Revista 507

www.catalunyaeconomica.com

Nº 507 s 4 E

¿Cómo se forma el precio de los alimentos?

El desguace, origen de la sostenibilidad

ADRIÀ De El Bulli a la

Bulli Foundation “No estaba en el guión que un cocinero catalán fuera el mejor del mundo”

EOI Escuela de Organizaciรณn Industrial y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional FEDER > Ayudan a las empresas a mejorar su competitividad > Ayudan a tu empresa a mejorar > Te ayudan

MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO

EOI - SEDE MADRID Gregorio del Amo, 6 28040 Madrid Ciudad Universitaria

Escuela de organizaciรณn industrial

EOI - SEDE SEVILLA Leonardo da Vinci, 12 41092 Sevilla Isla de la Cartuja

www.eoi.es

SUMARIO SUMARIO

34 TRIBUNA

La política, la economía y el comité del dolor “La austeridad es el horizonte ideológico insuperable de nuestro tiempo.”

Por Josep Ramoneda

35 TRIBUNA

Ferran Adrià

La mujer directiva “Se debe producir un cambio para que las mujeres no solo sean visibles sino también notorias.”

Por Marta Lacambra

“No estaba en el guión que un cocinero catalán fuera el mejor del mundo.”

66 EL MIRADOR Un círculo donde se pegan puntapiés al de delante “Las instancias internacionales y el terrible mercado del crédito exterior han tomado buena nota.”

Por Antonio Franco

16 ANÁLISIS La crisis financiera y el sistema monetario mundial ¿Por qué el sistema económico y financiero permite, sin corregirlos, los desajustes comerciales que hay en el mundo?

Por Vicenç Ferrer

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ENTREVISTA

El desguace El reciclaje de un automóvil está en el origen de la sostenibilidad, concepto indisociable hoy de nuestra sociedad globalizada.

22 ANÁLISIS La crisis financiera o el olvido de la historia Desde el mismo momento en que apareció la moneda y que una autoridad asumió su emisión, encontramos referencias a crisis financieras.

Por Carles Sudrià

26 ANÁLISIS Auge y caída de las pymes Las empresas más lúcidas redujeron sus efectivos y trataron de hacerse pequeñas y baratas. Pero la crisis se fue alargando...

Por Joaquín Trigo Portela

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ANÁLISIS

La transformación de las cajas de ahorros Han bastado tres años para dar un vuelco al modelo de las cajas de ahorros que, con tanto éxito, se había implantado en el país.

Por Jordi Mestre González

36 REPORTAJE

42 EMPRESAS Jaume Gurt. Director General de InfoJobs “El principal valor de las empresas son las personas.”

50 INFORME El transporte por carretera El verdadero sistema sanguíneo de la economía.

Por Ángel Ranedo

54 INFORME Seguridad en la empresa Más allá del vigilante de la entrada.

Por Ángel Ranedo

58 GESTIÓN Decálogo para elegir al trabajador perfecto

60 LECTURAS La insoportable imprevisibilidad del canguro Por Julio Wallovits y Pau Virgili

64 TENTACIONES Sueños de Bora Bora

La formación de precios de los alimentos Por Ignacio Cruz Roche La información disponible a partir de diferentes estudios puede contribuir a objetivar un tema en permanente debate.

44 COMERCIO

Nº 507

Director Gabriel Izard Director Ejecutivo Francesc Álvarez Consejo asesor Juan José de Abaitua – Valentín Bascuñana García – José Cercós – José Jané Solá – Francisco Mas Sardá Casanelles – Adrián Piera – José Juan Pintó – Javier Ribó Massó Redacción Ignacio Cruz Roche Vicenç Ferrer Antonio Franco Marta Lacambra Jordi Mestre González Josep Ramoneda Ángel Ranedo Carles Sudrià Joaquín Trigo Portela Pau Virgili Julio Wallovits Edición Edicions Publicanova, S.L. Producción Servicios Gráficos Colmar, S.L. Director gerente Francisco Carrillo Directora de administración Mery Carrillo Director de producción Oscar Gil Coordinador de distribución José Mª González Diseño y maquetación Ricardo Sánchez Muñoz Fotografía Enric Fabre 123RF Archivo C.E. Corrección Irene Serra Redacción y administración C/ Pau Casals, 36, local 2b 08173 Sant Cugat del Vallés Barcelona Tel. 93 675 04 54 Fax 93 396 95 63 www.catalunyaeconomica.com info@catalunyaeconomica.com Publicidad y suscripciones 93 675 04 54 Distribuye Coedis Unipost

Ingredientes básicos Gabriel Izard / Director

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os cambios necesarios para mejorar el entorno económico no están en manos de nadie en particular, aunque todos los agentes que participamos en su evolución podemos hacer algo al respecto. Podemos preguntarnos: ¿hasta qué punto podemos intervenir?; ¿qué hacemos cada uno de nosotros?; más allá de esperar soluciones ¿podemos cambiar algo en nuestra actividad diaria? Querido lector, si bien es cierto que mejorar la coyuntura económica general no es algo que dependa directamente de nosotros, estará de acuerdo conmigo en que entre todos podemos hacer más para que el entorno económico cambie.

Ferran Adrià, el mejor cocinero del mundo, reflexiona en Cataluña económica en torno a todo ello en una entrevista diferente. Con él hablamos de empresa, de innovación, de inversión, del entorno social, de los cambios que se están operando en el mundo… Sus palabras pueden ser un recetario con ingredientes básicos, indicado especialmente para cocinar –en tiempos más o menos revueltos– en el mundo de la empresa. Ideal para emprendedores y empresarios.

1) La actividad profesional debe ejercerse con pasión para que sea emocionante y fructífera.

2) La actitud de entrega y de dedicación en las actividades profesionales es el mejor ejemplo para motivar a los colaboradores.

3) La innovación es la base del progreso. Se requieren capacidades y espacios para desarrollarla.

4) Cualquier dificultad profesional, incluso económica, puede tener su contrapartida positiva: tener fe en el proyecto. No creer en el proyecto es más grave que perder dinero en su desarrollo.

5) Ser un buen embajador de tu marca es fundamental para avanzar como empresa y beneficioso para el país en el mundo globalizado.

6) Conviene reservar tiempo para la reflexión sobre la propia actividad profesional. Con la reflexión mejoramos en preparación, ejecución y resultados.

D. L.: B-14938-95 Cataluña económica no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos firmados por sus colaboradores.

Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización por escrito del editor.

Vamos a ver si somos positivos y entre todos nos preocupamos por cambiar al menos lo que está en nuestras manos. ¡Feliz verano!

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ENTREVISTA

FERRAN

ADRIÀ

“No estaba en el guión que un cocinero catalán fuera el mejor del mundo”

Ferran Adrià, que no soñaba más allá de poder ser el mejor cocinero de Barcelona, o de Cataluña, cree sobre todo en la fuerza de la creatividad: “sin ella el mundo no avanza”. Adrià anima en esta entrevista a ser emprendedor, a apasionarse por el trabajo, a confiar en lo que se hace y a prescindir de visiones a corto plazo con objetivos de rentabilidad inmediata. Y a centrarte en lo tuyo: “Por lo que no puedas cambiar, no te preocupes”.

Gabriel Izard / Francesc Álvarez

estuve obligado a tomar una decisión en dos meses, arriesgada y “de locos”, que seguramente estaba en mi subconsciente porque si no, es imposible que saliese tan bien: comunicamos que nos transformábamos en un centro de creatividad y que para ello nos constituiríamos como una fundación. Fíjese que lo que estaba previsto y dijimos inicialmente era únicamente que nos queríamos tomar dos años sabáticos. La historia de El Bulli es así.

Ferran Adrià ha llegado muy lejos, más allá del mundo de la alta cocina. Visto desde fuera, resulta difícil entender su éxito sin un proyecto vital o una ambición más o menos definidos.

Nuestra dimensión ha alcanzado hitos nunca pensados, sí.

Pero entenderlo como resultado de un proyecto vital resulta muy complicado. Nuestra evolución no es el resultado de estrategias, sino de muchas circunstancias. Un ejemplo reciente: en 2010 expliqué con mucha antelación que haríamos dos años sabáticos con el objetivo de, reinventándonos, tener tiempo para pensar. Al día siguiente estaba en la portada del Financial Times. Nadie tenía previsto que esto sucediera. Se dijo de todo: que estaba arruinado, que me había discutido con mi socio, que si había algún pleito o demanda contra mí…

Todo eran especulaciones. Entonces, por las circunstancias,

Entre nuestros lectores hay muchos emprendedores y empresarios a los que podría interesarles saber cuáles han sido los momentos clave en su trayectoria.

El primer mandamiento, no solo para un emprendedor, sino para todo el mundo, es que cuando el trabajo es una pasión, las cosas funcionan. ¿Qué significa la pasión? Que te levantas

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ENTREVISTA

por la mañana y vas muy contento a hacer lo que haces. Y no es suficiente ser un buen profesional. Se puede motivar a la gente para tener una pasión grande como tú la tienes, pero estar apasionado va más allá de necesitar una explicación para realizar una actividad. No es lo mismo actuar por necesidad o exigencia que por sentir la emoción de lo que estás haciendo, la pasión.

Los cambios, cuando nos suceden, son el resultado de la creatividad. Para mí es una forma de vida, y concibo mi trabajo como una pasión y no como una obligación. Pero, mira, hay gente multimillonaria que no trabaja, gente a la que le gusta estar retirado. ¡Pues estupendo! Pero hay otros que no. Seguro que hay gente que se pregunta que hace el señor Amancio Ortega trabajando. Otro tema es la capacidad de sufrimiento. Tener un negocio significa sufrir, aunque hay muchos momentos bonitos, pero se sufre. Y esto agrada a pocos.

empresarial que teníamos planteada, basándonos en el I+D y el marketing, la consultoría, la imagen, editorial… El caso de El Bulli forma parte ya de lo que se estudia en las escuelas de negocio, porque a nadie en España o en una multinacional se le hubiera ocurrido que el “embajador” de su marca fuese El Bulli. Nos han pasado tantas cosas fuera de lo normal que por ello somos muy diferentes.

¿Cómo ha afrontado los momentos críticos a lo largo de la historia de El Bulli?

Como hemos podido. En cualquier actividad profesional, aunque tengas dificultades económicas, cuando crees en algo, continúas. No nos han faltado dificultades, y posiblemente algunas cosas que hemos hecho ahora no las haríamos de la misma forma. También le puedo decir que estoy convencido de que hicimos lo que tocaba en el momento que tocaba. De todos modos, debo recordar que del 83 al 98 no ganábamos dinero. En este país la cocina se paga como un hecho social, y por ello tuvimos que trabajar para tener cada vez más ingresos exteriores que nos permitiesen consolidar la estructura

¿Cómo conjuga la creatividad con la racionalidad que impone el mundo de los negocios?

En El Bulli no hay ninguna racionalidad. Tenemos a 75 personas trabajando, pero los presupuestos están hechos para que dé un resultado igual a cero. Si tuviésemos que contar lo que vale el I+D y lo que valdría, por ejemplo, mi sueldo, los números no saldrían. Lo de la fundación es lo mismo: es una idea maravillosa en la que vamos a hacer I+D, pero no como negocio, sino como fundación. Esta es la salida natural que combina el taller, El Bulli (que como concepto, no gana dinero), la necesidad del I+D y la creatividad: cóctel que te lleva a la fundación.

Maribel Ruíz de Erenchun

¿Considera que además de su genialidad y esfuerzo, el azar ha jugado a su favor?

Al final, siempre cuenta el azar. Yo creo que la suerte es una circunstancia. Si ahora al levantarme cayese, tendría mala suerte. Aunque también reconozco que, como decía, del 83 al 98 no tuvimos tanta suerte. Posiblemente hemos tenido más suerte que otros, pero no nos lo han puesto fácil.

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ENTREVISTA

“Yo colaboro con la sociedad a través del talento, creo que con la fundación ayudaremos a mucha gente”

¿Y que hará Ferran Adrià entretanto?

Perdón, la pregunta correcta es “qué no haré”. Voy a ser “embajador de marca” enfocado al turismo de España y Cataluña. Viajaré mucho. Seré también embajador de Telefónica.

Llevaré a Telefónica por todo el mundo. Todo esto se hará para explicar el proyecto. En agosto viajo a China. Estamos preparando tres libros. Haremos un documental. Estaremos involucrados también en la película que Hollywood hará sobre El Bulli. Tenemos que preparar y validar todo el proyecto conceptual de la fundación. Tengo relación con Harvard, adonde voy dos semanas cada año para impartir clases sobre la eficacia de la creatividad; no hablamos de cocina, sino de creatividad. Cuando hago intervenciones en universidades y para gestores del mundo de la empresa, no es para cocinar.

La gente podría preguntarse ¿qué hace Ferran Adrià allí? Tenemos cosas interesantes para compartir, por ejemplo, la inmediatez. En la cocina la inmediatez es muy importante. Te piden cualquier cosa y tienes que llevarla y rápido. Cuando lo explicas a los empresarios y a los directivos es muy interesante.

Francesc Guillamet

¿Cuándo estará todo listo?

Cerramos el restaurante El Bulli el 30 de julio, y si quisiéramos abrir la fundación en enero de 2012, podríamos, pero nos encontraríamos en lo mismo: necesitamos un descanso, limpiarnos la cabeza, reorganizarnos… La fundación será un centro de creatividad donde cada día, a través de Internet, se compartirá lo que se hace y crea, con todos los cocineros del mundo. En el mundo de la cocina no hay recursos, y es muy difícil tener un I+D; lo que haremos en la fundación dará respuesta a estas necesidades: será un archivo de ideas. Esperemos que en enero de 2014 esté todo listo y que podamos utilizar Internet con los traductores funcionando plenamente, para realizar este sueño de compartir el I+D.

¿De dónde saca el tiempo para reflexionar y madurar sus ideas?

Yo cierro varios meses, pero trabajo 340 días al año, 15 horas por día. Tienes que organizar lo mejor que puedas tu tiempo.

Por ejemplo, si no hubiese tomado la decisión de cerrar El Bulli a mediodía, ahora mismo ya estaría cerrado. Era imposible mantenerlo todo.

Háblenos de la película.

La superproducción de Hollywood es una buena oportunidad para poder explicar nuestras vivencias. Será una película de ficción con actores y actrices reales y se filmará en el lugar real. Algunos de los personajes pueden ser reales. Ahora se ha visto con el anuncio de verano de la Damm. La verdad es que nadie se podría imaginar que se hiciese una película de un personaje real vivo, como será en este caso. Debo decir que ello ha sido la eclosión de más de un año de negociaciones y ligar todos los mecanismos correspondientes, guión, productora, financiación, viabilidad… Concretar una película es un trabajo de como mínimo tres años, por lo que en nuestro caso se ha ido muy deprisa.

¿Dónde se ubicará este espacio para la fundación?

Será aquí mismo, en la Cala Montjoi. Empezaremos las obras en enero con los metros que pueden construirse, siguiendo la normativa que se da en el marco del parque natural en el que estamos enclavados, con un proyecto constructivo muy bonito y centrando esta acción hacia el servicio al país. Además, el arquitecto es Enric Ruiz Geli, muy implicado en el tema de la sostenibilidad.

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ENTREVISTA

fallado. Esto nos lleva a pensar que el modelo europeo no funciona. Hasta ahora se han conseguido unos logros sociales muy importantes.

La pregunta es ¿cómo podemos aguantarlos?

Y no deja de sorprender que el concepto de riesgo que tiene este país y Europa, en general, sea cero. En Estados Unidos nos ganan en este tema por cien. Aquí nadie quiere riesgo. Por ejemplo, en el importantísimo tema de las pensiones. Mucha gente lo comenta, amigos y conocidos, y están preocupados. Si esto no cambia, y se pretende mantenerlo como está, en 40 años no habrá pensiones, ni nada. Seamos objetivos: la esperanza de vida crece muchísimo y en 50 años viviremos mucho más. Nadie está solucionando este tema. Déjeme que diga que esto es una falta de respeto por parte de los expertos. Mi pequeña aportación en el tema de la crisis es “de proyecto”: en vez de gastarme dinero como hacen otros, por ejemplo, comprándome coches de gama alta, etc., el dinero que pueda tener y ganado honradamente con mi trabajo lo devuelvo a la sociedad a través de la fundación. Creo que hay muchos empresarios con capacidad de ayudar que no lo hacen, Maribel Ruíz de Erenchun y esto lo deberíamos cambiar. ¡Se puede hacer Seguro que le han llegado otro tipo de propuestas tanto! El empresario de cualquier tamaño tiene la obligación de aportar a la sociedad de ahora en adelante mucho más. Yo como esta.

Sí, y un buen ejemplo, y me interesa incidir en ello, es lo que lo hago a través del talento, creo que con la fundación ayudarevoy a hacer los próximos meses: embajador de mi país y de em- mos a mucha gente. Este es un gran compromiso. presas de mi país. Yo soy una persona muy directa y sincera, y si me lo permite, tengo que decir que es fantástico que pueda Esto va ligado a un aspecto interesante: el cambio hacer este trabajo. Pero más que querer explicar la anécdota, cultural. Con la crisis económica se ha puesto de manifiesto la crisis de valores, por ejemplo, a través de vuelvo a decir que nos intentamos centrar en los valores. la movilización de los indignados.

Las personas ven lo que ocurre arriba y si tienen un trabajo ¿Cómo ve la crisis, como la siente?

Pienso que cuando todo el mundo se equivoca, algo va mal. aburrido y poco remunerado, se indignan. No podemos pedir Todos los economistas se equivocan. Esta es la realidad. La a una persona que hace un trabajo de este tipo, por ejemplo, realidad económica es muy compleja. La última sensación que un cajero de un supermercado, que vaya ilusionado al trabajo tengo es que esto no lo controla nadie. Hemos llegado a un mo- si no tiene una motivación. Y más si ve lo que ocurre a otros mento en que no sabemos lo que nos pasa. La explicación so- niveles, donde se hace ostentación del poder económico. Esbre la deuda, por ejemplo, ilustra esto. Podríamos ver a España toy convencido de que se tiene que dar ejemplo para que las como una empresa con acciones, y la compra o venta de accio- cosas vayan mejor y que se tiene que ayudar. Está muy bien nes no depende de los gobiernos, sino de otros. Por ejemplo, si ayudar a países en desarrollo o continentes como África, pero un fondo de pensiones americano no quiere vender, nadie pue- no podemos dejar de ayudar aquí, en lo local. A veces parece de hacer nada. Pero a nivel local, el tema de la construcción ha que lo tenemos todo solucionado, cuando hay mucho por hasido una barbaridad. Yo creo que la situación actual es el resul- cer. Un buen ejemplo sería que los políticos hiciesen solo 10 tado de muchos fallos en los que estamos todos implicados. No días de vacaciones en agosto. Si hay crisis, ¿no deberíamos topuede ser que haya un millón de pisos para vender. Tanto las dos arrimar más el hombro? A los trabajadores no les puedes administraciones, como las constructoras, como lo bancos, han pedir nada que tú no hagas.

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Las cifras económicas nos dicen que el turismo y las exportaciones son las que aportan lo mejor para España en estos momentos. El Bulli está vendiendo marca y busca el turismo de calidad…

El sector del turismo es un tema económico vital, y se tiene que cuidar. Las empresas de turismo a menudo desarrollan actividades de “segunda”, que tienen poco valor, pero que a corto plazo son rentables. Esto no sirve, deberíamos procurar ser excelentes en el tema del turismo, con unos servicios maravillosos. Lo tenemos que cambiar. Creo que no se han hecho las cosas demasiado bien, aunque ahora poco a poco parece que nos estamos poniendo las pilas. El empresario tiene que trabajar junto a la Administración para mejorar las cosas. Yo creo que el “Deberíamos turismo debería llegar a ser el 20% del excelentes en PIB. Podríamos aumentar este 7 u 8% turismo” de PIB que nos falta con turismo selecto de países emergentes como China o India. Estoy seguro de que se puede hacer: tenemos un país mágico, maravilloso. Y en gastronomía somos una potencia que podemos y debemos aumentar. La cantidad de millones de euros ligados al turismo de calidad que estarían vinculados con la gastronomía es impresionante. Nuestra capacidad de atracción seguramente supera lo que destina el Gobierno a promocionar el turismo en España. Solo El Bulli, Can Roca, y Carme Ruscalleda, en Cataluña, generan juntos 150 millones

de euros. Somos la vanguardia mundial. Ser el número uno en algo tan popular como es la comida no tiene precio, y se tiene que mimar, cuidar.

Se habla de productividad y excelencia como argumentos para la salida de la crisis. ¿Qué otras disciplinas pueden desarrollarse, más allá de lo que fue el sector de la construcción en España?

Yo creo que alimentación, salud y turismo son unos ejes importantes. Podemos trabajar en el desarrollo de medicamentos, productos de alimentación, entre otros aspectos. Por ejemplo, con el desarrollo de la Fundación Alicia de Catalunya Caixa, en la que estoy como asesor, trabajamos en educación, salud y alimenprocurar ser tación, y conseguimos una meta difícil: el tema del una colaboración de tú a tú con Harvard en temas de ciencia y cocina. Como he comentado, yo participo activamente en temas sobre la creatividad. Se tiene que ser ambicioso. Por ejemplo, yo tengo premios mundiales en el ámbito del diseño, porque no he dejado de pensar en crear, y el diseño es una fuente de creación permanente. ¿Hacia adónde va la cocina del futuro?

Hablar de cocina es un tema muy amplio. ¿De qué estamos hablando? Si es de la alta cocina (de 40 euros hacia adelante),

Maribel Ruíz de Erenchun

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ENTREVISTA

El I+D, que decía antes.

El emprendedor se adelanta al cambio y nosotros lo hacemos con la Bulli Foundation. Y ya que nos hemos referido tanto al proyecto y a la necesidad de ser emprendedor, déjeme decir que yo creo que no se trata de querer ser el número uno porque si eres el número dos, lo sentirás como un fracaso.

Lo importante es que seas tú. Que desarrolles tu talento mirando lo que han hecho otros pero sin obsesionarte en sus resultados, sino en cómo lo han hecho. Lamentablemente muchos piensan en ser el número uno sin poner atención en el camino que se necesita para conseguirlo. Conviene cambiar la cultura para que el foco esté más en Maribel Ruíz de Erenchun el proceso que en la consecución de resultados, y si al final llegan… ¡pues estupendo! La gente se obsesiona en salir en la foto y esto es un gran error porque paraliza la actividad. Si ves mi carrera profesional, puedo decir que a mí me ha tocado la lotería. Yo no quería ser el número uno. Eso era impensable, no estaba en el guión que un cocinero catalán pudiese ser el mejor cocinero del mundo.

Mi sueño era ser uno de los mejores cocineros de Cataluña y España. Por eso te digo lo de la lotería: me encuentro fuera del lugar que ocupo como mejor cocinero del mundo.

ahora mismo se está yendo hacia la informalidad; la gente ya no quiere la formalidad. No sé si más adelante se cambiará, pero esta es una clara tendencia. Otro tema es el de la variedad. Cualquier niño de 10 años actualmente puede comer cada día del año comida diferente de diferentes países y cocinada de cualquier manera. Estamos en un momento en que existen una riqueza gastronómica y unas capacidades increíbles para acceder a diferentes alternativas.

¿Se podría haber dedicado a otra cosa en su actividad La pasión es importante. profesional?

“Por lo que no puedas cambiar, no te preocupes”. Esta es una Sí, pero no es suficiente. Hay muchos trabajos que son mecáde mis máximas. Otra es que en el mundo actual, con Internet, nicos y se tienen que hacer. Incentivar esto es muy difícil. Y más cuando la cultura que predomina uno controla lo que hace, pero no cones la de “tener un trabajo fijo y no me trola sus consecuencias. Por lo tanto, “Conviene cambiar la agobies”. En El Bulli, como en cualtienes que ser honesto donde estás, y ya cultura para que el foco quier otra empresa, tenemos gente de está. Ahora no tenemos control. Antes esté más en el proceso todo tipo, incluso desencantados. Los sí. La prensa escrita se podía controlar, que en la consecución de líderes del mundo del deporte como por ejemplo, con la carta al director o resultados” Nadal, Guardiola, Alonso, son persocon otras actividades, pero esto ahora nas en las que la gente se fija. Hoy en no es así. día, tienen que estar a tope, ya que nadie les perdona pasar a ser número dos o menos. Tanto las ¿Se ve mucho tiempo ligado a El Bulli?

Para siempre estaré ligado a El Bulli. Con la aventura de la personas que son espejo de otras, como cualquier otro líder, fundación, estaremos cambiando a menudo, podremos cam- tienen que ser éticas, pasarlo lo mejor posible y tener mucho biar cada año si hace falta. Con la fundación abordaremos un sentido del humor. Mi ventaja es que tengo la misma ilusión cambio de paradigma: muchos cocineros ya no estarán en los que el primer día. Déjeme terminar con mi reconocimienrestaurantes, y podrán, a través de la red, intercambiar expe- to de que con la Bulli Foundation he encontrado una salida muy bonita y fantástica a los 25 años de éxitos. riencias y conocimientos.

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TRAJE, 275E.

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SÓLO EN

ANÁLISIS

La crisis financiera y el sistema monetario mundial ¿Por qué el sistema económico y financiero permite, sin corregirlos, los desajustes comerciales que hay en el mundo? Esta es una de las grandes preguntas del momento, a la cual el autor de este artículo intenta dar respuesta.

Vicenç Ferrer / Consultor del Banco Mundial

El problema de la excesiva liquidez global

S

e ha escrito mucho y se ha hablado todavía más sobre la crisis global que desde 2007 nos afecta, sus orígenes, sus consecuencias y las posibles soluciones. Sobre este último tema, es decir, la búsqueda de una solución permanente a esas crisis, se ha hablado y escrito mucho menos. Lo cual no quiere decir que no se esté trabajando en ello. Se supone que a eso se dedica el llamado Grupo de los 20 (comúnmente, G-20), que incluye tanto los países industrializados como varios de los

países emergentes que tienen un peso creciente en la economía global (China, India, Rusia, Brasil). El interés y la cobertura mediática que despertó en todo el mundo la primera reunión en Londres en 2009 se ha ido reduciendo a medida que las citas del G-20 se suceden periódicamente sin que de las mismas emerjan propuestas concretas.

Vale la pena preguntarse cómo es que esas reuniones han sido incapaces hasta la fecha de producir soluciones, cuál es el problema de fondo y cuál el posicionamiento de los diferentes países que componen el G-20.

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Aparte de problemas específicos en algunos países (por ejemplo, la crisis económica en España e Irlanda que tiene su inicio y raíz inmediata en la ruptura de la burbuja inmobiliaria), hay en estos momentos un consenso generalizado sobre las tres causas principales de la crisis financiera y económica que empezó en 2007. Primero, la falta de regulación del sistema bancario, especialmente en Estados Unidos, que llevó a unos niveles de apalancamiento excesivo en muchas instituciones bancarias.

Segundo, la creación de instrumentos financieros que carecían de transparencia y cuya amplia diseminación a través del sistema financiero minó seriamente, una vez empezó la crisis, la confianza entre las diferentes instituciones financieras y llevó a la casi congelación de todo el sistema crediticio interbancario. Y tercero, el exceso de liquidez en tres niveles fundamentales: el personal, en el sistema bancario y también en muchos países. Este exceso de liquidez se concretó en el enorme aumento del crédito disponible y por consiguiente del nivel de endeudamiento en todos los niveles y en el aumento exponencial de flujos financieros que se mueven, sin ningún control, en búsqueda de su mejor rentabilidad.

El gran aumento de flujos financieros y de liquidez global no ha sido tan bien explicado como la falta de regulación y la falta de transparencia en el sector financiero (excelentes documentales como Inside Job han contribuido en gran manera a divulgar estos dos últimos fenómenos). El inicio y causa estructural de ese incremento de flujos financieros debe buscarse en la necesidad de financiar los fuertes y continuados desajustes en las balanzas comerciales de muchos países debidos en gran parte al crecimiento del comercio como resultado del proceso de globalización. Estos desajustes en las balanzas comerciales van generalmente acompañados por aumentos en los déficits presupuestarios y en la deuda en aquellos países con déficits comerciales. Sintéticamente, son estos déficits, principalmente desde los años setenta en Estados Unidos, dado el papel central que juega el dólar como moneda de reserva mundial, los que conllevan un aumento de la liquidez global. Como vimos, esa liquidez fomenta el desarrollo de burbujas en el precio de activos (la burbuja tecnológica a principio de los 2000, la inmobiliaria a partir de 2007, y la de commodities en 2010/11) lo que, a su vez, conlleva crisis periódicas cuando estallan dichas burbujas. En el proceso de paliar los efectos de esas crisis periódicas en sus economías se han establecido en muchos países tasas de interés a niveles históricamente muy bajos. Y esa caída de la rentabilidad del capital es en gran parte la causa (y en ciertos ámbitos financieros, la justificación) del desarrollo de instrumentos financieros de alto riesgo y muy poca transparencia y de la presión que ejerció la banca en Estados Unidos y en otros países para reducir la regulación bancaria, es decir, la existencia de las otras dos causas de la más reciente crisis financiera y económica.

Podría así argüirse que uno de los efectos que algunos observadores consideran nocivos de la globalización ha sido el aumento en los desajustes en la balanza comercial y en los déficits presu-

Vale la pena preguntarse cómo es que el G-20, en sus sucesivas reuniones, ha sido incapaz hasta la fecha de encontrar soluciones. puestarios/deuda en muchos países y en el aumento excesivo de la liquidez financiera global. Además, este proceso ha ido acompañado, en la opinión de muchos expertos, por la apropiación en los países con déficits en las balanzas comerciales de buena parte de los “ahorros” de los países con superávit (véase Grecia y Estados Unidos con relación a Alemania y China, respectivamente) para beneficio de los ciudadanos del primer grupo de países a través de un aumento del consumo más allá de la capacidad productiva del país. Pero esta transferencia de ahorro de los países con balanzas comerciales positivas (es decir, aquellos que exportan más que importan) a los que tienen balanzas comerciales negativas va acompañada frecuentemente por un aumento de la capacidad productiva y de exportación de los países “ahorradores” así como de su nivel de empleo, lo que representa un beneficio económico para estos países.

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Pero ¿existe un sistema monetario y financiero mundial?

Una primera respuesta podría incidir en el hecho de que técnicamente no hay un sistema financiero mundial en el sentido estricto de un sistema acordado por todos los países del mundo desde el “magnicidio” en 1971 del sistema establecido por los acuerdos de Bretton Woods en 1944.

Vale la pena recordar que el objetivo principal de los acuerdos era el de crear un sistema monetario internacional que diese estabilidad a las transacciones comerciales y que eliminase las devaluaciones competitivas de las monedas de los países como ocurría en los años treinta.

Los acuerdos establecieron al dólar como la moneda de reserva mundial y se creó un sistema de tasas de cambio fijas con relación el dólar para todos los países.

Para dar estabilidad y fiabilidad al sistema, el dólar era convertible a oro a un precio fijo de 35 dólares la onza, lo que requería que Estados Unidos mantuviese un nivel de reservas de oro apropiado.

Bajo el sistema, desajustes en la balanza comercial debían corregirse reduciendo la demanda, es decir, reduciendo el presupuesto y el consumo del país “culpable” (devaluaciones de la moneda de los países eran posibles, pero estaban estrictamente controladas por el FMI).

ANÁLISIS

En el “nuevo” sistema a partir de 1971, el ajuste de los desequilibrios comerciales se produce mayormente a través de la liberación de las tasas de cambio, es decir, si un país tiene una balanza comercial deficitaria, su moneda se devalúa, lo que encarece (y por tanto reduce) las importaciones y abarata (y por tanto incrementa) las exportaciones. ¿Sí? Vayan a preguntárselo a Grecia, o a Portugal, o a España, o a China, o a tantos y tantos otros países emergentes que en realidad siguen utilizando un sistema de tasas fijas con relación al dólar o al euro. Para estos países la solución a desajustes comerciales sigue siendo mayormente la deflación de sus economías, es decir, la reducción del consumo (a menos que tengan suficientes reservas en divisas como para mantener el consumo en períodos de desajuste).

Y se podría preguntar ¿por qué los países no han adoptado un sistema generalizado de tasas de cambio variables? Pues en gran parte se debe a que la gran liquidez del sistema interbancario produce grandes flujos de capital que no controla nadie y que se convierten en un elemento desestabilizador de las tasas de cambio, lo que conlleva efectos sobre los flujos comerciales y por tanto sobre las economías reales de los países. Y no hablemos de los efectos especulativos, como ocurrió con la libra esterlina, o más recientemente, según algunos observadores, sobre el euro.

Resumiendo, uno de los objetivos principales de Bretton Woods, que era evitar devaluaciones, competitivas a fin de mantener la estabilidad en los flujos comerciales, deja de ser objetivo prioritario a partir de 1971 (aunque no debería sorprendernos que es de nuevo tema de discusión en todas las reuniones internacionales). Lo que sí ha conseguido el nuevo sistema monetario y financiero mundial es eliminar la necesidad de responsabilidad fiscal en los dirigentes del dólar, lo que ha reducido en gran parte el elemento de estabilidad y fiabilidad

La posición de los diferentes países

La garantía del dólar como unidad de reserva mundial se basa ahora en la capacidad productiva de Estados Unidos y en su capacidad de hacer frente a su deuda. en el sistema de intercambio comercial.

La garantía del dólar como unidad de reserva mundial se basa ahora en la capacidad productiva de Estados Unidos y en su capacidad de hacer frente a su deuda. Recordemos simplemente a este respecto que la deuda de Estados Unidos está ya alrededor del 60% de su PIB y que su déficit presupuestario anual está cerca del 10% del PIB y creciendo (para muchos observadores, estas cifras están enormemente infravolaradas). Aunque se acepten las cifras oficiales, estas empiezan a parecerse a las de los países de la Unión Europea que están con gravísimos problemas económicos y financieros. ¿Qué confianza puede haber en una moneda de “reserva” para el sistema de intercambios comerciales que es difícil que pueda mantener su valor? (Recordemos que el dólar ya no se cotiza a $35 la onza, sino a $1.500).

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La conferencia inicial del G-20 en Londres tuvo como objetivo buscar un nuevo sistema financiero mundial que fuese apropiado para el mantenimiento del crecimiento económico y del comercio internacional y eliminase (o redujese) los problemas estructurales que en 200809 habían llevado al sistema financiero mundial al borde del colapso (excesiva liquidez, falta de regulación y poca transparencia en algunos activos financieros).

Otras reuniones del G-20 han tenido (y siguen teniendo) lugar desde esa fecha sin que los objetivos principales que se perseguían hayan sido conseguidos. El único progreso tangible conseguido en Londres fue el acuerdo de facilitar una línea de crédito de $1.000 millones al FMI para proveer mayor liquidez a los países que tuviesen problemas como resultado de las medidas que pudiesen tomar para combatir la crisis financiera. De ahí el papel central que juega de nuevo esta institución en la ayuda a países en crisis (Grecia, Portugal, Irlanda).

Es interesante observar el posicionamiento de los países (o grupos de países) “importantes” en Londres y en las reuniones subsiguientes con relación a la manera de reducir los efectos de la crisis y de minimizar o evitar posibles crisis económicas en el futuro. Estos países pueden agruparse en tres grandes posiciones: la de Estados Unidos, la de Europa, principalmente la Unión Europea, y la de los países emergentes.

La posición de Estados Unidos reflejaba un interés cortoplacista en reducir los efectos de la recesión global que siguió a la crisis financiera. Para ello, debían tomarse todas las medidas necesarias para aumentar la liquidez bancaria y la demanda global como manera de reducir la crisis. De allí surgen los programas de refinanciamiento de los bancos y compañías de seguro en quiebra. Y más adelante los programas de recompra de Bonos del Estado por parte de la Reserva Federal como manera de aumentar el

ANÁLISIS

crédito bancario a los sectores productivos y de consumo. Y este nivel de intervención por parte del Estado se ha conseguido con creces, con un déficit presupuestario anual que ha llegado por encima del 9% del PIB y se proyecta que seguirá creciendo en los próximos años. La solución de los problemas más estructurales que dieron lugar a la crisis, como el del exceso de liquidez a nivel global, tuvieron y tienen poco eco real en las propuestas de Estados Unidos. En realidad sus propuestas y las políticas que han adoptado desde 2009 tienen un cariz marcadamente de preocupación hacia los intereses internos del país y no los estructurales del sistema monetario y financiero global. Ello no es de extrañar dado que Estados Unidos es, para muchos observadores, el principal beneficiario de un sistema monetario y financiero global (o de la falta de un sistema) que mantiene el dólar como unidad de reserva, aunque el dólar pueda ofrecer pocas garantías reales de que vaya a mantener su valor.

Europa y la Unión Europea tuvieron desde un principio una posición más equilibrada con relación al doble problema: cómo salir de la crisis a corto plazo y cómo mejorar el sistema monetario y financiero global para darle mayor estabilidad en el futuro. Al igual que en Estados Unidos, varios bancos comerciales fueron refinanciados para mejorar su liquidez y evitar su bancarrota y cierre. Pero también se ha insistido (con poco éxito relativo hasta la fecha, con la excepción de los acuerdos de Basilea III) en buscar una mejor regulación del sector financiero y bancario y más transparencia en los instrumentos financieros.

Quizá porque la posición de Europa y del euro con relación al papel del dólar

en el comercio mundial es menos preocupante, este tema ha recibido hasta hace poco muy poca atención. El hecho de que la Unión Europea tenga ahora un problema grave con varios de los países que tienen el euro como moneda contribuye a ese menor interés por el tema del sistema monetario y financiero global.

Por el contrario, el tema del sistema monetario y financiero global y del papel del dólar como unidad de reserva para el comercio internacional es de gran prioridad para los países emergentes. China, India y otros países en vías de desarrollo que mantienen unas reservas enormes en dólares quieren un cambio en la moneda de reserva global, con la consiguiente reducción del papel del dólar para evitar la dilución del valor de sus reservas.

Y ¿el futuro?

Dados los diferentes intereses de los tres grupos de países, no va a ser fácil encontrar una solución a los problemas del sistema monetario y financiero global.

Estados Unidos parece estar seriamente interesado en reducir a medio plazo su déficit presupuestario, lo que serviría para aliviar el problema de liquidez global. Pero la tentación de eliminar su deuda a través de procesos inflacionarios estará siempre presente, especialmente en un sistema en el que las consideraciones internas políticas reciben tan alta prioridad. Dada la importancia del consumo

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interno, reducir su nivel, a la manera de Grecia o Irlanda, comporta un gran riesgo político. De ahí el énfasis del país en el crecimiento del PIB –aunque hasta la fecha los programas de gasto público parecen haber tenido poco efecto sobre el desempleo, el crecimiento y el consumo–. Existe pues el riesgo de que el país intente reducir el peso de la deuda sobre su economía a través de la inflación (y la devaluación implícita del dólar).

Europa, ahora que los bancos comerciales están ya fuera de riesgo inmediato, está inmersa en el problema del euro, una cuestión que además de afectar potencialmente a la estructura política de la Unión puede también tener efectos negativos sobre los bancos de nuevo. Pero el problema del sistema monetario y financiero global ha dejado temporalmente de tener gran prioridad.

Por su parte, los países emergentes no tienen todavía el peso específico para decidir temas de por sí complicados como el de definir y buscar una unidad de reserva mundial que incluya otras monedas y muy posiblemente el oro, como manera de evitar su dependencia del dólar.

Así pues, se puede esperar un período de soluciones ad hoc, con un aumento de acuerdos bilaterales de comercio (por ejemplo, China e India o Brasil acordando usar sus respectivas monedas en sus intercambios comerciales), con los países emergentes “ricos” adquiriendo activos a nivel global usando racionalmente sus dólares (lo está hacienda China) y sin que nadie se atreva a buscar un nuevo “acuerdo de Bretton Woods”, a menos que una crisis aún más violenta que la de 2008 sacuda de nuevo el mundo, una posibilidad que no puede ser excluida.

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ANÁLISIS

La crisis financiera o el olvido de la historia El análisis de las fluctuaciones financieras es un tema clásico en el ámbito de la historia económica. Desde el mismo momento en que apareció la moneda y que una autoridad asumió su emisión, encontramos referencias a crisis financieras.

Cada una de estas crisis es distinta, pero todas y cada una de ellas tienen mucho en común.

Carles Sudrià / Departamento de Historia e Instituciones Económicas de la UB

L

os afectados por una crisis siempre piensan que la que a ellos les ha tocado vivir es única y diferente, pero se engañan. Dos afamados especialistas (Ken Rogoff y Carmen Reinhart) han publicado recientemente un libro sobre el asunto –cuya lectura recomiendo a los lectores de Cataluña económica– bajo el irónico título de This time is different y un subtítulo esclarecedor Eight centuries of financial folly. Se trata de un detallado estudio sobre las crisis financieras en la historia que deja bien claro que las locuras financieras y los subsiguientes crash son algo tan repetido y habitual que nadie puede alegar ignorancia o sorpresa ante la enésima reaparición del fenómeno.

La crisis financiera que encontró su punto culminante en la quiebra del banco neoyorquino Lehman Brothers en septiembre de 2008 ha provocado en el gremio de los historiadores económicos norteamericanos una sensación contradictoria de tristeza y vindicación. Tristeza por haber sido incapaces de hacerse escuchar cuando llamaban angustiados a la prudencia en plena vorágine expansiva, y vindicación porque los hechos han venido lamentablemente a darles la razón.

Cómo se produce Empecemos señalando algunas de las características propias y universales de los mercados financieros. La primera y más destacada que hemos de tener en

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cuenta es el carácter intrínsecamente imperfecto de este tipo de mercados.

La existencia de asimetrías de información, costes de transacción y economías de escala es consustancial con la tarea

misma de la intermediación financiera.

Este principio elemental a menudo se olvida por parte de los analistas que observan exclusivamente los movimientos a corto plazo. La propia existencia de intermediarios financieros se explica por las dificultades de los agentes para acceder de forma autónoma a la información relevante sobre los demandantes y oferentes de capital. Los bancos y otros intermediarios reducen los costes de actuar en este mercado porque el acceso a la información es costoso y tiene fuertes economías de escala. Existen igualmente economías de escala en la diversificación de riesgos y en la distribución intertemporal de los vencimien-

Muchos economistas y personas cualificadas en el ámbito de la política económica entienden que estas características del mercado financiero y la trascendencia que este tiene sobre el funcionamiento de la economía en su conjunto, obligan a establecer normas que regulen la actividad de las entidades bancarias y las sitúen bajo supervisión de las autoridades y de organismos especializados.

La existencia de estas “imperfecciones”, sin embargo, no impresiona a los economistas liberales más radicales, que defienden que cualquier regulación pública provoca siempre mayores males que las deficiencias “naturales” del mercado.

Como siempre, solo la historia puede

La principal característica de los mercados financieros es su carácter intrínsecamente imperfecto.

tos. Todo ello aleja el mercado financiero del modelo de mercado perfecto y propicia situaciones de monopolio, de abuso de información privilegiada o de riesgo sistémico.

ayudar a esclarecer qué posición concuerda mejor con la realidad. Y la historia –en este caso concreto, la historia de las crisis financieras– señala de forma persistente la necesidad de contar con una supervisión inteligente de las actividades bancarias.

La visión clásica sobre el desarrollo de las crisis financieras se debe en gran parte a Charles Kindleberger y Hyman Minsky. Su aproximación sitúa las crisis como parte del ciclo económico. Según su análisis, el proceso se iniciaría por un acontecimiento externo, habitualmente una nueva oportunidad de negocio que puede estar vinculada a una innovación tecnológica (los ferrocarriles en el siglo XIX; las empresas puntocom, en el siglo XX; por ejemplo) o a una mejora de las perspectivas comerciales (como la apertura de nuevos mercados). Las nuevas expectativas incentivarán la compra de activos financieros o reales relacionados con estos productos o servicios, que au-

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mentarán su precio y aparecerán como inversiones rentables, aunque puedan no serlo en términos de beneficios empresariales. El proceso se puede generalizar con la utilización del crédito bancario y el aumento de la velocidad de circulación del dinero, produciéndose una espiral alcista. Esta dinámica continuará hasta que los agentes alcancen un grado de endeudamiento que no permita la realimentación del ciclo o hasta que los inversores menos hábiles o más endeudados no puedan hacer frente a los vencimientos de sus deudas y empiecen a vender activos.

Iniciada la caída de los precios de los activos, los inversores más recientes se verán obligados a asumir pérdidas y en muchos casos no podrán hacer frente a los préstamos recibidos, dando lugar a un aumento de la morosidad bancaria.

El riesgo global sobre el sistema financiero y económico puede ser más grave si los préstamos tienen como garantía los activos depreciados, que tras la contracción pueden no cubrir los riesgos.

En todo caso, los bancos afectados se verán forzados también ellos a obtener liquidez vendiendo activos financieros o reales justo en el momento en el que el aumento de la oferta y el retroceso de la demanda impulsarán los precios a la baja. La crisis bancaria se reconoce, en esta línea de análisis, como el colofón lógico de un boom financiero previo.

Desde la crisis de los años treinta La crisis de los años treinta constituye un ejemplo vívido de este tipo de fluctuaciones y fue el origen de la regulación bancaria moderna. Veamos lo ocurrido a grandes rasgos. Un boom bursátil de gran magnitud iniciado en 1928 alcanzó su punto culminante en el otoño de 1929, momento en el que se inició un descenso precipitado de las cotizaciones que arrastró tras de sí a numerosos bancos en diversas oleadas, sin que la Reserva Federal tomara medidas para conjurar el descalabro. La consiguiente

ANÁLISIS

contracción monetaria condujo a una deflación a gran escala y a la peor crisis económica y social sufrida nunca por Estados Unidos.

La magnitud del desastre impulsó la adopción de medidas para evitar su repetición. La finalidad principal de estas medidas era doble. Por un lado, asegurar que en caso de falta de liquidez, una institución superior pudiera ofrecer crédito a los bancos con problemas. Y en segundo lugar, imponer normas de inversión y mecanismos de inspección

que garantizaran un comportamiento prudente por parte de los bancos. La nueva regulación tomó forma en la GlassSteagall Act, aprobada por el Congreso estadounidense en junio de 1933. La ley instituyó la Federal Deposit Insurance Corporation y estableció la separación entre la banca de inversiones y la banca comercial. Se entendió que la banca de inversiones, más proclive a asumir riesgos, había sido en gran parte responsable de la hecatombe bancaria de los años treinta al utilizar los depósitos de los ahorradores particulares para realizar inversiones en bolsa de alto riesgo.

Con la nueva ley, la banca comercial no podría participar en sociedades financieras o de inversiones y quedaba bajo la supervisión de la Reserva Federal. La banca de inversiones tendría que actuar con capitales propios y dispondría de mayor margen de acción. Se impusieron también límites a los intereses a pagar por los depósitos y a las comisiones a cobrar por la intermediación bursátil.

En las décadas siguientes esta regulación se mantuvo incólume sin mayores problemas, pero a medida que el espec-

La crisis de los años treinta fue el origen de la regulación bancaria moderna.

tro del desastre se alejaba en el tiempo las voces de aquellos que aspiraban a disponer de mayor margen de maniobra en sus negocios se hacían oír con más fuerza. A partir de los años setenta esta creciente presión empezó a dar sus frutos. En primer lugar, se abolieron las

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limitaciones existentes respecto al cobro de comisiones sobre la compraventa de valores. Unos años más tarde, en marzo de 1980, se eliminó el límite máximo establecido para los intereses sobre depósitos. Finalmente, en noviembre de 1999 y tras un largo debate parlamentario, el presidente Clinton proclamó la Financial Services Modernization Act, que eliminaba la separación establecida por la ley de 1933 entre actividades de banca comercial y actividades de banca de inversión o de seguros y permitía la fusión entre entidades financieras sin otra limitación que estar cada una de ellas debidamente auditada por las entidades de supervisión.

Obviamente, quienes orquestaron este proceso fueron las grandes corporaciones financieras, empeñadas en encontrar nuevas vías de beneficio. Sin embargo, tras esas demandas hubo algo más que intereses. Analistas y académicos colaboraron en la construcción de un entramado intelectual que justificaba la eliminación de cualquier tipo de intervención del Estado o de sus agentes en el sector.

Los argumentos esgrimidos eran de un irrealismo patente y demostraban un deliberado olvido de la experiencia histórica. No se rechazada directamente la regulación, sino que se defendía que los costes de esta eran mayores que los derivados del riesgo que se trataba de limitar. Como coste principal se aludía a la coerción a la innovación financiera que las antiguas normas imponían. Como afirmaron más tarde analistas como Paul Krugman o Joseph Stiglitz, pocas o ninguna de las innovaciones financieras que aparecieron como consecuencia de la liberalización redundaron en mejoras de la productividad o en reducciones de costes para los particulares. La simple comparación entre la evolución del ahor-

ro privado y la desmesurada expansión del sector de la intermediación financiera tanto en personas empleadas como en salarios pagados a sus ejecutivos, hace pensar que, en términos globales, esta actividad ha resultado más onerosa para el conjunto de la economía después de la desregulación que antes de la misma.

No debe olvidarse, en este contexto, que en el origen mismo y en el desarrollo del monstruoso movimiento especulativo que abocó al desastre, hubo un sistema de incentivos económicos para los directivos bancarios que priorizaba la consecución de los mayores márgenes posibles a corto plazo, dejando de lado factores de riesgo o consideraciones sobre el valor efectivo de los activos reales o financieros que se manejaban.

y después por precaución o por caída de su capacidad de compra…

Obsérvese que esto ha ocurrido pese a la existencia de una serie de mecanismos de información que se creyeron suficientes para asegurar la transparencia del mercado y la actuación racional de los agentes: auditorías obligatorias y públicas; agencias de rating, existencia de una extensa red de expertos dedicados a la monitorización de los diversos productos y mercados; etc. Estos mecanismos no evitaron que en un momento determinado los bancos no pudieran eva-

Necesidad de regulación Los episodios del estallido de la crisis son conocidos y no es preciso reproducirlos aquí. A los efectos de nuestro argumento vale la pena señalar que lo ocurrido no muestra ninguna peculiaridad respecto a lo analizado por los historiadores económicos sobre las crisis financieras ocurridas desde, al menos, mediados del siglo XIX. Repasemos brevemente: acumulación de inversiones y riesgos en un sector cuyos activos adquieren precios estrafalariamente elevados (el inmobiliario); conocimiento general del desajuste, sin un reconocimiento explícito por temor al estallido de la burbuja; inicio del descenso de precios y efectos sobre los intermediarios más expuestos; caída de la confianza de las entidades financieras entre sí y de los particulares en las entidades financieras; subsiguiente riesgo de colapso financiero general; repercusión sobre el sector real de la economía no vinculado al boom pero afectado por las restricciones de crédito; profundización de la crisis por la vía de la reducción del consumo de los particulares, primero por falta de financiación

En 1999 el presidente Clinton eliminó la separación establecida por la ley de 1933 entre actividades de banca comercial y actividades de banca de inversión. luar el riesgo de los activos financieros emitidos por ellos mismos o por otros y que se vieran forzados a reducir su actividad crediticia. Solo la intervención del

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Estado y de las instituciones monetarias permitió frenar lo que amenazaba en convertirse en un colapso financiero general con la consiguiente crisis de largo alcance en la economía real.

Las conclusiones de todo lo anterior creo que son inequívocas. Los mercados financieros tienen ciertas peculiaridades que exigen una regulación amplia por parte del Estado. Entre estas peculiaridades destaca la existencia de elevados costes de información, de economías de escala en la recolección y el manejo de la misma y de situaciones de aguda asimetría entre los agentes. Por otro lado, el mal funcionamiento del sector o sus fluctuaciones pueden tener efectos muy intensos sobre la economía real que es preciso prever y poder contrarrestar. Finalmente, también está claro que la regulación no puede limitarse a asegurar un mayor flujo de información, sino que debe proporcionar a las autoridades instrumentos suficientes para poder luchar contra los efectos de una crisis concreta. En este sentido, tiene lógica plantearse la aplicación de controles sobre los tipos de operaciones practicadas y de productos financieros ofrecidos al mercado, así como la posibilidad de limitar el tamaño máximo de las entidades para evitar que una dimensión excesiva haga imposible la reacción eficaz de los reguladores ante la crisis de alguno de esos bancos.

Un último apunte. Ante la virulencia de la crisis y la constatación de su origen, resulta sorprendente observar la oposición de una parte del sector bancario norteamericano a la restauración de un sistema de regulación razonable, y más que sorprendente, francamente indignante, la reintroducción de los esquemas de incentivos que han conducido al sistema a la situación de casi colapso que hemos vivido y cuyas consecuencias padecen millones de personas en todo el mundo.

ANÁLISIS

Auge y caída de las pymes Las empresas más lúcidas redujeron sus efectivos al mínimo y trataron de hacerse pequeñas y baratas para sortear la situación. Pero la crisis se fue alargando y muchas empresas se han quedado en el camino.

Joaquín Trigo Portela / Economista. Fomento del Trabajo Nacional

E

n los años noventa las empresas españolas tenían un ratio de endeudamiento inferior al registrado en Francia, Italia y Alemania.

La causa básica estaba en que el coste del crédito en España era superior al rendimiento empresarial, de modo que una forma de mejorarlo era por la vía de la reinversión. La situación del balance era equilibrada, pero el ritmo de crecimiento era lento.

Con el advenimiento del euro el tipo de interés se redujo drásticamente gracias al doble efecto de la amplia oferta monetaria y de la competencia entre bancos para aumentar su cuota de mercado. Las empresas constataban el aumento del empleo, de la población y

de la demanda, con lo que procedieron a aumentar su oferta.

A lo largo del primer lustro se fue asentando la confianza en un proceso de crecimiento prolongado, aumentaron la natalidad y la construcción de viviendas, fáciles de vender por la oferta competitiva de hipotecas por parte de las entidades financieras. El sector público estatal tenía superávit e invertía en mejoras de infraestructuras, en creación de nuevas agencias, aumento de funcionarios y personal contratado. Las administraciones subcentrales se beneficiaban del aumento en la actividad económica, que incrementaba sus ingresos y, en mayor medida, sus efectivos humanos y sus gastos financiados con crédito o por los contratistas.

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El proceso mencionado tenía varios puntos débiles, además del exceso de dimensión y gasto del sector público.

Entre otros aspectos hay que mencionar una pauta de olvido de criterios básicos en la concesión del crédito para la construcción. Así, por ejemplo, se llegó a financiar incluso el precio del terreno y la compra de vivienda por encima del valor de mercado, sin exigir una entrada adecuada, sin prestar consideración al ratio de ingresos de la familia versus las obligaciones asumidas y, en otras ocasiones, sin tener en cuenta la antigüedad en el empleo del beneficiario. El sector público –en sus diferentes niveles– procedió al aumento de regulación que encareció las obligaciones de información y cumplimiento, de la presión fiscal y de un variado número de tasas y exacciones.

Otro aspecto poco mencionado concierne a las peculiaridades de su sistema de seguridad jurídica preventiva, que en los dos componentes de notaría y registro son endebles comparados con los de la UE. Por ello, requieren soportes adicionales, como el seguro y el rating, que también mostraron sus deficiencias cuando su concurso era necesario.

En España se dio también un crecimiento inusitado de la actividad inmobiliaria, que absorbió buena parte de los fondos prestables y que se trasladó al extranjero a través de las cédulas hipotecarias. A su vez, el crédito a las empresas y a las entidades públicas también se incrementó sumándose al recabado por las AA PP. Quizá lo peor fue que en España se cayó en la misma alegría irreflexiva y se olvidaron las buenas viejas pautas de concesión de crédito, con los resultados que se predijeron y que ahora se sufren, agravadas en nuestro caso por las administraciones subcentrales que han creado amplias redes de empresas y organismos que deben cifras cuantiosas imposibles de atender con sus ingresos corrientes.

La respuesta empresarial Un proceso como el descrito aumenta la demanda y, dado que había abundante financiación, también las compras –que elevan los precios–, atraen la producción extranjera y dificultan la exportación. El saldo exterior del país aumenta su déficit año tras año y, siendo el gasto mayor que el ingreso, el endeudamiento frente al extranjero crece.

El aldabonazo americano Desde el fiasco de las empresas puntocom, la oferta monetaria abarató el coste del crédito al punto que el rendimiento del préstamo bancario tradicional era irrelevante. La banca pasó del crédito mantenido hasta el vencimiento a dar préstamos para convertirlos en títulos vendibles sin asunción de responsabilidades. Esos títulos, con diferentes

En los años noventa las empresas españolas tenían un ratio de endeudamiento inferior al registrado en Francia, Italia y Alemania.

formas, se vendieron en todo el mundo en tal medida que había que prestar en cantidades ingentes para obtener un margen atractivo, ya que el interés era ínfimo. En muchas ocasiones, la cantidad está rendida con la calidad. Esta es una de ellas, pues los bancos americanos prestaron a lo largo de ocho años sin la debida atención a la capacidad de pago de los acreditados y así crearon una burbuja difícil de eliminar.

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La conciencia de la crisis fue pronta, pero no inmediata. Las causas estaban en que la trayectoria pasada era buena y no se concebía un cambio radical, el Gobierno negaba la crisis y después la minimizaba.

Solo cuando la tasa de paro excedía a la de la UE y amenazaba con llegar a la segunda decena se asumió la gravedad de la situación. Para entonces algunas empresas más lúcidas ya habían reducido sus efectivos al mínimo y trataban de hacerse pequeñas y baratas para capear una situación que se podía alargar indefinidamente. Esa fue una buena idea porque permitía mantener relación con los buenos clientes y volver a apostar por el crecimiento cuando el viento estuviera de popa.

En una línea parecida otras buscaron una fusión o venta con alguna com-

ANÁLISIS

petidora que estuviera en condiciones de valorarla con equidad. Normalmente eso conlleva la eliminación de algunos puestos y puede permitir series de producción más largas, con el consiguiente descenso del coste unitario. Se pueden eliminar algunas actividades secundarias y reforzar lo mejor de cada una. Estas opciones ahora las ofrecen intermediarios y asesores que las compran para terceros o para prepararlas para que sean más vendibles o fusionables.

Ha habido una variante de lo anterior cuando en vez de venta se optó por la dación, ante algún proveedor, o la transmisión no onerosa cuando la pérdida de la propiedad es más barata que la eliminación ordenada para proceder al cierre de la actividad.

La cantidad de concursos de acreedores en los que se optaba de entrada por la liquidación da una pista de la gravedad de una situación en la que no se presentaban a las subastas ni siquiera los subasteros, entre otras cosas por la falta de financiación. Esto ha sido deplorable porque esas empresas se podían haber salvado si hubieran sido vendidas al precio adecuado.

Las empresas que consiguieron poner sus productos en el exterior mejoraron su probabilidad de supervivencia.

El hecho es que si lo que costó 100 no es rentable, quizá si se compra a 50 puede ser viable, situación habitual en crisis pasadas, pero no en la actual.

Las empresas que habían abierto un mercado en otros países menos dañados que España tuvieron la posibilidad de centrar sus esfuerzos en esos enclaves extranjeros trasladando todo lo que podía ser útil sin cuestionar la recuperación eventual. Los que, aunque tarde, consiguieron poner sus productos en el exterior mejoraron su probabilidad de supervivencia.

Cuando los compradores afectados por la situación adversa cambian sus pautas de consumo quien se adapta puede llevarse una parte del mercado. Así, en productos de hogar se pasa a comprar

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envases más grandes y de menor precio por unidad de peso o volumen. En restauración se comienzan a ofrecer medias raciones, medias botellas de vino y vino en copas, se abaratan los menús, se acepta que el cliente traiga su botella y solo se le cobra el descorche, etc. Otros cambios se deben a la incidencia del aumento de las compras a través de Internet.

Si los clientes locales son escasos, se pueden buscar fuera y así, los turistas de Rusia y de Grecia contribuyeron a llenar hoteles en casi todas las provincias.

En situaciones complejas hace falta una gran concentración personal, familiar, de equipos, etc. Un proverbio japonés contesta a la pregunta de: ¿Cómo se entra en batalla? La respuesta es “muerto”. Con esa liberación de otras obligaciones y considerandos hay un número respetable de empresarios que metieron todo su patrimonio en la empresa sin que eso fuera suficiente. Ahora hay una nueva oleada de hipotecas subprime.

Son las que se garantizan con las viviendas de los empresarios que han quebrado y ven que su casa se hunde junto a su empresa.

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ANÁLISIS

La transformación de las cajas de ahorros Han bastado tres años para dar un vuelco absoluto al modelo de las cajas de ahorros que, con tanto éxito, se había implantado en el tejido financiero y social del país.

Jordi Mestre González / Director general de Unnim

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esde los primeros montes de piedad hasta la constitución de las nuevas cajas, fruto de los recientes procesos de fusión que se han llevado a cabo en España, estas entidades han tenido un protagonismo determinante en el desarrollo y en la evolución de la economía española, y de las personas. Hoy, con este modelo al borde de una reconversión hacia otro sistema, conviene detenerse un instante a reflexionar sobre qué han aportado las cajas de ahorros, y lo que implicará la nueva naturaleza jurídica que, de una forma u otra, la mayor parte acaben adoptando.

Para contextualizar la historia de las cajas de ahorro es necesario apuntar que su nacimiento se remonta a hace más de dos siglos, en el momento en que se produce un importante movimiento migratorio desde el campo a las ciudades como consecuencia del proceso de industrialización que se inició en muchas urbes como Manlleu, Mataró, Sabadell o Terrassa, por ejemplo, lo que conllevó que mucha gente tuviera una transición de la economía de subsistencia en que había estado viviendo hacia una economía donde recibía un salario.

Aquella transición supuso, también, una ruptura con el pasado. Las personas que abandonaban el campo dejaban de tener acceso a sus tradicionales y limitados re-

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cursos económicos, por lo que se imponía la necesidad de fomentar el ahorro para permitir que, cuando los obreros de las industrias llegaran a una determinada edad, pudieran contar con un dinero para su jubilación. En ese contexto, el papel que desempeñaron las cajas fue fundamental, tanto para ayudar al mundo obrero como para estar al lado de las pequeñas y medianas empresas.

Así, las cajas de ahorros fueron la semilla de una nueva cultura financiera y social, que no solo impulsó el desarrollo económico del país, sino que ha servido, tradicionalmente, para sensibilizar a la sociedad sobre la importancia de la previsión y el ahorro. Una tarea decididamente a favor de las necesidades de la

sociedad a través de sus obras sociales.

Esta es una misión que ha sido, y es, inherente al modelo de cajas.

Entidades competitivas Conseguida, en 1977, la liberalización del sector, con la reforma de Fuentes Quintana, las cajas de ahorros dejaron atrás el estricto corsé con el que, tradicionalmente, las había limitado el Estado para expandirse y ofrecer los mismos servicios que los bancos. Se convirtieron en entidades competitivas, hasta llegar a obtener una cuota de mercado superior al 50%, tanto en lo referente al crédito como al ahorro.

En 2008, sin embargo, la irrupción de la peor crisis de los últimos 50 años, iniciada con la crisis de las hipotecas subprime en EE UU, significó el principio de un proceso que desembocó en la pérdida de confianza de los inversores y

de los mercados de capitales, afectando a la liquidez de las entidades financieras.

A ello se le añadió la excesiva dependencia que España tenía del sector de la construcción, lo cual hizo más severa la recesión en nuestro país.

En este contexto, frente a los estrechos márgenes financieros, el aumento de la morosidad y debido a que, por su propia idiosincrasia, las cajas no

El nacimiento de las cajas de ahorro se remonta a hace más de dos siglos, en el momento en que se produce un importante movimiento migratorio desde el campo a las ciudades.

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podían realizar ampliaciones de capitales para recapitalizarse, fue necesario adaptar a la realidad el sector y buscar nuevos caminos. Así arrancó el proceso de fusiones, llevado a cabo con el objetivo de mejorar la eficiencia, a través de la racionalización de la red de oficinas, la redimensión y reducción de la plantilla y la mejor gestión de inmuebles, al tiempo que se conseguían unos mejores niveles de liquidez.

Este proceso provocó que, de las 46 cajas con las que contaba España en 2009, quedaran 17 a finales de 2010, una cifra que, probablemente, seguirá sufriendo modificaciones durante los próximos meses. ¿Qué lleva a las cajas de ahorro a emprender este proceso de cambio? La necesidad de fortalecerse, de desarrollar nuevos planes de acción para ser más competitivos en el futuro, reorientando

ANÁLISIS

su negocio financiero y apostando por un modelo vinculado al perfil más tradicional de estas entidades, su ADN, la proximidad con sus clientes.

A un ritmo vertiginoso Llama poderosamente la atención que, contrariamente a otros momentos históricos, las cajas se han visto, y se ven, obligadas a realizar este proceso de cambio en un tiempo ínfimo. Desde el momento, en verano de 2010, en que se dieron a conocer los resultados de los tests de estrés, a los que se presentó parte del sistema financiero europeo y la totalidad del español, la regulación y las nuevas exigencias que pesan sobre las cajas de ahorro se han ido modificando a un ritmo vertiginoso. Así, la necesidad de capital de las entidades financieras provocó la aprobación de la nueva ley de cajas de ahorros, que contempla diversas vías para su recapitalización. En Europa, por otra parte, se dio el visto bueno a Basilea III, que, en un proceso gradual que finalizará en 2019, exigirá más recursos propios, un ratio mínima de core capital del 7%, y de mayor calidad, para hacer más resistentes a las entidades ante posibles crisis futuras.

En España, en febrero de 2011, el Consejo de Ministros aprobó una nueva regulación para el refuerzo del sistema financiero, que ha aumentado bruscamente los requerimientos de capital para las entidades financieras. A través de este Real Decreto Ley, el Banco de España impone a cajas y bancos unas exigencias muy superiores a las establecidas en Basilea III, con un ratio de core capital que oscila entre el 8 y el 10% en función de la naturaleza de la entidad y de la composición de sus fuentes de financiación. Sin duda, lo más trascendente de esta ley es su período de cumplimiento, puesto que el plazo para hacerlo es mucho más exigente y muy inferior al propuesto en Europa, concretamente en septiembre de 2011.

Ante esta normativa, las cajas de ahorros se ven obligadas a ir más allá

En 1977, con la reforma de Fuentes Quintana, se libera el sector y las cajas de ahorros pasan a ofrecer los mismos servicios que los bancos.

En 2009, España contaba con 46 cajas de ahorros, a finales de 2011 se habrá completado una transformación radical del sector que dará paso a las nuevas cajas.

de los procesos de fusión iniciados para incrementar su solvencia y sus niveles de capitalización. Así, se platean varias opciones, desde la reconversión en bancos y la búsqueda de financiación privada hasta la venda de inmuebles o de sus participaciones industriales, sin olvidar la opción de solicitar ayudas, en forma de capital accionarial, al FROB, que entraría en los consejos de administración de las entidades, de forma temporal, y con derecho a voto.

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Todo esto nos sitúa, por lo tanto, ante el mayor reto histórico al que se han enfrentado las cajas de ahorros. Un proceso que puede tener efectos colaterales en los recursos que las entidades puedan seguir destinando a obra social, que seguirá siendo, sea cual sea la naturaleza jurídica de las nuevas cajas, su hecho diferencial.

Para conseguirlo, será más necesaria que nunca la gran flexibilidad y capacidad de adaptación que siempre han mostrado estas entidades para asumir con éxito todos los retos que se les plantean, contando, además, con el valor añadido de las lecciones aprendidas durante esta crisis, lecciones que se aplicarán en la confección de las nuevas entidades.

Así pues, será básico, para garantizar la pervivencia en el futuro de las cajas, tener presentes factores esenciales, como la necesidad de hacer una gestión eficaz y orientada a aumentar la eficiencia y reducir gastos de explotación. También es necesario adaptar las estructuras bancarias a los esperados niveles de actividad más reducidos de los próximos años, u orientar el negocio y adaptarlo a las nuevas necesidades de los clientes. Por supuesto, diversificar los riesgos y no focalizarse en negocios que puedan ser expansivos durante un período, como ha ocurrido con el sector inmobiliario, va a ser fundamental.

Estamos asistiendo a un cambio radical del escenario económico. Un nuevo contexto que obliga a emprender la conveniente adaptación de las tradicionales cajas de ahorros en entidades con un fin social similar, pero con una estructura totalmente diferente. Por lo tanto, se abren las puertas a una nueva realidad centrada en fomentar el crecimiento sostenible y la eficiencia de las empresas.

Esperemos que en el futuro el espíritu de las cajas perviva y puedan continuar, en la forma societaria que sea, favoreciendo la no exclusión financiera de muchos clientes y aportando a la sociedad a través de sus obras sociales todo lo que durante tantos años han aportado.

Que no tengamos que lamentarlo.

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TRIBUNA

La política, la economía y el comité del dolor

P Josep Ramoneda

Todo este proceso ha conducido a una or justificar las políticas de austeprogresiva deformación de la propia idea ridad y los recortes en los presudel Estado de bienestar. Finalmente, parepuestos públicos, los dirigentes cería que se trata solo de un sistema de dispolíticos, de derechas y de izquitribución de servicios básicos, en los camerdas, nos dicen que el Estado de pos de la salud, la enseñanza y las pensiones bienestar es insostenible y que de los ciudadanos. El Estado de bienestar es estos sacrificios son necesarios para que nuestros mucho más que una serie de prestaciones. hijos puedan disfrutar de algún tipo de prestaciouna idea sobre la sociedad, es una manenes sociales. Dejo de lado esta enternecedora apeLa austeridad es el raEsde vivir juntos gente diferente presidida lación a los buenos sentimientos hacia las nuevas horizonte ideológico por criterios de equidad, de libertad y de generaciones, que es un argumento clásico cuandignidad de las personas. Y esta sociedad, do las cosas no funcionan. Mal asunto cuando el insuperable de guiada por la búsqueda permanente de una presente es tan oscuro que se han de transferir las nuestro tiempo. cohesión social activa, se basa en un juego ilusiones a un futuro impreciso. Voy al argumende contrapesos en que el Estado, como portador del interés geto central: el Estado de bienestar es inviable económicamente, neral, tiene la función primordial de mantener a raya al poder al menos en las condiciones actuales. Me parece que basta con económico. Y este rol es el que el Estado ha venido abandonanhacer una pregunta: Francia, Inglaterra o la Alemania de la posdo de manera creciente en los últimos años; en parte porque guerra tenían una renta per cápita muy inferior a la actual, ¿por el poder económico se ha globalizado y el poder político sigue qué, entonces, era viable el Estado de bienestar y ahora que estos siendo local y global; en parte, también, porque la enfeudación y otros países del entorno son mucho más ricos nos dicen que es de la política por el poder económico ha llegado a unos límites imposible de mantener? en que ya ni siquiera se guarda el pudor formal, como se ha Con esta pregunta solo pretendo poner el debate en su lugar. visto con las obscenas reuniones del presidente Zapatero con Por mucho que se revista de argumentos técnicos y económilos principales banqueros (y empresarios) del país. cos, el destino del Estado de bienestar es una cuestión política.

La crisis económica actual tiene la particularidad de ser Si el Estado de bienestar fue posible después de la II Guerra una crisis del primer mundo y, más concretamente, del primer Mundial, es porque hubo un pacto entre democratacristianos mundo de modelo anglosajón. El modelo renano de capitalismo y socialdemócratas para construirlo con un objetivo político: de países como Francia o Alemania ha resistido mucho mejor hacer de los países democráticos europeos unas sociedades la crisis gracias a tener un Estado más fuerte y una economía suficientemente equitativas y con unas condiciones de vida lo productiva potente. Francia es un caso emblemático. Cada vez suficientemente aceptables, para que las clases trabajadoras no que llega una crisis, esta Francia, según algunos tan anticuada, se sintieran atraídas por el espejismo de la Unión Soviética. Ya es la que la pasa mejor. Algo debe de tener que ver el hecho de no hay un enemigo del que defender nuestro modelo de socique tenga un Estado fuerte, una ciudadanía politizada, una edad y el eje de las hegemonías dentro del sistema capitalista competitividad por hora alta y una capacidad innovadora de se ha desplazadado hacia el capital financiero y la especulación, sus empresas, presentes en primera línea en todos los sectores con una relación mucho más líquida (por decirlo en palabras de punta. Desgraciadamente, España a partir de los años de Aznar Zygmunt Baumann) con la sociedad, lejos del vínculo empre—con la apuesta por el capital especulativo y por la construcción sario-trabajador que caracteriza a la economía productiva. De sin límites— entró definitivamente en el modelo anglosajón. La esta hegemonía emana “el comité del dolor” (Paul Krugmann), crisis nos ha encontrado en el lado equivocado. Quizá todo haque hace de la austeridad el horizonte ideológico insuperable bría sido diferente si se hubiera tenido más en cuenta el modelo de nuestro tiempo. Los gobiernos han aceptado, probablemente renano. Y si hubiéramos enviado más a nuestros hijos a estudiar por impotencia, hacer esta triste tarea. Y no han faltado a la cita economía a Alemania o a Francia que a Estados Unidos. los economistas dispuestos a legitimarla.

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La mujer directiva

H Marta Lacambra

nes desde otra perspectiva: la de una mujer ace unos días en la Pedirectiva. drera, sede de la Obra Algunas empresarias dijeron abiertaSocial de Catalunyamente que no siempre es fácil combinar Caixa, la Asociación los diferentes roles, explicaron que ellas para el Progreso de tenían un apoyo cómplice en sus famila Dirección (APD) lias, y es en la combinación de estas dos convocó una jornada de reflexión bajo el perspectivas, en la combinación de estas lema “El liderazgo es femenino”. El éxito dos realidades, donde yo pondría el énfasis. de la convocatoria fue rotundo –más de Del cómo nos presentamos, cómo nos ve400 asistentes– y seguro que la elección de mos y qué transmitimos podría depender el abrir los ponentes tuvo mucho que ver en este excelas puertas definitivamente a directivas como las polente resultado. De entrada la enhorabuena para los nentes del otro día y a tantas otras que habrán de dar un paso organizadores. Solo que la inmensa mayoría de los asistentes adelante. Paso, por cierto, que muchas veces –por no decir sieran mujeres, mayoritariamente directivas jóvenes que estuviempre– solo dependerá de nosotras, y hacer un giro definitivo eron pendientes durante más de tres horas de las explicaciones en el paradigma y pasar de ser visibles a ser notorias. que daban unas ponentes de lujo.

Cuando muchas mujeres desde sus posiciones puedan deTenemos rectoras y vicerrectoras excepcionales en nuestras cidir cuáles son los problemas relevantes a universidades, tenemos consejeras y minisresolver, con qué instrumentos y habilidatras, tenemos investigadoras. Hablad con Se debe producir un des, con qué soluciones se sienten conforlos directores de las escuelas, con los decacambio para que las tables, qué aportan a las organizaciones y nos de las universidades, con los directores mujeres no solo sean cuál podría ser el camino para hacer poside muchas empresas y os mencionarán ble el cambio, habrá entrado en escena otro como la posición de las chicas es en muchos visibles, sino que estilo de liderazgo y las directivas tendrán casos mejor, y en todas las conversaciones, además sean notorias, además, notaréis un punto indisimulado entendiendo por ello que la presencia necesaria en el lugar oportuno vez más hombres las escucharán. de satisfacción al reconocer que se ha prolo que expresen genere y cada Pero nosotras definitivamente debemos ducido definitivamente un giro también en notoriedad hacer entender a todo el mundo que cuando nuestro país. Pero, en cambio, en otro nivel se hable de conciliación, ya sea con relación no se ha producido el cambio sustancial, y a los hijos o con relación a los padres, estaremos hablando de un es que las mujeres no solo sean visibles, sino que además sean problema compartido. Y aquí es donde quería ir a parar. La connotorias, entendiendo por ello que lo que expresen genere nociliación es todavía un problema estudiado solo por mujeres, y toriedad. De verdad, no exagero si digo que las presentaciones resuelto desde solo nuestro punto de vista, que casi siempre de las ponentes a la APD fueron muy interesantes, y estoy conconfundimos liderazgo en femenino o dirección de mujeres con vencida de que hubieran sido todavía más interesantes para los la manera de hacerlo compatible con nuestro rol familiar. hombres, pero… ¿por qué no los interesó asistir a la jornada?

Y esto creo que no lo hacemos bien. Y ahora es cuando poLas ponentes que intervinieron en la sesión fueron la redría ser que algunas mujeres se enfaden conmigo, pero les pido gatista Anna Corbella, la seleccionadora Anna Tarrés, la emque no lo hagan porque solo estoy intentando que en el próxipresaria Anna Maiques, la empresaria Adriana Casademont, la mo encuentro haya más hombres: cuando se hable de liderazgo empresaria Cristina Guiral, la empresaria Helena Guardans y ejercido por mujeres hablemos de aquello que nos importa y la financiera Merche Grau. No creo que esté de más decir de nos diferencia, hablemos de lo que definitivamente singulariza entrada que todas ellas desprendían una frescura y un sentido un estilo, y recordemos y valoremos que no todas las ponentes del humor con una finezza genial. Todas ellas expresaron que nos hablaron de sus hijos, y también los tienen. Ellas sí que querían ver las cosas con un estilo propio, desde un punto de hablaron de liderazgo. vista diferente y aproximarse a los problemas y a las solucio-

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REPORTAJE

DESGUA En el origen de la sostenibilidad

L

ejos de la imagen que ofrecían los cementerios de coches de hace dos o más décadas, que acumulaban óxido, vegetación y contaminación en sus descampados, lo actuales negocios de reciclaje han entrado en una nueva dimensión totalmente de acuerdo con los tiempos modernos.

En el fondo, el reciclaje de un automóvil es algo más que un aprovechamiento material de unas piezas o componentes pues está en el origen de la sostenibilidad, concepto indisociable de nuestra sociedad globalizada.

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ACE Fotografía: Enric Fabre

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e un ás d e j a l c El reci vil es algo m ento i ó autom aprovecham zas que un l de unas pie a materi

REPORTAJE

Las empresas de desguace de automóviles han de tener como objetivo el desarrollo de su actividad con pleno respeto del medio ambiente, siendo la fase de descontaminación del automóvil la que más esfuerzos y esfuerzos recibe.

El final de la vida útil del automóvil es, en suma, un importante –y necesario– negocio que aporta riqueza y puestos de trabajo a la zona donde opera, y que cierra el ciclo de la automoción otorgando una nueva vida a buena parte de los componentes de un vehículo.

Los componentes o piezas funcionales en buen estado de los automóviles desguazados son vendidos para su uso en otros vehículos, mientras que las partes metálicas no aptas para ser reutilizadas reciben un procesamiento inicial para venderlas como chatarra a otras industrias de reciclaje.

300 vehículos desmontados de media por mes (3.610 anuales): equivalente a 3.737,7 toneladas 38

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REPORTAJE

Las partes metálicas pasan a la fundición, donde aquello que se ha fundido vuelve a cobrar vida a través de piezas nuevas

La cadena de desguace que se acostumbra a practicar en una empresa de este tipo tiene las siguientes etapas: – Tramitación legal. Expedición del certificado de destrucción al final de la vida útil del vehículo. El vehículo se da de baja definitiva.

– Área de descontaminación. En este proceso se “vacía” al automóvil de todos los líquidos (freno, anticongelante, lubricantes de todo tipo, aire acondicionado…) que podrían dañar al medio ambiente.

– Desmontaje. Si la estructura cuenta con un buen número de componentes aprovechables, por estado de conservación y edad), un equipo especializado analiza qué piezas pueden ser reutilizables y a continuación son desmontadas para su posterior catalogación digital a través de un código de barras, pasando a formar parte del inventario comercial.

– Prensaje. Limpio de piezas reutilizables, lo que queda del vehículo pasa a la prensa, una acción espectacular que convierte el conjunto en un cubo de poco más de 80 centímetros de altura por casi un metro de ancho, pero con un peso de 800 kilos. Ya fuera de la empresa de desguace este paquete acaba en un servicio de trituradora que separa todo lo que no se adhiere a unos potentes imanes. Las partes metálicas pasan a la fundición, donde aquello que se ha fundido vuelve a cobrar vida a través de piezas nuevas.

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Este reportaje fotográfico ha sido realizado en la empresa Autodesballestaments La Gleva (Les Masies de Voltregà, Barcelona), que recientemente a cumplido los 30 años de existencia. Estas son sus cifras (año 2010): – 300 vehículos desmontados de media por mes (3.610 anuales): equivalente a 3.737,7 toneladas – 434,2 toneladas aprovechadas como recambio (catálogo de 50.000 piezas) – 3.119 toneladas de material pensado que sale en forma de cubo – 116 toneladas de neumáticos – 30,5 toneladas de líquidos y lubricantes de todo tipo – 26,5 toneladas de baterías – 13,5 toneladas de baterías – 6,5 toneladas de catalizadores.

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EMPRESAS

JAUMEGURT

Director General de InfoJobs

“El principal valor de las empresas son las personas” ¿Cuáles han sido sus primeras decisiones en este primer año al frente de InfoJobs?

Lo primero que decidí al asumir mis funciones como Director General era que quería conocer a cada uno de los trabajadores.

Desde entonces, he tenido la oportunidad de sentarme con todos los infojobbers para compartir, debatir y experimentar, algo que es tremendamente educativo. Mi proyecto actual es seguir trabajando en esta línea: delegar responsabilidad y conseguir una organización transparente de la que todos los infojobbers se sientan orgullosos de formar parte. Me encantaría que todos y cada uno de los trabajadores fueran felices en su trabajo. En el proceso de crecimiento de la compañía es fundamental que conservemos la ilusión de nuestros inicios y el reconocimiento de las personas..

¿Qué cambios ha ido experimentando InfoJobs desde su incorporación en 2002 a la empresa?

Desde que me incorporé en InfoJobs como Director Comercial hasta el pasado verano, cuando los propietarios me pidieron que me hiciera cargo de la Dirección General, los cambios han sido significativos. Por lo que respecta a la plantilla, cuando entré en la empresa éramos 40 y ahora somos más de 200 infojobbers. Y si hablamos del servicio que prestamos, las cifras hablan por sí solas: tan solo en 2009 llegaron a encontrar trabajo a través de nuestro portal hasta 455.000 personas.

Por supuesto que también hemos evolucionado a nivel técnico para adaptarnos a los nuevos tiempos, y así hemos desarrollado aplicaciones para los dispositivos móviles de manera que los candidatos puedan por ejemplo apuntarse a las ofertas que les interesen a través de sus teléfonos. También nos hemos incorporado a las redes sociales para poder escuchar a nuestros usuarios, conocer de primera mano sus inquietudes y poder así atenderlas.

¿Cómo se vive la crisis, y más concretamente su consecuencia más funesta, el paro, desde una empresa como la suya, dedicada exclusivamente a buscar empleo?

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candidato posible en un entorno en el que hay mucha demanda de empleo. Tenemos 100.000 personas que se dan de alta cada mes en nuestro portal y casi 6 millones de candidatos que, mensualmente, miran las ofertas de trabajo. Pensando en las empresas, para ayudarlas a analizar el alto volumen de currículos que reciben, hemos creado el Curriculum Visual, un nuevo formato que sintetiza el currículo tradicional y lo plasma gráficamente para optimizar el tiempo que se emplea en su revisión.

“En InfoJobs queremos conseguir una organización transparente en la que todos los infojobbers se sientan orgullosos de formar parte de ella y sean felices”

Trabajar en el sector de empleo cuando existe una altísima tasa de paro es complicado. En InfoJobs trabajamos cada día con la ilusión de ayudar a otras personas a encontrar trabajo, y ha sido duro vivir de cerca la realidad de las personas que buscan empleo en un momento económico que no lo pone fácil. Internamente hemos afrontado esta situación apostando por estar cerca de las personas, apoyándolas y motivándolas para que todos los trabajadores sientan que forman parte del mismo proyecto. De puertas afuera la crisis se ha notado de forma muy directa en nuestro portal con una reducción de las ofertas de trabajo y con un aumento de las personas que buscan empleo. En un momento de incertidumbre como el que estamos viviendo es esencial compartir con otras empresas el mensaje fundamental de apostar por las personas como el principal valor de las organizaciones. A las personas que buscan empleo a través de nuestra web intentamos ayudarles en su búsqueda creando contenidos de valor que les puedan servir para conseguir sus objetivos.

¿De qué manera puede una empresa encontrar el candidato idóneo en InfoJobs?

Definiendo muy bien qué se busca. Hay que establecer los requisitos reales para el puesto ofertado. Es fundamental establecer tanto lo que se busca como lo que se ofrece, pues, al final, lo importante es que haya un matching mutuo: que el candidato sea el idóneo para la vacante ofrecida y que el puesto le encaje al candidato. ¿Qué le dice su experiencia sobre el futuro del mercado laboral?

El mercado laboral está cambiando y en el futuro, que se está gestando ya en el presente, dos aspectos serán clave: las personas y las tecnologías. Para que la empresa tenga éxito, lo fundamental es crear un equipo humano que se sienta parte de un todo, uniendo esfuerzos en una misma dirección. Las competencias profesionales son muy importantes pero la diferencia vendrá marcada por las actitudes de los individuos: cómo, frente a los problemas, gestionan las emociones, y este es un aspecto hoy en día infravalorado que asumirá un papel relevante en el futuro. Por otra parte, el futuro pasa por las nuevas tecnologías: el acceso a la información que proporciona Internet, los nuevos dispositivos móviles, etc., han cambiado radicalmente cómo nos relacionamos y ello incidirá de forma muy directa en el mercado laboral.

En concreto ¿qué puede aportar InfoJobs en la coyuntura actual?

Aportamos más de 200 personas que trabajan cada día con pasión para poder hacer fácil a todas las personas encontrar el mejor empleo posible. Contamos con un equipo que pone toda su ilusión y empeño por capturar todas las vacantes disponibles en el mercado y facilitar así la empleabilidad de las personas que buscan trabajo. Sensibilizados por la situación laboral, desarrollamos acciones que van más allá de nuestro negocio. Creemos firmemente que podemos hacer algo más para ayudar a las personas a encontrar empleo. Nuestra motivación principal es saber que estamos ayudando, y por eso hemos querido lanzar nuestro primer portal completamente gratuito, InfoJobs Local, centrado en el mercado de trabajo que se genera alrededor de los comercios a pie de calle, donde la oferta de empleo tiene muy poca visibilidad. Por otra parte, continuamos con nuestra campaña del “compromiso”, una iniciativa que surgió a partir de la crisis con el objetivo de ayudar a los colectivos con mayor dificultad para integrarse en el mercado laboral, por ejemplo los mayores de 50 años.

¿Cuáles son los trabajos que tienen actualmente más demanda en InfoJobs? ¿Y cuáles serán, según las tendencias, los trabajos más buscados en un futuro próximo?

Los trabajos más demandados en InfoJobs son básicamente aquellos relacionados con la tecnología, como informáticos de sistemas y programadores. Asimismo, las categorías de comercial y ventas y atención al cliente cuentan con una alta demanda de profesionales. La tendencia futura pasa también por la tecnología. El uso de nuevos dispositivos y nuevos canales de comunicación traerán consigo la creación de nuevos perfiles. El auge de las redes sociales, por ejemplo, generó una alta demanda de community managers en nuestro portal, multiplicándose por ocho el número de ofertas publicadas en 2010 respecto al año anterior.

Y a las empresas, ¿cómo les ayuda InfoJobs?

Intentamos que las empresas encuentren siempre el mejor

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COMERCIO

La formación de precios de los alimentos: un debate permanente De una forma recurrente se plantea en la sociedad el debate sobre el proceso de formación de precios desde el productor hasta el consumidor final, con especial incidencia en el papel que desempeñan los intermediarios. La información disponible a partir de diferentes estudios puede contribuir a objetivar el debate.

Ignacio Cruz Roche / Presidente de Mercasa. Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados (UAM)

R

ecientemente, un periódico (El Norte de Castilla, 20 mayo de 2011), recogiendo datos de la Unión de Consumidores de España y la Unión de Pequeños Agricultores de Castilla y León, titulaba: “El brócoli se paga en tienda un 1.231% más caro de lo que recibe el agricultor en origen” y posteriormente en el texto aclaraba: “El brócoli que se cultiva en Alicante se está pagando en tiendas y mercados a 1,60 euros el kilo, un 1.231% más caro que en origen, ya que el agricultor recibe 0,13 euros por kilo”. Esta información, sin duda, llamativa, quedaría mucho más matizada si se dijera “el precio de un kilo de brócoli, producido en Alicante y vendido en una tienda de Valladolid se incrementa en 1,47 euros”. Se trataría entonces de analizar si los costes de transporte, manipulación del producto, envasado, mermas, destríos, almacenamiento y costes de la tienda vendedora (alquiler, salarios, impuestos, etc.), son o no cubiertos con estos 1,47 euros de diferencia.

Este debate se centra en los productos agrarios y de forma destacada en aquellos que no están sometidos a transformación física para su consumo,

mientras que, por el contrario, no se hace extensivo a productos industriales. En el fondo, subyace una visión del comercio como actividad que no añade valor, ya que no modifica el producto.

Sin embargo, esta creencia no se corresponde con la realidad, el comercio añade valor al producto.

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El comercio añade valor al producto mediante la generación de utilidad espacial, temporal, física y de surtido.

Utilidad espacial derivada de que las zonas de producción y los puntos de consumo no son coincidentes, por lo que es necesaria una actuación de transporte desde el productor hasta el con-

sumidor. Utilidad temporal que surge como consecuencia de que los momentos de producción no coinciden con los de consumo, por lo que es necesaria la constitución de stocks y almacenes que garanticen la conservación de los productos. En muchos casos se da también una transformación física del producto, especialmente en los casos de productos cárnicos, en los que el animal vivo es sometido a un proceso de transformación hasta alcanzar las presentaciones demandadas por los consumidores; pero también se está produciendo en otros sectores donde el producto es sometido a transformación, limpieza, envasado y preparación para el consumo. Por último, el comerciante configura un surtido que reporta utilidad al comprador.

El consumidor no compra un producto aislado, sino un conjunto de productos (cesta de la compra) que elige del surtido que le propone el comerciante. El comerciante debe ofrecer un surtido con las características de precio, calidad y composición que sean demandadas por su clientela, asumiendo en el caso de equivocarse el riesgo y la pérdida de no vender sus productos.

La realización de estas funciones supone un amplio conjunto de tareas, de las que algunas son asumidas por el intermediario comerciante y otras son externalizadas a través de empresas especializadas. El comerciante, sea mayorista en origen, mayorista en destino o minorista (hipermercado, supermercado o tienda especializada), obtendrá un margen bruto formado por la diferencia entre el precio de venta y el precio de adquisición. Sin embargo, no se debe confundir este margen bruto con el beneficio, ya que del margen bruto se han de detraer todos los costes de las tareas a realizar, bien directamente o bien a través de otras empresas, siendo la cantidad restante el beneficio a obtener.

En el cuadro 1 se recoge el proceso de creación de valor a lo largo de la cadena alimentaria, desde el productor hasta el consumidor final.

CUADRO 1 s ,! #!$%.! $% 6!,/2 $% ,/3 02/$5#4/3 (/24/&254)#/,!3 $% !,)-%.4!#)¼. %. &2%3#/ #OMERCIO MAYORISTA EN ORIGEN #OMERCIO MAYORISTA EN DESTINO

0RODUCCIØN

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s "ENElCIO EMPRESARIAL

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0RECIO EN ORIGEN

-ARGEN DEL COMERCIO MAYORISTA

Información y transparencia En España disponemos de una buena información sobre el proceso de formación de los precios de los productos frescos, tanto sobre los precios de cada uno de los niveles de la cadena, como de la evolución de los márgenes y de las tareas a realizar por cada uno de los intermediarios y su valoración.

Esta política de información y transparencia permite conocer la evolución de los componentes de los precios, la

-ARGEN MINORISTA

participación de los diferentes intermediarios y el impacto de cada tarea en el precio final.

Cada semana se publican en las páginas web de los Ministerios de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, de Industria, Turismo y Comercio, y de Mercasa, los precios en origen, los precios en el escalón mayorista (Mercas) y los precios de venta al público de 36 productos de alimentación fresca. En el cuadro 2 se recogen algunos de estos productos.

CUADRO 2 s PRECIOS ORIGEN-DESTINO 3EMANA DEL AL DE MAYO 0RODUCTO Patata !CELGA #ALABACÓN #EBOLLA *UDÓA VERDE PLANA ,ECHUGA ROMANA 0IMIENTO VERDE 4OMATE LISO PARA ENSALADA :ANAHORIA ,IMØN #LEMENTINA .ARANJA TIPO .AVEL -ANZANA 'OLDEN 0ERA DE AGUA O BLANQUILLA 0LÉTANO

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Fuente: Origen: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino Mayorista: Mercasa Destino: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio

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-AYORISTA

$ESTINO

COMERCIO

En este cuadro se puede observar como las diferencias entre los precios en los distintos niveles no son homogéneas. En efecto, los productos de menor precio en origen, como pueden ser el limón o la naranja, experimentan un mayor incremento porcentual que los de mayor precio (por ejemplo, la judía verde). Esto se debe a que determinados costes, como por ejemplo el transporte, dependen del peso transportado y no del valor. En otros productos, al tener un período de venta más corto por su deterioro, el mayor riesgo empresarial se ha de compensar con un mayor margen. Por último, también los productos frescos se deterioran en el proceso de comercialización y pierden peso, lo que se conoce como mermas y destríos, que han de ser recuperados con un mayor margen.

A partir de los datos de precios en origen, mayorista y destino, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio construye un Índice de Tendencia de Márgenes que publica trimestralmente.

Este índice recoge la evolución del margen bruto ponderado del comercio de alimentos frescos, así como sus componentes mayorista y minorista. Con este indicador se pueden observar las fluctuaciones trimestrales de estos márgenes y su evolución desde el año 2005, en el que empieza a elaborarse.

Hay que señalar que se miden los márgenes brutos y que este concepto no se corresponde con el de beneficio del intermediario. Por ello, se puede dar un incremento del margen porcentual sin que suponga un aumento del beneficio, ya que pueden estar incrementándose los costes de operación del intermediario.

En el gráfico 1 se puede observar la fuerte volatilidad que tienen los márgenes y especialmente el margen mayorista, que es quien atenúa en mayor medida las fluctuaciones de los precios en origen. Por lo general, los márgenes mayorista y minorista evolucionan de forma opuesta, de modo que un incremento fuerte del margen mayorista se ve compensado por una caída del margen minorista y a la inversa, lo que per-

mite una mayor estabilidad del margen total del canal.

Por último, el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino está publicando en los últimos años un amplio conjunto de estudios pormenorizados de la cadena de valor que recoge ya 25 productos frescos: frutas y hortalizas, pescados y carnes, en los que se detalla el conjunto de tareas que realiza cada intermediario, se estima su coste y se realiza una aproximación al beneficio neto que obtiene cada uno de los miembros de la cadena.

En el gráfico 2 se representa la cadena de valor de los cítricos: limón, naranja y clementina, tanto en el canal tradicional (agricultor, central hortofrutícola, mayorista y tienda minorista) como en el canal integrado (agricultor, central hortofrutícola, cadena integrada).

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Fuente: MITYC, MARM y MERCASA

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Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

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Llega el verano, y la mejor manera de disfrutarlo es viajando. Piensa un destino, entra en spanair.com y reserva ya tus vacaciones.

COMERCIO

Dadas las diferentes características de las distintas empresas que intervienen en cada nivel del canal, las estimaciones de los costes de las tareas y de los beneficios se realizan dentro de un intervalo de fluctuación. Lógicamente las empresas más eficientes y que realicen sus tareas con unos costes más bajos podrán obtener los beneficios netos más elevados del intervalo de variación.

A partir de estos datos vemos como se multiplica por 3,9 veces el precio de venta del agricultor, que en estos productos no incluye la recogida del árbol.

Resumiendo en el caso del limón, la comparación de los precios de venta y de los beneficios netos de cada intermediario del canal sería el siguiente cuadro 3:

ofrecer precios más bajos. Además, esta competencia se ve estimulada por un transporte internacional que permite traer productos perecederos de orígenes más lejanos y con menores costes.

El problema que subyace en las reivindicaciones de los agricultores es fundamentalmente la insuficiencia de los precios de venta de sus productos para hacer frente a los costes de producción.

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0RECIOS Y BENElCIO NETO POR KILOGRAMO )NTERMEDIARIOS

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AGRICULTOR

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A partir de estos estudios se pueden analizar con detalle la cadena de valor y el proceso de formación de precios tanto de forma estática como dinámica. La información disponible puede contribuir a objetivar el debate sobre el aumento de los precios de los productos desde el productor al consumidor y el papel que desempeñan los intermediarios.

El problema que subyace en las reivindicaciones de los agricultores es fundamentalmente la insuficiencia de los precios de venta de sus productos para hacer frente a los costes de producción.

En efecto, para el agricultor los precios se determinan en función del mercado tanto doméstico como internacional. Esto supone hacer frente a una competencia creciente de productos provenientes de otros países en los que los requisitos de producción y especialmente las condiciones laborales y salariales les permiten

Por otra parte, el agricultor asume los riesgos de la producción, mientras que el precio es determinado de forma exógena, por lo que corre el riesgo de

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que el precio pueda ser inferior a sus propios costes de producción o de que su retribución sea insuficiente.

Por el contrario, esto no ocurre en los restantes intermediarios de la cadena de valor. En primer lugar, sus decisiones de adquisición y compra de los productos están muy próximas temporalmente al momento de venta, lo que reduce los riesgos. En segundo lugar, su mecanismo de formación de precios es diferente: los mayoristas calculan su precio de oferta en función del coste de adquisición más un margen con el que recuperan los costes de intermediación y obtienen su beneficio. A su vez, los minoristas determinan el precio de venta en función del coste de adquisición más un margen que recupera costes de intermediación (tienda) y el beneficio.

Cuando el volumen de las operaciones afecta a grandes cantidades, la fijación de precios se produce en el contexto de una negociación. En este caso, los resultados de la negociación y de forma destacada el precio dependen del poder de mercado que detenten las partes en la negociación. Existe un mayor poder de mercado cuanto más necesario es el producto para la otra parte y menos alternativas de suministro o salida existen. Por lo general, es el comprador distribuidor quien tiene mayores alternativas de sustituir al productor y es menos frecuente que el vendedor productor tenga varios compradores potenciales interesados. El diferente reparto del poder de mercado entre vendedores y compradores da también lugar a un desigual reparto del excedente por la vía de los precios.

El contencioso entre productores y distribuidores es un conflicto dentro de las relaciones verticales en el canal de distribución por el reparto del valor añadido en la cadena. Cada uno de los agentes intervinientes intentará reforzar su posición en el mercado y mejorar su eficiencia como forma de obtener una remuneración más favorable.

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INFORME

Transporte por carretera El sistema sanguíneo de la economía El transporte, en especial el transporte por carretera, es un sector fuertemente atomizado que requiere para ser competitivo de una mayor concentración empresarial. Las últimas previsiones, hechas públicas con ocasión del SIL, presentan un escenario que da lugar a la esperanza. Ángel Ranedo

E

n pleno siglo XXI, políticos y economistas siguen preguntándose cuál es el auténtico punto neurálgico de un sistema económico. Tanto en el siglo XX industrial como en el siglo XXI, el siglo tecnológico por excelencia, la salud de la economía va a depender del movimiento de mercancías y bienes, del transporte. Europa, inmersa en un proceso de desindustrialización más o menos acelerado y más o menos irreversible según qué país analicemos, va a seguir produciendo y sobre todo necesitando importar bienes manufacturados del continente asiático o en el futuro de otros países.

Las mercancías pueden comprarse a través de Internet, la información fluye mediante el uso de tecnologías digitales, pero los bienes de consumo siguen necesitando llegar a los ciudadanos. El transporte es, pues, el sistema sanguíneo que une mercado y consumidores, que traslada bienes de equipo de un centro de producción a otro.

En el último mes el Parlamento Europeo ha aprobado una iniciativa que va a suponer un fuerte quebradero de cabeza para los transportistas y, no nos engañemos, para los gobiernos y ciudadanos europeos, que pueden ver cómo resurge el fantasma de la inflación. Ni más ni menos que la institución europea ha decidido la modificación del distinti-

El peso del sector del transporte, incluyendo las actividades logísticas, asciende en el conjunto del PIB español al 4,5%.

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vo europeo, conocido como euroviñeta, que permitirá a aquellos países que lo apliquen aumentar las tarifas sobre los peajes de los camiones para cubrir los costes originados por la contaminación y el ruido. La mitad de la recaudación de la euroviñeta se destinará, en principio, a la mejora de la red europea de infraestructuras, según ha recordado el comisario europeo de Transportes Slim Kallas. El incremento variará según un

baremo horario y también con respecto al tonelaje de los vehículos, y su introducción no será obligatoria. Sin embargo, Francia, Alemania y Austria sí que tienen previsto la subida de tarifas, puesto que los tres países son los que más activos se han mostrado a favor de los incrementos.

En principio, España no tiene previsto aplicar dicha subida, según ha manifestado en repetidas ocasiones el ministro de Fomento, José Blanco. Pero el problema es que los camiones españoles tienen que atravesar Francia y Alemania para llegar

Un sector atomizado

a la mayoría de sus destinos de carga o descarga. Ante tal anuncio, la patronal mayoritaria del sector, la Confederación Española de Transporte de Mercancías (CETM), con más de 35.000 empresas afiliadas, calcula que el coste del transporte subirá entre el 15% y el 25% tras la aplicación de las nuevas tarifas. Incremento que se aplicará, lógicamente, en la cesta de la compra y en general en todos los productos de consumo.

El sector del transporte, en especial el transporte por carretera, es el paraíso del transportista autónomo, aunque en muchas ocasiones detrás de este carácter de profesional independiente se oculta un fenómeno cada vez más extendido, ya que en la práctica se trata de profesionales autónomos dependientes, pues su facturación depende en su totalidad o en gran parte, de un único contratante.

A este tipo de relación a medio camino entre lo laboral y lo contractual, es preciso añadir el impacto que el sector de las franquicias ha ido teniendo en el mundo del pequeño y mediano transporte urgente, puerta a puerta; aunque en este caso, las relaciones entre franquiciados y empresa franquiciadora están mejor delimitadas, y el carácter autónomo es más nítido.

Sea como fuere, los datos más recientes aportados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) revelan que en 2008 existían 139.526 empresas dedicadas al transporte por carretera. De estas, casi 85.000, el 60% del total tienen menos de 2 trabajadores, casi 39.000 (28%) tienen entre 2 y 4 empleados, más de 13.600 tienen entre 5 y 19 trabajadores (9,7%), 2.300 entre 20 y 100 (1,6%) y solo 150, el 0,1% del total, tienen más de 99 trabajadores. Un simple

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Teniendo en cuenta que la media de trabajadores por empresa en España oscila entre los 2,5 y los 3 y que la media europea es de 6, es evidente que la viabilidad del sector pasa por un proceso de concentración empresarial.

vistazo a estas cifras permite corroborar el grado de atomización de un sector poco estructurado empresarialmente y sujeto y muy sensible a los vaivenes del mercado.

La disparidad de tamaño se reproduce, aunque a la inversa, en el porcentaje de facturación de cada uno de estos segmentos. Los más de 3.300 millones de euros de facturación tienen un reparto muy desigual. Así, las empresas de 2 trabajadores, recordemos que son 6 de cada 10, facturan en su conjunto poco más que las 150 empresas más grandes.

Las empresas de entre 5 y 99 trabajadores, que juntas suman el 10% del total, facturan casi el 54% del total.

El peso del sector del transporte, incluyendo las actividades logísticas que en la mayoría de los casos es muy difícil

INFORME

de desligar totalmente de la actividad de transporte, en el conjunto del PIB español, asciende al 4,5%. En cuanto al número de empleos, el sector del transporte terrestre mantiene a casi 650.000 personas, aunque los datos del Estudio sobre el Transporte del Ministerio de Fomento son anteriores al estallido de la crisis, que establece que en sentido amplio, el sector del transporte y actividades vinculadas da ocupación a 910.000 personas.

En cualquier caso y dada la disparidad de criterios existentes entre la Encuesta de Población Activa y la Contabilidad Nacional de España, y la dificultad de establecer diferencias en algunas actividades, el transporte terrestre ocupa entre el 3 y el 4,3% de la población activa.

Concentración para competir La media de trabajadores por empresa queda establecida en tres y el porcentaje de asalariados con respecto al conjunto de ocupados alcanza el 70%, aunque este porcentaje queda desvirtuado por las prácticas habituales de los autopatronos o profesionales autónomos que emplean a miembros de la unidad familiar y que con frecuencia desarrollan ta-

Al intercambio de bienes al por mayor se ha sumado desde hace pocos años la explosión del comercio electrónico, que viene a alimentar aún más los flujos de transporte. reas de simple apoyo a la actividad principal. La comparación con otros países del entorno nos conduce una vez más al concepto de atomización del sector, ya que la media de empleados por empresa en Alemania es de 10, en Francia de 9 y en los Países Bajos de 13 empleados.

El elevado número de autónomos obedece, además de a un componente individualista, casi romántica del camionero, a un mejor trato fiscal al trabajador autónomo que a la empresa, en especial mediana y pequeña, y no tanto a la gran empresa de transporte. Aquí hay que hacer hincapié en que los términos pequeña y gran empresa los aplicamos con relación a lo que es el sector y no a lo que se entiende habitualmente para ambos términos.

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En el Plan Estratégico para el Transporte (PETA) elaborado por el Ministerio de Fomento se analiza, entre una multitud de aspectos, la influencia de la aplicación de la fiscalidad en las empresas de transporte. El trabajador autónomo goza de ventajas fiscales en su cotización por módulos y de cotización a la Seguridad Social de las que no goza una sociedad mercantil.

Tras realizar numerosas comparativas, se llega a la conclusión de que el umbral mínimo para que a una empresa le sea más rentable contratar a conductores que subcontratar autónomos es 15, y a partir de 40, las posibilidades de expansión del negocio son ya más que evidentes.

Teniendo en cuenta que la media de trabajadores por empresa en España oscila ente los 2,5 y los 3 y que la media europea es de 6, y se habla de promedio, es evidente que la viabilidad y la rentabilidad del sector pasa por un proceso de concentración empresarial.

En el PETA, los redactores del programa realizan un apuesta por la concentración y dan especial importancia al mundo de la franquicia. Además de establecerse una relación contractual firme entre franquiciado y franquiciador, como ya hemos citado antes, las ventajas acaban trasladándose más allá de una simple cuestión de contratos. La calidad de servicio al cliente mejora de manera evidente, puesto que la responsabilidad queda bien establecida entre el cargado y la empresa franquiciadora, cosa que no ocurre siempre con una subcontrata. La negociación de precios con los cargadores se realiza en términos de menor desequilibrio, por lo que el precio de los fletes debe mejorar; y en cuanto a los proveedores sucede el fenómeno inverso, es más fácil negociar precios en la compra anual de un buen número de neumáticos del mismo modelo o la compra de combustible. Hasta el sistema financiero confía más en un autónomo franquiciado que en el lobo solitario de la carretera.

Otras ventajas de la concentración radican en la posibilidad de establecer centrales de compras para evitar realizar kilómetros en vacío, que es el auténtico enemigo del camionero o de la empresa de transportes. Además, se pueden establecer sistemas de postas en los que se realicen relevos de conductores, una vez que hayan cumplido los períodos de descanso obligatorio.

Un estudio del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) estima que con este sistema cada camión podría realizar 300.000 kilómetros anuales, frente a los 130.000 de media actual, lo que representa una evidente reducción de los costes fijos.

Impacto del comercio electrónico La evolución del sector del transporte y la logística se presenta con un escenario que da lugar a la esperanza, según las previsiones presentadas en el transcurso del Salón Internacional de la Logística (SIL). Para el conjunto del presente ejercicio se confía en que se produzca un ligero aumento en el número y volumen de las operaciones logísticas y de transporte, lo que de manera evidente repercutirá en un incremento de la facturación del sector. En 2010 la facturación mejoró entre el 1 y el 2%. Si se confirma la tendencia iniciada a lo largo del segundo semestre de 2010, lo cual visto el compás de los primeros meses de 2011 es mucho suponer, el incremento de la facturación al acabar el año superará el 4%.

Hemos visto que el transporte es la sangre de la economía. Pero al intercambio de bienes al por mayor se ha sumado desde hace pocos años la explosión del comercio electrónico, que viene a alimentar aún más los flujos de transporte a larga y media distancia y, sobre todo, el transporte de capilaridad o de reparto puerta a puerta. A tenor de los datos presentados por la consultora DBK, en 2011 la actividad de transporte o logística ligada al comercio electrónico supondrá en España la facturación de

Si el ritmo de crecimiento del transporte por carretera se mantiene, alrededor del año 2020 las carreteras europeas pueden llegar a presentar una situación de congestión generalizada.

725 millones de euros, casi un 6% más de lo que se obtuvo en 2009, que fueron 685 millones. Pero el crecimiento futuro depara mejores cifras, y se calcula que en los dos próximos años, estas actividades crecerán con tasas del 20%.

Peligro de congestión En Europa, el transporte por carretera representa el 7% del PIB y el 5% del empleo, y además fomenta la creación del 30% del PIB de la industria y la agricultura, y del 70% del PIB de los servicios.

Por lo tanto, es un sector fundamental para la economía; tanto que, de hecho, en muchas ocasiones la cantidad de mercancía transportada se toma precisamente como barómetro del estado de

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salud económica de un Estado, pero al ritmo que vamos los aumentos de flujos de transporte que se prevén resultan del todo insostenibles.

A tenor de los cálculos de dicho organismo desde el presente hasta el año 2020, el transporte aumentará en las siguientes proporciones. Entre los países de Europa Occidental lo hará en una proporción de un 33%. El incremento mayor se producirá entre los países de Europa Oriental, que lo hará en un 77%. La progresiva integración de los últimos socios que ingresaron en la Unión Europea motivará un fuerte incremento del transporte por carretera. Así, desde Europa Occidental hacia Europa Oriental, lo hará en un 68%, mientras que en el sentido inverso, las mercancías procedentes desde Europa Oriental y con destino hacia Europa Occidental, lo hará en un 55%.

Por estas razones, desde el Consejo Económico y Social Europeo se recuerda que si el ritmo de crecimiento del transporte por carretera se mantiene, más allá de las crisis económicas más o menos cíclicas, alrededor del año 2020, las carreteras europeas pueden llegar a presentar una situación de congestión generalizada.

INFORME

Seguridad en la empresa Más allá del vigilante de la entrada El sector de la seguridad privada abarca tanto los servicios de vigilancia o el transporte de dinero como los sistemas de alarma, pero también, derivadas del espionaje empresarial, dos actividades que están en alza: la que ejercen los detectives privados y la seguridad informática. Ángel Ranedo

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a seguridad privada comienza su andadura en nuestro país de la mano de una actividad estrechamente ligada a las entidades financieras, como es el transporte de dinero y valijas de valores. A través de los años y debido en un principio a un proceso de privatización de algunos servicios de seguridad pública, como el de vigilancia de edificios públicos, antes en manos de las fuerzas de seguridad y hoy en su mayor parte dependiendo de seguridad

Aproser es la principal organización del sector y agrupa las grandes empresas de seguridad que desarrollan actividades de vigilancia, transporte de fondos, alarmas y sistemas. privada, el sector ha ido experimentando un crecimiento en el campo de sus actividades, centros comerciales, luga-

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res de ocio, transporte metropolitano, y en la actualidad se encuentran en incontables áreas de actuación.

A nivel mundial, el sector vivió un momento de esplendor, paradójicamente a partir de los hechos del trágico 11 de septiembre de Nueva York, que puso en entredicho a las instituciones gubernamentales de seguridad y sirvió de señal de alarma que concienció a la ciudadanía de a pie de la necesidad de pensar más en la seguridad ciudadana y en la de sus propios hogares y centros de trabajo. A partir de aquel momento,

las exigencias de seguridad por parte de la población se dispararon a pesar de los inconvenientes que la aplicación de algunas normativas haya podido causar.

En España, el sector de la seguridad privada agrupa a cerca de 100.000 profesionales, de los que el 80% son vigilantes de seguridad, y representa un volumen de facturación que se aproxima a los 4.000 millones de euros, aunque estas cifras son estimaciones y corresponden al año 2009. Casi el 30% de la facturación procede de las distintas administraciones, central, autonómi-

empresas dedicadas a algún aspecto de la seguridad, aunque la mitad del volumen de negocio correspondía a cinco grandes compañías. Dentro de este sector ocurre lo que es habitual en el tejido empresarial español: una excesiva atomización. De hecho no llegan a una veintena las empresas con más de mil trabajadores, mientras que hay más de un millar con menos de 50 empleados y de ellas más de 860 con menos de 20 trabajadores.

En este sentido cabe destacar que existen gran cantidad de empresas de ámbito local que se dedican a una ac-

El 65% de la facturación del sector procede de la prestación de servicios de vigilancia.

ca y local, y a empresas públicas, mientras que el resto procede del sector privado.

Por tipo de servicios, el 65% de la facturación procede de la prestación de servicios de vigilancia, mientras que el 28% corresponde a la instalación y mantenimiento de sistemas de alarma, una actividad que desde el inicio de la década hasta el estallido de la crisis experimentaba una tasa de crecimiento del 7,5% anual, y el resto a transporte y manipulación de dinero en efectivo.

Por sectores económicos, el principal cliente son las empresas relacionadas con las infraestructuras del transporte, con casi el 18% del total de la facturación, en especial aeropuertos, transportes urbanos y ferrocarril. Detrás se sitúan las entidades financieras (16%), el comercio, los servicios en general y el sector de industria y energía, que factura poco más del 12% de total, y de esta cantidad, la mitad se destina a la protección de las instalaciones energéticas.

En el registro del Ministerio del Interior figuraban en 2009 más de 1.200

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tividad en concreto. Por actividades, más de 900 se dedican a la instalación y mantenimiento de sistemas de seguridad electrónicos, 375 a prestar labores de vigilancia y protección de locales e instalaciones, 184 son centrales de alarma, poco más de un centenar trabajan en asesoramiento y planificación, 61 están especializadas en protección de personas, 49 en el transporte de explosivos, 15 en depósito de explosivos y una decena en transporte y 8 a depósito de fondos. Aunque, lógicamente, las grandes del sector ofrecen servicios en varios de estos subsectores.

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Plan de seguridad en infraestructuras

La principal organización del sector es la Asociación Profesional de Compañías Privadas de Servicios de Seguridad (Aproser), que agrupa a las grandes empresas de la seguridad privada que desarrollan sus actividades de vigilancia, transporte de fondos, alarmas y sistemas. La asociación, que en la actualidad está presidida por Carlos Bañuelos, consejero delegado de Securitas, fue constituida en el año 1977 y está integrada por 13 empresas de seguridad privada que representan en torno al 80% de los servicios de seguridad que se prestan en España y más del 95% de los servicios de transporte de fondos.

En su documentación más reciente, Aproser reconoce que el sector ha experimentado un serio retroceso en su volumen de demanda de servicios. La ligera recuperación de algunos sectores de la economía no se ha trasladado al mundo de la seguridad privada. Así, la tasa anualizada de servicios, al término del segundo trimestre de 2010, disminuye un 2,5% con respecto al mismo período del año anterior. Debido a la situación de crisis económica, en el último año las curvas

A los detectives privados no les falta trabajo en el mundo de la empresa.

de las contrataciones de servicios de vigilancia ya sufrieron numerosos descensos con respecto a años anteriores, y registraron a finales de 2009 la primera caída anual de la historia del sector.

A la vista de estas cifras, la patronal revela que la evolución de la demanda de servicios de seguridad se sitúa en la actualidad en niveles próximos a los registrados en el año 2006, por lo que el volumen de las contrataciones y de la facturación retrocede hasta situarse en cifras similares a las de hace cuatro años.

En el segmento de transporte de fondos el descenso es aún mayor, ya que el número de paradas de servicio realizadas ha disminuido desde el tercer trimestre de 2009 hasta el inicio del tercer trimestre de 2010 un 4,52%, con respecto al mismo período del año anterior.

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En el sector se está depositando la confianza en el desarrollo del Plan Nacional de Protección de Infraestructuras Críticas, que fue aprobado en el año 2007 y que desarrolla el Programa Europeo aprobado en 2004 por el Consejo Europeo. El Plan establece los mecanismos de salvaguardia y seguridad de una serie de instalaciones estratégicas, que son aquellas que proporcionan los servicios esenciales a la población y que están recogidas en el catálogo nacional de este tipo de infraestructuras. Dentro del plan se irán elaborando para su posterior implantación planes específicos para cada uno de los 12 sectores empresariales, y en esta implementación, las autoridades confían en la colaboración con el sector de seguridad privada.

La razón de esta colaboración estriba en que gran parte de estas infraestructuras están en manos privadas.

Esta implicación con las autoridades públicas es vista desde el sector como un reconocimiento a su profesionalidad y un ejemplo de la confianza que las autoridades depositan en los gestores privados.

Así, la Administración está diseñando un planeamiento con medidas de prevención y protección eficaces contra las posibles amenazas, tanto en el plano de la seguridad física como en el de la seguridad de las tecnologías de la información y las comunicaciones.

En este diseño, el Centro Nacional de Protección de Infraestructuras Críticas (CNPIC ) está trabajando en un sistema de información en línea que permitirá, con unos protocolos muy altos de seguridad, interaccionar con todos los operadores que tengan este tipo de infraestructuras dentro del Catálogo Nacional de Infraestructuras Críticas, al que podrán acceder para actualizar sus datos, como una plataforma de información, alertas, buenas prácticas, etc. Este sistema permitirá tener un

contacto permanente con los distintos operadores, tanto públicos como privados, que podrán beneficiarse de esos datos.

Seguridad informática La seguridad en la empresa va mucho más allá de resguardar las instalaciones, el dinero o la documentación confidencial como contratos que aún se guardan en papel. El espionaje empresarial es una actividad en alza y cada vez existe mayor preocupación por que los secretos del negocio de la empresa pasen a manos de la competencia. No es un juego, ni es caer en conspiraciones paranoicas, pero desde el FBI hasta la CIA llevan tiempo recordando en sus memorias anuales que en el mundo actual las actividades vinculadas con el espionaje industrial han desbancado al espionaje propiamente político o militar y que centenares de ex agentes de los servicios estatales de inteligencia abandonan sus puestos para pasarse al lucrativo sector privado, bien sea para espiar o para instalar medidas de contrainteligencia.

En el mundo digital, los datos se almacenan en bits, y con el impulso de la tecnología de la informática en la nube, la posesión física de la información será cada vez más un aspecto residual. La empresa necesita proteger su información y necesita proteger sus comunicaciones. Y para ello han aparecido empresas especializadas en asegurar la protección de los datos que se trasmiten por Internet, o incluso en la encriptación de las conversaciones que se realizan a través de la telefonía móvil o del envío de correos electrónicos por medio de smartphones.

Alguna de estas empresas (un ejemplo en España es Secomdata) utilizan métodos de encriptación de las comunicaciones vía Internet que son las mismas que utilizan los bancos suizos para sus protocolos de comunicaciones. Otros elementos de seguridad en la custodia de la información sensible de la empresa están relacionados con la encriptación o

Ya hay empresas especializadas en asegurar la protección de los datos que se trasmiten por Internet.

protección por contraseña de los lápices de memoria USB o de los discos duros portátiles, en los que con frecuencia se transportan o almacenan datos vitales para la empresa y cuyo extravío o robo intencionado puede acarrear pérdidas incalculables.

No olvidarse del detective A los detectives privados no les falta trabajo en el mundo de la empresa. Más allá de destapar infidelidades o investigar a futuros familiares o incluso el comportamiento de los hijos, asuntos meramente testimoniales en los despachos de estos profesionales, los detectives privados despliegan gran parte de su tiempo trabajando para la empresa.

Desde el control y verificación de la veracidad de las bajas laborales, actividad en auge antes de la crisis, ahora en de57

cadencia, hasta comprobar la fidelidad de los empleados, si venden información confidencial a otras compañías o si utilizan las instalaciones e información de la empresa en la que trabajan para establecer una empresa paralela propia.

O una actividad en alza, comprobar las referencias mercantiles y de solvencia de posibles clientes o la existencia de competencia desleal o copia ilegal de productos. Toda una serie de situaciones que abren el campo de actuación de los detectives en el seno de la empresa y que va a más.

España cuenta con más de 2.300 licencias de detectives y alrededor de 400 agencias, según los datos de la Asociación Profesional de Detectives Privados de España (APDPE). Las grandes agencias facturan entre 1,2 y 4 millones de euros, mientras que las medianas pueden sobrepasar el medio millón.

Con la crisis se ha disparado la solicitud de informes mercantiles, pero también se ha incrementado la comprobación de la veracidad de las declaraciones en procedimientos de concurso de acreedores o en declaraciones de insolvencia para evitar el pago de las deudas a los trabajadores.

GESTIÓN

Decálogo para elegir al trabajador perfecto Factores como el conocimiento del puesto, la preparación de las preguntas adecuadas o la comprobación de las referencias del candidato son fundamentales.

H

allar al trabajador perfecto que se ajuste a las necesidades de la empresa es siempre un proceso difícil, pero en tiempos de crisis se convierte además en una apuesta arriesgada. En un momento en el que la tónica general son los despidos, algunas empresas comienzan a prosperar y necesitan incorporar nuevos empleados. Pero es importante ser muy cuidadosos –teniendo en cuenta que el número de candidatos se ha multiplicado y el nivel de estos ha mejorado– y acertar con la selección. El no acertar supondría una pérdida de tiempo y dinero que hoy por hoy no conviene a nadie.

La empresa de gestión de recursos humanos Adecco ha elaborado un decálogo para ayudar a los seleccionadores a encontrar al candidato ideal.

Tómese su tiempo, es preferible un proceso de selección lento a un despido fulminante.

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EL DECÁLOGO

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to sobre sí mismo y sobre el trabajo propuesto, y cómo lo diga.

Conozca a fondo las características del puesto ofertado: si no tiene claras las responsabilidades o funciones requeridas, no podrá hacer la selección de forma adecuada. Es más fácil realizar un buen proceso de selección si previamente tenemos una descripción del puesto de trabajo: experiencia requerida, formación, trayectoria, competencias necesarias, etc. Tiene que saber bien lo que la empresa busca.

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Planee meticulosamente las preguntas. Según Susana Sosa, directora de Servicio de Adecco: “Los estudios demuestran que una entrevista por competencias es uno de los métodos de evaluación más fiable, por lo tanto se convierte en imprescindible que antes de la entrevista con el candidato sepamos cuáles y cómo deben ser las preguntas a formular dependiendo de las competencias que queramos analizar”. La situación personal, las metas profesionales y las expectativas del candidato respecto al posible trabajo también son cuestiones que le permitirán evaluar su idoneidad para el puesto.

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Rompa el hielo: probablemente el entrevistado se encuentre nervioso, así que trate de que se sienta cómodo para que la presión no afecte a sus respuestas y pueda evaluarle correctamente. Solo debe poner a prueba sus nervios cuando sea una condición imprescindible para el empleo ofertado.

Observe su lenguaje corporal: Albert Mehrabian, investigador de la Universidad de Los Ángeles, mantiene que “el 65% de una conversación se compone de comunicación no verbal”. En una entrevista pueden conocerse factores como la autoconfianza o el autocontrol del entrevistado observando su lenguaje corporal.

Escuche al candidato: no monopolice la entrevista, trate de que las preguntas sean cortas, concisas y abiertas. Lo importante es lo que diga el candida-

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Trate de ser educado e inexpresivo: a pesar de que haya roto el hielo, no permita que el candidato se tome demasiadas confianzas. Conserve la distancia y sea educado y profesional en todo momento.

Tanto si el candidato le encanta como si no le gusta nada, lo más profesional es que se mantenga inexpresivo.

Tome nota de la información importante: los procesos de selección pueden ser largos, y probablemente el seleccionador tenga que entrevistar a muchas personas. Por eso, es fundamental preparar un breve informe por cada candidato entrevistado con datos como: puntos fuertes, puntos débiles, motivación para el cambio, expectativas salariales y pruebas de personalidad o conocimientos. Eso le permitirá tener toda la información necesaria a la hora de elegir al definitivo.

Compruebe sus referencias: si ya ha terminado la entrevista y el candidato le ha convencido, pídale informes sobre sus empleos anteriores. Las cartas de referencias le proporcionarán información sobre su manera de trabajar y su valía profesional, y podrá tomar la decisión final con más seguridad.

Analice su aspecto: su apariencia física es importante. Si realmente está interesado en obtener el trabajo, se habrá preocupado de vestir adecuadamente y de tener un aspecto aseado y discreto. No obstante, no hay que ser igual de exigente con el aspecto físico en todos los casos, dependerá de la posición a la que opte el candidato.

Tómese su tiempo: en muchas ocasiones, esto no es posible debido a las circunstancias, pero tenga en cuenta que siempre es preferible un proceso de selección lento a un despido fulminante.

LECTURAS

La insoportable imprevisibilidad del canguro

U

Cataluña económica elige para esta nueva sección un libro entre la diversidad de títulos publicados que llegan a la redacción. Este artículo está basado en ese libro: La reconciliación con el consumidor, de Julio Wallovits y Pau Virgili, que acaba de editar Empresa Activa.

Firman este texto los propios autores.

na pareja en viaje de novios, conduciendo en plena noche a través de la sabana australiana, de pronto siente un ruido seco que les lleva a detener su vehículo preocupados.

El joven baja y, para su tristeza, comprueba que le han dado un golpe fatal a un canguro, que yace tieso en mitad de la carretera.

Rápidamente, tanto él como ella se ponen manos a la obra para quitar el canguro de en medio del asfalto. Una vez lo han hecho, ella –que es muy soñadora– se detiene un momento y observa la dulce cara del animal.

– Qué bonito es el canguro– dice.

Y después de mirarlo absorta durante unos segundos, sorprende a su novio: – Sácame una foto con el canguro.

Tras dudar un poco, el joven va hasta la caravana a por la cámara. Ella coge al animal y lo hace “posar” junto a sí misma para sacar el máximo partido a la foto… Una foto que se acaba convirtiendo en dos, en tres, luego incluso en fotos con él.

Divertido, habiendo ya olvidado lo malo del momento, él le dice a ella: – Espérate aquí.

Vuelve hasta el vehículo y baja de él su chaqueta, con el fin de ponérsela al animal para hacer alguna otra foto más “divertida”.

De pronto, mientras intentan hacer la mejor y más divertida foto del mundo, el canguro, que no estaba muerto sino tan solo inconsciente, se levanta de un salto y, con la chaqueta en la que estaban sus pasaportes, todo el dinero que llevaban y el móvil de él, se interna a toda velocidad en la noche australiana.

Esta historia nos sirve para ilustrar que la manera en que muchas marcas subestiman la capacidad del nuevo consumidor es extremadamente peligrosa. En una especie de estado de trance y concentradas únicamente en sus propias necesidades, muchas compañías parecen seguir bastante confiadas en que el consumidor seguirá haciendo los movimientos que ellas

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A medida que el consumidor ha ido buscando nuevas formas de relación con sus marcas y con el consumo mismo, muchas compañías han visto este movimiento como una ofensa radójicamente, había nacido exclusivamente de la cantidad de consumidores que esa marca había llegado a tener.

El punto de partida de este razonamiento nos deja pasmados: el consumidor no es el enemigo de la empresa. Parece una obviedad, pero con solo ver el enorme listado de empresas que se han pasado a la acera de enfrente del consumidor, intentando luchar contra él y tener la razón frente a sus argumentos, no resulta demás recordarlo.

El consumidor es el aliado de la empresa, su sostén de toda la vida, el fin de todas sus campañas, estrategias, movimientos tácticos y reestructuraciones internas. El enemigo a batir en la empresa son sus competidores en el propio mercado. Pero en los últimos años, un abuso de un marketing “de guerra” aplicado a prácticamente cualquier cosa ha enfrentado a muchas compañías con sus propios consumidores.

Defenderse de las demandas del consumidor es una auténtica locura, por no hablar ya de atacarlo. Solo un marketing cómplice lleva al único camino real que tienen por delante las marcas para asegurar su supervivencia: la reconciliación con sus consumidores. ¿“Supervivencia” es una palabra demasiado radical para utilizar en este contexto? En absoluto. En un reciente estudio acerca de brand management de la compañía Havas Media, se incluyó una pregunta al final del cuestionario que decía lo siguiente: “¿Le importaría que esta marca dejara de existir?”.

El estudio incluía marcas de todo el mundo, muchas de ellas líderes a nivel global. A pesar de que los encuestados demostraron simpatía por los productos y conceptos que auspiciaban, los consumidores dijeron que un 66% de las más grandes marcas del mundo podrían dejar de existir sin que a ellos ese hecho les causara ningún perjuicio.

Si este dato no le parece lo suficientemente revelador, todavía hay más. El mismo estudio dice lo siguiente: un 88% de los consumidores encuestados creen que las compañías y sus marcas constituyen el mayor agente social de cambio con el que cuenta hoy en día la ciudadanía. Ojo, eso es mucho más que los políticos. Mucho más que los mismos Estados.

Lo cual aporta una prueba definitiva a nuestra afirmación de que los consumidores no tienen ningún interés en arruinar a las marcas. Las marcas se arruinan por no hacer el esfuerzo por entender la nueva relación con el consumidor y, por tanto, por perder toda capacidad de asaltar su imaginación. Los

tienen previstos que va a hacer. Pero el nuevo consumidor de hoy solo tiene un plan determinado para sus próximos movimientos: sus propios intereses. Y la tecnología le da total capacidad para cumplir ese plan.

No lo dude: el nuevo consumidor de hoy puede, en cualquier momento en que lo decida, marcharse de un salto y alejarse corriendo para no volver jamás.

Pero en el mundo corporativo no solo hay quienes, por temor o exceso de confianza, miran pasmados los movimientos del consumidor como si no fuera a pasar nada; algunos van incluso más lejos. A medida que el consumidor ha ido buscando nuevas formas de relación con sus marcas y con el consumo mismo, muchas compañías han visto este movimiento como una ofensa. Lejos de seguirlos, se han irritado con ellos por desafiar los espacios a los que se supone que debían estar confinados.

Compruébele usted mismo. Observe como muchos de los que antes pugnaban por un mercado han decidido señalar al consumidor como el causante de todos los disturbios y problemas que desestabilizaron la relación: la industria del entretenimiento audiovisual solo parece interesada en desatar acciones legales contra el consumidor para salvar su viejo modelo de negocio; muchos bancos están intentando cobrar a sus clientes por sus propios movimientos irresponsables. Lejos de intentar descifrar sus demandas e intentar seguir los caminos que el consumidor les iba proponiendo, muchas compañías se han “enfadado” con su propio consumidor. Este enfado se ha traducido principalmente en una defensa a capa y espada del antiguo modelo. En otros, por increíble que parezca, ha llegado incluso a convertirse en un ataque directo.

Lo que ha sucedido es que, a medida que el consumidor iba imponiendo nuevas reglas, fruto de una forma de pensar asociativa de acuerdo exclusivamente con sus intereses, muchas marcas fueron alimentando la creencia de que estaban en realidad conspirando contra ellas, y se sintieron obligadas a defender su poder acumulado… Un poder acumulado que, pa-

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LECTURAS

sí, pero también en el que se elaboran estrategias que tienen realmente en cuenta a las personas; planes que no olvidan que tenemos mucho nuevo que crear, pero también mucho que conservar; ideas que llamen a otras ideas para poder satisfacer necesidades nuevas.

Como decía Albert Einstein: “Si haces lo que siempre has hecho, conseguirás lo que siempre has conseguido”. Lo cierto es que cada vez “se consigue” menos con el antiguo modelo, y el futuro no tiene visos de cambiar la dirección; el increíble poder del que goza la posición del consumidor hoy gracias a la tecnología es tan solo un pequeño avance. La previsión es que la evolución tecnológica de los próximos 15 años equivalga a la de 150. Muchas escuelas de arte, tecnología o comunicación de prestigio ya dicen sin tapujos que tienen que formar a alumnos “para llevar a cabo profesiones que no existirán hasta dentro de 10 años”. El cambio no solo se acelera, sino que se expande a todos los aspectos de nuestra interacción social. Para la generación de menos de 20 años, no es que el futuro se haya hecho presente; para ellos nuestro presente es un pasado del que solo han oído hablar.

Paradójicamente, este cambio profundo nos obliga a todos consumidores quieren marcas, pero quieren marcas transparentes, que hablen en un lenguaje que puedan entender y que como profesionales a volver a la esencia. En un marco en el con sus movimientos busquen un prestigio no ya corporativo, que todo cambia tan rápido, resulta fundamental despegarnos de los modelos de negocio circunstanciales y entender el sino de tipo personal. verdadero valor que podemos aportar a nuDiciendo esto no estamos abogando estro consumidor. Solo a partir de tener repor “marcas buenas” o “blandas”, estamos Resulta fundamental suelto este punto podremos dedicarnos a lo abogando por marcas auténticas, cuyo rol segundo, pero no por ello menos necesario: hoy en día es el de aliarse con el consumi- despegarnos de los la innovación constante. Un nuevo tipo de dor y entenderlo para poder aportarle valor modelos de negocio innovación que, como hemos dicho, surge a través del liderazgo. El círculo virtuoso circunstanciales y que propone la reconciliación con el consu- entender el verdadero de la conversación con el consumidor en sus propios términos, sin secretismos ni mensamidor lo resume claramente: los consumivalor que podemos jes manipulados. dores crean, piensan, innovan y curiosean, aportar a nuestro Las marcas que entiendan esto serán rey la marca, tomando como base los puntos conocidas por intentar hablar siempre con de vista que surgen como resultado de todas consumidor. su consumidor para saber cuáles son sus esas experiencias, los transforma para dar propias virtudes y miserias, con el fin de poder utilizarlas para el paso que el consumidor jamás se había imaginado que se acabar haciendo un trabajo único y relevante. Las marcas que podía dar.

En un mundo en el que todo puede ser copiado y todo pu- entiendan esto transmitirán una energía positiva por tener ede ser más barato, no existe otra manera real de diferencia- menos incertidumbres y cansancios, ya que no tendrán miedo a asumir su errores. Las marcas que entiendan esto se erigición.

Podría parecer mas fácil seguir con los mensajes unidi- rán en ejemplo social, ya que trabajarán para que aquello que reccionales a los que todos estábamos acostumbrados, pero saben acabe constituyendo un conocimiento que no es estricla línea recta del marketing ha cambiado; ya no son las em- tamente comercial, sino también vital.

Las marcas que entiendan esto cautivarán al consumidor presas las que labran unilateralmente la historia. Los líderes verdaderamente auténticos lo saben. Solo la reconciliación de porque, reconciliando de forma profunda su manera de penla marca con el consumidor augura una verdadera innovaci- sar con la de los ciudadanos, conseguirán crear cosas que, a ón y, con ella, una elevación de los mercados y el consumo pesar de ser conocidas por todos, tendrán un significado nueal siguiente nivel. Un nivel en el que se compra y se vende, vo y conseguirán conmover el corazón.

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Conocer la red Tenemos todo el verano por delante para ponernos al día en temas de nuevas tecnologías.

Cómo nos afectan y como podemos sacarles el máximo provecho, sobre todo a internet, en nuestra vida cotidiana y en nuestro trabajo. Al libro recomendado en la sección Lecturas, añadimos estos tres títulos de reciente aparición.

LA MALLA Autora: Lisa Gansky Editorial: Gestión 2000 Precio: 18,95 euros

La empresa tradicional está basada en una fórmula muy simple: crear un producto o servicio, venderlo y obtener beneficios. Pero en los últimos años, y gracias a la irrupción de las nuevas tecnologías, se han creado nuevos modelos de empresa en los que el consumidor tiene mayor capacidad de decisión y elección, más herramientas y más información. A esa red, Lisa Gansky la denomina la malla. Y va más allá: aventura que muy pronto dominará el mundo de los negocios. Las corporaciones que forman parte de esta malla utilizan las redes sociales, los contactos en red e informaciones disponibles en internet, para ofrecer a los consumidores los bienes y servicios que solicitan en el mismo momento que los piden. Todo ello sin el coste que supone ser propietario de las empresa al completo. A través de ejemplos reales como el de Zipcar, TredUp o Kickstarter, Lisa Gansky nos muestra una realidad en la que se puede ganar dinero comprando menos pero usando más.

MUNDO TWITER Autor: José Luis Orihuela Editorial: Alienta Precio: 11,4 euros

Quienes tienen una visión romántica de la innovación y la creatividad pueden sorprenderse, o indignarse, de que una herramienta tecnológica que sólo permite intercambiar mensajes que contengan hasta 140 caracteres, se haya convertido en uno de los medios de comunicación más poderosos de la historia. En Mundo Twitter, el profesor José Luis Orihuela explica todos los secretos de este fenómeno que ya cuenta con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo y difunde más de 130 millones de mensajes al día. Con este libro, una guía tanto para los que ya están en Twitter como para aquellos que aún no han lanzado su primer tuit, podrá aprender las claves de la escritura en 140 caracteres, y descubrir cómo puede utilizarlo en el mundo profesional para realizar acciones de marketing online. Además incluye un listado de los mejores 140 tuiteros de cada campo y una selección de los mejores tuits.

TECNOESTRÉS Autor: José María Martínez Selva Editorial: Paidós Precio: 13,99 euros

La lectura de Tecnoestrés ayudará a muchas personas que se sienten incómodas, que sufren con las nuevas tecnologías o que, simplemente, no comprenden los rápidos cambios que se producen en nuestro mundo. Con un estilo fácil y accesible, el autor explica cómo han afectado los avances digitales al puesto de trabajo, los inconvenientes de la sobrecarga de información, el uso del correo electrónico en nuestra vida cotidiana y la soledad que, paradójicamente, sufren muchas personas en un mundo interconectado. Además, nos ofrece un análisis esclarecedor sobre las redes sociales, sus posibles riesgos y cómo abordar las tecnoadicciones. Con múltiples consejos y casos reales, Martínez Selva nos da las claves para comprender el nuevo entorno digital y nos ofrece orientación para adaptarnos a él aprovechando todos los beneficios que nos brinda.

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TENTACIONES

Sueños

de

Bora Bora Bora Bora es la más famosa de las islas tahitianas

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uién no ha soñado alguna vez con despertarse junto al mar con el ronroneo de la brisa marina y los primeros rayos de sol acariciándonos la cara. Después, un pequeño salto desde la cama y un baño en el silencio para disfrutar de aguas cristalinas y de playas de arenas blancas. Este sueño se puede hacer realidad, y en uno de los lugares más idílicos de todos los mares del sur, en Bora Bora.

Ninguna isla supera a Bora Bora en colorido marino: sus infinitos tonos verdes, azules y violeta. Tan impresio-

nante como esa variedad de matices es su intensa luminosidad. Y esto ha convertido a Bora Bora en la más famosa de las islas tahitianas. Es pequeña (38 km cuadrados). La forman una isla central, un arrecife salpicado de islotes y, entre éste y aquella, el remanso de mar opalino llamado laguna interior.

En Bora Bora se construyó el primer hotel de cabañas sobre el mar. Hoy es la isla con más hoteles de este tipo y donde se ubican los más fastuosos. Entre ellos, el St Regis Resort (al que pertenecen estas fotos) ocupa un lugar destacado, con sus 100 villas sobre el agua o a pie de playa de auténtico ensueño.

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EL MIRADOR

Un círculo donde se pegan puntapiés al de delante Antonio Franco / Periodista

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mente se acercaba por el horizonte por la falta de n el reñidero español los emdinero, se quedaron en el tintero… hasta el día pujones se hacen en círculo. después. Porque entonces sí que se empezó a Cada uno agrede al que hablar de cosas interesantes y precisas. En está delante, pero al final el primer momento con visceralidad, muy todos acaban recibiendo a bulto, como ocurrió con las cifras de la por la espalda el puntadeuda y los impagos en Castilla-La Mancpié que propinaron al que le antecede. Esto ha, pero luego con balances y documentos pasa con las cuestiones políticas genéricas, justificantes. Fue en ese momento y no antes, pero de forma especial con las zancadillas durante la campaña, cuando les llegaron a los económicas. ciudadanos precisiones sobre la deuda sanitaria de Traigo esta reflexión a Cataluña económica cada comunidad, informaciones sobre la insostenibilipor eso, porque el movimiento de los indignados es fundad del modelo, pormenores acerca de la morosidad –a veces, damentalmente una contestación al rumbo del capitalismo en años– en el pago a proveedores del sector público, y de forma cuanto el desplome del Muro de Berlín le ha quitado contrapeparticular, el estado del déficit de las autonomías. Como Catasos, temores y pudores. Los indignados están en contra de que luña había hecho sus elecciones medio año antes y ya habían esa abstracción que hemos convenido en llamar El Mercado aflorado sus desequilibrios económicos por el nivel de gasto una lleve las riendas de todo. Constatan y denuncian que no hay vez habían caído en flecha las recaudaciones previstas, después ninguna relación entre lo que votamos en las urnas y quienes de las elecciones las demás autonomías ya tenían un modelo de realmente nos mandan. actuación: denuncias (justificadas, por cierto) del todavía irraciInmediatamente después de las elecciones municipales y onal sistema de financiación, quejas por las deudas o morosidaautonómicas empezó la guerra sucia de las denuncias bastante des del Estado respecto a ellas y promesas de recortes enérgicos generalizadas de falseamiento de las cuentas públicas. Siguienque luego, a la hora de la verdad, ya do una curiosa tradición de la polítiLas instancias internacionales veremos hasta adónde llegarán. ca española, antes de la cita con las y el terrible mercado del crédito La novedad de esta ocasión ha urnas los partidos se limitaban a haconsistido en que el alud de inforcer ruido dialéctico, sin hablar conexterior han tomado buena nota. mación interior sobre las cuentas cretamente de nada de lo que estaba que se ha divulgado una vez pasada la cita electoral de las muen juego. Suele ocurrir en todas las campañas electorales de nicipales y autonómicas no solamente ha sido consumido por este país. El pacto no escrito de atacar a los rivales con el arma la opinión pública española. Las instancias internacionales y, de la retórica pero sin analizar en profundidad los problemas ojo, el terrible mercado del crédito exterior, han tomado buvolvió a regir con toda su plenitud. ena nota de los proyectiles que se intercambiaban los gobierA la vista de lo que ha ido saliendo después, ahora sabemos nos municipales y autonómicos entrantes con los salientes, y que había muchas materias dignas de debate sobre las finanlos han convertido en un nuevo factor de presión sobre la ya zas municipales y autonómicas y sobre los modelos idóneos de maltrecha situación financiera general española. Ahí tenemos administración local en tiempo de crisis. En cambio, si haceel efecto circular que mencionaba líneas arriba: las agresiones mos el ejercicio de recordar, cuáles fueron los principales tede los partidos que han ganado las elecciones a quienes las han mas, tendremos que reconocer que fueron: uno, Bildu; dos, la perdido se convierten en problemas y limitaciones para sus corrupción y tres, el efecto en la política nacional del resultado propios equipos, que van a llevar las riendas de las institucioglobal de la cita local que fuera a producirse. nes a partir de ahora. Desde el punto de vista de la psicología Insisto: el estado concreto de las cuentas territoriales, las colectiva, no se trata del mejor punto de partida para una etapa materias que tendrían que ser objeto de los inevitables tijeretaeconómica de varios años más de sangre, sudor y lágrimas. zos futuros y la reestructuración administrativa que inexorable-

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