Mette Reinhardt Jakobsen
FOKUSGRUPPER FOR BEGYNDERE EN PRAKTISK HÃ…NDBOG
2. udgave FRYDENLUND
Fokusgrupper for begyndere En praktisk håndbog 2. udgave, 1. oplag, 2018 © Forfatteren og Frydenlund, 2011 ISBN 978-87-7118-773-1 Grafisk tilrettelæggelse: Louise Ettrup-Mikkelsen Grafisk produktion: GraphyCems, Spanien
Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forla-gets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.
Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C tlf. 3393 2212 • fax 3393 2412 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice.
INDHOLD
INDLEDNING................................................................................................. INDLEDNING ......................................................................................... 77 SÅDAN LÆSER DU BOGEN.......................................................................... 9 SÅDAN LÆSER DU BOGEN.................................................................. 9 Hvilke kapitler .................................................................................99 Hvilke kapitlertiltilhvem?. hvem?.......................................................................... Bogen består af 8 kapitler................................................................................ Bogen består af 8 kapitler........................................................................ 99 Begreber brugt 10 Begreber brugti ibogen.................................................................................. bogen.......................................................................... 10 KAPITEL 1: FOKUSGRUPPER – HVORFOR?............................................... 11 KAPITEL 1: FOKUSGRUPPER – HVORFOR?...................................... 11 Hvad kan man forvente?................................................................................ 12 Hvad kan man forvente?........................................................................ Hvad skal man ikke forvente?........................................................................12 12 Hvad skal man forvente?................................................................ Indkredsning af ikke en fokusgruppes emne..........................................................12 13 Indkredsning af en fokusgruppes emne.................................................. 13 Overvejelser i forhold til ressourcer................................................................ 14 Overvejelser i forhold til ressourcer........................................................ 14 Hvordan skal resultatet bruges?...................................................................... 15 Hvordan skalresultatet resultatetikke bruges?.............................................................. Hvordan skal bruges?..............................................................15 17 Hvordan skal resultatet ikke bruges?...................................................... 17 Opsummering kapitel 1................................................................................. 19 Opsummering kapitel 1......................................................................... 19 KAPITEL 2: DESIGN................................................................................... 20 Individuel 2: versus kollektiv............................................................................. 20 KAPITEL DESIGN ............................................................................ 20 De forskellige gruppetyper. ............................................................................20 21 Individuel versus kollektiv....................................................................... Gruppetyper af antal deltagere..........................................................21 22 De forskelligebestemt gruppetyper..................................................................... Antal grupper............................................................................................... 22 Gruppetyper bestemt af antal deltagere...................................................22 Rotationsordre.............................................................................................. 25 Antal grupper........................................................................................ 22 Opsummering kapitel 2.................................................................................25 28 Rotationsordre......................................................................................
Opsummering kapitel 2.......................................................................... 28 KAPITEL 3: SPØRGERAMMEN................................................................ 29 En ramme, ikke et skema............................................................................... 29 KAPITEL 3: SPØRGERAMMEN........................................................... 29 Design af spørgerammen.............................................................................. 30 En ramme, ikke et skema....................................................................... 29 Produktudforskning...................................................................................... 34 Design af spørgerammen....................................................................... 30 Opsummering kapitel 3................................................................................. 38 Produktudforskning............................................................................... 34 Opsummering kapitel 3......................................................................... KAPITEL 4: ALT DET PRAKTISKE ..............................................................38 39 Hvor skal vi være?......................................................................................... 39 KAPITEL 4: vi ALT DET PRAKTISKE....................................................... 39 Hvornår skal holde grupperne................................................................... 40 Hvor skal vi være?.................................................................................. 39 AV-udstyr..................................................................................................... 42 Hvornår skal vi .holde grupperne?........................................................... 40 Kundedeltagelse. .......................................................................................... 43 AV-udstyr.............................................................................................. Forplejning...................................................................................................42 44 Kundedeltagelse..................................................................................... Indretning af mødelokalet.............................................................................43 45 Forplejning............................................................................................ 44 Alt det ekstra................................................................................................ 45 Indretning af mødelokalet..................................................................... 45 Testmateriale................................................................................................ 47 Alt det ekstra......................................................................................... Transport......................................................................................................45 47 Testmateriale......................................................................................... Opsummering kapitel 4.................................................................................47 48
Transport.............................................................................................. 47 KAPITEL 5: REKRUTTERING ......................................................................48 49 Opsummering kapitel 4.......................................................................... Kendskab til marketing - lav en ’screener’....................................................... 49 Ingen marketing/reklame.............................................................................. 49 Respondenterne............................................................................................ 55
FOKUSGRUPPER FOR BEGYNDERE 5
Hvordan får5:man dem til at deltage?.............................................................. 55 KAPITEL REKRUTTERING ..............................................................49 Må man kende deltagerne?............................................................................ 56 Kendskab til marketing - lav en 'screener'............................................... 49 Penge, – og hvem betaler?.....................................................................49 57 Ingen gaver marketing/reklame...................................................................... Hvor lang tid i forvejen skal man begynde?.................................................... 58 Respondenterne.................................................................................... 55 Husk nu, at................................................................................................... 59 Hvordan får man dem til at deltage?...................................................... 55 Eksempel 1: Screener/læsere af nyt magasin om madlavning for mænd..........56 59 Må man kende deltagerne?.................................................................... Eksempel 2: Mail bekræftelse af deltagere..................................................57 61 Penge, gaver – ogtilhvem betaler?............................................................. Opsummering Kapitel 5................................................................................ 62 Hvor lang tid i forvejen skal man begynde?............................................ 58
Husk nu, at........................................................................................... 59 KAPITEL 6: SELVE DAGEN – TJEKLISTE.................................................... 63 Eksempel 1: Screener/læsere af nyt magasin om madlavning for mænd..59 Deltagere...................................................................................................... 63 Eksempel 2: Mail til bekræftelse af deltagere.......................................... 61 Moderator.................................................................................................... 65 Opsummering Kapitel 5........................................................................ 62 Lokaler......................................................................................................... 65 Testmateriale................................................................................................ 66 KAPITEL 6: SELVE DAGEN – TJEKLISTE!.......................................... 63 Spørgeramme............................................................................................... 67 Deltagere.............................................................................................. 63 Gaver til deltagere......................................................................................... 69 Moderator.............................................................................................65 Forplejning................................................................................................... 69 Lokaler................................................................................................. 65 Deltagere og tilskuere.................................................................................... 69 Testmateriale.........................................................................................66 Opsummering Kapitel 6................................................................................ 70 Spørgeramme........................................................................................67 Gaver til 7: deltagere................................................................................. KAPITEL AT MODERERE EN GRUPPE...................................................69 71 Forplejning........................................................................................... At moderere er et håndværk..........................................................................69 71 Deltagere og tilskuere............................................................................ 69 Hvorfor en moderator?.................................................................................. 71 Opsummering Kapitel 6........................................................................ 70 Tre slags energi............................................................................................. 71 Moderators rolle er trefoldig.......................................................................... 72 KAPITEL .7: AT MODERERE EN GRUPPE........................................... 71 Spilleregler. .................................................................................................. 73
At forskellige moderere teknikker er et håndværk.................................................................. De og udtryksformer i gruppediskussioner......................71 75 Hvorfor en moderator?.......................................................................... Hvordan håndterer man gruppens ’leder’?......................................................71 79 Tre slagsfår energi..................................................................................... Hvordan man de ’tavse’ i tale?..................................................................71 80 Moderators rolle er trefoldig.................................................................. Hvad, hvis diskussionen kører af sporet?........................................................72 81 Spilleregler............................................................................................ 73 Opsummering Kapitel 7................................................................................ 83
De forskellige teknikker og udtryksformer i gruppediskussioner:............. 75 KAPITEL EFTER GRUPPERNE ............................................................... 84 Hvordan 8: håndterer man gruppens ’leder’?..............................................79 Analysen af resultaterne. . .............................................................................. 84 Hvordan får man de ’tavse’ i tale?.......................................................... 80 Præsentationen af resultaterne...................................................................... 87 Hvad, hvis diskussionen kører af sporet?................................................81 Opsummering 8................................................................................ 88 OpsummeringKapitel Kapitel 7........................................................................ 83 KAPITEL 9: HVAD SÅ MED WEB?............................................................... 89 KAPITEL 8: EFTER GRUPPERNE....................................................... 84 Den situationelle kontekst............................................................................. 89 Analysen af resultaterne....................................................................... 84 Stadie i processen.......................................................................................... 91 Præsentationen af resultaterne...............................................................87 Et eksempel på spørgeramme........................................................................ 94 Opsummering Kapitel 8........................................................................ 88 Opsummering Kapitel 9................................................................................ 98
LITTERATUR ........................................................................................89 LITTERATUR ................................................................................................ 99 STIKORD .................................................................................................. .............................................................................................100 90 STIKORD
6
FOKUSGRUPPER FOR BEGYNDERE
KAPITEL 1
Fokusgrupper – hvorfor? Lad det være sagt med det samme. Fokusgrupper som metode bør kun overvejes, hvis man har både tiden og ressourcerne til at gennemføre dem og så den rette, kvalitative indstilling. Fokusgrupper bliver skældt meget ud, og det er primært, fordi der er gået lidt inflation i begrebet. ”Lad os lige lave en fokusgruppe,” er sådan en nem sætning at slynge ud. Så kan man lade otte mennesker plus en moderator snakke sammen, man kan håndplukke de citater fra diskussionen, der underbygger ens mavefornemmelse, og så kan man ellers med rette sige til alle projektets interessenter: Vi har testet det; fokusgruppen sagde ... Den sætning indeholder to fejl. ’Testet’, og ’fokusgruppen’. Forklaring følger: For det første er det svært at sige, at man med en fokusgruppe tester noget. En test er sådan en underlig, halvklinisk størrelse. En test lægger op til en meget fast struktur og en sammenlignelighed af nogle forskellige produkter på en række parametre. Men det er faktisk ikke metodens ædleste mål. Gruppediskussioners store force er, som de øvrige kvalitative værktøjer, at de kan hjælpe med at forstå en kontekst, et fænomen, en livsforståelse. Fokusgrupper kan svare på spørgsmålet: Hvorfor? Det er helt essentielt og meget vigtigt at huske. Fokusgrupper kan (og bør) ikke bruges til at finde frem til, at 62 % synes, magasinets forside skal være blå, eller at 33 % af de fremmødte faktisk har en intention om at købe produktet. Til gengæld kan fokusgrupperne hjælpe med at forstå, at blå er en seriøs og troværdig farve, der passer godt til forsiden af det nye bank-magasin, man er i gang med at konceptudvikle. Eller at det nye smørbare osteprodukt virkelig opfylder et behov og et ønske fra børnefamilier, i en sådan grad at man med rette kan formode, der vil være salg i det. En test er noget skematisk; udkommet af en fokusgruppe kan i bedste fald være tematisk. Så kommer vi til begrebet ’fokusgruppen’. Og det kan være umiddelbart svært at se, hvad der skulle være galt med det ord. Det er da en bog om fokusgrupper, det her, er det ikke? Jo, lyder det prompte svar, om grupper. I flertal. Skal man tegne en ret linje, skal man også have to punkter, der kan forbindes, A og B. Man kan også godt tegne en linje ud fra et enkelt punkt, men det er temmelig svært at vide, hvad retning man skal tegne i. Om den er parallel med horisonten, eller krydser den. Hvor lang linjen skal være. Og så videre. Det clasher desværre med en moderne opfattelse af, at fokusgrupper alligevel bare er kvalitative, og så handler det ikke om, hvor mange man spørger. Der er desværre bare rigtig, rigtig mange ting, som kan gå galt i en fokusgruppe. Det vil denne bog give adskillige eksempler på. Derfor er det rygende usikkert, hvis ikke ligefrem farligt, at tale om fokusgrupper i ental. Det koster penge, er dobbelt så besværligt, og tager endda også længere tid at holde mere end en gruppe. Men har man bare den mindste snert af en realistisk chance for at holde en gruppe mere – en såkaldt kontrolgruppe – så gør det endelig!
KAPITEL 1 11
HVAD KAN MAN FORVENTE?
Man kan i princippet forvente sig alt, og intet, af metoden. Både det man får, og det man ikke får, kan opsummeres på listeform: Såfremt fokusgrupperne planlægges, gennemføres og analyseres metodisk korrekt, kan man forvente at få: • Forståelse af et emne. • Forståelse af den kontekst, emnet indgår i. • Fornemmelse for accept af nye ideer/produkter. • Inspiration til at udvikle videre/tænke nyt om emnet. • Bekræftelse/afkræftelse af hypoteser om forbrugernes holdninger til et bestemt emne. Det vil sige, idé-generering og idé-afprøvning er to rigtig stærke argumenter for, hvorfor man skal bruge den kollektive diskussion, som fokusgrupper er. Man kan til sammenligning inddrage de øvrige, klassiske kvalitative metoder. Man skal altid huske at overveje, om fokusgrupper nu også er den metode, der passer bedst til emnet. HVAD SKAL MAN IKKE FORVENTE?
Man skal ikke forvente nogen form for kvantificering af resultaterne. Det er den største misforståelse i forhold til fokusgrupper. Alt, alt for ofte bliver den kvalitative metode holdt op imod den kvantitative metodes grundbegreber: • Validitet • Reliabilitet • Repræsentativitet Men hvis man holder de kvalitative værktøjer i almindelighed og fokusgrupper i særdeleshed op imod den slags evalueringsværktøjer, går det galt. Selvfølgelig skal en kvalitativ undersøgelse også være valid og pålidelig, men man kan ikke måle parametrene på samme måde. Validiteten ved fokusgrupper ligger i høj grad i analysen, som jeg vender tilbage til senere i bogen. Analysen skal sikre, at den forståelse af et fænomen, man finder frem til via fokusgrupperne, rent faktisk er forankret i, hvad der er sagt og sket i grupperne, og ikke bare er en fri fortolkning fra den person, som har modereret og analyseret gruppediskussionen. Det stærkeste værktøj til det formål er at benytte mange citater fra gruppen i den endelige afrapportering – men det vender jeg som sagt tilbage til. Reliabiliteten er lidt mere delikat at indsnævre i forhold til fokusgrupper. I den kvantitative verden betyder det, at man ville få det samme resultat, hvis man gennemførte den kvantitative undersøgelse på samme facon, én gang til.
12 FOKUSGRUPPER FOR BEGYNDERE
Det er vanskeligere at sige i forbindelse med fokusgrupper. Gruppedeltagerne og muligvis moderator vil skifte fra gang til gang. Det drejer sig om mange levende mennesker og ikke et sterilt måleinstrument. Samtidig opererer man med en spørgeramme, der er dynamisk og dermed kan ændre sig fra en gruppe til en anden – i modsætning til et kvantitativt spørgeskema, hvor spørgsmålene og deres formuleringer altid er enslydende. Spørgerammen bliver i øvrigt behandlet langt mere detaljeret i kapitel 3. Men samtidig kan man indvende, at den kvalitative metodes natur netop er mangfoldigheden. Altså ikke nødvendigvis at få det samme svar hver gang – snarere tværtimod. Jo flere forskellige facetter af et fænomen, man kan få afdækket, desto bedre. Så det gælder om at gentage undersøgelsen igen og igen – til man netop begynder at møde de samme svar igen. Så kan man formode, at ringen er sluttet, og at man har været hele vejen rundt. Her kan man lukke undersøgelsen – og erklære, at den har reliabilitet. Repræsentativitet er det sidste parameter. I den kvantitative metode handler det om, at man sammensætter stikprøven – altså de folk, der skal svare på en undersøgelse – så de præcist afspejler hele populationen. Hvis man skal lave en undersøgelse af danskernes mediebrug og for eksempel ved, at så og så mange procent af den danske befolkning læser Billed Bladet – så skal det gerne være den samme procentfordeling, disse læsere optræder med i den endelige undersøgelse. Det er naturligvis langt mere tricky i en kvalitativ sammenhæng, hvor man samler otte-ni personer ad gangen, og af praktiske årsager hverken kan håndtere ’kvarte eller halve et eller andet’. Repræsentativiteten hænger derfor i større grad sammen med at få samlet en gruppe, man har en formodning om repræsenterer en bredde af holdninger og synspunkter i forhold til det emne, man vil opnå større viden om. Vi vender tilbage til den del i kapitlet om rekruttering. Men det er meget, meget vigtigt at huske i forhold til forventninger, at fokusgrupper aldrig vil give et repræsentativt billede af et fænomen. Er det dén slags, man ønsker, vil man altid skulle følge op med en kvantitativ undersøgelse. For det er ikke den kvalitative metodes ærinde at være repræsentativ. INDKREDSNING AF EN FOKUSGRUPPES EMNE
Umiddelbart virker det måske som slaraffenland at have otte mennesker, der diskuterer ens produkt, samlet i to timer eller mere. Man skulle tro, man kunne få alt at vide i sådan et scenarie. Det kan man i princippet også – og netop derfor stiller det store krav til, at man på forhånd har gjort sig helt klart, hvad det er grupperne skal beskæftige sig med. En diskussion kan lynhurtigt dreje i den forkerte retning – og samtidig være en meget interessant diskussion. Den eneste måde, moderator kan styre temaet tilbage på sporet, er derfor, hvis moderator og kunden på forhånd er blevet helt enige om, hvad grænserne for diskussionen skal være.
KAPITEL 1 13
Man skal skelne mellem: • Det essentielle – eller ’need to know’ og • Det æstetiske – ’nice to know’. Det essentielle skal her forstås som de spørgsmål, man skal have svar på. Deltagerne må simpelthen ikke forlade lokalet, før det eller de spørgsmål er fuldstændig afdækkede. Det æstetiske skal forstås bredt – det er ikke kun kransekagepynt, men det er alle de dele, der gør forståelsen af emnet så meget mere appetitlig og interessant. Hvis det essentielle er projektets fundament og byggeklodser, er det æstetiske finish og samlinger. Det, der gør billedet komplet og sammenhængende. Der er naturligvis en vis begrænsning i sådan en opdeling – især når man netop tænker på, at den kvalitative metodes store force er, at den forvandler alt det, der er nice to know, altså udenomsviden og kontekst, til at blive need to know. Man skal derfor skelne mellem de to punkter primært for at være i stand til at gennemskue, hvornår der virkelig skal spørges ind til et emne – og hvornår man måske kan skære lidt ned på debattiden, fordi man er ude i de mere bløde områder. Og så naturligvis at al snak, der måtte være, som falder helt uden for begge kategorier, skal skæres helt væk. OVERVEJELSER I FORHOLD TIL RESSOURCER
Ressource-spørgsmålet er centralt af helt pragmatiske årsager. Ressourcer kan her dække over tre hovedområder: • Tid • Personer • Penge Tid: Det kræver tid at lave fokusgrupper. Tid, der skal bruges på at designe projektet, rekruttere deltagere, skrive spørgerammer, producere testmateriale, gennemføre grupperne og – sidst men ikke mindst – at analysere dem. Alt det, som denne bog handler om. Det er ikke noget, man ’bare lige gør’. Så bliver resultatet i hvert fald derefter – dårligt, hvis ikke ligefrem ubrugeligt. Derfor skal man nøje overveje, om man kan sætte de uger af, et sådant projekt tager. Har man kun få dage, er der andre genveje til den information, man søger. Hurtige telefoninterviews, web-indsamling af data; har man kun kort tid, må man hellere vælge en anden metode. For fokusgrupper har ikke plads til sjusk og smarte genveje. Personer: Der skal også bruges folk til at gennemføre sådan et projekt. Fra kundesiden kræver det mindst én projektansvarlig, der kan stå med kontakten til analysefirmaet, til eventuelle andre eksterne leverandører (reklamebureauer,
14 FOKUSGRUPPER FOR BEGYNDERE
designerteam) og ikke mindst styre processen og forventningerne internt. Hos den, der skal levere analysen, er der også brug for hænder. Til de samme punkter som ovenfor er en enkelt person lige i underkanten. En moderator, en rekruttør og en praktisk gris er det ideelle. Vel vidende, at man sagtens kan sætte flere end en person til at rekruttere, da det er en af de mest omfattende opgaver ved at gennemføre gruppediskussioner – det vender vi tilbage til i kapitel 5. Penge: Det er måske trist at sige det, men fokusgrupper koster. Der er selvfølgelig forskel på budgetstørrelser – en kunde, der bruger et full-service analysebureau, tæller på en måde, en gruppe studerende, der eksperimenterer med metoden, tæller på en anden. Men selv i det sidste tilfælde er der udgifter: Forplejning til respondenterne og eventuelle gaver til disse. Skal man have full-service er der så også lokaleleje, videoudstyr, transport, udgifter til moderator og så videre. Men man skal have gjort op på forhånd, om man har pengene. Ligesom det var tilfældet, hvis man ikke har den fornødne tid, må man hellere ændre metode end at begynde at skære budgetter. Det nytter ikke noget at bruge sin kammerat som respondent, fordi han vil stille op gratis. Eller at afholde gruppen i en vaskekælder, fordi den er gratis. Eller, for et firmas vedkommende, at sætte ’hende praktikanten fra serviceafdelingen’ til at moderere grupperne. Det vil altid gå ud over slutresultatet. Så hellere bruge de få midler, man har, på en måde, så man er sikker på at optimere kronerne. Web, telefon, miniinterviews – der er altid alternativer til fokusgrupper, og sommetider er der bare mere fornuft i at vælge et andet dataindsamlingsformat. HVORDAN SKAL RESULTATET BRUGES?
Helt essentielt, før man går i gang, er at spørge sig selv: • Hvad resultatet skal bruges til • Og hvordan Spørgsmålet om ’Hvad’ hænger naturligt sammen med de indledende kommentarer i dette kapitel – altså, hvad kan man forvente at få ud af en fokusgruppe, og hvad kan man ikke forvente. Fokusgrupper kan bruges overalt i en proces, men kommer oftest ind enten helt i begyndelsen eller helt i slutningen af et forløb. I begyndelsen af et forløb kan man hovedsagligt bruge fokusgrupperne til: • • • • •
Grundlæggende forståelse af et emne. Inspiration. Idéudvikling. Konceptudvikling. Konceptjustering.
KAPITEL 1 15
Her begynder man ofte i ét felt og åbner derefter op, så man opnår en dybere forståelse af emnet – til yderligere inspiration:
FÆNOMEN
FORKLARING, FORSTÅELSE, PERSPEKTIVERING
I slutningen af et forløb kan man bruge fokusgrupperne til: • Stadig grundlæggende forståelse af et emne – men den skulle gerne allerede være opnået tidligere i processen. • Afprøvning af fænomenets substans og sammenhæng. • Efterprøvning af hypoteser. • Afgørelse af et koncept eller en idés bære- og levedygtighed. • Afdækning af muligheder for forbedringer og videreudvikling. Her går man den modsatte vej af det forrige eksempel; man prøver at indsnævre fænomenet igen, så man finder frem til dets ægte væsen og substans:
AFPRØVNING, VALIDERING
FÆNOMEN
16 FOKUSGRUPPER FOR BEGYNDERE
GRØNT LYS
Når den runde er overstået, er der i øvrigt ikke noget i vejen for at begynde forfra med ny idéudvikling på den idé, man har fundet frem til: Iteration, det vil sige gentagelsen af en række test, er en meget fordelagtig måde at bruge de kvalitative gruppediskussioner på, fordi man hver gang bevæger sig et lag dybere i forståelsen af et fænomen. Helt konkret kunne det være udviklingen af et nyt koncept for frysetørret kaffe. Man starter måske ud med en serie grupper om folks forbrug af henholdsvis almindelige kaffebønner og pulverkaffe. Her forsøger man så at blive klogere på folks kaffevaner. Med de input i bagagen tager produktchefen så hjem og skriver to eller tre forskellige koncepter om det nye mærke i pulverkaffe, han eller hun ønsker at lancere. Skal den være så billig som muligt, eller økologisk, eller med lavt koffeinindhold? De tre koncepter bliver præsenteret i en ny serie grupper, der ender ud med, at man beslutter sig for et specifikt koncept: Den økologiske kaffevariant. Til det formål skal der designes ny emballage – derfor starter man forfra med en række grupper, der skal afdække forventninger til netop indpakning af økologisk pulverkaffe: glas eller papir, skal holde på smagen eller se pæn ud, bæredygtige materialer eller ej. Igen en lang række spørgsmål, der skal afgøres. Når det er blevet klart, at en økologisk pulverkaffe skal sælges i genbrugsglas, bliver en designer sendt i tænkeboks, og han bliver først lukket ud, når han har tre designvarianter klar. De kan så præsenteres i en række grupper, der afgør, hvilken matcher mærket bedst. Og så videre. Man kan fortsætte listen med at lave en række fokusgrupper for at udvælge og udvikle reklamekampagner, produktnavn og en lang række andre markedsføringsmæssige overvejelser. Eksemplet skal blot illustrere, at fokusgrupperne kan bruges mange gange undervejs – både til ny inspiration og til at blåstemple ideer.
HVORDAN SKAL RESULTATET IKKE BRUGES?
Hvordan vi skal bruge resultatet – tja, det får vi vel at se, tænker mange. Og så sker der ikke så meget mere, før man pludselig står med nogle resultater, der peger i en anden retning end den, man havde forestillet sig. Et koncept kan pludselig vise sig slet ikke at matche brugernes forventninger eller virkelighed. En trend, man troede at have opfanget, kan vise sig slet ikke at have hold i virkeligheden. Et nyt design, man har brugt måneder og kroner på, får tommelfingeren ned af kernebrugerne. Så kan det være hårdt at skulle sadle om og tænke nyt. Nogle vælger den nemme vej: Brugerne ved jo slet ikke, hvad de vil have. Javel, må indvendingen så lyde, hvorfor så overhovedet have valgt at spørge dem ad.
KAPITEL 1 17
Andre kan være mere spidsfindige og begynde at skyde skylden på moderator: Han eller hun drejede bevidst gruppen i en forkert retning. Den beskyldning vil kun have gyldighed, hvis moderator er uerfaren eller har en part i projektet. En ægte, uddannet moderator ville aldrig finde på sådan en manøvre. Ingen ønsker at sætte deres faglighed på spil i den sammenhæng. Endelig kan man også skyde skylden på rekrutteringen: Det var de forkerte folk, der deltog. Det problem falder så oftest tilbage på aftageren af gruppen, som er den part, der i første omgang har leveret oplysningerne om, hvem målgruppen er, og derfor givet retningslinjerne for rekrutteringen. Så der er stort konfliktpotentiale, hvis udbyttet af fokusgrupperne viser sig at være overraskende. Som arrangør kan man ikke gøre andet end at dække sig ind under transparens og grundighed i alle faserne, så der ikke er noget at komme efter. For man skal kun afholde fokusgrupper, hvis man kan tåle at høre sandheden.
En, der ikke havde det godt med sandheden, var kreativ chef for et parisisk reklamebureau. Bureauet havde udført en række udkast til en ny kampagne for en yoghurt specielt til børn. Den kreative idé tog udgangspunkt i, at yoghurten indeholdt kalcium; kalcium er godt for børns vækst, ergo hjalp yoghurten børn til at vokse sundt og hurtigt. Den logik havde reklamebureauet så omfortolket til børn skal vokse hurtigt, for ’det er farligt at være lille’. Hovedillustrationen var en lille hånd, der rakte op på et komfur efter en gryde med spilkogende vand. Ideen blev afprøvet på i alt fire fokusgrupper, med kvinder i to forskellige aldersgrupper, alle mødre til mindre børn, halvdelen købere af pågældende mærke yoghurt, halvdelen købere af konkurrerende mærker. Reaktionen i alle fire grupper var både enslydende og alarmerende: de ville aldrig købe et produkt, der i den grad antydede, de var dårlige mødre, der ikke kunne passe ordentligt på deres børn. Enkelte kvinder gik så langt som til at tale om en decideret boykot af mærket. Afvisningen var, med andre ord, kategorisk. Men det nægtede reklamebureauet at høre på. De mente, reklamens højeste formål var at skabe opmærksomhed om produktet, og så var ethvert middel ellers velkomment til at nå dette mål. Den kreative direktør blev endog særdeles ophidset og forlod mødet med et smæk med døren. Heldigvis var produktchefen mere lydhør – og omstillingsparat – så kampagnen blev lavet om. Men eksemplet viser, at man skal være indstillet på overraskende resultater. Også af den mere ubehagelige slags.
18 FOKUSGRUPPER FOR BEGYNDERE
OPSUMMERING KAPITEL 1 • Man skal kun gennemføre fokusgrupper, hvis man kan og vil stille den nødvendige tid og de nødvendige ressourcer (i form af folk og penge) til rådighed. • Fokusgrupper er en kvalitativ metode. Den kan besvare spørgsmålet ’hvorfor?’ i modsætning til de kvantitative metoder, der kan besvare spørgsmålet ’hvor mange?’. • Før man begynder på en runde fokusgrupper, skal man stille to spørgsmål: Hvad skal resultatet bruges til? Og hvordan?
KAPITEL 1 19