Majbritt Lund
God kommunikation i foreningen Vejen til flere medlemmer
God kommunikation i foreningen Vejen til flere medlemmer 1. udgave, 1. oplag, 2011 © Forfatteren og Frydenlund ISBN 978-87-7887-957-8 Forlagsredaktion : Rebekka Hjelholt Svendsen Grafisk produktion : Pozkal, Polen
Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.
Frydenlund Alhambravej 6 1826 Frederiksberg C tlf. 3393 2212 • fax 3393 2412 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig vores nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice
indhold Forord.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Indledning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Kapitel 1 Find den gode historie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Læseren er hovedpersonen AVIS-kriterierne – formlen på en god historie Brug nyhedstrekanten Fokuser på, hvad du vil fortælle
11 12 15 16
Kapitel 2 Fang læseren med sprog, billeder og fortælleform.. . . . . . . . 17
Don’t tell me – show me Sådan holder du læseren fanget med dit sprog Sætningstyper, formuleringer og ord, du skal prøve at undgå Forskellig fortælleformer De levende billeder
17 18 21 24 26
Kapitel Medlemsbladet – jeres forlængede arm i medlemmernes stuer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Kampen om læsernes tid Hvem skal have spaltepladsen? Pas på pressemeddelelser Når du redigerer i andres tekst Forskellige typer historier
28 29 31 32 34
Kapitel 4 Nyhedsbrevet – supplement eller alternativ til medlemsbladet.. . . . . . . . . . 39
Forskellige målgrupper – forskellige behov Hvad vil de vide Hvad skal nyhedsbrevet ellers indeholde? Sådan får I tilmeldinger til nyhedsbrevet Sådan fastholder I læserne
38 39 41 42 43
Kapitel 5 Hjemmesiden arbejder for jer hele tiden. . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Skab overblik for brugeren Skriv til nettet Hvad finder Google om jer? Do and Dont’s i forbindelse med hjemmesiden
47 56 57 59
Kapitel 6 Forarbejdet når I vil i pressen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Hvorfor gå til pressen? Hvordan arbejder pressen? Klar, parart, mediestart Fokuspunkter, når I vil i pressen Bagvejene til journalisterne Faldgruber I skal undgå
61 62 63 64 65 69
Kapitel 7 Før og når I kontakter journalisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Find det rette medie Ugebladenes skarpe skabeloner Husk også!
75 77 83
Kapitel 8 … og alt det andet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Facebook gør det nemt at sprede jeres budskab Sæt jeres mails i system Spas og »se os-effekter« Værd at overveje
85 87 89 91
Litteratur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
30
redaktionel omtale, men i virkeligheden en kamufleret annonce. Læs eventuelt mere om det at have annoncører og sponsorer sidst i kapitel 8.
Virksomheder/eksterne konsulenter Nogle foreninger bringer indslag i form af gode råd fra psykologen/ coachen eller andre, som »skriver gratis«. Hvis I får et sådant »tilbud«, skal I være bevidste om, at der sjældent er noget, der er helt gratis. Det, at en psykolog eksempelvis får lov til at skrive en side eller to, giver en fantastisk eksponering af vedkommende. Hvis han ligefrem får lov til at tilføje sin hjemmesideadresse (hvilket kan virke meget rimeligt, når vedkommende nu skriver gratis), har I banet en direkte vej fra jeres læser til en forretningsdrivende, der gerne vil sælge nogle ydelser. Også selv om I ikke skriver, at I anbefaler vedkommende, kommer I allige vel til at gøre det. At vedkommende får lov til at »udstille sine varer« i form af viden, er en anbefaling i sig selv, for I har formentlig valgt personen til at skrive ud fra nogle kriterier. I idrætsforeninger kunne et sådant tilbud om »at skrive gratis« komme fra en, der ville fortælle om det nyeste inden for sportsudstyr, og i foreninger for kulturelt in teresserede kunne tilbuddet komme fra en museumsdirektør. Selv om museumsdirektøren også henviser til andre museer end sit eget, er det ham, læseren får et tilhørsforhold til. Redaktionen bestemmer Disse interessenter må gerne blive omtalt i bladet, men det er redak tionens opgave at finde ud af, hvor meget omtale de skal have, samt hvornår der er blevet skrevet det, der skal skrives om det pågældende emne. Måske bliver I fra tid til anden fristet til at bringe nogle af bi dragene, fordi I har svært ved at samle indlæg nok ind, selv om I godt er klar over, at afsenderen er mere interesseret i, at de bliver bragt, end læseren er i at læse dem. I så fald kan I overveje, om I måske skal lade være med at udkomme så tit, eller om bladet skal bestå af færre sider. Dermed ikke sagt, at I aldrig skal bringe historier om noget, som nogle har interesser i, for der er næsten altid nogen, der har interesse i, at
31
en historie bringes. I skal bare være bevidste om, hvorvidt I primært bringer en tekst, fordi den er relevant for læseren eller ej. Får jeg nys om en historie, som er relevant for læseren, men som også er så gunstig for kilden at få bragt, at vedkommende måske ville betale for en an nonce, bringer jeg den uanset hvad. Det kan godt være, at kilden også vil indrykke en annonce, men de to ting har ikke noget med hinanden at gøre. Og lige så vel som man kan beskyldes for at have motiver for at bringe en historie, kan man også beskyldes for at have det, hvis man lader være. ??
•• Hvilke af de omtalte grupper får mest spalteplads hos jer i dag? •• Hvorfor får de det? •• Vil I ændre denne praksis og hvordan?
Pas på pressemeddelelser Nogle aktører er så interesserede i at få omtale i jeres blad, at de uopfor dret skriver en pressemeddelelse til jer eller betaler en PR-medarbejder for at gøre det. I er selvfølgelig blevet valgt ud fra, at emnet er relevant for jeres forening. Pressemeddelelsen er velskrevet, og I kan bruge den uden at betale noget – derfor kan det være fristende at bringe teksten. Men hav i baghovedet, at når virksomheder har betalt nogen for at skrive en pressemeddelelse, er det, fordi de har et budskab, de gerne vil ud med, og ofte er budskabet, at de gerne vil sælge noget. Pengene til pressemeddelelsen skal jo komme et sted fra. Enten har de et produkt eller en ydelse, de gerne vil sælge, eller også vil de af politiske grunde gerne have en gruppe borgere til at agere på en bestemt måde. Det kan være at efterspørge et specifikt tilbud for at vise politikerne, at der er et behov.
32
Ikke læserens vagthund En journalist er ansat til at være »læserens repræsentant« – det er en PRmedarbejder ikke. PR-medarbejderen er hyret af en kunde, der har et emne, han gerne vil have omtalt, og derfor er PR-medarbejderens for nemmeste opgave at skrive teksten, så den bedst sælger kundens bud skab. Det vil sige, at han kun skriver det, der gavner kunden, og hvis han støder på nogle oplysninger, der ikke hjælper med at stille kunden og dennes interesser i det bedst mulige lys, kommer disse oplysninger ikke med. Selv om alt det, PR-medarbejderen skriver, er rigtigt, skal I have i baghovedet, at historien ikke er vinklet ud fra, hvad der er rele vant for læseren at vide. Hvis I bringer en pressemeddelelse eller bliver inspireret til at skrive jeres egen artikel på baggrund af en pressemed delelse, kan I skrive dette, så læseren er klar over, at historien er plantet af en aktør på markedet, uanset hvor relevant for læseren den også er. ??
•• Hvordan vil I fremover håndtere pressemeddelelser? •• Vil I bruge dem som inspiration til egne artikler eller andet? •• Vil I gøre læseren opmærksom på, hvor I har historien fra?
Når du redigerer i andres tekst Ud over at I som redaktion skal tage stilling til, hvilke indlæg der skal med i bladet, skal I også redigere indlæggene, så de stilmæssigt passer sammen, og så de har en karakter, I som redaktion kan stå inde for. Selvfølgelig kan skribenter blive skuffede, hvis deres indlæg ikke bliver optaget. Men et godt blad er til for læserne. Holder læserne op med at læse bladet, er der ikke nogen grund til at skrive det mere. Derfor er det en rigtig god idé at have følgende passage eller en lignende med i kolofonen : »Redaktionen påtager sig intet ansvar for indsendte indlæg. Alt stof vurderes ud fra relevans, og vi forbeholder os derfor ret til at redigere, forkorte eller lade være med at bringe et indlæg.« Det er også en god idé at gøre klart for foreningens egne skribenter, at det samme
33
gælder for dem. Nogle redaktører har svært ved at klippe i et indlæg eller helt lade være med at bringe det, fordi de selv har bedt skribenten om at skrive og derfor er bekymrede for, at skribenten ikke fremover vil skrive for dem, hvis indlægget alligevel ikke bliver bragt. Det kan godt være, at han ikke vil det. Men det er intet argument for at bruge hverken spalteplads eller læserens tid på tekst, som enten ikke er rele vant for ham, eller som han ikke kan forstå.
Ansvar og pligter følges ad Redaktionen står både til ansvar over for læserne, men også over for bestyrelsen, som måske får lyst til at spare bladet væk, hvis kvaliteten ikke svarer til de penge, foreningen bruger på bladet. Og selv et blad, der skrives af ulønnede skribenter, er dyrt i porto og trykkeri. Juridisk er den ansvarshavende redaktør ansvarlig for det, der står, og det vil i yderste konsekvens sige, at vedkommende kan komme i fængsel, hvis nogle af teksterne indeholder injurier eller racisme. Dertil kommer det uhyre sjældent – selv for de etablerede medier. I praksis er redaktionens opgave oftere at holde fokus på læserens interesser og behov. Følg de samme stilarter Bladet får et roligere og mere professionelt look, hvis alle skribenter følger de samme regler. Før jeg skitserer, hvordan disse regler kunne se ud, skal vi lige have et par fagudtryk : •• Rubrik = overskrift (og hvis journalister kalder det noget andet, er det, fordi det passer bedre med de øvrige bladudtryk). •• Underrubrik = den uddybende tekst, der er fremhævet med fed lige under rubrikken i nogle artikler. •• Byline = her står, hvem der har skrevet artiklen. •• Brødtekst = den helt almindelige tekst, der bliver bragt uden at være fremhævet med fed, store bogstaver eller andet ‘udstyr’. •• Mellemrubrik = de små rubrikker, der deler brødteksten op. Reglerne kunne være :
34
•• Intet punktum i rubrikker. •• Alle artikler af mindst 350 ord får en underrubrik. •• Mellem underrubrik og brødtekst kommer skribentens byline – eksempelvis »Af Signe Jensen«. Har den samme person skrevet langt hovedparten af indlæggene eller taget størsteparten af bille derne, kan I i stedet skrive følgende i kolofonen : »Hvor intet andet er anført, har x taget billederne, og y har skrevet teksterne«. •• Citater markeres med »…«. •• Brug mellemrubrikker en gang eller to per A4-side. •• Som udgangspunkt skriver alle i nutid, medmindre I skriver om noget, der har fundet sted. •• Ingen skriver med versaler (store bogstaver).
Forskellige typer historier Dette kapitel har indtil videre primært handlet om de redaktionelle overvejelser i forbindelse med at udgive et blad. Nu skal du til at skrive – resten af kapitlet er både for dig, der sidder i redaktionsgruppen og dig, der skriver indlæg til bladet. Du skal nu gøre op med dig selv, hvilken genre du vil fortælle hi storien i. Mange medlemsblade indeholder en del læserberetninger, læ serbreve og referater. Referaterne skal I prøve helt at undgå. Problemet med det kronologiske referat er, at skribenten tit kommer til at fortælle om alt det, der skete, i kronologisk rækkefølge, og dermed kommer til at inddrage en masse oplysninger, som ikke er relevante for læseren. I må gerne referere til noget, der er sket. Brug nyhedstrekanten, som du kan læse om i kapitel 1, så fokuserer du på at fortælle det vigtigste først. Fortæl herefter kun det, der er relevant for læseren. Et blad med mange læserbreve og personberetninger mangler tit det store overblik, der sætter emnerne i perspektiv. Sådanne artikler er ofte bygget på enkelte personers holdninger og oplevelser (læs eventuelt om at skrive om noget, man selv har aktier i, i kapitel 2). Derfor er de ikke nødvendigvis med til at gøre læseren klogere, selv om de kan få læseren til at overveje et emne på en ny måde. Et godt blad har også brug for