BLOG DIG TIL SYNLIGHED – OG SALG
Indhold Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
HVAD BYDER DU UVENTEDE GÆSTER PÅ BLOGGEN? . . . . . . . . . . . . .
9
Derfor blogger selvstændige ikke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Bliv klassens superstar med blogging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
TEST DIN VIRKSOMHED: SKAL DU BLOGGE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Er din virksomhed klar til kampen for nye kunder? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
STORYTELLING SKABER MIRAKLER I DIN MARKEDSFØRING . . . . . . 23 Hvad er storytelling? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Uden modstander – ingen virksomhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Find din virksomheds mission – og fjende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Gør du dig selv den her kæmpe bjørnetjeneste? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Den hemmelighed, markedsføringseksperten ikke fortæller dig . . . . . . . . . . . 33 Den grusomme sandhed om din læser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Storytelling – fortæl historier og skab identifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
BLOGINDLÆG, DER ENGAGERER DIN LÆSER OG NEDBRYDER KØBSFORBEHOLD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Strategi 1: Engager dine læsere med viden, der skaber værdi . . . . . . . . . . . . . 43 Strategi 2: Skab debat, nedbryd myter og købsforbehold . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Strategi 3: Skab opmærksomhed med hotte nyheder og evergreens . . . . . . 51 Strategi 4: Få synlighed med gæsteblogging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Strategi 5: Spørg Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
FANG OG FASTHOLD LÆSEREN – FRA OVERSKRIFT TIL AFSLUTNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Cliffhangers – skab spænding i teksten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Leg gemmeleg med pointen – og forstyr min arbejdsro . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
HITTER DIT BLOGINDLÆG? PRØV STICKY OR DRY-TESTEN . . . . . . . 73 Storytelling – testet af Vorherre selv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Unexpected – hvis dit liv var en film, ville du så se den? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Concrete – forklar det til en seksårig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Credible – vind din læsers tillid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Emotional – ram din læser spot on . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Simple – less is more . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
VIRALHIT SCORER I STICKY-TESTEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Tre sticky viralhit – derfor rammer de os lige i maven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
STOP DIN SKRIVEBLOKERING, FØR DEN STOPPER DIG . . . . . . . . . . . . 115 Terkel tæt på knibe – sådan skal det ikke gå dig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
UDGIV DIT BLOGINDLÆG UDEN SCENESKRÆK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Smileytjek – eller dø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Lad os opsummere! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
VENTER DU STADIG PÅ UVENTEDE GÆSTER? MARKEDSFØR BLOGGEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Must know om sociale medier: Du fester i lånte lokaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Google snyder dig – mål resultaterne af din blogging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
FLOPINDLÆG … HVAD SKETE DER LIGE DER? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 APPENDIKS: MUST KNOW OM SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Hvad skal barnet hedde? Find et blognavn, du aldrig fortryder . . . . . . . . . . . . 150 Must know om opsætning: Blog hjemme hos dig selv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Must know om SEO – Google ER din ven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Hvad er SEO – og hvad kan du opnå? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Don’t give up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Kickstart festen med genveje til gode links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
APPENDIKS: LYNGUIDE TIL GOOGLEVENLIGE TEKSTER . . . . . . . . . . . 161 Generelt om valg af søgeord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Sådan SEO-optimerer du en tekst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Test din hjemmeside. Find fire SEO-begynderfejl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
APPENDIKS: MINIGUIDE: NYHEDSBREV NU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Læs mere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
LIGE OM LIDT FÅR DU FEM NEMME STRATEGIER TIL, HVORDAN DU FÅR IDEER TIL BLOGINDLÆG – IGEN OG IGEN. MÅLET ER, AT DU SKRIVER BLOGINDLÆG, DER ENGAGERER DIN LÆSER TIL HANDLING OG NEDBRYDER KØBSFORBEHOLD. DU KAN KOMBINERE STORYTELLING MED ALLE DE STRATEGIER, JEG VISER DIG NU – OG DET VIL JEG OPFORDRE DIG TIL. I første omgang er det ikke så vigtigt, om du får den gode idé fra strategi 1, 2, 3, 4 eller 5:
Strategi 1: Engager dine læsere med viden, der skaber værdi. Strategi 2: Skab debat, og nedbryd myter og købsforbehold. Strategi 3: Skab opmærksomhed med hotte nyheder og evergreens. Strategi 4: Få synlighed med gæsteblogging. Strategi 5: Spørg Google.
Du vil snart se, at der er masser af overlap mellem de fem strategier – og det er med vilje. Det handler nemlig om at vride hjernen for ideer, der engagerer læseren og nedbryder købsforbehold. Så det allervigtigste er, at du kommer i gang med at få ideer til blogindlæg. Senere kan du blive mere strategisk. Strategi 1 og 2 fokuserer på, hvordan du meget konkret bruger din viden om dine kunder og branchen til at skrive blogindlæg, der engagerer
42
BLOG DIG TIL SYNLIGHED – OG SALG
dine læsere og nedbryder købsforbehold, mens strategi 3 og 4 handler om den overordnede strategi for din blog. Strategi 5 drejer sig om at finde ud af, hvilke spørgsmål folk stiller på nettet – og svare på dem.
Strategi 1: Engager dine læsere med viden, der skaber værdi Strategi 1 kender du i forvejen, for du har set masser af andre bloggere hjælpe læserne med gode råd. Som fagmand kan du hjælpe dine læsere, når bare du kender deres mål og ved, hvilke sten de skal uden om på deres vej til målet. Kernen i strategi 1 er altså, at du hjælper din læser med at løse et problem, der forhindrer ham i at nå et vigtigt mål. Alt efter hvem din læser er, kan det vigtige mål være at forøge omsætningen i virksomheden, at servere en gourmetmiddag for fire, at lære spansk, at få tøj i skabet, som læseren elsker at se sig selv i. Eller noget helt femte. Strategi 1 er nem at gå til, også for blogbegynderen. Strategien brander dig som fagmand, uden at du behøver stor ledvogtereksamen i skrivekunst – den får du, efterhånden som du bliver en øvet blogger. Derfor fokuserer mange på denne strategi: De giver nyttige tips og opnår status som anerkendt fagmand. Det kan du også gøre.
SÅDAN BLOGGER DU MED TIPS, DER HJÆLPER AMATØRER TIL PROFESSIONELLE RESULTATER (ELLER NÆSTEN) Din læser har et problem – og som fagmand kan du heldigvis give en løsning med tips eller vejledninger. Så er der sat vand over til et blogindlæg, og du er skriveklar til at give en løsning på problemet. Er du for eksempel bager? Måske kan du give læserne den perfekte opskrift på en hurtig æblekage, der aldrig falder sammen. Fotografen kan opnå onlinesynlighed med et par tips til bedre fotos. Elektrikeren har måske et par genveje til at spare på strømmen. Du har sikkert også et par gode fagtricks i ærmet – ikke?
Blogindl æg, der engagerer din l æser og nedbryder købsforbehold
43
Sådan bruger du strategi 1 Tag udgangspunkt i din læser og hans problem med den baggrundsviden, du har om læseren. Du kender din kundemålgruppes problemer fra dagligdagen og har desuden taget mere systematiske initiativer til at lære kundemålgruppen at kende via kontakt på sociale medier, onlinebrevkasse og spørgeskemaundersøgelse. Forklar med din faglige viden din læser, hvordan problemet kan løses. Del og omtal dit blogindlæg online på sociale medier og debatfora – kør eventuelt også annoncer online for dine blogindlæg og bed andre bloggere dele dem. Kryds fingre for, at din læser linker, deler, kommenterer eller liker. Suppler med tips eller vejledninger, der hjælper amatører til at skabe semiprofessionelle resultater. Anmeld produkter eller ydelser, der skaber bedre resultater, end begynderen ellers opnår. Anmeld film, bøger eller andet, som er interessant for dine kunder. Strategi 1 – at uddanne læserne – er en gennemprøvet metode, der er effektiv. For nogle. Mange fagfolk bruger faktisk kun strategi 1, når de blogger. De uddanner deres læsere og gør det tit godt. De fokuserer på at vise deres faglige ekspertise. Men: Problemet er, at din konkurrent måske bruger samme strategi. For at få succes med at oplyse læserne er du selvfølgelig nødt til at skille dig ud fra konkurrenten, hvis han nu blogger om noget af det samme. Bloggerguru Jon Morrow skriver ligefrem: »Kun fjolser er afhængige af oplysende content for at få et større publikum«. Sørg derfor for, at du ikke udelukkende leverer information – men også fortæller historier og får din læser til at føle, at han ligner dig. Det virker fantastisk – fordi historier er din læsers psykiske dna. Prøv selv at skabe identifikation ved at begynde dit næste blogindlæg sådan: Kender du det her? – og så beskrive en typisk situation, der volder læsergruppen problemer. Selvfølgelig skal du ikke skrive Kender du det her? i hvert eneste blogindlæg – du kan nøjes med at tænke det. Så lyder kokkens blog: Et kvarter over aftalt tid er gæsterne stadig ikke kommet – hvad gør du med stegen? Og gartnerens blog: Har du også problemer med bladlus?
44
BLOG DIG TIL SYNLIGHED – OG SALG
Show it – don’t tell it, når du blogger Hvis du er tømrer og selv har bygget et flot legehus til dine børn, så skriv ikke bare, hvordan din læser bygger et legehus. Skriv, hvordan du eller en kunde gjorde – og sæt et billede på af børnene i huset. Det virker 100 gange bedre end en tør vejledning. Hvis du er coach, så fortæl ikke kun, hvordan man får større selvtillid. Fortæl også historien om, hvordan du – eller en klient eller god ven – styrkede selvtilliden med netop de tips. Hvis du er bager, så lad ikke opskriften på den perfekte napoleonskage stå alene. Skriv også, hvordan skidtet mislykkedes fælt for dig første gang, fordi du ikke vidste, hvad du ved nu. Pointen er, at en god historie gør hele forskellen mellem professionalisme og et personligt touch, som dine læsere elsker dig for. Og bare rolig – du har masser af historier at fortælle. Fem typer historier til oplysende blogindlæg Succeshistorier, der beskriver, hvordan din virksomhed har hjulpet en kunde med at komme fra en tilstand af kaos til kosmos – fra fiasko til succes. Men husk, at det hurtigt bliver kedeligt at høre på pral. Så hvis du er historiens ægte helt, kan du måske gøre dit produkt eller din kunde til helten – eller give din historie et humoristisk twist. Skrækhistorier om, hvor galt det kan gå, hvis man ikke forstår værdien af det, du sælger – eller historier om, hvordan nogen kom galt af sted hos konkurrenten. Lad være med at nævne konkurrentens navn, medmindre du vil have problemer. Historier fra dit personlige liv med en pointe, som er relevant for dine kunder: Det minder mig om dengang, hvor … Jokes og løgnehistorier med en morale, som er vigtig for dine kunder. Historier, hvor du lever dig ind i læserens situation efter modellen: Kender du det? Ideen er altså, at du ikke bare leverer den ene how to do efter den anden – men også skaber kontakt med din læsers følelser ved at fortælle gode historier.
Blogindl æg, der engagerer din l æser og nedbryder købsforbehold
45
Lyder det svært? Det er det ikke! Hvis du for eksempel skriver på et blogindlæg om, hvordan man vælger løbesko, kan du beskrive, hvordan du havde ondt i fødderne efter din sidste tur i dumme sko – samtidig med at du giver læseren tre tips til, hvordan han vælger perfekte løbesko. Så undgår læseren ligtorne på næste løbetur. Hvis dit blogindlæg handler om, hvordan man bager en fantastisk lagkage, skriver du, at fødselaren blev ellevild af glæde over din sidste lagkage – samtidig med at du giver opskriften på den. Du kan også forklare, hvor fjollet din første kage så ud, da den brasede sammen på grund af mangel på kompetence. Og husk endelig at forklare, at du siden har skærpet dine bagekompetencer. Storytelling og humor skaffer dig læsere, fordi du vækker læsernes følelser og får dem til at identificere sig med dig. Storytelling kan desuden gøre tørre facts og forklaringer meget mere saftige. John Morrows gode tips til succes med oplysende blogindlæg Skriv en stor gratis guide om noget, som andre skriver et enkelt blogindlæg om – og giv guiden væk som madding, hvis du sender blogindlæggene ud med dit nyhedsbrev. Gennemfør en interessant undersøgelse, som ingen andre har gennemført før, og skriv om resultaterne. Betal en grafiker for at få netop dit content til at skille sig ud i mængden. Kort sagt: Gå længere end dine konkurrenter – og gør det, de ikke er klar til at gøre for at skaffe synlighed og salg med blogging. Er du stadig i tvivl om, hvorfor det er en god idé at tilføje en historie i stedet for at opremse fakta? Du har fået svaret: Fordi historier er langt nemmere at huske. Beviset er her: Brødrene Dan og Cliff Heath er henholdsvis redaktør og tekstforfatter og professor i adfærdspsykologi og underviser i forretningsstrategi. De har undersøgt sagen, og resultatet fremlægger de i bogen Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die fra 2007.
46
BLOG DIG TIL SYNLIGHED – OG SALG
BONUSINFO OM OPLYSENDE BLOGINDLÆG Anfør sidetal i din markedsføring, hvis du har skrevet en stor gratis guide som lokkemad til dit nyhedsbrev. Vi er alle sammen grådige, og tanker som 76 sider? Kan jeg virkelig få alt det gratis? skal nok lokke nogen til at melde sig til. Husk også, at det ikke er nok at skrive en enkelt guide – selv om det er et stort arbejde. Når du har givet guiden væk, skal du stadig poste blogindlæg, nyhedsbreve, Facebookupdates … eller hvad du nu vil markedsføre dig med. Ellers glemmer dine læsere hurtigt det gode indtryk af dig som fagmand, som guiden har givet dem. Og husk også, at der selvfølgelig er kæmpestore brancheforskelle. Jo flere der blogger i din branche, desto mere må du gøre for at skabe synlighed.
Bogen beskriver, hvordan Chip Heath hvert eneste år laver et lille forsøg med sine studerende på Stanford University, hvor han underviser på kurset Making Ideas Stick: De studerende deler sig i små grupper, og en elev fra hver gruppe holder en tale for de andre. Efter talen vurderer de andre studerende, hvor velformuleret og overbevisende talen var. De mest veltalende elever får selvfølgelig de højeste karakterer af deres medstuderende. I hver tale gengiver den studerende typisk to-tre statistikker. Historier er derimod sjældne i talerne – kun en ud af ti studerende fortæller en historie. Men hvad husker de studerende så et kvarter efter talen? Fem procent af de studerende, der hørte en tale, kan gengive en statistik, mens 63 procent husker en historie. Til trods for at der er mange flere statistikker end historier i talerne, er det altså historierne, der gør talerne værd at huske. Til gengæld er der ingen sammenhæng mellem karakteren, og hvor godt de andre studerende husker talen. Jeg gætter på, at du har langt større chance for salg,
Blogindl æg, der engagerer din l æser og nedbryder købsforbehold
47
hvis din læser husker budskaberne i din markedsføring – er vi enige? Derfor: Kombiner storytelling med fakta. Det virker.
Strategi 2: Skab debat, nedbryd myter og købsforbehold Nu til strategi 2 – skab debat, nedbryd myter og købsforbehold. Let’s face it: Dine læsere har visse købsforbehold. Ellers kunne du jo sælge til 100 procent af dem, der besøger din hjemmeside. Sådan er det ikke, og det er vigtigt at konfrontere læserens købsforbehold. Købsforbehold kan have mange årsager. Måske har du ikke fået slået dit navn som fagmand fast. Måske mener læseren, der er blakkede får i din branche. Men det kan også være, læseren er i tvivl om nytten af det, du sælger – eller om det nu også er nyttigt for lige præcis ham. Som du ser, kan der være 1.000 forskellige grunde til, at læseren ikke køber, og det er din opgave som selvstændig at nedbryde dem, så du kan sælge mere. Desværre svæver mange iværksættere i uvished om, hvilke forbehold læserne har; og selv når de kender forbeholdene, går de tit uden om dem som katten om den varme grød. Men du skal ikke frygte læserens købsforbehold – i stedet skal du kende dem, konfrontere dem, nedbryde dem og sælge meget mere. Hvis du ikke kender din læsers forbehold endnu, kan det være en god idé at bide mærke i kritiske bemærkninger, du selv eller andre fagfolk får. Det kan være bemærkninger af typen: »Nu er der vel garanti på den tørretumbler«? eller »Jeg har set det samme billigere et andet sted«? Det er værd at spidse ører, når folk så direkte fortæller dig, hvilke købsforbehold de har, for så kan du nedbryde forbeholdene i dine blogindlæg. Hvis du sælger hvidevarer, skriver du måske et blogindlæg om Hanne, der kom ind i butikken for at klage over tørretumbleren, men gik glad hjem igen, da du havde mindet hende om at rense fnugfiltret – og samtidig tilføjer du, at hun så ikke fik brug for de to års garanti. Det kan også være, du har en historie i ærmet om Ole, der fik ‘samme’ vare billigere hos konkurrenten – men opdagede, det var en billig kopi, der hurtigt gik i stykker. Læg mærke til, at du selvfølgelig kun skal bruge ægte historier fra din dagligdag i virksomheden.
48
BLOG DIG TIL SYNLIGHED – OG SALG
Blog dig til synlighed – og salg 1. udgave, 1. oplag, 2016 © Louise Lamberth og Frydenlund ISBN 978-87-7118-561-4 Forlagsredaktion: Lil Vad-Schou Korrektur: Maiken Skovmøller Grafisk tilrettelæggelse: Eks-Skolens Trykkeri Aps Illustrationer: Eks-Skolens Trykkeri Aps Portrætfoto: Per Krogsgaard, PKL Design & Foto, Korsør Grafisk produktion: GraphyCems, Spanien
Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copydan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.
Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C T: 3393 2212 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice