Fm luglio 2014 by Fruitbook Magazine

Fruitbookmagazine IDEE TENDENZE MERCATI BUSINESS

ELNATHEDITORE

QUARTA GAMMA, LA FRUTTA PUO´ ATTENDERE? La frutta pronta al consumo sta vivendo un vero e proprio boom nel Regno Unito. Un servizio a valore aggiunto che contribuisce ad aumentare la redditività del reparto. L’Italia rimane invece in grande ritardo N.8 l LUGLIO 2014 l TRIMESTRALE

Anche noi abbiamo un testimonial. Taadaa! Adesso passiamo alle insalate. CosĂŹ croccanti e gustose non le hai mai provate. Ogni foglia Ă¨ un capolavoro che nasce dai nostri campi e arriva in 24 ore al tuo negozio, giĂ pronta da servire. Finalmente puoi perdere la testa per le insalate.

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Editoriale

Eugenio Felice

Fiere, lo scatto d’orgoglio di Macfrut Questo editoriale lo abbiamo dovuto riscrivere. Il titolo era: “Fiere, ecco perché vincerà Milano”. Le ultime notizie, però, ci hanno fatto cambiare idea: la partita è ancora aperta. La cronologia degli eventi è questa. Ai primi di maggio l’annuncio di VeronaFiere di fare Fruit Gourmet Expo (subito l’avevano chiamata Fruit Experience ma poi qualcuno ne ha rivendicato la paternità del nome), in calendario dal 5 al 7 maggio 2015, rassegna organizzata con NCX Drahorad, storica agenzia emiliana che conosce molto bene il settore ortofrutticolo. L’intenzione (e la speranza) sarebbe quella di ripetere l’esperienza di successo del Vinitaly. Poi il 30 giugno l’annuncio a sorpresa di Fiera Milano di fare Fruit Innovation, dal 20 al 22 maggio 2015, in collaborazione con Ipack-Ima, in concomitanza con l’Expo e in un’area adiacente (parliamo di 350 metri). Una fiera di filiera rivolta prioritariamente ai buyer mondiali, in cui l’ortofrutta italiana presenta il meglio di sé, sull’esempio di Fruit Logistica (Berlino) e Fruit Attraction (Madrid). Sia le intenzioni di Verona che di Milano sono molto serie. Quindi il Macfrut è finito? Finalmente gli operatori italiani non avranno più di che lamentarsi dell’inadeguatezza della struttura fieristica cesenate? Ma nemmeno per sogno. Domenico Scarpellini e il suo staff, messi all’angolo, hanno tirato fuori gli artigli e hanno fatto capire che non ammaineranno la bandiera facilmente. Siamo ai primi di luglio. È stato chiamato un grande manager, Renzo Piraccini, ora vicepresidente, a trovare nuove idee per rilanciare la fiera cesenate. È nato così Macfrut International, che prevede dal prossimo anno, per la parte esposivita, un format innovativo itinerante sul modello del PMA negli Stati Uniti. Avete capito bene: il Macfrut - probabilmente - non si terrà più a Cesena. Per finire, si vuole aprire il capitale della società alle imprese e alle associazioni del settore ortofrutticolo. Quindi, tra Verona, Milano e Cesena, la partita è aperta, anche se una cosa è certa: le aziende del settore non potranno partecipare non diciamo a tre, ma nemmeno a due fiere italiane dell’ortofrutta. Staremo a vedere...

l N.8 l LUGLIO 2014

FRUITBOOKMAGAZINE

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PAG. EDITORIALE LO SCATTO D’ORGOGLIO DI MACFRUT

IMMAGINI

BUONE NOTIZIE SECONDO UNA RICERCA AMERICANA È IL CRESCIONE IL VERO SUPERFOOD INSIDER L’UOMO DEL MONTE HA DETTO SÌ PECCATO SIANO PASSATI 30 ANNI RETAIL CARREFOUR ACQUISISCE 53 BILLA IN VENDITA IL RESTO DELLA RETE FIERE LONDON PRODUCE, BUONA LA PRIMA TRE GIORNI, MA SOLO UNO DI FIERA ANALISI CRESCE IL CONSUMO DI RADICCHIO IN ITALIA: DAL 2007 PIÙ 50% TREND LA STRANA STORIA DELL’AVOCADO QUELLO BUONO NON SI VENDE STORE CHECK LIDL DIVENTA UN SUPERMERCATO? NON NEL REPARTO ORTOFRUTTA LA NOTIZIA LA PATATA BOLLENTE DI REPORT E LE DIMISSIONI DI GAMBERINI IL DETTAGLIO LA SPESA 24 ORE SU 24. COSÌ IL DETTAGLIO RICONQUISTA I CLIENTI SORPRESE SI CHIAMA FRAGOLÀ LA REGINA DELLE FRAGOLE ESTIVE. NON È DEL TRENTINO MERCATI PANNITTERI: «CAMPAGNA SOFFERTA, LA PROSSIMA NON SARÀ DA MENO» LO STUDIO CHI ASSORBE MENO PESTICIDI? VINCE L’AVOCADO, MALE LE MELE MARKETING CHECK-UP F.LLI ORSERO, UNA SCELTA AUDACE UNA MARCA DA DEFINIRE MENS SANA UN NUOVO ALIMENTO IN TAVOLA: I GERMOGLI, CONCENTRATO DI SALUTE

PANORAMA

CONTENUTI

46 / AL.MA., LA FRUTTA 42 / QUARTA GAMMA DI ESOTICA DI IV GAMMA HA FRUTTA: UN GRANDE POTENZIALE

48 / CE LA FARÀ L’ORO 56 / MASSIMO PAVAN, ROSSO DI PACHINO A DAL VENETO ALLA SICILIA VINCERE LA SFIDA?

CON LA PASSIONE PER CAROTE E POMODORI

iFRESH 88 APPARECCHIATO.IT, LA SPESA DEI PRODOTTI FRESCHI CON UN CLICK

58 / LA RIVOLUZIONE 62 / QUARTA GAMMA, ORTOROMI HA UN NOME: UN 2014 IN FLESSIONE, MA INSAL’ARTE

l N.8 l LUGLIO 2014

UN SEGRETO: È PREPARATA NEL PAESE DI ORIGINE

NON PER TUTTI

FRUITBOOKMAGAZINE

ELNATHEDITORE Direttore responsabile E ugenio Felice Hanno collaborato: Marta Baldini, Irene For te, Irene Pasquetto, Maurizio Pisani, Giancarlo Sbressa, Giovanni Turrino, Marco Zanardi

64 / CALA L’EXPORT VERSO LA RUSSIA. MA È PROPRIO VERO?

68 / NUOVI MERCATI, SECONDO COFACE VINCE L’INDONESIA

Redazione e Pubblicità Via Poiano 53 37029 - San Pietro in Cariano (V r) Tel. 045.6837296 redazione@fr uitbookmagazine.it adver@fr uitbookmagazine.it A bbonamenti Spedizione in abbonamento postale Abbonamento Italia: 60,00 euro abbonamenti@fruitbookmagazine.it Graphic designer Marco Fogliatti Fotolito CianoMagenta Stampa La Grafica Snc - Via A . Volta 29 37030 - Vago di Lavagno (V r) Tiratura numero luglio 2014: 6.500 copie Testata registrata presso il Tribunale di Verona

70 / UVA DA TAVOLA, L’OBIETTIVO POSSIBILE DEL RESIDUO ZERO

74 / LA MELA PIÙ DESIDERATA NEGLI USA? NON È PINK LADY

76 / ROCK’IT, LA MELA 78 / NUOVA STRATEGIA MINI IN TUBO SARÀ PER TESCO, GIÙ I PREZZI PRODOTTA IN VALTELLINA

FRUITBOOKMAGAZINE

E PIÙ VENDITA ON LINE

Associato all’Unione Stampa Periodica Italiana

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69 31 25 39 57 81 37 19 III 81 63 41 35 4 7 73 IV 2 67 21 33 II-1 15-17 29 47 77 23

l N.8 l LUGLIO 2014

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Il grande flop Natal (Brasile), 24 giugno 2014 Si chiude con largo anticipo il mondiale della nazionale italiana. Tutti a casa, o meglio in spiaggia, dopo tre partite e due sconfitte. Uno dei peggiori mondiali di sempre. La campagna del Mipaaf #iomangioitaliano non ha portato bene allâ&#x20AC;&#x2122;ex ct Prandelli, che ora si consola in Turchia con i milioni del Galatasaray.

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Impianto monstre Delano (California), 15 novembre 2013 Quasi conclusi i lavori di ampliamento dello stabilimento di Delano, in California. Ora Paramount Citrus puĂ˛ contare sul piĂš grande e avanzato impianto di lavorazione e confezionamento di agrumi al mondo, capace di calibrare su 70 linee ben 52 milioni di mandarini al giorno. La tecnologia Ă¨ della Compac.

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Gli elementi Mazzarrone (CT), 19 giugno 2014 Il sole, la terra, la temperatura. Sono gli elementi della natura che permettono di ottenere a maggio la prima uva europea, in una zona piĂš a sud di Tunisi, con risultati eccellenti. I produttori di Mazzarrone, individuate le varietĂ piĂš produttive e buone, stanno ora investendo nelle uve seedless.

buone notizie |

Eugenio Felice

Secondo una ricerca americana è il crescione il vero superfood 14

I ricercatori americani della William Paterson University, hanno scovato le verdure e i frutti che danno i maggiori benefici al nostro organismo. Innanzitutto sarebbe bene non cuocerli, perché perdono molti dei loro valori nutritivi. Vincono a mani basse le verdure, a partire dal crescione, che nei fatti è un’erba aromatica. Nella top five anche gli spinaci. Va male invece la frutta (il migliore è il limone) che è ricca di zuccheri e povera di microelementi Nei media nazionali ormai è un continuo susseguirsi di notizie su quanto facciano bene frutta e ortaggi, e di quanto facciano male invece carne e prodotti alimentari raffinati. Ne è un esempio la notizia riportata dal sito web del Corriere della Sera, il principale quotidiano nazionale, il 14 giugno scorso, con titolo “I vegetali che ci proteggono dalle malattie”. Ebbene l’articolo illustra i super frutti e verdure che hanno il più alto potere protettivo rispetto alle malattie croniche più diffuse, come le patologie cardiovascolari, neurodegenerative e il cancro. La classifica è stata stilata dai ricercatori della William Paterson University a Wayne, New Jersey, e si basa su un indice di “densità nutritiva” degli alimenti che calcola il rapporto fra la perFRUITBOOKMAGAZINE

centuale dei nutrienti protettivi per la salute e il contenuto calorico su 100 grammi. Attenzione: il discorso vale solo per i vegetali crudi (la cottura ne altera i valori), anche se alcuni degli ortaggi presenti nella classifica si usano quasi esclusivamente cotti. Sono in tutto 41 i prodotti promossi e nella top five spiccano crescione, cavolo cinese, bietole, barbabietole verdi e spinaci. L’indice di densità nutritiva va da un minimo di 10,47 del pompelmo a un massimo di 122,68 del crescione (nella foto). Ebbene sì, a vincere è il crescione, conosciuto sin dall’antichità, molto aromatico, usato sia cotto sia crudo, per insalate, antipasti, piadine. Al secondo posto, con grande distanza però, il cavolo cinese con densità nutritiva di 92. A parte i primi cinque fanno bene le cicorie, la lattuga, il prezzemolo, la lattuga romana, le cime di rapa, la scarola, l’erba cipollina, il peperoncino, la rucola, i broccoli, la zucca, i cavoletti di Bruxelles, lo scalogno, la rapa verde, il cavolfiore, il cavolo cappuccio, le carote, il pomodoro, per passare poi, finalmente, al primo frutto, il limone. Seguono poi la lattuga Iceberg, le fragole, il ravanello, le cucurbitacee, tra cui il melone, l’arancia, il lime, il pompelmo rosa, la rapa, le more, il porro, la patata dolce, il pompelmo giallo. L’articolo si chiude così, senza indicare alcuni dei frutti più consumati, come banane, mele, kiwi. Quindi anche in questo caso l’informazione generalista conferma i suoi limiti. Il messaggio comunque rimane positivo: signori, se volete restare sani, mangiate più frutta. Anzi, pardon, più ortaggi! l N.8 l LUGLIO 2014

insider |

Giancarlo Sbressa

L’uomo del Monte ha detto sì Peccato siano passati 30 anni 16

Dopo il fortunato spot degli anni ’80, che ancora molti ricordano, la multinazionale Del Monte ha smesso di investire nella marca. L’ultimo cambio di proprietà ha portato un top management poco propenso alle politiche di branding: praticamente ha annullato ogni attività di comunicazione. In tale scenario la marca non può che essere in declino. C’è poi un segnale allarmante: in due anni sono stati sostituiti due direttori commerciali Una marca, alla fine, è esattamente come una pianta. Cioè, richiede sempre tanta attenzione, tanta cura. Non può essere abbandonata a sé stessa. Deve essere innaffiata periodicamente, potata, trattata. Se no, dopo un po’ di tempo, muore. Del Monte è una multinazionale che sembra non averlo capito. Di fatto, la marca vive di rendita, su un’iniziativa di comunicazione degli anni ’80 molto fortunata (“L’uomo Del Monte ha detto sì”), ancora ricordata da molti, ma che si fa ormai fatica a trovare anche su YouTube. Le nuove generazioni, però, non l’hanno mai vista, non la conoscono. Negli ultimi anni, poi, complice il cambiamento di proprietà e l’insediarsi di un top management che, evidentemente, non è orientato a politiche di branding, ha pratiFRUITBOOKMAGAZINE

camente annullato ogni attività di comunicazione. Cosa succede a marche che si comportano così? All’inizio, niente. Poi, poco a poco, lentamente, come una pianta a cui non viene data acqua, queste marche muoiono. Trascorso il tempo necessario, nessuno si ricorda più di loro. E le aziende che le posseggono torneranno al punto da cui erano partite: tornano ad essere dei semplici produttori di commodity, la cui unica arma per vendere ancora è avere un prezzo più basso degli altri. Questa sembra essere la via che sta percorrendo la marca Del Monte, almeno con riferimento al prodotto fresco. Se poi si aggiunge un’impostazione aziendale molto particolare, con già due direttori commerciali cambiati in poco più di due anni - prima Maurizio Pisani, poi Piero Casalini mentre ora la funzione viene svolta da Gianpaolo Renino, che ha una lunga esperienza nell’azienda ma nessuna esperienza in ortofrutta fresca, a quanto ci risulta - e una politica commerciale da produttore di commodity, il destino appare segnato. Il risultato è che, oggi, la marca Del Monte perde ogni anno quota in termini di conoscenza da parte dei consumatori; le banane Del Monte sono prezzate al livello delle banane di terza scelta, lontane anni luce non solo dal leader Chiquita, ma anche da altre marche che hanno saputo gestirsi meglio; e gli ananas, un tempo cavallo di battaglia della marca, sembrano aver perso notevoli quote distributive, lasciando sempre maggior spazio e visibilità alla marca del precedente distributore GF Group, che non più tardi di due anni fa ha lanciato il suo F.lli Orsero. Uno scenario, quindi, molto negativo, per una marca un tempo importante, e un chiaro esempio da non seguire nelle politiche di branding. l N.8 l LUGLIO 2014

retail |

Eugenio Felice

Carrefour acquisisce 53 Billa In vendita il resto della rete 18

Carrefour, primo retailer europeo, ha acquisito a fine giugno i 53 supermercati Billa presenti in Lombardia, Liguria e Valle d’Aosta. Gli altri 83 sono ora oggetto di trattativa. Il gruppo Rewe, che sta concentrando il business nell’Europa Centro-Orientale, area in forte sviluppo, rimarrà presente in Italia solo nel canale discount, con l’insegna Penny Market, che nel 2013 è cresciuta del 6,6 per cento con i suoi 311 punti vendita Carrefour ha annunciato il 30 giugno l’acquisizione dal gruppo Rewe di 53 supermercati a marchio Billa situati in tre regioni dell’Italia settentrionale: la Lombardia, la Liguria e la Valle d’Aosta. L’insieme rappresenta una superficie di vendita di 58.000 mq e ha realizzato nel 2013 un fatturato di quasi 300 milioni di euro (Iva esclusa). Questa acquisizione, che rientra nella continuità della strategia multiformato di Carrefour, permetterà al gruppo di rafforzare la propria presenza nel nord Italia. Il gruppo Rewe si propone per il futuro di concentrare le proprie attività internazionali in altri sette Paesi europei, dove le prospettive di business sono più interessanti. La vendita dei rimanenti 83 supermercati Billa presenti in FRUITBOOKMAGAZINE

Italia avverrà nei prossimi mesi in pacchetti, la società è già in trattative con potenziali partner. “Il nostro obiettivo strategico è quello di raggiungere una posizione di leader di mercato in tutti i Paesi in cui siamo presenti con i nostri supermercati. Ciò non è avvenuto in Italia nonostante investimenti mirati e rettifiche di portafoglio. L’Italia non è più un mercato interessante come in passato e non può più far parte delle nostre strategie nel prossimo futuro”, ha detto Frank Hensel, amministratore delegato Rewe International Ag e direttore generale di Rewe Group. “Allora ci tiriamo fuori dal mercato italiano. Il nostro obiettivo è ora di puntare nelle nostre attività internazionali sui mercati di successo in Europa centrale e orientale”, ha detto Hensel. Focus sul settore discount. Il Gruppo Rewe si concentrerà in Italia in futuro sullo sviluppo del suo format di successo Penny Market. Con 311 punti vendita in Italia Penny ha una buona posizione nel mercato. Nell’anno fiscale 2013 Penny Italia ha raggiunto una crescita molto soddisfacente, con un incremento del 6,6 per cento. Continua intanto la crescita di Billa nei Paesi dell’Europa centrale e orientale: le vendite in Bulgaria, Croazia, Romania, Russia, Slovacchia, Repubblica Ceca e Ucraina sono salite nell’ultimo anno fiscale dell’8,3 per cento, per raggiungere un totale di 2,8 miliardi di euro di aumento. In Europa centrale e orientale l’espansione reale della rete è stata nel 2013 pari a 30 nuovi punti vendita (638 supermercati nel complesso al 31 dicembre 2013). l N.8 l LUGLIO 2014

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fiere |

Eugenio Felice

London Produce, buona la prima Tre giorni, ma solo uno di fiera

Arriviamo mercoledì in una Londra fresca e piovosa. Città magnifica, in cui non manca nulla, impossibile annoiarsi. Della crisi, qui, non c’è traccia. Ci aspetta la serata di gala - più informalmente chiamata opening cocktail reception - della prima edizione del London Produce Show and Conference, un evento che abbina in modo nuovo e accattivante l’aspetto fieristico, quello convegnistico e le visite sul campo. Ci dirigiamo con il nostro mitico cab nero verso il Grosvenor House, un lussuoso Marriott su Park Lane, una strada che costeggia Hyde Park. È qui che si tiene l’evento. Lo definiamo così perché sarebbe riduttivo chiamarla fiera. Gli organizzatori la definiscono una “boutique one-day exhibition”, con 140 espositori esclusivi, di cui quattro sono italiani: Peviani, Giuliano, Didonna (foto a lato), tutti specialisti in uva da tavola, e l’OP Arca Fruit. FRUITBOOKMAGAZINE

La serata, due ore in tutto, dalle 18.30 alle 20.30, ci fa capire subito che l’organizzazione non è improvvisata, pur essendo la prima edizione. Ritiriamo il nostro badge e iniziamo a guardarci intorno. Alla serata LEGGILO SUL WEB diamo un otto, per il cibo (anche l’ormai immancabile sushi), le bevande a base di frutta fresca, l’allestimento, tra cui delle gigantografie del mercato di New Covent Garden che festeggia proprio quest’anno i primi 40 anni, la musica e il clima generale che si respirava. La fiera vera e propria è durata un giorno solo, giovedì 5 giugno. L’apertura del salone espositivo, con tanto di squillo di trombe, è stata preceduta da una breakfast panel discussion, sostanzialmente una colazione con inizio alle 7.30 del mattino - sì, avete letto bene - con relazioni di esperti sull’andamento e sulle tendenze del settore nel Regno Unito. Dalle 9.30 alle 17.30 l’esposizione, con 140 stand sia di aziende che esportano nel Regno Unito sia di supplier inglesi desiderosi di aprirsi ai mercati internazionali. Come riferito da Gino Peviani a fine giornata, la fiera è apparsa, almeno in questa prima edizione, decisamente focalizzata sul mercato domestico. Molto interessante la giornata di venerdì, dedicata ai tour, tra cui uno in diversi punti vendita di catene operanti nel Regno Unito.

servizio

da Londra

Ottima la formula proposta dall’associazione inglese Fresh Produce Consortium e dal Produce Business magazine, organizzazione americana specializzata in marketing ed editoria: un evento di apertura per sviluppare le relazioni umane, a seguire una giornata che abbina l’aspetto fieristico a seminari di diversa natura e show cooking con chef stellati, per finire con una giornata dedicata alle visite (produzione, logistica, grossisti, distribuzione)

Il nostro

l N.8 l LUGLIO 2014

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analisi |

Marco Zanardi

Cresce il consumo di radicchio in Italia: dal 2007 più 50% 22

quota 64 mila tonnellate, incrementano sul 2012 del 18 per cento e sul 2007 ben del 50 per cento”. “L’ortaggio, in generale, è effettivamente in controtendenza rispetto alle altre colture orticole”, commenta Francesco Arrigoni, direttore di OPO Veneto: “il mercato si conferma in espansione. Ci sono margini di miglioramento in Italia, ma è soprattutto all’estero che vanno cercate le sue potenzialità. Alla luce della nostra esperienza e delle nostre relazioni commerciali, riteniamo che per il prodotto di qualità ci siano buone prospettive sia in termini di quantità che di quotazioni”. OPO Veneto commercializza la gamma completa dei radicchi veneti: rosso precoce e tardivo di Treviso, variegato di Castelfranco, rosso tondo di Chioggia e rosso semilungo di Verona. Tra le altre aziende leader in Veneto per il radicchio segnaliamo le veronesi Geofur e VOL, le padovane La Rosa e OrtoRomi, per finire con la OP Valle Padana di Rovigo.

Ottime le performance della tipica cicoria veneta secondo le stime sui consumi in Italia del CSO. Bene anche insalate, cetrioli, piselli, spinaci e fagioli. Male invece pomodori, cipolle, peperoni e fagiolini. Record negativo per i carciofi, con un -57% in 10 anni Dal fronte dei consumi arrivano notizie positive per i radicchi in generale e per quelli coltivati nel Veneto in particolare. È quanto mette in risalto l’analisi sui consumi in Italia di ortofrutta nel 2013 del CSO (Centro servizi ortofrutticoli) di Ferrara, nella quale si legge che “i radicchi si isolano dal contesto ortofrutticolo dei consumi con valori che, dal 2007 ad oggi, hanno visto un consistente aumento dei volumi. Attualmente a

ORTAGGI: acquisti al dettaglio per le principali specie (in tonnellate) patate pomodori insalate zucchine carote cipolle finocchi melanzane peperoni cavolfiori carciofi fagiolini bietole cetrioli radicchio spinaci asparagi fagioli piselli

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

734.214 649.832 344.124 243.807 197.980 200.117 171.430 172.454 169.953 113.184 159.137 87.879 79.966 40.269 nd 37.734 21.705 11.325 11.361

703.717 573.529 366.920 234.025 186.848 182.346 166.238 152.665 156.822 107.705 144.896 81.705 79.952 39.815 nd 38.831 21.987 13.710 8.249

715.849 582.352 420.748 238.117 191.742 183.532 171.350 155.427 159.863 110.669 157.650 82.132 78.944 40.544 nd 39.388 22.881 14.411 9.023

743.257 578.641 383.840 235.697 193.716 185.632 177.317 162.878 161.594 112.235 118.077 82.492 66.587 44.606 40.815 39.284 25.255 16.702 11.109

746.137 579.010 385.704 236.951 196.168 185.818 176.384 166.687 162.719 111.538 81.406 79.742 63.668 47.078 39.370 38.252 22.822 16.723 11.544

740.244 578.954 406.081 236.986 197.867 184.952 175.450 164.898 164.882 114.129 64.851 80.721 65.274 52.901 50.252 39.647 22.184 17.313 11.599

736.540 575.833 420.502 233.630 196.806 180.952 177.965 165.783 161.269 113.814 73.867 79.364 62.883 54.940 51.119 41.657 21.547 17.463 12.836

725.754 574.423 423.813 232.860 194.926 178.737 176.664 163.643 159.438 112.552 73.076 79.460 61.886 54.380 51.119 41.888 21.254 17.558 12.814

710.308 561.170 420.453 229.286 192.269 177.014 173.665 162.136 157.483 111.314 68.886 78.593 60.508 55.154 54.802 41.470 21.037 15.804 14.101

687.669 528.238 406.449 227.735 188.064 174.621 169.815 160.918 155.087 113.769 68.984 79.032 56.211 57.493 64.749 41.020 21.434 15.483 15.914

var 2013/12 -3 -6 -3 -1 -2 -1 -2 -1 -2 +2 = +1 -7 +4 +18 -1 +2 -2 +13

var 2013/04 -6 -19 +18 -7 -5 -13 -1 -7 -9 +1 -57 -10 -30 +43 nd +9 -1 +37 +40

Fonte: elaborazioni CSO su dati GFK Italia FRUITBOOKMAGAZINE

l N.8 l LUGLIO 2014

TUTTO IL BUONO DEL KIWI

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trend |

Eugenio Felice

La strana storia dell’avocado Quello buono non si vende 24

Il migliore avocado è la varietà Hass, scura e con buccia granulosa. Ma in Italia non si vende, è quasi introvabile, la cercano solo gli immigrati. “Perché gli italiani mangiano con gli occhi, vogliono frutti belli e grandi, appena vedono delle macchie scure, indice che il frutto inizia a essere maturo, pensano sia andato e lo buttano”, ci dichiara Alberto Albuzza, titolare della AL.MA. di Milano, forse il più grande esperto italiano di frutta esotica Mango, papaya, frutto della passione e avocado registrano in Europa un trend in crescita. Tra gli articoli che promettono meglio c’è sicuramente l’avocado, uno dei frutti più amati dagli esperti di cucina che da qualche anno imperversano in televisione. L’Italia però è l’unico Paese in Europa dove è quasi impossibile trovare la più pregiata delle varietà, la Hass, con buccia granulosa, di colore marrone scuro quando maturo, di pezzatura piccola. Da noi si trovano di solito varietà verdi e di grande pezzatura, di scarsa qualità. “Abbiamo provato dieci anni fa a proporre l’Hass al grande pubblico con una primaria catena distributiva, siamo andati avanti per un anno intero e abbiamo perso alla fine oltre il 70 per cento del prodotto messo in vendita. Nel resto d’Europa FRUITBOOKMAGAZINE

si mangia l’Hass piccolo proveniente da Israele, Spagna e Sudamerica. Qui da noi è un articolo richiesto solo dagli extracomunitari e da alcuni ristoranti. Gli avocado che normalmente si vendono sono invece grandi e tutt’altro che buoni. Il problema è che l’italiano mangia ancora con gli occhi e non con la bocca”, ci riferisce Alberto Albuzza della AL.MA. di Milano, grande esperto di frutta esotica. All’estero sta prendendo sempre più piede la vendita di avocado e mango pronti al consumo. Arrivano via nave, vanno in un centro di maturazione e confezionamento e subito messi in distribuzione. Qualcosa del genere sta succedendo anche in Italia. “Le vendite della frutta esotica sono in aumento nel 2013 anche se, purtroppo, le varietà che la GDO in generale ha in vendita nei reparti sono di notevole durata ma di scarse caratteristiche organolettiche e gustative. Il consumatore al contrario è molto più attento al gusto e alle proprietà salutistiche dei prodotti che acquista”, dichiara Nicola Biasiolo, fino a giugno coordinatore buyer ortofrutta di Sma e ora responsabile acquisti food and beveradge presso Airest. “In Sma dal 1 giugno abbiamo sviluppato un progetto proprio sulla frutta esotica per permettere al cliente di acquistare un frutto pronto al consumo con notevole grado brix e molto buono da mangiare. La linea si chiama Ready to eat, ci siamo concentrati sul mango con la varietà Kent, sull’avocado con la varietà Hass di colorazione quasi violacea e sulla papaya. La differenza rispetto a prima è che stiamo prediligendo l’aspetto gustativo dei frutti esotici che esponiamo a reparto. Per completare la gamma abbiamo inserito anche una varietà di ananas top di gamma con grado brix notevole grazie alla coltivazione delle piante molto diradata”. l N.8 l LUGLIO 2014

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Maurizio Pisani

Lidl diventa un supermercato? Non nel reparto ortofrutta 26

Il tentativo di riposizionamento di Lidl è uno dei casi di marketing più interessanti degli ultimi tempi. Perché va decisamente contro una delle leggi fondamentali del marketing: quella che ci dice che una volta che una marca è associata a qualcosa, è impossibile far cambiare idea alla gente. Il reparto ortofrutta di Lidl sembra non essere interessato però da quella spinta verso una qualità superiore declamata dagli ultimi spot pubblicitari Una volta che una marca è associata a qualcosa, è impossibile far cambiare idea alla gente: una legge contro cui, nel tempo, si sono scontrate (perdendo) tante aziende. Perché, in effetti, la mente delle persone è semplice e pigra; e quando ci si è fatti un’idea di un prodotto, una marca o un servizio non si ha né voglia né tempo di sprecare energie mentali per lasciarsi convincere a cambiare opinione. Tutto ciò sembra non importare a Lidl, nel suo sforzo di riposizionarsi come supermercato (seppure conveniente) anziché discount. E, per giunta, supermercato italiano e non tedesco - volontà ampiamente dimostrata dalla coccarda italiana ben presente all’esterno del punto vendita e su tutto il materiale promozionale. Uno sforzo duplice, quindi, dallo scopo evidente: entrare nel paniere di punti vendita frequentabili da chi, per snobismo, scelta ideologica o quant’altro, proprio non se la sente di fare la spesa in un discount, tantomeno se tedesco. Da qui, un cambio deciso nella strategia pubblicitaria; l’entrata in assortimento di marche famose; il tentativo di spostare il focus dal prezzo più basso alla qualità a prezzi convenienti. E ancora, l’aprirsi a promozioni non di prezzo (sul volantino del 19 maggio un bello spazio è dedicato ad una promozione di Coca-Cola con in premio un viaggio in Brasile) ed a temi promozionali particolari (sul volantino campeggia nelle prime pagine un’attività legata ai prodotti messicani). FRUITBOOKMAGAZINE

E in ortofrutta? A dire la verità, questo drastico cambiamento di positioning di Lidl non si coglie granché (perlomeno nello store visitato, in Via Ortles a Milano). Non che la frutta esposta sia di qualità sensibilmente inferiore rispetto ai concorrenti che vengono riconosciuti come “supermercati”. Questo no. Ma, nello stesso tempo, non si nota quella spinta verso la qualità declamata dagli ultimi spot pubblicitari di Lidl. Sembra che in ortofrutta il focus sia rimasto quello di sempre, cioè vendere al prezzo più basso possibile, con la qualità nettamente al secondo posto. Prezzo basso ben reclamizzato da grandi cartelloni promozionali, e sottolineato da un’esposizione senza alcun fronzolo né spazio al merchandising d’immagine, con prodotti sempre esposti nelle casse o in confezioni perlopiù anonime. Nessuna marca importante è presente nell’ortofrutta, fatta eccezione per le mele Val Venosta. Nessuno spazio a materiali delle aziende produttrici, né a display creativi e particolari, solo tanti cartelli con indicazioni di sconti e ribassi. In sostanza, l’ortofrutta sembra, come spesso accade, un mondo a parte, distante anni luce dal resto del punto vendita ed impermeabile ad ogni politica di branding. Supermercato o discount, dunque? La questione non è granché importante, fintanto che Lidl riesce a mantenere le promesse che fa ai suoi clienti. In fin dei conti, questa è solo terminologia, forma: la sostanza è capire se il nuovo modello di business di Lidl riesca a convincere gli shopper italiani. Volendo comunque rispondere, se guardiamo all’ortofrutta, probabilmente Lidl appare ancora più discount; se guardiamo al resto dell’offerta, nonostante l’ambiente ancora spartano, forse supermercato. Detto questo, come sempre, saranno i numeri a confermare o meno la validità del nuovo approccio di Lidl. l N.8 l LUGLIO 2014

Le foto di questa pagina sono state scattate nel punto vendita Lidl di Corso Milano a Verona (si trova a fianco di un Esselunga). Frutta e verdura si trovano su un’unica isola, su più livelli. L’assortimento quindi è essenziale (mancano sia le fragole che i frutti di bosco, non abbiamo visto nemmeno le buste di quarta gamma), anche se sono presenti alcuni prodotti di fascia premium come le baby angurie senza semi Solinda, l’uva senza semi egiziana di Peviani o i gojiberry biologici. Banane solo alla rinfusa della Bonita. Tra le cose che differenziano di più il reparto dai supermercati tradizionali è che qui la merce, in buona parte sfusa, viene pesata e prezzata alla cassa.

l N.8 l LUGLIO 2014

FRUITBOOKMAGAZINE

la notizia |

Eugenio Felice

La patata bollente di Report e le dimissioni di Gamberini

Claudio Gamberini, responsabile nazionale freschissimi di Conad, una delle persone più in vista del mondo distributivo, dopo vent’anni di carriera all’interno della seconda catena italiana, ha rassegnato le proprie dimissioni irrevocabili lo scorso 7 maggio. La decisione è legata alla situazione che si è venuta a creare dopo la puntata di Report del 28 aprile in cui un servizio, “Patata bollente”, aveva gettato più di un ombra sul responsabile acquisti di Conad. Nel servizio si cita in particolare una presunta regalia che Gamberini avrebbe ricevuto da una storica azienda pataticola, la F.lli Romagnoli, una Opel Corsa destinata ad uno dei tre figli. Gamberini ha precisato che le dimissioni non sono un attestato di colpevolezza ma un atto dovuto per liberare Conad dalle chiacFRUITBOOKMAGAZINE

chiere che si sono create sull’episodio. Un grande atto di responsabilità, aggiungiamo noi, anche alla luce del fatto che Conad è da poco diventata la catena distributiva con la più alta reputazione in Italia. Il suo posto è GUARDA IL VIDEO stato preso, ad interim, da Francesco Avanzini, dal maggio 2009 direttore commerciale di Conad. Al di là degli aspetti legati alle regalie, che in fin dei conti, in certe misure, ci sono sempre state e di cui quindi non c’è di che stupirsi, lasciando perdere il singolo episodio legato a Gamberini, il servizio “Patata bollente” messo in onda dalla trasmissione di Milena Gabanelli ha portato all’attenzione dell’opinione pubblica una prassi diffusa nel commercio dei prodotti ortofrutticoli: vendere un prodotto come made in Italy quando in effetti non lo è. In questo caso si parla di patate, ma il discorso vale anche per agrumi, fragole, uva, pomodori, kiwi, asparagi, pomodori, carote, etc. L’inquietudine che resta, però, a fine trasmissione, per un addetto ai lavori (la persona che scrive e voi che leggete), non è quello che denuncia da anni la Coldiretti, ma che sia coinvolta una delle imprese più importanti e storiche del settore ortofrutticolo nazionale, la Romagnoli F.lli Spa, e che le due maggiori catene distributive italiane, Coop e Conad, con tutti i loro sistemi di controllo, non siano state in grado di prevenire questa ipotetica truffa, su cui sta indagando la magistratura.

bollente

di Report

A seguito della puntata di Report del 28 aprile sulla “Patata bollente”, in cui si parla di una presunta regalia da parte di un fornitore, Claudio Gamberini, dopo vent’anni all’interno di Conad, ha lasciato il suo incarico di responsabile nazionale ortofrutta, per liberare la seconda catena distributiva nazionale da qualsiasi problema, anche di immagine, legato alla situazione venutasi a creare. La sua posizione è stata presa, ad interim, da Francesco Avanzini

La patata

l N.8 l LUGLIO 2014

il dettaglio |

Irene Forte

La spesa 24 ore su 24. Così il dettaglio riconquista i clienti 30

Si torna a fare la spesa vicino a casa, in esercizi più piccoli. Lo dicono i dati statistici. Le stesse catene lo hanno capito e puntano sempre più su supermercati a dimensione ridotta. Nasce così il fenomeno del piccolo, spesso piccolissimo negozio specializzato, gestito spesso da extracomunitari. La ricetta vincente: assortimento ridotto, prezzi più bassi del supermercato, aperture continuative 7.00-22.00 e consegna a domicilio gratuita L’articolo occupa una pagina intera del noto quotidiano la Repubblica. Secondo i dati rilasciati da Confcommercio sono aumentati nel 2013 i negozi specializzati nella vendita di frutta e verdura rispetto a un anno prima: 1.097 iscrizioni contro le 916 del 2013. La spiegazione è presto detta: le famiglie non riempiono più il frigo e rinunciano alle scorte con l’obiettivo di evitare gli sprechi e risparmiare anche i centesimi. Una conseguenza è che gli ipermercati, le gigantesche cattedrali dei consumi ante crisi, continuano a registrare scontrini sempre più corti: il calo dall’inizio dell’anno è stato del 2,8 per cento. Per i nuovi esercizi commerciali gli orari sono da ipermercato: dalle 8.00 alle 20.30 tutti i giorni, domeniche e festiFRUITBOOKMAGAZINE

vi compresi, senza pausa pranzo. La superficie espositiva però non supera i 4 metri per 6, le strutture si riducono a due scaffalature da magazzino ricambi alle pareti e a dieci cassette appoggiate su trespoli di metallo in mezzo, per un valore totale della merce in vendita che, a occhio, non supera i 300 euro. Crederci, commenta il giornalista di Repubblica, Maurizio Ricci, è difficile, ma forse passa di qui la nuova frontiera della distribuzione alimentare. Nel quartiere Gianicolo, a Roma, hanno chiuso a stretto giro due supermercati e Elio ha colto l’occasione al volo. Albanese, da 25 anni in Italia, un impiego sicuro da cuoco, ha deciso di raddoppiare, con l’aiuto della moglie, le occasioni di guadagno, mettendosi in proprio. La sera tardi va da un grossista alla Magliana a rifornirsi di frutta e, poi, a Maccarese per la verdura. Il risultato è esposto, la mattina dopo, nel negozietto. Nell’ordine una cassetta di arance da spremere, una di arance da mangiare, una di mandarini, poi mele, pere, finocchi, sedano, carciofi, lattuga, pomodori. Più qualche cestino di fragole. Niente patate e neanche banane, perché lo spazio è quello che è. La strategia alla base dell’attività? Tenere i prezzi leggermente più bassi dei supermercati vicini. “La gente - dice Elio - ci sta attenta. viene anche per dieci centesimi in meno”. Cinquecento metri più su, la filosofia di Mohammed è diversa. Anche lui cura il prezzo (le arance costano meno che da Elio), ma quello su cui punta è il servizio: orario quasi notturno (7.00-22.30) e consegna a domicilio. Gratuita. l N.8 l LUGLIO 2014

sorprese |

Eugenio Felice

Si chiama Fragolà la regina delle fragole estive. Non è del Trentino 32

Fragolà viene dai Monti Lessini, in provincia di Verona. Un unico appezzamento produttivo di 5 ettari, gestito direttamente da Ceradini Group, con tecnologie all’avanguardia, riesce ad esprimere una qualità eccellente con prezzi di mercato superiori anche del 30 per cento rispetto alle altre fragole. La campagna è iniziata il 12 giugno, con due settimane di anticipo, e si chiuderà a fine ottobre con una produzione tra le 200 e le 250 tonnellate Chi l’avrebbe detto, solo tre anni fa, quando l’avventura ebbe inizio. Uno dei più grandi produttori, confezionatori ed esportatori di kiwi d’Italia che decide, anche per effetto della PSA (cancro batterico), di diversificare la produzione e puntare sulla fragola di montagna. Quando ci siamo recati nel suo stabilimento in via Gardesane poco fuori Verona, i primi giorni di luglio, Massimo Ceradini era intento a sistemare i bancali di fragole con un gadget per i suoi 27 distributori italiani: un orologio formato gigante composto da 9 cassette messe l’una accanto all’altra, tre per lato (nella foto sopra potete vedere una delle immagini che sono usate per il fondo). Lo aiutava Cristiano Castellotti, responsabile commerciale Italia. “È una fragola da boutique”, ci spiega Ceradini. FRUITBOOKMAGAZINE

“I suoi pregi maggiori sono l’aspetto, il gusto e la shelf life. A livello commerciale poi Fragolà è subito riconoscibile, abbiamo deciso di darle un’immagine fresca e sensuale, in modo che chiunque veda il packaging capisca l’eccezionalità di questa fragola. Quest’anno abbiamo portato a 5 gli ettari in produzione, sempre in tunnel e fuorisuolo, tutti a gestione diretta, con 300 mila piantine contro le 220 mila dell’anno scorso. La campagna è partita bene, abbiamo 27 distributori dal nord Italia fino a Napoli, uno anche in Sardegna. Per ora siamo concentrati sul mercato nazionale e sul canale tradizionale. La GDO, pur avendo mostrato interesse, non potrebbe valorizzare un prodotto come il nostro, cerca qualità medio standard e prezzo, due cose che noi non possiamo dare”. È bello sentire, in una stagione in cui la frutta sta andando, ancora una volta, piuttosto male, in cui si parla ancora di crisi di mercato per pesche e nettarine, che almeno un articolo invece stia funzionando. L’approccio di marketing di Fragolà è stato citato come esempio durante il convegno sui consumi di frutta e verdura organizzato dal CSO a Bologna il 9 giugno. E il kiwi? Beh, gli investimenti lì non si sono fermati, anzi. Massimo Ceradini ci ha mostrato i lavori di ampliamento dello stabilimento: praticamente viene quasi triplicato, con nuove celle e nuova sala lavorazione. Alla faccia della crisi. l N.8 l LUGLIO 2014

mercati |

Eugenio Felice

Pannitteri: «Campagna sofferta, la prossima non sarà da meno» 34

Si è chiusa a inizio giugno la campagna per una delle aziende di punta dell’agrumicoltura siciliana: OP Rosaria, di cui Pannitteri & C. è l’azienda di commercializzazione. È stata una campagna sofferta, caratterizzata da una superproduzione e calibri medio piccoli, con oltre il 40 per cento del raccolto andato all’industria. E la prossima campagna si preannuncia, a causa del fenomeno dell’alternanza, con un drastico calo della produzione Non bastava il virus Tristeza, che ha colpito negli ultimi anni buona parte degli agrumeti siciliani e ha innescato un’imponente operazione di rinnovo varietale, tutt’ora in corso. Ci si è messo anche il clima, che nell’inverno di sei anni fa ha portato le temperature sotto lo zero provocando il fenomeno dell’alternanza: un anno gli alberi sono carichi di frutti, ma di piccolo calibro, l’anno dopo fanno pochi frutti, di calibro grande. “Mancherà quasi completamente il prodotto precoce, i fiori sono caduti, si dovrebbe ripetere la stagione 2012-13, quando mancava il 50 per cento del prodotto”, dichiara Aurelio Pannitteri, presidente di OP Rosaria, che abbiamo incontrato presso lo stabilimento di Belpasso (Catania), ora in manutenzione, dato che FRUITBOOKMAGAZINE

la campagna delle arance rosse è terminata il 10 giugno (nella foto sotto, da sinistra, Davide, Aurelio, Giuseppe e Salvatore Pannitteri). “Non è stata una stagione facile, quella appena conclusa, perché c’è stata una super produzione con calibri medio piccoli. La quota destinata all’industria ha superato il 40 per cento e i prezzi sono stati decisamente bassi. Per un motivo o per l’altro, a dire la verità - ammette Pannitteri - sono ormai diversi anni che l’arancia rossa siciliana non riesce a dare un reddito accettabile al produttore. Noi, come OP, ce la stiamo mettendo tutta: abbiamo rinnovato tutti gli impianti per debellare il virus Tristeza; da anni promuoviamo il brand Rosaria sui media nazionali; abbiamo un magazzino moderno capace di lavorare 2 mila quintali di arance al giorno; stiamo aprendo nuovi mercati come quello russo, con risultati apprezzabili; stiamo investendo sulle varietà rosse tardive, come il Tarocco Meli, dalle ottime caratteristiche organolettiche”. Rosaria è l’unico marchio di arance che è riuscito a imporsi sul mercato nazionale, grazie a una massiccia attività di comunicazione e a uno standard qualitativo elevato. Si trova da dicembre a giugno nel canale tradizionale così come nei punti vendita della grande distribuzione. “La GDO - afferma Pannitteri - ci chiede ogni anno di ridurre i prezzi da una parte e dall’altra di dare sempre maggiori garanzie, con certificazioni di ogni genere. I costi energetici aumentano e la burocrazia ci fa impazzire. Urge un intervento pubblico, perché così è dura andare avanti”. l N.8 l LUGLIO 2014

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Chi assorbe meno pesticidi? Vince l’avocado, male le mele

Il biologico, si legge nell’articolo, assicura una minore concentrazione di pesticidi nel nostro piatto: frutta e verdura bio non solo sono esposti a concimi e fertilizzanti in modo molto limitato rispetto ai prodotti tradizionali, ma crescono in campi dove terra, acqua e aria vengono costantemente monitorati. Tuttavia ci sono alcuni vegetali che per loro natura assorbono meno inquinanti - per esempio le piante aromatiche, come salvia e rosmarino - ma anche tutta una serie di frutti e verdure che possiamo più tranquillamente comprare nella versione “normale”, risparmiando senza perderci in salute. Se le mele sono tra i frutti più pericolosi, continua l’articolo, poco peggio fanno (a partire dai peggiori): fragole, sedano, uva (che è anche difficile da lavare), pesche, spinaci, peperoni, cetriolo, pomodori ciliegiFRUITBOOKMAGAZINE

no, piselli, patate, lattuga, prugne, ciliegie, pere, mandarini, carote, frutti di bosco, zucca, zucchina, broccoli. Facciamo notare che secondo i dati dell’Efsa la lattuga è messa peggio delle mele. Questo succede probabilmente per le LEGGILA SUL WEB differenze tra i tipi di colture e di fertilizzanti utilizzati in Europa e in Usa. Fanno invece parte del gruppo di alimenti “puliti” (a partire sempre dai peggiori): i cipollotti, le arance, le banane, i pomodori, l’anguria, i funghi, le patate dolci, il cavolfiore, il melone, il pompelmo, la melanzana, i kiwi, la papaya, il mango, gli asparagi, le cipolle, il cavolo verza, l’ananas, il mais, l’avocado. Gli ultimi 10 di questa lista sono in assoluto i più sicuri. Limitare gli inquinanti del piatto è importante, conclude l’articolo di Wired, perché interferiscono con il nostro equilibrio ormonale, e sono associati alla riduzione della fertilità, all’insorgenza di alcuni tipi di tumore, alla pubertà precoce, al diabete e all’obesità. Questi rischi aumentano, chiaramente, se a mangiare frutta, verdura e cereali (ma anche carne o latticini) sono i bambini, per via della ridotta massa corporea. Tra i consigli dell’Efsa, validi sempre, c’è la scelta del biologico ove possibile, un lavaggio accurato di frutta e verdura (con bicarbonato) e anche l’autoproduzione (se possibile). Sull’argomento invitiamo a leggere l’opinione del ricercatore Dario Bressanini, che potete leggere al link indicato nel QR Code che trovate sopra, sempre in questa pagina.

di Dario

Bressanini

Wired ha pubblicato l’elenco della frutta che assorbe più “pesticidi” e quella che invece ne risulta più immune, prendendo spunto da una recente indagine della Ewg, che ogni anno aggiorna la sua lista. Secondo la giornalista Dell’Amico dovremmo preoccuparci di comprare biologico, facendo il semplice ragionamento biologico = meno pesticidi, soprattutto le mele, dato che sono, anche secondo l’Efsa, i frutti che assorbono più chimica

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Maurizio Pisani

F.lli Orsero, una scelta audace, una marca da definire 38

La scelta del gruppo Orsero di entrare nella guerra dei prodotti di importazione con una marca propria è senza dubbio tra le decisioni più coraggiose dell’ultimo decennio nel mondo dell’ortofrutta. Al momento della separazione da Del Monte, di cui era distributore per il Sud Europa da oltre trent’anni, GF Group poteva decidere di dedicarsi alla distribuzione di frutta senza marca o di marche altrui. Scelte strategiche più semplici. Invece no. La decisione è stata quella di lanciare la nuova marca con ingenti ed ambiziosi investimenti pubblicitari. Una scelta, dunque, ammirevole e coraggiosa. Competere con marche già affermate in tutto il mondo, come Chiquita e Dole. Ritagliarsi uno spazio nella mente dei consumatori. Affermare una marca nuova partendo da zero. Tutte cose molto facili a dirsi, ma difficili a farsi. Eppure, GF Group non sembra aver avuto ed avere dubbi. Anche in periodi sicuramente non tranquilli, l’investimento sul brand continua, con grande coerenza e coraggio. E il coraggio è sempre da ammirare. Come è da ammirare la forma della marca (raffinata, di classe, distintiva, disegnata con molta cura e buon gusto). E uno spot pubblicitario altrettanto bello. FRUITBOOKMAGAZINE

Il problema della marca Orsero è, fondamentalmente, che esiste Chiquita. Chiquita è associata alle banane di qualità top dalla stragrande maggioranza degli italiani; opera sul mercato da più di quarant’anni; è conosciuta, amata e stimata da più o meno tutti. E occupa la posizione di banana premium per qualità percepita e prezzo. Molto difficile competere contro un concorrente simile. E impossibile farlo se non si differenzia adeguatamente il proprio messaggio. Le regole del marketing dicono, infatti, che non si può occupare la posizione già detenuta nella mente dei consumatori da un concorrente. Ed è qui che la marca Orsero poteva far meglio: poteva spiegare agli italiani le proprie differenze con le altre marche di banane e frutta esotica, indicando i motivi per cui preferirla a quanto già presente sul mercato. Manca, invece, nella comunicazione di Orsero, qualsiasi spunto differenziante rispetto alle altre marche. Discorso diverso invece per la categoria degli ananas, dove, di fatto, non c’è nessuna marca posizionata in maniera altrettanto forte nella mente delle persone. E in effetti, sembra che i risultati migliori della marca Orsero siano quelli ottenuti con gli ananas, dove Orsero è riuscita molto spesso ad occupare le posizioni di Del Monte, complice anche l’assenza di comunicazione di quest’ultima marca negli ultimi anni. Il che conferma che, nel marketing, un’altra regola da seguire è quella di concentrarsi in categorie dove la base concorrenziale è tale da garantire maggiori possibilità di successo. l N.8 l LUGLIO 2014

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Marta Baldini (dietista)

Un nuovo alimento in tavola: i germogli, concentrato di salute 40

L’utilizzo dei germogli ha origini antiche, collocabili in Asia, in particolare in India e Giappone. Studi recenti hanno dimostrato che sono un concentrato di microelementi e benessere. Non solo sono una miniera di vitamine, ma anche di sali minerali, clorofilla (che fa bene alla digestione e alla circolazione sanguigna) e proteine. Aspetto non trascurabile è che mantengono al momento del consumo tutte le loro proprietà nutritive L’utilizzo alimentare dei germogli di cereali e legumi (ceci, piselli, erba medica, rucola, avena, grano, soia, ecc.) risale a tradizioni molto antiche e radicate provenienti dal mondo asiatico, in particolare dall’India e dal Giappone. Solo da qualche anno la letteratura scientifica internazionale ha condotto studi sulle proprietà benefiche dell’utilizzo dei germogli in campo alimentare, scoprendo notevoli proprietà per l’organismo umano. I germogli rappresentano una vera miniera di vitamine (vit A-retinolo, vit gruppo B, vit K), sali minerali (sodio e potassio, calcio, ferro, fosforo, rame), clorofilla (che ha funzioni digestive, cicatrizza le ferite e stimola la circolazione sanguigna) e proteine. Nello specifico i germogli sono costituiti per l’86,3 per cento da acqua, per il 6,2 per cento da lipidi, proteine, e FRUITBOOKMAGAZINE

zuccheri solubili. Da un punto di vista qualitativo, l’introduzione dei germogli nella dieta quotidiana, soprattutto quelle di tipo vegetariano o vegano, è alla base della nostra salute: solo i germogli mantengono al momento del consumo tutte le loro proprietà nutritive, mentre i vegetali maturi, dal momento della raccolta, iniziano a perdere una parte delle loro sostanze nutritive. Questa situazione si aggrava col passare del tempo dalla raccolta. Sono molti i semi (circa 40) dai quali si ricavano germogli ad uso alimentare, le proprietà però sono molto simili da uno all’altro ed anche le sostanze contenute. I germogli, in generale, grazie alle loro proprietà, aiutano il processo digestivo, depurano l’organismo e lo rendono più reattivo nei confronti delle infezioni; il consumo di germogli apporta benefici al fegato, ai reni ed ai polmoni, non hanno controindicazioni. Sono ideali per preparare fresche insalate, per arricchire zuppe e minestre ma, non di rado, vengono impiegati anche per i dessert. Sono ottimi non soltanto crudi ma anche cotti, preferibilmente con metodi poco aggressivi, come la cottura al vapore, oppure possono essere consumati in un “cocktail” multivitaminico ed enzimatico prodotto dal centrifugato dei germogli stessi. La quantità di germogli che si possono consumare varia a seconda dell’età, dello sforzo fisico, ecc. In linea di massima ne bastano 3-4 cucchiai al giorno per 20-30 giorni ogni 2-3 mesi. Un esempio, i germogli di grano: alcune ricerche hanno evidenziato un considerevole aumento dei valori nutrizionali del chicco di frumento dopo la germogliazione. Un’interessante utilizzo dell’acqua usata per far germogliare il frumento riguarda l’alimentazione dei neonati, ovvero l’acqua viene messa nei biberon. Ogni 100 gr. di germogli hanno un apporto calorico pari a 45 Kcal. l N.8 l LUGLIO 2014

Quarta gamma di frutta: un grande potenziale Il ritardo dell’Italia Eugenio Felice

A inizio giugno abbiamo partecipato a un retail tour presso diversi punti vendita della grande distribuzione a Londra, con lo scopo di scoprire le tendenze in atto: display accattivanti ed eleganti, tanta comunicazione che spinge agli acquisti di impulso, frutta matura al punto giusto, vendita a pezzo e non a kilo, prendi due o tre pezzi e paghi meno, tanti banchi frigo refrigerati, molta private label, servizi gratuiti come il caffè, ma soprattutto tantissima quarta gamma di frutta Lo ammettiamo: siamo andati al London Produce Show and Conference anche per il retail tour. Quale migliore occasione per fare una visita guidata nei punti vendita delle catene distributive inglesi. Il nostro obiettivo è vedere quali sono le differenze con i punti vendita italiani e quali le tendenze in atto. Nel tour sono previste tutte le maggiori insegne, ad esclusione di Morrisons, Aldi e The Co-operative. Partiamo da Lidl, canale discount, presente dal 1994 nel Regno Unito. Assieme ad Aldi, pur avendo quote di mercato ancora inferiori al 5 per cento, è la catena che sta registrando i tassi di crescita maggiori negli ultimi anni, a spese del leader Tesco. Il punto vendita appare più curato rispetto a quelli italiani: il reparto ortofrutta è proprio all’ingresso del punto vendita ed è decisamente ampio. Ci ha sorpreso ad esempio la grande segmentazione dedicata al pomodoro da mensa, presente in un po’ tutte le tipologie e con diversi imballaggi. Come succede da noi, è parso accentuato il legame con il Paese. FRUITBOOKMAGAZINE

Se da noi vicino all’insegna campeggia uno scudetto tricolore in stile calcistico, nel Regno Unito c’è un cuore con i colori della Union Jack che segue la tendenza, accentuata oltre la Manica, di dare enfasi ai prodotti nazionali. Camminando tra le corsie abbiamo notato due prodotti italiani: le ciliegie dell’azienda pugliese Di Palma e l’aglio dell’azienda veneta Cervati. A un centinaio di metri dal punto vendita Lidl si trova un Asda, insegna nata negli anni 20 del novecento per iniziativa di un gruppo di agricoltori e che nel 1999 è stata acquisita da Wal-Mart, il maggiore retailer al mondo. È oggi il secondo distributore inglese, con una quota nel grocery attorno al 17 per cento. Appena entriamo notiamo subito spazi molto ampi, sembra più un ipermercato che non un supermercato, mediamente curato, quasi un soft discount. Molto il personale addetto al l N.8 l LUGLIO 2014

L’esposizione delle centrifughe fresche e delle vaschette di quarta gamma di frutta da Whole Foods nello store di Kensington High Street.

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l N.8 l LUGLIO 2014

reparto ortofrutta, che anche in questo caso si trova proprio all’ingresso del punto vendita. Notiamo la cassa Caja de Oro di IFCO, destinata alle banane e dal caratteristico colore nero, che abbiamo visto lo scorso febbraio a Fruit Logistica tra i candidati al premio all’innovazione. In generale dominano nelle scaffalature il colore nero e le sfumature di grigio, probabilmente per far risaltare i colori della frutta, aspetto che ritroviamo anche nei punti vendita della altre insegne. Iniziamo a notare che il biologico si vede molto poco e che la vendita è fatta spesso a pezzo più che a peso. Torniamo sul pullman che ci sta portando in giro per Londra.

Siamo seduti affianco a Peter Gohl, responsabile nazionale freschi di Spar Sudafrica. Nonno tedesco, come tradisce il nome, gentile e a modo, ci spiega che ogni due-tre anni viene a Londra per visitare le catene distributive e farsi venire qualche idea. Ci fa notare che Londra è una città poliglotta, ci sono tutte le etnie e non ci sono limiti alla capacità di spesa, quindi l’offerta dei supermercati è molto ampia e variegata. Sul pullman non ci sono gli esportatori italiani che hanno esposto alla fiera, quindi Didonna, Peviani, Giuliano e l’OP Arca Fruit (un po’ la cenerentola del gruppo, a dire la verità): conoscono anche troppo bene il mercato inglese. FRUITBOOKMAGAZINE

All’ultima edizione di Cibus (Parma, 5-8 maggio 2014) l’azienda Fresco Senso, nata nel 2009 all’interno del gruppo Agribologna, ha presentato come novità il Duetto, un mix di frutta pronta da mangiare e yogurt. Con Duetto mix il consumatore ha a disposizione, non solo della frutta fresca pronta all'uso ma due ingredienti: aprendo e versando lo yogurt bianco, naturale, con ingredienti bio, nel bicchiere che contiene la frutta, può creare a suo piacimento una colazione, una merenda, un pasto leggero e gustarselo con il cucchiaio presente nella confezione.

È la volta del mitico Sainsbury’s. Visitiamo il punto vendita di Cromwell Road, di grande formato. Molto bello, tutto curato, lo sforzo per comunicare al consumatore e spingerlo all’acquisto è notevole, sia nel packaging che nei manifesti sopra i banconi. Notiamo qui che vicino alle casse (e all’ingresso), ci sono le isole con le riviste, i frigo con le bevande fresche e quelli con i prodotti pronti al consumo, tra cui un assortimento molto ampio di buste e vaschette di quarta gamma di frutta. C’è proprio di tutto ed è difficile non cedere alla tentazione di acquistare qualcosa per fare uno snack veloce. Acquistiamo una busta da 80 grammi di uva rossa seedless per 0,65 sterline e una vaschetta di semi di melograno con tanto di forchettina e salvietta. Osserviamo un’altra cosa: se prendiamo tre pezzi ci fanno uno sconto, 1,5 sterline al posto di 1,95, vale a dire un 23 per cento di sconto, una bella alternativa (per il distributore) al tre per due. Sainsbury’s è il terzo distributore inglese - anche se si gioca ogni anno la seconda piazza con Asda - con una quota nel grocery del 16,5 per cento. Anche qui è accentuata e valorizzata la presenza del prodotto made in UK, la private label ovviamente è onnipresente, come nelle altre insegne e c’è anche lì una segmentazione: la premium line si chiama Taste the difference. Una curiosità: ci sono anche i meloni Galia, quelli gialli fuori e bianchi dentro, un top di gamma da noi sconosciuto. FRUITBOOKMAGAZINE

Passiamo da Waitrose, una catena boutique, con il 5 per cento di quota di mercato e media metratura. Reparto ortofrutta all’ingresso, quasi tutto confezionato, solo prodotto di ottimo aspetto. Promossa a pieni voti. Segnaliamo due servizi gratuiti dati ai clienti: all’ingresso si può prendere la rivista John Lewis Edition, un trimestrale di altissima qualità che è anche la rivista di moda e lifestyle più diffusa nel Regno Unito; se avete voglia e avete la carta fedeltà potete anche prendere un caffè alle macchinette automatiche. È la volta di Tesco, il retailer numero uno con una quota attorno al 28 per cento. Visitiamo il Tesco Extra di West Cromwell Road, uno dei più grandi, una sorta di flagship store (foto della pagina a lato). Dentro c’è di tutto e di più, il bar, la sala lettura, illuminazione di classe (lampade della veneta Foscarini), un assortimento di ortofrutta sconfinato. Viene riassun-

Sopra delle vaschette pronte al consumo da Mark & Spencer. Nella pagina a lato il punto vendita Tesco Extra a West Cromwell Road.

SUL CIBUS DI PARMA IL NOSTRO SERVIZIO

LEGGILO SUL WEB

l N.8 l LUGLIO 2014

Quello che appare più evidente è che non è attraverso la leva del prezzo che le catene inglesi contano di sostenere le vendite del reparto, ma attraverso una comunicazione impressive e una maggiore segmentazione dell’offerta. Per la quarta gamma di frutta in UK si registra un vero boom.

to qui il modo in cui i supermercati inglesi propongono oggi frutta e ortaggi: in modo accattivante e con tanto valore aggiunto e comunicazione. Anche la rete di patate risulta attraente grazie alla grafica. Da segnalare un’isola di ortaggi a foglia con sistema di micronebulizzazione: è il primo del nostro tour che vediamo. Salto veloce da Mark & Spencer e anche qui vediamo tanta quarta gamma di frutta che ammicca: è in corso la campagna Summer of flal N.8 l LUGLIO 2014

vour, con le buste di ‘mango madness’ o di ‘outrageously orange melon’. Una busta 3 sterline, due buste 5. Arriviamo a una delle scoperte più grandi: nei banchi refrigerati - qui tutto è confezionato troviamo delle pesche bianche di origine Spagna, le tastiamo e scopriamo che sono mature al punto giusto. “Altrimenti - ci dice l’addetta al banco - se sono dure come sassi non le vuole nessuno!”. Gran finale da Whole Foods, nel punto vendita di Kensington High

Street, che festeggia proprio quel giorno il suo settimo compleanno offrendo una fetta di torta biologica ai clienti. Reparto ortofrutta immenso, tutto esposto in modo maniacale, pochissimo imballaggio, una sorta di Eataly ma ancora più spinta. Anche qui tanta quarta gamma di frutta e tanto local. Al primo piano ci gustiamo il nostro hamburger vegetale: siamo soddisfatti, il nostro tour è finito.

FRUITBOOKMAGAZINE

AL.MA., la frutta esotica di quarta gamma ha un segreto: è preparata nel luogo di origine Eugenio Felice

Nel 2002 la società milanese rilevò l’attività di importazione di frutta esotica pronta al consumo. A credere fermamente nel business la socia Gianna Mezzetti. A quanto ci risulta AL.MA. era l’unica azienda ad avere un prodotto simile ed è ancora oggi l’unica a proporre vaschette di quarta gamma con le seguenti caratteristiche: frutta maturata sulla pianta, lavorata nel luogo d’origine e importata via aerea. L’azienda che segue gli aspetti produttivi è inglese e garantisce i massimi standard in termini qualitativi ed etici

Alberto Albuzza (foto a lato) potrebbe stare tranquillamente nella nostra rubrica “i pionieri”. È uno dei senatori dell’Ortomercato di Milano, fino all’anno scorso presidente dei grossisti, è probabilmente il più grande esperto italiano di frutta esotica. Lo abbiamo incontrato casualmente alla fiera Medfel di Perpignan, a metà maggio. “Come no? Venite a trovarmi al Mercato e ne parliamo”, ci ha risposto quando gli abbiamo chiesto, mentre saliva sulla sua fuoriserie per rientrare in Italia, se poteva darci alcune indicazioni sull’andamento dei consumi di frutta esotica, avocado in particolare. È proprio a Milano, in una delle strutture mercatali più fatiscenti d’Italia, nello stand della AL.MA. “ristrutturato pochi anni fa a nostre spese con qualche centinaia di migliaia di euro”, ci confessa Albuzza - che scopriamo non solo una varietà quasi infinita di mango, papaya, avocado, ananas e altri frutti esotici, non solo che dieci anni fa la AL.MA. ha brevettato una confezione plastica per proFRUITBOOKMAGAZINE

teggere il mango, una sorta di piccola palla da rugby trasparente che preserva dalle ammaccature il frutto sia nel punto vendita che nella borsa della spesa, ma anche che la AL.MA. ha iniziato nel 2002 a importare la frutta di quarta gamma. A credere per prima nell’attività la socia Gianna Mezzetti. Mentre ci troviamo nelle celle refrigerate del piano interrato, Albuzza apre una scatola e ci mostra le vaschette di frutta pronta al consumo: papaya con lime (nella foto sopra) mango, cocco, e altre referenze. “Arrivano dal Ghana”, ci spiega. “Abbiamo l’esclusiva di distribuzione in Italia per una società inglese che produce la quarta gamma direttamente in loco, in diverse aree del mondo. La differenza

rispetto a quanto viene prodotto in Italia è abissale: qui la frutta viene raccolta matura dall’albero e lavorata in stabilimenti all’avanguardia. Io ci sono stato, le norme

igieniche sono rigidissime, sono tutti ambienti sterili in cui si lavora vestiti come astronauti. Si spedisce solo il prodotto finito, non anche lo scarto, che a volte supera il 50 per cento tra buccia, nocciolo etc. Qui parliamo di vera efficienza ed esaltazione del gusto”. l N.8 l LUGLIO 2014

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Disponibilità del prodotto • Al Nord Nord e Centro Centro It Italia: alia: da Giugno a Se Settembre ttembre • In Sicilia: da Novembre Novembre a Maggio

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Ce la farà l’oro rosso di Pachino a vincere la sfida? La dignità perduta dei produttori siciliani Eugenio Felice

La crisi di mercato è arrivata due mesi prima del solito, in aprile, nel periodo di massima produzione per il pomodoro di Pachino. L’inverno mite ha favorito un anticipo dei raccolti in diverse aree del Mediterraneo con conseguente eccesso di offerta. L’ennesima batosta per un comparto in sofferenza da diversi anni. Siamo andati nella terra in cui si produce quello che probabilmente è il miglior pomodoro del Continente per capire le ragioni della crisi Mentre sfogliamo la rivista di bordo di AirOne, sul volo AP867 che ci sta portando da Verona a Catania, non possiamo non notare, nel retro copertina, la pubblicità del pomodoro di Pachino IGP. L’immagine fa venire appetito, si vedono delle fette di pane condite con olio, basilico e il tipico ortaggio che viene dalle Ande ma che nel sudest della Sicilia ha trovato condizioni ideali di coltivazione. Sullo sfondo della pubblicità si vede il cestino con il sigillo di garanzia del Consorzio. “È un’immagine che ci permette di far vedere al consumatore finale come si presenta il prodotto sul punto vendita”, ci spiega Massimo Pavan, classe 1963, vicepresidente del Consorzio di Tutela, che abbiamo incontrato a metà giugno presso lo stabilimento di Ispica (Ragusa) della PEF, già Pevianifrutta, che fa capo appunto alle famiglie Pavan, originaria del Veneto, e Peviani, storico gruppo del settore. Ci troviamo a 100 km a sud di Tunisi, nell’estremo lembo meridionale della Sicilia e d’Italia. Pachino ha anche un altro primato: da

alcune ricerche dell’Enea è emerso come sia il comune in Italia con il maggior numero di giorni di sole durante l’anno. L’acqua è particolarmente salina, elemento che dà sapore e gusto ai pomodori. Praticamente nasce un pomodoro unico e conosciuto in tutto il mondo, con grado zuccherino elevato, dalle proprietà nutritive eccellenti. Pochi sanno ad esempio che i pomodori di questa zona hanno un elevato contenuto di licopene, potente antiossidante, oltre a essere una miniera di sali minerali e vitamine. “Siete fortunati - ci confessa Pavan, che da poco ha lasciato la troupe della Rai per l’ennesimo servizio sull’oro rosso della Sicilia - oggi è una giornata fresca e ventilata, solitamente dentro le serre a quest’ora la temperatura può superare i 40 gradi”. Ci troviamo a nove chilometri dallo stabilimento PEF, in una delle serre per pomodori più all’avanguardia dell’isola: 9 ettari in coltura protetta, “per anticipare il raccolto e usare meno chimica” ci spiega Pavan, con sistemi pionieristici come i sublimatori di zolfo, FRUITBOOKMAGAZINE

Nel tondo della foto un sublimatore di zolfo. Ce ne sono 50 per serra e agiscono durante la notte. Lo zolfo protegge in modo naturale le painte di pomodoro dall’oidio, una delle minacce più insidiose per questa coltura. Quando i sublmatori sono in azione si accende una luce rossa sulla porta di ingresso alla serra. È solo uno dei tanti accorgimenti usati dall’Azienda Agricola Del Sole, che fa capo alle famiglie Pavan, Peviani e al socio Giovanni Assenza, per ridurre l’utilizzo di prodotti chimici.

POMODORO PACHINO IGP - i 20 confezionatori PUNTA DELLE FORMICHE Soc. Coop. Az. Agr. SAN LORENZO Az. Agr. TERRE DI CAPOPASSERO LAND CHERRY Srl FENICE Soc. Agr. AGRICOOP PACHINESE MEDITERRANEA CONCERIE Coop. Agr. BORDONARO Az. Agr. OP COLLE D'ORO MARINA MARZA Soc. Coop. MONCADA Srl SAPORI DI SICILIA Srl PEF Srl AGRICOLA AURORA OP FORTUNATO Srl OP FARO Soc. Coop. GSG SIPIONE Az. Agr. F.LLI GIARDINA Az. Agr. PRO AGRI Srl PROD. ASSOCIATI CITROSOL Soc. Coop.

Pachino (SR) Pachino (SR) Portopalo (SR) Portopalo (SR) Pachino (SR) Portopalo (SR) Pachino (SR) Pachino (SR) Ispica (RG) Pachino (SR) Ispica (RG) Noto (SR) Ispica (RG) Pachino (SR) Pachino (SR) Portopalo (SR) Ispica (RG) Siracusa (SR) Noto (SR) Pachino (SR)

Fonte: Consorzio di Tutela IGP Pomodoro di Pachino

dall’anno scorso ce ne sono 50 per serra, che in modo naturale formano una barriera di difesa contro l’oidio, una delle minacce più insidiose per le piante. “Questo sistema - dichiara Pavan - ci permette, con altri accorgimenti, di arrivare a un solo principio attivo rilevabile analiticamente, mentre prima potevano essere quattro o cinque. Significa per noi un risparmio e per i consumatori più salute”. Mentre camminiamo notiamo degli scatoloni, in realtà sono delle arnie con i bombi, che provvedono all’impollinazione, in modo naturale, mentre da altre parti lo si fa in modo chimico, con gli ormoni. FRUITBOOKMAGAZINE

“Un’altra caratteristica di queste serre - continua Pavan - è che produciamo con sistema inclinato”. Sì, le piante non crescono in altezza come avviene di solito, ma lungo una diagonale, fino a raggiungere una lunghezza di 20 metri (si può notare nella foto di apertura), continuando a produrre nella parte apicale. Vengono piantate in agosto, il raccolto inizia a novembre e prosegue scalarmente fino a luglio, quando vanno in produzione le serre con sistema tradiziona-

le in verticale. Stiamo parlando del ciliegino, il re indiscusso dei pomodori da queste parti, disponibile continuativamente per tutto l’anno. “È un sistema che ci permette di tenere in vita la pianta per 11 mesi l’anno, anche se richiede molta manodopera e quindi ha costi superiori rispetto al sistema tradizionale”. Altra finezza di questo impianto è l’acqua 4D usata per il fabbisogno idrico delle piante: somministrata con delle ali gocciolanti, ha una carica elettrica che crea un ambiente sfavorevole ai nematodi. Anche in questo caso il sistema permette di usare meno chimica, soprattutto di evitare il trattamento al terreno con dicloropropene, che ormai è vietato a livello comunitario, anche se tuttora in deroga, e quindi ancora nei fatti utilizzato. Il sistema di irrigazione a goccia consente un ridotto fabbisogno idrico rispetto ai sistemi tradizionali. L’acqua è prelevata da pozzi artesiani che pescano a 180/200 metri di profondità. L’acqua elettrizzata viene anche impiegata, assieme alla solarizzazione, per preparare i terreni prima della messa a dimora delle piante. In tal modo si evita la fumigazione chimica, riducendo l’impatto ambientale. Le serre sono protette da reti a maglie finissime su tutto il perimetro per non far entrare insetti dannosi, vettori di afidi e virus. Mentre Giuseppe Gradanti, agronomo della PEF, ci spiega con passione gli aspetti tecnici e i benefici l N.8 l LUGLIO 2014

Quest’anno il crollo dei prezzi è arrivato in “anticipo, con conseguenze catastrofiche. Ci siamo ritrovati a metà aprile con una totale mancanza di interesse dai mercati esteri proprio nel picco di produzione, con prezzi tali da non coprire nemmeno i costi di raccolta ”, Massimo Pavan (PEF) 51

di questi accorgimenti, pensiamo alle industrie della chimica, le multinazionali Monsanto, Syngenta, BASF, etc. Con tutta questa attenzione a utilizzare meno agrofarmaci, fenomeno ormai diffuso in tutta Europa e qui portato all’estremo, faranno meno affari. O no? Poniamo la domanda a Pavan. “Le aziende chimiche - ci dà la sua chiave di lettura - qui in Europa si stanno spostando verso gli insetti antagonisti, la lotta bio e integrata, è quello il loro nuovo business. Tutta la chimica tradizionale continua a essere un’attività importante, semplicemente ha cambiato mercato, ora viene assorbita dall’India e dalla Cina”. l N.8 l LUGLIO 2014

Massimo Pavan (sulla sinistra), vice presidente dei Consorzi di Tutela IGP Pomodoro di Pachino e Carota Novella di Ispica, nonché titolare della PEF Srl, società da 10 milioni di euro di fatturato, già nota come PevianiFrutta Srl, con stabilimenti di confezionamento a Chioggia (Ve) e Ispica (Rg). In quest’immagine è con Salvatore Vernuccio, responsabile produzione dell’azienda agricola.

Quelle che stiamo visitando sono chiamate “serre fredde”: non vengono riscaldate in inverno e quindi non producono anidride carbonica. In caso di gelate, molto rare, ci sono delle stufe a gasolio che vengono accese, non più di qualche ora. “Ma il passato inverno - afferma Pavan - particolarmente mite, non le abbiamo mai messe in funzione”. Se poi la temperatura va sotto ai due gradi, si mette al lavoro automaticamente un sistema di antigelo che spruzza acqua sulle

coperture delle serre, favorendo la formazione di un sottile strato di acqua che consente di avere qualche grado in più nella parte sottostante, dove si trovano le piante. Un computer poi, in base alle condizioni atmosferiche, comanda i vari interventi, compreso l’utilizzo dei fertilizzanti. L’automatismo insomma è spinto, anche se il ricorso alla manodopera rimane elevato: le piante richiedono attenzione e la raccolta deve essere specializzata. La ricerca per migliorare FRUITBOOKMAGAZINE

possiamo competere con il Marocco quan“doCome là si possono usare 53 prodotti chimici che da noi sono vietati perché dannosi per l’ambiente e i consumatori? Come possiamo competere quando da noi la manodopera costa 80 euro al giorno e in Marocco ne costa 5? ”, Massimo Pavan

PRODUZIONI E SUPERFICI DEL POMODORO TOT ITALIA - ESCLUSO DA INDUSTRIA 40.000 Ettari

1.800.000 Tons

1.600.000

35.000

1.400.000 30.000 1.200.000 25.000 1.000.000

20.000

800.000

15.000

600.000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fonti: Diverse

le tecniche colturali è continua, al fine di ottimizzare i costi e salvaguardare l’ambiente e la bontà dei pomodori. Tra i progetti in cantiere c’è la realizzazione di pozzi di raccolta dell’acqua piovana e, chissà, se le condizioni di mercato lo permetteranno, anche l’ampliamento con altri tre ettari di serre. Il clima e la stagione disastrosa. Attraversiamo la strada per vedere le serre con sistema di produFRUITBOOKMAGAZINE

PRODUZIONE

SUPERFICIE

zione verticale, quindi tradizionale, che producono annualmente in due cicli, nei mesi di maggio e giugno e in quelli di dicembre e gennaio. Una produzione più breve quindi ma più produttiva rispetto al sistema inclinato, che produce da novembre a luglio. “Di questi tempi - spiega Pavan - è difficile

pianificare nuovi investimenti. La verità è che qui le aziende chiudono e si vedono sempre più spesso serre abbandonate”. Ma come? Pensiamo noi, mentre l’agronomo ci spiega che anche qui le serre sono particolarmente sofisticate, “ad esempio hanno il doppio telo di copertura, a diverse altezze, per tenere condizioni ottimali di temperatura, ventilazione e umidità”, ci riferisce. Qui si ottiene il miglior pomodoro ciliegino d’Italia, forse del mondo, e le serre vengono abbandonate quando va male, gli investimenti bloccati quando va bene? È il clima a dare una prima spiegazione: quest’anno il mercato si è bloccato due mesi prima del solito, quando le serre siciliane erano in piena produzione. Le temperature eccezionalmente miti dello scorso inverno hanno consentito una raccolta anticipata per diverse aree di produzione del Mediterraneo, creando un eccesso di offerta sui mercati. Una situazione che ha pesato negativamente anche su altri prodotti orticoli. Aggiunge Pavan: “Praticamente gli acquisti di prodotto siciliano e italiano in generale da parte dei mercati esteri si sono fermati già verso la metà di aprile, mentre normalmente le esportazioni proseguivano fino a metà giugno; solo da quel momento in poi i prodotti nazionali subivano forti ribassi. Quest’anno invece il crollo dei prezzi è arrivato in anticipo, con conseguenze catastrofiche per la produzione. Ci siamo ritrovati infatti con una totale mancanza di l N.8 l LUGLIO 2014

Il Consorzio di Tutela IGP Pomodoro di Pachino in numeri anno di riconoscimento soci soci confezionatori produttori

2002º 20 20% 4 tipologie certificate ciliegino, costoluto, tondo liscio, grappolo

crescita prodotto certificato

100

mila tons (campagna 2012/13) di cui 6 mila di ciliegino e 1.000 di Marinda

interesse proprio nel momento di massima produzione dei nostri pomodori; tale concomitanza di fattori ha determinato la formazione di prezzi vergognosi, incapaci non dico di sostenere i costi di produzione, ma nemmeno i costi di raccolta. Il prodotto a marchio IGP si è difeso un po’ meglio del prodotto convenzionale, ma parliamo di pochi centesimi che certo non fanno la differenza”. L’ombra del Marocco e della Turchia. Ci sediamo in ufficio, siamo rientrati allo stabilimento della PEF di Ispica, la linea di lavorazione delle carote novelle è ferma, la stagione è appena terminata, mentre sta lavorando la linea dedicata al pomodoro. “In realtà - ci dice Pavan - sono anni che il comparto del pomodoro da mensa siciliano è in contrazione per le continue crisi di mercato, dovute all’invasione di prodotto nordafricano”. Le parole del vicepresidente del Consorzio di Tutela IGP Pomodoro di Pachino sono confermate dai dati statistici. Ismea, in un documento da pochi mesi consegnato al comitato prodotto dell’Organismo Interprofessionale, ha evidenziato sì una spinta specializzazione produttiva finalizzata a un’elevata qualità organolettica del prodotto, ma anche un aumento dei costi di produzione, una pericolosa stagnazione dei consumi interni e un incremento della competizione con il prodotto estero, soprattutto di Spagna, Paesi Bassi e Marocco. Le conseguenze di tali criticità, l N.8 l LUGLIO 2014

Pomodoro ciliegino a marchio IGP in una cassetta doppiostrato filmata appena uscita dalla linea della PEF e pronta per essere inviata a una catena distributiva tedesca. Un esempio di come il marchio di origine possa non solo coesistere ma anche valorizzare la private label del distributore.

rileva Ismea, si esplicitano in un calo dei prezzi a causa della pressione competitiva del prodotto estero, in un’offerta molto segmentata e in un aumento della concorrenza sui mercati di sbocco del prodotto di altre provenienze, vale a dire una riduzione della propensione all’export e una minore competitività del sistema Italia. A ciò vanno aggiunti l’erosione del reddito dei produttori, il riorientamento della mappa delle esportazioni verso i mercati come Russia ed Est Europa e la crescita del potere di mercato della grande distribuzione organizzata.

“È un peccato - si sfoga Pavan perché abbiamo un prodotto straordinario, con grado zuccherino che da nostre indagini è sugli 8 gradi brix con punte di 10, mentre il pomodoro spagnolo è a 5 e quello marocchino a 4, ma l’Europa non è stata finora capace di proteggere la sua agricoltura, facendo arrivare sui nostri mercati un po’ di tutto. Come possiamo competere con il prodotto marocchino quando là si possono usare 53 prodotti chimici che da noi sono vietati perché considerati dannosi per l’ambiente e la salute dei consumatori? Come possiamo competere quando da noi la manodopera costa 80 euro al giorno e in Marocco ne costa 5? Noi in queste serre abbiamo costi di produzione per il FRUITBOOKMAGAZINE

Il pomodoro di Pachino IGP può essere prodotto solo in quattro comuni: Pachino, Marzamemi, Portopalo e Ispica. La produzione ha raggiunto nella campagna 2012/2013 le 7 mila tonnellate certificate, di cui 6 mila di ciliegino, il resto di costoluto. È stata fatta richiesta al Ministero di poter includere nel disciplinare, oltre alle tipologie tondo liscio e grappolo (che finora non hanno riscontrato successo), anche il datterino e il piccadilly. I pomodori certificati IGP si riconoscono subito per il marchio ben visibile sull’etichetta della vaschetta (ciliegino), che funge anche da sigillo di garanzia, o direttamente sui pomodori (costoluto).

ciliegino di 1,20 euro al chilo e da due mesi stiamo accusando perdite di 60-70 centesimi al chilo, riusciamo a mala pena a pagare la manodopera. Come si può andare avanti così? Anche la GDO ha le sue responsabilità, dovrebbe cercare di favorire e dare più spazio al prodotto di origine certa italiana e di alta qualità. I produttori non possono essere sempre considerati l’ultima ruota del carro. Se la ruota si sgonfia, il produttore scompare, un fenomeno che è già in corso, e l’Italia diventerà un mercato di importazione. Bisognerebbe fare come in Francia, dove il governo ha imposto alle catene distributive di tenere una certa percentuale di prodotto nazionale sullo scaffale. O agevolare le autostra del mare, per rendere più competitiva la logstica. Ci vuole insomma un sistema di protezione per ridare dignità al produttore e un futuro alla nostra agricoltura”. La lettera al ministero. È stata consegnata il 5 giugno al ministro dell'Agricoltura Maurizio Martina una lettera congiunta da parte del Consorzio per la Tutela dell'IGP Pomodoro di Pachino, della Filiera Agroalimentare Pachino Portopalo e dell’Associazione Tutela Prodotti Tipici Pachino. Partendo dal presupposto che il comparto “versa in uno stato di gravissima difficoltà, con imprese che ogni giorno chiudono i battenti”. Secondo le associazioni, è di vitale importanza intervenire subito in diversi ambiti, tra i quali la scarsa consiFRUITBOOKMAGAZINE

derazione della GDO verso i prodotti DOP e IGP, l’allargamento della forbice tra prezzi alla produzione e prezzi al consumo, lo squilibrio negoziale tra produttori e acquirenti, la concorrenza sleale da parte di prodotti provenienti dall’estero senza adeguati controlli, l’aggravio progressivo dei costi di produzione. Le associazioni chiedono al ministro interventi precisi per posizionare e valorizzare adeguatamente i prodotti a marchio, per sgravare alcuni costi di produzione (fiscalizzazione degli oneri sociali e dei costi del gasolio), per controllare le politiche di cartello operate dalla grande distribuzione a danno dei prodotti di provenienza certa, controllata e certificata. La verità è che il futuro del pomodoro siciliano, ma il discorso vale anche per altri articoli, non è nelle mani dei produttori. Loro non possono fare meglio di come stanno facendo. Non possono almeno strutture moderne e filiere corte come quella della PEF, punta d’eccellenza nel comparto ma che non è certo una mosca bianca in Sicilia. La responsabilità sulla vita o sulla morte del pomodoro siciliano è in capo a due entità: il governo italiano, che dovrebbe porre dei sistemi di protezione, e il sistema distributivo italiano, che in questo caso potrebbe e dovrebbe uscire dalle logiche di prezzo posizionando il pomodoro di Pachino nella fascia premium, facendo leva su due fattori: il made in Italy e la qualità organolettica superiore.

Il futuro del pomodoro siciliano non è nelle mani dei produttori. Strutture moderne e filiere corte ci sono già. La responsabilità sulla vita o sulla morte di un prodotto di eccellenza è nelle mani del governo italiano e del sistema distributivo

l N.8 l LUGLIO 2014

Calendario di commercializzazione tipologie pomodoro Pachino gennaio febbraio

marzo

aprile

maggio

giugno

luglio

agosto settembe ottobre novembre dicembre

Ciliegino di Pachino IGP Costoluto di Pachino IGP Tondo liscio di Pachino IGP Grappolo di Pachino IGP Datterino di Pachino* Piccadilly di Pachino* * Per datterino e piccadilly è stata fatta richiesta al Ministero per il riconoscimento IGP

PROMUOVE PIPPO BAUDO

L’IGP DI PACHINO GUARDA IL VIDEO

Conad: manca un leader. L’Italia è zona altamente vocata per la produzione di pomodoro: è il settimo produttore mondiale (5,1 milioni di tons nel 2012), fa meglio della Spagna (4), ma peggio della Turchia (11,3) e dell’Egitto (8,6). Produttori importanti sono anche l’Olanda e il Marocco. Ma c’è un indicatore che fa capire l’indice di competitività del nostro pomodoro da mensa: l’Italia non è nella top ten mondiale degli esportatori di pomodoro (vince a mani base il Messico, che rifornisce gli Usa, seguito da Spagna e Olanda) e le importazioni (120 mila tons nel 2013) superano già le esportazioni (110 mila tons). Uno dei problemi maggiori che incontra il pomodoro tricolore, che a livello qualitativo si colloca nella fascia medio alta, è che fa fatica a differenziarsi dalle produzioni degli altri Paesi, che hanno prezzi più bassi. Manca, ad esempio una marca forte. “Senza un leader non esiste l N.8 l LUGLIO 2014

La linea di confezionamento del Pomodoro di Pachino IGP alla PEF di Ispica (Ragusa).

gestione della categoria ma solo guerra dei prezzi”, ha dichiarato pochi mesi fa Paolo Pagali, category manager nazionale di Conad, durante la Giornata informativa sul Pomodoro. “È la categoria più importante a valore nel settore ortofrutta dopo la quarta gamma ma soffre di un’altissima pressione concorrenziale con percezione del valore sempre più appiattita. Si tratta ancora di un acquisto banale, con prodotti belli da vedere ma spesso privi di ogni emozione gustativa. Manca un prodotto o una marca leader - ha concluso Pagali - che porti il consumatore alla conoscenza della scala prezzi

per distinguere un prodotto premium da un primo prezzo. Ma è possibile realizzarla in presenza di un eccesso di frammentazione produttiva?” La risposta per noi è meno complessa di quello che sembra ed è a portata di mano, non bisogna inventarsi niente di nuovo. Si chiama Pomodoro di Pachino IGP, un marchio che ogni anno cresce nei volumi (6 mila tonnellate solo di ciliegino nel 2012-13, +20 per cento rispetto alla campagna precedente), con ampiezza assortimentale (quattro tipologie che presto dovrebbero diventare sei), packaging adeguato, origine certa italiana e, elemento non trascurabile, una qualità organolettica al top.

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Massimo Pavan, dal Veneto alla Sicilia con la passione per carote e pomodori Eugenio Felice

Dal Veneto alla Sicilia. Un’emigrazione al contrario. Una storia di successo ripresa dai media nazionali per la sua unicità. Investimenti di imprenditori del nord nel sud Italia ce ne sono sempre stati, ma capita di rado che uno di loro, un veneto, decida di trasferirsi lì, nel pieno della zona di produzione, stabilmente. Del resto, per chi ci è stato, come noi, poche settimane fa, non si può non restare rapiti dalla bellezza del luogo, dall’ospitalità delle persone, dalla cucina eccellente ma allo stesso tempo a buon mercato. Siamo a Ispica, nel Ragusano, nella punta più meridionale della Sicilia. È qui che Massimo Pavan, veneto doc, classe 1963, ha deciso di stabilirsi con la famiglia alla fine degli anni ’90 ed è qui che la PEF, fondata da papà Ennio nel 1980, ha stabilito nel 1998 il secondo stabilimento di confezionamento, dopo quello di Chioggia, oggi gestito da Roberto Pavan, classe 1979, fratello di Massimo. Se al nord si lavorano carote e radicchio per 10/11 mesi l’anno, a Ispica si lavorano carote novelle, pomodori di tutte le tipologie, zucchine e mini angurie. È proprio sulle carote che Massimo Pavan ha fiutato il business. “Non trattandosi di una coltivazione complicata - spiega - molto fa l’ambiente e in nessun altro posto del Mediterraneo la carota riesce a raggiungere questa fragranza, colore, dolcezza, croccantezza e contenuto di betacarotene”. È detta novella perché matura tra fine febbraio e inizio di giugno, in praFRUITBOOKMAGAZINE

La PEF nasce nel 1980 con il nome di Pevianifrutta per volontà di Ennio Pavan e dei fratelli Peviani, soci allora come oggi al 50 per cento, con una forte specializzazione sulle carote. Massimo Pavan scendeva dal Veneto fino all’ultimo lembo del Paese per comprare il prodotto e, colpito dalla bellezza del luogo, ha deciso di trasferirsi lì con la famiglia. È così che allo stabilimento di Chioggia, oggi sotto la guida del fratello Roberto, si è aggiunto nel 1998 quello di Ispica tica il periodo di scarto tra la raccolta e la commercializzazione è brevissimo e questo garantisce una freschezza che le sue simili non hanno. “Nel resto d’Italia e in Europa - continua l’imprenditore - si producono carote tra luglio e ottobre, dopodiché si stoccano in frigo. Noi invece iniziamo quando gli altri finiscono, a metà febbraio, per chiudere la campagna a inizio giugno”. A sfruttare le potenzialità del territorio negli anni ’50 furono gli olandesi che, per controstagionalizzare il prodotto, provarono la semina autunnale, inventando così il ciclo della carota del Sud. Negli anni è arrivato anche il riconoscimento comunitario IGP, siamo nel 2012, e dato che uno stabilimento non poteva lavorare solo tre mesi in un anno, Pavan ha pensato bene di puntare, fin da

subito, anche su altri prodotti di eccellenza della zona, quindi pomodori, mini angurie e zucchine. Pavan, che del Consorzio di Tutela

è anche vicepresidente, può ritenersi soddisfatto di come stia andando la Carota Novella IGP: in un anno, dal 2012 al 2013, il fatturato è passato da 200 a 450 mila euro, grazie a una produzione quasi raddoppiata: dai 4 ai 7 mila quintali. Il 2014 dovrebbe chiudersi a quota 10 mila con l’80 per cento di prodotto inviato all’estero. Non male, in tempi di crisi. l N.8 l LUGLIO 2014

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La rivoluzione OrtoRomi si chiama Insal’Arte Obiettivo: diventare il secondo operatore di IV gamma nel 2015 Eugenio Felice

Il nuovissimo marchio premium del terzo operatore di quarta gamma sul mercato italiano è sugli scaffali dal mese di giugno ed è subito identificabile grazie a una grafica di grande impatto e a un testimonial di eccezione, Bugs Bunny. A metà luglio è stata anche avviata la prima linea di lavorazione del nuovo stabilimento di Borgoricco (Padova), che a regime avrà una capacità di 600 mila confezioni al giorno con alcune soluzioni che lo pongono all’avanguardia in Europa

FRUITBOOKMAGAZINE

soi. Il marchio ci piace molto, è riuscito e si distingue da tutti gli altri. Anche perché qui non parliamo solo di rebranding, Insal’Arte ha portato una grafica completamente nuova per tutti gli imballaggi: le buste e i vassoi hanno ora una grafica originale, minimalista, elegante. È innovativa anche perché è possibile comporre delle parole nel punto vendita come a casa del consumatore. A ogni referenza è associata infatti una lettera o un simbolo emozionale, un’icona, come il cuore, così da agevolare anche il lavoro al consumatore finale quando si trova davanti al banco frigo del supermercato. Ad accompagnare il lancio del nuovo marchio c’è poi Bugs Bunny, un testimonial di eccezione, considerato il personaggio di cartoni animati più famoso al mondo, conosciuto sia dai giovani che dagli adulti. Un vero amante degli ortaggi, con la sua passione innata per le carote.

ALLA MILANO FOOD WEEK

Ce lo aveva annunciato Fabio Ferrari, direttore commerciale della cooperativa OrtoRomi, quando lo intervistammo, nella nuova sede di Borgoricco (Padova), nella tarda primavera del 2013. Un marchio ombrello che andasse a fare un po’ di ordine nell’offerta del terzo operatore nazionale della quarta gamma, dietro a Bonduelle e La Linea Verde. E a distanza di un anno, come abbiamo annunciato in anteprima il 14 maggio scorso su fruitbookmagazine.it, il nuovo marchio è stato presentato a Milano, a giornalisti e operatori della distribuzione, in una quattro giorni ricca di eventi, nell’ambito della Milano Food Week. Il marchio si chiama Insal’Arte, esprime made in Italy, nel nome e nel significato, esprime soprattutto qualità - l’arte di fare insalata ed esprime infine eleganza, con due non colori, il bianco e il nero, così da distinguersi subito rispetto agli altri marchi della quarta gamma oggi presenti in Italia e rendersi subito riconoscibile, dato che a metterci i colori ci pensa già il contenuto delle buste o dei vas-

iL LANCIO

GUARDA IL VIDEO

l N.8 l LUGLIO 2014

Fabio Ferrari, 38 anni, una figlia, origini emiliane, è direttore commerciale di OrtoRomi dal febbraio 2013. Ha lavorato precedentemente a La Linea Verde, per sette anni, come responsabile area nordovest, a stretto contatto con clienti chiave sia italiani che esteri. A lui è stato affidato il compito di traghettare la cooperativa da una dimensione sovraregionale a una nazionale.

OrtoRomi diventa maggiorenne. Con il 2014 sono 18 gli anni di attività per la cooperativa fondata da Elio Pelosin e Rino Bovo, attualmente terzo player del mercato della quarta gamma grazie all’ingresso nella compagine societaria di Giuseppe Senese. Il nuovo marchio dà una decisa accelerata a quel processo di rinnovamento continuo che da sempre ha caratterizzato la sua storia. Importante co-packer per le buste di quarta gamma a marchio della distribuzione, presente in tutta Italia grazie allo stabilimento di Bellizzi (Salerno) che dal 2008 permette di l N.8 l LUGLIO 2014

servire anche il centro-sud, riconosciuta per l’elevato livello qualitativo espresso, OrtoRomi ha lanciato dopo un anno di preparazione il nuovo marchio ombrello per i prodotti di quarta gamma a marca commerciale. Un marchio premium, un’alternativa, nelle intenzioni della società, a Bonduelle e una risposta concreta alla grande distribuzione che a inizio maggio, al convegno Aiipa organizzato nell’ambito di Cibus, si è lamentata che mancano marche commerciali forti: “La marca privata aveva detto Domenico Brisigotti di Coop Italia - è forte perché è debole FRUITBOOKMAGAZINE

3ºº 18

o player

LA COOPERATIVA ORTOROMI IN CIFRE

27 650

IV gamma in Italia

anni

di attività

quella commerciale. La IV gamma è uno dei rari casi in cui a essere leader di mercato è la private label”. Qualità top al giusto prezzo. Sarebbe riduttivo però parlare solo di un marchio nuovo per l’azienda che più di ogni altra è cresciuta lo scorso anno nel settore della quarta gamma. “In realtà - ci spiega Fabio Ferrari, dal febbraio 2013 alla direzione commerciale della cooperativa padovana dopo un’importante esperienza a La Linea Verde di Manerbio - Insal’Arte è la nostra private label, nel senso che abbiamo messo insieme tutti i capitolati più restrittivi della grande distribuzione per raggiungere il top in termini di qualità. Una cosa unica in Italia perché ora un capitolato strettissimo sulla marca commerciale non lo ha nessuno. Ciò significa zone di produzione dedicate, agronomi dedicati e linee di lavorazione dedica-

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4º 67

aziende agricole

associate

la superfice dei soci

ettari

stabilimenti in Italia

milioni di euro

(fatturato 2013)

te, alcune all’interno del nuovo stabilimento di Borgoricco, che inizia la sua operatività nel corso dell’estate e che va ad aggiungersi e non a sostituire quelli attuali, proprio in vista dell’aumento dei volumi produttivi, con tecnologie all’avanguardia, nuove per il nostro settore, come il magazzino automatico e il sistema di raffreddamento ad ammoniaca. La qualità sarà poi percepibile dal consumatore finale, al di là degli aspetti di marketing che già da soli sono dirompenti. Parlo quindi di sapore, colore, struttura fogliare, shelflife, con Insal’Arte proponiamo una qualità superiore e la possibilità, per il distributore, di avere una maggiore segmentazione, con in più un testimonial di eccezione, Bugs Bunny, in assoluto uno dei personaggi dei cartoni animati più famosi al mondo”. E in effetti è così. Nel mese di luglio ci siamo recati presso un Iper della provincia di Verona e abbia-

l N.8 l LUGLIO 2014

e vogliamo restare importanti co-packer “perSiamo la grande distribuzione. Con Insal’Arte ora possiamo dire di avere anche un marchio commerciale forte, una carta in più che la GDO può giocarsi, così da avere un’alternativa a Bonduelle nella fascia premium ”, Fabio Ferrari (OrtoRomi) 61

Qui sopra due referenze in busta, la fantasiosa (175gr.) e il cuore di riccia (165 gr.). Nelle buste si trovano solo le insalate adulte, mentre nei vassoi ci sono le baby leaf. Nella pagina a fianco due referenze della nuova linea ciotole Pausa Pranzo Premium con ingredienti pregiati come bresaola, salmone e pomodori secchi, e, sotto, i cartoncini da 400 e 800 grammi di prima gamma con resinatura interna e un look decisamente più attraente rispetto al polistirolo.

mo trovato le ciotole Insal’Arte della linea Pausa Pranzo sistemate nella migliore posizione sullo scaffale e nella fascia più alta di prezzo (2,99 euro a pezzo), sopra Bonduelle (2,95 euro) e la private label di Finiper Buongiorno Frel N.8 l LUGLIO 2014

schezza (2,59 euro). A proposito di ciotole, sono state lanciate anche le Pausa Pranzo Premium, che intendono essere un pasto completo. “Partiamo con tre referenze, con ingredienti di altissima qualità. Per noi l’insalata non deve essere solo un contorno ma la protagonista della tavola”, ci dice Ferrari, che aggiunge: “La grande distribuzione ci chiede di aumentare sempre di più la shelf life, noi vogliamo invece ridurla, anche se saremmo in grado di aumentarla, per dare al consumatore finale il prodotto più fresco possibile. Noi puntiamo a rotazioni più veloci sullo scaffale perché sono cambiate le abitudini di acquisto dei consumatori finali: hanno aumentato la frequenza di acquisto e vogliono

mangiare tutto ciò che comprano. Per questo abbiamo deciso di rifare tutte le grammature”. “Siamo e vogliamo restare importanti co-packer per la GDO. Con Insal’Arte ora possiamo dire di avere anche un marchio commerciale forte, una carta in più che la distribuzione può giocarsi. Inoltre, - chiude Ferrari - siamo sempre stati bravi a fare insalate di qualità forti del fatto che siamo una cooperativa con 27 aziende agricole socie: rientra nella nostra mission puntare ad un miglioramento continuo, prestando attenzione e cura alla qualità e al consumatore, aspetti tipici di una realtà artigianale e non industriale.”

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2014 di passione per la quarta gamma. Ora calano anche i consumi Eugenio Felice

Lo stato di salute della quarta gamma non gode di grande salute. È cosa ormai nota e gli ultimi dati Nielsen riferiti ai dodici mesi che precedono giugno 2014 ce lo ricordano: nel complesso la categoria perde sia a valore che a volume, ma meno intensamente nel secondo caso. Il trend è in controtendenza rispetto all’anno passato in cui almeno i consumi davano riscontri abbastanza positivi, grazie alla leva promozionale. Nel complesso la categoria genera un fatturato di poco superiore ai 700 milioni di euro per circa 90 mila tonnellate di prodotto. “È 10 anni ormai che la categoria vive una fase di stanca”, ha ricordato Domenico Battagliola di La Linea Verde al convegno Aiipa che si è svolto ai primi di maggio in occasione del Cibus di Parma. Domenico Brisigotti di Coop Italia ha dichiarato di aspettarsi “una crescita impetuosa del canale discount nella quarta gamma nei prossimi anni” e che se la private label nella quarta gamma è oggi mediamente in Italia al 66 per cento è perché l’industria privata non è stata in grado di sviluppare marchi forti come in altri settori dell’agroalimentare (Barilla e Ferrero per fare due esempi eclatanti): “La marca privata - ha detto - è forte perché è debole quella commerciale”. Un aspetto rilevante che è stato trattato nel convegno è quello della nuova normativa sulla quarta gamma - decreto attuativo della legge 77/2011 - che stabilisce reFRUITBOOKMAGAZINE

Dal 2008 il comparto delle insalate pronte al consumo ha smesso di crescere a due cifre. Le promozioni non sono riuscite a sostenere i consumi e nei dodici mesi terminati a maggio si registra per la prima volta una flessione non solo a valore ma anche a volume. Il calo prezzi potrebbe aver abbassato la qualità percepita da parte del consumatore e probabilmente anche a ragion veduta: non è sostenibile infatti per il produttore mantenere prezzi bassi per troppo tempo quisiti minimi di qualità e il mantenimento della catena del freddo con temperatura minima garantita lungo la filiera al di sotto degli

distributori, dato che garantire una catena del freddo inferiore a 8 gradi centigradi non è per niente semplice. Tutto questo comporterà

IL MERCATO DELLA IV GAMMA IPER + SUPER + LS + DISCOUNT V. Valore (.000) 722.838

720.848

705.345 -1,1%

-0,3% AT Corrisp.-1 S 25/03/12

-2,2% AT Corrisp.- S 24/03/13

AT S 23/03/14

175.676

173.789

Trimestre Corrisp. S 24/03/13

Trimestre S 23/03/14

V. Volume (.000) 93.037

91.430

93.024 +1,3%

+1,8% AT Corrisp.-1 S 25/03/12

-0,0%

AT Corrisp.- S 24/03/13

AT S 23/03/14

23.756

24.059

Trimestre Corrisp. S 24/03/13

Trimestre S 23/03/14

Prezzo Medio

Fonte: Nielsen

8 gradi centigradi. Sull’argomento sempre Brisigotti ha rilevato che “porre l’asticella della qualità più in alto pone problemi sia ai produttori, dato che più di uno dovrà fare degli investimenti per rispettare la nuova normativa, sia ai

dei costi, in un contesto di prezzi al consumatore decrescenti”. “Ma il consumatore finale - ha chiesto Brisigotti alla platea e al viceministro Olivero presente alla tavola rotonda - avrà percezione di questa maggiore qualità?” l N.8 l LUGLIO 2014

Cala l’export per la Russia. Ma è proprio vero? I dati della dogana non corrispondono alla realtà Eugenio Felice

La Russia si conferma un grandissimo importatore di frutta. Nel 2013 da ogni parte del mondo sono arrivate 8,4 milioni di tonnellate, ortaggi compresi, un nuovo record storico dopo il calo del 2012. L’Italia ha contribuito per 120 mila tonnellate, vale a dire solo l’1,4 per cento del totale. Il trend, secondo gli uffici doganali, è in flessione con le mele che sarebbero scese addirittura in due anni da 72 mila a 26 mila tonnellate. La realtà però è ben diversa Il 24 giugno ci arriva l’e.mail di Vera Tyukova, import manager di Tropic, un importatore russo di ventennale esperienza. È una mail inviata a un database esteso, probabilmente la avranno ricevuta un po’ tutte le aziende italiane che fanno esportazione di frutta. Vera, dopo una breve presentazione della Tropic, chiede di inviare un listino prezzi per l’uva da tavola. In fondo solo il nome, nemmeno il numero di telefono o l’indirizzo. Ecco, pensiamo, hanno gettato l’amo, sicuramente qualcuno abboccherà. E saranno problemi, perché Tropic, così come la maggior parte degli importatori russi, devono saldare parecchie fatture a numerose aziende italiane. La stessa metodologia con cui si propongono, fa capire che sono alla... frutta. Con molta cortesia una delle aziende italiane creditrici, che non vuole più avere nulla a che fare con il mercato russo, ricorda a Vera che c’è ancora una fattura da pagare. E Vera cosa risponde? “Nessun problema, mandateci intanto qualche camion di uva, vedrete che pagheremo”.

Il mercato russo, pur importando enormi quantità di frutta, ma in realtà ben poca dall’Italia, ha vissuto negli ultimi anni un periodo di difficoltà, con una tensione crescente sui prezzi e seri problemi di solvibilità degli operatori locali. Alcuni sono falliti e il tempo dei pre-pagamenti appare ormai come un ricordo sbiadito. Le catene distributive, in continua espansione - mentre scriviamo Magnit dichiara vendite a giugno in crescita del 33 per cento rispetto allo stesso mese dell’anno scorso - si sono organizzate per fare acquisti diretti con la conseguenza che gli intermediari faticano a mantenere il fatturato e con l’espediente a dir poco abusato delle contestazioni cercano in modo fraudolento di non pagare qualche conto, soprattutto se i fornitori sono piccoli o occasionali. E l’Italia, nel contesto globale, è per la Russia un fornitore sempre più marginale, anche perché negli ultimi anni diversi Paesi dell’ex blocco sovietico hanno accresciuto la qualità e la quantità delle proprie produzioni ortofrutticole. FRUITBOOKMAGAZINE

Le vendite anno su anno del più grande rivenditore alimentare della Russia, Magnit, sono cresciute del 33 per cento nel mese di giugno, accelerando così di qualche punto rispetto al 29 per cento di maggio. Magnit ha inoltre affermato che le vendite sono state pari a 63 miliardi di rubli (1,9 miliardi dollari) a giugno, portando il risultato del primo semestre a 349 miliardi, con un incremento del 28 per cento rispetto allo stesso periodo del 2013.

RUSSIA: IMPORTAZIONE DI FRUTTA FRESCA E VERDURE (in 1.000 tonnellate) MONDO EU paesi ALTRI Ecuador Turchia Polonia Cina Spania Marocco Israele Egitto Paesi bassi Sud Africa Bielorussia Moldavia Argentina Azerbaigian Iran Belgio Grecia ITALIA Ucraina Cile Serbia Pakistan Costa Rica Uzbekistan Georgia Francia Kazakistan Kirgizstan Altri

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

4.870 944 3.926

5.271 1.088 4.183

6.015 1.293 4.722

6.716 1.314 5.402

7.203 1.413 5.791

7.010 1.389 5.621

7.841 1.771 6.071

8.346 1.841 6.505

8.013 2.164 5.850

8.433 2.179 6.254

788 405 314 498 149 178 45 143 203 125 153 243 131 85 90 42

792 493 355 554 118 215 60 120 178 88 27 303 180 83 160 54

799 595 276 602 187 300 91 137 332 134 1 313 174 93 141 53

923 740 317 700 221 331 124 183 241 163 61 344 210 119 190 58

907 841 305 778 249 341 159 176 301 196 90 360 315 116 182 72

917 983 503 668 207 249 183 174 226 171 170 260 268 105 141 61

986 1.134 488 680 273 257 228 248 351 224 193 257 220 140 224 95

1.205 1.245 461 718 378 316 295 340 290 215 225 284 216 166 234 111

1.126 1.157 844 632 415 312 267 258 237 210 75 188 225 264 156 182 158

1.282 1.156 977 655 412 326 309 303 255 245 242 240 226 207 184 155 140

130

147

138

133

169

179

173

119

28 77 6 6 420 19 63 335 31 229

58 77 16 23 517 57 88 267 35 257

61 66 32 33 39 632 15 96 285 59 341

116 78 57 23 15 486 13 81 279 115 380

82 118 59 32 84 299 16 92 283 189 420

179 98 59 43 49 335 11 66 256 168 326

187 116 124 83 77 395 21 73 124 475

147 124 148 80 72 305 78 38 477

135 106 96 91 118 126 29 66 8 6 372

117 115 114 80 58 50 50 48 12 3 352

Fonte: Dogana russa

L’eldorado. “Se fino a tre-quattro anni fa i Brics sembravano essere l’eldorado, l’ancora di salvezza del FRUITBOOKMAGAZINE

made in Italy, negli ultimi tempi c’è stato un forte rallentamento, con una riduzione del flusso di

esportazioni. In Russia, in particolare, quello ortofrutticolo è uno dei settori più esposti con delle problel N.8 l LUGLIO 2014

Il russo è un po’ furbetto, è solito contestare la “merce, parliamo di prodotti deperibili, di un trasporto che richiede diversi giorni, è più facile quindi la contestazione e loro se ne approfittano. Spesso comunque è un segnale che l’azienda ha dei problemi e a volte prelude a un fallimento ” matiche legate all’affidamento. L’ordine arriva da un’azienda, la fattura va fatta ad un’altra, la merce va ad un’altra ancora, spesso ci sono dei cambiamenti in corso d’opera, ci sono gli intermediari e a volte non si capisce nemmeno a chi vanno a finire i soldi. Per noi è effettivamente difficile affidare le aziende e tutelare il cliente, che poi è la cosa più importante. Questo spiega come mai se il rimborso del danno in Italia è

dell’85 per cento, in Russia è del 65 per cento”. A parlare è un responsabile di Coface, una delle più importanti compagnie di assicurazione del credito assieme ad Euler Hermes. “Cosa vuole - ci dice anche a microfono spento - il russo è un po’ furbetto, è solito contestare la merce, parliamo di prodotti deperibili, di un trasporto che richiede diversi giorni, è più facile quindi la contestazione e loro se ne approfittano. È solo nell’ortofrutta,

tra i vari settori che copriamo, che in Russia si rileva una percentuale così alta di contestazioni. Se noi verificassimo che una contestazione fosse pretestuosa, l’azienda continuerebbe ad essere affidata ma scenderebbe il suo rating. Fino a non essere più affidata, ma in genere, nella realtà, l’azienda fallisce prima. La contestazione è un segnale che l’azienda è in difficoltà. Poi, tornando al venditore, per arrivare effettivamente alla li-

La conferenza sul Rischio Paese organizzata da Coface, società di assicurazione del credito, il 20 maggio a Milano, ha svelato quali saranno i dieci protagonisti del futuro. Nell’ordine Colombia, Indonesia, Perù, Filippine, Sri Lanka, Kenya, Tanzania, Zambia, Bangladesh ed Etiopia. Interessante anche il Messico, pur con diverse criticità. Per quanto riguarda l’ortofrutta, sembra essere l’Indonesia il Paese più promettente: a Giakarta la popolazione ha superato i 40 milioni, è il quarto Paese più popoloso al mondo, con elevata solidità economica e politica, la capitale è a sole 5 ore di fuso orario dall’Italia e ama il made in Italy.

RUSSIA: IMPORTAZIONE DI MELE (in tonnellate) 2005

2006

2007

2008

2009

Mondo Idem in $1000 Prezzo in $/ton

723.543 294.955 408

812.779 351.048 432

931.232 453.230 487

1.062.904 520.411 490

1.108.205 547.500 494

Polonia Moldavia Cina Serbia Bielorussia Azerbaijan Cile ITALIA Argentina Belgio Francia Ucraina Germania USA Sud Africa Nuova Zelanda Paesi Bassi Altri

195.313 26.399 125.662 63.083 32.396 34.485 69.068 27.402 32.778 43.173 3.921 9.495 2.039 876 4.739 52.716

184.537 724 146.749 25.396 63.339 25.969 56.346 51.933 33.440 48.073 38.233 20.263 5.968 6.903 912 19.248 84.746

210.272 47.419 201.339 31.386 71.735 28.120 55.137 68.113 32.143 48.897 30.986 27.958 11.329 7.160 1.547 14.890 42.801

146.188 68.932 241.528 30.900 121.108 40.442 46.913 72.395 38.588 59.212 27.467 24.548 16.995 14.523 4.265 25.796 85.104

334.572 136.503 175.035 30.960 84.283 33.253 45.614 43.219 38.580 38.666 56.874 17.138 11.428 6.433 4.141 19.226 32.280

2010

2011

1.204.016 1.157.724 666.105 756.954 553 654 347.968 153.251 156.216 88.356 40.078 38.861 60.431 30.540 45.337 43.678 96.703 27.397 11.819 3.105 3.941 21.854 34.481

288.832 183.523 138.236 93.692 41.960 50.602 71.411 59.393 39.312 48.319 35.345 23.594 11.675 7.213 4.809 16.481 43.327

2012

2013

1.278.551 1.347.819 787.942 796.600 585 623 601.212 141.575 126.314 58.576 25.418 54.554 35.275 55.102 29.537 23.161 38.464 17.749 22.846 5.958 7.130 4.623 8.478 22.579

705.629 182.140 110.470 69.046 62.750 37.499 34.283 26.544 22.361 19.987 17.332 10.525 8.866 8.703 7.266 6.524 5.733 12.161

Fonte: Dogana russa

quidazione del credito ci vuole una sentenza di primo grado che stabilisca che l’errore di fornitura non c’è stato. Quindi si parla di azioni legali, spese che lievitano, tempi lunghi. Per questo il più delle volte si arriva prima a un accordo tra le parti, chiamato “saldo e stralcio”, che si traduce in una perdita per il venditore”. Svelato l’arcano. Come mai l’Italia ha calato le esportazioni di mele verso la Russia da 71 mila tonnellate a 26 mila nel giro di due anni? FRUITBOOKMAGAZINE

Lo abbiamo chiesto a Renato e Nicola Detomi della European Fruit Group, i più grandi esperti italiani di mercato russo, che da anni ormai hanno ridotto al minimo i rapporti con gli importatori. “Li interpelliamo solo quando abbiamo della merce da ricollocare perché magari è stata respinta dal cliente, lavoriamo con cinque di loro, i più seri, due sono azerbaigiani e tre russi, mentre i nostri clienti abituali sono le catene distributive, oltre una ventina, dalle più piccole alle più grandi”, ci rife-

riscono. “Il calo nelle spedizioni verso la Russia, se c’è stato, è stato lieve. I dati doganali danno una verità falsata”. Il fatto, ci spiegano, è che data la tensione sui prezzi gli operatori russi fanno passare la merce da altri Paesi, come la Bielorussia, così da non dover pagare i dazi doganali. Tutto il mondo è paese insomma. “In futuro chiudono - si continuerà a lavorare con la Russia ma solo con l’alta qualità e con dei controller in loco”.

l N.8 l LUGLIO 2014

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Uva a residuo zero, non più una chimera grazie ai sistemi naturali Come i grandi gruppi pugliesi stanno cambiando il modo di produrre Giancarlo Sbressa

La chimica di sintesi ha di certo migliorato la qualità della vita e senza di essa molti passi evolutivi recenti del genere umano non sarebbero stati possibili. Molto spesso però si è caduti in un suo uso spropositato, andando a intervenire prima dei sintomi o prima che ve ne fosse il reale bisogno. Oggi c’è più attenzione alla salubrità dei prodotti e per questo stanno prendendo sempre più piede sistemi naturali che risultano altrettanto efficaci se non migliori di quelli chimici L’attenzione alla salvaguardia dell’ecosistema nella produzione di agroalimenti assume sempre più importanza con l’evolvere della cultura della società. Dal dopoguerra in poi si è assistito all’affermarsi dell’idea che la “chimica”, unitamente alla scienza, potessero risolvere tutto. Lo stesso Liebig, chimico e studioso dell’agricoltura, ha lasciato un testamento in cui, dopo anni di ricerca ed applicazioni chimiche al terreno, sottolinea l’importanza di rifarsi all’equilibrio naturale del sistema “terra”. In questi anni di profonda esaltazione della chimica in ambito agricolo come umano, si sono risolte problematiche rilevanti come carestie o malattie che rendevano la vita più corta e incerta. Dunque la chimica intesa come chimica “di sintesi” ha di certo migliorato la qualità della vita e senza di essa molti passi evolutivi recenti della nostra specie non sarebbero probabilmente stati raggiunti. Di certo, però, molto spesso si è caduti in un uso spropositato delle soluzioni andando a intervenire prima dei sintomi o ancor meglio, FRUITBOOKMAGAZINE

prima che ve ne fosse il reale rischio. Complice di questo, un livello di benessere accresciuto che ha collegato per anni all’aspetto visivo la qualità dei frutti. Oggi, finalmente, e da alcuni anni si sta dando più attenzione alla salubrità dei frutti, a come essi sono prodotti, con che metodi, in che areali. Tale trend, chiarissimo già da fine anni ’90, ha iniziato a muovere i primi veri passi con la crescita del biologico e l’attuarsi delle produzioni integrate. Gli anni 2000 hanno creato oggi, in Europa e soprattutto in Italia, una profonda cultura delle “buone tecniche agronomiche” e ogni anno l’introduzione di fitofarmaci più efficienti e l’eliminazione di quelli più pericolosi stanno incrementando notevolmente gli aspetti di sicurezza alimentare della frutta prodotta. A tutto ciò si uniscono i controlli, sempre più esigenti, da parte della GDO italiana ed estera.

Il progetto residuo zero abbina ai disciplinari regionali di produzione integrata e biologica, dei prodotti di nuova generazione che sono estratti da piante o di origine 100 per cento naturale e che quindi non turbano l’ecosistema

Il Progetto Residuo Zero. Il concetto è quello di abbinare ai disciplinari regionali sia di produzione integrata che biologica, dei prodotl N.8 l LUGLIO 2014

ti di nuova generazione che siano estratti da piante o di origine 100 per cento naturale e che quindi non turbino minimamente l’ecosistema e non abbiano alcuna tossicità o pericolosità in quanto naturali. La società di agronomi Doctor Farmer Srl, attiva da anni nella ricerca privata e nella divulgazione scientifica, sta verificando quanto le società di prodotti nutrizionali e speciali propongono per la lotta “alternativa” alle più l N.8 l LUGLIO 2014

comuni malattie o fisiopatie delle piante. L’agronomo Maurizio Simone, co-ideatore del progetto, ricorda quando hanno cominciato a trattare gli insetti con estratti di aglio, a come l’arrivo dell’olio di Neem sia inizialmente stato preso con incredulità e di come poi finalmente si sia giunti alla confusione sessuale e all’impiego di oli vegetali per l’abbattimento di insetti nocivi o la prevenzione e cura di funghi patogeni.

Il progetto Residuo Zero non si pone l’obbiettivo di sostituire i disciplinari regionali, ma si propone come soluzione integrativa ai più comuni fitofarmaci, soprattutto in prossimità della raccolta. Per esempio nell’uva da tavola sono sempre più frequenti gli attacchi tardivi da parte di acari e tripidi e in queste fasi si consiglia l’intervento con oli vegetali per indurre l’allontanamento dell’insetto specifico e una sua limitata attività. FRUITBOOKMAGAZINE

Maurizio Simone, 37 anni, laureato in Scienze Agrarie, agronomo della provincia di Bari. Nel settore da 15 anni, prima come dipendente di una multinazionale specializzata in nutrizione vegetale e poi come libero professionista. È tra i fondatori di Doctor Farmer, società nata nel 2005 e dedita alla ricerca privata, rappresentanza e informazione scientifica. Da alcuni anni si occupa, tra le altre cose, dello sviluppo delle varietà di uva senza semi Arra per conto di AVI, società che ne detiene l’esclusiva commerciale.

Questi prodotti non sono fitofarmaci ma gli esiti del trattamento sono risultati spesso comparabili se non migliori a quelli dei prodotti specifici in commercio relativi a questi due insetti dannosi. In quest’ottica prodotti che incrementano le difese naturali della pianta, allontanando insetti, impedendone l’attacco, bloccanti di eventuali marciumi, ecc. stanno dando risultati stupefacenti tanto che nel 2013 solo sull’uva da tavola questo modello di intervento ha coinvolto nella sola Puglia centinaia di ettari. Prodotti come Blocks (Icas International Srl) hanno evidenziato una fortissima azione di induzione della resistenza all’oidio e alla peronospora su uva da tavola, zucchino, melone, cetriolo, sia in campo che in serra. Tali risultati sono stati rilevati sia in Puglia che in altre regioni, sia da liberi professionisti che da Università. Esito dell’attuazione di tale vademecum è un’ulteriore riduzione del ricorso ai trattamenti classici con maggiore attenzione al ciclo degli insetti, al rispetto degli insetti utili, e visibili migliorie dell’ecosistema aziendale tanto da vedere aumentare i periodi di sanità della pianta e assenza di insetti o funghi dannosi e quindi una riduzione anche del numero di trattamenti per ciclo colturale. I prodotti introdotti in questo prospetto informativo sono principalmente prodotti naturali, estratti vegetali da piante diverse, presenti nel mondo e che hanno effetti benefici di vario tipo oltre a nutriFRUITBOOKMAGAZINE

re le piante. Rientrano anche polveri di rocce, sistemi di confusione sessuale o il recente “Magnet Med” (Gowan Italia), almeno come applicazione in Italia, un intervento detto “Attract and Kill” che consiste nel distribuire sulle piante 50-75 foglietti bianchi che attirano la mosca della frutta e al solo contatto la uccidono. Il metodo, per nulla invasivo, non rilascia fitofarmaci nell’ambiente, non fa entrare in contatto la frutta con veleni e ha una durata di 4-6 mesi spesso annullando ogni trattamento chimico per questo insetto sia in agricoltura biologica che in lotta integrata. Stessa innovazione e concetto ecosostenibile viene ripreso nella soluzione che permette di anticipare la ripresa vegetativa delle piante semplicemente nutrendole piuttosto che avvelenandole come a volte si è fatto in passato, quando si fornivano alle piante prodotti altamente tossici ed inquinanti che come reazione risvegliavano la pianta in anticipo e garantivano maggiori e precoci raccolti. Esempio in tal senso è l’impiego di Break Out (L. Gobbi Srl) che per uva e ciliegio sta dando incrementi di produzioni, miglioramenti qualitativi e anticipo con omogeneità del raccolto. Il prodotto nutre le piante e non la-scia alcun residuo. Il prospetto residuo zero, che si rinnova annualmente, viene distribuito gratuitamente dalla Doctor Farmer Srl in collaborazione con le ditte aderenti ed è costituito da una serie di possibili soluzioni l N.8 l LUGLIO 2014

I sistemi naturali sono da valutarsi in funzione delle condizioni aziendali e delle scelte del tecnico, ma a volte, proprio i tecnici sono i primi a diffidare dei sistemi naturali, perché la natura richiede l’assunzione di responsabilità e l’utilizzo di prodotti chimici risulta essere la via più semplice

anche agronomiche adattabili per ricorrere sempre più a soluzioni naturali. Per sottolineare l’importanza che queste soluzioni avranno nel prossimo futuro è curioso evidenziare come alcune delle società più rinomate nel settore fitofarmaceutico stiano investendo in questa direzione. Diverse aziende agricole di fama internazionale stanno collaborando per la diffusione del programma qualora impiegandolo su tutta l’azienda,

qualora su parte di essa o solo per risolvere alcune problematiche. Fondamentale si sta rivelando anche l’azione divulgativa e propositiva di alcune fitofarmacie. In previsione di un futuro più sano ed equilibrato, si sottolinea come, essendo l’agricoltura un sistema aperto a molteplici varianti, i detti suggerimenti, che non intendono sostituirsi ad alcun disciplinare o scelta tecnica, sono da valutarsi in funzione delle condizioni aziendali

e delle scelte del tecnico competente, ma a volte, proprio i tecnici sono i primi a diffidare dei sistemi naturali, perché la natura richiede l’assunzione di responsabilità e spesso, invece, trattare risulta la via più semplice, liberandoci da ogni rischio presente nei confronti di eventuali danni all’azienda, ma non dalle responsabilità che abbiamo verso le generazioni future.

• Precooling 25% più veloce, e quindi maggiore produttività della packing-house. • Un pre-raffreddamento più veloce signiﬁca un arresto rapido di maturazione e, di conseguenza, una shelf-life più lunga. • Risparmio energetico del 25%. • 25% in meno di CO2 = minor carbon footprint immesso nell’atmosfera. • Eliminazione delle condensazioni di vapor acqueo nei punti vendita al dettaglio, il che signiﬁca maggiore visibilità meno muffe e attacchi fungini. • Maggiore eliminazione dell’etilene, ove presente, sempre a vantaggio della shelf-life.

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La mela più desiderata negli Stati Uniti? Sorpresa, non è Pink Lady! Negli USA piacciono le mele grandi, croccanti e dolci Eugenio Felice

Negli Stati Uniti, dove per la prima volta nella scorsa campagna l’Italia ha spedito alcuni container di mele, la varietà più venduta è la Gala mentre la ex regina Red Delicious copre la seconda posizione, anche se continua a perdere quota in favore delle nuove varietà. Quella che vince in termini di prezzo e favore del mercato, la vera star insomma, è la Honey Crisp, che però da noi si potrebbe produrre, con parecchia difficoltà, solo in montagna oltre i 900 metri di altezza È raro ormai che in Italia si facciano eventi di così alto livello. Una cantina prestigiosa vicino al lago d’Iseo, un gruppo di invitati ristretto ma di altissimo profilo, dei relatori internazionali che non tengono la loro lezioncina universitaria ma raccontano la loro esperienza, regalando agli intervenuti degli stimoli e delle idee da portare a casa, assieme alla bottiglia di Franciacorta. È quanto accaduto il 9 aprile, trattasi del workshop organizzato da AgroFresh dal tema “La frutta italiana e le opportunità offerte dal mercato nordamericano”. A tenere gli onori di casa Jochen Kager, responsabile commerciale Sud Europa. Durante l’incontro è stato ricordato come alla fine è il consumatore il vero driver delle vendite. Cruciale quindi la funzione del marketing. Negli anni ’90 c’è stato un crollo delle vendite di mele negli Stati Uniti e il motivo, ha detto Scott Harker di AgroFresh, è che non venivano più presentate nel modo giusto. Ora, con le varietà giuste e i moderni metodi di coltivazione e conservazione, il trend è FRUITBOOKMAGAZINE

MELE - LE 15 VARIETÀ TOP NEGLI U.S.A. Varietà

Gala Red Delicious Granny Smith Fuji Honey Crisp Golden Delicious McIntosh Braueburn Empire Jazz Pink Lady Cortland Jonagold Rome Cameo

Quota di categoria a volume

Volume medio settimanale

22,4% 15,6% 11,5% 10,9% 7,9% 6,6% 6,1% 3,9% 2,2% 2,0% 1,9% 1,5% 1,3% 1,1% 0,8%

451 314 231 220 158 132 123 79 43 40 38 29 25 23 15

Prezzo medio al retailer $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

1,31 1,23 1,43 1,42 2,22 1,41 1,23 1,37 1,04 1,41 1,77 1,04 1,32 1,18 1,39

Fonte: Stemilt (USA) - Rif. prezzi ultima settimana di marzo 2014

cambiato e il ritorno, in termini economici, è di nuovo soddisfacente. Un grande contributo è stato dato, è giusto riconoscerlo, proprio da sistemi di conservazione come SmartFresh, che permettono di mantenere più a lungo le caratte-

ristiche della frutta, nella cella di conservazione della packing house come a casa del consumatore finale. Ma quali sono le caratteristiche che piacciono di più ai consumatori americani? Dolcezza, croccantezza e dimensione. Per quanto la l N.8 l LUGLIO 2014

Il biologico negli Usa è fermo da 5 anni. Cresce solo quando lo adottano le catene. Funziona perché la gente pensa che non abbia chimica, ma non è vero, si fonda su una grande menzogna l N.8 l LUGLIO 2014

varietà leader sia la Gala, quella più amata e pagata è la Honey Crisp. Lo segnala alla platea Hans van Someren Greve della Stemilt Growers, azienda da 600 milioni di dollari di fatturato, con un output di 200 mila tonnelate di mele (30 per cento biologiche) e 40 mila di ciliegie, che proprio quest’anno festeggia i 50 anni di attività. Un’azienda che produce anche varietà esclusive, come Piñata e SweeTango, per distinguersi dalla concorrenza. Un’azienda privata a conduzione familiare, senza produzione diretta ma con 4 mila ettari di frutteti in gestione e 7 ettari di magazzini per lavorare e conservare il prodotto. “Non crediamo per nulla alle Red Delicious - risponde van Someren Greve a una delle tante domande dalla platea - valevano il 75 per cento delle mele nello Stato di Washington mentre oggi siamo al 35 per cento. Bisogna puntare a

varietà nuove e per questo noi mandiamo in giro per il mondo i nostri tecnici”. E ancora: “È necessario avere dimensione, da noi i produttori sotto i 50 ettari non sopravviveranno”. E infine: “Il biologico da cinque anni è fermo, cresce solo quando lo adottano le catene, come Whole Foods. Il biologico funziona perché il consumatore pensa che non abbia chimica, ma non è vero, si fonda su una grande menzogna”. Questo sì, pensiamo noi, non ha peli sulla lingua. E la nostra Honey Crisp? Se è così buona e rende così bene, come mai non si produce in Italia? “Abbiamo provato per alcuni anni con delle piante prova - ci spiega Marco Rivoira - ma senza esito. Da noi la pianta ha un sacco di problemi. Anche negli USA bisogna mandare all’industria il 40 per cento del raccolto, anche per quello è cara”.

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Saranno prodotte in Valtellina le mini mele Rockit vendute in tubo Eugenio Felice

Una volta tanto non sono i grandi consorzi del Trentino Alto Adige o i piemontesi ad accaparrarsi i diritti di produzione e vendita di una mela club. La Rockit infatti sarà prodotta da Melavì, cooperativa che riunisce i melicoltori della Valtellina (ci troviamo in Lombardia). È di una mela dalle caratteristiche uniche: piccola, non oltre i 63 millimetri di diametro, quindi adatta come snack, bicolore e venduta in un tubo di plastica che ne preserva la freschezza, difende i frutti dalle ammaccature nel punto vendita o nella borsa della spesa, oltre a renderla subito riconoscibile. Altre caratteristiche di rilievo sono l’elevata shelf life, tanto che sulla nostra scrivania dopo 30 giorni erano ancora in perfetto stato, e soprattutto la bontà, grazie al tenore zuccherino elevato. Una mela ad alto contenuto di servizio e personalità quindi che, siamo convinti, si ritaglierà il suo spazio di mercato. Il lancio di Rockit sul mercato italiano è partito a giugno 2014, con una piccola quantità di prodotto ancora molto esclusivo, venduto in tubi di varie dimensioni, contenenti da 3 a 5 mele ciascuno e di provenienza Nuova Zelanda. A presentare il piano sono stati a Milano il 12 giugno i vertici di Melavì e One App, una delle società licenziatarie del marchio Rockit nel mondo (nella foto, da sinistra, Gianluigi Quagelli, presidente Melavì, Elena Picozzi, titolare OneApp, e Tiziano Caprioli, resp. commerciale Melavì). FRUITBOOKMAGAZINE

È stato presentato il piano di sviluppo della nuova mela Rockit, originaria della Nuova Zelanda e candidata nel 2011 al premio innovazione di Fruit Logistica (FLIA). Sarà prodotta in esclusiva da Melavì, storica cooperativa lombarda che riunisce i melicoltori della Valtellina, e proposta nell’originale tubo di plastica che ricorda i contenitori delle palline da tennis. Caratteristica unica della Rockit è la sua dimensione snack, che non supera i 63 mm di diametro Fino al 2017 Rockit sarà disponibile in quantità crescente ogni anno ma solo nella stagione aprile-ottobre, fino all’entrata in produzione delle coltivazioni valtellinesi. Dal 2018 si prevede la disponibilità del prodotto per tutto l’arco dell’anno. La politica di distribuzione prevede la selezione di canali distributivi esclusivi per raggiungere i consumatori target di Rockit, anche in situazioni specifiche legate ai consumi fuori casa come negozi e bar nelle stazioni, aeroporti, autostrade, nei centri sportivi e centri benessere, sui green, nelle città turistiche, negli stadi e sulle spiagge. Melavì dall’estate 2012 ha condotto una lunga trattativa con le società che detengono i diritti mondiali di Rockit. A dicembre 2013 è stato stipulato un accordo con la

società neozelandese HNFC, sulla base del quale Melavì, in collaborazione con la società One App, è stata individuata come referente

per la produzione e commercializzazione di Rockit in Italia, Spagna, Svizzera e Russia. Gli impegni di coltivazione per i prossimi 5 anni prevedono la messa a dimora di oltre 500 mila piante. La produzione a regime è stimata in oltre 10 mila tonnellate di prodotto commerciabile, che andrà a rifornire il mercato italiano e buona parte di quello europeo. l N.8 l LUGLIO 2014

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Nuova strategia per Tesco, ribasso dei prezzi e più investimenti sul web La crisi di crescita del terzo retailer mondiale Irene Pasquetto

Chi l’ha detto che gli investimenti nelle vendite online rappresentano una perdita per le catene della GDO? Chiunque l’abbia detto, è ora che si ricreda. Philip Clarke, amministratore delegato di Tesco, ha di recente dichiarato che la catena britannica ha incassato 127 milioni di sterline lo scorso anno grazie alla strategia online. Con il sistema “Click & Collect” ordini i generi alimentari su internet e poi passi a prenderli in uno dei tanti punti di ritiro, senza costi aggiuntivi La news di Clarke non arriva a caso né isolata, fa infatti parte di un lungo comunicato rilasciato durante un incontro al London Stock Exchange di Londra lo scorso 25 febbraio riguardante la nuova strategia marketing di Tesco per il 2014. Ma andiamo per ordine. Per quanto riguarda il mondo digitale e le soluzioni multicanale, Tesco ha ben chiaro come riuscire a moltiplicare il già alto numero di click ottenuto nel 2013. L’idea alla base del piano parte da una fondamentale differenziazione: con il sistema “Click and Collect” i prodotti di genere alimentare vengono ordinati online e ritirati nei punti vendita, presso le stazioni ferroviarie e in circa 500 snodi nevralgici delle città britanniche, mentre le consegne a domicilio sono previste per tutti gli altri beni. Tesco promette di riuscire a effettuare le consegne in un’ora, sarà molto interessante scoprire grazie a quale nuova tecnologia. Scendendo nei dettagli, le vendite online hanno rappresentato durante il 2013 il 10 per cento del totale e l’8 per cento dei prodotti alimentari acquistati duranFRUITBOOKMAGAZINE

te il periodo natalizio. Per quanto riguarda i competitor, sia Asda che Sainsbury’s hanno sino ad ora rifiutato di fornire i dati relativi alle vendite online, mentre Ocado, il supermercato online britannico, sembra che debba ancora generare un vero profitto. Going smaller. Non solo nuove tecnologie e digitale. Una parte saliente del nuovo piano 2014 è occupato da una significativa riduzione dei prezzi con la promessa che tale resterà per sempre. La rivelazione è arrivata dopo che Clarke ha ammesso che Tesco deve adattarsi a competere con i discount Aldi e Lidl e smettere di considerare competitor solo gli altri appartenenti ai cosiddetti Big Four delle catene inglesi: oltre a Tesco ne fanno parte Asda, Sainsbury’s e Morrison. Non mancano le malelingue, e su alcuni giornali britannici specializzati in GDO si legge che in realtà Tesco è stato costret-

Con il sistema click and collect i prodotti alimentari vengono ordinati on line e ritirati nei punti vendita, presso le stazioni ferroviarie e in circa 500 snodi nevralgici delle città inglesi, mentre le consegne a domicilio si fanno per tutti gli altri beni no food l N.8 l LUGLIO 2014

UK - Quote di mercato (grocery - maggio 2014) TESCO ASDA SAINSBURY’S MORRISONS THE CO-OPERATIVE WAITROSE ALDI LIDL MARKS&SPENCER WHOLE FOODS Fonte: Kantar Worldpanel

l N.8 l LUGLIO 2014

28,7% 17,3% 16,6% 11,0% 6,1% 5,1% 4,7% 3,5% n.d. n.d.

to a tagliare i prezzi in quanto offriva prodotti di una qualità inferiore a quelli dei discount ma ad un prezzo nettamente superiore. Il Morning Star, per citarne uno, ne ha parlato in riferimento alle private label di Aldi e Lidl. 200 milioni di sterline saranno quindi spesi per ridurre il costo finale dei prodotti. Non è finita, anche le aperture dei negozi tradizionali rallenterà da 1,4 milioni di metri quadrati di nuovi spazi aperti quest’anno a soli 700 mila aperti il prossimo anno. Sempre secondo il Morning Star, la strategia adottata da Tesco potrebbe corrispondere alla decisione di rinunciare a un certo margine di profitto oggi per assicurarsi un buon margine di profitto domani. Un investimento a lungo termine, insomma.

Comunicazione efficace. Stando agli esperti d’oltre manica, il successo o meno della strategia dipenderà in buona parte da come il tutto verrà comunicato ai consumatori. Il rischio in agguato è infatti quello che la catena perda di credibilità. Sarah Vizard, una giornalista di Marketing Week UK, spiega: “Aldi e Lidl ce l’hanno fatta perché sanno ciò che rappresentano, il loro valore, hanno chiara la strategia dei prezzi e la qualità che a tali prezzi deve corrispondere. Waitrose punta sul valorizzare le singole comunità attorno ai punti vendita, mettendo sempre in evidenza la qualità e la provenienza dei suoi prodotti. Asda preferisce sottolineare i vantaggi economici, sacrificando in parte la qualità. Sainsbury è stato giustamente lodato. Cosa ne è di Tesco? In che modo la sua offerta si differenzierà d’ora in poi e perché la gente dovrebbe comprare proprio lì?” A FRUITBOOKMAGAZINE

L’amministratore delegato Philip Clarke ha ammesso che Tesco deve adattarsi a competere con i discount Aldi e Lidl e smettere di considerare competitor solo gli altri appartenenti ai cosiddetti Big Four delle catene inglesi: oltre a Tesco ne fanno parte Asda, Sainsbury’s e Morrison

da essere un gigante della GDO tradizionale a “mostro” delle vendite online”. tal riguardo, Clarke aveva dichiarato: “Tesco è un supermercato per tutti e questo significa accontentare i clienti ogni volta che comprano e ovunque si trovino. Vogliamo dare loro quello di cui hanno bisogno ogni giorno e raggiungerli ovunque, come nessun altro riesce”. Convenienza e azioni multicanale, quindi. Precedenti. Non si tratta della prima volta che Tesco annuncia di voler abbassare i prezzi. C’è stato un precedente nel 2011, ed è passato alla storia come un quasi totale fallimento. Di fatto gli introiti della catena non hanno raggiunto i traguardi aspettati e questa si è vista costretta a una marcia indietro. L’operazione da 500 mila sterline, denominata “Big Price Drop”, aveva lasciato gli analisti finanziari piuttosto perplessi e gli investitori decisamente insoddisfatti. FRUITBOOKMAGAZINE

Clarke, interrogato al riguardo, ha dichiarato: “È un dato di fatto che la strategia del 2011 non si è rivelata un buon affare per nessuno. Le promesse non sono state mantenute. Ma questa volta vi assicuro che i prezzi rimarranno come abbiamo deciso che devono essere”. Per ora i commenti da parte degli esperti sono piuttosto positivi. Bengt Saelensminde, analista di Money Week UK ha dichiarato: “Mi colpisce il fatto che Tesco sia l’unica catena ad aver sviluppato una strategia multicanale e online coerente, e questo va tutto a suo vantaggio. Sì, arriva un po’ tardi e per sua stessa ammissione ci sono stati degli errori in passato. Ma Tesco ha imparato la lezione ed è sulla strada giusta per evolversi

Primi risultati. Purtroppo per Clarke, il primo quadrimestre del 2014 non è andato molto bene. Anzi, Tesco ha segnato un calo delle vendite del 3,7 per cento. Come spiegato dallo stesso Clarke: “Il dato peggiore degli ultimi 40 anni”. Il manager non si è però lasciato scoraggiare e ha assicurato gli investitori facendo notare che “la situazione è in realtà normale e corrisponde a quello che ci aspettavamo. Stiamo ristrutturando l’intera logistica aziendale, è una fase di passaggio, non me ne vado da nessuna parte, mai come adesso c’è bisogno di motivazione e nuove energie”. Nel mentre, nella speranza di incentivare ulteriormente le vendite online, i costi delle consegne a domicilio sono stati ulteriormente abbassati.

l N.8 l LUGLIO 2014

Fragole, lamponi e ciliegie dellâ&#x20AC;&#x2122;Alto Adige

In Alto Adige le fragole maturano da giugno a fine settembre, i lamponi da giugno a ottobre e le ciliegie da fine giugno a fine agosto. Crescono in montagna e allâ&#x20AC;&#x2122;aria pura. Per questo hanno un sapore piĂš intenso, sono profumati, genuini e ricchi di vitamine. www.fragolealtoadige.com

Il ministro Martina promuove Macfrut International: «Interessante e innovativo». Piraccini eletto vicepresidente 82

In luglio si è svolto presso il Mipaaf un incontro promosso dall’assessore all’Agricoltura della Regione Emilia Romagna, Tiberio Rabboni, per la presentazione del progetto Macfrut International. Insieme a Rabboni, Scarpellini e Piraccini, rispettivamente presidente e vicepresidente di Cesena Fiera, hanno illustrato al ministro Martina gli elementi innovativi del progetto, a partire dall’apertura del capitale della società che organizzerà la fiera al sistema imprenditoriale e alle istituzioni di riferimento del settore Proseguono a ritmo serrato le adesioni a Macfrut 2014: dopo i positivi risultati dello scorso anno (24.800 visitatori certificati, espositori provenienti da 35 Paesi), la fiera internazionale della filiera ortofrutticola in programma a Cesena dal 24 al 26 settembre sta registrando importanti conferme e può fare affidamento su alcune novità di spicco che ne consolideranno il duplice ruolo di vetrina della filiera e momento di confronto dal respiro internazionale. Prima parola chiave sarà anche quest’anno l’internazionalizzazione, fattore di successo delle precedenti edizioni, alla quale la manifestazione intende puntare con ancora più decisione. I Paesi e gli operatori stranieri che avevano partecipato con uno stand alla precedente edizione hanno confermato la loro presenza; a loro si aggiungono alcune new entry di rilievo come diverse presenze espositive dal Messico. Attesi inoltre, grazie all’intensa attività svolta dall’ufficio estero di Macfrut, numerosi visitatori professionali da tutto il mondo e in particolare dal bacino Mediterraneo: dall’Algeria alla Tunisia, dal Marocco all’Egitto. Un ruolo di primo piano sarà rivestito anche dagli operatori dell’Est Europa e in particolare dei Balcani, mentre la Russia dell’ortofrutta sfilerà a Cesena con una selezione di qualificati operatori. Macfrut, ancora, ha aperto un canale privilegiato con Australia e Sudafrica che “sbarcheranno” a Cesena con delegazioni ufficiali per incontri bilaterali. “Siamo molto soddisfatti dell’andamento delle prenotazioni”, sottolinea il presidente di FRUITBOOKMAGAZINE

CesenaFiera Domenico Scarpellini, “è un segno tangibile che pur in un momento difficile per l’economia in molte aree del Mondo, il nostro settore è vivo e la nostra manifestazione un punto di riferimento”. Un Macfrut sensibile all’internazionalizzazione anche in “outgoing”: il 22 maggio si è tenuta infatti una missione a Praga che ha consentito a una decina di operatori di visitare il Mercato della capitale ceca e di svolgere un successivo “retail l N.8 l LUGLIO 2014

PAGINA PROMOZIONALE

tour”. Anche i principali player nazionali non hanno perso tempo per prenotare la loro presenza a Cesena: Conserve Italia, Alegra, F.lli Orsero, Almaverde, Peviani, Orogel, solo per citare alcuni “big” di settore, saranno nel catalogo espositori che ospiterà nomi nuovi e alcuni “graditi” ritorni; è il caso ad esempio della Saclark Srl, che produce e commercializza macchine per il confezionamento di prodotti ortofrutticoli ed è esclusivista sul territorio Italiano di Newtec, C-Pack, H.Tech e Jasa, per la quale verrà allestita, nel quartiere fieristico cesenate, un’area di 150 metri quadri, densa di interessanti novità. Respiro internazionale e svariati spunti saranno offerti dalla convegnistica, come sempre generosa di appuntamenti. Macfrut 2014, in particolare, anticiperà i temi che saranno trattati all’Expo 2015. Il nuovo cda e Macfrut International. Intanto nel mese di luglio è stato nominato il nuovo consiglio di amministrazione di Cesena Fiera. La novità più rilevante è l’incarico di vicepresidente assegnato a Renzo Piraccini, manager di grande capacità ed esperienza, per anni al timone del gruppo Apofruit, che prende il posto di Roberto Sanulli e va ad affiancarsi a Domenico Scarpellini, confermato nel ruolo di presidente. Già delineati i compiti prioritari dei nuovi vertici di Cesena Fiera: al presidente Scarpellini è affidato quello di programmare e gestire l’edizione 2014 di Macfrut. Al vicepresidente Piraccini, invece, è stato specificamente chiesto di predisporre il nuovo progetto di sviluppo internazionale della manifestazione in modo da essere pronti nel 2015 a lanciare Macfrut International. L’intenzione è quella di essere pronti a presentare il nuovo progetto di Macfrut International già a settembre, in occasione della prossima edizione della rassegna, così da coinvolgere fin da subito gli espositori. Macfrut si prepara quindi a cambiar pelle per mantenere, e se possibile rafforzare, la sua leadership nell’ambito delle fiere specializzate nell’ortofrutta. l N.8 l LUGLIO 2014

Un modello itinerante sul modello PMA. Tra gli elementi innovativi del progetto c’è l’apertura del capitale della società che organizzerà Macfrut International al sistema imprenditoriale e alle istituzioni di riferimento del settore. Una “Public Company”, dunque, che realizzerà tutte le sinergie necessarie con le eccellenze del sistema fieristico nazionale per portare il know how di Macfrut International al servizio dell’ortofrutta italiana con un modello innovativo che possa essere di stimolo anche per altri comparti nel far progredire l’internazionalizzazione del sistema agroalimentare nazionale. Internazionalizzazione che verrà perseguita anche fuori dal territorio nazionale andando oltre la classica partecipazione ad eventi fieristici internazionali attraverso la realizzazione di partnership strutturate fra “Macfrut International” e gli altri eventi di riferimento del comparto per dare la necessaria visibilità e il giusto ruolo alla nostra filiera ortofrutticola. Il progetto ha riscosso l’interesse anche del ministro Martina che ha dichiarato: “L'ipotesi di lavoro prospettata è davvero molto interessante e fortemente innovativa. Seguiremo anche noi con molta attenzione l’evolversi del progetto, consapevoli che esso può rappresentare una sperimentazione nazionale di grande portata non solo per l'ortofrutta”. Nell’ipotesi su cui si sta lavorando, per la parte espositiva di Macfrut si pensa ad un format innovativo itinerante, anche individuando - sulla base di specifici accordi vincolanti - ulteriori location fieristiche all’altezza di un evento internazionale. Il modello a cui si guarda è quello già sperimentato con successo negli Usa con il PMA, implementato con eventi espositivi, in aggiunta a quelli già esistenti, in Paesi strategici per il nostro export. FRUITBOOKMAGAZINE

AGRINTESA E ALEGRA ENTRANO IN BRIO SPA OBIETTIVO 100 MILIONI DI FATTURATO IN 5 ANNI

Agrintesa, Alegra e Apo Conerpo sono entrate nella compagine societaria della azienda veronese leader nel settore biologico con il 51 per cento del capitale. Gli stabilimenti di lavorazione di Zevio (Verona) e Gambettola (Cesena) saranno gestiti da Agrintesa, la Cooperativa Primavera sarà l’entità che accoglierà i nuovi soci in tutta Italia (e presto lascerà APO Scaligera per confluire in APO Conerpo) mentre Brio diventa la business unit dedicata al biologico del nuovo gruppo sotto la supervisione di Alegra. Il marchio forte a disposizione del gruppo rimane Alce Nero, di cui Brio è socia e può utilizzare in esclusiva il marchio per il settore ortofrutta.

VERONAFIERE E NCX DRAHORAD LANCIANO FRUIT GOURMET EXPO, IN AGENDA A MAGGIO Forte dell’esperienza nel settore agroalimentare, Veronafiere lancia una nuova rassegna in programma nella città scaligera dal 5 al 7 maggio 2015, organizzata in partnership con NCX Drahorad, agenzia di servizi per lo sviluppo delle aziende del settore ortofrutticolo. Un format fieristico pensato per valorizzare in chiave gour-

AL VIA LA STAGIONE DEI KIWI ZESPRI IN ITALIA 16 MILA TONS E IL NUOVO SUNGOLD Da fine maggio sono disponibili i primi carichi di prodotto. Obiettivo commerciale collocare sul mercato nazionale un volume complessivo pari a circa 16 mila tonnellate, con un leggero incremento della disponibilità di ZespriGreen Hayward, una quantità stabile di ZespriGold e un deciso aumento della varietà Zespri FRUITBOOKMAGAZINE

met la frutta e la verdura di qualità e creare un punto d’incontro internazionale tra la produzione ortofrutticola d’eccellenza e la cucina d’autore. “Fruit Gourmet Expo si propone di valorizzare il comparto dell’ortofrutta percorrendo la strada del gusto, sulla scia del felice “cammino” evolutivo già intrapreso dal settore wine”, ha dichiarato Giovanni Mantovani, direttore generale di Veronafiere. La nuova rassegna introduce una prospettiva originale e distintiva nel panorama delle fiere di settore, utilizzando i temi comunicativi del gusto e della caratterizzazione qualitativa come risposta all’esigenza del comparto di aumentare il consumo di frutta e verdura. Il gusto dei prodotti di eccellenza e il loro utilizzo in cucina saranno gli elementi caratterizzanti della manifestazione, che avrà un forte carattere business.

SunGold. Quest’ultima è la novità dell’anno, un frutto dalla polpa gialla e con buccia liscia, un gusto fresco, dolcemente esotico e particolarmente succoso, per un target esigente, attento alla qualità e all’innovazione. Il prodotto si presenta tendenzialmente di calibro molto sostenuto con grado zuccherino e residuo secco elevati. La proposta assortimentale Zespri prevede oltre lo sfuso - Box da 10kg Green, Box da 6 kg Gold e SunGold - i vassoi 4 frutti per il Green e 6 frutti per il Gold con comunicazione on pack, ideata per veicolare il brand, le attività promozionali e creare valore per il retail sul punto vendita. “Il Kiwi è Zespri” è il claim che per la campagna 2014 accompagnerà la comunicazione, con l’obiettivo di consolidare il posizionamento premium del brand nel comparto di riferimento. l N.8 l LUGLIO 2014

AGRUMI, IL CONO TREE T-PEE GARANTISCE GRANDI RISPARMI E PIANTE PIÙ FORTI E SANE

Un’importante novità promette di rivoluzionare il modo di produrre agrumi. Si chiama Tree T-Pee e offre grandi vantaggi, risparmiando sull’acqua (tempi di irrigazione che scendono da otto ore a una), sui trattamenti (si possono concentrare sulla base della pianta), e dando protezione sia nel caso di gelate (+10 gradi) che di attacchi da parte di animali. In più favorisce uno sviluppo in profondità delle radici e un più veloce sviluppo vegetativo (+30%). In sostanza è un cono, protetto da brevetto, fatto di plastica riciclata al 100%, che si mette alla base del tronco (vedi foto). Lo propone ILS-Global, giovane e innovativa azienda di Düsseldorf (ils-global.eu).

V ERTICE TUTTO AL FEMMINILE PER CPR SYSTEM FATTURATO 2013 STABILE A 47 MILIONI

Vertice in rosa per Cpr System. Dopo due mandati, e quindi non più eleggibile, Renzo Piraccini lascia il vertice della impresa cooperativa di Gallo di Ferrara, leader italiana negli imballaggi riutilizzabili a sponde abbattibili. Al suo posto un rappresentante della distribuzione, Maura Latini (a sinistra nella foto), direttore generale di Coop Italia, che affiancherà il direttore generale Monica Artosi (a destra). Le movimentazioni di cassette nel 2013 sono state in leggero calo (da 116 a 113 milioni), il fatturato stabile a 46,7 milioni di euro. Nel corso dell’ultimo anno Cpr System ha centrato molti obiettivi realizzando importanti progetti innovativi. Tra questi l’avvio dell’impianto di linea visione selezione cassette, che permette di lavare solo le cassette sporche. Nell’immediato futuro c’è il business della carne e dei latticini.

MAESTRI DELLA FRUTTA AVANTI TUTTA, COPRE GIÀ METÀ DELLE REGIONI ITALIANE 1.000 km di distanza, realtà apparentemente lontane, collegate da un progetto che si espande capillarmente lungo lo stivale. Maestri della Frutta, il Club di dettaglianti specializzati promosso da Dole, Marlene e Valfrutta crede nei rapporti virtuosi di filiera, puntando a partnership con i migliori attori dei mercati ortofrutticoli. Come ha dichiarato Daniele Manara, “Maestro della Frutta” imolese, durante il lancio del progetto, “alla fine la qualità passa dal mercato”; da qui il crescente impegno nell’investire sul canale tradizionale tramite un progetto di ampio respiro come Maestri della Frutta che coinvolge i grossisti più orientati all’innovazione e alla qualità. l N.8 l LUGLIO 2014

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POSITIVA LA CAMPAGNA DELLA MELA KANZI BUONA QUALITÀ E DOMANDA SOSTENUTA

Buona qualità, una richiesta in aumento e prezzi a livelli medio-alti. È un bilancio positivo quello della stagione 20132014 di Kanzi in Italia e Spagna, dove viene commercializzata dai Consorzi altoatesini VOG e VI.P. La stagione commerciale della mela Club Kanzi è iniziata a ottobre e si è protratta fino a giugno. In Alto Adige, il raccolto è stato con una prevalenza di calibri medio grandi. Nel corso della campagna la richiesta si è mantenuta su livelli elevati, confermando il posizionamento premium di Kanzi. La campagna 2013-2014 in Italia e Spagna è stata inoltre sostenuta da un’intensa attività di marketing realizzata dai due Consorzi. Tra le iniziative messe in campo, relazioni pubbliche, direct marketing, promozioni in-store e attività di ufficio stampa rivolte al trade e al consumatore.

GULLINO LANCIA DORELÌ, IL KIWI GIALLO PRECOCE 100 PER CENTO ITALIANO

polpa dorata perfettamente bilanciata dalla nota acidula custodita all’interno della buccia color bronzo liscia e sottile. Si consuma da settembre a dicembre e ha residuo zero. A livello commerciale, ci si attende tra 2 e 4 mila tonnellate di prodotto, a seconda delle condizioni climatiche e dei requisiti, che dovranno essere altissimi perché il frutto possa fregiarsi del marchio Dorelì. Gullino ha il controllo diretto lungo la filiera, dalla produzione al confezionamento fino alla vendita. In Italia il canale prescelto è la GDO, con cui sono già in corso contatti, anche se la maggior parte della produzione andrà all’estero, in particolare in Canada e Spagna. La campagna di comunicazione sulle testate trade si inserisce in un media mix che comprende mini sito dedicato, viral video, materiali destinati al trade e nuova grafica del pack

Gullino, storica e pluricertificata azienda piemontese, nonché il più grande confezionatore italiano di kiwi e uno dei maggiori produttori mondiali, ha presentato il 9 luglio a Milano Dorelì, la nuova varietà di kiwi a polpa gialla 100 per cento made in Italy. Un frutto che si contraddistingue per la dolcezza e la succosità della

DA GIUGNO A SETTEMBRE FRAGOLE LAMPONI E CILIEGIE DELL’ALTO ADIGE DI ALTA QUALITÀ Le fragole dell’Alto Adige, così come i lamponi e le ciliegie, crescono in montagna, per questo sono così profumati e ricchi di sapore. L’altitudine, il clima ed una coltivazione accurata sono fattori determinanti per la qualità dei frutti che crescono tra i 500 ed i 1.800 m. A queste altitudini i frutti maturano più lentamente a causa delle basse temperature e per questo sviluppano un gusto ancora più accentuato. Il clima secco delle zone montane e l’ottimo irradiamento solare favoriscono la perfetta e naturale maturazione dei piccoli frutti e delle ciliegie dell’Alto Adige. Le condizioni favorevoli permettono di ottenere piante forti e resistenti per natura. FRUITBOOKMAGAZINE

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LE CASSE WOOD EFFECT RISCUOTONO SUCCESSO, TEST DA WAL-MART E IN VARIE CATENE EUROPEE

Al Chicago United Fresh di metà giugno tra gli espositori c’era anche la Polymer Logistics, azienda specializzata in contenitori in plastica. Protagoniste dello stand le nuove casse riutilizzabili a sponde abbattibili wood effect, che danno al reparto ortofrutta del supermercato un aspetto molto più naturale ed attraente. Le casse sono in fase di test nel punto vendita Wal-Mart di Betonville (foto a lato), in Arkansas, il primissimo store della catena aperto nel 1950, e in Europa nelle catene Edeka, Rewe, Bünting, KTAG, Weiling, Teegut, E.Leclerc, El Corte Ingles. In particolare, in Italia, presso la catena Decò Multicedi. Le casse effetto legno sono state protagoniste anche al London Produce Show&Conference che si è tenuto a inizio giugno. Polymer Logistics è stata l’unica azienda di pooling ad avere una presenza in fiera, anche se definirla così è riduttivo, nel senso che produce tutta una serie di contenitori in polimeri ed è anche l’unica azienda di pooling a prodursi le cassette e a poter sviluppare contenitori specifici su richiesta del cliente. Polymer Logistics sarà presente il prossimo settembre al Macfrut con uno stand tutto suo.

IFCO CONSEGNA UN MILIARDO DI CONTENITORI AI DISTRIBUTORI DEI 31 PAESI IN CUI OPERA IFCO ha annunciato lo scorso giugno il raggiungimento di un obiettivo importante: la consegna di un miliardo di contenitori di plastica riutilizzabili (RPC) nell’ultimo anno da parte dei produttori ai punti vendita in tutto il mondo. Il numero record è la conferma di oltre 20 anni di crescita degli RPC di IFCO e dei benefici che i rivenditori ed i coltivatori continuano a vedere nelle soluzioni di IFCO. “Siamo lieti di poter condividere questo momento storico con i nostri clienti, partner e collaboratori”, ha affermato il ceo Wolfgang Orgeldinger. “La nostra crescita è una testimonianza del valore l N.8 l LUGLIO 2014

che gli RPC di IFCO offrono alla catena logistica di prodotti freschi in ciascuno dei 31 Paesi in cui opera IFCO”. IFCO è presente nel segmento RPC in Nord America, America del Sud, Europa e Africa e opera in Asia tramite una joint venture. Gli RPC riducono gli effetti negativi sull’ambiente, i rifiuti alimentari e i costi della catena logistica per i produttori e i rivenditori in tutto il mondo. L’impatto ambientale annuo per il trasporto di un miliardo di confezioni di prodotti freschi con RPC, invece che con imballi monouso, equivale all’eliminazione di: emissioni di CO2 pari quasi a quelle di 75 mila veicoli; rifiuti solidi generati da oltre 400 mila persone; acqua consumata da quasi 600.000 persone. Oltre alla riduzione dell’impatto ambientale il sistema RPC di IFCO consente di ridurre i costi della catena logistica e i danni al prodotto. Con un miliardo di consegne annue, gli RPC eliminano oltre 4 mila tonnellate di rifiuti alimentari causati dagli eventuali danni ai prodotti, un risparmio pari a ciò che è necessario per fornire a oltre 2,7 milioni di persone le cinque porzioni di frutta e verdura consigliate giornalmente per un anno intero. Con oltre 180 milioni di RPC in circolazione, IFCO è il fornitore leader di contenitori riutilizzabili per il settore dei prodotti alimentari freschi in tutto il mondo. FRUITBOOKMAGAZINE

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Irene Pasquetto

apparecchiato.it, la spesa dei prodotti freschi locali con un click 88

Apparecchiato.it è un mercato online nel quale gli utenti possono ordinare la spesa, compresa frutta e verdura fresca, e vedersela recapitare fuori casa dopo poche d’ore. E fino qui, niente di nuovo. I prodotti hanno però una particolarità: vengono solo da produttori locali. Un sistema di logistica molto efficiente permette alla verdura di arrivare nel piatto del consumatore massimo 18 ore dopo essere stata raccolta I prodotti di apparecchiato.it hanno una particolarità: dal pane, al latte, ai formaggi, all’insalata, vengono solo da produttori locali. Un sistema di logistica al contempo complesso e molto efficiente permette, ad esempio, alla verdura di arrivare nel piatto del consumatore massimo 18 ore dopo essere stata raccolta. Il tutto senza magazzini e con una filiera corta altamente organizzata. La startup, passata dalla versione beta a quella definitiva in primavera, è 100 per cento veronese e i suoi fondatori, la cui età media è 26 anni, si conoscono “da sempre”. Davide Caporali, responsabile amministrativo, racconta: “Nel 2011, quando eravamo ancora tutti e cinque studenti, abbiamo deciso di partecipare alla competizione “Startup Giovani Veneto” e siamo arrivati secondi. Dopo di che ci siamo presi un po’ di tempo per laurearci e concludere delle esperienze che ci tenevano impegnati all’estero in Norvegia, Regno Unito e Canada. Una volta tornati e laureati, nel 2012, ci siamo accorti che qualcun’altro stava iniziando a fare cose simili alla nostra idea. Sapendo di avere qualche asso in più nella manica, abbiamo deciso di partire ufficialmente con Apparecchiato.it e abbiamo costituito la società”. Tra gli elementi di maggior successo figura il modello senza magazzino. A detta degli stessi fondatori, il modello funziona grazie a una “logistica integrata molto complessa”. Apparecchiato.it prevede lo sviFRUITBOOKMAGAZINE

luppo di unità territoriali autonome, vale a dire che la rete di raccolta e consegna della merce è organizzata esclusivamente su base locale, e che quindi quando il modello verrà replicato in altre città (per ora è attivo solo a Verona) tutta la logistica verrà riadattata localmente. L’idea è un po’ quella del kilometro zero, “ciò che viene prodotto in un territorio, viene consumato in quel territorio”, con un plus tecnologico. I prezzi sono gli stessi di quelli del supermercato e il servizio è attivo dal martedì al sabato fino alle 10 di sera. “Ci sono delle buonissime prospettive. L’interesse è tanto”, aggiunge Davide. Dallo scorso aprile una delle più importanti agenzie digitali di Verona, Aquest, è entrata in società. Tra gli obiettivi futuri, oltre a espandere il modello in tutta Italia, c’è quello di puntare sempre di più sulla sostenibilità, ad esempio andando ad utilizzare furgoni elettrici. Davide continua: “Crediamo fortemente in concetti quali l’impatto sociale ed economico su un territorio. Grazie ad Apparecchiato.it e al modello della filiera corta, ai produttori viene riconosciuto un valore economico equo per i propri prodotti. Cerchiamo sempre di stabilire un rapporto di collaborazione intenso con i nostri produttori. La Malga Vazzo di Velo Veronese, ad esempio, è uno dei nostri produttori con il più alto livello di integrazione, insieme abbiamo organizzato degli eventi promozionali e forniamo una serie di servizi alla malga, dalla comunicazione alla gestione del sito internet, alla consulenza sui processi produttivi”. Apparecchiato.it mira a mettere al centro i prodotti e i produttori. Davide conclude: “È una questione di tracciabilità, i nostri clienti sanno da dove vengono i prodotti che gli portiamo a casa. Ogni prodotto ha collegato il proprio produttore e ogni produttore è aperto al pubblico”. l N.8 l LUGLIO 2014

Facciamo di tutto per contenere

il loro entusiasmo.

Frutta e verdura? Felici e soddisfatte solo nelle nostre cassette. Ecco perché produciamo contenitori in plastica per ortofrutta, nei formati standard, speciali e dedicati al settore della “GDO”. Tutti i nostri prodotti sono riciclabili, versatili, sicuri e personalizzabili.

Ecoplastica, il frutto dell’esperienza.

via Rosario Livatino, 2 - 84083 Castel San Giorgio (SA) - Italy - www.ecoplastica.it - info@ecoplastica.it

The world of business www.macfrut.com International nternational Exhibition of the Fruit and Vegetable Industry

24 25 26 September eptember 2014 Cesena esena ITALY