Majbritt Lund
God kommunikation for selvstĂŚndige Vejen til flere kunder
Frydenlund
God kommunikation for selvstændige Vejen til flere kunder 1. udgave, 1. oplag, 2011 © Frydenlund og forfatteren ISBN 978-87-7118-041-1 Forlagsredaktion: Lotte Surlykke List Grafisk tilrettelæggelse: Anette Oelrich Grafisk produktion: Balto, Litauen
Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.
Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C Tlf. 3393 2212 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice
Indhold
Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Indledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Skriv, så det bliver læst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Kampen om læsernes tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Læseren er hovedpersonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Skriv, så du sælger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Brug nyhedstrekanten og kom til sagen . . . . . . . . . . . . . . 18 Skrivetricks, der fastholder din læser . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Sætningstyper, formuleringer og ord, du skal prøve at undgå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Hjemmesiden hjælper kunderne ind i din forretning . . . . . . 30 Hjemmesidens struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Skriv til nettet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Hvad finder Google om dig? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Ryd op . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Nyhedsbreve – den passive salgskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Forskellige målgrupper – forskellige behov . . . . . . . . . . . 52 Del ud af din viden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Hvad kan nyhedsbrevet ellers indeholde? . . . . . . . . . . . . . 55 Sådan fastholder du læserne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Brug et nyhedsbrevsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
6
Sådan får du tilmeldinger til nyhedsbrevet . . . . . . . . . . . . 60 Bliv ekspert – skriv en fagbog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Når du skal i gang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Skriv igennem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Hvordan får du udgivet bogen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Markedsføringens himmel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Go’ giver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Du kan få hjælp… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Journalisternes tankegang og arbejdsbetingelser . . . . . . . . . . 77 Hvorfor gå i pressen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Hvordan arbejder pressen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 AVIS-kriterierne – formlen på en god historie . . . . . . . . . 80 Fokuspunkter, når du vil i pressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Bagvejene til journalisterne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Faldgruber, du skal undgå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Hvilke kilder skal du bruge? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Pressemeddelelser og kontakt med journalister . . . . . . . . . . . 95 find det rette medie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Når du kontakter pressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Husk også . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Sociale medier og alternative se mig-effekter . . . . . . . . . . . 112 Blogs – dit eget medie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 De sociale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Andre synlighedsfaktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Litteraturliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 E-bøger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Indledning
Min første bog, God kommunikation i foreningen, har inspireret mig til at skrive denne bog. Dels er den blevet godt modtaget blandt foreningerne, dels har de selvstændige, jeg møder på min vej, også vist stor interesse for den. På mine gratis PR-kurser har jeg haft det lidt mærkeligt med at have skrevet en bog specielt til den ene halvdel af kursisterne. Især fordi jeg vidste, at de selvstændige ofte har det samme behov som foreningerne: De skal løse en masse kommunikationsopgaver uden nødvendigvis at være uddannet til det, og de har også mange andre opgaver på to do-listen. Derfor besluttede jeg mig for også at skrive en kommunikationshåndbog til de selvstændige. Bogen er skrevet, så du som selvstændig kan læse den på en aften, og jeg skriver bevidst kun om det allervigtigste. Kommunikationen er en meget væsentlig del af markedsføringen i de allerfleste virksomheder. Nyhedsbreve, hjemmeside, salgsbreve og bøger er virksomhedens ansigt udadtil. Her kan du både tiltrække eller miste kunder. Samtidig kan du gennem disse kanaler ramme en meget stor kundegruppe på én gang – modsat andre måder at sælge på, hvor man kommunikerer med én person ad gangen.
12
Alle kapitler kan læses hver for sig, men jeg anbefaler, at du begynder med kapitel 1, ”Skriv, så det bliver læst”, da det er basisviden, uanset hvilken kommunikationskanal, du vil beskæftige dig med. I bogen fokuserer jeg mest på det, der er mit speciale, nemlig ordene. Jeg omtaler diverse sociale og elektroniske medier, fordi de åbner for en masse muligheder, men kommer ikke ind på det tekniske. Dels fordi det udvikler sig hele tiden, og dels fordi blogs, betalingssystemer og så videre skal sættes op forskelligt, alt efter hvilken type hjemmeside, du har. Har du spørgsmål og kommentarer i forbindelse med bogen, hører jeg meget gerne fra dig. Rigtig god læselyst, Majbritt Lund I forbindelse med denne bog vil jeg gerne sige tak til de mange, der har hjulpet mig undervejs. Især vil jeg gerne sige tak til følgende for inspiration og sparring: Nana Toft, Udsagn Mette Hertzmann, Symbiotisk Rikke Moos, Webskribenten Lisbeth Scharling, WebWoman Kommunikation Journalist Marlene Grøftehauge Gitte Glibstrup, STRUP & STRUP KOMMUNIKATION Også tak til Luna Hvid fra Luna Hvid Design og Groove Method™ Master Trainer og zumba-instruktør Signe Næssing for at læse bogen igennem set med målgruppens øjne.
Skriv, så det bliver læst
Kampen om læsernes tid Vi bliver alle sammen overdynget med informationer og sorterer derfor konstant oplysningerne efter, hvor relevante de er for os, og hvor meget energi vi skal bruge på at læse og forstå dem. Derfor skal vi som afsendere på ingen måde tage for givet, at vores læsere vil bruge ret lang tid på at læse det, vi skriver til dem – medmindre de straks bliver overbeviste om, at det er relevant for dem, og at de får noget ud af at læse det, vi skriver. Det skal vi hele tiden have i baghovedet, hvad enten vi skriver salgsbreve, hjemmesidetekster, brochurer, nyhedsbreve, bøger eller andet. Og jo flere gange læserne oplever, at vi giver dem informationer, de ikke har brug for, des mindre er chancen for, at de vil læse det, vi skriver, en anden gang. Når du skriver, skal du derfor hele tiden: • Vurdere alle dine oplysninger ud fra, om de er relevante for flertallet af læserne. • Skrive i et sprog, der glider så nemt, at dine læsere ikke skal koncentrere sig om at læse det, du skriver.
14
Læseren er hovedpersonen Uanset hvilken type tekst du skriver, skal du fokusere på den type læsere, du har flest af. Nogle af de etablerede medier har konkretiseret deres målgruppe ved at opfinde flere personer, som læserne kan identificere sig med. Det kan være personer, der har cirka samme økonomi, uddannelse og familiære status som læserne. Ved at journalisterne har disse fiktive personer for øje, når de skriver, bliver det lettere for dem at målrette deres budskab. Måske er det også relevant for dig at opfinde en fiktiv person, du kan målrette dine tekster til.
Eksempler på målgrupper Du skal hele tiden se din læser for dig, når du vælger, hvad du vil skrive om, og hvordan du vil skrive. Måske henvender du dig til to meget forskellige målgrupper. I så fald kan du overveje at have forskelligt markedsføringsmateriale til hver gruppe. Det giver selvfølgelig ekstra arbejde, men kan også være grunden til, at du får fat på kunden – eller fastholder læserne af dit nyhedsbrev. Ved at fokusere på den rette målgruppe undgår du også at blive kontaktet forgæves af folk. Lise Windfeld Bornerup, indehaver af Astma Care Danmark, har oplevet, at hun fik flere reelt interesserede henvendelser, efter hun ændrede fokus på sin hjemmeside. Oprindeligt fokuserede hun på, at hun kunne hjælpe alle til at få det bedre ved at trække vejret på en anden måde. Men i 2009 ændrede hun teksten på hjemmesiden til, at hun hjælper
15
klienter med astma og KOL, så de ikke behøver at tage så meget medicin. Det betyder, at dem, hun kommer i kontakt med nu, er så dårlige, at de gerne vil betale for hendes hjælp. Hvis du også har læst min første bog, God kommunikation i foreningen, vil du se mange eksempler på, hvordan jeg vinkler de samme emner anderledes til de to forskellige målgrupper, når du læser denne bog. Hvor jeg her skriver om kunder og markedsføringseffekt, skrev jeg tidligere om medlemmer og en fælles sag. Herudover har jeg tilføjet et kapitel om at skrive bøger, jeg har uddybet de sociale medier mere og har fjernet nogle afsnit om professionelle e-mails. I den første bog gav jeg også tip til, hvordan man selv tager gode billeder, fordi jeg ved, at mange foreninger tager deres billeder selv. Når du har din egen virksomhed, antager jeg, at du får en professionel fotograf til at tage dine billeder, så derfor kom det heller ikke med her. Jeg forestiller mig, at flertallet af jer, der læser denne bog: •• Brænder for jeres arbejde. •• Har ustabile arbejdstider og indkomster. •• Arbejder meget. •• Er bevidste om, at tid koster. •• Har drømme om, hvordan I gerne vil have, at det går firmaet fremover. •• Gerne vil være bedre til at kommunikere. ?? Overvej, inden du skriver: Hvem er min læser?
16
Hvad interesserer han sig for? Hvad ved læseren i forvejen? Hvad har læseren brug for at vide? Hvor mange detaljer har læseren brug for? Hvad er ligegyldigt for læseren? Hvor mange specialudtryk kan jeg forvente, at læseren er fortrolig med? Disse spørgsmål er både relevante, hvis du vil plante en historie i pressen, og hvis du vil skrive nyhedsbrev, salgsbrev eller hjemmesidetekst.
Skriv, så du sælger Tænk markedsføring ind, hver gang du skriver på vegne af din virksomhed. Fokuser på, hvad du kan hjælpe din læser med, og hvad vedkommende får ud af din hjælp. Det interessante er som regel ikke, hvor du er uddannet, men hvad læseren kan bruge din viden til. Og over for mange virksomheder er et godt salgsargument, at de sparer penge, eller at medarbejderne bliver mere effektive. ”Jeg er uddannet ernæringsterapeut i 2003. Herefter har jeg arbejdet to år på det lokale plejehjem, hvorefter jeg etablerede egen virksomhed. Her hjælper jeg med ernæringskorrekte kostplaner, beregner kaloriebehov og analyserer, hvordan klienterne undgår vægtøgning”, kan blive til: ”Er du træt af slankekure, der ikke virker? Så er du kommet til den rette. De seneste seks år har jeg hjulpet danskere med
17
at ændre livsstil, så de taber sig og bevarer den slanke linje. Jeg hjælper dig med at finde ud af, hvordan du kan spise mere af det sunde, du godt kan lide – i stedet for at fortælle dig, hvad du ikke må spise”. Eller: ”Jeg hjælper dig med at analysere, hvordan du kan få flere kunder”, kan ændres til: ”Jeg hjælper dig med at få flere kunder”. Ved at fokusere på dine resultater kan kunderne bedre se, hvad de får ud af at handle hos dig. I stedet for at kontakte en konkollega – eller spare hjælpen væk. (En konkollega er et af mine yndlingsord, som du vil støde på flere gange i denne bog: En konkollega er en person, der laver det samme som dig, og som du derfor kan betegne som en konkurrent, men som du vælger at se som en kollega). Når du fortæller, hvad du kan hjælpe kunderne eller klienterne med, i stedet for at fortælle om dig selv, bliver det også lettere for dit netværk at huske – og genfortælle – hvad du er god til. Og det er ingen skam at prale. Din virksomhed overlever kun, hvis tilpas mange mennesker tror på, at du er så god, at de vil betale for din hjælp.
Brug nyhedstrekanten og kom til sagen Nyhedstrekanten er en journalistisk fortællemodel, hvor du først siger det allervigtigste, herefter uddyber du, og til sidst fortæller du hele historien.
18
Lidt moderne kan man sige det på denne måde: Hvis du kører på det allersidste af batteriet på mobiltelefonen, hvad vil du så sige? Her vil du ikke sige, at du var ved at komme for sent til mødet med ældrechefen i kommunen, men så kom du endeligt frem, og så var han også forsinket, så det gjorde ikke noget. Nej! Det vigtigste er: Hvad sagde han? Han sagde, at du fremover skulle levere aftensmad til alle kommunens pensionister (det allervigtigste). Du skal kunne formulere din historie på en linje, og så har du din vinkel. I dette tilfælde kunne vinklen være: ”Firmaet Sund Aftensmad fordobler sin omsætning” (hvis det er tilfældet hos dig). Forestil dig eventuelt, hvordan din historie ville se ud på forsiden af Ekstra Bladet, for journalisterne her er rigtig gode til at sige tingene kort. Uddyb din historie til tre sætninger – svarende til en sms – så har du din indledning. ”Firmaet Sund Aftensmad forventer at ansætte flere medarbejdere, efter de fremover skal levere aftensmad til kommunens pensionister. Sund Aftensmad søger derfor nye køkkenassistenter og chauffører. Den nye ordre vil formentligt fordoble firmaets omsætning”. Og når du skal i gang med selve teksten, har du i princippet al den plads, du skal bruge for at fortælle historien – svarende til en e-mail. Prøv alligevel at gøre det så kort som muligt. På den måde tvinger du dig selv til at være præcis.
19
Oprindeligt blev denne metode med det vigtigste først indført, for at journalisten havde fået fortalt det vigtigste, hvis forbindelsen blev afbrudt, mens han telegraferede sin historie hjem. Den dag i dag fungerer det sådan, at hvis der ikke er plads til hele teksten i bladet eller avisen, kan redaktionssekretæren skære stof væk fra den sidste del af artiklen.
Fokuser på, hvad du vil fortælle Før du begynder at skrive, skal du gøre op med dig selv, præcist hvad du vil fortælle. Prøv at gøre denne sætning færdig: ”Jeg vil fortælle, at …” Ikke: ”Jeg vil skrive noget om …” Så tvinger du dig selv til at fokusere på essensen i historien, før du begynder at skrive. Historien ligger i vinklen, ikke i emnet. Ikke”: Jeg vil fortælle noget om CMS-systemer”, men: ”Jeg vil fortælle, at din virksomhed bedre kan blive fundet på Google, hvis du skifter CMS-system”. Hver gang du vil skrive en sætning herefter, kan du let se, om den har noget at gøre med vinklen i historien. Har den ikke det, så overvej, om den skal med. ?? Leg med dit budskab, indtil du får det ned på en sætning. Når først budskabet er helt præcist, må du gerne ændre din rubrik (som en overskrift hedder på fagsprog), så den fænger bedre: