco primeras ciudades turĂ­sticas de Europa (cuadro 1), aparece una primera constataciĂłn. Con la mitad de visitantes y de pernoctacioQHV TXH HQ /RQGUHV R 3DUtV %DUFHORQD alcanza un gasto medio comercial mĂĄs asimilable a las dos primeras ciudades.

(OOR FRQGXFH D DÂżUPDU TXH HO JDVWR SRU turista en compras es el mĂĄs importante de Europa.

Copyright: Antonio Lajusticia. Turisme de Barcelona

Cuadro 1. Principales indicadores turĂ­sticos de las cinco primeras ciudades europeas Turismo

Londres

ParĂ­s

Roma

Barcelona

Amsterdam

NĂşm. Visitantes (millones)

15,9

13,9

6,71

8,41

6,35

Pernoctaciones (millones)

37,7

36,9

22,9

15,9

9,8

2,4

2,7

3,4

1,9

1,5

1.025 $ 1.250$

1.050$ 645$

950$ 890$

1.060$ 970$

990$ 1.200$

Ingresos total ciudad Ingresos total paĂ­s

16.300M$ 36.300M$

14.600M$ 53.700M$

6.400M$ 41.200M$

8.900M$ 55.900M$

6.300M$ 13.900M$

Ingresos del gasto en comercio en la ciudad

4.612M$

3.400M$

678M$

3.010 M$

1.190M$

Estancia media (dĂ­as) Gasto medio ciudad Gasto medio paĂ­s

LOS TURISTAS ASOCIAN LA CIUDAD AL SHOPPING, TANTO ENTRE LOS EUROPEOS COMO LOS EXTRAEUROPEOS.

Fuente: ESADE, 2014

5

EN PORTADA

5HSUHVHQWD HO GH WRGRV ORV JDVWRV UHDOL]DGRV 3RU GHWUiV GHO shopping en Barcelona, aparecen el transporte, el HO DORMDPLHQWR HO OD FRPLGD \ bebida, el 10% (cuadro 2) En Londres, el gasto turĂ­stico en shopping DOFDQ]D HO HQ 3DUtV HO HQ ĂˆPVWHUGDP HO \ HQ Roma, el 11%.

Cuadro 2. Reparto del gasto turĂ­stico en Barcelona

Compras Alojamiento Transporte Comida y bebidas Servicios Ocio y cultura Otros

OUTLET Y FENĂ“MENO ATRACTOR +HPRV LQGLFDGR DQWHULRUPHQWH TXH todo esto no ocurre por arte de magia.

1R VH LPSURYLVD TXH ORV FKLQRV GHMHQ un promedio de casi 1.000 euros por HVWDQFLD QL TXH ORV PH[LFDQRV ORV QRUteamericanos y los japoneses se gasten entre 500 y 600 euros en compras. Ni YD D VHU ÀRU GH XQ GtD 'HVGH TXH Value Retail optó en Espaùa por el modelo turístico, La Roca Village ha aumentado extraordinariamente el número de visitantes extranjeros. Son los primeros compradores y marcan una tendencia GH JDVWR HOHYDGD 3HVH D OD FRPSHWHQFLD TXH RIUHFHQ RWUDV FLXGDGHV HXURSHDV HQ cuanto a su atractivo para los turistas de shopping, Barcelona copa las primeras posiciones gracias a La Roca Village, SRU GHODQWH GH 3DUtV 0~QLFK R /RQGUHV En este caso, el crecimiento de las ventas, a partir de las compras Tax Free, FUHFLy XQ HQ UHVSHFWR DO DxR anterior. En La Roca Village, en Barcelona, los rusos representan el 21,8% del peso global de las ventas, seguidos de los franceses (7,5%) y los chinos (6,7%), QDFLRQDOLGDG TXH KD H[SHULPHQWDGR XQ FUHFLPLHQWR GHO HQ \ FX\DV compras suponen el 24% del total.

Los turistas asiĂĄticos tienen un protagonismo muy destacado en los villages de Value Retail. China representa el 21% de los visitantes y el 40% de las ventas totales. El informe de ESADE apunWD TXH HO JDVWR SURPHGLR HQ ORV QXHYH 6

LA ROCA VILLAGE SE HA CONVERTIDO EN UN ATRACTOR IMPORTANTĂ?SIMO DE TURISTAS DE SHOPPING Y SU MODELO ES EXITOSO.

villages de Value Retail en Europa es de 295 euros por transacciĂłn, a partir de las FRPSUDV 7D[ )UHH /RV TXH PiV JDVWDQ son los japoneses, seguidos de los norteamericanos, los coreanos y los chinos.

En los dos Ăşltimos aĂąos, las ventas a turistas no europeos, segĂşn esta fuente, han crecido en torno al 40% y el gasto PHGLR HQ KD DXPHQWDGR XQ (QWUH ORV WXULVWDV HXURSHRV TXH PiV visitan los villages se hallan los alemanes (22%), seguidos de los franceses

GH ORV LQJOHVHV \ GH ORV italianos (12%). De este modo, La Roca Village se ha convertido en un atractor importantĂ­simo de turistas de shopping y su modelo es exitoso.

EL COMERCIO MINORISTA Y si La Roca Village es un factor clave de ĂŠxito del turismo de shopping en EspaĂąa, el comercio minorista de Barcelona estĂĄ en condiciones de llegar a serlo tambiĂŠn. A pesar del entorno cambiante \ QHJDWLYR HQ HO TXH OH KD FRORFDGR OD crisis, el comercio minorista es uno de los primeros atractores de turismo de una ciudad. SegĂşn datos de El ObserYDWRULR &HWHOHP HO GH ORV

espaĂąoles darĂĄn prioridad en los prĂłximos aĂąos a los comercios autĂłnomos, SHTXHxDV WLHQGDV GH EDUULR DUWHVDQRV y mercados. En Europa, este porcentaje DOFDQ]D HO (VR QR TXLHUH GHFLU TXH no aumente el comercio electrĂłnico, ni mucho menos. CoexistirĂĄn, se complementarĂĄn y crecerĂĄ la multicanalidad.

3HUR HO shopping turĂ­stico se mantiene como uno de los elementos mĂĄs destacados por visitar las ciudades y como uno de los aspectos mĂĄs experienciales.

Se han reducido la dimensiĂłn y las ventas del comercio minorista desde 2008, SHUR HQ OD PHGLGD HQ TXH SODQWHH XQD oferta competitiva tanto el comprador local como el turĂ­stico no le van a dejar en la estacada. +D\ TXH FRQRFHU SXHV FXiOHV VRQ ODV YDULDEOHV VLJQLÂżFDWLYDV SDUD OD FRPSHWLWLYLGDG FRPHUFLDO GH PRGR TXH convenientemente aplicadas, ayuden a PHMRUDU HO SRVLFLRQDPLHQWR GHO SHTXHxR comercio urbano sobre todo ante los turistas. De los Ăşltimos estudios realizados SRU ,FR% (6$'( VH GHVSUHQGH TXH VRQ factores relevantes para la competitividad la singularidad del establecimiento, la facturaciĂłn adecuada a la dimensiĂłn del mismo, la presencia del e-commerce y la tecnologĂ­a incorporados y el ajuste de los horarios comerciales a la clienteOD 3RU HO FRQWUDULR SRFR R QDGD DIHFWDQ a la competitividad los siguientes factoUHV HO VXEVHFWRU DO TXH VH GLULMD OD JDPD GH SURGXFWRV TXH VH YHQGHQ R OD WLSRORJtD GH OD FOLHQWHOD FXDGUR

EN PORTADA Cuadro 3. Factores de competitividad del comercio minorista

DimensiĂłn SigniďŹ cativa

Actividad

Gama de producto

Singularidad

FacturaciĂłn

AsociaciĂłn comercial

Tipo de clientela

E-commer y teconologĂ­as incorporadas

No

No

SĂ­

SĂ­

SĂ­

No

SĂ­

SĂ­

Preferencia horario comercial

Muy competivos (10,9%)

AlimentaciĂłn Precios medios ocio y cultura y souvenirs

Diversidad

Rango medio y alto

Central de compra

MĂĄs turista y de Barcelona

MĂĄs comercio online y tecnologĂ­as

Ninguna distribuciĂłn signiďŹ cativa

Competitivos (11,1%)

AlimentaciĂłn Gama de lujo y servicios profesionales precios medios

Diversidad atractivo personalidad

Rango medio alto

Central de compra

Turista

MĂĄs comercio online y tecnologĂ­as

Igual que ahora y mĂĄs especĂ­ďŹ ca

Competitividad media (28,6%)

Equipamiento de las personas

Precios medios souvenirs

En la media

Rango medio

Central de compra

Ninguna distribuciĂłn signiďŹ cativa

MĂĄs comercio online

Ninguna distribuciĂłn signiďŹ cativa

Poco competitivos (32,3%)

Equipo de las personas y del hogar

Precios baratos

Por debajo de la media

Rango bajo

Baja asociaciĂłn comercial

MĂĄs del barrio y menos turista

Poco comercio online o tecnologĂ­as

Desacuerdo y piden mayor exibilidad

Muy poco competitivos (17,1%)

Ninguna distribuciĂłn signiďŹ cativa

Ninguna distribuciĂłn signiďŹ cativa

Por debajo de la media

Rango bajo

Baja asociaciĂłn comercial

MĂĄs del ĂĄrea metropolitana y poco turista

Poco comercio online o tecnologĂ­as

Desacuerdo y piden mayor exibilidad

Fuente: Valls, Sureda, Parera, TarragĂł, 2015

EL PEQUEĂ‘O COMERCIO URBANO PODRĂ COMPLEMENTAR EN LOS PRĂ“XIMOS AĂ‘OS LA OFERTA DEL TURISMO DE SHOPPING.

8

– Ni operar en un secWRU GHWHUPLQDGR FODUR TXH KD\ VXEVHFWRUHV GHO comercio mås atractivos, SHUR FXDOTXLHU WLHQGD ELHQ dimensionada en el camSR TXH VHD SXHGH DOFDQ]DU la competitividad. – No es necesario dedicarse a los productos 3UHPLXP R GH OXMR SDUD ser mås rentable. ¹ $XQTXH HV SUHIHULble disponer de una clienWHOD PH]FODGD FXDOTXLHU clientela posibilita el acceso al Êxito.

3RU WDQWR XQ FRPHUcio con un modelo de negocio bien diferenciado, innovador, adaptado al nuevo escenario de la demanda y de la clientela facilita la pervivencia de Copyright: Antonio Lajusticia. Turisme de Barcelona una ventaja competitiEl avance de estos datos rompe al- YD VRVWHQLEOH 0i[LPH FXDQGR VH WUDWD gunos estereotipos en torno al comer- GH XQD FLXGDG WXUtVWLFD GRQGH ORV TXH cio minorista y de su capacidad para llegan de fuera buscan lo novedoso y lo complementar la oferta del turismo de diferente.

Outlets villages y comercio minoshopping: Âą 1R VH UHTXLHUH UHJHQWDU JUDQGHV ULVWD VRQ ORV GRV SRORV VREUH ORV TXH VH tiendas y facturar mucho para ser com- basa la capacidad de atracciĂłn del turismo de shopping en los prĂłximos aĂąos. petitivo.

ACTUALIDAD

EspaĂąa y AmĂŠrica Latina

PERCEPCIÓN Y RECOMENDACIONES LA RELACIÓN ENTRE ESPAÑA Y LATINOAMÉRICA HA SUFRIDO NOTABLES TRANSFORMACIONES EN LAS RECIENTES DÉCADAS. AUNQUE ALGUNAS DIMENSIONES DE ESTE V�NCULO HAN CAMBIADO DE PERFIL Y CONTENIDO, CIERTOS ASPECTOS FUNDAMENTALES SE HAN MANTENIDO SEGÚN LAS PAUTAS DEL PASADO.

Por JOAQU�N ROY Catedråtico Jean Monnet ad persónam Director del Centro de Excelencia de la Universidad de Miami

C

on el paso del tiempo, en las postrimerĂ­as del pasado siglo, paralelamente a la evoluciĂłn sociopolĂ­tica de EspaĂąa, se comenzĂł a notar un fenĂłmeno inĂŠdito en los movimientos que saltaban al otro lado del AtlĂĄntico. EspaĂąa habĂ­a sido juzgada por las muestras de los individuos que se establecĂ­an en AmĂŠrica Latina. El retrato era el de inmigrantes hambrientos de las regiones mĂĄs desfavorecidas de EspaĂąa (de ahĂ­ que se llamara a todos “gallegosâ€?), combinado con el de religiosos que cubrĂ­an las carencias de la EHQHÂżFHQFLD S~EOLFD DespuĂŠs de la Guerra Civil espaĂąola, HVWH G~R VH WUDQVIRUPy HQ WUtR FRQ OD LQcorporaciĂłn de los refugiados polĂ­ticos, quienes por regla general fueron recibidos muy generosamente en diversos paĂ­ses, sobre todo MĂŠxico, Argentina y Chile. TodavĂ­a hoy se reconoce la humana acogida que recibieron y los servicios que los propios refugiados republicanos 10

donaron a los paĂ­ses receptores, ya que llegaron perfectamente formados en diversas profesiones. Fue el mejor negocio mutuo de la historia iberoamericana, muy especialmente en MĂŠxico, donde el reconocimiento es permanente.

Esa llegada resulta convenientemente simbĂłlica de la todavĂ­a notable relaciĂłn entre EspaĂąa e IberoamĂŠrica. La clave de la facilidad con que los mandatarios iberoamericanos declaran la existencia de un sustrato detrĂĄs de la polĂ­tica es que el renacimiento de la relaciĂłn tras la rotura de los vĂ­nculos entre EspaĂąa y AmĂŠrica Latina no se GHEH D OD DFWXDFLyQ GH OD (VSDxD ÂłRÂżcialâ€? de cada una de las naciones americanas, a travĂŠs del papel de sus ĂŠlites polĂ­ticas. El vĂ­nculo fue recuperado por la emigraciĂłn espaĂąola que se aposentĂł en todos los paĂ­ses, en unos mĂĄs que en otros. En un postrero incidente en Cuba y Puerto Rico, la reanudaciĂłn de la relaciĂłn fue dirigida por la EspaĂąa “realâ€?, SRU GHODQWH GH OD ÂłRÂżFLDO´ TXH QR WXYR PiV UHPHGLR FRQ OD &XED ÂłRÂżFLDO´ TXH ir a remolque. AsĂ­ se explica el mantenimiento de un nivel de relaciĂłn sĂłlido y natural entre EspaĂąa y Cuba, a pesar de los cambios drĂĄsticos de rĂŠgimen en ambos paĂ­ses a lo largo de todo el siglo

ACTUALIDAD

pasado. Este especial vínculo se considera que deberá recibir nuevo impulso con la normalización de las relaciones de Cuba con Estados Unidos y con la Unión Europea.

La novedad reciente es que los nuevos visitantes no fueron funcionarios de la colonia, conquistadores crueles, o necesitados refugiados, sino que esta vez descendían de vuelos transcontinentales en clase preferente. En la aduana, en lugar de esconder comidas y bebidas típicas, llevaban documentos de compraventa de negocios. Algunas parcelas de la economía terminaron en el cambio de siglo prácticamente monopolizadas por las inversiones españolas en América Latina. La telefonía, la banca y las prospecciones petrolíferas son los sectores de mayor espectacularidad de la presencia española en América. Naturalmente, errores cometidos por una minoría y la agresividad en ejecuciones de los planes revertieron en la producFLyQ GH XQD HWLTXHWD GH SHU¿O QHJDWLYR Los “nuevos conquistadores” habían regresado.

Lo cierto es que las cifras han demostrado el “buen negocio” de la apuesta por América Latina. La banca y las compañías de telefonía y energía reco11

ACTUALIDAD

LA TELEFON�A, LA BANCA Y LAS PROSPECCIONES PETROL�FERAS SON LOS SECTORES DE MAYOR PRESENCIA ESPAÑOLA EN AMÉRICA. QRFLHURQ HQ ORV ~OWLPRV DxRV TXH UHFLELHURQ HQWUH HO \ HO GH VXV EHQH¿cios precisamente en LatinoamÊrica. La dirigencia de esas compaùías reconoce que se convirtieron en verdaderamente multinacionales en el subcontinente latinoamericano. No se predice que vayan a abandonar esa importante cabeza de SOD\D DXQTXH ODV GL¿FXOWDGHV HFRQyPLcas hagan descender el volumen de inversiones, tambiÊn bajo la competencia de las actividades asiåticas.

EL REVERSO DE LA EMIGRACIĂ“N ESPAĂ‘OLA. El segundo factor inĂŠdito fue el movimiento al revĂŠs de las migraciones del pasado. En lugar de ser los espaĂąoles los que buscaban fortuna y protecciĂłn en $PpULFD HQ OD ~OWLPD SRUFLyQ GHO SDVDGR siglo fueron los contingentes numerosos de latinoamericanos los que optaron por EspaĂąa y el resto de Europa como destino de la migraciĂłn. Los principios no fueron rosĂĄceos y la novedad del ingreso de los nuevos inmigrantes produjo ciertos roces y desdĂŠn. De entonces es el origen del despectivo “sudacaâ€?, con el que VH FDOLÂżFDED D ORV ODWLQRDPHULFDQRV HQ XQ principio y en gran proporciĂłn huidos de las dictaduras militares del RĂ­o de la Plata. Luego llegarĂ­an los que escapaban de la pobreza y la carencia de oportunidades, procedentes mayoritariamente de la zona andina y algunos paĂ­ses centroamericanos.

Pero la tenacidad de los reciĂŠn llegados y la llamada a otros convirtieron esta pauta en permanente. EspaĂąa se trocĂł en los primeros aĂąos del siglo XXI 12

de ser fundamentalmente un paĂ­s generador de emigraciĂłn a ser uno de los mĂĄs destacados del fenĂłmeno de la inmigraciĂłn. Solamente Estados Unidos superĂł en ese aspecto en las estadĂ­sticas del trasvase de poblaciĂłn de un paĂ­s a otro. Casi un 10% de la poblaciĂłn espaĂąola se convirtiĂł en extranjera. AdemĂĄs de rumanos y marroquĂ­es, el grueso de esa inmigraciĂłn son latinoamericanos, dos millones, y de esos, uno en situaciĂłn irregular. MĂĄs del 80% de los extranjeros que estĂĄn encuadrados en el EjĂŠrcito espaĂąol son ecuatorianos o colombianos. O sea, el 4% de los soldados espaxROHV WLHQHQ HVH RULJHQ 8Q DOWR Q~PHUR de las bajas en los recientes incidentes GH ODV IXHU]DV GH SDFLÂżFDFLyQ KDQ VLGR latinoamericanos, que sirven en las unidades de mayor riesgo. MĂĄs del 30% de las fuerzas de ĂŠlite, como la legiĂłn y los paracaidistas, destinadas predominantemente al exterior, son extranjeros.

La crisis econĂłmica actual, sin embargo, ha provocado la presiĂłn y el IRPHQWR PHGLDQWH LQVyOLWDV D\XGDV Âżnancieras) para el retorno de un cierto Q~PHUR GH LQPLJUDQWHV SHUR HO UHVXOtado ha sido modesto, ya que los inmiJUDQWHV FRQ GLÂżFXOWDGHV MX]JDQ TXH LQcluso la supervivencia en el desempleo es mejor que la incertidumbre de la falta de oportunidades reales en sus lugares de origen. En cualquier caso, el descenso del volumen de las remesas con las que varios paĂ­ses latinoamericanos cubrĂ­an las carencias de su comercio ha planteado un nuevo reto a sus gobiernos, que de esa manera suavizaban las

GLÂżFXOWDGHV SDUD DWHQGHU ODV XUJHQFLDV de sus sociedades. De ahĂ­ que algunos mandatarios acudieran a los paĂ­ses de acogida (EspaĂąa, en especial) para presionar a los gobiernos para que proporcionaran protecciĂłn a los inmigrantes en peligro de ejecuciĂłn sumaria de sus hipotecas en descubierto.

Cuando se suman todos los factores, resulta obvio que todas las partes tienen algo que perder en las actuales circunstancias. Por un lado, los paĂ­ses emisores de emigraciĂłn no pueden recibir en peor momento la presiĂłn del regreso de los que apostaron por la nueva residencia, precisamente cuando algunos paĂ­ses latinoamericanos parecen estar a cubierto de las crisis mundiales y atraviesan un perĂ­odo de mejora econĂłmica. Por otro, los paĂ­ses receptores se ven privados de una mano de obra (en su momento, insustituible) que era necesaria cuando se procedĂ­a a la carrera de la construcciĂłn, un sector que ha colapsado y ha sido una de las causas principales de la criVLV ÂżQDQFLHUD (O UHVXOWDGR DKRUD HV TXH los sectores nativos que en su momento rechazaban ciertos trabajos se ven obligados a competir con los inmigrantes que deciden seguir apostando por una precaria supervivencia. Las tensiones sociales producidas por el desempleo en los dos sectores no auguran nada bueno para la paz social. Las expulsiones de minorĂ­as (gitanos rumanos, entre otros) en algunos paĂ­ses (Francia) no han sido un buen augurio. El intento de control de fronteras (primero en Dinamarca y de Francia con Italia, en plena

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ACTUALIDAD

crisis árabe, y ahora a causa de las crisis del Mediterráneo), con efectos negativos para la aplicación del Acuerdo de Schengen, ha impactado gravemente en el espíritu de integración.

LA IMAGEN DE ESPAÑA. Como resultado de la referida evolución, la consideración de la percepción que los latinoamericanos tienen de España sigue siendo una tarea fascinante y ardua, por una combinación de motivos. La imagen que se cree que se tiene de España en América Latina está sujeta al estereotipo repetido en las recientes generaciones y a la manipulaFLyQ GH XQ Q~PHUR GH SROtWLFRV SUHVWRV D aprovechar los temidos centenarios que periódicamente se ciernen sobre el objeto de análisis. Además, al tradicional y polémico eje de comentario (idealización de la “madre patria” y el impacto de secuelas del legado colonial), otros detalles novedosos se han agregado al complejo de análisis.

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Por un lado, se destaca el hecho insólito de emigración inversa, aludida más arriba, que ha replicado en los recientes años la pauta histórica de inmigración española en América Latina, no solamente tras la independencia sino con mayor furia en pleno siglo XX. Por otro, ha surgido el fenómeno de las inversiones españolas en el continente, que revierten la concepción de la identi¿FDFLyQ GH ORV HVSDxROHV TXH UHFDODURQ en Latinoamérica tras las independencias como hambrientos inmigrantes, refugiados políticos o eclesiásticos.

Para lograr un retrato global y actualizado de la imagen de España hay básicamente dos opciones. La primera es la reiteración de creencias sostenidas durante décadas, que no dejan de ser acertadas por su veteranía. España sigue siendo la madre patria, en su acepción cultural, libre de las vacías declaraciones. Supera holgadamente el papel de Portugal para Brasil.

LOS REFUGIADOS TRAS LA GUERRA CIVIL FUERON EN GENERAL BIEN RECIBIDOS, SOBRE TODO EN MÉXICO, ARGENTINA Y CHILE.

ACTUALIDAD

En segundo lugar, los estudios recientes y la intuiciĂłn de viajeros muestran que la imagen de EspaĂąa en AmĂŠrica Latina es altamente positiva. Se detecta que un alto porcentaje (mĂĄs del 70%) de los ciudadanos de AmĂŠrica Latina poseen una buena opiniĂłn de EspaĂąa. En contraste, solamente el 12% tiene una actitud negativa. En tĂŠrminos comparativos de connotaciones geopolĂ­ticas, EspaĂąa es la naciĂłn que recibe la valoraciĂłn mĂĄs alta, superando a la UniĂłn Europea, Estados Unidos y China. Casi un tercio de la poblaciĂłn latinoamericana sigue creyendo que EspaĂąa es el paĂ­s que posee la mejor democracia en Europa, detalle insĂłlito hace apenas unas pocas dĂŠcadas. A pesar de los esporĂĄdicos roces, las confrontaciones verbales entre dirigentes latinoamericanos (caso notorio del venezolano ChĂĄvez y luego con Maduro), mĂĄs de dos tercios de los latinoamericanos juzgan como buenas las relaciones de sus paĂ­ses con EspaĂąa.

/RV GDWRV GHPRJUiÂżFRV KDEODQ SRU sĂ­ solos: EspaĂąa ha seguido siendo el segundo destino preferido para la emigraciĂłn de los latinoamericanos, solamente superado por Estados Unidos. Nada tiene de extraĂąar, por lo tanto, que el 60% crea que las relaciones con EspaĂąa son extremadamente importantes para el desarrollo econĂłmico de su paĂ­s. El debate sobre el polĂŠmico sector de las inversiones espaĂąolas se resuelve a favor de EspaĂąa: la mitad de los encuestados juzgan esa novedosa actuaciĂłn espaĂąola como positiva; solamente el 18% cree que la experiencia ha sido negativa. Detalle curioso (y ciertamente injusto) es que los latinoamericanos esperarĂ­an de ODV LQYHUVLRQHV HVSDxRODV XQ SHUÂżO PiV altruista, que no se exigirĂ­a de las norteamericanas y las europeas. En cierta manera, la actividad econĂłmica se verĂ­a como una extensiĂłn de la ayuda al desarrollo espaĂąola, que por otra parte es desconocida por los que no la reciben directamente.

Cuando se penetra en el terreno dominado por las ideologĂ­as, las inclinaciones polĂ­ticas y la coyuntura del momento, la indagaciĂłn adquiere perÂżOHV PiV FRPSOHMRV 'H HVWH PRGR VH FRQÂżUPD OD SHUFHSFLyQ GH REVHUYDGRUHV polĂ­ticos que detectan fĂĄcilmente que la imagen de EspaĂąa ha experimentado mejoras sustanciales. Pero tambiĂŠn hay signos de polarizaciĂłn. AsĂ­, por ejemplo, al desaparecer las generaciones inmigradas, los sectores de izquierda estĂĄn dominados por jĂłvenes proclives a un discurso antiespaĂąol impelido por las recriminaciones anticoloniales. En contraste, los sectores mĂĄs conservadores se revelan como mĂĄs proespaĂąoles. Esta dicotomĂ­a se entrelaza con el contraste entre una actitud mĂĄs crĂ­tica hacia el legado espaĂąol en los paĂ­ses de mayorĂ­a indĂ­gena (Bolivia) y los que todavĂ­a tienen la huella de la inmigraciĂłn espaĂąola (Argentina) presente en sus familias.

TambiĂŠn existe una hiriente ambivalencia interna en las comunidades productoras de emigraciĂłn hacia EspaĂąa. Por un lado, son conscientes del positivo impacto de las remesas enviadas por los emigrantes a sus familias. Por otro, se sienten decepcionados y defraudados por las medidas restrictivas ante la crisis econĂłmica.

3HUR FRQÂżUPDQGR ODV SHUFHSFLRQHV de simples ciudadanos y fomentadas por los dirigentes polĂ­ticos y culturaOHV FXDOTXLHU HVWXGLR FRQÂżUPD TXH

EL GRUESO DE LA INMIGRACIĂ“N EXTRANJERA EN ESPAĂ‘A SON LATINOAMERICANOS, DOS MILLONES, UNO EN SITUACIĂ“N IRREGULAR.

una abrumadora mayorĂ­a de los latinoamericanos se siente muy orgullosa de compartir la lengua y la cultura con ORV HVSDxROHV (V OD FRQÂżUPDFLyQ GH OD tenaz compenetraciĂłn entre las ĂŠlites literarias latinoamericanas y espaĂąolas, conscientes de ser usuarias del mismo capital.

PRIORIDADES Y ASIGNATURAS PENDIENTES. A la vista del panorama actual, la agenda espaùola en las relaciones con AmÊrica Latina debe incluir unas mínimas prioridades ineludibles, tanto para su propio EHQH¿FLR FRPR SDUD OD UHODFLyQ JHQHUDO de Europa con AmÊrica Latina. – En los programas de la Unión Europea, Espaùa debe primar las opeUDFLRQHV TXH WHQJDQ FRPR ¿QDOLGDG OD reducción de los niveles de pobreza y GHVLJXDOGDG 6HJ~Q ODV FLIUDV GHO 318' de los 15 países mås desiguales del mundo, 10 son latinoamericanos. Las carencias de la mayoría de las poblaciones producen los males endÊmicos de la exclusión social y, como resultado, el surgimiento de regímenes entre autoritarios, neopopulistas y antidemocråticos. – Espaùa debe proporcionar todo el apoyo posible para contribuir en la disminución del nivel de violencia que aqueja a la mayoría de las comunidades latinoamericanas. En lo posible, debe responsabilizarse de ser el origen de la YLWDOLGDG OHVLYD GHO QDUFRWUi¿FR SRU HO consumo de las materias prohibidas.

CentroamÊrica debe ser una región prioritaria. – Espaùa debe favorecer el reforzamiento de los programas europeos que WHQJDQ FRPR ¿QDOLGDG OD LQWHJUDFLyQ \ la cohesión nacional. Pero en los terrenos donde se observen resistencia o circunstancias adversas, se deben explorar a fondo las alianzas con países cuidadosamente elegidos que respondan a un necesario liderazgo tanto en el terreno económico como en el sociopolítico. – Por otro lado, Espaùa debe liderar en Europa la observación cuidadosa de los novedosos experimentos de integración regional, cooperación económica o política que estån surgiendo en AmÊ15

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rica Latina, como complemento o en competencia con los sub-bloques tradicionales. Aunque se deben tratar las relaciones con estos nuevos entes con respeto y prudencia, EspaĂąa y Europa se deben preguntar seriamente sobre la viabilidad y el potencial efectivo del ALBA, UNASUR y la reciĂŠn creada CE/$& DGHPiV GH OD $OLDQ]D GHO 3DFtÂżFR – EspaĂąa debe aprovechar la puesta en marcha del Servicio de AcciĂłn Exterior de la UE para reforzar su ya considerable presencia tanto en los puestos de responsabilidad en la ComisiĂłn Europea, como en las delegaciones en paĂ­ses clave para los intereses europeos y espaĂąoles. En los lugares donde solamente existen embajadas de un puĂąado de paĂ­ses europeos, EspaĂąa debe explotar al mĂĄximo su “poder blandoâ€? de representatividad. – Las alianzas con los intereses norteamericanos no deben desdeĂąarse de forma global, sino que los planes donGH H[LVWD XQD FRQĂ€XHQFLD GH FULWHULRV deben ser fomentados, ya que el futuro de las AmĂŠricas no solamente depende de los propios latinoamericanos y del apoyo europeo. En un sistema globali16

ESTUDIOS RECIENTES MUESTRAN QUE LA IMAGEN DE ESPAÑA EN AMÉRICA LATINA ES POSITIVA (Mà S DEL 70% DE LOS CIUDADANOS).

SON MĂ S CRĂ?TICOS CON ESPAĂ‘A LOS PAĂ?SES DE MAYORĂ?A INDĂ?GENA QUE LOS QUE, COMO ARGENTINA, CONSERVAN LA HUELLA ESPAĂ‘OLA.

zado, Estados Unidos debe implicarse tambiÊn en AmÊrica Latina. Especial atención se debería prestar a las consecuencias y el impacto del acuerdo de comercio e inversiones entre la Unión Europea y Estados Unidos (TTIP). – Ante la crisis económica actual, Espaùa, con un nivel de desempleo alarmante, debe encontrar la fórmula justa para ayudar a los inmigrantes latinoamericanos a que tengan la protección del Estado de bienestar adecuada o que se les facilite el regreso en forma no traumåtica. – La defensa de los derechos humanos y el apoyo al efectivo ejercicio de las prerrogativas civiles deben constituir la

base de todos los planes y políticas de ayuda al desarrollo e inversiones. – Ante las contradictorias medidas de sustituir la actitud colonizadora por un malentendido neoindigenismo, Europa debe seguir insistiendo en la bondad de compartir los logros de medio siglo de integración y convivencia con la ciudadanía latinoamericana. Espaùa debe responsabilizarse de dirigir esa tarea. – Finalmente, se debe encarar con ambición la laguna imponente del estudio de la realidad americana. En Espaùa no hay un solo centro dedicado a Estados Unidos. Aunque los principales FHQWURV GH UHÀH[LyQ &,'2% (OFDQR

dedican considerable atenciĂłn a AmĂŠriFD /DWLQD OD ~QLFD HQWLGDG XQLYHUVLWDULD sĂłlida especializada en la regiĂłn es el Instituto de IberoamĂŠrica y Portugal de la Universidad de Salamanca. Las autoridades polĂ­ticas y acadĂŠmicas de EspaĂąa deben encarar el proyecto urgente de la fundaciĂłn de unos centros de estudio \ UHĂ€H[LyQ GHGLFDGRV H[FOXVLYDPHQWH D las relaciones con AmĂŠrica Latina, o por lo menos, para la investigaciĂłn de las AmĂŠricas.

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Andorra y sus retos en el nuevo orden internacional

LA MODERNIZACIÓN DE ANDORRA ES UN HECHO Y COMO EJEMPLO ESTÁ SU PROCESO DE ARMONIZACIÓN CON EUROPA. PERO EL CAMINO ESTÁ LLENO DE CONTRARIEDADES.

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Por PERE AUGÉ Abogado y empresario Vicepresidente ejecutivo de la Comisión de Relaciones Internacionales e Institucionales de la Confederació Empresarial Andorrana

A

ndorra ha experimentado en los últimos años una profunda transformación de su estructura económica \ ¿VFDO DGDSWiQGROD D ODV exigencias del nuevo orden internacional tutelado por la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos) y bajo la atenta mirada de nuestros Estados vecinos y del resto de la Unión Europea.

Efectivamente, tras un largo períoGR GH PiV GH PHGLR VLJOR GH XQD SURVperidad basada en el turismo, el comercio y la banca, ese hasta entonces modelo de éxito empieza a dar síntomas de agotamiento hacia principios de 2000 y DFDED GH FHUWL¿FDU VX ¿QDO FRQ OD ~OWLPD crisis mundial iniciada en 2007.

EL EXITOSO MODELO BASADO EN EL TURISMO, EL COMERCIO Y LA BANCA CERTIFICA SU FINAL CON LA LLEGADA DE LA CRISIS. ANDORRA DECIDE ABRIR DE FORMA SIGNIFICATIVA, A NIVEL ECONÓMICO, LOS CANALES DE COMUNICACIÓN CON EL RESTO DEL MUNDO.

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Es justamente en ese contexto de regresiĂłn econĂłmica donde una Andorra TXH VXIUH LJXDO R PiV TXH VXV YHFLQRV europeos los avatares de la crisis, empieza a darse cuenta de que debe impulsar profundos cambios a todos los niveles si quiere sobrevivir a la dura prueba D OD TXH HVWi VLHQGR VRPHWLGD Como en los grandes momentos de la historia, las grandes potencias mundiales, representadas en este caso por el conocido G-20, toman las riendas y despuĂŠs de hacer examen de conciencia impulsan toda una serie de medidas que D OD SRVWUH VHUYLUiQ SDUD ÂżMDU ODV FRQGLciones de un nuevo orden internacional.

La vulnerabilidad demostrada por la VLVWHPiWLFD ÂżQDQFLHUD LQWHUQDFLRQDO \ OD necesidad de reforzar los mecanismos de lucha contra el crimen organizado y el blanqueo de capitales asociado al mismo, activan nuevas estrategias que a dĂ­a de hoy han encontrado un amplio consenso a nivel mundial.

APUESTA POR EL CAMBIO. Andorra apuesta decididamente por no quedarse al marJHQ GH HVWRV VLJQLÂżFDWLYRV FDPELRV \ HQtre los aĂąos 2009 y 2011 cumple sobradamente con los compromisos asumidos FRQ OD 2&'( \ VXVFULEH PiV GH YHLQWH acuerdos de intercambio de informaciĂłn ÂżVFDO Âą D GtD GH KR\Âą DGHPiV GH LPpulsar la implantaciĂłn de unos modelos GH ÂżVFDOLGDG GLUHFWD H LQGLUHFWD KRPRORJDEOHV FRQ ORV HVWiQGDUHV HXURSHRV La vocaciĂłn claramente europeĂ­sta GHO 3ULQFLSDGR TXHGD XQD YH] PiV GHPRVWUDGD FRQ OD ÂżUPD GHO $FXHUGR 0RQHWDULR GH OD 8QLyQ (XURSHD HO GH junio de 2011, por el cual se adopta el HXUR FRPR PRQHGD RÂżFLDO SHUR D OD YH] se establecen los mecanismos para la asunciĂłn por parte de Andorra de toda la legislaciĂłn comunitaria en dicha materia, cosa que ha obligado a hacer un esfuerzo logĂ­stico y humano extraordinario a las instituciones andorranas afectadas, particularmente al Institut Nacional AndorrĂ de Finances (INAF).

3HUR IDOWDED XQ SDVR PiV SRU GDU TXH DEULHUD GH IRUPD VLJQLÂżFDWLYD ORV canales de comunicaciĂłn a nivel econĂłmico entre Andorra y el resto del mundo. Tradicionalmente hermĂŠtica ante la inversiĂłn exterior y despuĂŠs de tĂ­midos H LQIUXFWXRVRV FDPELRV HQ ÂżQDOmente en verano de 2012 se aprueba la nueva ley de inversiones exteriores por la cual se abre la puerta a la inversiĂłn extranjera al cien por cien y en todos los 20

ENTRE 2009 Y 2011, ANDORRA IMPULSA LA IMPLANTACIĂ“N DE MODELOS DE UNA FISCALIDAD HOMOLOGABLES CON EUROPA. EN VERANO DE 2012 SE APRUEBA LA LEY POR LA CUAL SE ABRE LA PUERTA A LA INVERSIĂ“N EXTRANJERA EN TODOS LOS SECTORES.

sectores. Evidentemente, no se trata de una apertura sin condiciones, sino sometida a las limitaciones de orden público y al control por parte de la Unitat d’Intel¡ligència Financera d’Andorra (UIFAND).

Abiertos los canales de inversiĂłn, HVWRV GHEtDQ VHU HÂżFLHQWHV \ SDUD HOOR habĂ­a unos instrumentos cuya implementaciĂłn progresiva posicionarĂ­a la jurisdicciĂłn andorrana a nivel de trato ÂżVFDO HQ SODQR GH LJXDOGDG FRQ OD PDyorĂ­a de los paĂ­ses de nuevo entorno: los convenios para evitar la doble imSRVLFLyQ $GHPiV ORV PLVPRV VHUtDQ OD prueba de fuego para constatar si todas las reformas implementadas en AndoUUD VHUtDQ VXÂżFLHQWHPHQWH FRQYLQFHQWHV para considerar un trato de reciprociGDG HQWUH HVWD MXULVGLFFLyQ \ ODV GHPiV con las que se pretendiera negociar.

Las negociaciones se inician con nuestros vecinos, primero Francia y luego EspaĂąa. La proximidad, la exigencia GH XQD JHQHUDOL]DFLyQ GH OD ÂżVFDOLGDG directa y una mayor sensibilidad a la implementaciĂłn real de mecanismos de control y al establecimiento de un intercambio efectivo de informaciĂłn, marcan el proceso. Nuestro Gobierno aceptĂł el reto y despuĂŠs de un amplio debate interno se tomĂł la medida que a la postre servirĂ­a para culminar el proceso: la aprobaciĂłn de la Ley del Impuesto sobre la Renta de las Personas FĂ­sicas.

Fiscalidad directa generalizada y sin excepciones y el convenio con Francia se activa. DespuĂŠs de su rĂşbrica en abril de \ GH VX ÂżUPD HQ DEULO GH HQWUD D WUiPLWH SDUODPHQWDULR HQ )UDQFLD \ Andorra a mediados de 2014 y en vigor a partir del 1 de julio del presente 2015.

Por su parte, el convenio con EspaĂąa se ÂżUPD HQ $QGRUUD HO GH HQHUR GH envuelto en una solemnidad cargada de simbolismo, pues coincide con la SULPHUD YLVLWD RÂżFLDO GH XQ SUHVLGHQWH espaĂąol a Andorra. Dicho convenio ya KD HQWUDGR D WUiPLWH SDUODPHQWDULR HQ

EspaĂąa y se prevĂŠ su aprobaciĂłn antes GH ÂżQDOL]DU OD OHJLVODWXUD FRVD TXH XELcarĂ­a su entrada en vigor a comienzos del prĂłximo aĂąo.

6LPXOWiQHDPHQWH HO GHEDWH HQ HO seno de la OCDE sobre la necesidad de imponer la tendencia al intercambio DXWRPiWLFR GH LQIRUPDFLyQ HQWUH ORV (VWDGRV VH YD LQWHQVLÂżFDQGR \ $QGRUUD no se queda al margen del mismo. A tal HIHFWR HO 3ULQFLSDGR ÂżUPD HO GtD GH QRYLHPEUH GH HQ 3DUtV HO FRQYHQLR relativo a la asistencia administrativa PXWXD HQ PDWHULD ÂżVFDO DGRSWDGR HQ Estrasburgo el 25 de enero de 1998, y PRGLÂżFDGR SRU HO 3URWRFROR GH (QPLHQda adoptado en ParĂ­s el 27 de mayo de 2010, de la OCDE y del Consejo de Europa, conocido como convenio multilaWHUDO GH LQWHUFDPELR DXWRPiWLFR GH LQIRUPDFLyQ ÂżVFDO $GLFLRQDOPHQWH HO de octubre de 2014 la OCDE y el G-20, UHXQLGRV HQ %HUOtQ GDQ XQ SDVR GHÂżQLWLYR KDFLD HO LQWHUFDPELR DXWRPiWLFR GH LQIRUPDFLyQ ÂżVFDO \ $QGRUUD HV XQR GH los 60 paĂ­ses participantes, de tal forma que se compromete expresamente a diFKR LQWHUFDPELR DXWRPiWLFR D SDUWLU GH 2018 y con efectos desde el 1 de enero de 2017. La apuesta inequĂ­voca de Andorra por la transparencia y la cooperaciĂłn ÂżVFDO LQWHUQDFLRQDO TXHGD D SUXHED GH toda duda despuĂŠs de tan explĂ­cito alineamiento.

En este proceso de progresiva armonizaciĂłn con Europa, con la que Andorra busca encontrar un encaje deÂżQLWLYR HO GH GLFLHPEUH GH HO Consejo de la UniĂłn Europea aprueba el mandato de negociaciĂłn de un acuerdo GH DVRFLDFLyQ FRQ $QGRUUD DGHPiV GH 6DQ 0DULQR \ 0yQDFR HO GH PDU]R de 2015 se inauguran formalmente las negociaciones con la UE y el 5 de mayo del presente aĂąo se celebra la primera reuniĂłn tĂŠcnica de trabajo donde se establecen las lĂ­neas maestras de las negociaciones de la UE con los tres Estados de referencia.

4XL]i VHD HVWH HO UHWR PiV DPELFLRso de los prĂłximos aĂąos para Andorra, dado que frente a las indudables ventajas que puede suponer el acceso al mercado interior, hay que analizar con mucho detalle la incidencia que el futuro acuerdo de asociaciĂłn pueda tener para cada uno de los sectores econĂłmicos clave en el paĂ­s. A este efecto, las organizaciones empresariales andorranas ya han iniciado contactos con el Gobierno para establecer una metodologĂ­a de tra-

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EL 18 DE MARZO DE 2015 SE INAUGURAN FORMALMENTE LAS NEGOCIACIONES CON LA UNIĂ“N EUROPEA.

bajo que permita intercambiar inquietudes y proponer soluciones a todas las controversias que puedan surgir y asĂ­ SRGHU GHÂżQLU FRQ PiV GHWDOOH HO SRVLFLRQDPLHQWR RÂżFLDO GHO SDtV WDQWR HQ OR TXH respecta a la asunciĂłn de las condiciones genĂŠricas, iguales para los tres Estados negociantes, como en lo relativo a las particularidades que en este caso Andorra debe defender para salvaguardar sus intereses.

(VWRV VRQ DOJXQRV GH ORV KHFKRV PiV relevantes que han marcado la agenda RÂżFLDO GH ODV DXWRULGDGHV DQGRUUDQDV en los Ăşltimos aĂąos. Su esfuerzo ha sido compartido con el de la ciudadanĂ­a andorrana, que ha debido adaptarse en PX\ SRFR WLHPSR D XQD LQÂżQLGDG GH cambios que justo llegaban en momentos particularmente duros por la incertidumbre que generaba la crisis econĂłmica. A pesar de ello, podemos decir que KHPRV HQWUDGR HQ XQ SURJUHVLYR WUiQVLto hacia la normalidad y que el proceso de adaptaciĂłn va dando sus frutos.

CENTRO DE TODAS LAS MIRADAS. Pero claro, aunque en Andorra estemos convencidos de nuestros mĂŠritos en el proceso descrito, en los Ăşltimos tiempos se han dado algunos hechos que no han contribuido a generar unanimidad en la imagen que desde el exterior se pudiera percibir de nuestro paĂ­s.

Por un lado, han salido a la luz pĂşblica determinadas cuentas bancarias HQ DOJXQD GH QXHVWUDV HQWLGDGHV ÂżQDQcieras pertenecientes a polĂ­ticos notorios sĂ­, pero abiertas en circunstancias histĂłricas muy diferentes a las que hoy caracterizan nuestra jurisdicciĂłn y QXHVWUR VLVWHPD ÂżQDQFLHUR \ TXH VH HQcuentran en manos de la Justicia, como sucede con otros muchos casos que hoy VH HVWiQ UHVROYLHQGR HQ SDtVHV PX\ GLversos.

A partir de estos hechos, absolutamente puntuales y aislados, la prensa y otros medios audiovisuales, todos ellos de tinte sensacionalista, se han cebado encarnizadamente en Andorra, como 21

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tambiĂŠn lo han hecho con otros territorios que en su momento acogieron FXHQWDV GH ORV SHUVRQDMHV PiV GLYHUVRV Desde nuestro paĂ­s se han asumido las crĂ­ticas con serenidad y sensatez, conscientes de que estaba dentro de lo previsible y de que el tiempo lo pone a todo en su lugar.

Por otro lado, el pasado mes de marzo, justo cuando aparecĂ­an los primeros mensajes esperanzadores respecto a la superaciĂłn de la crisis econĂłmica y cuando aĂşn se respiraba en el aire el buen ambiente generado por la visita GH ORV Pi[LPRV PDQGDWDULRV HVSDxROHV SDUD OD ÂżUPD VROHPQH GHO FRQYHQLR SDUD evitar la doble imposiciĂłn, el clima se vuelve a enrarecer merced a un comunicado del FinEN, departamento del tesoro americano encargado de perseguir el crimen organizado y el blanqueo de capitales, que cuestionaba la bondad de FLHUWDV RSHUDFLRQHV ÂżQDQFLHUDV OOHYDGDV a cabo por una entidad bancaria del paĂ­s a la cual acusaba de favorecer determinadas operaciones ilegales, tal cual ya habĂ­a sucedido tambiĂŠn con otras entidades a nivel internacional. Ello obligaba a nuestras autoridades a resolver la situaciĂłn, dado que en caso contra-

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rio, todo el sistema bancario de un paĂ­s pequeĂąo y vulnerable como el nuestro podĂ­a verse claramente afectado. AdePiV SUHRFXSDED \ VLJXH SUHRFXSDQGR GH LJXDO IRUPD HO IXWXUR GH ORV FDVL trabajadores de la entidad, asĂ­ como la seguridad de los fondos de los clientes.

Y asĂ­ fue como el pasado 2 de abril, el Parlamento andorrano aprobĂł en tiempo rĂŠcord la Ley de ReestructuraciĂłn y ResoluciĂłn de Entidades Bancarias, que D ÂżQ GH FXHQWDV IRUPDED SDUWH GH ORV WH[WRV TXH HQ HO PDUFR GHO $FXHUGR 0Rnetario con la UE debĂ­an haber legislaGR PiV DGHODQWH FRQ OR FXDO VH GHPXHVWUD XQD YH] PiV HO DFLHUWR GH QXHVWURV dirigentes al encauzar soluciones ante temas de profundo calado.

3UHYLDPHQWH \ GH IRUPD SUiFWLFDmente inmediata al comunicado del FinCEN, la entidad habĂ­a sido intervenida y sus fondos, bloqueados, esencialmente para proteger los intereses de los clientes que tenĂ­an depositados allĂ­ sus ahorros e inversiones. Paralelamente, se aprobaba una lĂ­nea de crĂŠditos para las empresas que se hubieran visto perjudicadas por la pĂŠrdida de liquidez al ver congelados sus fondos y se ponĂ­a en marcha la AREB

CON LA POLÉMICA POR LAS CUENTAS BANCARIAS PERTENECIENTES A POL�TICOS NOTORIOS, LA PRENSA CENTRA SU ATENCIÓN EN ANDORRA. EL CLIMA SE VUELVE A ENRARECER CUANDO EL TESORO AMERICANO ACUSA A UN BANCO ANDORRANO DE OPERACIONES ILEGALES.

EL CONVENIO CON ESPAĂ‘A SE FIRMA EN ENERO DE ESTE AĂ‘O Y SUPONE LA PRIMERA VISITA OFICIAL DE UN PRESIDENTE ESPAĂ‘OL A ANDORRA.

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(Agencia de ResoluciĂłn de Entidades Bancarias), que hoy es quien gobierna OD HQWLGDG ÂżQDQFLHUD \ TXH KD UHVXHOWR crear otra nueva o banco bueno donde ubicar la totalidad de fondos de clienWHV TXH HVWiQ OLEUHV GH WRGD GXGD \ D la que desplazarĂ­a parte del personal de la antigua entidad, todo ello con la ÂżQDOLGDG GH JHQHUDU ODV H[SHFWDWLYDV adecuadas para un futuro comprador internacional de dicha nueva entidad SDUD DQWHV GH ÂżQDO GH DxR Evidentemente, en toda la actuaciĂłn GH QXHVWUR *RELHUQR VH FRQMXJDQ HÂżFLHQcia e instinto de protecciĂłn tanto del sisWHPD ÂżQDQFLHUR FRPR GH FOLHQWHV \ VRbre todo, de trabajadores. Estos Ăşltimos merecen una especial consideraciĂłn, pues pese a la inestabilidad y permanente presiĂłn a la que se han visto sometidos, han reaccionado con una profesionalidad que merece todos los elogios.

Superada, esperemos que con ĂŠxito, OD FULVLV ÂżQDQFLHUD UHIHULGD TXH D PXcho tardar deberĂ­a haberse concluido a ÂżQDOHV GH FDEH HVSHUDU TXH QXHV-

EL PRINCIPAL RETO DE ANDORRA ES EL DE NO DESFALLECER ANTE LA ADVERSIDAD Y EL DE SER LOS MEJORES ANFITRIONES. WUR VLVWHPD ÂżQDQFLHUR \ HO SDtV HQ JHQHral salgan reforzados de esta importante contrariedad y asĂ­, con la lecciĂłn aprendida, puedan tomar posiciones en ese nuevo orden internacional, tanto por su asunciĂłn de los acuerdos en el marco de la OCDE como por el futuro acuerdo de asociaciĂłn con la UE, que parece TXH HQ ~OWLPD LQVWDQFLD VHUi VRPHWLGR D la opiniĂłn de la ciudadanĂ­a de Andorra mediante referĂŠndum.

Entretanto, desde la patronal andorrana CEA (ConfederaciĂł Empresarial Andorrana) con nuestro programa de promociĂłn internacional InvestWithAndorra IWAND (www.investwithandorra.com), o el Gobierno de Andorra a travĂŠs de la iniciativa ACTUA (www.actua.ad), asĂ­ como el resto de las instituciones del paĂ­s que hemos

apostado por la apertura econĂłmica y por dar a conocer al mundo las incontestables ventajas de nuestro paĂ­s, seJXLUHPRV HVIRU]iQGRQRV SRU REWHQHU OD visibilidad internacional que Andorra PHUHFH \ TXH \D HVWi JHQHUDQGR FXULRVLdad e interĂŠs y progresando poco a poco en resultados desde la puesta en marcha del proceso de liberalizaciĂłn de las inversiones exteriores hace ya tres aĂąos.

Somos conscientes de que nuestro futuro depende tanto de la determinaciĂłn con que afrontemos nuestro posicionamiento en el nuevo orden mundial en las distintas vertientes analizadas, como de la capacidad que tengamos para difundir nuestro mensaje basado en la competitividad de nuestro nuevo modeOR HFRQyPLFR \ ÂżVFDO SHUR HQ FXDOTXLHU caso, el principal reto que afrontamos es el de no desfallecer ni ante la adversidad fĂ­sica ni la crĂ­tica sensacionalista y, por VXSXHVWR HO GH VHU ORV PHMRUHV DQÂżWULRnes posibles para aquellos ciudadanos e inversores que nos honren con su presencia en los prĂłximos aĂąos.

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La transformación de la

¿CÓMO ES POSIBLE QUE LA CRISIS DEL SISTEMA BANCARIO ESPAÑOL, UNO DE LOS MÁS AVANZADOS DE EUROPA, HAYA SIDO DE LAS MÁS ACUSADAS Y SE HAYA COMPORTADO CON TANTA CRUDEZA?

Por JOAN ANTON ROS Profesor del Departamento de Finanzas de EADA Business School

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yQGH HVWi PL R¿FLQD GHO EDUULR" ¢< DTXHO GLUHFWRU TXH FRQRFtD D WRGD OD IDPLOLD GHVGH VLHPSUH" ¢'yQGH HVWi DTXHOOD FDMD GH DKRUURV TXH GHYROYLy tQWHJUDPHQWH ORV DKRUURV GH QXHVWURV SDGUHV \ DEXHORV GHVSXpV GH OD *XHUUD &LYLO" 4XH QR WHQtD SURSLHWDULRV \ GHVWLQDED XQD SDUWH LPSRUWDQWH GH VXV EHQH¿FLRV D VX 2EUD 6RFLDO ¢< GHO EDQFR PHGLDQR TXH D\XGy D FUHFHU D QXHVWUD HPSUHVD" 3HUR WDPELpQ WHQJR FXULRVLGDG SRU VDEHU TXp RFXUULy FRQ DTXHOODV HQWLGDGHV TXH HQ PH RIUHFtDQ SUpVWDPRV H KLSRWHFDV SDUD ¿QDQFLDU tQWHJUDPHQ24

WH OD FRPSUD GH OD SULPHUD R VHJXQGD UHVLGHQFLD ORV JDVWRV H LPSXHVWRV \ DGHPiV XQ FRFKH QXHYR DGHFXDGR D PL QXHYR HVWDWXV VRFLDO (QWLGDGHV FRQ WLSRV GH LQWHUpV PX\ EDMRV 3RU FLHUWR XQ DPLJR PtR H[FHOHQWH SURIHVLRQDO GH OD EDQFD TXH DKRUD HVWi HQ HO SDUR GHELGR D XQ (5( GH VX HQWLGDG PH FRPHQWy TXH DTXHOOD LPSRUWDQWH EDMDGD GH PL IRQGR GH LQYHUVLyQ HUD GHELGD HQ SDUWH D XQRV ERQRV WLWXODUL]DGRV TXH KDEtDQ SHUGLGR PXFKR YDORU 1R Vp D TXp VH UH¿HUH D Pt PH FRQWDURQ TXH FRQ OD FULVLV WRGRV ORV YDORUHV GHVFHQGtDQ LQFOXVR ORV GH PL IRQGR GH SHU¿O SUXGHQWH 6HQWLPLHQWRV HQFRQWUDGRV \ QRVWDOJLD GH XQ SDVDGR TXL]i PHMRU HV HYLGHQWH TXH HO HVFHQDULR GHO VLVWHPD ¿QDQFLHUR VH KD PRGL¿FDGR VXVWDQFLDOPHQWH HQ HVWD ~OWLPD GpFDGD FRQ OD SUiFWLFD GHVDSDULFLyQ GHO PRGHOR GH ODV FDMDV GH DKRUURV XQ FLHUUH PDVLYR GH VXFXUVDOHV

EDQFDULDV XQD JUDQ SpUGLGD GH SXHVWRV GH WUDEDMR \ XQD PD\RU FRQFHQWUDFLyQ VHFWRULDO HQ XQRV SRFRV JUXSRV EDQFDULRV IUXWR GH GLYHUVDV FRPSUDV IXVLRQHV R DGMXGLFDFLRQHV 3RU RWUR ODGR ODV HQWLGDGHV KDQ SHUGLGR SDUWH GH OD FRQ¿DQ]D GH VXV FOLHQWHV TXL]i XQ WDQWR H[FHVLYD HQ pSRFDV DQWHULRUHV ENTIDADES MÁS FUERTES. 6RQ GLYHUVDV ODV UD]RQHV GH HVWD SURIXQGD WUDQVIRUPDFLyQ \ GLYHUVDV ODV H[SOLFDFLRQHV TXH VH KDQ GDGR GHVGH HO LQLFLR GH OD FULVLV HQ D UDt] GH OD FDtGD GHO /HKPDQ %URWKHUV \ ORV HIHFWRV GH ODV KLSRWHFDV subprime en (VWDGRV 8QLGRV 6LQ HPEDUJR HVWH SXQWR GH LQÀH[LyQ HV VROR XQR GH ORV HIHFWRV FRODWHUDOHV GH OD JOREDOL]DFLyQ GH ORV PHUFDGRV ¿QDQFLHURV \ SRU WDQWR QLQJXQD HQWLGDG GH FUpGLWR SXHGH DLVODUVH GH HVWH FRQWH[WR /DV SROtWLFDV \ PHUFDGRV PRQHWDULRV HVWiQ FRQHFWDGRV ODV

ACTUALIDAD

IXHQWHV GH ¿QDQFLDFLyQ SRU SDUWH GH ODV HQWLGDGHV VRQ DPSOLDV \ GLYHUVDV \ ODV SUiFWLFDV \ SURGXFWRV EDQFDULRV VH UHSOLFDQ GH LQPHGLDWR \ ORV ULHVJRV VH WUDVODGDQ UiSLGDPHQWH GH XQ VHFWRU D RWUR 3RU RWUD SDUWH HO SHU¿O GHO FOLHQWH EDQFDULR KD H[SHULPHQWDGR FDPELRV HQ HO PLVPR VHQWLGR \D TXH GLVSRQH GH PHQRV WLHPSR SDUD DFXGLU D OD VXFXUVDO HVWi PiV KDELWXDGR D WUDEDMDU FRQ ,QWHUQHW \ GLVSRQH GH XQ LQPHQVR SRUWDO GRQGH RSHUDU FRQ XQD JUDQ RIHUWD GH SURGXFWRV ¿QDQFLHURV P~OWLSOHV FRPSDUDGRUHV GH SUHFLRV \ XQD PHQRU ¿GHOLGDG D VX HQWLGDG GH VLHPSUH 3RU HVWD UD]yQ XWLOL]DQGR XQ WpUPLQR GHSRUWLYR ODV HQWLGDGHV EDQFDULDV WLHQHQ TXH MXJDU OD ³&KDPSLRQV /HDJXH´ SDUD VHU FRPSHWLWLYDV OR FXDO OHV REOLJD D XQD PD\RU GLPHQVLyQ XQD HVWUXFWXUD WUDQVIURQWHUL]D \ XQD DSXHVWD GHFLVLYD SRU OD GLJLWDOL]DFLyQ SDUD DGDSWDU ORV FDQDOHV KDELWXDOHV GH YHQWD \ VHUYLFLRV

3DUD JDQDU GLPHQVLyQ SRGHU UHDOL]DU LPSRUWDQWHV LQYHUVLRQHV HQ WHFQRORJtD JDQDU FXRWD HQ HO PHUFDGR LQWHUQDFLRQDO \ JHVWLRQDU XQ JUDQ YROXPHQ GH DFWLYRV HQ ULHVJR ODV HQWLGDGHV UHTXLHUHQ DXPHQWDU VXV UHFXUVRV SURSLRV FDSLWDO \ UHVHUYDV \ DO PLVPR WLHPSR UHHVWUXFWXUDU VXV SXQWRV GH YHQWD WUDGLFLRQDOHV 3RU RWUD SDUWH GLFKD FDSLWDOL]DFLyQ HV HVWULFWDPHQWH QHFHVDULD SDUD DEVRUEHU ORV GLIHUHQWHV ULHVJRV D TXH VH HQIUHQWDQ ODV HQWLGDGHV FRPR HO GH LPSDJR GH ORV FUpGLWRV HO GHULYDGR GH ODV YDULDFLRQHV HQ OD FRWL]DFLyQ \ HO WLSR GH LQWHUpV GH VXV LQYHUVLRQHV HQ ERQRV \ DFFLRQHV DVt FRPR VX H[SRVLFLyQ DO WLSR GH FDPELR SRU OD YDULDFLyQ GH ODV GLYLVDV 3RU HOOR ODV SULQFLSDOHV LQVWLWXFLRQHV HXURSHDV \ PXQGLDOHV KDQ YHQLGR UHIRU]DQGR OD VXSHUYLVLyQ \ OD QRUPDWLYD GHO VHFWRU EDQFDULR SDUD HYLWDU XQD SRVLEOH TXLHEUD R OLTXLGDFLyQ GH HVWRV JUXSRV EDQFDULRV TXH DIHFWDUtD LQHYLWDEOHPHQWH D ORV PHUFDGRV ¿QDQFLHURV PXQGLDOHV (Q HVWD OtQHD VH KD FHQWUDOL]DGR OD VXSHUYLVLyQ GHO %DQFR &HQWUDO (XURSHR /D PD\RU H[LJHQFLD GH UHFXUVRV SURSLRV TXH WLHQHQ TXH PDQWHQHU ODV HQWLGDGHV HQ IXQFLyQ GH VXV DFWLYRV SRQGHUDGRV HQ ULHVJR SRUFHQWDMH GHO WRWDO GHO ULHVJR TXH GHEH FXEULUVH FRQ ORV UHFXUVRV SURSLRV HQ IXQFLyQ GHO SHU¿O GH ULHVJR GHO FOLHQWH \ HO WLSR GH SURGXFWR

HVWi UHJXODGD SRU OD DSOLFDFLyQ GH ORV DFXHUGRV GH %DVLOHD ,, \ SRU OD DSOLFDFLyQ SURJUHVLYD GH %DVLOHD ,,, TXH YD HQ OD OtQHD GH XQD PD\RU H[LJHQFLD GH UHFXUVRV SURSLRV GH SULPHUD FDOLGDG FDSLWDO \ UHVHUYDV SRU SDUWH GH ODV HQWLGDGHV PXQGLDOHV (Q HVWH HVFHQDULR VROR H[LVWHQ GRV RSFLRQHV R FUHFHU HQ WDPDxR SDUD VHU FRPSHWLWLYR R UHGXFLU DO Pi[LPR VX HVWUXFWXUD \ GLPHQVLyQ SDUD DSRVWDU SRU XQ iPELWR PX\ ORFDO (VWR KD SURSLFLDGR OD FRQFHQWUDFLyQ GH ODV HQWLGDGHV HQ XQRV SRFRV JUXSRV EDQFDULRV (Q HO FDVR GH ODV FDMDV HO SURFHVR KD VLGR PiV WUDXPiWLFR DQWH OD LPSRVLELOLGDG GH UHDOL]DU DPSOLDFLRQHV GH FDSLWDO \D TXH FDUHFHQ GH DFFLRQLVWDV \ SRU HVWDWXWRV ~QLFDPHQWH SXHGHQ UHIRU]DU VXV UHFXUVRV SURSLRV D WUDYpV GH ODV UHVHUYDV JHQHUDGDV SRU ORV EHQH¿FLRV R D WUDYpV GH ORV SROpPLFRV SURGXFWRV KtEULGRV TXH VRQ HPLVLRQHV GHVWLQDGDV D FDSWDU IRQGRV GH ORV FOLHQWHV GHXGD VXERUGLQDGD R SDUWLFLSDFLRQHV SUHIHUHQWHV TXH VH SRGtDQ SRU QRUPDWLYD FRPSXWDU FRPR UHFXUVRV SURSLRV (VWD GL¿FXOWDG SDUD UHIRU]DU

¿QUÉ OCURRIÓ CON AQUELLAS ENTIDADES BANCARIAS QUE EN 2006 ME OFRECÍAN PRÉSTAMOS E HIPOTECAS? VXV FDSLWDOHV DO PDUJHQ GH HTXLSRV GLUHFWLYRV SRFR SURIHVLRQDOHV HQ DOJXQDV HQWLGDGHV \ XQD H[FHVLYD H[SRVLFLyQ DO VHFWRU LQPRELOLDULR KDQ FRQOOHYDGR D OD SUiFWLFD GHVDSDULFLyQ GHO PRGHOR DQWDxR GH p[LWR \ FRQ XQD YRFDFLyQ VRFLDO LQQHJDEOH TXH D~Q HV YLJHQWH HQ DOJXQRV SDtVHV GH OD 8QLyQ (XURSHD (Q HO PDUFR GH OD IXWXUD 8QLyQ %DQFDULD (XURSHD \ FRQ XQ HXUR GpELO UHVSHFWR GHO GyODU FUHR TXH HO SURFHVR GH FRQFHQWUDFLyQ EDQFDULR D~Q QR KD ¿QDOL]DGR \ KDEUi IXWXUDV IXVLRQHV HQWUH HQWLGDGHV WDQWR QDFLRQDOHV FRPR LQWHUQDFLRQDOHV \ FRQWLQXDUi HO FLHUUH GH VXFXUVDOHV VXVWLWXLGDV SRU XQDV GH PiV WDPDxR \ FRQ PiV VHUYLFLRV WDO FRPR FLWDED HO ~OWLPR Informe semestral de Estabilidad Financiera, SXEOLFDGR SRU HO %DQFR GH (VSDxD 3HUR VL DFHSWDPRV TXH ODV FRQVHFXHQFLDV GH HVWD JOREDOL]DFLyQ DIHFWDQ SRU LJXDO D WRGRV ORV SDtVHV \ HQWLGDGHV FyPR HV SRVLEOH TXH HQ QXHVWUR SDtV OD FULVLV GH ORV EDQFRV KD\D VLGR PiV DFXVDGD FXDQGR QXHVWUR VHFWRU IXH SUHVHQWDGR FRPR XQ PRGHOR GH p[LWR HQ OD FXPEUH GHO * DO LQLFLR GH OD FULVLV 7HQtDPRV XQRV ³FROFKRQHV´ GH VHJXULGDG SURYLVLRQHV JHQpULFDV TXH VH KDEtDQ FUHDGR DO GHVWLQDU XQ SRUFHQWDMH GH ORV EHQH¿FLRV GH ORV QXHYRV SUpVWDPRV 25

ACTUALIDAD

D UHVHUYDV SDUD HYLWDU HO LPSDFWR GH ORV SRVLEOHV LPSDJDGRV GHULYDGRV GH OD FULVLV SRU OR TXH QR KDFtD IDOWD DPSOLDU HO FDSLWDO SDUD FXEULU ORV ULHVJRV GH ORV DFWLYRV LQYHUWLGRV SXGLHQGR UHSDUWLU JHQHURVDPHQWH HO UHVWR GH ORV VXFXOHQWRV EHQH¿FLRV D ORV DFFLRQLVWDV D WUDYpV GH ORV GLYLGHQGRV 6LQ GXGD VH VXEHVWLPy HO LPSDFWR GH OD FULVLV 6H SXVLHURQ HQ HYLGHQFLD OD JUDQ GHSHQGHQFLD GH VX OLTXLGH] FRQ UHVSHFWR D ODV IXHQWHV GH ¿QDQFLDFLyQ H[WHULRUHV \ OD H[FHVLYD H[SRVLFLyQ DO VHFWRU LQPRELOLDULR

LOS BANCOS TIENEN QUE JUGAR LA “CHAMPIONS LEAGUE” PARA SER COMPETITIVOS, LO CUAL LES OBLIGA A UNA MAYOR DIMENSIÓN. EL PROCESO DE CONCENTRACIÓN BANCARIO AÚN NO HA FINALIZADO Y HABRÁ FUTURAS FUSIONES ENTRE ENTIDADES.

(VWRV LQVWUXPHQWRV UHVXOWDQ DWUDFWLYRV SDUD ODV HQWLGDGHV ¿QDQFLHUDV \D TXH SHUPLWHQ WUDQVIHULU D WHUFHURV XQD SDUWH GH VXV ULHVJRV GH FDUWHUD OR TXH IDFLOLWD OD JHVWLyQ GH HVWRV \ VH WUDGXFH HQ XQDV PHQRUHV QHFHVLGDGHV GH FDSLWDO 7DO FRPR YHPRV HQ HO JUi¿FR ODV KLSRWHFDV VH WUDVSDVDQ D XQ IRQGR TXH D VX YH] HPLWH QXHYRV ERQRV R SDJDUpV FRQ XQD EXHQD UHQWDELOLGDG HQ OtQHD FRQ HO UHQGLPLHQWR PD\RU TXH RIUHFHQ ODV KLSRWHFDV UHVSHFWR D RWURV WLSRV SURGXFWRV R GHSyVLWRV EDQFDULRV 7DPELpQ HV SRVLEOH XWLOL]DU HVWRV SURGXFWRV FRPR XQ PHFDQLVPR GH ¿QDQFLDFLyQ GH PRGR TXH OD HQWLGDG RULJLQDGRUD UHWLHQH HO JUXHVR GH ORV ULHVJRV WUDQVIHULGRV (VR VH SXHGH KDFHU DGTXLULHQGR XQ FRPSURPLVR IUHQWH DO IRQGR SDUD DVXPLU ODV SULPHUDV SpUGLGDV HQ FDVR GH LPSDJR HQ ORV FUpGLWRV WLWXODUL]DGRV 2WUR DWUDFWLYR HV OD SRVLELOLGDG GH SRQHU HQ FLUFXODFLyQ GLVWLQWRV WUDPRV TXH VH GLVWLQJXHQ HQ RUGHQ GH SUHODFLyQ HQ FDVR GH LPSDJR GH ORV DFWLYRV WLWXODUL]DGRV GH PRGR TXH ORV LQYHUVRUHV GLVSRQHQ GH XQ DPSOLR DEDQLFR GH FRPELQDFLRQHV GH

DEL CÍRCULO VIRTUOSO A LAS MEDIDAS. ¢&yPR VH SXGR OOHJDU D HVWD VLWXDFLyQ GH ³LQFRQVFLHQFLD´ FROHFWLYD" (Q SULPHU OXJDU SRU UD]RQHV GH FRUUHVSRQVDELOLGDG \D TXH QDGLH TXLHUH VHU HO SULPHUR TXH SLQFKH OD EXUEXMD ORV SROtWLFRV SRQHQ HQ SHOLJUR VXV HOHFFLRQHV \D TXH VH JHQHUDUtD SDUR \ KDEUtD XQD GLVPLQXFLyQ VLJQL¿FDWLYD HQ OD UHFDXGDFLyQ GH LPSXHVWRV ,9$ ,53) ,%, GRQDFLRQHV \ WUDQVPLVLRQHV SDWULPRQLDOHV OLFHQFLDV ORV EDQFRV YHUtDQ UHGXFLGRV VXV EHQH¿FLRV SRU OD PHQRU FRQFHVLyQ GH KLSRWHFDV \ OD YHQWD FUX]DGD GH SURGXFWRV VHJXURV IRQGRV WDUMHWDV \ ¿QDOPHQWH ORV FOLHQWHV WDQWR SDUWLFXODUHV FRPR HPSUHVDV TXH HQ DOJXQRV FDVRV QR TXLVLHURQ WXUEDU OD SRVLELOLGDG GH KDFHU UHDOLGDG VXV VXHxRV 6LQ HPEDUJR XQR SXHGH VHU LQFRQVFLHQWH SHUR VL QR KD\ HO GHELGR VRSRUWH WDPELpQ LQFRQVFLHQWH ±R ¢TXL]i FRQVFLHQWH"± TXH DOLPHQWH FRQ OLTXLGH] HVWD KXLGD KDFLD GHODQWH HO VLVWHPD VH GHWLHQH \ HQ PL RSLQLyQ HVWH VRSRUWH IXHURQ ODV WLWXODUL]DFLRQHV GH DFWLYRV

LA TITULARIZACIÓN DE LOS ACTIVOS ENTIDAD BANCARIA PRÉSTAMOS CARTERA OTROS ACTIVOS FONDO DE TITULARIZACIÓN

TÍTULOS

GESTORA

26

INVEROSRES INSTITUCIONALES

UHQWDELOLGDG ULHVJR TXL]i HQ HVWH SXQWR HV GRQGH VH KD\DQ SRGLGR SRQHU HQ FLUFXODFLyQ DOJXQRV DFWLYRV EDVWDQWH GXGRVRV 3RU ~OWLPR \ QR PHQRV LPSRUWDQWH HV TXH SXHGHQ VHU XWLOL]DGRV FRPR JDUDQWtD HQ ODV RSHUDFLRQHV GH ¿QDQFLDFLyQ GHO (XURVLVWHPD &RQ HVWH VLVWHPD IDYRUHFLGR SRU OD DSUREDFLyQ GHO 5' TXH DPSOLy VXVWDQFLDOPHQWH OD JDPD GH LQVWUXPHQWRV ¿QDQFLHURV VXVFHSWLEOHV GH HQWUDU HQ HVTXHPDV GH WLWXODUL]DFLyQ ODV HQWLGDGHV VH HQFRQWUDURQ FRQ XQD DEXQGDQWH OLTXLGH] \ FRQ OD SRVLELOLGDG GH GDU SUpVWDPRV VLQ OLPLWDFLRQHV DO QR WHQHU TXH PDQWHQHU HVWRV DFWLYRV HQ VXV EDODQFHV \ SRU FRQVLJXLHQWH QR UHTXHUtDQ PiV FDSLWDO SURSLR (VWD DEXQGDQWH RIHUWD FUHGLWLFLD SURSLFLy GH LQPHGLDWR XQD VXELGD HQ ORV SUHFLRV GH ORV LQPXHEOHV TXH

ACTUALIDAD

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LAS ENTIDADES HAN PERDIDO PARTE DE LA CONFIANZA DE SUS CLIENTES, QUIZÁ UN TANTO EXCESIVA EN ÉPOCAS ANTERIORES. VROYHQFLD HQ GHWULPHQWR GH ORV SURGXFWRV KtEULGRV ± 0HGLGDV GH VDQHDPLHQWR \ H[SRVLFLyQ DO VHFWRU LQPRELOLDULR 5'/ FRQWHPSOD UHTXHULPLHQWRV GH SURYLVLRQHV \ FDSLWDOHV DGLFLRQDOHV SDUD FXEULU HO GHWHULRUR GH EDODQFHV EDQFDULRV SRU OD DFWLYLGDG GH SURPRFLyQ LQPRELOLDULD 3RU VX SDUWH OD /H\ H[LJH XQ LQFUHPHQWR DGLFLRQDO GH ODV SURYLVLRQHV VREUH ODV ¿QDQFLDFLRQHV HQ VLWXDFLyQ GH ULHVJR ³QRUPDO´ DO FRUULHQWH GH SDJR

UHODFLRQDGDV FRQ HO VXHOR SDUD SURPRFLyQ LQPRELOLDULD

± &UHDFLyQ GH OD VRFLHGDG SDUD OD JHVWLyQ GH DFWLYRV 6$5(% \ WUDVSDVR REOLJDWRULR GH ORV DFWLYRV DGMXGLFDGRV SDUD HQWLGDGHV FRQ GL¿FXOWDGHV ¿QDQFLHUDV ± $VLVWHQFLD ¿QDQFLHUD GHO (XURJUXSR 0HPRUiQGXP GH (QWHQGLPLHQWR \ HO 0HFDQLVPR (XURSHR GH (VWDELOLGDG

SRU OD FXDO VH FRQFHGH XQD OtQHD GH FUpGLWR FRQ XQ OtPLWH GH PLOORQHV GH HXURV SDUD HO UHVFDWH EDQFDULR FRQ XQD XWLOL]DFLyQ GH PLOORQHV GH HXURV 4XH SRU VX SDUWH KD FRPSRUWDGR OD DVXQFLyQ GH SpUGLGDV D ORV WHQHGRUHV GH SURGXFWRV KtEULGRV ± 5HIRU]DU OD VXSHUYLVLyQ EDQFDULD D WUDYpV GH GLYHUVRV WHVW GH HVWUpV SUREDU OD VROYHQFLD DQWH KLSRWpWLFRV HVFHQDULRV DGYHUVRV HO SULPHUR HQ SRU OD $(% SRVWHULRUPHQWH SRU HQFDUJR GHO 27

ACTUALIDAD

*RELHUQR HVSDxRO D OD FRQVXOWRUD 2OLYHU :\PDQ HQ \ HO PiV UHFLHQWH SRU HO %&( HQ &RQ OD JXLQGD TXH GHVGH HO VHUi HO SURSLR %&( HO VXSHUYLVRU GLUHFWR GH ODV HQWLGDGHV VLVWHPiWLFDV GRQGH VH LQFOX\HQ OD FDVL WRWDOLGDG GH ORV JUXSRV EDQFDULRV YLJHQWHV (O UHVWR GH ODV HQWLGDGHV GH PHQRU YROXPHQ FRQWLQ~DQ EDMR OD VXSHUYLVLyQ GHO %DQFR GH (VSDxD ± 5HIRUPD GH OD /H\ GH &DMDV GH $KRUURV VH OLPLWD HO iPELWR GH FDSWDFLyQ \ FRQFHVLyQ GH SUpVWDPRV D OD FRPXQLGDG DXWyQRPD R SURYLQFLDV OLPtWURIHV 7UDQVIRUPDFLyQ GH FDMDV HQ IXQGDFLRQHV EDQFDULDV GHELHQGR ODV FDMDV WUDVSDVDU VX DFWLYLGDG ¿QDQFLHUD D XQD HQWLGDG GH FUpGLWR VL VX YDORU GH DFWLYR H[FHGH GH PLOORQHV GH HXURV R VX FXRWD GH PHUFDGR HQ GHSyVLWRV HQ VX FRPXQLGDG VXSHUD HO 3RU RWUD SDUWH VH H[LJLy XQ PD\RU FRH¿FLHQWH GH VROYHQFLD 5HFXUVRV SURSLRV $FWLYRV SRQGHUDGRV HQ ULHVJR D ODV FDMDV GH DKRUURV FRQ HOHYDGD GHSHQGHQFLD GH OD ¿QDQFLDFLyQ PD\RULVWD FXDQGR DO UHVWR VROR VH OHV H[LJLy XQ 28

CON SU ACTUACIÓN, EL BCE HA SIDO EL GRAN ACTOR EN LA GESTIÓN DE LA CRISIS A TRAVÉS DE SU POLÍTICA MONETARIA. TODAS ESTAS MEDIDAS HAN COMPORTADO UN SECTOR BANCARIO MÁS SOLVENTE Y MÁS DIGITALIZADO. ± 6H FRQVWLWX\H HO )52% )RQGR GH 5HHVWUXFWXUDFLyQ 2UGHQDGD %DQFDULD

SDUD JHVWLRQDU HO SURFHVR GH UHHVWUXFWXUDFLyQ GHO VHFWRU \ FRQWULEXLU D UHIRU]DU ORV UHFXUVRV SURSLRV GH ODV HQWLGDGHV GH¿FLWDULDV ± )LQDOPHQWH OD LPSUHVFLQGLEOH DFWXDFLyQ GHO %&( HQ PL RSLQLyQ HO JUDQ DFWRU HQ OD JHVWLyQ GH OD FULVLV D WUDYpV GH VX SROtWLFD PRQHWDULD VLQ FX\DV PHGLGDV KR\ HVWDUtDPRV KDEODQGR PiV GH OLTXLGDFLyQ TXH GH WUDQVIRUPDFLyQ GHO VHFWRU EDQFDULR (O %&( DQWH OD JUDYH SHUWXUEDFLyQ GH OLTXLGH] \ GHVFRQ¿DQ]D KD YHQLGR UHDOL]DQGR LQ\HFFLRQHV PDVLYDV GH OL-

TXLGH] GH IRUPD TXH JUDQ SDUWH GH ODV RSHUDFLRQHV TXH DQWHV VH KDFtDQ GLUHFWDPHQWH HQWUH ORV LQWHUPHGLDULRV ¿QDQFLHURV SDVDURQ D HVWDU LQWHJUDGDV HQ HO SURSLR EDODQFH < HV TXH ODV HQWLGDGHV H[FHGHQWDULDV GH OLTXLGH] SUHIHUtDQ GHSRVLWDUOD HQ HO %&( HQ YH] GH SUHVWDUOD 3RU RWUD SDUWH HO %&( KD ÀH[LELOL]DGR ORV FULWHULRV SDUD SURSRUFLRQDU OLTXLGH] HQ SULPHU OXJDU FRQ XQD LPSRUWDQWH EDMDGD GHO WLSR GH LQWHUpV ¿QDQFLDFLyQ DO IDFLOLGDG PDUJLQDO GH FUpGLWR DO \ UHWULEXFLyQ GH ORV GHSyVLWRV HQ HO %&( FRQ LQWHUHVHV QHJDWLYRV

$GHPiV GHQWUR GH 4XDQWLWDWLYH (DVLQJ 4( UHODMDFLyQ FXDQWLWDWLYD HVWi UHDOL]DQGR FRPSUDV PDVLYDV GH ERQRV SULQFLSDOPHQWH S~EOLFRV HQ HO PHUFDGR VHFXQGDULR FRQ HO ¿Q GH LQFLGLU HQ ORV WLSRV GH LQWHUpV GH HVWRV LQVWUXPHQWRV \ SRU WDQWR WDPELpQ HQ VXV UHQGLPLHQWRV SHUR WDPELpQ KD DPSOLDGR OD JDPD GH FRODWHUDOHV JDUDQWtDV DGPLVLEOHV LQFOXLGRV ORV ERQRV GH WLWXODUL]DFLyQ GH DFWLYRV Vt ORV ERQRV WLWXODUL]DGRV $%6 VLPSOHV \ WUDQVSDUHQWHV TXH WHQJDQ FRPR VXE\DFHQWH DFWLYRV IUHQWH DO VHFWRU SULYDGR QR ¿QDQFLHUR 3RU ~OWLPR GHVWDFDU HO SURJUDPD GH ¿QDQFLDFLyQ D ODUJR SOD]R GH PLOORQHV 7/752 7DUJHWHW /RQJHU 7HUP 5H¿QDQFLQJ 2SHUDWLRQV D XQ FRVWH UHGXFLGR GHO \ Pi[LPR DxRV GHVWLQDGR D TXH ODV HQWLGDGHV SDUD TXH HVWDV RIUH]FDQ FUpGLWR D OD HFRQRPtD UHDO H[FOX\HQGR VHFWRU S~EOLFR \ VHFWRU KLSRWHFDULR UHVLGHQFLDO ,QGXGDEOHPHQWH WRGDV HVWDV PHGLGDV KDQ FRPSRUWDGR XQ VHFWRU EDQFDULR PiV VROYHQWH PiV GLJLWDOL]DGR OD EDQFD HVSDxROD HV XQD GH ODV PiV DYDQ]DGDV GH (XURSD XQD PD\RU SURIHVLRQDOLGDG GH ORV FRQVHMRV GH DGPLQLVWUDFLyQ GH ODV HQWLGDGHV XQ SURJUHVLYR GHVDSDODQFDPLHQWR HQGHXGDPLHQWR XQD PHQRU H[SRVLFLyQ DO VHFWRU LQPRELOLDULR XQD SURJUHVLYD GLVPLQXFLyQ GH OD PRURVLGDG TXH KD WHQLGR FXRWDV LQVRVWHQLEOHV GHO HQ VHFWRU LQPRELOLDULR \ XQD FLHUWD UHFXSHUDFLyQ HQ OD FRQFHVLyQ GH FUpGLWR VROYHQWH (V PX\ SRVLEOH TXH HQ XQ IXWXUR HO GLUHFWRU GH OD VXFXUVDO TXH DQWHV FRQRFtD VHD YLUWXDO SHUR SRGUp KDEODU FRQ pO D WRGDV KRUDV LQFOXVR DTXHOODV QRFKHV HQ TXH PH FXHVWD GRUPLU ,QFOXVR HVWR\ FRQYHQFLGR GH TXH PL DPLJR ±Vt HO DIHFWDGR SRU HO (5(± YROYHUi D HQFRQWUDU WUDEDMR SURQWR SRUTXH QXHVWUD VRFLHGDG QR VH SXHGH SHUPLWLU HO OXMR GH SHUGHU WDOHQWR

(Este plato pide el mejor Atún)

En la cocina de alta gama,

no todo vale En la cocina no se puede arriesgar. Por eso hay que asegurarse y saber qué estamos comiendo.

El atún rojo Balfegó es una apuesta segura: su color es intenso, su textura tierna y compacta, y su nivel de grasa es el óptimo para ofrecer un sabor realmente exclusivo. Además, seguimos un sistema de trazabilidad que nos permite estar seguros de su origen.

El grup Balfegó acerca su atún rojo del Mediterráneo a las cocinas de todos los restaurantes que se precien. Un producto de alta gama que sigue un riguroso control de calidad y se ofrece fresco durante todo el año, de forma responsable y sostenible.

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REPORTAJE

Una cadena [alimentaria] mal engrasada

CADA AÑO SE DESPILFARRAN EN LA UNIÓN EUROPEA 89 MILLONES DE TONELADAS DE ALIMENTOS. PRODUCTORES Y CONSUMIDORES SON LOS PRINCIPALES CAUSANTES DE ESTE DESPERDICIO, AUNQUE LA RESPONSABILIDAD DEL RESTO DE LOS ESLABONES NO PUEDE SER IGNORADA. LA GRAN DISTRIBUCIÓN AFIRMA QUE LA AUTORREGULACIÓN HA SIDO EFECTIVA Y QUE NO ES NECESARIO LEGISLAR AL RESPECTO. 30

Por GUILLEM TAPIA Redacción

U

n modelo de negocio en el que un tercio de la producción anual se desecha no parece demasiado sostenible.

Nadie en su sano juicio consideraría normal TXH XQD ¿UPD GH DXtomóviles diseñara y fabricara un nuevo modelo de coche para, una vez ensamblado, llevarlo directamente al desguace. Todavía parecería más inverosímil que una familia decidiera adquirir un automóvil para deshacerse de él inmediatamente después de haberlo comprado. Se trata de situaciones dispara-

tadas e inconcebibles, ya que el sentido común nos dicta que ninguna industria producirá una mercancía que no vaya a vender, de la misma forma que ningún consumidor comprará un producto que no vaya a utilizar. Sin embargo, hay un sector productivo que escapa de esta lógica aplastante, el de la alimentación.

“Un sistema en el que un tercio de la producción mundial de alimentos se pierde, es un sistema que no funciona bien. No hay ninguna industria que pueda permitirse el lujo de tirar una parte tan importante de su producción a la basura”, explica el técnico en Medio Ambiente de la UAB y experto en desperdicio alimentario, Paco Muñoz, para ilustrar las disfunciones de la cadena alimentaria. Las cifras, cuando menos, LQYLWDQ D OD UHÀH[LyQ 6HJ~Q OD )$2 2UJDQL]DFLyQ GH ODV 1DFLRQHV 8QLGDV

REPORTAJE

ESPAĂ&#x2018;A, CON 7,7 MILLONES DE TONELADAS DESPERDICIADAS AL AĂ&#x2018;O, PRESENTA CIFRAS SIMILARES A LAS DEL RESTO DE LA UE.

En este sentido, son los productores y los consumidores, que se reparten el 39 y el 42% del despilfarro, respectivamente, los que tienen una mayor cuota de responsabilidad. El resto del desperdicio se concentra en la hostelerĂ­a (14%) y las empresas de distribuciĂłn (5%), que incluyen tanto a los pequeĂąos comercios como a las grandes cadenas de supermercados. No obstante, a pesar de estos porcentajes tan desequilibrados, hay quien considera que no se puede seĂąalar a los agricultores y a los hogares como los Ăşnicos culpables de esta situaciĂłn. â&#x20AC;&#x153;Es cierto que los principales responsables del despilfarro se concentran en los extremos de la cadena. Sin embargo, hay que decir que la distribuciĂłn al por mayor y al por menor tienen una cuota de responsabilidad importante porque imponen parĂĄmetros de tamaĂąo que fuerzan a los productores a descartar parte de la producciĂłn. AdemĂĄs, tambiĂŠn incitan a los consumidores a comprar mĂĄs de lo que realmente necesitan a travĂŠs de ofertas del estilo â&#x20AC;&#x2DC;pague uno y llĂŠvese tresâ&#x20AC;?, comenta MuĂąoz.

para la AlimentaciĂłn y la Agricultura), un 33% de los alimentos producidos en todo el mundo acaban en el vertedero sin haberse llegado a consumir.

En Europa, esto se traduce en unos 89 millones de toneladas de comida lanzadas a la basura cada aĂąo. Lo que VLJQLÂżFD TXH GH PHGLD FDGD FLXGDGDQR de la UE desperdicia 179 kg de alimentos anualmente. EspaĂąa, con 7,7 millones de toneladas desperdiciadas al aĂąo, presenta unas cifras similares a las del resto de la UniĂłn si tenemos en cuenta el derroche por habitante. No obstante, no todos los eslabones de la cadena son igual de responsables de esta problePiWLFD 6HJ~Q GDWRV GH OD &RPLVLyQ (Xropea, que son los que se toman como referencia en el sector, el grueso del despilfarro se produce al principio y al ÂżQDO GHO FLFOR

LA RESPONSABILIDAD DE LA GRAN DISTRIBUCIĂ&#x201C;N Es evidente que, comparativamente con el resto de los agentes de la cadena, la gran distribuciĂłn no es el principal causante del despilfarro. No obstante, en un contexto donde las desigualdades sociales son cada vez mĂĄs pronunciadas y el nĂşmero de personas que viven por debajo del umbral de la pobreza no deja de aumentar, la exigencia respecto a los distribuidores es mĂĄxima. Su condiciĂłn de eslabĂłn mĂĄs fuerte ha provocado que la opiniĂłn pĂşblica y asociaciones de diversa Ă­ndole hayan puesto la lupa sobre las cadenas de supermercados.

Un buen ejemplo de ello es el inforPH TXH SUHVHQWy )$&8$ HQ GLFLHPEUH del aùo pasado. La asociación de consumidores hizo llegar a las principales cadenas de gran distribución de nuestro país una encuesta en la que se les preguntaba sobre sus protocolos para reducir el volumen de desperdicio alimentario. Tan solo nueve compaùías

de un total de veintiocho accedieron a responder. â&#x20AC;&#x153;Los motivos por los que no nos contestaron solo los pueden conoFHU ODV JUDQGHV VXSHUÂżFLHV 1R GHVFDUWDmos que algunas de las que no respondieron tengan protocolos de donaciĂłn de alimentos, pero tambiĂŠn es posible TXH DOJXQDV GH HOODV QR ORV WHQJDQ GHÂżnidosâ&#x20AC;?, valora RubĂŠn SĂĄnchez, portavoz GH )$&8$ El cuestionario incluĂ­a preguntas como: ÂżCĂłmo atiende su empresa la problemĂĄtica del despilfarro de alimentos? ÂżFacilitan la logĂ­stica necesaria a las instituciones solidarias para la redistribuciĂłn de los excedentes? 2 ÂżCĂłmo son gestionados los alimentos que han superado su fecha de consumo preferente? /DV QXHYH ÂżUPDV TXH UHVSRQGLHURQ D )$&8$ IXHURQ &DSUDER &RQVXP &RRSHUDWLYD &RYLUiQ 'tD ( /HFOHUF (URVNL *UXSR (O &RUWH InglĂŠs, Lidl y Mercadona. Para RubĂŠn SĂĄnchez, â&#x20AC;&#x153;de los que contestaron, todos tienen buenos protocolosâ&#x20AC;?, aunque puntualiza que â&#x20AC;&#x153;todos son mejorablesâ&#x20AC;?.

MEDIDAS CONCRETAS Bien por convicciĂłn propia o bien porque las presiones externas han surtido efecto, lo cierto es que la mayorĂ­a de las cadenas de distribuciĂłn ya llevan tiempo intentando reducir su cuota de responsabilidad en el despilfarro. â&#x20AC;&#x153;Nuestro modelo de negocio estĂĄ concebido e imSODQWDGR VHJ~Q OD RSWLPL]DFLyQ \ HÂżFDcia en el aprovechamiento de todos los recursos que requiere nuestra actividad empresarial. La apuesta por la reposiciĂłn frecuente y el bajo stock en tienda, HO PDQWHQLPLHQWR GH XQ Ă&#x20AC;XMR ORJtVWLFR tensoâ&#x20AC;Ś Todo estĂĄ encaminado a reducir a la mĂ­nima expresiĂłn el despilfarroâ&#x20AC;?, H[SRQH )UDQFLVFR &RPLQR GLUHFWRU GH 6RVWHQLELOLGDG \ 56& GHO *UXSR 'tD 6HJ~Q &RPLQR D WUDYpV GH HVWDV PHGLGDV y de la colaboraciĂłn con bancos de alimentos, DĂ­a ha logrado reducir el desperdicio â&#x20AC;&#x153;muy por debajo del 1%â&#x20AC;?.

Mercadona, la principal marca de distribución por cuota de mercado en Espaùa, es otra de las compaùías que ha implementado un plan antidespilfarro altamente detallado. Algunas de las 31

REPORTAJE

medidas que aplica Mercadona para reducir la tasa de desperdicio en sus supermercados implican, según recogen sus directrices corporativas, una gesWLyQ H¿FLHQWH GH ORV VWRFNV D WUDYpV GH pedidos diarios que permite acumular menos producto en tienda o el descenso progresivo de los precios de los alimentos frescos para darles salida antes de que se deterioren. A todo esto tambiÊn hay que aùadirle las donaciones de comida que no es apta para su comercialización pero sí para el consumo humano D 21* \ EDQFRV GH DOLPHQWRV Por otra parte, la compaùía que preside Juan Roig tambiÊn trata de desterrar las pråcticas que empujan a otros eslabones de la cadena a malbaratar DOLPHQWRV (VWR VLJQL¿FD TXH HQ VXV OLneales se pueden encontrar frutas que presentan algunas taras estÊticas siempre y cuando sean de calidad, lo que permite a los agricultores poder aprovechar una mayor parte de la cosecha y reducir su porcentaje en el despilfarro.

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PRODUCTORES Y CONSUMIDORES SE REPARTEN EL 39 Y EL 42% DEL DESPILFARRO, LA HOSTELERĂ?A EL 14% Y LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIĂ&#x201C;N EL 5%.

En cuanto a las ofertas tipo 2x1, la polĂ­WLFD RÂżFLDO GH 0HUFDGRQD HV OD GH DMXVWDU al mĂĄximo el precio en cada producto y no hacer promociones de este tipo, para evitar de esta manera que el consumidor acumule mĂĄs alimentos de los que realmente necesita.

AUTORREGULACIĂ&#x201C;N VERSUS LEGISLACIĂ&#x201C;N Aunque en diferente proporciĂłn y con distintos grados de compromiso, prĂĄcticamente todas las grandes empresas de distribuciĂłn ya han puesto en marcha medidas para reducir el despilfarro. De hecho, mĂĄs de 250 empresas estĂĄn adKHULGDV DO SURJUDPD GH $(&2& OD DVRciaciĂłn de fabricantes y distribuidores, â&#x20AC;&#x153;La comida no tiene desperdicioâ&#x20AC;?. Este

pacto, junto con otras iniciativas individuales de cada compaùía, son el principal argumento que arguyen los productores y la distribuciĂłn para defender que una ley en contra del despilfarro no es necesaria en nuestro paĂ­s. No obstante, no todo el mundo estĂĄ de acuerdo en TXH HVWDV PHGLGDV VHDQ VXÂżFLHQWHV SDUD atajar el problema. â&#x20AC;&#x153;Todas las empresas de cualquier sector dicen que no hacen falta leyes y son partidarias de la autorregulaciĂłn, pero a la vista de cĂłmo estĂĄ la situaciĂłn DFWXDOPHQWH QR HV VXÂżFLHQWH (O TXH haya dos o tres empresas que cumplen QR VLJQLÂżFD TXH WRGDV OR KDJDQ 6H QHcesitan reglas establecidas que afecten D WRGRV SRU LJXDO´ GHÂżHQGH HO SRUWDYR] GH )$&8$ 5XEpQ 6iQFKH] (O FDVR GH EspaĂąa, sin una legislaciĂłn concreta que restrinja el desperdicio alimentario, es similar al de la mayorĂ­a de los paĂ­ses europeos, que tampoco disponen de una ley concreta en este sentido. No obstante, una normativa aprobada muy

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UHFLHQWHPHQWH HQ )UDQFLD SXHGH VHQtar un precedente para el resto de los miembros de la UE. â&#x20AC;&#x153;Los acuerdos voluntarios entre empresas de distribuciĂłn y receptores de alimentos llegan hasta donde llegan. Por este motivo, iniciativas como la nueva legislaciĂłn francesa son muy positivas y forzarĂĄn a las cadenas de supermercados a replantearse su logĂ­stica con modelos de provisiĂłn just in time y sin tantos stocksâ&#x20AC;?, valora Paco MuĂąoz. La nueva ley francesa, aprobada el pasado mes de mayo, es tajante: a partir del 1 de julio de 2016 ningĂşn supermercado de mĂĄs de 400 metros FXDGUDGRV GH VXSHUÂżFLH SRGUi GHVKDcerse de la comida que no haya podido vender. En su defecto, deberĂĄ donar la que todavĂ­a sea apta para el consumo humano a organizaciones sociales y, en caso de que no lo fuera, cederla para que sirva de alimento para animales. La nueva norma francesa ha suscitado un gran consenso polĂ­tico, hasta tal punto que la Asamblea Nacional la aprobĂł por unanimidad.

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A PARTIR DEL 1 DE JULIO DE 2016 LOS SUPERMERCADOS FRANCESES NO PODRĂ N DESHACERSE DE LA COMIDA QUE NO VENDAN. LA GRAN DISTRIBUCIĂ&#x201C;N ESPAĂ&#x2018;OLA DISCREPA DE QUE SEA NECESARIA UNA LEY QUE REGULE EL DESPILFARRO. No obstante, la gran distribuciĂłn espaĂąola discrepa de que sea necesaria una ley que regule su despilfarro. Argumentan que la autorregulaciĂłn del secWRU \D HV OR EDVWDQWH HÂżFD] \ TXH VX FXRta de responsabilidad en el desperdicio es reducida en comparaciĂłn con otros eslabones de la cadena alimentaria. â&#x20AC;&#x153;Las empresas siempre han estado concienciadas respecto al despilfarro por el perjuicio social, econĂłmico y medioambiental que supone. Desde el punto de vista empresarial, a ninguna compaùía le interesa malbaratar alimentos, ya que XQD FDGHQD DOLPHQWDULD LQHÂżFLHQWH WLHne costes econĂłmicos elevados, y en un

sector con los mĂĄrgenes tan ajustados esto no le interesa a nadieâ&#x20AC;?, argumenta Nuria de Pedraza, directora del proyecto â&#x20AC;&#x153;La alimentaciĂłn no tiene desperdiFLR´ GH $(&2& SDUD MXVWLÂżFDU OD HÂżFDFLD de la autorregulaciĂłn. Este programa es el mayor exponente de autorregulaciĂłn en nuestro paĂ­s, ya que agrupa a mĂĄs de 250 empresas productoras y distribuidoras con el objetivo de â&#x20AC;&#x153;ayudar a las FRPSDxtDV D LGHQWLÂżFDU VXV GHÂżFLHQFLDV para conseguir reducir el desperdicioâ&#x20AC;?, segĂşn De Pedraza.

En unos tĂŠrminos muy similares se expresaron los representantes de algunas de las principales cadenas de distribuciĂłn de este paĂ­s en una mesa redonda sobre el desperdicio alimentaULR RUJDQL]DGD SRU $(&2& 0DUJDULWD MuĂąoz, responsable de Medio Ambiente de Mercadona, manifestĂł que â&#x20AC;&#x153;en EspaĂąa se ha estado actuando de forma HÂżFLHQWH VLQ OD QHFHVLGDG GH XQD DPHnaza legislativaâ&#x20AC;?, y el responsable de FRPXQLFDFLyQ GH (O &RUWH ,QJOpV 'LHJR &RSDGR GHIHQGLy TXH ÂłOD GLVWULEXFLyQ SUHVHQWD XQRV QLYHOHV GH HÂżFLHQFLD PX\

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superiores a los de otros eslabones de la cadena alimentariaâ&#x20AC;?. En declaraciones a CataluĂąa EconĂłmica, )UDQFLVFR &Rmino del Grupo DĂ­a tambiĂŠn se mostrĂł contrario a una ley de este tipo porque ÂłQR HV QHFHVDULD´ GDGD OD HÂżFDFLD GH OD gran distribuciĂłn para limitar el despilfarro.

EL PAPEL DE LA ADMINISTRACIĂ&#x201C;N Pero no solamente la gran distribuciĂłn, por su condiciĂłn de eslabĂłn mĂĄs fuerte, y los consumidores, por ser quienes mĂĄs alimentos desperdician, tienen en su mano reducir el despilfarro. La AdministraciĂłn tambiĂŠn puede hacer mucho al respecto. â&#x20AC;&#x153;La polĂ­tica antidespilfarro que se ha impulsado desde el Ministerio de Agricultura es voluntarista y llena de buenas intenciones, pero no ataja el problema a travĂŠs de una inversiĂłn importante para apoyar a las entidades sociales que derivan la comidaâ&#x20AC;?, lamenta el tĂŠcnico en Medio Ambiente de la UAB Paco MuĂąoz, quien tambiĂŠn reclama una â&#x20AC;&#x153;mayor seguridad jurĂ­dica para las personas y entidades que donan co-

Parcel.les en arrendament de 4500 m2 a 100.000 m2 Preus des de 22 â&#x201A;Ź m2 per any

MĂ S DE 250 EMPRESAS ESTĂ N ADHERIDAS AL PROGRAMA DE AECOC â&#x20AC;&#x153;LA COMIDA NO TIENE DESPERDICIOâ&#x20AC;?. â&#x20AC;&#x153;A LA ADMINISTRACIĂ&#x201C;N LE PEDIMOS APOYO, QUE INCENTIVE FISCALMENTE LA DONACIĂ&#x201C;Nâ&#x20AC;?

(NURIA DE PEDRAZA, AECOC).

midaâ&#x20AC;?, ya que con la normativa actual se exponen a posteriores denuncias en caso de intoxicaciĂłn. MuĂąoz tambiĂŠn FRQVLGHUD TXH ÂłHQ XQ FRQWH[WR GH ÂżVFDlidad verde, cuanto menos residuos geQHUHV PiV EHQHÂżFLRV ÂżVFDOHV GHEHUtDV obtenerâ&#x20AC;?, por tanto, â&#x20AC;&#x153;las desgravaciones ÂżVFDOHV VRQ XQD IyUPXOD LQWHUHVDQWH VL fomentan que se deseche menosâ&#x20AC;?.

1XULD GH 3HGUD]D GH $(&2& VH muestra de acuerdo con el experto de la UAB en este Ăşltimo punto: â&#x20AC;&#x153;A la AdministraciĂłn le pedimos que apoye las iniciativas que ya estĂĄn en marcha. AdemĂĄs, serĂ­a muy positivo que se reforza-

UDQ ORV LQFHQWLYRV ÂżVFDOHV SDUD OD GRQDciĂłn. NingĂşn empresario quiere tirar la comida, pero donarla supone unos costes de envasado, transporte y manipulaciĂłnâ&#x20AC;Ś Y la AdministraciĂłn podrĂ­a ayudar mucho en este sentidoâ&#x20AC;?.

A pesar de todo este debate, en Ăşltima instancia deberĂĄn ser los poderes legislativo y ejecutivo los que decidan si vale la pena promulgar una ley que regule el despilfarro o, por el contrario, VH VLJXH FRQÂżDQGR \ SRWHQFLDQGR OD FDpacidad de autorregulaciĂłn de la cadena a travĂŠs de, por ejemplo, permitir a los supermercados que se desgraven el IVA de los alimentos que donan. De momento, el Ejecutivo ha optado por la inGHÂżQLFLyQ \ QR VH FLHUUD QLQJXQD SXHUWD A la pregunta en el pleno del Senado sobre si el Gobierno estĂĄ valorando impulsar alguna medida legislativa contra el despilfarro, la Ministra de Agricultura y Medio Ambiente, Isabel GarcĂ­a Tejerina, se limitĂł a decir que el Ejecutivo â&#x20AC;&#x153;estudiarĂĄ y analizarĂĄ con detalle las iniciativas de otros paĂ­sesâ&#x20AC;?, en referencia a la nueva normativa francesa.

entitat formada per:

35 comercial@el-consorci.com www.elconsorci.net

ENTREVISTA

Dﾃ好ACLEE Emprendedor en serie y Consejero Delegado de Inspirit

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ENTREVISTA

â&#x20AC;?

Mi valor preferido es la cultura del esfuerzo. Es una buena combinaciĂłn: dedicarte a lo que te apasiona y dedicarle muchas horas.

â&#x20AC;?

A PESAR DE HABER FUNDADO 15 EMPRESAS EN 20 AĂ&#x2018;OS â&#x20AC;&#x201C;ENTRE ELLAS INSPIRIT, TRADEINN O ZYNCROâ&#x20AC;&#x201C;, DĂ?DAC LEE SIGUE CONSIDERANDO QUE EMPRENDER ES UN ACTO DIFĂ?CIL. ELEGIDO MEJOR MENTOR EUROPEO DE START-UPS POR EL FOUNDER INSTITUTE EN 2013 Y RESPONSABLE DE NUEVAS TECNOLOGĂ?AS DEL FUTBOL CLUB BARCELONA HASTA HACE UNAS SEMANAS, COMBINA PASIĂ&#x201C;N Y TRABAJO EN TODO LO QUE SE PROPONE.

Por VALERIA GONZĂ LEZ RedacciĂłn

ÂżDe dĂłnde cree usted que viene su pasiĂłn por emprender?

Sin duda de la educaciĂłn que he recibido de mis padres. Ellos siempre me han animado y me han ayudado a que me dedique a lo que me apasione y eso es fundamental. AdemĂĄs de animarme, ellos predicaron con el ejemplo y ese es el mejor estĂ­mulo que alguien puede tener. ÂżCuĂĄl es el valor mĂĄs importante que le han transmitido?

6HUtD GLItFLO LGHQWLÂżFDU XQ VROR YDORU SHUR VL WXYLHUD TXH HOHJLU XQR VHUtD OD cultura del esfuerzo. Es una buena combinaciĂłn dedicarse a lo que a uno le apasiona y dedicarle muchas horas. ÂżCĂłmo empezĂł su primera empresa?

TenĂ­a 21 aĂąos, estaba estudiando pero habĂ­a descubierto que la carrera no UHVSRQGtD D PLV H[SHFWDWLYDV 'HMp D un lado mis estudios y emprendĂ­ una franquicia del Grupo Intercom, un SURYHHGRU GH DFFHVR D ,QWHUQHW HQ OD SURYLQFLD GH *LURQD $Vt IXH HO LQLFLR

â&#x20AC;&#x153;HE COMETIDO MUCHĂ?SIMOS ERRORES A LO LARGO DE MI TRAYECTORIA Y QUIZĂ EL PEOR HA SIDO EL EXCESO DE CONFIANZAâ&#x20AC;? â&#x20AC;&#x153;EL EMPRENDEDOR TIENDE A CREER QUE NO TIENE JEFE, PERO SU JEFE ES EL MERCADO QUE DECIDE SI SU PROPUESTA ES VĂ LIDA O NOâ&#x20AC;?

en un sector desconocido en aquel momento, sin experiencia, sin contactos y sin recursos, pero aparte de dedicarle muchĂ­simas horas, !me encantaba lo que hacĂ­a!

La primera experiencia de un emprendedor de ĂŠxito. ÂżQuĂŠ problemas concretos tuvo que afrontar por aquel entonces?

Tardamos un par de aĂąos en llegar al punto de equilibrio, y es entonces cuando uno tiende a acomodarse. En nuestro caso, nos enfocĂĄbamos mucho a la WHFQRORJtD \ FDVL QDGD D YHQWDV &RQ OD crisis puntocom hicimos un cambio de chip que fue muy importante para nuestro futuro.

Se suele decir que los errores nos enseĂąan. ÂżHasta quĂŠ punto es esto cierto en el terreno del emprendimiento? ÂżQuĂŠ errores destacarĂ­a de su experiencia como emprendedor que mĂĄs le han ayudado a madurar como profesional?

He cometido muchĂ­simos errores a lo largo de mi trayectoria. QuizĂĄ el peor ha VLGR HO H[FHVR GH FRQÂżDQ]D ÂŁ1DGLH JDQD sin bajar del autobĂşs! Otro error habitual de los emprendedores suele ser que estĂĄn tan enamorados del producto que estĂĄn creando que hacen oĂ­dos sordos a ORV SRWHQFLDOHV FOLHQWHV $ YHFHV HO HPprendedor tiende a creer que no tiene jefe, y su jefe es el mercado que decide VL VX SURSXHVWD HV YiOLGD R QR \ QR WLHQH piedad. ÂżCuĂĄles son algunas de las lecciones mĂĄs importantes que ha aprendido mediante sus experiencias como emprendedor?

4XH ODV LGHDV VLUYHQ GH SRFR \ HV HO HTXLpo que ejecuta quien hace que una idea WHUPLQH VLHQGR EXHQD R PDOD 7DPELpQ la importancia de mantenerse siempre fuera de la zona de confort para mejorar \ FUHFHU +H DSUHQGLGR WDPELpQ TXH GLItFLO QR VLJQLÂżFD LPSRVLEOH ÂżEl equipo es lo primero? ÂżPor encima del business plan? $Vt HV &UHR TXH XQ business plan es PX\ YiOLGR SDUD XQD HPSUHVD TXH KD\D YDOLGDGR VX SURSXHVWD GH YDORU VX FOLHQte y su estrategia comercial. Hasta que no lo ha hecho, tiene que focalizarse en ello. Es un trabajo de descubrimiento, HQ GRQGH VROR VLUYH H[SHULPHQWDU SURbar y aprender. Por eso el equipo es fundamental.

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ENTREVISTA

(QWUH VXV PXFKDV DÂżFLRQHV HVWi el amor por el Futbol Club Barcelona, donde ademĂĄs ha formado parte de la junta directiva como responsable de nuevas tecnologĂ­as del club desde junio de 2010 hasta hace unas semanas. ÂżQuĂŠ le ha supuesto estar en este cargo?

Ha sido un sueĂąo hecho realidad. Poder ayudar a tu club en alguna materia es DOJR TXH QR OR ROYLGDUp QXQFD ÂŁ\ GH OR que me siento muy orgulloso!

ÂżQuĂŠ cualidades ha de tener un equipo? ÂżQuĂŠ lo hace mĂĄs atractivo frente a un potencial inversor?

7LHQH TXH VHU SHUVHYHUDQWH SRVLWLYR \ muy orientado a aprender/escuchar.

Un equipo con talento, comprometido y que tiene una buena actitud. Es lo que YDORUDUiQ ORV LQYHUVRUHV 3HUR OR IXQGDmental es demostrar que el equipo tiene HO SHUÂżO SDUD FRQVHJXLU ORV REMHWLYRV GH la empresa.

En el momento en que empezĂł su primera empresa no deberĂ­a de ser muy fĂĄcil emprender, pero ahora hay muchas mĂĄs ayudas.

En este sentido, ÂżquĂŠ aspectos podrĂ­an ser mejorables en cuanto a ayudas para los emprendedores?

Siempre es difĂ­cil emprender. Al princiSLR \ DO ÂżQDO )XH GLItFLO FUHDU OD SULPHUD empresa y ha sido difĂ­cil crear la Ăşltima.

En los inicios, mĂĄs que ayudas, hubiera agradecido mĂĄs youtubes o libros sobre lean start-up, me hubieran resultado realmente Ăştiles. ÂżQuĂŠ acciones deberĂ­an llevar a cabo los gobiernos para facilitar el emprendimiento?

En mi opiniĂłn son los padres quienes fabrican a los futuros emprendedores mediante la educaciĂłn que les dan a sus hijos. Los gobiernos deberĂ­an mejorar ODV FRQGLFLRQHV ÂżVFDOHV SDUD ORV LQYHUVRres, no poner trabas y sobre todo poner gente al frente que haya emprendido y que comprenda la problemĂĄtica que tenemos.

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â&#x20AC;&#x153;HE APRENDIDO QUE LAS IDEAS SIRVEN DE POCO, EL EQUIPO ES EL QUE HACE QUE UNA IDEA TERMINE SIENDO BUENA O MALAâ&#x20AC;? â&#x20AC;&#x153;EN LOS INICIOS HUBIERA AGRADECIDO MĂ S YOUTUBES O LIBROS SOBRE LEAN START-UP, ME HUBIERAN RESULTADO MUY Ă&#x161;TILESâ&#x20AC;?

Fue votado Mejor Mentor Europeo de start-ups por el Founder Institute en 2013. Antes de convertirse en mentor, ÂżdestacarĂ­a algĂşn mentor que tuviera una gran LQĂ&#x20AC;XHQFLD HQ XVWHG D SULQFLSLRV GH su carrera? ÂŁ&ODUR +H WHQLGR OD VXHUWH GH FRQWDU con muchĂ­simos y en distintas etapas: $QWRQLR *RQ]iOH] %DUURV 4XLP )DOgueras, Axel Serena, Victoriano Peralta, $GROI %DUUHQR /OXtV &DUXOODÂŤ El 10 de junio participĂł como ponente en el TEDxBarcelonaWomen sobre mujer y emprendimiento. En el ĂĄmbito tecnolĂłgico y en el de las start-ups las mujeres parecen seguir teniendo poco protagonismo como CEO al frente de empresas. ÂżA quĂŠ cree usted que se debe esto?

1R HVWR\ PX\ VHJXUR GH HOORÂŤ (Q PL LQWHUYHQFLyQ HQ 7('[ FRPSDUWt FRQ los asistentes las competencias que aprendĂ­ de mi madre y cĂłmo ella y mi SDGUH PH LQFXOFDURQ YDORUHV TXH KDQ sido muy importantes durante toda mi trayectoria.

El Barça es el club de fútbol a nivel internacional con mås seguidores en las redes sociales. ¿Cómo han conseguido potenciar estas herramientas digitales y llegar a estos resultados? &RQ XQD PDUFD JOREDO \ WDQ DWUDFWLYD como la del Barça estos resultados son ORV TXH GHEHUtDQ VHU 'LFKR HVWR KD\ TXH WUDEDMDUOR WDPELpQ 6H KD UHDOL]DGR un gran esfuerzo para digitalizar el club, incluir a profesionales digitales en las diferentes åreas, consiguiendo que lo GLJLWDO IRUPH SDUWH GHO $'1 GH OD RUJDnización. ¿QuÊ impacto económico tiene para el club ser líderes en presencia en las redes sociales?

A dĂ­a de hoy supone 30 millones de euros al aĂąo, hace cinco aĂąos eran 5 milloQHV \ HVSHUR TXH HVWD FLIUD YD\D LQFUHmentĂĄndose cada aĂąo.

Y en cuanto al sector tecnolĂłgico en general, ÂżpodrĂ­a convertirse Barcelona, en cierto modo, en un nuevo Silicon Valley?

Estamos muy lejos aĂşn. Tenemos todos los ingredientes, pero nos queda un largo recorrido. Silicon Valley se caracteriza por tener un gran grupo de empresas globales y un mercado muy dinĂĄmico GH P D H LQYHUVLyQ 6H KD HVFULWR PXchĂ­simo sobre ello. Personalmente, mĂĄs que replicar el modelo de Silicon Valley, creo que Barcelona tiene que crear su propio modelo acorde con la realidad que tiene, y creo que estĂĄ en el camino de conseguirlo. ÂżQuĂŠ tendencia dentro del sector de las nuevas tecnologĂ­as cree que tiene mĂĄs potencial de futuro?

A mi me apasionan dos grandes tendencias, los wearables y el %LJ 'DWD ÂŁ6LQ duda nos esperan unos aĂąos muy interesantes!

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Estamos encantados de tener a un monTOn de gente en la calle.

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EMPRESAS

El sector aéreo levanta el vuelo DESPUÉS DE AÑOS DE SEVEROS AJUSTES, LOS AEROPUERTOS ESPAÑOLES SE RECUPERAN POCO A POCO Y LAS AEROLÍNEAS REGISTRAN BENEFICIOS DE NUEVO. Por MIQUEL VERA Redacción

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l año 2015 se está convirtiendo en el del inicio de un nuevo ciclo positivo en lo que al transporte aéreo respecta. En junio, cuando la temporada de verano no hace más que asomar la patita, los buenos datos GH LQGLFDGRUHV ¿DEOHV FRPR HO ,QVWLWXWR Nacional de Estadística o AENA (Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea) permiten esperar una buena temporada estival. En primer lugar, los Índices de Precios del Sector Servicios difundidos SRU OD R¿FLQD S~EOLFD GH HVWDGtVWLFD VHñalan que los precios del transporte aé-

reo regular de pasajeros aumentaron un 2,2% en el primer trimestre con relación al mismo período de 2014, convirtiendo el sector aéreo en el segundo que registra una mayor subida.

2WUR GDWR GHVWDFDEOH HV HO GHO Q~mero de pasajeros que transitan por ORV DHURSXHUWRV GHO SDtV 6HJ~Q LQIRUPD AENA, en total esta cifra ha alcanzado los 72 millones en los cinco primeros meses del año, lo que supone un incremento nada despreciable del 5,7% si lo comparamos con el mismo período del DxR SDVDGR (O Q~PHUR GH YXHORV UHDOLzados también aumentó en un 3,4%. En

EMPRESAS

EL NĂ&#x161;MERO DE PASAJEROS EN AEROPUERTOS ESPAĂ&#x2018;OLES ALCANZĂ&#x201C; LOS 72 MILLONES EN LOS CINCO PRIMEROS MESES DEL AĂ&#x2018;O. EN SU CONJUNTO, AENA DESTACA QUE LA ACTIVIDAD AEROPORTUARIA LLEVA YA UN AĂ&#x2018;O Y MEDIO CRECIENDO SIN CESAR.

su conjunto, AENA destaca que la actividad en sus aeropuertos lleva ya un aĂąo y medio creciendo sin cesar.

Los buenos resultados de AENA han contribuido en gran medida al fecundo crecimiento del valor en Bolsa de la compaùía desde su salida al parquÊ el pasado febrero. La gestora de los aeropuertos espaùoles se estrenó a 58 euros OD DFFLyQ YDORUDQGR OD FRPSDxtD S~EOLca en mås de un total de 8.700 millones de euros. Actualmente, las acciones se mantienen por encima de los 90 euros, y no parece que vayan a bajar a corto plazo.

LA JOYA DE LA CORONA. Precisamente, la salida a Bolsa de AENA fue una de las grandes apuestas personales de Ana Pastor, ministra de Fomento. Pastor ha expuesto en repetidas ocasiones su optimismo respecto a la salida de la crisis de la economĂ­a espaĂąola, especialmente si se tienen en cuenta los indicadores macroeconĂłmicos. El pasado mes de marzo, la ministra subrayaba que el crecimiento de los indicadores del transporte supone una prueba importante de la recuperaciĂłn econĂłmica. Remarcando que â&#x20AC;&#x153;las infraestructuras aeronĂĄuticas, ferroviarias, viarias y portuarias estĂĄn teniendo un papel fundamental en la recuperaciĂłnâ&#x20AC;?. A dĂ­a de hoy, AENA presenta un amplio margen para VX FUHFLPLHQWR \D TXH VHJ~Q GHVWDFy HO presidente de la compaùía en la primera junta general de accionistas este mismo mes de junio, los aeropuertos de la compaùía disponen de capacidad para recibir a 335 millones de pasajeros, frente a ORV DWHQGLGRV HQ HO ~OWLPR HMHUFLFLR OR TXH GHPXHVWUD VHJ~Q -RVp 0DQXHO Vargas, â&#x20AC;&#x153;el inmejorable posicionamiento de AENA para absorber el previsible FUHFLPLHQWR IXWXUR GHO WUiÂżFR´ Lo cierto es que EspaĂąa es uno de los paĂ­ses que mĂĄs ha invertido en mejorar su red de aeropuertos. EspaĂąa ha recibido el 24% de la inversiĂłn aeroportuaria europea entre los aĂąos 2000 \ 3HUR VHJ~Q XQ LQIRUPH HODERUDdo por el Tribunal de Cuentas de la UE sobre infraestructuras aeroportuarias, una gran parte de la inversiĂłn comunitaria se ha acabado destinando a aeropuertos de dudosa utilidad que tienen HQ FRP~Q XQ WUiÂżFR LQIHULRU D pasajeros anuales. El informe cita como ejemplos los aeropuertos de Badajoz, La Palma o CĂłrdoba. El caso de HVWH ~OWLPR HV HVSHFLDOPHQWH VDQJUDQte, ya que se invirtieron alrededor de 80 millones de euros en su reforma y dicha inversiĂłn no ha generado un au-

mento de su actividad, ya que en 2013 esta instalaciĂłn apenas recibiĂł 7.000 SDVDMHURV VHJ~Q GDWRV UHFRJLGRV SRU OD web de AENA. En este sentido, Javier GĂĄndara, director general de EasyJet EspaĂąa, se muestra taxativo en declaraciones a esta revista: â&#x20AC;&#x153;La red de aeropuertos de nuestro paĂ­s se ha hecho cada vez mĂĄs GHQVD +D\ DHURSXHUWRV FRQ GLÂżFXOWDGHV para sobrevivirâ&#x20AC;?. GĂĄndara, que tambiĂŠn es representante de la AsociaciĂłn de LĂ­neas AĂŠreas en Catalunya, seĂąala que cada aeropuerto debe especializarse y encontrar su nicho: â&#x20AC;&#x153;Lo que no es factible es que todos los aeropuertos quieran ser hubs con muchas aerolĂ­neas que te OOHYHQ D WRGR HO PXQGR /D ~QLFD RSFLyQ es que cada uno se especialice allĂ­ donde puede aportar valor aĂąadidoâ&#x20AC;?. Y aĂąade: â&#x20AC;&#x153;Los hay que han encontrado su negocio en el mantenimiento y reparaciĂłn de aviones, otros que se convierten en â&#x20AC;&#x153;parkingsâ&#x20AC;? para aeronaves y otros, por ejemplo, se han centrado en los vuelos privadosâ&#x20AC;?.

Respecto a la competencia entre BaUDMDV \ (O 3UDW VHJ~Q *iQGDUD VH SXHde hablar de una coexistencia positiva, en la que el aeropuerto de Barcelona estĂĄ ganando posiciones poco a poco: â&#x20AC;&#x153;Barcelona ha resistido bien la crisis porque es un destino atractivo a nivel WXUtVWLFR SHUR WDPELpQ JHQHUD WUiÂżFR de salida debido a su gran vitalidad econĂłmica y comercialâ&#x20AC;?. El director de EasyJet subraya que a nivel de corta y media distancia, El Prat tiene mĂĄs rutas que cualquier otro aeropuerto espaĂąol, mientras que Barajas tiene un rol de hub intercontinental que a BarceloQD D~Q VH OH UHVLVWH &RQ WRGR *iQGDUD destaca que el aeropuerto de Barcelona estĂĄ ganando posiciones gracias a los vuelos a Asia con compaùías como Fly Emirates o Qatar Airways, que estĂĄn creciendo poderosamente con naves como el Airbus A380.

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EMPRESAS

â&#x20AC;&#x153;LO QUE NO ES FACTIBLE ES QUE TODOS LOS AEROPUERTOS QUIERAN SER HUBS CON MUCHAS AEROLĂ?NEAS QUE TE LLEVEN A TODO EL MUNDO.â&#x20AC;?

JAVIER GĂ NDARA Director general de EasyJet EspaĂąa

â&#x20AC;&#x153;RECONOZCO QUE DESDE EL SECTOR SE DEBERĂ?A HABER TENIDO UNA REACCIĂ&#x201C;N MĂ S RĂ PIDA ANTE LA REDUCCIĂ&#x201C;N DE LA DEMANDA.â&#x20AC;?

MANUEL PANADERO Director de Relaciones Institucionales de Air Europa

LAS COMPAĂ&#x2018;Ă?AS AĂ&#x2030;REAS Y LA CRISIS. Poco a poco parece que uno de los actores principales del sector del transporte aĂŠreo, las aerolĂ­neas, va remontado su situaciĂłn despuĂŠs de unos aĂąos de dura crisis. Alzar el vuelo otra vez quizĂĄ ha sido mĂĄs difĂ­cil de lo esperado, ya que ademĂĄs de la recesiĂłn econĂłmica global, el sector ha tenido que sobreponerse a otros contratiempos, como las inclemencias meteorolĂłgicas que tanto daĂąo hacen a su actividad (recuerden el monumental caos causado por el volcĂĄn islandĂŠs de impronunciable nombre el aĂąo 2010), o la inestabilidad polĂ­tica (el derribo de un DYLyQ GH 0DOD\VLD $LUOLQHV FRQ XQ PLVLO de desconocida procedencia cuando sobrevolaba Ucrania en 2014 causĂł una gran conmociĂłn), o las huelgas y otros accidentes de causas inevitables o misteriosas que han hecho quizĂĄ mĂĄs agĂłnica la salida de la crisis del sector de la aeronavegaciĂłn.

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6HJ~Q ORV ~OWLPRV GDWRV GLIXQGLGRV SRU HO 0LQLVWHULR GH )RPHQWR HQ DEULO HO WUi¿FR FUHFLy HQ SDVDMHURV respecto al mismo mes de 2014, pero a pesar del crecimiento en el volumen, HO Q~PHUR GH FRPSDxtDV TXH RSHUDURQ concretamente 139, fue inferior a las registradas en el mismo mes del aùo anterior. Algo que nos hace pensar en un cierto grado de concentración en el mercado despuÊs de unos aùos y en la feroz competencia entre aerolíneas. Del total de compaùías que operan actualmente en el país, tan solo 14 son espaùolas, pese a eso, las aerolíneas nacionales tienen una cuota de mercado con tendencia al alza y ya superior al 30%.

En el acumulado de pasajeros hasta abril, la compaĂąa lĂ­der en nuestro paĂ­s es Ryanair, con mĂĄs de 7,5 millones de pasajeros transportados; le siguen VueOLQJ H ,EHULD FRQ \ PLOORQHV GH pasajeros, respectivamente; y Air Euro-

pa e EasyJet, ambas con alrededor de 3 millones de pasajeros.

Pese a todo, condicionantes impredecibles citados anteriormente que hacen el devenir del sector mĂĄs sujeto al D]DU TXH D OD OyJLFD HPSUHVDULDO 0DQXHO 3DQDGHUR GLUHFWRU GH 5HODFLRQHV ,QVtitucionales de Air Europa, se muestra optimista, tanto de cara a la temporada de verano como respecto al futuro del sector a medio y largo plazo. â&#x20AC;&#x153;Las perspectivas son favorables, se ha recuperado la demanda interna y la demanda externa se mantiene altaâ&#x20AC;?. Desde Air Europa se aventuran a prever un crecimiento sostenido a medio plazo que ya estĂĄ empezando a revertirse en un DXPHQWR GH OD Ă&#x20AC;RWD \ SRU FRQVLJXLHQWH de la tripulaciĂłn que trabaja en ella.

6HJ~Q UHODWD 3DQDGHUR FRQ HO HVWDOOLdo de la crisis algunas compaùías aÊreas WDUGDURQ HQ UHDFFLRQDU ³0LUDQGR KDFLD atrås reconozco que desde el sector se

EMPRESAS

UNA GRAN PARTE DE LA INVERSIĂ&#x201C;N COMUNITARIA SE HA ACABADO DESTINANDO A AEROPUERTOS DE DUDOSA UTILIDAD. LA COMPAĂ&#x2018;A LĂ?DER EN ESPAĂ&#x2018;A ES RYANAIR, SEGUIDA DE VUELING E IBERIA, POR ESTE ORDEN, Y AIR EUROPA E EASYJET. deberĂ­a haber tenido una reacciĂłn mĂĄs rĂĄpida ante la reducciĂłn de la demandaâ&#x20AC;?.

Pero considera que Air Europa sĂ­ supo reaccionar con una relativa rapidez: â&#x20AC;&#x153;En un primer momento los costes fueron muy elevados, pero durante la crisis incluso mejoramos nuestros resultados y salimos en mejor posiciĂłn que cuando entramos en ella, en tĂŠrminos de gestiĂłn, HÂżFLHQFLD \ SURGXFWLYLGDG´ $ QLYHO GH UHVXOWDGRV VH SXHGH DÂżUmar que las compaùías han dejado atrĂĄs

OR SHRU GH OD FULVLV 6HJ~Q OD $VRFLDFLyQ GH 7UDQVSRUWH $pUHR ,QWHUQDFLRQDO ,$7$ OD PD\RUtD GH ODV FRPSDxtDV GHO VHFWRU UHJLVWUDUiQ EHQHÂżFLRV GH QXHvo este aĂąo. Javier GĂĄndara de EasyJet se suma a esta opiniĂłn optimista: â&#x20AC;&#x153;La crisis ha obligado a las empresas a reHVWUXFWXUDVH \ D VHU PiV HÂżFLHQWHV (VR perdurarĂĄ en el tiempo y ya estĂĄ repercutiendo en el consumidor, que gracias D HVWD PD\RU HÂżFLHQFLD SXHGH FRPSUDU los billetes mĂĄs baratos, generando un circulo virtuoso que tambiĂŠn crea mĂĄs WUiÂżFR DpUHR´ Finalmente, otro elemento a tener en cuenta que alimenta ese cĂ­rculo virtuoso es la caĂ­da del precio del crudo. En junio de 2014, el barril de Brent se pagaba a mĂĄs de 112 dĂłlares, mientras que a dĂ­a GH KR\ VH PDQWLHQH DOUHGHGRU GH ORV Para Javier GĂĄndara de EasyJet, la volatilidad del precio del combustible es una de las principales amenazas para el

EL AEROPUERTO DE BARCELONA ESTĂ GANANDO POSICIONES CON VUELOS A ASIA DE FLY EMIRATES O QATAR AIRWAYS. sector. â&#x20AC;&#x153;El precio de los billetes depende de muchos factores que estĂĄn fuera de nuestro controlâ&#x20AC;?, se lamenta. Uno de ellos es el precio del combustible, que supone el 30% de los costes de explotaciĂłn de las aerolĂ­neas, que siendo ahora barato, â&#x20AC;&#x153;puede subir rĂĄpidamenteâ&#x20AC;?. A esta amenaza de Ă­ndole prĂĄcticamente geoeconĂłmica le aĂąade otra mĂĄs cercana: â&#x20AC;&#x153;La tentaciĂłn latente de muchos polĂ­ticos de poner nuevas tasas e impuestos que graven nuestro sectorâ&#x20AC;?. En cualquier FDVR KDEUi TXH HVSHUDU DO ÂżQDO GHO YHUDQR para comprobar si las buenas perspectivas que se vislumbran en la actualidad se FRQÂżUPDQ FRPR XQD WHQGHQFLD FRQ FRQtinuidad a largo plazo.

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GESTIÓN

Últimas tendencias en

marketing digital UNA TECNOLOGÍA OMNIPRESENTE, CONECTADA EN TODO MOMENTO A INTERNET, OFRECE A LAS EMPRESAS UNAS POSIBILIDADES DE INTERACCIÓN COMERCIAL CON SUS CLIENTES QUE JAMÁS HABÍAN EXISTIDO.

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GESTIĂ&#x201C;N

Por DANIEL VIDAL Abogado especialista en Derecho de Nuevas TecnologĂ­as

Por LAURA MARĂ?N

SI SE HA HECHO UNA CARRERA POR LA MONTAĂ&#x2018;A, ÂżQUĂ&#x2030; TAL UN ANUNCIO SOBRE UNAS BAMBAS ESPECIALES PARA ELLO?

Consultora en ComunicaciĂłn especializada en Estrategia y contenido digital

H

ablar de futuro en un mundo que cambia a gran velocidad no es fĂĄcil. No obstante, si hablamos de marketing digital, podemos observar algunas tenGHQFLDV TXH VH UHDÂżUPDQ FDGD YH] PiV el usuario/cliente es y serĂĄ el protagonista absoluto, y conseguir una comuQLFDFLyQ SHUVRQDOL]DGD KDFHUOH YLYLU una experiencia y entregar contenido y productos de valor dĂłnde, cuĂĄndo y a travĂŠs del dispositivo que necesite serĂĄn las claves del ĂŠxito de una empresa.

Lejos estĂĄ la ĂŠpoca en la que el consumidor/cliente/usuario era un sujeto pasivo que Ăşnicamente recibĂ­a un impacto comercial genĂŠrico. En la actualidad (y mĂĄs en el futuro), el cliente espera (ÂĄy exige!) una comunicaciĂłn SHUVRQDOL]DGD TXH VHD GLVIUXWDGD FRPR una experiencia que le aporte un contenido valioso y a la par agradable, a travĂŠs de cualquiera de los muchos dispositivos y canales que tiene a su disposiciĂłn.

Una correcta comunicaciĂłn por email con correos electrĂłnicos que posean un autĂŠntico valor aĂąadido para el destinatario, asĂ­ como una excelente presencia activa en las redes sociales, son elementos a estas alturas imprescindibles para cualquier empresa, que debe procurar con todo ello no solo tener un seguidor/destinatario de sus mensajes, VLQR XQD DÂżQLGDG (engagement) tal en su audiencia que dĂŠ lugar a interacciones mĂĄs ricas y plurales entre empresa y clientes, y sobre todo, a la redifusiĂłn de sus mensajes y contenidos hacia potenciales interesados (el marketing viral que ya tratamos en un artĂ­culo previo).

(OOR QR HV VHQFLOOR VHJ~Q GDWRV GH la consultora Weelhouse, el 74% de los clientes no pueden evitar su frustraciĂłn ante el contenido irrelevante.

Para evitarlo, se ha de ofrecer al usuario algo mĂĄs que contenido corporativo. El cliente busca que mĂĄs allĂĄ del producto/servicio tradicionalmente ofrecido exista una experiencia de tal magnitud que por su originalidad, sorpresa, vaORU DxDGLGR FRPRGLGDG EHOOH]D R SRU

FXDOTXLHU RWUR LQGLFDGRU PHUH]FD XQ reconocimiento pĂşblico y le genere una VDWLVIDFFLyQ VXÂżFLHQWH FRPR SDUD GLIXQdirlo o recomendarlo a sus amistades y conocidos (con la consiguiente ventaja para la marca/empresa), ademĂĄs de la voluntad de repetir la compra.

CAMPAĂ&#x2018;AS PERSONALIZADAS. Una parte del ĂŠxito de cualquier campaĂąa es su persoQDOL]DFLyQ VHJPHQWDFLyQ $ PHGLGD TXH un producto/servicio (y su mensaje de FRPHUFLDOL]DFLyQ HV PiV DItQ D VX GHVtinatario, las probabilidades de ĂŠxito se incrementan exponencialmente. Para ello, el conocimiento del destinatario es bĂĄsico, y como mĂ­nimo, su segmentaciĂłn, imprescindible.

Otra parte importante de la intensidad de dicha experiencia (y de su ĂŠxito) deriva de que la misma pueda existir mĂĄs allĂĄ de las diferentes plataformas HQ ODV TXH VH PDQLÂżHVWD $Vt XQD DFFLyQ comercial o publicitaria que se inicie por e-mail \ DFRQWH]FD HQ XQD R YDULDV UHGHV VRFLDOHV SDUD DFDEDU WDO YH] HQ OD web, demuestra una aproximaciĂłn total que suele incrementar los ratios de conversiĂłn y satisfacciĂłn.

Para ello, es imprescindible recordar que los usuarios poseen varios dispositivos en los que la empresa debe ser FDSD] GH WHQHU SUHVHQFLD RUGHQDGRU tableta, telĂŠfono mĂłvil, televisiĂłn inteligente o consola). TĂŠcnicas como la programaciĂłn responsivo ayudan a mantener, al menos en parte, una presencia Ăşnica y vĂĄlida para muchos de estos PHGLRV VLPSOLÂżFDQGR OD FRPSOHMLGDG que posee la gran variedad de tamaĂąos y formatos de las pantallas en las que se YLVXDOL]DQ WDOHV PHGLRV

Pero el marketing digital puede ir mucho mĂĄs allĂĄ de las pantallas tradicionales. Cisco pronostica que en 2020 habrĂĄ mĂĄs de 50 billones de dispositivos conectados a Internet, dispositivos que podrĂĄn interactuar no solo entre sĂ­, sino tambiĂŠn con consumidores y XVXDULRV $OJXQRV GH HOORV SHUWHQHFHQ DO ĂĄmbito domĂŠstico de cada consumidor (neveras, lavadoras, cepillos de dientes, EDODQ]DV RWURV D VX HQWRUQR LQFOXVR mĂĄs personal â&#x20AC;&#x201C;los wearablesâ&#x20AC;&#x201C;, como relojes, pulseras, etc.

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GESTIĂ&#x201C;N

Del storytelling al storydoing El marketing de contenidos es uno de los puntos clave del marketing digital de los Ăşltimos aĂąos. Las empresas que han implantado estrategias de marketing de contenidos buscan generar contenidos Ăştiles e interesantes para generar una reacciĂłn positiva en sus usuarios, lo que les sirve tanto para captar nuevos FOLHQWHV FRPR SDUD ÂżGHOL]DU D ORV DFWXDOHV Y en esta apuesta por el marketing de contenidos aparece la necesidad de contar historias. El storytelling VH SRSXODUL]D DVt FRPR XQD KHUUDPLHQWD SDUD conectar con la audiencia, salirse de la manera acartonada y frĂ­a de hablar de las empresas, y conseguir una mayor empatĂ­a con los usuarios.

1R REVWDQWH SDUD HO XVXDULR GH KR\ \D QR HV VXÂżFLHQWH TXH XQD HPSUHVD OH cuente una historia, sino que busca sentir que ese relato tiene, como mĂ­nimo, una vinculaciĂłn con la realidad. Es decir, el usuario busca no solo que la empresa diga, sino sobre todo que la empresa haga. Pasamos de esta manera del storytelling al storydoing.

(Q HVWH FRQWH[WR OD PDUFD GHEH VHU FDSD] GH H[WHQGHU VX UHODWR D OD UHDOLGDG FRWLGLDQD GH ORV XVXDULRV $GHPiV GH SODQWHDU PHQVDMHV FRQ FRQWHQLGR emocional, la empresa deberĂĄ conseguir que el cliente/usuario materialice esa emociĂłn, por ejemplo, en la tienda, en el servicio o en cualquier encuentro que tenga con la marca. $Vt ODV FDUDFWHUtVWLFDV SULQFLSDOHV GHO storydoing VHUiQ Âą 6HJXLU WHQLHQGR XQD EXHQD KLVWRULD TXH FRQWDU SRUTXH VLQ HOOD ODV DFciones no tendrĂĄn sentido. Âą /D KLVWRULD QR VROR VHUi FRQWDGD VLQR TXH VH SRGUi QDUUDU PHGLDQWH DFFLRQHV VLJQLÂżFDWLYDV Âą /D KLVWRULD \ ODV DFFLRQHV EXVFDUiQ OD PHMRUD GH OD YLGD R OD H[SHULHQFLD de las personas.

Y por Ăşltimo, todo el ĂĄmbito del denominado digital signage, o cartelerĂ­a digital, que, lejos de ser pasivo, puede asimismo interactuar con su audiencia de acuerdo con la misma, sabiendo cuĂĄnta gente y por cuĂĄnto tiempo estĂĄn visionando un contenido, su rango de edad y sexo, por ejemplo, y variando, en su caso, el contenido segĂşn dicha audiencia.

Todas estas tecnologías ofrecen innumerables oportunidades comerciales para las empresas, que podrån interactuar con sus clientes actuales o potenciales sin apenas distinción en el mercado on line y off line, las 24 horas del día. ¿No se agradecería el ofrecimiento de un descuento/regalo en bebidas deSRUWLYDV XQD YH] TXH VH KD DFDEDGR XQ entrenamiento? Si se ha hecho una carrera por la montaùa, ¿quÊ tal un anuncio sobre unas bambas especiales para ello? ¿QuÊ tal una oferta como premio/ UHFRPSHQVD SRU FRQVHJXLU DGHOJD]DU R por haberse cepillado los dientes punWXDOPHQWH" ¢2 XQD RIHUWD SHUVRQDOL]Dda de cafÊ gratis, por ejemplo, justo al pasar enfrente del bar? ¿No estaría bien que al probar un perfume o un vestido 46

UNA PARTE DEL Ă&#x2030;XITO DE CUALQUIER CAMPAĂ&#x2018;A ES SU PERSONALIZACIĂ&#x201C;N: MUCHO MEJOR CUANTO MĂ S AFĂ?N SEA UN PRODUCTO. EL 74% DE LOS CLIENTES NO PUEDEN EVITAR SU FRUSTRACIĂ&#x201C;N ANTE EL CONTENIDO IRRELEVANTE O SIMPLEMENTE CORPORATIVO

una pantalla dejara de emitir una informaciĂłn genĂŠrica para mostrar justo en ese momento el anuncio de dicho producto y asĂ­ ayudar a evocar mejor las sensaciones vinculadas al mismo?

EL PODER DE LOS DATOS. Todo ello, ademĂĄs GH FRQVHJXLU XQD PD\RU HÂżFDFLD HQ OD campaĂąa comercial y una mayor satisfacciĂłn por parte del cliente, puede ofrecer a las empresas una valiosĂ­sima informaciĂłn acerca de cĂłmo, cuĂĄndo, dĂłnde y el porquĂŠ del consumo de sus productos. $Vt FRQ XQD FRUUHFWD JHVWLyQ GH ORV GDWRV generados por el gran conjunto de dispositivos existentes, una empresa puede conocer con precisiĂłn no solo cuĂĄnta

gente ha entrado en su establecimiento, sino tambiĂŠn por dĂłnde efectivamente han pasado y cuĂĄnto tiempo han estado allĂ­, quĂŠ productos son los mĂĄs probados, asĂ­ como el gĂŠnero y rango de edad de sus potenciales clientes y si es su primera visita o no, por ejemplo.

Es lo que se denomina, el Big Data, esto es, la oportunidad de poder generar y, adecuadamente, tratar un amplio conjunto de datos, ofreciendo asĂ­ a las empresas la posibilidad de tomar decisiones segĂşn los patrones o indicadores que muestran los resultados de los anĂĄlisis de los datos obtenidos.

Hasta ahora, era un elemento que solo se encontraba a disposiciĂłn de grandes empresas y que solĂ­a tomar como base el comportamiento del pasado de los clientes/consumidores (hĂĄbitos de compra basados en tarjetas de ÂżGHOL]DFLyQ SRU HMHPSOR 3HUR DFWXDOmente, ademĂĄs de ser econĂłmicamente accesible para muchas mĂĄs empresas, HV SRVLEOH TXH OD LQWHUDFFLyQ RIUH]FD UHsultados susceptibles de ser ofrecidos en tiempo real, previos o coetĂĄneos al momento de compra (en muchas ocasiones, impulsando acciones promovedoras de la compra), presentĂĄndose asĂ­ nuevas oportunidades comerciales en EHQHÂżFLR WDQWR GH ODV HPSUHVDV FRPR de sus clientes, que ven asĂ­ mejor atendidas sus necesidades.

UN PROCESO EN CONSTRUCCIĂ&#x201C;N. Con un correcto enfoque de marketing digital, multiplataforma y multidispositivo, coordinando tanto el entorno on line como off line, las empresas poseen nuevas oportunidades comerciales que requieren de un marketing en el que el cliente, eje central de cualquier campaĂąa, sea conocido y reconocido por la empresa; deberĂĄn ofrecerle un valor aĂąadido a sus mensajes comerciales, convirtiĂŠndolos en experiencias satisfactorias para el cliente/ consumidor.

Pero esto es solo lo que se entrevĂŠ ahora. La transformaciĂłn digital es un proceso que aĂşn no ha acabado y donde cada dĂ­a aparecen novedades (no solo tecnolĂłgicas, sino tambiĂŠn sociolĂłgicas) que se incorporan al dĂ­a a dĂ­a de cada YH] PiV SHUVRQDV \ PiV GLVSRVLWLYRV VXPiQGRVH DO Ă&#x20AC;XMR GH GDWRV H LQWHUDFFLRQHV TXH FRQÂżJXUDQ OD DFWXDO ,QWHUQHW Pero esta estĂĄ todavĂ­a en construcciĂłn y ORV PRGHORV GHÂżQLWLYRV ÂąVL HV TXH DOJ~Q GtD SRGHPRV KDEODU GH GHÂżQLWLYRVÂą HVtĂĄn lejos de conseguirse.

GESTIĂ&#x201C;N

Breve test antes de hacer crecer su empresa EL INGREDIENTE BĂ SICO PARA PLANTEARSE EL CRECIMIENTO ES QUE ESTĂ&#x2030; FUNDAMENTADO DESDE LA PERSPECTIVA DE MERCADO Y/O DE ENTORNO COMPETITIVO. Por MODEST GUINJOAN Director de Lâ&#x20AC;&#x2122;Observatori de la pimec

E

l tĂłpico que la empresa catalana es demasiado pequeĂąa para ser competitiva en unos mercados cada vez mĂĄs globales parece fundamentado. En efecto, nuestras pymes tienen menos empleados que la media del conjunto de las pymes mĂĄs europeas y que las pymes alemanas, inglesas, danesas u holandesas.

Ahora bien, un tamaĂąo relativamente pequeĂąo respecto a nuestros compeWLGRUHV QR WLHQH SRU TXp VLJQLÂżFDU TXH debamos crecer en dimensiĂłn. Puede ser que nuestra empresa ya tenga una dimensiĂłn que es la adecuada para el tipo de tecnologĂ­a que utiliza o los mercados que abastece. Antes de platearnos crecer serĂĄ Ăştil ubicar nuestra posiciĂłn respecto a cuatro cuestiones bĂĄsicas: ÂżExisten oportunidades para crecer? ÂżQueremos crecer? ÂżPodemos crecer? ÂżEl entorno normativo es indicado para crecer?

Y antes de responder estas preguntas, el empresario deberĂĄ responder a una cuestiĂłn fundamental: ÂżPara quĂŠ quiero crecer? Sin una respuesta positiva en tĂŠrminos de mayores niveles de rentabilidad en su empresa en concreto, serĂ­a recomendable aplazar la decisiĂłn, muy a pesar de que la teorĂ­a indique que con mayor dimensiĂłn hay ventajas competitivas.

Veamos los cuatro pilares apuntados.

OPORTUNIDAD DE CRECER. Para pensar en crecer debe producirse necesariamente XQD RSRUWXQLGDG TXH OR MXVWLÂżTXH (VWD puede tener orĂ­genes muy distintos:

â&#x20AC;&#x201C; De mercado, como por ejemplo necesidades reales que el empresario idenWLÂżFD QHFHVLGDGHV ODWHQWHV TXH HO HPSUHsario intuye, o simplemente extensiĂłn de la presencia de la empresa a nuevos mercados, por ejemplo exteriores. â&#x20AC;&#x201C; De sector: debilidades/necesidades de empresas competidoras que permiten vislumbrar una fusiĂłn, una adquisiciĂłn, una colaboraciĂłn; ventajas por disponer de patentes, de capacidad de innovaciĂłn, de marketing, entre otras; ventajas al producir mĂĄs barato que los competidores.

Sin la visiĂłn de una oportunidad de QHJRFLR QR KD\ RSFLyQ R MXVWLÂżFDFLyQ para crecer. Por tanto, para empezar, el ingrediente bĂĄsico para plantearse el crecimiento es que estĂŠ fundamentado desde la perspectiva de mercado y/o de entorno competitivo.

VOLUNTAD DE CRECER. Para aumentar la dimensiĂłn de la empresa debemos tener la voluntad de afrontar lo que comportarĂĄ en tĂŠrminos de organizaciĂłn. Muchos empresarios con oportunidades ante sĂ­ no las abordan porque se sienten cĂłmodos con la dimensiĂłn actual, sea por motivos personales (el carĂĄcter individualista, el carĂĄcter acomodaticio, por ejemplo), histĂłricos, culturales u otros.

No obstante, lo mĂĄs habitual es que las empresas quieran crecer, algo inherente a su propia existencia, a pesar de los costes que comportarĂĄ en tĂŠrminos de cesiĂłn de parte del control de la propiedad y de cesiĂłn de poder en la toma de decisiones.

En el ĂĄmbito de la propiedad, las consecuencias de crecer serĂĄn diferentes en funciĂłn de cĂłmo se crezca. Por ejemplo: â&#x20AC;&#x201C; Si crecer implica que el empresario tiene que aportar mĂĄs capital a la empresa, su exposiciĂłn al riesgo del negocio aumentarĂĄ. â&#x20AC;&#x201C; Si el crecimiento se hace incorporando a nuevos socios, el empresario verĂĄ disminuir su control de la empresa.

En el ĂĄmbito de la gestiĂłn, tambiĂŠn a modo de ejemplo, hacer crecer la dimensiĂłn de la empresa supone aumentar la complejidad y el riesgo general, obliga a delegar decisiones y, por lo tanto, el empresario pierde una parte del control de la organizaciĂłn.

CAPACIDAD PARA CRECER. La pregunta que hay que responder es si tenemos capacidad tĂŠcnica, de capital humano, GH LQQRYDFLyQ ÂżQDQFLHUD FRPHUFLDO \ otras, para aumentar la dimensiĂłn de la empresa. El crecimiento tendrĂĄ que descansar necesariamente sobre uno o mĂĄs recursos en los que la organizaciĂłn se siente fuerte, en los que sobresale respecto a los competidores.

AdemĂĄs, aumentar la dimensiĂłn de la empresa requerirĂĄ recursos adicionales, y ello conlleva tenerlos o saber dĂłnde encontrarlos. No existe una Ăşnica manera: unas veces haciendo crecer la propia organizaciĂłn; otras, estableciendo alianzas con otras empresas; o incluso comprando unidades de empresas o empresas enteras. Lo que se requerirĂĄ, en cualquier caso, es un empresario con capacidad de liderazgo y con capacidad para movilizar recursos y gestionar una organizaciĂłn mayor que la de antes.

EL ENTORNO NORMATIVO. Esta es la variable sobre la que el empresario tiene menor nivel de control, porque es externa a la empresa. No acostumbra a ser determinante, pero un entorno normativo ODERUDO ÂżVFDO ÂżQDQFLHURÂŤ IDYRUDEOH facilitarĂĄ aumentar la dimensiĂłn de la empresa si el resto de los factores (oportunidad, voluntad y capacidad) juegan a favor de hacerlo.

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TENDENCIAS

Las aplicaciones de la Internet de las cosas

ÂżTIENES YA UNO DE ESTOS DISPOSITIVOS? ÂżQUIERES SABER CĂ&#x201C;MO CAMBIARĂ N NUESTRAS VIDAS?.

Por SILVIA LEAL Experta en e-liderazgo y energĂ­a innovadora.

Autora de Ingenio, sexo y pasiĂłn (LID Editorial)

C

on la Internet de las cosas ha llegado una nueva era en Internet, la fusiĂłn de nuestra realidad fĂ­sica y digital.

Es lo que se conoce como la sociedad â&#x20AC;&#x153;ubicuaâ&#x20AC;?, tĂŠrmino que viene del latĂ­n ubique \ TXH VLJQLÂżFD ÂľHQ WRGDV partesâ&#x20AC;&#x2122;. Se trata, en opiniĂłn de los expertos, de una tecnologĂ­a que ha llegado para cambiarlo todo.

7UDV VX OOHJDGD \D QR HV VXÂżFLHQWH que un equipo y/o una aplicaciĂłn ofrezcan la informaciĂłn correcta y que, por supuesto, funcionen rĂĄpido y bien. Eso es lo que se esperaba de ellos en el â&#x20AC;&#x153;pasadoâ&#x20AC;?. Ahora deben ser capaces de â&#x20AC;&#x153;empatizarâ&#x20AC;? entre ellos y con las personas.

Deben aprender a detectar nuestros pensamientos, percepciones, intenciones y sentimientos, aunque no se los hayamos comunicado explĂ­citamente.

Llegados hasta aquĂ­, es inevitable que surjan las preguntas. ÂżCĂłmo son 48

estos objetos dotados de inteligencia? ÂżCĂłmo nos los encontramos o encontraremos? ÂżCĂłmo saber que estoy ante una cosa empĂĄtica? Para responder a estas SUHJXQWDV XWLOL]DUHPRV OD FODVLÂżFDFLyQ del Instituto VINT, por ser una de las mĂĄs acertadas que se han proporcionado hasta el momento.

Cosas WEARABLES (ponibles): PequeĂąos dispositivos que pueden llevarse encima, sobre nuestra ropa o como complementos, siendo su objetivo, segĂşn sus fabricantes, mejorar la calidad de vida de las personas que se los ponen. El auge mediĂĄtico de estos dispositivos ha estado muy ligado a los relojes inteligentes, algunos tan avanzados que funcionan como miniordenadores, por lo que son un buen referente en una categorĂ­a que abarca tambiĂŠn otros objetos como, por ejemplo, los anillos, los broches o las pulseras empĂĄticas.

TENDENCIAS

49

TENDENCIAS ENDENC

SURROUNDABLES Cosas SURROUNDABLES (envolventes): Dispositivos que llevamos puestos, â&#x20AC;&#x153;envolviĂŠndonosâ&#x20AC;? como prendas de vestir. En esta categorĂ­a se encontrarĂ­a, por ejemplo, la ropa inteligente (smart clothes), segmento que segĂşn los analistas se llevarĂĄ gran parte de los consumidores que hasta hoy han optado por los dispositivos ponibles. AquĂ­ es muy conocida la camiseta inteligente Polo Tech de Ralph Lauren, mostrada en el Open de Estados Unidos de 2014. Con ella se pueden medir el ritmo cardĂ­aco y la respiraciĂłn, informaciĂłn que, si se desea, se podrĂ­a transmitir a un smartphone a travĂŠs de Bluetooth y procesarse con el histĂłrico para mejorar el rendimiento. No se trata de algo nuevo, son cosas que han estado disponibles para el atleta profesional desde hace ya tiempo. /D QRYHGDG HV TXH SRU ÂżQ VHUiQ DOJR al alcance de un pĂşblico mucho mĂĄs amplio.

Cosas AUGMENTABLES (aumentables): PequeĂąos dispositivos capaces de complementar nuestros sentidos con datos que proceden del entorno. Su evoluciĂłn ha sido muy veloz tras el anuncio en 2013 de una solicitud de patente para las 50

Google Glass, gafas de realidad aumentada, dispositivo hoy conocido por casi todos. Para entender su valor, resulta muy instructiva la aplicaciĂłn desarrollada por Philips para el entorno mĂŠdicoquirĂşrgico. Gracias a esta tecnologĂ­a, ya es posible operar mientras se mantiene una videoconferencia con otro cirujano (o una comunidad) que puede ver las

AUGMENTABLES

imĂĄgenes en directo. Por si fuera poco, se puede chatear con ĂŠl (o ellos) sin el uso de las manos y, por supuesto, monitorizar en todo momento las constantes vitales del paciente. Por ello, aunque son muchas las dudas que han surgido sobre su supervivencia, aplicaciones asĂ­ evidencian que a terrenos como la medicina han llegado para quedarse.

TENDENCIAS ENCIAS

Cosas SWALLOWABLES (tragables): PequeĂąos dispositivos que una vez tragados, y dentro de nuestro cuerpo, son capaces de recibir, gestionar y ofrecer informaciĂłn que sirva, por ejemplo, para monitorizar una enfermedad. Esta es probablemente una de las aplicaciones mĂĄs â&#x20AC;&#x153;sencillasâ&#x20AC;? para entender la importancia de esta categorĂ­a en la que podemos encontrar tambiĂŠn el desarrollo de pĂ­ldoras de auWHQWLÂżFDFLyQ GLVHxDGDV SDUD FRQYHUWLU QXHVWUR FXHUSR HQ XQ LGHQWLÂżFDGRU GLJLtal) y/o los perfumes tragables, en plena fase de investigaciĂłn, que convierten la piel en un atomizador de gotas de fragancia que se emiten teniendo en cuenta la climatizaciĂłn, la temperatura de ambiente, el estrĂŠs, el ejercicio e incluso la excitaciĂłn sexual.

Cosas ENCHANTABLES (encantadas): Objetos cotidianos equipados con esta tecnologĂ­a que las dota de inteligencia. AquĂ­ podemos mencionar, a modo de ejemplo, los termĂłmetros inteligentes, algunos de ellos (como el modelo fabricado por TempTraq) capaces de monitorizar la temperatura de un bebĂŠ 24 horas al dĂ­a (sin tener que tocarle) y preparados para avisar a los padres a travĂŠs del mĂłvil en caso de emergencia (por ejemplo, HQ FDVR GH ÂżHEUH HOHYDGD HQ XQ PRPHQto dado de la noche). Mantienen, por supuesto, los histĂłricos de temperatura y pueden ser de mucha ayuda para el diagnĂłstico y tratamiento de enfermedades infantiles. Aquellos que tengan o hayan tenido un bebĂŠ entenderĂĄn muy bien por quĂŠ he elegido este ejemplo en FRQFUHWR (Q XQD QRFKH FRQ ÂżHEUH HQ casa, un objeto asĂ­ tendrĂĄ un valor incalculable.

Cosas BIO-HACKEABLES: PequeĂąos dispositivos que se implantan bajo la piel para mejorar el cuerpo y el rendimiento humano. El caso de Rich Lee, bodyhacker de Nevada que en 2013 logrĂł convertir quirĂşrgicamente sus oĂ­dos en altavoces, es uno de los mĂĄs conocidos en este terreno. Para ello, le implantaron imanes en el trago de cada oĂ­do (pequeĂąo cartĂ­lago situado delante del conducto auditivo externo), lo que, en combinaciĂłn con un collar de bobina magnĂŠtica conectado D XQ DPSOLÂżFDGRU KDFH TXH IXQFLRQHQ como altavoces. Esto le permite escuchar mĂşsica en cualquier momento y lugar, sin que esta sea percibida por su entorno. ÂżApetecible? Yo, personalmente, no me lo plantearĂ­a. Pero Âży si la evoluciĂłn

SWALLOWABLES

ENCHANTABLES

BIO-HACKEABLES 51

TENDENCIAS TENDEN

de la tecnología bio-hackeable se dirigiera a resolver disfunciones físicas? Yo, que tengo muy reducida la visión de mi ojo derecho, sueño con la llegada de algo así que me permita sentir cómo es la vida en tres dimensiones.

El mundo del deporte ha recibido con mucha naturalidad esta tecnología.

Los dispositivos que permiten monitorizar la salud y el rendimiento mientras se realiza ejercicio físico. ¿Quién no ha escuchado hablar de los relojes inteligentes? Llegan con pantalla táctil y un avanzado sistema de protección de golpes y humedad. Pueden ejecutar avanzadas aplicaciones móviles y muchos de ellos se podrían comparar incluso con miniordenadores. Por si fuera poco, cada día tienen un diseño más elegante. ¿Aún no te has comprado uno?

CAMPOS DE ACTUACIÓN ¿Eres deportista?

Si lo eres, puedes utilizarlos para medir tu velocidad, el ritmo cardíaco, la distancia recorrida, el número de calorías consumidas, el tiempo empleado y (casi) todo aquello que necesites para monitorizar tu rendimiento deportivo.

Estos dispositivos están preparados también para poder conectarse al móvil y enviar toda la información recogida para que pueda ser analizada posteriormente y servir así para optimizar 52

APPLE, GOOGLE Y SAMSUNG SON MUY ACTIVAS EN LA BÚSQUEDA DE APLICACIONES PARA LA MEDICIÓN DE LA GLUCOSA EN LA SANGRE el desempeño individual. Muchos de ellos permiten además compartir esta información en las redes sociales e incluso generar entornos de competición que animan a seguir mejorando y que, incluso, pueden hacer de esta práctica algo más divertido.

Los objetos inteligentes están entrando también, poco a poco, a formar parte del equipamiento de nuestros hogares. Aquí Google es, sin duda, una de las empresas que están apostando más fuerte. De esta forma, en enero de 2014 anunció la compra de Nest Labs, compañía fabricante de termostatos y alarmas de humos por la cifra, nada despreciable, de 3.200 millones de dólares. ¿El objetivo de este movimiento? Convertirse en el líder indiscutible del hogar inteligente.

Por ello, la compañía trabaja hoy para que sus termostatos logren conectarse a cualquier aparato: móviles, tabletas, ordenadores y, si hace falta, ¿por qué no lavadoras o televisiones? Por cierto, aquellos que ya estén interesados no necesitarán esperar, esta conexión ya está disponible con las pulseras de Jawbone,

empresa estadounidense especializada en electrónica para vestir.

La aplicación de la Internet de las cosas en el entorno del hogar es, en mi opinión, el ámbito en el que nos encontramos las aplicaciones más “curiosas” de esta tecnología. Entre ellas, están, por ejemplo, los contenedores de huevos inteligentes (smart egg containers), aparatos que te recuerdan cuántos huevos tienes en casa y si hay que salir a comprar más unidades o no. Anecdótico, sin duda, tratándose de huevos, pero ¿y si cambiamos los huevos por algún otro objeto que sí sea imprescindible? ¿Unas pastillas para el corazón, por ejemplo? Añadamos un supuesto más HQ QXHVWUD UHÀH[LyQ ¢< VL OD SHUVRQD que las toma es un enfermo de avanzada edad, con problemas de memoria y baja movilidad? ¿Y si este aparato pudiera además avisar a médicos y/o familiares de la evolución de estas pastillas? ¿Empiezan estos contenedores a ganar atractivo?

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la diabetes es una enfermedad crónica que afecta hoy a más de 347 millones de personas en el mundo. Por si fuera poco, se convertirá en 2030 en la séptima causa de mortalidad. Por ello, Apple, Google y Samsung son compañías muy activas en la

TENDENCIAS DENCIAS

smart egg containers bĂşsqueda y diseĂąo de aplicaciones para la mediciĂłn del nivel de glucosa en la sangre. Su objetivo es el mismo en los tres casos: el lanzamiento de un dispositivo (reloj, pulsera, lentillasâ&#x20AC;Ś) que permita monitorizar en todo momento y de forma no invasiva (sin pinchazo) la enfermedad, usando para ello nuevos y revolucionarios mecanismos de mediciĂłn (mediante electricidad, ultrasoniGRV Ă&#x20AC;XLGRV FRUSRUDOHVÂŤ

ÂżCuĂĄl serĂ­a el impacto en la vida de todos aquellos que padecen la enfermedad si uno de estos gigantes tuviera ĂŠxito? Se calcula que cada aĂąo fallecen cerca de 1,5 millones de personas a consecuencia del exceso de azĂşcar en la sangre en ayunas. Para aquellos que no lo sepan, la OMS alerta tambiĂŠn de que mĂĄs del 80% de las muertes por diabetes se registran en paĂ­ses de ingresos bajos y medios. ÂżY si, como ha sucedido con Internet, estos nuevos dispositivos se convirtieran en algo al alcance de (casi) todos?

La diabetes infantil supone entre el 10 y el 15% del total de la diabetes diagnosticada y es la segunda enfermedad crĂłnica mĂĄs frecuente en la infancia. ÂżQuĂŠ pensarĂ­as como padre o madre sobre la posibilidad de tener un sencillo dispositivo (una pulsera, por ejemplo) que, colocado en la muĂąeca de tu hijo,

te informase sobre su nivel de glucosa en sangre en todo momento? Muchos diabĂŠticos se pinchan los dedos hasta 10 veces al dĂ­a para comprobar su glucemia. ÂżImaginas el impacto en su calidad de vida si la aguja ya no fuera necesaria nunca mĂĄs? ÂżQuĂŠ pensarĂ­as si este dispositivo pudiera enviar un mensaje de alerta en caso de emergencia a los familiares mĂĄs cercanos, e incluir al profesor del colegio? ÂżQuĂŠ pensarĂ­as de un dispositivo asĂ­ que fuera capaz de salvar la vida de uno de los tuyos? ÂżO la tuya propia?

Otra aplicaciĂłn que quizĂĄ nos suene mĂĄs futurista, pero tambiĂŠn posible, es la ingestiĂłn de dispositivos que una vez dentro de nuestro cuerpo ayudan a los mĂŠdicos a determinar la causa o evoluciĂłn de una enfermedad, y que cuando detectan un problema pueden lanzar un aviso automĂĄtico, asĂ­ como desencadenar el suministro de una dosis medicinal. Como resultado de todo ello, la ÂżUPD GH FRQVXOWRUtD 0F.LQVH\ &RPpany estima que la incorporaciĂłn de la Internet de las cosas para el control de pacientes crĂłnicos en su propio hogar reducirĂĄ los costes de tratamiento entre un 10 y un 20%, pero ademĂĄs permitirĂĄ salvar vidas.

De hecho, si miramos al pasado, la Internet de las cosas ya ha permitido

mantener con vida a muchas personas.

Seigo Ishino, joven ingeniero de software japonĂŠs, dedicaba parte de su ocio a colaborar con una red de diseĂąadores, programadores y hackers que, apoyĂĄndose en la plataforma Pachube (hoy Xively), construĂ­an e instalaban sensores para monitorizar el uso de la energĂ­a de los HGLÂżFLRV 7UDV HO DFFLGHQWH GH )XNXVKLma, Seigo desarrollĂł una aplicaciĂłn para mĂłvil que, combinando informaciĂłn de Google Maps con el nivel de radiaciĂłn y los vientos, permitĂ­a informar en tiempo real sobre los niveles de radiaciĂłn y su desplazamiento. Esta aplicaciĂłn conociGD FRPR :LQGV RI )XNXVKLPD SHUPLWLy proveer informaciĂłn muy precisa sobre la direcciĂłn tomada por la radiaciĂłn y ademĂĄs alertar a la poblaciĂłn de que aquella se extendĂ­a mĂĄs rĂĄpido de lo que HO *RELHUQR DÂżUPDED Los casos sobre los que acabamos GH UHĂ&#x20AC;H[LRQDU UHSUHVHQWDQ WDQ VROR XQ ejemplo de lo que estos dispositivos pueden llegar a hacer por nosotros.

Dicen algunos expertos que la Internet de las cosas es una tecnologĂ­a que estĂĄ destinada a cambiarlo todo, absolutamente todo, incluso a nosotros mismos.

Escuchar esto a casi todos nosotros nos parecerĂĄ una exageraciĂłn, pero Âżno ha cambiado ya Internet nuestra forma de vida, tu forma de vida?

53

TENDENCIAS

Rehabilitar para reactivar la economĂ­a EL AUTOR DEFIENDE LA PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE AYUDA A LA REHABILITACIĂ&#x201C;N DE EDIFICIOS Y BARRIOS â&#x20AC;&#x153;SIN COSTES PARA LA ADMINISTRACIĂ&#x201C;Nâ&#x20AC;?.

Por JOAN BARBA Arquitecto

L

a crisis actual, consecuencia de las prĂĄcticas especulaWLYDV \ OD DYDULFLD ÂżQDQFLHra, ha dejado al sector de la construcciĂłn como el gran culpable y ademĂĄs como el causante de que en los aĂąos de bonanza muchos jĂłvenes dejaran los estudios para trabajar en el sector y ahora estĂŠn sin formaciĂłn, HQ SDUR \ FRQ JUDQGHV GLÂżFXOWDGHV SDUD encontrar un puesto de trabajo.

Al mismo tiempo, tenemos un stock enorme de pisos vacĂ­os y a la vez un SDUTXH UHVLGHQFLDO HGLÂżFDGR HQYHMHFLdo, que proporciona poco confort a los XVXDULRV HV PX\ SRFR HÂżFLHQWH HQHUJpticamente y con problemas de accesibilidad para mucha gente, en especial en los centros urbanos, lo cual favorece la exclusiĂłn social.

Las ĂŠpocas de expansiĂłn urbana han acabado, son insostenibles y no volverĂĄn. El 55% de las viviendas en EspaĂąa y el 64% en Catalunya son anteriores a la entrada en vigor de la Norma TecnolĂłgiFD GH (GLÂżFDFLyQ GHO DxR TXH IXH OD primera que incidĂ­a en el tema energĂŠtico. Algunas se han actualizado pero queda un porcentaje muy elevado pendiente de rehabilitar. AdemĂĄs de las construiGDV SRVWHULRUHV DO PXFKDV SUHVHQWDQ XQRV QLYHOHV GH HÂżFLHQFLD HVFDVRV UHVSHFto a lo que se considera necesario hoy.

8Q Q~PHUR PX\ LPSRUWDQWH GH HGLÂżFLRV y viviendas son necesariamente mejorables para acercarse a las obligaciones europeas con vistas a 2020.

54

8QDV YLYLHQGDV \ HGLÂżFLRV SRFR HÂżcientes generan repercusiones muy importantes sobre la poblaciĂłn que los parĂĄmetros econĂłmicos tienden a ignorar: â&#x20AC;&#x201C; Bajo confort para los usuarios. â&#x20AC;&#x201C; Coste elevado de la factura energĂŠtica particular. Âą 'LÂżFXOWDGHV GH DFFHVLELOLGDG â&#x20AC;&#x201C; ExclusiĂłn social. â&#x20AC;&#x201C; PĂŠrdida de valor patrimonial. â&#x20AC;&#x201C; Elevadas emisiones de CO2. â&#x20AC;&#x201C; Aumento de la dependencia energĂŠtica del paĂ­s. â&#x20AC;&#x201C; DegradaciĂłn fĂ­sica y social de barrios y ciudades. ÂżQUĂ&#x2030; SE PUEDE HACER? Poner en marcha un plan que incentive OD UHKDELOLWDFLyQ GH HGLÂżFLRV DSRUWDQGR el Estado, a fondo perdido, un 50% del presupuesto de las obras de mejora y el propietario, el otro 50%. ÂżES POSIBLE? La inversiĂłn en rehabilitaciĂłn, como el resto de las actividades econĂłmicas, genera unos ingresos directos al Estado por diversos conceptos, IVA, cotizaciones a la Seguridad Social, impuestos de sociedades e IRPF de los trabajadores, etc.

Asimismo, ahorra prestaciones sociales.

Los trabajos de rehabilitaciĂłn tienen necesidad de mĂĄs mano de obra que la obra nueva y muchĂ­sima mĂĄs que las de infraestructuras. AdemĂĄs, aportan una mejora del confort a los usuarios y un ahorro energĂŠtico importante por la mejora del aislamiento de fachadas, las cubiertas, la renovaciĂłn de ventanas y OD HÂżFLHQFLD GH ORV VLVWHPDV GH DFRQGLcionamiento tĂŠrmico y de las instalacio-

nes (agua, gas y electricidad). Hay que incluir la implantaciĂłn de ascensores en todos aquellos casos en los que sea posible fĂ­sicamente.

Invertir en la rehabilitaciĂłn de estos HGLÂżFLRV SXHGH RIUHFHU ODV VLJXLHQWHV ventajas: â&#x20AC;&#x201C; Dinamizar el sector de la construcciĂłn y las empresas auxiliares. â&#x20AC;&#x201C; Crear nuevos empleos directos en la construcciĂłn e indirectos en las empresas auxiliares. â&#x20AC;&#x201C; Mejorar la capacidad econĂłmica general de los empleados y las familias, aumentando la autoestima de los trabajadores y estimulando el consumo. â&#x20AC;&#x201C; Reducir la factura energĂŠtica de los hogares. â&#x20AC;&#x201C; Aumentar el confort de sus habitantes, facilitar la movilidad de las personas y reducir la exclusiĂłn social. â&#x20AC;&#x201C; Reintegrar al mundo laboral a un

TENDENCIAS

â&#x20AC;&#x201C; â&#x20AC;&#x201C; â&#x20AC;&#x201C; Âą

ingente colectivo con bajas posibilidades de encontrar un puesto de trabajo (mayores y jĂłvenes â&#x20AC;&#x153;ni-niâ&#x20AC;?).

Facilitar la emancipaciĂłn de las parejas jĂłvenes.

Ayudar a regenerar los barrios y los centros urbanos.

Disminuir el gasto energĂŠtico nacional y las emisiones de CO2.

5HGXFLU HO GpÂżFLW S~EOLFR

AdemĂĄs, se generan otros beneÂżFLRV TXH VH SRGUtDQ FRQWDELOL]DU HQ tĂŠrminos econĂłmicos, derivados de las ventajas enumeradas. ÂżCĂ&#x201C;MO SE PUEDE HACER? +HPRV HVWXGLDGR \ FXDQWLÂżFDGR FXiOHV son los retornos que recibe la AdministraciĂłn y vemos que encaja en la premisa inicial (con datos mĂĄs precisos seguramente aumentarĂ­an estos porcentajes SRU DĂ&#x20AC;RUDPLHQWR LQGXFLGR GH OD HFRQRmĂ­a sumergida y otros).

Los retornos y ahorros para la AdministraciĂłn del Estado lo son en tanto que caja Ăşnica del sistema que recibe todos los ingresos, mientras que las aportaciones de otras administraciones son a fondo perdido.

CĂ LCULO DE LOS RETORNOS Consideramos tres niveles empresariales que reproducen un esquema similar: a) Las empresas constructoras que rehabilitan. b) Las empresas auxiliares que aportan productos y materiales elaborados (ladrillos, mortero, cerĂĄmicas, carpinterĂ­a, revestimientos, sanitarios, griferĂ­as, mecanismos elĂŠctricos, ascensores, pintura, etc.) c) Las empresas suministradoras que venden a las auxiliares (aluminio, plĂĄstico, cemento, arcilla, madera, hierro, vidrio, etc.).

Toda la actividad econĂłmica tributa IVA que en la rehabilitaciĂłn consideraPRV DO GHO SUHVXSXHVWR El esquema de las obras de las administraciones pĂşblicas desglosa el presupuesto de contrato en tres partes: el presupuesto de ejecuciĂłn de material 3(0 UHDO GH EHQHÂżFLR LQGXVWULDO GH JDVWRV JHQHUDOHV El PEM de la empresa constructora se compone de mano de obra, materiales, medios auxiliares y costes indirectos. El porcentaje de mano de obra en HO 3(0 GH UHKDELOLWDFLyQ ÂżQDOLVWD OR HVWLPDPRV HQ HO (Q ODV HPSUHVDV auxiliares, en el 22% y en las empresas VXPLQLVWUDGRUDV HQ HO Los materiales manufacturados utilizados en la obra los aportan unas empresas auxiliares que los fabrican y venden a precio real mĂĄs unos mĂĄrgenes, TXH SDUD VLPSOLÂżFDU KHPRV LJXDODGR D ORV JHQHUDOHV GH EHQHÂżFLR LQGXVWULDO \ GH JDVWRV JHQHUDOHV 55

TENDENCIAS

TENEMOS UN STOCK ENORME DE PISOS VACĂ?OS Y A LA VEZ UN PARQUE RESIDENCIAL EDIFICADO ENVEJECIDO UN NĂ&#x161;MERO IMPORTANTE DE EDIFICIOS SON NECESARIAMENTE MEJORABLES PARA ACERCARSE A LAS OBLIGACIONES EUROPEAS. A su vez, las empresas auxiliares adquieren productos bĂĄsicos simples a las empresas suministradoras y estas las venden a un precio base al que aplican XQ EHQHÂżFLR LQGXVWULDO \ XQRV JDVWRV JHnerales que tambiĂŠn consideramos del 6 \ HO UHVSHFWLYDPHQWH /RV EHQHÂżFLRV LQGXVWULDOHV GH cada segmento tributan al 25% en el impuesto de sociedades.

La ampliaciĂłn de los gastos geneUDOHV GH ODV HPSUHVDV VH GHGLFD bĂĄsicamente a mano de obra de tipo administrativo que al ser contratada vuelve a generar pagos al Estado e ingresos a los trabajadores, con variaciones en funciĂłn de cada segmento y que hemos VLPSOLÂżFDGR FRQVLGHUDQGR TXH GHO de cada ramo se destina a mano de obra DGPLQLVWUDWLYR HO HQ ODV FRQVWUXFWRUDV GH UHKDELOLWDFLyQ HO HQ ODV empresas auxiliares y el 80% en las suministradoras. Estos segmentos de mano de obra se aĂąaden a las cuentas generales.

Y todos ellos forman el conjunto coste mano de obra para las empresas que cotizan en la Seguridad Social (SS) por diversos conceptos (segĂşn trabajo del profesor Ignacio de MartĂ­n-Pinillos Castellanos) con unas aportaciones del HQ HO FDVR GH FRQVWUXFWRUDV DX[LOLDUHV R VXPLQLVWUDGRUDV \ GHO en el caso de los administrativos que comprenden el paquete incluido como gastos generales.

Descontada esta aportaciĂłn a la SS obtenemos el coste neto de mano de obra que corresponde a lo que percibe HQ PDQR XQ WUDEDMDGRU +HPRV ÂżMDGR XQ VDODULR SURPHGLR GH HXURV QHtos, lo cual permite calcular el nĂşmero de trabajadores que se podrĂ­an contratar y el volumen econĂłmico adicional disponible para las familias.

Si estas personas estĂĄn en paro, la SS deberĂ­a abonar la prestaciĂłn por desempleo estimado en 850 euros por persona, es decir, el ahorro para la SS se corresponde con el producto de la pres56

TENDENCIAS

taciĂłn multiplicado por el nĂşmero de personas que podrĂ­an trabajar (con una disminuciĂłn progresiva en el tiempo).

La diferencia entre trabajar o estar en paro incide en la salud personal de los parados y familiares, pero tambiĂŠn en todo el colectivo social, porque el paro genera temor y retenciĂłn de gasto tanto en los afectados directamente como en la sociedad en general, lo que disminuye el gasto familiar y el consumo. Hemos contado que una parte de la diferencia de renta que percibe el traEDMDGRU HXURV OD GHVWLQD D DKRUUDU \ HO UHVWR OR SXHGH DSOLcar a un consumo responsable. Este diferencial de consumo soportarĂĄ un IVA GHO \ DGHPiV WDPELpQ WULEXWDUi XQ ,53) DO VHJ~Q HVWLPDFLyQ

EJEMPLO Se ha calculado (en los cuadros adjunWRV XQD LQYHUVLyQ UHDO GH PLOORnes de euros que genera directo un IVA GHO \ D OD FLIUD UHVWDQWH VH KD DSOLFDdo la metodologĂ­a anterior.

El conjunto da como resultado que entre los recursos que se pagan suponen HO GH OD LQYHUVLyQ TXH HO (VWDGR LQgresa por los diversos conceptos y una UHGXFFLyQ GHO JDVWR GHO SRU HO DKRrro en prestaciones de desempleo.

Es decir, el Estado podrĂ­a subvencionar a fondo perdido el 50% (aĂşn saldrĂ­a ganando).

La inversiĂłn monetaria para el Estado serĂ­a pequeĂąa porque podrĂ­a incentivar la rehabilitaciĂłn con poco aporte de capital al inicio, mediante medidas como la exenciĂłn de IVA, disminuciĂłn en la aportaciĂłn de cuotas a la SS y otras muchas combinadas que le permitirĂ­an no tener que adelantar el dinero, aunque serĂ­a aconsejable una pequeĂąa inversiĂłn previa para ayudar a dinamizar el proceso de gestiĂłn en el tramo inicial de los proyectos con la valoraciĂłn de las obras y la concreciĂłn de las estrategias de gestiĂłn y construcciĂłn.

En cualquier caso, a los tres meses, el Estado ya empezarĂ­a a tener retornos importantes por las aportaciones a la SS y el IVA, ya que se abonan mensual y trimestralmente.

Este estudio se presentĂł a diversas instituciones y la PIMEC (patronal de las micro, pequeĂąas y medianas empresas y los autĂłnomos de Catalunya) se interesĂł y profundizĂł en el tema hasta el punto de que en el boletĂ­n del /Âś2EVHUYDWRUL GH OD 3,0(& GH SUHVHQWDGR HQ GLFLHPEUH GH VH demuestra que con un programa de soSRUWH D OD UHKDELOLWDFLyQ GH HGLÂżFLRV FRQ aportaciĂłn del Estado de 500 millones GH HXURV VH JHQHUDUtDQ SXHVWRV de trabajo y un aumento del VAB (Valor $JUHJDGR %UXWR GHO VHFWRU GHO \ ello sin coste alguno para el erario pĂşblico. SegĂşn PIMEC, con los retornos

por IVA, las aportaciones a la SS, los impuestos a las empresas y el IRPF se recupera el 84% de la cantidad aportada, VH DKRUUD HO HQ DSRUWDFLRQHV \ D~Q VH FRQVLJXHQ XQRV EHQHÂżFLRV GHO WDO como muestra la tabla adjunta recogida en el informe PIMEC. RESULTADOS DEL SECTOR PĂ&#x161;BLICO Millones â&#x201A;Ź InversiĂłn pĂşblica total

500

IVA de rehabilitaciĂłn

96

IVA por consumo inducido

45

IRPF

59

Impuesto de Sociedades

11

CotizaciĂłn a la Seguridad Social

200

Tasas y licencias

18

Ahorro de prestaciones a desocupados RecaudaciĂłn y ahorros totales

79 508

Coste-beneďŹ cio para la AdministraciĂłn

8

Como se puede apreciar, hay unas discrepancias en cuanto al reparto de los porcentajes entre PIMEC y nuestras apreciaciones iniciales y estamos seguros que el estudio de PIMEC se ajusta mĂĄs a la realidad que nuestras estimaciones, pero ello no es Ăłbice para que los resultados globales apunten en la misma direcciĂłn.

Es posible, y creemos que urgente, la puesta en marcha de un programa de D\XGD D OD UHKDELOLWDFLyQ GH HGLÂżFLRV \

RESUMEN Y ESQUEMA DE LSO INGRESOS Y AHORROS AL ESTADO POR CONCEPTOS PARA UNA INVERSIĂ&#x201C;N REAL DE 1.000 MILLONES DE EUROS IVA Directo del 10% IVA por mayor consumo de las personas ocupadas por ramo Empresas de rehabilitaciĂłn Empresas auxiliares Empresas de materiales bĂĄsicos

100.000 19.241 6.395 3.761

MANO DE OBRA Mano de obra contratada por empresas de rehabilitaciĂłn (39%) 90% sobre el 13% de gastos generales Mano de obra contratada por empresas auxiliares Mano de obra directa (22%) 83% sobre el 13% de gastos generales Mano de obra contratada por empresas suministradoras Mano de obra directa (19%) 80% sobre el 13% de gastos generales

Integro 327.731 98.319

129.396 Sociales 96.772 27.228

94.767 46.479

27.983 12.872

-28.444

53.646 29.364

15.840 8.132 188.827

-16.727

BeneďŹ cio Industrial 6% Empresas de rehabilitaciĂłn Empresas auxiliares Empresas suministradoras

Impuestos 12.605 6.461 4.235

Incremento de cotizaciĂłn IRPF de las personas ocupadas Mano de obra contratada por empresas de rehabilitaciĂłn Mano de obra contratada por empresas auxiliares Mano de obra contratada por empresas suministradoras

Prestaciones -85.581

-130.753

23.560 7.831 4.605 59.297

57

TENDENCIAS

barrios sin coste alguno para la AdministraciĂłn del Estado, lo cual incentivarĂĄ la creaciĂłn a corto plazo de puestos de trabajo, favoreciendo la contrataciĂłn de personas actualmente excluidas del mercado de trabajo y con pocas posibilidades de reciclaje.

La normativa espaĂąola no facilita la gestiĂłn de las comunidades de propietarios ni de los conjuntos urbanos y por ello habrĂ­a que promover algunos cambios legislativos simultĂĄneos que agilizaran y ayudaran a su gestiĂłn.

Tres aspectos concretos que hay que PRGLÂżFDU \ DMXVWDU $UWLFXODU PHMRU OD OHJLVODFLyQ TXH regula las comunidades de propietarios SDUD FODULÂżFDU GRV DVSHFWRV â&#x20AC;&#x201C; Facilitar la toma de decisiones por mayorĂ­a en el seno de las comunidades. â&#x20AC;&#x201C; Poder imputar individualmente los costes de la obra conforme a la parte proporcional de propiedad con H[FOXVLyQ GH DTXHOORV QR EHQHÂżFLDGRV directamente por las obras como: aparcamiento o locales segĂşn los casos. Los crĂŠditos concedidos a la comunidad serĂ­an responsabilidad proporcional de cada propietario y con garantĂ­a hipotecaria.

2. Incentivar a la banca para que facilite crĂŠdito. Un prĂŠstamo para la rehabilitaciĂłn con aval hipotecario de una ÂżQFD DQWLJXD SXHGH UHSUHVHQWDU HQWUH HO \ HO GHO YDORU OR TXH LPSOLFD XQ riesgo muy bajo para la entidad crediticia.

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LOS TRABAJOS DE REHABILITACIĂ&#x201C;N NECESITAN MĂ S MANO DE OBRA QUE LA OBRA NUEVA Y MUCHĂ?SIMA MĂ S QUE LAS DE INFRAESTRUCTURAS. $MXVWDU OD OHJLVODFLyQ WpFQLFD \ GH gestiĂłn que facilite la actuaciĂłn de los tĂŠcnicos y gestores profesionales (admiQLVWUDGRUHV GH ÂżQFDV $3, HWF

MEDIDAS COMPLEMENTARIAS Las actuaciones en comunidades de vecinos afectan a personas con situaciones econĂłmicas desiguales que a menudo no pueden hacer frente a las obligaciones derivadas de los compromisos que la comunidad adopta, generando situaciones FRQĂ&#x20AC;LFWLYDV \ GH UHODFLyQ HQWUH YHFLQRV HabrĂ­a que habilitar los mecanismos adecuados para que en los supuestos MXVWLÂżFDGRV TXH QR VH SXHGD DIURQWDU HO pago de las cuotas de las obras, se establezcan ayudas complementarias excepcionales para resolverlos. /D OH\ FDWDODQD /OHL GH de març, de RegularitzaciĂł i Millora GÂś8UEDQLW]DFLRQV DPE 'qÂżFLWV 8UEDQtVtics apunta algunas medidas (como prĂŠstamos subvencionados) y mecanismos HVSHFtÂżFRV SDUD D\XGDU D DTXHOODV SHUsonas propietarias que no puedan hacer frente a las obligaciones derivadas de la ejecuciĂłn de las obras de urbanizaciĂłn a cambio de que se garanticen mediante OD FRQVWLWXFLyQ GH XQ FHQVR HQÂżWpXWLFR \ siempre que cumplan determinados requisitos personales y de renta.

Obviamente, habrĂ­a que enmarcar OD GLVSRVLFLyQ SDUD ORV FDVRV HVSHFtÂżFRV de rehabilitaciĂłn. $FWXDU VREUH FRQMXQWRV HGLÂżFDGRV R tejidos urbanos aĂąade muchas complejidades a la gestiĂłn de obras de rehabilitaciĂłn porque ademĂĄs de mejorar las YLYLHQGDV \ ORV HGLÂżFLRV KD\ TXH DFWXDU sobre el espacio pĂşblico y sobre el tejido social. Ello supone que hay que incidir sobre muchas mĂĄs variables que las del inmueble e implica que la AdministraciĂłn municipal ha de participar en la gestiĂłn y a la vez liderarla.

Tenemos un precedente importante en Catalunya que podrĂ­a servir de referencia y es la conocida como Ley de EDUULRV /OHL GH GH MXQ\ GH Millora de Barris, Ă&#x20AC;rees urbanes i Viles que requereixen una atenciĂł especial.

Consiste en unas ayudas compartidas por la Generalitat y el municipio que establecen un plan de mejora integral TXH FRPSUHQGH FDPSRV HVSHFtÂżFRV \ con diversos ĂĄmbitos. Su objetivo es la mejora de los barrios con actuaciones HQ OD UHKDELOLWDFLyQ GH HGLÂżFLRV MXQWR FRQ RWUDV TXH DWLHQGHQ GpÂżFLWV GHO HVSDcio pĂşblico o los equipamientos que se complementan con los campos que inciden en la mejora social. La ley ha tenido un desarrollo muy mediatizado por la situaciĂłn de crisis que ha paralizado las ayudas pero, aun asĂ­, en aquellos casos en los que se aplicĂł aunque fuera parcial e incompleta, los resultados fueron esperanzadores y podrĂ­a ser un referente para futuras actuaciones con los ajustes necesarios que requiera el programa. ÂżPOR QUĂ&#x2030; NO SE HACE? Tenemos la necesidad de reducir el paro, de mejorar las condiciones amELHQWDOHV \ GH FRQIRUW GH ORV HGLÂżFLRV GH evitar la exclusiĂłn social, de reducir la dependencia energĂŠtica, de reducir las emisiones de CO2, de mejorar los barrios y ciudades, de reutilizar los tejidos urbanos existentes y muchas otras cosas que un programa como el expuesto permitirĂĄ afrontar de una manera integral y sin costes para el erario pĂşblico. $TXt VH DSXQWDQ DOJXQDV UHĂ&#x20AC;H[LRQHV para avalar programas de este tipo, tan solo falta la voluntad polĂ­tica o la exigencia ciudadana para que se instrumentalicen y pongan en marcha actuaciones de esta naturaleza.

De todos y cada uno de nosotros depende.

EL MIRADOR

ÂżQue las personas son lo primero? No me hagas reĂ­r Por DANIEL SĂ NCHEZ REINA Escritor y conferenciante Autor de El dilema del directivo, LID Editorial 2014

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stoy cansado de escuchar que las personas son lo primero en la empresa. No me lo creo. A veces ni siquiera me creo a mĂ­ mismo cuando lo digo.

3HUVRQD SURGXFWR EHQHÂżFLRÂŤ (VH GHEHUtD ser el orden, primero la persona. Es fĂĄcil demostrar que asĂ­ debe ser. Si queremos los mejores productos o servicios, necesitamos que nuestros equipos (las personas) estĂŠn motivados y comprometidos para que emerja todo su WDOHQWR LQQRYDGRU < HO EHQHÂżFLR HV OD FRQVHFXHQFLD Y aĂşn aĂąadimos algĂşn elemento mĂĄs los que nos dedicamos a escribir sobre management. Acostumbro a decir que transformar el talento de la persona en un buen producto o servicio es como una reacciĂłn quĂ­mica que requiere de un catalizador: el buen liderazgo. Un buen lĂ­der generarĂĄ el en-

torno adecuado para que la transformaciĂłn se produzca. De igual manera, para que nuestros productos o servicios geneUHQ EHQHÂżFLR VH QHFHVLWDUi GH QXHYR D OtGHUHV TXH DSRUWHQ direcciĂłn a los equipos humanos que intervienen en toda la cadena de valor â&#x20AC;&#x201C;es decir, toda la empresaâ&#x20AC;&#x201C; para que el cliente perciba el valor que le aportamos.

3HUVRQD SURGXFWR EHQH¿FLR (Q HVH RUGHQ Sí, eso es lo que dice cualquier empresario o directivo o escritor de management cuando se le pregunta el orden de importancia en que situaría esos tres factores en las organizaciones. Primero, la persona. Pero despuÊs los hechos desPLHQWHQ WRWDOPHQWH HVD D¿UPDFLyQ 9R\ DO JUDQR ¢&yPR VH SXHGH D¿UPDU TXH VH FUHH HQ ODV personas cuando se las somete a salarios de miseria?

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EL MIRADOR

La reforma laboral del aĂąo 2012 aportĂł una serie de medidas entre las cuales se encontraba la reducciĂłn de ORV FRVWHV GHO GHVSLGR FRQ HO ÂżQ GH GLVWHQGHU OD WHVRUHrĂ­a de las empresas que se veĂ­an obligadas a despedir a parte de su plantilla para poder seguir subsistiendo.

Algunas otras medidas del paquete de la reforma ponĂ­an en serio riesgo conquistas sociales de los trabajadores.

Sin embargo, esta del coste del despido me pareciĂł y me sigue pareciendo necesaria. TenĂ­amos un despido tan FDUR TXH GLÂżFXOWDED OD VXEVLVWHQFLD GH PXFKRV SHTXHĂąos y medianos empresarios y, no menos grave, favorecĂ­a a trabajadores zombis cuya motivaciĂłn para el trabajo era escasa, vagando por sus empresas durante aĂąos para no perder la jugosa indemnizaciĂłn que percibirĂ­an tras un eventual despido. Aunque les surgiera otra oportunidad laboral, no se movĂ­an de su empresa para poder cobrar la indemnizaciĂłn. Un sinsentido, un derroche de talento y de vida. No tenemos â&#x20AC;&#x153;dosâ&#x20AC;? seres, uno para la vida laboral y otro para la vida personal. Somos una sola persona y lo que nos ocurre en un ĂĄmbito nos afecta en el otro. Por tanto, nuestra vida se va minando cuando nos transformamos en zombis profesionales. Anteponer el tener al ser conlleva un alto precio: nosotros mismos.

Dudo que ese aspecto de la ley estuviera motivado por el deseo de aportar felicidad a la especie humana, pero bienvenido sea ese efecto colateral que facilitarĂĄ que las personas que se han incorporado recientemente al mercado laboral no tengan la atadura perversa de la indemnizaciĂłn paralizante. ÂżAlguien puede explicar por quĂŠ si el problema para la generaciĂłn de empleo era un despido demasiado caro, ahora resulta que, despuĂŠs de abaratarlo, el problema se traslada a los salarios? Puedo comprender que una reducciĂłn mĂ­nima salarial sea necesaria para aumentar la productividad. Algunos expertos argumentan que es necesario para poder volver a crecer, ya sea a ritmo de U o de V. No dispongo de argumentos para contradecir esta DÂżUPDFLyQ 3HUR Vt TXH GLVSRQJR GH GDWRV SDUD DÂżUPDU que se ha instalado una enorme miseria moral, una vez mĂĄs, en la actuaciĂłn de muchas de nuestras empresas.

En concreto, se estĂĄn llegando a pagar sueldos entre un 30 y preferenciales â&#x20AC;&#x201C;las llamadas preferentesâ&#x20AC;&#x201C; que se vendieron a un 50% mĂĄs bajos para el mismo puesto que hace tres aĂąos. los mĂĄs dĂŠbiles con omisiĂłn de la verdad sobre su alto riesgo Y no estoy hablando de un salario que se complemente con ÂżQDQFLHUR \ JRELHUQRV TXH ÂżQDQFLDURQ FRQ GLQHUR S~EOLFR Âą una parte variable en funciĂłn de resultados, sino del salario perdĂłn por la tautologĂ­aâ&#x20AC;&#x201C; infraestructuras que no soportaban el mĂĄs mĂ­nimo anĂĄlisis de rigor, utilidad o conveniencia, y mĂĄximo al que pueden aspirar.

Miseria moral. La misma que en 2008 nos condujo a la TXH HQ PXFKRV FDVRV ÂąSUHVXQWDPHQWH HQ XQRV \ FRQÂżUPDPiV JUDYH FULVLV HFRQyPLFD GHVGH ÂżQDOHV GH OD 6HJXQGD *XH- do judicialmente en otrosâ&#x20AC;&#x201C; servĂ­an para llenarse sus propios bolsillos con jugosas comisiones por adjudirra Mundial. Tenemos que llamar a cada cosa por su nombre: â&#x20AC;&#x2DC;crisis econĂłmicaâ&#x20AC;&#x2122; es â&#x20AC;&#x153;ESTOY CANSADO DE ESCUCHAR caciĂłn de obra pĂşblica.

Miseria moral tambiĂŠn por parte de los un eufemismo que, por generalista y etĂŠreo, QUE LAS PERSONAS SON LO ciudadanos de a pie, que fuimos cĂłmplices parece que nos libere de buena carga de resPRIMERO EN LA EMPRESA. NO de la codicia. Ya nos iba bien un sistema ponsabilidad. El tĂŠrmino que mĂĄs se ajusta ME LO CREO.â&#x20AC;? ÂżQDQFLHUR DOWDPHQWH GHVUHJXODGR \ FRQ a la realidad es â&#x20AC;&#x2DC;crisis moralâ&#x20AC;&#x2122;, que duele mĂĄs mecanismos supervisores que o no se enporque toca nuestras conciencias. Estallaron burbujas inmobiliarias en EspaĂąa y en Florida porque se an- teraban de lo que estaba ocurriendo, o hacĂ­an la vista gorda WHSXVR HO EHQHÂżFLR D OD SHUVRQD FUHDQGR SURGXFWRV DUWLÂżFLDO- porque en el fondo todo era legal.

No aprendemos. Volvemos a reclamar desregulaciĂłn de mente caros cuya oferta era superior a la demanda potencial; y se hundieron bancos en medio mundo occidental porque los mercados, volvemos a reclamar obra pĂşblica para la geHO GLRV EHQHÂżFLR LPSXOVy D FUHDU \ YHQGHU SURGXFWRV Wy[LFRV neraciĂłn de empleo â&#x20AC;&#x201C;lo cual estarĂ­a bien si fuera una mĂĄs de legales pero tĂłxicos, como las hipotecas basura, o los fondos un inexistente paquete de medidas destinado a crear tejido basura contaminados por las hipotecas basura, o los valores industrial o de conocimientoâ&#x20AC;&#x201C;. â&#x20AC;&#x153;El hombre es un lobo para 60

EL MIRADOR

a cubrir un incremento en el precio de las materias primas o importaciones, para mantener los mĂĄrgenes? No, por las siguientes tres razones: primero, los carburantes han bajado de precio â&#x20AC;&#x201C;y por tanto, las materias primas y transporte asociados al petrĂłleo no han incrementado su precio, bien al contrario, se ha reducido en torno al 10% en los Ăşltimos tres aĂąosâ&#x20AC;&#x201C;; segundo, sĂ­ que es cierto que el dĂłlar se ha fortalecido un 10% respecto al euro en los Ăşltimos tres aĂąos, y podrĂ­as pensar que eso explicarĂ­a un 10% de la devaluaciĂłn salarial, pero no, porque el 50% de nuestras importaciones provienen de paĂ­ses de la zona euro y mayoritariamente con capacidad industrial propia, con lo cual el impacto del valor cambiario es mucho mĂĄs bajo; y tercero, porque un incremento de esas caracterĂ­sticas en las materias primas e importaciones habrĂ­a forzado a los fabricantes a repercutirlo directamente al alza HQ HO SUHFLR ÂżQDO D VXV LQWHUPHGLDULRV R FRQVXPLGRUHV ya que la fuerza laboral mayoritaria de la que disponen actualmente las empresas no es de nueva contrataciĂłn a salario bajo sino anterior.

Alguien podrĂ­a contraargumentar que hay que reducir los salarios tan dramĂĄticamente porque el consumo se ha reducido en los Ăşltimos aĂąos y por tanto las empresas tienen que adaptar su capacidad productiva. Es un argumento falaz. Si se reduce el consumo, efectivamente hay que adaptar la capacidad productiva, o sea, los bienes de producciĂłn y los empleados. Es decir, serĂ­a coherente una traducciĂłn en despidos o en reducciones de jornada. Pero no en bajada salarial. Repito: no justiÂżFD OD UHGXFFLyQ HQ VDODULRV No hace falta hacer muchos nĂşmeros, Âżverdad? DiUHFWDPHQWH DO EHQHÂżFLR DKt HV GRQGH YD HVD GHYDOXDFLyQ VDODULDO 'H QXHYR DQWHSRQHPRV HO EHQHÂżFLR D ODV SHUVRnas, la consecuencia a la causa. Es inconsistente y da origen al â&#x20AC;&#x153;precariadoâ&#x20AC;?, como se conoce el nuevo estatus social compuesto por quienes tienen un trabajo â&#x20AC;&#x201C;o incluso dosâ&#x20AC;&#x201C; y sin embargo son pobres. No pueden costearse la vida porque esta no ha bajado al nivel de sus salarios.

Pobres de traje y chaqueta, pobres de cuello blanco. Esclavos del siglo XXI. ÂżDe verdad creemos en el avance econĂłmico y social?

HO KRPEUH´ GHFtD 7KRPDV +REEHV KDFH FXDWUR VLJORV KD\ ¿De verdad creemos y queremos que emerja el compromiso cosas que nunca cambian.

Volviendo a la devaluaciĂłn salarial desmesurada: es un en las organizaciones? Pues para eso las personas deben ser sinsentido. En mi opiniĂłn, no hay que ser Premio Nobel de lo primero. Y nada apunta a que estĂŠ siendo asĂ­. A quien no EconomĂ­a para deducir que algo asĂ­ solo puede obedecer, una hable el lenguaje del bienestar social le invito a que continĂşe vez mĂĄs, a la miseria moral. En las siguientes lĂ­neas te voy a siendo egoĂ­sta, pero de otra manera diferente: anteponiendo dar mis argumentos y te pido encarecidamente, lector, que si ODV SHUVRQDV DO EHQHÂżFLR SRUTXH VRQ HOODV ODV TXH OH DSRUWDUiQ este Ăşltimo. detectas algĂşn error u omisiĂłn en ellos, me Podemos estar ante el nacimiento de escribas para hacĂŠrmelo notar, y prometo â&#x20AC;&#x153;SE ESTĂ N LLEGANDO A PAGAR revisar mis planteamientos y disculparme. SUELDOS ENTRE UN 30 Y UN 50% una nueva burbuja (antiburbuja serĂ­a un tĂŠrmino mĂĄs preciso), esta vez social, no Vamos allĂĄ. TĂş, lector, eres consumidor.

MĂ S BAJOS PARA EL MISMO ÂżHas percibido una bajada sustancial de PUESTO QUE HACE TRES AĂ&#x2018;OS.â&#x20AC;? econĂłmica, que colapse quiĂŠn sabe si dentro de cinco o diez aĂąos. Pero mucho mĂĄs los precios de los artĂ­culos que compras o virulenta. Una antiburbuja que, por ser soconsumes? QuizĂĄ lo que sĂ­ has notado es una estabilizaciĂłn en los Ăşltimos aĂąos, razĂłn por la cual el IPC cial, liberarĂĄ toda la fuerza rugidora que habita en los intesse ha mantenido cercano a cero. Pero lo que no has notado es tinos hambrientos. No me gustarĂ­a estar presente ni en este XQD GHĂ&#x20AC;DFLyQ VLJQLÂżFDWLYD ÂąHV GHFLU XQD EDMDGD VXVWDQFLDO paĂ­s ni en este planeta si eso ocurre. No acostumbro a hacer del valor de los productos o servicios que comprasâ&#x20AC;&#x201C;, Âżverdad? SODQWHDPLHQWRV FDWDVWURÂżVWDV DVt TXH WH SLGR GLVFXOSDV SRU HO Por tanto, ÂżdĂłnde va esa devaluaciĂłn del 30 al 50% en los sa- mal trago. Y te emplazo a que busques errores en mis planlarios, que acostumbra a ser una de las mayores partidas de teamientos para que pueda continuar creyendo al prĂłximo gasto en las cuentas de resultados de las empresas? ÂżPodrĂ­a ir que me diga que las personas son lo primero.

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TRIBUNA

6H DFHUFD HO ÂżQDO GHO GLQHUR GH SDSHO

Por JOAN MIQUEL PIQUĂ&#x2030; Profesor del departamento de Estrategia de EADA Business School

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se billete que tiene ahora mismo en su bolsillo no vale nada. Nada mĂĄs allĂĄ del valor del papel VREUH HO FXDO HVWi LPSUHVR \ GH OD FRQÂżDQ]D TXH seguramente, se lo aceptarĂ­an como medio para comprar cualquier cosa dentro del territorio de ORV SDtVHV GH OD ]RQD HXUR 0iV DOOi GH HVR QR FRQItH HQ TXH HVH ERQLWR WUR]R GH SDSHO WHQJD PXFKR PiV YDORU /DV FRVDV HUDQ PXFKR PiV VHQFLOODV D ÂżQDOHV GHO VLJOR XIX, cuando la mayorĂ­a de las principales monedas del mundo estaban vinculadas al llamado â&#x20AC;&#x153;patrĂłn oroâ&#x20AC;?. Es decir, cualquiera que poseyera esas monedas podĂ­a cambiarlas por algo tangible, real, valioso: una cierta cantidad de oro. Con ORV JDVWRV PLOLWDUHV GH OD 3ULPHUD *XHUUD 0XQGLDO WDPELpQ la mayorĂ­a de los paĂ­ses implicados decidieron imprimir muchos billetes, hasta el punto de que sus reservas de oro ya no HUDQ VXÂżFLHQWHV SDUD PDQWHQHU OD FRQYHUWLELOLGDG \ OD DEDQdonaron durante aĂąos.

'HVSXpV GH OD 6HJXQGD *XHUUD 0XQGLDO OD IDPRVD FRQIHrencia de Bretton Woods tratĂł de poner orden en el maltrecho GH ELOORQHV DFWXDOHV /D WHFQRORJtD \D HVWi SUHSDUDGD \ VLVWHPD PRQHWDULR PXQGLDO PX\ GDxDGR GHVSXpV GH OD *UDQ SUREDEOHPHQWH ODV SHUVRQDV WDPELpQ DepresiĂłn y sus consecuencias durante los aĂąos treinta del Con este panorama, parece inevitable que los billetes y VLJOR ;; \ HVWDEOHFLy GH QXHYR XQ VLVWHPD HQ HO FXDO VH ÂżMDED monedas vayan desapareciendo, o quedando como un estorbo un valor tangible para la mayorĂ­a de las monedas, pero solo LQH[DFWR H LQQHFHVDULR UHGXFWR GHO SDVDGR $OJXQRV HVSHFLDel dĂłlar serĂ­a convertible en oro (a un precio de 35 dĂłlares listas quieren liderar y sacar partido de una inevitable tendenSRU RQ]D $XQTXH GH QXHYR XQ FRQĂ&#x20AC;LFWR PLOLWDU HVWD YH] OD cia que se estĂĄ extendiendo a una velocidad vertiginosa, como JXHUUD GH 9LHWQDP SXVR SUHVLyQ VREUH HO GyODU TXH VXIULy HO HFRQRPLVWD .HQQHWK 5RJRII FRQ VX SURSXHVWD GH HOLPLQDU WDPELpQ DWDTXHV HVSHFXODWLYRV SRU HO GHWHULRUR GH VX EDODQ]D HO GLQHUR HQ HIHFWLYR < DOJXQRV JRELHUQRV \D WRPDQ PHGLGDV FRPHUFLDO QHJDWLYD SRU SULPHUD YH] GHVGH OD 6HJXQGD *XH- SDUD RUJDQL]DU OR LQHYLWDEOH FRPR 'LQDPDUFD GRQGH VROR HO UUD 0XQGLDO KDVWD TXH HO SUHVLGHQWH GH ORV SDJRV VH UHDOL]DQ HQ HIHFWL5LFKDUG 1L[RQ GLMR EDVWD \ HQ DJRVWR GH YR TXH \D KD DQXQFLDGR TXH D SDUWLU GH â&#x20AC;&#x153;MUCHOS ARGUMENTAN QUE 1971 estableciĂł que el dĂłlar ya no serĂ­a LA DESAPARICIĂ&#x201C;N DE LOS BILLETES 2016, algunos comercios (ropa, restauFRQYHUWLEOH HQ RUR (O ÂżQDO GH XQD pSRFD SERĂ?A UNA MANERA DE CONTROLAR UDQWHV JDVROLQHUDV QR WHQGUiQ REOLJDDesde entonces, el crecimiento ecoFLyQ GH GLVSRQHU GH GLQHUR HQ HIHFWLYR LA ECONOMĂ?A ILEGAL.â&#x20AC;? nĂłmico y tecnolĂłgico, asĂ­ como el enor0LHQWUDV WDQWR OD JHQHUDFLyQ 0LPH LQFUHPHQWR GH ORV Ă&#x20AC;XMRV ÂżQDQFLHURV llennial ya tiene hĂĄbitos revolucionarios KDQ SUHFLSLWDGR XQD GHVPDWHULDOL]DFLyQ FDGD YH] PiV DFHQ- HQ HVWH VHQWLGR QR OHV LPSRUWD XWLOL]DU H[FOXVLYDPHQWH EDQFRV WXDGD GH OD PRQHGD KDVWD HO SXQWR GH FRQYHUWLU FDGD YH] PiV YLUWXDOHV VL HVR OHV VXSRQH FRPRGLGDG \ YHQWDMDV \ DGHPiV intercambios de dinero, bienes y servicios en meros apuntes viven volcados en las redes, donde pagar es tan solo un acto LQIRUPiWLFRV 3ULPHUR IXHURQ ORV SDJRV FRQ WDUMHWDV GH FUpGLWR mĂĄs de sus movimientos. \ GH GpELWR TXH D~Q KR\ VXSRQHQ OD PD\RU SDUWH GH ORV SDJRV (Q HO H[WUHPR GH ORV GHIHQVRUHV GH OD SULYDFLGDG \ OD FRQTXH QR VH KDFHQ HQ HIHFWLYR \ VLJXHQ FUHFLHQGR SHUR ~OWLPD- ÂżGHQFLDOLGDG GH OD LQIRUPDFLyQ PXFKRV QR TXLHUHQ TXH HO mente vemos cĂłmo crecen a ritmos muy elevados, aĂąo a aĂąo, %LJ 'DWD SXHGD WUD]DU QXHVWUD YLGD PLQXWR D PLQXWR D WUDYpV los pagos electrĂłnicos (relacionados con el e-commerce, vin- de nuestras transacciones. En el otro extremo, muchos arFXODGRV WDPELpQ D WDUMHWDV R D PHGLRV GH SDJR RQ OLQH FRPR gumentan que la desapariciĂłn de los billetes serĂ­a una ma3D\3DO \ ORV QXHYRV SDJRV FRQ HO WHOpIRQR PyYLO P SDJRV nera de controlar la economĂ­a ilegal y regular la economĂ­a o m-payments), TXH VH HPSLH]DQ D SRSXODUL]DU D SDUWLU GH VXPHUJLGD (Q WRGR FDVR FRPR FDVL VLHPSUH HO IXWXUR QR OD DSXHVWD GH DOJXQDV HPSUHVDV FRPR $SSOH 3D\ R *RRJOH YHQGUi SRU ODV YHQWDMDV R LQFRQYHQLHQWHV FROHFWLYRV VLQR SRU :DOOHW (Q GHÂżQLWLYD VH HVSHUD TXH VHJ~Q OD FRQVXOWRUD la comodidad y el aumento de la calidad de vida individual.

Capgemini, los pagos por medios electrónicos aumenten en ¢$OJXLHQ VH LPDJLQD XQ PXQGR HQ OOHQR GH SDSHOHV \ ELOORQHV HQ OD SUy[LPD GpFDGD PiV GHO GREOH GH ORV PiV monedas?

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TRIBUNA

¢([LVWH DOJR SDUHFLGR DO EXHQ VHUYLFLR"

Por LUIS VALDIVIESO Autor del libro La venta triangular (nuevas tĂŠcnicas para vender a empresas), Empresa Activa 2014

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OD]D GH &UDFRYLD 6L QR OD FRQRFpLV DQRWDGOD HQ YXHVtra lista. Inmensa, preciosa, llena de vida en el centro y GH WHUUD]DV GRQGH FRQ XQD PDQWD VREUH ODV URGLOODV \ XQD HVSOpQGLGD FHUYH]D SRODFD HQ ODV PDQRV YHV cĂłmo la vida, muchas veces una muy atractiva vida, circula delante de ti.

0RPHQWR GH UHOD[ SHUIHFWR VDOYR SDUD ORV SHUIHFFLRQLVWDV /RV FDPDUHURV QR LPSRUWD HO EDU TXH HVFRMDV VLPSOHPHQWH QR WH YHQ &XDQGR SRU ÂżQ ORgras su atenciĂłn nunca estĂĄs seguro de TXp KDQ HQWHQGLGR 3LGH OD FXHQWD FRQ tiempo porque tardarĂĄn en traerla y revĂ­sala porque no serĂĄ extraĂąo que te cobren de mĂĄs, de menos o un pedido de la mesa de al lado, las tres circunstancias se me han dado. En cualquier caso, tranquilos, es caro allĂ­, pero si llevas euros o dĂłlares, la experiencia no es nada gravosa.

En una de esas ocasiones le comentaba a un compaĂąero, polaco: â&#x20AC;&#x153;ÂżNo teQpLV HVFXHODV GRQGH HQVHxHQ D GDU EXHQ VHUYLFLR"´ 0H PLUy DVRPEUDGR ³¢1R WH JXVWD FyPR QRV DWLHQGHQ" ÂŁ6RQ PX\ DPDEOHV ´ &XDQGR PH ¢4Xp KH DSUHQGLGR" 4XH QR KD\ XQD GHÂżQLFLyQ REMHWLYD TXHMp GH OD OHQWLWXG VX JHVWR VH WUDQVIRUPy HQ SHQD ³¢4Xp GHO ÂłEXHQ VHUYLFLR´ QR KD\ XQ PRGHOR 6L HVWiV SUHRFXSDGR SUHÂżHUHV HVRV VLWLRV WXUtVWLFRV GRQGH WH HPSXMDQ D OHYDQWDUWH SRU PHMRUDU HO WX\R HYLWD HVRV ÂłSURFHGLPLHQWRV FRPHUFLDOHV´ H LUWH" ¢1R KHPRV WHQLGR XQ PDJQtÂżFR UDWR GH WUDQTXLOLGDG que venden las consultoras, y si los adquieres, pregunta cuĂĄn\ FRQYHUVDFLyQ" ¢$ GyQGH TXHUUtDV LU TXH VH HVWp PHMRU TXH WD GH WX FRPSHWHQFLD ORV WLHQH 1R WH YDQ D IXQFLRQDU SHUR VL aquĂ­?â&#x20AC;?. por un casual lo logras, solo habrĂ­as conseguido ser un clon de 7HQtD UD]yQ 1R HUD HO VHUYLFLR (UD OD H[SHULHQFLD < HVD ORV GHPiV 0DO DVXQWR UHVXOWy LQPHMRUDEOH 0H SDVy DOJR SDUHFLGR HQ (VWRFROPR No te centres en el servicio. Piensa en la H[SHULHQFLD No Restaurante cerca del Palacio Real, te digo que ser lento o descuidado sea IDPRVR SRU VXV FDUQHV HQ HVSHFLDO HO bueno, aunque hace tiempo en Burgos â&#x20AC;&#x153;NO TE CENTRES EN EL SERVICIO, pato. Todo nevado, acceso problemĂĄtime llevaron a un bar siempre lleno cuya PIENSA EN LA EXPERIENCIA. ÂżQUĂ&#x2030; FR FDOOHV OOHQDV GH HQFDQWR < HQWUH SODmayor seĂąa de identidad era la estupiEXPERIENCIA ESPERAN TUS CLIENTES? GH] GHO GXHxR MXQWR D XQD HVSOpQGLGD to y plato, media hora. Literal. ComenAHĂ? TENDRĂ S QUE JUGĂ RTELA.â&#x20AC;?

Wp D PLV DFRPSDxDQWHV QDWLYRV FRQ PRUFLOOD WDPELpQ KD\ TXH UHFRQRFHUORV TXH WHQJR FRQÂżDQ]D Âł%XHQR PH OR 3LHQVD TXp H[SHULHQFLD HVSHUDQ WXV consuela que al menos en hostelerĂ­a en EspaĂąa somos mĂĄs FOLHQWHV GHÂżQH FXiO TXLHUHV RIUHFHUOHV ÂąTXH SXHGH VHU LJXDO R HÂżFDFHV´ 7DPELpQ PLUDGD GH DVRPEUR Âł1RV KD FRVWDGR PX- GLVWLQWDÂą DKt WHQGUiV TXH MXJiUWHOD /D IUDVH VREUH OD TXH GHEHV FKR OOHJDU DIXHUD KDFH IUtR QR VH SXHGH SDVHDU SRU OD QLHYH UHĂ&#x20AC;H[LRQDU HV VHQFLOOD Âł&XDQGR VDOJDQ GH DTXtÂŤ \ PH GD LJXDO ¢D GyQGH TXLHUHV LU"´ $Vt PH HQWHUp GH TXH ORV UHVWDXUDQWHV OD HPSUHVD \ HO VHFWRU GRQGH WH PXHYDV VH GHEHQ VHQWLU´ < HQ HQ OD FHQD VLUYHQ OHQWRV RWUD FRVD VRQ ORV PHQ~V D PHGLRGtD IXQFLyQ GH HVD H[SHULHQFLD ÂżMD HO VHUYLFLR TXH GHEHV RIUHFHU 1R OD UDSLGH] VH YH PiV FRPR XQD IRUPD GH HFKDUWH TXH FRPR XQ GHMHV TXH OD H[SHULHQFLD VHD XQD FRQVHFXHQFLD QR FRQWURODGD valor aĂąadido, vas a pasar la noche y charlar con los amigos, GHO VHUYLFLR TXH RIUHFHV SXHV HQWRQFHV QR HQWHQGHUiV SRU TXp ¢\ SDUD TXp VLUYHQ HQWRQFHV ODV SULVDV" VL W~ OR KDFHV ELHQ tus clientes ni vienen ni repiten.

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TRIBUNA

6XSHUKpURHV TXH MXHJDQ D HPSUHQGHU

Por OSCAR GARCร A PAร ELLA Director acadรฉmico en ENTIโ UB Socio consultor en Gami๏ฌ caciรณn en Cookie Box

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7$57 8WUHFKW HV XQD FLXGDG SUHFLRVD 6XV FDQDOHV VRQ D]XOHV SRU OD QRFKH \ ODV ELFLFOHWDV VXUFDQ VXV FDOOHV VLQ SDUDU < 8WUHFKW TXH HVWi HQ +RODQGD como saben y a tan solo treinta minutos en tren de ร PVWHUGDP R $SSVWHUGDP FRPR \D VH OD OODPD GHVGH ORV FtUFXORV GLJLWDOHV DORMD OD VHGH GHO '** R 'XWFK Game Garden. El DGG, que se inaugurรณ en 2008 como LQLFLDWLYD PXQLFLSDO DORMD D QR SRFRV JUXSRV GH HVWXGLDQWHV ilusionados que estรกn โ incubรกndoseโ . Viven creando un YLGHRMXHJR \ TXLHUHQ GHVSHJDU FRPR HPSUHVDULRV DV JUDFLDV D pO (O GLVHxDGRU 0DUN /HEODQF GHยฟQLy KDFH DOJXQRV DxRV โ los placeresโ que deberรญa implementar cualquier experiencia PHPRUDEOH FRPR XQ MXHJR OD SRVLELOLGDG GH H[SUHVDUQRV OLEUHPHQWH OD SHUWHQHQFLD D XQD FRPXQLGDG OD IDQWDVtD \ HO GLVIUXWH TXH RIHUWDQ ODV EXHQDV KLVWRULDVยซ \ HO UHWR (O SODFHU GHO UHWR 'H HQIUHQWDUVH D pO GH TXH ยณFXHVWHยด \ GH VXSHUDUOR ยฟQDOPHQWH WUDV QR SRFRV HVIXHU]RV < HV TXH ORV KXPDQRV /D VHJXQGD (O DxR SDVDGR RIHUWp OD SRVLELOLGDG GH HPHVWDPRV GLVHxDGRV SDUD WUDEDMDU GXUR < OR GLVIUXWDPRV SUHQGHU GHVGH XQD GH PLV DVLJQDWXUDV D PLV DOXPQRV DV %XVEn el DGG, que tuve oportunidad de visitar recientemen- FDPRV XQ FOLHQWH SRWHQWH \ UHDO \ SRU WDQWR XQ DQFODMH HQWUH te, se gestan proyectos interesantรญsimos en lo artรญstico, lo OD SUHVLyQ \ OD PRWLYDFLyQ \ QRV GLVSXVLPRV D FUHDU XQ MXHJR WpFQLFR OR OLWHUDULR \ SRU VXSXHVWR HQ OR UHODWLYR D ODV EXHQDV DSOLFDGR HQ HVWH FDVR D 0HGLFLQD \ JUDFLDV D OD FRODERUDFLyQ PDQHUDV HQ JHVWLyQ \ PDUNHWLQJ &KLFDV \ FKLFRV TXH ร X\HQ GHO 35%% 3DUTXH GH ,QYHVWLJDFLyQ %LRPpGLFD GH %&1 7RGR WDPELpQ HQWUH DVLJQDWXUDV \ TXH FRQVWLWX\HQ HPSUHVDV ยณTXH HQ WDQ VROR GLHFLVpLV VHPDQDV 5HWR \ GLยฟFXOWDG FUHFLHQWH TXLHUHQ VHUยด FRPR 5RFNLW%LW /LRQDGH *DPHV R 6SHHOEDUV &RPR HQ XQ YLGHRMXHJR 4XH HV ยณVXยด OHQJXDMH 3DVDGRV GLH] DGHPiV GH ยณODV TXH VRQยด FRPR $EEH\ *DPHV /LWWOH &KLFNHQ R GtDV WHQtDPRV XQD HPSUHVD HQ OD FODVH WDUMHWDV GH YLVLWD LQ9DQJXDUG SRU FLWDU DOJXQDV &DVL FHQWURV VROR HQ +RODQ- FOXLGDV *URZLQJ *DPHV DVt FRPR XQ VLVWHPD GH JHVWLyQ GH da, egresando a miles de alumnos en la materia digital (hasta SUR\HFWRV EDVDGR HQ PHWRGRORJtDV iJLOHV 6&580 \ GLVWLQWRV

\ SRU VXSXHVWR LQVHUWiQGROHV HO JHQ ยณHPSUHQGHGRUยด UROHV SURGXFWRUD LOXVWUDGRUD SURJUDPDGRU WpFQLFD GH VRQLdesde la primera etapa de sus estudios GR DUWLVWD FRQFHSWXDOยซ TXH HPXODQGR universitarios. El gen del reto, como diโ EMPRENDER ES COMO JUGAR. VA DE a /RV 9HQJDGRUHV diseรฑaron nada mรกs rรญa Leblanc. y nada menos que todo un universo RETOS, CUESTA ESFUERZO Y SUELE La visita al DGG la motivรณ la parti- SER Mร S DIVERTIDO QUE ABURRIDO. Y WUDQVPHGLiWLFR OD LQIRUPDFLyQ GLVFXUUH cipaciรณn en el proyecto europeo GameSRU PHGLRV GLVWLQWRV TXH D YHFHV FRQร XDA ESPERANZAS REALES.โ %L] < HV TXH WRGRV \ GHVGH WRGD (XUR\HQ FRQVLVWHQWH HQ GRV MXHJRV SDUD GRV SD TXHUHPRV REVHUYDU WDPDxD SURH]D SODWDIRUPDV GLVWLQWDV XQ GRFXPHQWDO \ y aprender de ello. Necesitamos que nuestros estudiantes un vรญdeo teaser, ademรกs de un cuento โ de papelโ y demรกs pieemprendan โ desde dentroโ y ademรกs que lo hagan โ prontoโ . ]DV WDPELpQ GHVGH ODV UHGHV \ HO FRPPXQLW\ PDQDJHPHQW < TXH HQWLHQGDQ OD QHFHVLGDG 3XHGH TXH QR H[LVWDQ WUDEDMRV (VSHFWDFXODU 2UJXOOR < XQ SURIHVRU IXHUD GH VX ]RQD GH FRQpara todos. Existentes. Pero sรญ los hay de nueva creaciรณn y IRUW DSUHQGLHQGR WDQWR FRPR HOORV \ HOODV 7HUPLQDGR HO SURSXHGHQ GLVHxDUORV \ JHVWLRQDUORV HOORV < IXQFLRQD $OOt HQ HVH yecto, los estudiantes pasaron de curso y algunos decidieron SDtV WDQ SHTXHxR \ SRWHQWH IXQFLRQD D ODV PLO PDUDYLOODV FRQWLQXDU FRQ pO $KRUD HV VX 7UDEDMR GH )LQ GH *UDGR (VWiQ Dos informaciones.

FRODERUDQGR FRQ SHUVRQDV GH RWUDV IDFXOWDGHV SRU DTXHOOR GH /D SULPHUD (VWDPRV GH HQKRUDEXHQD < HV TXH %DUFHORQD TXH TXL]i OHV IDOWH ยณDOJ~Q VXSHUKpURHยด < SLHQVDQ HQ HPSUHQSRU FLWDU XQ HMHPSOR DORMD PXFKDV GH HVWDV LQLFLDWLYDV TXH \D GHU < DGHPiV \ GH QXHYR FRQ OD D\XGD GHO 35%% VH PRWLYy sea incubando o acelerando, echan una mano โ de verdadโ a XQD FDPSDxD GH PLFURPHFHQD]JR HQ 3UHFLSLWD TXH WUDV WUHV QXHVWURV HVWXGLDQWHV 6LQ LU PiV OHMRV *DPH%&1 QDFLy KDFH PHVHV GH HVSHUD \ SURPRFLyQ GLR OX] YHUGH D OD FRQWLQXLGDG unos pocos meses y ya incuba prรกcticamente una decena de es- del proyecto.

WXGLRV TXH VLQ FRPSOHMRV GHVDUUROOD PLUDQGR GH IUHQWH ยฃ< FRQ (PSUHQGHU HV FRPR MXJDU 9D GH UHWRV FXHVWD HVIXHU]R \ YDOHQWtD 6H YDORUDQ HO JUXSR \ VX HTXLOLEULR /D LOXVLyQ \ HO IRFR VXHOH VHU PiV GLYHUWLGR TXH DEXUULGR < GD HVSHUDQ]DV UHDOHV < YD D IXQFLRQDU NEXT LEVEL. 64

LIBROS

Biblioteca

EMPRESARIAL LA NUEVA FĂ&#x201C;RMULA DEL TRABAJO Autor: Laszlo Bock

Edita: Conecta

Es una realidad conocida que los empleados pasan la mayor parte de su tiempo en el lugar de trabajo, y es igualmente innegable que, para la gran mayorĂ­a, la experiencia es desagraGDEOH \ WHGLRVD XQ PHGLR GH VXSHUYLYHQFLD SDUD OOHJDU D ÂżQ GH PHV (Q *RRJOH KDQ DSOLFDGR un modelo de contrataciĂłn, desarrollo del talento y retenciĂłn de las personas admirado en el mundo entero, explicado en este libro por uno de sus creadores, su vicepresidente de Recursos Humanos. Dicho modelo estĂĄ basado en crear un ambiente libre, creativo y lĂşdico y que estĂĄ al alcance de cualquier empresa, dispuesta a mejorar los resultados de VXV WUDEDMDGRUHV DSOLFDQGR VLPSOHV \ YDULDGRV EHQHÂżFLRV \ FRQYLUWLHQGR VXV RÂżFLQDV HQ XQ lugar muy especial.

ERROR Autor: Richard S. Grossman

Edita: Deusto

Error analiza la mala polĂ­tica econĂłmica, la que durante mĂĄs de dos siglos se ha llevado a FDER (O REMHWLYR GH VX DXWRU HV FRPSUHQGHU HUURUHV SROtWLFRV DQWHULRUHV FRQ HO ÂżQ GH HYLWDU que se repitan. CentrĂĄndose en las polĂ­ticas econĂłmicas llevadas a cabo en Estados Unidos, (XURSD \ -DSyQ HO SURIHVRU *URVVPDQ H[SORUD ORV HUURUHV PiV VLJQLÂżFDWLYRV H[SOLFDQGR por quĂŠ se adoptĂł la polĂ­tica en cuestiĂłn, la forma en que se llevĂł a cabo y cuĂĄles fueron sus FRQVHFXHQFLDV D FRUWR \ D ODUJR SOD]R /D WHVLV SULQFLSDO TXH VH GHÂżHQGH HQ HO OLEUR UHVLGH en que los frecuentes errores son el resultado de la adhesiĂłn a una ideologĂ­a obsoleta o un anĂĄlisis defectuoso.

ASALTO A BRUSELAS Autor: JosĂŠ BovĂŠ

Edita: Icaria Editorial

En este libro, JosĂŠ BovĂŠ nos habla de la realidad de los pasillos de Bruselas a travĂŠs de casos concretos vividos en el dĂ­a a dĂ­a: luchar por la independencia de las agencias de control LQÂżOWUDGDV SRU ODV PXOWLQDFLRQDOHV UHYHODU XQ FRPSORW GH OD LQGXVWULD GHO WDEDFR FRQWUD OD directiva sanitaria en preparaciĂłn, defender a los campesinos frente a la polĂ­tica agrĂ­cola comĂşn instrumentalizada por las compaùías agroalimentarias y agroquĂ­micasâ&#x20AC;Ś El libro diULJH WDPELpQ HO IRFR VREUH ODV FRQQLYHQFLDV GH ODV TXH VH EHQHÂżFLDQORV OREELVWDV GH OD LQGXVtria: colocados en los puestos clave de las direcciones generales de la ComisiĂłn, numerosos IXQFLRQDULRV HVWiQ DOOt SDUD LQĂ&#x20AC;XLU VREUH ORV GLSXWDGRV \ FRQYHQFHUORV GH TXH VDWLVIDJDQ ODV exigencias de las multinacionales.

INFORME SOBRE LA DEMOCRACIA EN ESPAĂ&#x2018;A Autor: Aa. Vv Edita: Catarata El Informe sobre la Democracia en EspaĂąa 2015 explora el descontento con el funcionamiento de la democracia desde una perspectiva comparada, respondiendo a la pregunta de si EspaĂąa constituye o no un caso aislado, esto es, si los espaĂąoles se sienten mĂĄs o menos desafectos que los ciudadanos de otras democracias avanzadas. De este descontento tan patente en las encuestas, en todo caso, nace el fenĂłmeno de Podemos. Este Informe tambiĂŠn presta atenciĂłn a otras cuestiones de gran trascendencia polĂ­tica, como la actuaciĂłn del gobierno, sus proyectos y sus resultados; las lĂ­neas estratĂŠgicas de la oposiciĂłn socialista; la decadencia del sindicalismo; las reformas de la economĂ­a; las condiciones de vida de los ciudadanos, asĂ­ como la situaciĂłn polĂ­tica de Catalunya.

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WEBS

RECURSOS EN INTERNET PARA LA EMPRESA BizBarcelona piensa en las pymes www.bizbarcelona.com Por primera vez el BizBarcelona ha dividido su oferta en dos ĂĄreas. Parece que han sabido que su enfoque a emprendedor debĂ­a ser corregido y ampliado de forma clara a las pymes. Para ello han creado el Bizpimes y con la colaboraciĂłn de PIMEC han diseĂąado una oferta para ODV HPSUHVDV VREUH ÂżQDQFLDFLyQ e-solutions LQWHUQDFLRQDOL]DFLyQ \ JHVWLyQ ponencias orientadas a pymes de las 143 TXH VH RUJDQL]DQ HQ WRGR HO FHUWDPHQ es un buen punto de partida para que se sientan convocadas la mayor parte las empresas del paĂ­s.

http://imagine.cc/es

www.4yfn.com/main

TecnologĂ­a a ras de piel www.wearable-technologies.com Parece cada vez mĂĄs claro e inminente que la tecnologĂ­a que mĂĄs va a cambiar nuestro dĂ­a a dĂ­a es la tecnologĂ­a que se puede llevar cerca o en el cuerpo. Tanto es asĂ­ que hay predicciones de negocio 66

Director general Evil Love

Imaginar un mundo mejor

Un evento que ya es una referencia Tenemos una inmensa suerte de vivir cerca del evento que marca la agenda PXQGLDO VREUH WHFQRORJtD FRPR HV HO Mobile World Congress. Gracias a ĂŠl y a OD FDSLWDOLGDG GH %DUFHORQD VH JHQHUDQ alrededor oportunidades que debemos aprovechar como sea. Una de ellas es HVWH HYHQWR GH UHIHUHQFLD HO <)1 9Dmos a por la tercera ediciĂłn con fechas DQXQFLDGDV GHO DO GH IHEUHUR GH \ FRQ XQDV H[SHFWDWLYDV DOWtVLPDV 1R KD\ TXH ROYLGDU TXH OD HGLFLyQ GHO pasado marzo triplicĂł cifras con mĂĄs de DVLVWHQWHV H[SRVLWRUHV HQ HO ,QQRYDWLRQ 0DUNHW \ HQFXHQWURV entre inversores y emprendedores. EstĂĄ claro que es un buen ejemplo de la potencia que toman las iniciativas que cruzan la tecnologĂ­a y el emprendimiento.

Reservemos la agenda.

Por ALEIX SATORRAS MAS

Aunque la frase pueda parecer ingeQXD HQ ,PDJLQH VH KDQ SURSXHVWR TXH no lo sea. El multiemprendedor Xa-

publicadas de billones de dĂłlares ya SDUD (Q HVWH HQODFH SRGHPRV HQcontrar la informaciĂłn mĂĄs al dĂ­a sobre la wearable technology SRUTXH HV OD SODWDIRUPD HQ OD FXDO \D GHVGH ODV PiV GH HPSUHVDV UHODFLRQDGDV H[SOLFDQ VXV QRYHGDGHV 'H WRGRV ORV JDGJHWV TXH DQXQFLDQ \ SURPXHYHQ los mĂĄs interesantes son los relacionaGRV FRQ HO FXLGDGR SHUVRQDO \ OD VDOXG lo que nos lleva a pensar que realmente estamos en el umbral de algo revolucionario.

Movilicemos nuestro marketing www.mmaglobal.com La MMA es la asociaciĂłn mundial mĂĄs LPSRUWDQWH HQ PDUNHWLQJ PyYLO FRQ PiV GH HPSUHVDV DVRFLDGDV GH FDVL

YLHU 9HUGDJXHU HV HO LPSXOVRU GH HVWH proyecto para el que busca soĂąadores que le acompaĂąen. En cada ediciĂłn es capaz de generar un cambio en las vidas de sus participantes para los que supone un verdadero viaje iniciĂĄtico.

'HVGH LQWHQWDQ TXH HO VHOHFWR grupo de creativos y apasionados soxDGRUHV OHYDQWHQ LGHDV QR FXDOTXLHU LGHD VLQR VROR DTXHOODV TXH PHMRUHQ algo para todo el mundo. En el proJUDPD GH FXDWUR VHPDQDV LQWHQVLYDV su mĂŠtodo se resume en cuatro fases: LGHQWLÂżFDQ HO SUREOHPD D UHVROYHU JHQHUDQ ODV LGHDV GH YDORU GLVHxDQ el prototipo para la propuesta y lo comunican en un evento de presentaFLyQ S~EOLFD 1R HV QHFHVDULR VHU XQ MRYHQ SURPHWHGRU HO SHUÂżO UHTXHULGR HV PX\ DELHUWR VROR HV QHFHVDULD OD bĂşsqueda de un mundo mejor.

SDtVHV GH WRGR HO PXQGR (QWUH VXV miembros podemos encontrar a todos ORV DFWRUHV GH HVWH FDGD YH] PiV LPSRUWDQWH iPELWR GHO PDUNHWLQJ $JHQFLDV SODWDIRUPDV WHFQROyJLFDV PHGLRV GH FRmunicaciĂłn y operadores de telecomuQLFDFLRQHV HQWUH RWURV 6X PLVLyQ WDO \ FRPR OR FXHQWDQ HOORV HV OD GH LPSXOVDU la transformaciĂłn e innovaciĂłn de marketing a travĂŠs de dispositivos mĂłviles e impulsar el crecimiento de los negocios conectando mĂĄs y mejor con los consumidores. Aunque una parte del conteniGR HV H[FOXVLYR SDUD ORV PLHPEURV GH OD DVRFLDFLyQ WLHQH XQ HVSDFLR GH HGXFDFLyQ LQYHVWLJDFLyQ \ H[SRVLFLyQ GH case studies que son imprescindibles para estar al dĂ­a y comprendrer la importancia que tiene esta parte del marketing.

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