Il Mercato Centrale e il valore d e l l a s h o p p i n g ex p e r i e n c e

Viviamo un contesto storico guidato da crisi sistemiche e ricorrenti che lasciano presagire scenari operativi tutt’altro che lineari ed omogenei. Spicca la figura di un consumatore sempre più volatile che adegua i propri comportam e n t i d i a c q u i s t o v e l o c e m e n t e . U n i c o punto fermo la ricerca di “benessere”

Un fattore d’innesco potentissimo per il nostro comparto che ci obbliga a conoscerlo non solo in rapporto alle abitudini di acquisto ma in relazione allo specifico vissuto ed alle differenti modalità di fruizione. Oggi il consumatore dichiara di mangiare più frutta e verdura, ma, al netto delle contingenze produttive, i dati ci confermano ben altre evidenze Probabilmente ci si accosta alla categoria in maniera differente rispetto al passato, in modo più destrutturato e informale. Non basta dire che il prezzo reale è relativamente basso, bisogna sempre di più lavorare per garantire esperienze di consumo rilevanti perché autenticamente appaganti e coinvolgenti

È probabile che la percezione sul consumo di frutta e verdura sia alimentata dall’offerta industriale di marca che continua a lavorare per sviluppare prodotti-soluzione votati al tema della naturalità e della freschezza, ed è certo che la nostra categoria viva momenti cool fuori dalle mura domestiche In tal senso il reparto ortofrutta tradizionale non è più totalmente in grado di farsi interprete di queste istanze e deve alimentarsi di nuove proposte e nuovi modi di gestione della categoria. Molto interessante è il caso del Mercato Centrale, un format di fruizione del cibo innovativo nella forma e nella sostanza in cui tutto è pensato per soddisfare “chi ama, vive e sceglie il cibo”

Niente è lasciato al caso, all’interno di locali urbani riqualificati - vi segnalo la stazione centrale di Milano - in un ’atmosfera dal mood metropolitano, le botteghe interpretano la propria materia prima all’insegna dell’eccellenza enogastronomica e della possibilità di fruirne in loco o in versione take-away Trade union, una comunicazione immersiva, in cui l’on-line si integra perfettamente con il racconto del prodotto, in cui il protagonista è l’artigiano bottegaio e in cui l’ortofrutta convive con il dessert, il pesce, la carne, la cucina tradizionale e quella etnica. Luci e messaggi accompagnano il consumatore all’interno di un ’esperienza votata ai valori e alla cultura del cibo Ogni spazio è pensato per suggerire modalità di consumo, specifiche di prodotto e mediazione informativa anche grazie a eventi culturali di respiro nazionale ed internazionale. In contesti come questo il fattore prezzo diventa fattore residuale.

È possibile per il moderno retailer lavorare in questa direzione? Per farlo serve tutta la capacità di strutturare l’offerta attraverso chiavi di racconto e di fruizione nuove. Se l’esperienza di acquisto si traduce in momento di consumo, l’occasione diventa ghiotta. Lavoriamo per far dire “sì” al nostro consumatore.

Valentina Bonazza